Leseprobe
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS
1 Einleitung
2 Einführung in die Reisebürobranche
2.1 Begriffsdefinitionen
2.2 Arten von Reisebüros
2.3 Stellung der Reisebüros im touristischen Vertriebssystem
3 Computerreservierungssysteme
3.1 Bedeutung und Entstehung von CRS
3.2 Ziele eines CRS
3.3 Aufbau eines CRS
3.4 Leistungskomponenten eines CRS
3.5 Vergütungsstrukturen eines CRS
3.6 Die bedeutendsten CRS
4 Steigende Internetnutzung
5 Vertriebsweg der Low-Cost-Carrier
5.1 Vertriebsstrategie von Ryanair
5.2 Vertriebsstrategie der anderen Billig-Airlines
5.3 Buchungsverhalten der Low-Cost-Passagiere
6 Mögliche Chance für die Reisebüros
7 Reaktion der traditionellen Carrier
8 Fazit
LITERATURVERZEICHNIS
INTERNETQUELLEN
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Systemarchitektur eines CRS
Abbildung 2: Leistungskomponenten eines CRS
Abbildung 3: Vergütungsstrukturen eines CRS
Abbildung 4: Marktanteile der CRS in Deutschland
Abbildung 5: Internetzugang in der Bevölkerung Januar 2003
Abbildung 6: Internet als Informationsquelle und Buchungsweg – Aktuelle und potentielle Nutzer in Mio. in Verbindung mit einer Urlaubsreise
Abbildung 7: Screenshot Buchungsablauf bei Ryanair
Abbildung 8: Genutzte Buchungsmöglichkeiten der Passagiere von Ryanair, Germanwings und Hapag-Lloyd Express
TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Gesuchte Informationen und gebuchte Leistungen der Urlaubssurfer
Tabelle 2: Vertriebsstrategie anderer Low-Cost-Carrier
Tabelle 3: Airlines, die in Deutschland auf Nettopreise umstellen
1 Einleitung
Der Tourismus übernimmt eine immer wichtigere Rolle in Wirtschaft und Gesellschaft. Es ist nahezu normal geworden, mindestens einmal im Jahr zu verreisen. Allerdings ist der Tourismus schon lange kein Massenmarkt mehr. Durch zunehmend bevorzugte Individualreisen sowie steigende, differenzierte Qualitätsansprüche der Reisenden verschärfen sich die Wettbewerbsbedingungen. Um dem enormen Informationsbedarf gerecht werden zu können, benötigt der Markt eine weitreichende Infrastruktur, welche sowohl die Ansprüche der Kunden als auch die der Touristiker erfüllt. Dies hat die Entwicklung der Computerreservierungssysteme hervorgerufen, die als der traditionelle Vertriebsweg gelten (vgl. SCHULZ et al. 1996, S. VII).
Die bedeutendste technologische Entwicklung ist jedoch das Internet. Seine Akzeptanz steigt zunehmend und die Zahl der Personen mit Zugang zum Netz hat sich auch bereits vom Jahr 2000 mit ungefähr 14 Mio. auf ungefähr 34 Mio. im Jahr 2003 erhöht (vgl. SCHRÖDER 2003, o. S.). Von dieser Entwicklung profitieren die Low-Cost-Carrier. Ryanair und Co. sind schon fast zur Normalität geworden. Immer häufiger werden selbstständig Kurztrips mit einer Billig-Airline geplant. Der direkte Vertriebsweg, der die Reisebüros übergeht, profitiert von der steigenden Akzeptanz des Internets in der Bevölkerung. Inwieweit dies sich auf die Agenturen auswirkt, ob ihre Existenz wirklich durch die Billigflieger gefährdet ist, wie sie reagieren können und welche Maßnahmen traditionelle Netzcarrier ergreifen, soll vorliegende Arbeit aufweisen.
