In dieser Masterarbeit wird untersucht, welche Faktoren die Intensität der Informationssuche nach Unterhaltungselektronik beeinflussen. Die untersuchten Einflussfaktoren sind das wahrgenommene Risiko vor einem Produktkauf, das Produkt-Involvement und die Produkt-Expertise. Zudem soll erforscht werden, wie sich diese auf die Bedeutung der digitalen Mundpropaganda, auch Electronic Word-of-Mouth genannt, bei der Informationssuche auswirken.
Mithilfe einer Befragung wird das Informationsverhalten sowie die Bedeutung verschiedener Quellen ermittelt. Darüber hinaus wird erfragt, welchen Einfluss die Glaubwürdigkeit einer Quelle auf deren Nutzung hat. Es zeigt sich, dass das Produkt-Involvement den größten Einfluss auf die Intensität der Informationssuche hat und die Bedeutung des Electronic Word-of-Mouth beeinflusst. PersönlicheMundpropaganda und anbieterunabhängige Quellen sind für die Teilnehmer der Studie die wichtigsten und zugleich glaubwürdigsten Informationsquellen, wenn sie sich über Unterhaltungselektronik informieren. Electronic Word-of-Mouth wird von den Probanden nur als drittwichtigste Quelle bei der Informationssuche nach Unterhaltungselektronik gesehen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung/Fragestellung
2 Intrapersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens
2.1 Aktivierende Determinanten
2.2 Kognitive Determinanten
2.3 Persönlichkeitsdeterminanten
3 Informationsverhalten von Konsumenten
3.1 Phasen des Informationsprozesses
3.2 Die Informationssuche
3.3 Mögliche Informationsquellen
3.4 Die Glaubwürdigkeit als zentraler Faktor bei der Informationssuche
3.5 Einflussfaktoren auf die Informationssuche
4 Word-of-Mouth und Electronic Word-of-Mouth
4.1 Die klassische Mundpropaganda (Word-of-Mouth)
4.2 Mit dem Web 2.0 zum Electronic Word-of-Mouth
4.3 Formen des Electronic Word-of-Mouth
4.4 Motivationen für WOM und eWOM
4.5 Forschungsstand zum (Electronic) Word-of-Mouth
4.5.1 Forschung zur Wirkungsweise des (Electronic) Word-of-Mouth
4.5.2 Glaubwürdigkeit von Electronic Word-of-Mouth
4.5.3 Einflussfaktoren der Bedeutung von Electronic Word-of-Mouth für Konsumenten
5 Modell und Hypothesen
6 Methode
6.1 Schriftliche Online-Befragung
6.2 Vorstellung des Untersuchungsgegenstands
6.2.1 Auswahl der Informationsquellen
6.2.2 Auswahl der Produktkategorie
6.3 Vorstellung des Fragebogens und Itemauswahl
6.4 Pretest
7 Ergebnisse
7.1 Beschreibung der Stichprobe
7.2 Deskriptive Befunde
7.3 Hypothesentestung
7.3.1 Zusammenhang zwischen wahrgenommenen Risiko und Intensität der Informationssuche/Bedeutung eWOM
7.3.2 Zusammenhang zwischen Produkt-Involvement und Intensität der Informationssuche/Bedeutung eWOM
7.3.3 Zusammenhang zwischen Expertise und Intensität der Informationssuche/Bedeutung eWOM
7.3.4 Zusammenhang zwischen der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit einer Quelle und deren Bedeutung bei der Informationssuche
7.3.5 Die Rolle von eWOM bei der Informationssuche nach Unterhaltungselektronik
7.4 Zusätzliche Berechnungen
8 Diskussion und methodische Reflexion
8.1 Zentrale Ergebnisse und Implikationen
8.2 Limitationen
9 Fazit und Ausblick
10 Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die Einflussfaktoren auf die Intensität der Informationssuche von Konsumenten bei Unterhaltungselektronik und analysiert, wie diese Faktoren die Bedeutung von Electronic Word-of-Mouth (eWOM) bei der Kaufentscheidung beeinflussen.
- Wahrgenommenes Produktrisiko und dessen Einfluss auf die Informationssuche.
- Produkt-Involvement als Treiber für Informationssuche und eWOM-Nutzung.
- Einfluss der Produkt-Expertise auf das Informationsverhalten.
- Wahrgenommene Glaubwürdigkeit als zentraler Faktor für die Relevanz von Informationsquellen.
- Vergleichende Analyse der Bedeutung verschiedener Informationsquellen bei der Kaufentscheidung.