Im zweiten Kapitel wird zunächst einmal eine Einführung in die Branche der Reisebüros gegeben. Der Fokus des darauffolgenden Kapitels liegt auf den Computerreservierungssysteme, die das traditionelle Vertriebsmedium der Reisemittler darstellen. Es werden die wesentlichen Leistungskomponenten, Struktur und Ziele sowie Vergütungsstrukturen eines Reservierungssystems beschrieben. Das vierte Kapitel veranschaulicht mit Hilfe von Daten, inwieweit die Internetakzeptanz der Bevölkerung gestiegen ist. Es wird außerdem darauf eingegangen, was Internetsurfer in Verbindung mit einer Urlaubsreise suchen oder buchen. Anschließend folgt die Analyse der Vertriebsstrategien der Low-Cost-Carrier. Es wird sich herausstellen, dass Ryanair eine gesonderte Position einnimmt. Kapitel 6 befasst sich mit einer möglichen Chance, die den Reisebüros bleibt, um doch noch Profit aus dem Geschäft mit den Billigfliegern zu schlagen. Da auch die traditionellen Netzcarrier den harten Konkurrenzkampf zu spüren bekommen, wird in Kapitel 7 auf deren Reaktionen eingegangen, bevor ein abschließendes Fazit die Ergebnisse noch einmal zusammenfasst.
2 Einführung in die Reisebürobranche
2.1 Begriffsdefinitionen
Die Begriffe Reisemittler und Reisebüro werden oft synonym verwendet, da in der Praxis viele Reisebüros sowohl als Reisemittler als auch als Reiseveranstalter tätig sind. Unter dem Begriff Reisemittler „ ist ein Handelsbetrieb [zu verstehen], der im Auftrag der Produzenten vorwiegend Pauschalreisen und touristische Einzelleistungen an die Endverbraucher vermittelt“ (FREYER/POMPL 1999, S. 3). Produzenten sind hier entweder Reiseveranstalter, die Pauschalreisen „produzieren“, oder die verschiedenen Leistungsträger wie Beherbergungsbetriebe, Verkehrsbetriebe (Flug, Bahn, Bus etc.), Versicherungsunternehmen etc. (vgl. ebd., S. 3).
Dahingegen ist ein Reiseveranstalter „ein Betrieb, der eigene und fremde touristische Leistungen sowie gegebenenfalls Sachleistungen zu einem neuen und eigenständigen Produkt (= Pauschalreise) verbindet und dieses in eigenem Namen und auf eigene Rechnung im Eigenvertrieb direkt oder über eigene Vertriebsstellen oder Fremdvertrieb über unternehmensfremde Absatzhelfer (Reisebüros) anbietet“ (ebd., S. 4). Auf die verschiedenen Vertriebswege wird im folgenden Kapitel eingegangen.
Generell sind „reine“ Reisebüros und Reiseveranstalter eher Idealtypen, da die Übergänge fließend sind. So vermittelt ein Veranstalter seine Reisen des öfteren selbst oder ein Reisebüro veranstaltet gelegentlich kleinere Reisen in eigener Regie (vgl. ebd., S. 4f.).
2.2 Arten von Reisebüros
Die vielfältigen Unternehmensarten der Reisebürobranche lassen sich in die drei Kategorien dominierender Geschäftsbereich, Haupt- oder Nebenerwerbstätigkeit sowie rechtliche/wirtschaftliche Selbstständigkeit eingliedern (vgl. ebd. S. 4).
Reisebüros des dominierenden Geschäftsbereichs beschäftigen sich mit Privat- und Geschäftsreisen, Vermittlung und Erstellung von Pauschalreisen, Vermittlung einzelner Reiseleistungen wie Beförderung oder Unterkunft und Verkauf reisenaher Waren. Hierunter fallen Voll-Reisebüros, Klassische Reisebüros, Touristikreisebüros u. v. m. In der vorliegenden Arbeit ist überwiegend die Rede von Voll-Reisebüros, da diese zusätzlich zu Reiseveranstalterlizenzen über Lizenzen der IATA – International Air Transport Association – (Verkauf von Linienflugscheinen aller IATA-Mitgliedsgesellschaften) und der Deutschen Bahn verfügen. Die Klassischen Reisebüros dahingegen verfügen nur über eine Lizenz zur Vermittlung von Beförderungsleistungen (Bahn oder Flug), während die Touristik-Reisebüros keinerlei Lizenzen besitzen (vgl. ebd., S. 4ff.).
Die Hauptaufgabe der Haupterwerbsreisebüros besteht in der Vermittlung von Reiseleistungen und eventuell einer Eigenveranstaltung von Pauschalreisen. Es handelt sich demgegenüber um ein Nebenerwerbsreisebüro, wenn keine Person ausschließlich für den Verkauf von Reisen eingestellt ist oder das Büro nach außen nicht als eigenständige Einheit erscheint (vgl. ebd., S. 6f.).
Eine Eingliederung der Reisebüros nach wirtschaftlicher und rechtlicher Selbstständigkeit liefert als Unternehmensarten entweder selbstständige Einzelbüros oder Filialbüros, konzerneigene Reisebüros und Kooperationsbüros (vgl. ebd. S. 7f.).
2.3 Stellung des Reisebüros im touristischen Vertriebssystem
Im Tourismus muss hinsichtlich der Entscheidung zur Struktur der Distributionskanäle zwischen der vertikalen und horizontalen Struktur unterschieden werden. Unter der horizontalen Struktur wird die Auswahl der Absatzmittler vorgenommen, wobei hier Entscheidungen hinsichtlich der Art und Anzahl der eingesetzten Mittler zu treffen sind (vgl. STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 416f.).
Die vertikale Struktur unterscheidet zwischen indirektem und direktem Vertrieb. Beim direkten Vertrieb besteht keine Zwischenschaltung von Absatzmittlern und somit ein unmittelbarer Kontakt zwischen dem Unternehmen und dem Kunden. Im Luftverkehr findet in diesem Fall der Absatz über Verkaufsschalter der Fluggesellschaften, Telefonreservierungen, Firmenreisestellen, Ticketautomaten oder über Internet statt. Beim indirekten Vertrieb dagegen wird ein unternehmensexterner Absatzmittler zwischengeschaltet, wobei es sich meist um ein Reisebüro handelt. Hierbei ist allerdings wiederum zu unterscheiden zwischen rechtlich und wirtschaftlich selbstständigen oder vom Hersteller abhängigen Unternehmen – wie bereits in Kapitel 2.2 erläutert -, wobei es sich in erstem Fall um Fremdvertrieb und im zweiten um Eigenvertrieb handelt (vgl. ebd.).
Die Wahl des Vertriebskanals hängt von mehreren Faktoren ab. Zum einen spielen die Erklärungsbedürftigkeit und die Bedarfshäufigkeit des Produktes, die Unternehmensgröße, die Höhe des Umsatzes und die Finanzkraft sowie die Anzahl der Abnehmer, ihre Gewohnheiten und geographische Verteilung eine Rolle. Zum anderen haben ebenso die Anzahl der Konkurrenten, deren Produkte, die Art und Anzahl der Absatzmittler, deren Standorte und Marktabdeckung sowie die öffentliche Meinung und das Image eines gewissen Distributionskanals Einfluss auf die Entscheidungsfindung (vgl. STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 417f.).
Reisebüros als Bestandteil des indirekten Vertriebs bieten für den Reiseveranstalter gewisse Vorteile. „Die Grundfunktion der Reisebüros liegt darin, dass sie als ‚Mittler’ Produzenten und Kunde zusammenbringen“ (FREYER/POMPL 1999, 13). Die Präsenz der Reisebüros am Wohnort des Kunden und ihre hohe Anzahl ermöglicht ein flächendeckendes Vertriebsnetz. Für die Produzenten fallen dadurch, dass sie sich unternehmensexterner Mittler bedienen, keinerlei Investitionen an. Lediglich im Falle eines Buchungsabschlusses kommt es zu einer Provisionszahlung. Weitere Vorteile des indirekten Vertriebs über die Reisebüros sind zum einen die hohe Beratungsqualität vor Ort und eine komplette Problemlösung, d. h. aufgrund des Vollsortiments des Reisebüros können alle Reiseleistungen aus einer Hand gebucht werden. Außerdem übernehmen die Reisebüros einerseits aufgrund eigener Werbetätigkeit für die Produzenten einen Teil der Werbung, andererseits fallen allerdings neben den Provisionszahlungen auch Kosten für Kataloge, Produktschulungen, laufende Information etc. an. Aufgrund dessen werden den Mittlern meist nur wenige Kataloge zur Verfügung gestellt, während die hauptsächliche Angebotsdarstellung über ein sog. Computerreservierungssystem (CRS) stattfindet (vgl. ebd., S. 13ff.). Die genaue Struktur und Funktionsweise eines solchen CRS wird im folgenden Kapitel erläutert.