Auszug aus dem Buch
Die klassische Mundpropaganda (Word-of-Mouth)
Klassische Mundpropaganda, Word-of-Mouth (WOM) oder auch Mundwerbung wird von jedem, bewusst oder unbewusst, eingesetzt. Allen Bezeichnungen ist gemein, dass sie die persönliche Kommunikation von Sender zu Empfänger mit ständigen Rückkopplungseffekten meinen. Zudem sind die Kommunikatoren, wenn sie dort nicht angestellt sind, meist unabhängig von Unternehmen (vgl. Arndt 1967b). Word-of-Mouth stellt eine spezielle Form des sozialen Einflusses im Konsumentenverhalten dar (vgl. Arndt 1967a). Empfehlungen an potentielle Kunden werden aus der subjektiven Konsumentensicht mitgeteilt (vgl. Park und Kim 2008, S. 399). Jedoch ist die Reichweite dabei begrenzt. Experten schätzen, dass zufriedene Verbraucher ihre Erfahrungen im Schnitt an drei und unzufriedene Kunden an neun Personen weitergeben (vgl. Kreutzer 2013, S. 75). Die Aussagen beziehen sich nicht immer auf eigene Erfahrungen; Konsumenten empfehlen auch Produkte, die sie selbst nicht genutzt haben (vgl. Clemons et al. 2006, S. 159). Nach Arndt (1967b) basiert das traditionelle WOM damit auf vier Komponenten: Persönliche Kommunikation, mündliche Übertragung, nicht kommerziell motivierter Sender und den Gegenstand, der entweder ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung darstellen kann. Westbrook definierte Word-of-Mouth ähnlich wie Arndt (1967b): „ (…) all informal communications directed at other consumers about the ownership, usage, or characteristics of particular goods and services or their sellers“ (Westbrook 1987, S. 261). Eine einheitliche Bestimmung des Begriffes Mundpropaganda bzw. Word-of-Mouth existiert bislang nicht, jedoch weisen die einzelnen Definitionen große Ähnlichkeiten auf. Für die vorliegende Arbeit wird die Definition von Westbrook zugrunde gelegt. Demnach ist Word-of-Mouth als informelle Kommunikation über die Eigenschaften verschiedener Güter, die sich an andere Konsumenten richtet, zu verstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung/Fragestellung: Die Einleitung beleuchtet den Einfluss der Digitalisierung auf das Konsumverhalten und führt in die Relevanz von eWOM sowie die Forschungsfragen ein.
2 Intrapersonale Erklärungsansätze des Käuferverhaltens: Dieses Kapitel erläutert aktivierende, kognitive und Persönlichkeitsdeterminanten, die psychologische Prozesse des Konsumentenverhaltens beschreiben.
3 Informationsverhalten von Konsumenten: Es werden der Informationsprozess, die Suche und die Bedeutung von Glaubwürdigkeit bei der Informationsbeschaffung vor Kaufentscheidungen behandelt.
4 Word-of-Mouth und Electronic Word-of-Mouth: Definition und Abgrenzung von klassischer Mundpropaganda zu digitalen Formen (eWOM) sowie ein Überblick zum Forschungsstand.
5 Modell und Hypothesen: Herleitung des Untersuchungsmodells und Formulierung der Hypothesen zu Risiko, Involvement, Expertise und Glaubwürdigkeit.
6 Methode: Detaillierte Beschreibung der Online-Befragung, des Untersuchungsgegenstands Unterhaltungselektronik und der Operationalisierung der Konstrukte.
7 Ergebnisse: Präsentation der Stichprobendaten, deskriptive Befunde und statistische Überprüfung der aufgestellten Hypothesen.
8 Diskussion und methodische Reflexion: Interpretation der Ergebnisse im Kontext der Ausgangshypothesen sowie Diskussion der methodischen Grenzen der Studie.
9 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Einordnung der Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die Praxis sowie Anregungen für zukünftige Forschung.
Schlüsselwörter
Electronic Word-of-Mouth, eWOM, Informationssuche, Konsumentenverhalten, Unterhaltungselektronik, Produkt-Involvement, wahrgenommenes Risiko, Produkt-Expertise, Online-Befragung, Mundpropaganda, Kaufentscheidung, Glaubwürdigkeit, Informationsquellen, Marketing, Social Media.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie digitale Mundpropaganda (eWOM) die Informationssuche von Konsumenten beim Kauf von Unterhaltungselektronik beeinflusst.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen Konsumentenverhalten, Informationsbeschaffung im Web 2.0, eWOM-Formen, sowie psychologische Einflussfaktoren wie Risikoempfinden, Involvement und Expertise.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, welche Faktoren die Intensität der Informationssuche bestimmen und welchen Stellenwert eWOM dabei im Vergleich zu anderen Quellen einnimmt.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine empirische Studie, die auf einer quantitativen, voll standardisierten Online-Befragung von Konsumenten basiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Konsumentenverhalten und eWOM, die Modellentwicklung, die methodische Umsetzung der Befragung sowie die detaillierte Ergebnispräsentation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie eWOM, Informationssuche, Unterhaltungselektronik, Produkt-Involvement und Konsumentenverhalten definiert.
Warum wurde Unterhaltungselektronik als Produktkategorie gewählt?
Da diese Produkte komplex, relativ teuer und erklärungsbedürftig sind, ist ein intensiver Informationsbedarf der Konsumenten zu erwarten, was sie ideal für die Untersuchung macht.
Spielt eWOM bei der Informationssuche die wichtigste Rolle?
Nein, die Ergebnisse zeigen, dass persönliche Mundpropaganda (WOM) und anbieterunabhängige Quellen wie Testberichte von den Probanden als glaubwürdiger und wichtiger eingestuft wurden als eWOM.
Welcher Faktor beeinflusst die Informationssuche am stärksten?
Die Analyse identifizierte das Produkt-Involvement als den stärksten Einflussfaktor für die Intensität der Informationssuche.
Welche Rolle spielt die Glaubwürdigkeit einer Quelle?
Die Studie belegt einen signifikanten positiven Zusammenhang: Je glaubwürdiger eine Quelle von den Konsumenten eingeschätzt wird, desto bedeutender ist sie für den Suchprozess.
- Citar trabajo
- Friederike Schwalbe (Autor), 2016, Die Bedeutung des Electronic Word-of-Mouth für die Informationssuche von Konsumenten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412291