Vorteile des direkten Vertriebs sind dagegen der direkte Kundenkontakt, die Unabhängigkeit von Absatzmittlern, Vermeidung von Provisionszahlungen, Feedback aus dem Markt durch Kundeninformationen und ein gewisses Potenzial zur Kundenbindung (vgl. STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 419).
In der Luftverkehrsbranche bilden die IATA-Reisebüros immer noch den dominanten Vertriebskanal. Allerdings wird deren Stellung zunehmend durch die direkte Vertriebsstrategie der Low-Cost-Carrier über das Internet und die zunehmende Bedeutung des Internets gefährdet. Auf diese Entwicklung soll in Kapitel 4 und 5 noch genauer eingegangen werden. Zunächst einmal wird zum besseren Verständnis der traditionelle Distributionskanal des Reisebüros erläutert.
3 Computerreservierungssysteme
3.1 Bedeutung und Entstehung von CRS
„Computerreservierungssysteme (CRS) sind computergesteuerte Systeme, die Informationen über Fluggesellschaften, Flugpläne, Verfügbarkeiten, Tarife und deren Anwendungsbestimmungen beinhalten, Reservierungen ermöglichen und Ticketausstellungen unterstützen. Neben Leistungen von Airlines beinhalten CRS auch Leistungen von Hotels, Mietwagenunternehmen, Reiseveranstaltern, Bahnen, Schifffahrt-Gesellschaften usw.“ (STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 452).
Die Systeme halten Informationen über alle verfügbaren Leistungen der Anbieter bereit und ermöglichen die Datenübermittlung und schließlich den Verkauf des Dienstleistungsprodukts. Sie können als Absatzhelfer gesehen werden, die die räumliche Distanz zwischen Leistungsanbieter und Kunde überwinden.
Die Reservierungssysteme sind aufgrund der Deregulierung der Luftverkehrsmärkte, der Entwicklung der Datenverarbeitungs- und Kommunikationstechnologie, der steigenden Passagierzahlen und des Trends zur kurzfristigen Buchung entstanden. Die Liberalisierung von Flugplänen und Tarifen als Folge der Deregulierung sorgte für eine ohne elektronische Hilfe nicht mehr zu bewältigende Angebotsvielfalt (vgl. ebd.). Wegen der interkontinentalen Zeitverschiebung muss ein Reservierungssystem rund um die Uhr zugänglich sein, damit jedes Reisebüro weltweit schnell und zuverlässig Auskunft über freie Kapazitäten geben kann. Des Weiteren kommt es durch den Wegfall von langwierigen Koordinierungs- und Genehmigungsprozeduren zu einer Verschärfung der Wettbewerbssituation. Die Fluggesellschaften können schneller reagieren und Tarifänderungen vornehmen oder Produktänderungen hinsichtlich der Streckenpläne und Frequenzen durchführen. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung neuer Preisstrategien ist allerdings, dass sämtliche Vertriebsagenturen unverzüglich über die neuen Angebote informiert werden müssen. Dies ist jedoch nur noch mit Hilfe eines CRS zu bewältigen (vgl. POMPL 2002, S. 291).
3.2 Ziele eines CRS
Ziel der Nutzung eines CRS ist generell die Effizienzsteigerung der Distribution von Leistungen der Produzenten. Allerdings existieren daneben noch weitere Ziele wie die Rationalisierung des Vertriebs, Serviceverbesserung, Verbesserung des Marketing sowie Datengewinnung für das Yield Management (vgl. ebd., S. 291ff.).
Die CRS bieten die Möglichkeit, Arbeitsabläufe wesentlich effizienter zu gestalten und schneller auf die Anforderungen der Kunden einzugehen. Durch automatisierte Vorgänge ist die zunehmende Informationsvielfalt mit elektronischer Hilfe ohne große Probleme in einer angemessenen Zeit zu bewältigen. Bereits 1993 erkannten 93% aller Reisebüros die Unverzichtbarkeit dieser Reservierungssysteme und ließen sich an ein solches anschließen (vgl. ebd., S. 291).
Die Verbesserung der Serviceleistungen und die damit verbundene Erhöhung der Kundenzufriedenheit ist für alle Unternehmen, besonders aber für Dienstleistungsunternehmen, ein wichtiges Ziel. Durch verbesserte Informationen und dadurch vermiedene Übermittlungs- und Übertragungsfehler sowie durch die Möglichkeit, intensivere Beratungsgespräche zu führen und spezifische Kundenwünsche stärker zu berücksichtigen, unterstützen CRS dieses Ziel (vgl. ebd., S. 292f.).
Durch gespeicherte Kundendaten erhalten Fluggesellschaften sowie alle anderen Leistungsträger umfangreiche Informationen über Kundenwünsche, Nachfrageverhalten und Wettbewerbssituation. Die CRS werden so zur Basis für Angebotserstellung, Absatzplanung und Preispolitik. Außerdem ermöglichen sie die Abwicklung von Kundenbindungsprogrammen. CRS tragen zur Verbesserung des Marketing der Produzenten aber auch dadurch bei, dass sie durch die gewonnenen Informationen die Verkaufstätigkeit der Reisebüros kontrollieren und unterstützen können, um dadurch die Kundenbetreuung zu verbessern (vgl. ebd., S. 293).
Zur Vermeidung von Leerkapazitäten in Flugzeugen beispielsweise wird das Yield Management angewendet. Yield Management „wird als Umsatz- oder Ertragsmanagement verstanden und ist ein Instrument zur Lenkung der Nachfrage“ (SCHULZ et al. 1996, S. 147). Durch den Einsatz von CRS werden Informationen über Früh- und Spätbucherverhalten der Passagiere, über zu erwartende Stornoquoten, kurzfristige Nachfrage oder besondere Ereignisse wie Messen oder Sportveranstaltungen abrufbar. Durch Verknüpfung dieser gewonnenen Informationen mit EDV-gestützten Yield Management-Systemen werden Hochrechnungen vorgenommen, damit das Flugangebot durch unterschiedliche Preisstufen variiert und somit jederzeit der Nachfrage angepasst und ertragsorientiert vermarktet werden kann. Da nur über CRS die durch das Yield Management System errechneten Angebote sekundenschnell an den Markt weitergegeben werden können, sind sie ein entscheidendes Instrument für den Erfolg des Yield Managements (vgl. ebd., S. 146ff.).
3.3 Aufbau eines CRS
Abb. 1: Systemarchitektur eines CRS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung nach STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 452 und FREYER/POMPL 1999, S. 147
Wie die Abbildung zeigt, besteht die Systemarchitektur eines CRS aus Systembetreibern, Systemteilnehmern und Systemabonnenten. Systembetreiber sind die Unternehmen, die ein CRS kontrollieren und auf kommerzielle Weise Dritten zugänglich machen. Systemteilnehmer dagegen sind die Unternehmen (wie in der Abbildung bereits aufgelistet Hotels, Mietwagenfirmen usw.), die gegen Zahlung einer Buchungsgebühr ein CRS in Anspruch nehmen, um dort ihre Angebote verfügbar zu machen. Die dritte und letzte beteiligte Gruppe der Systemabonnenten bilden hauptsächlich die Reisebüros. Sie haben mit den Systembetreibern das Einsetzen der CRS zum Verkauf von Luftverkehrs- oder anderen Reiseleistungen auf vertraglicher Basis geregelt. Oft wird das CRS ebenso für die innerbetriebliche Informationsverarbeitung eingesetzt (vgl. STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 452f.). Die notwendige Hardware wird von den Systembetreibern gekauft oder geleast.
3.4 Leistungskomponenten eines CRS
Die Grundfunktionalitäten eines CRS lassen sich in folgende vier Bereiche gliedern:
Abb. 2: Leistungskomponenten eines CRS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: FREYER/POMPL 1999, S. 144
Die wichtigste Komponente eines CRS ist die Angebotsdarstellung oder Produktpräsentation der Systemteilnehmer. Da die Komplexität des Angebots und die spezifischen Leistungsmerkmale stark variieren, gibt es für jede Gruppe von Systemteilnehmern eigene Bildschirmkategorien. Für eine neutrale Produktbeschreibung des Produktes „Flug“ sind Angaben über Abflug- und Ankunftszeit, Wegstrecke, Verfügbarkeit einzelner Buchungsklassen, der Flugpreis sowie evtl. der Flugzeugtyp ausreichend. Produkte anderer Anbieter benötigen häufig einer detaillierteren Beschreibung. So genügen beim Produkt „Hotelzimmer“ nicht allein die Angabe des Preises, der Größe des Bettes und die ungefähre Lage des Hotels. Für eine ausreichende Beschreibung des Angebots müssen darüber hinaus noch weitere Informationen zur Verfügung gestellt werden (vgl. FREYER/POMPL 1999, S. 144; SCHULZ et al. 1996, S. 46).
Der eigentliche Grund zur Entwicklung der Reservierungssysteme ist wie der Name schon sagt, die Reservierung der angebotenen Leistungen. Um alle Kundeninformationen abspeichern zu können, werden für jeden Passagier bzw. jede zusammengehörende Gruppe von Passagieren ein sog. Passenger Name Record (PNR) oder Guest Name Record (GNR) aufgebaut. Die wesentlichen Informationen werden gleichzeitig an die Check-In-Systeme der Leistungsanbieter weitergeleitet, um die Erstellung von Bordkarten, Wartelisten usw. zu ermöglichen und jederzeit einen aktuellen Verfügbarkeitsstatus für ein neues Angebot gewährleisten zu können. Außerdem können kundenbezogen zusätzlich z. B. Bezahlungsart oder Serviceinformationen abgespeichert werden (vgl. SCHULZ et al. 1996, S. 47; STERZENBACH/CONRADY 2003, S: 144f.).
Tarife sind abhängig von der Art und Komplexität des Leistungsangebots. Da im Flugbereich die Tarife abhängig von Buchungsklassen, Zeitpunkt der Reise, Buchungszeitpunkt, Route und Länge des Aufenthalts sind, handelt es sich um ein sehr komplexes Angebot. Dieses Angebot kann sich zudem jeden Tag neu gestalten. Folglich müssen Flugpreise individuell berechnet werden, während die Preise anderer Leistungsanbieter wie z. B. Hotels oder Mietwagenfirmen relativ starr sind. Dem Reisemittler werden für das Ticketing eine gewisse Anzahl an Blankotickets zur Verfügung gestellt, die erst nach direkter Bestätigung durch den Leistungsanbieter bedruckt werden können (vgl. FREYER/POMPL 1999, S. 145f.; SCHULZ et al. 1996, S. 47).
Da auch unter den CRS ein zunehmender Konkurrenzdruck herrscht, sind die Betreiber gezwungen, neben den o. g. unentbehrlichen Komponenten weitere Zusatzleistungen anzubieten. So ermöglichen mittlerweile alle CRS den Abruf von Reiseinformationen, wie z. B. Klimatabellen, Messehinweise, Visabestimmungen, Veranstaltungen usw. Darüber hinaus wurden Programme und Schnittstellen zur Erleichterung der Verwaltungstätigkeit der Reisemittler entwickelt. Eine weitere Zusatzleistung war die Verbesserung der Benutzerführung, um den Einstieg in den Reservierungsablauf zu erleichtern (vgl. ebd.).
3.5 Vergütungsstrukturen eines CRS
Abb. 3: Vergütungsstrukturen eines CRS
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: STERZENBACH/CONRADY 2003, S. 456
Die Nutzung von CRS-Systemen erfolgt gegen Zahlung von Gebühren durch Reisebüros und Leistungsträger.
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