Knappheit als manipulative Überzeugungsstrategie. Die Reaktanztheorie


Hausarbeit (Hauptseminar), 2005

26 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Theorie
2.1 Reaktanztheorie
2.1.1 Reaktanz in der Kindheit
2.1.2 Reaktanz in späteren Phasen
2.2 Knappheit in der Wirtschaft
2.3 Knappheit und Informationen
2.4 Knappheit in der Politik

3. Empirische Überprüfung der Theorie
3.1 Experiment
3.2 Ergebnisse aus Experiment
3.3 Experiment
3.4 Ergebnisse aus Experiment

4. Schluss

5. Anhang

6. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Da unsere Umwelt immer komplexer wird, nimmt auch die Bedeutung von Heuristiken stetig zu. Heuristiken sind mentale Abkürzungen, die dazu dienen, mit der täglichen Informationsflut klarzukommen, ohne ständig über Vorgänge in unserer Umwelt erneut nachdenken zu müssen. Häufig ist die Anwendung von Heuristiken effizient und spart viel Zeit und Energie, manchmal sind sie allerdings für die gegebene Situation unzureichend oder sie werden falsch angewendet, was beides zu fehlerhaften Urteilen und Verhaltensweisen führt. Ähnlich wie im Tierreich, wo beispielsweise Auslösemerkmale für Paarungsverhalten manipuliert werden können, können auch beim Menschen künstlich fixe Handlungsmuster erzeugt werden, die mechanisch und gedankenlos ablaufen. Geschickte Geschäftsmänner versuchen häufig, diesen Punkt für sich auszunutzen. „Dazu braucht es oft nichts weiter als ein richtig gewähltes Wort, das an einem wichtigen psychologischen Prinzip ansetzt und ein bestimmtes Verhaltensmuster ablaufen lässt“ (Cialdini, 2004, S. 32). Auf diese Weise lassen sich Menschen leicht zu Handlungen verleiten, über deren Auslöser sie sich nicht bewusst sind, „da automatisches Denken unbewusst, absichtslos, unwillkürlich und mühelos abläuft“ (Aronson, Wilson, Akert, 2004, S.62). Dies ermöglicht Manipulation, die nicht nach Manipulation aussieht. Die Opfer der Manipulation sehen in ihrem Verhalten eher das Ergebnis der Wirkung natürlicher Kräfte als das von Machenschaften der Person, die davon profitiert. Dennoch sind Menschen nicht hilflos den Beeinflussungsversuchen anderer Menschen ausgesetzt. Sie können sich über die Vorgänge einer Situation bewusst werden und so einer Manipulation entgegentreten. Insbesondere wenn Personen motiviert sind eine bestimmte Botschaft sorgfältig zu analysieren und wenn sie mental dazu auch in der Lage sind, können sie kontrollierte Denkprozesse in Gang setzen und so dem Inhalt einer Botschaft mehr Aufmerksamkeit schenken.

Auch Knappheit, der Gegenstand dieser Hausarbeit, kann dazu eingesetzt werden, um die Einstellung von Menschen bezüglich aller Objekte und Ideen, die besessen werden können, zu ändern. Dabei spielt die Reaktanztheorie (Brehm, 1966) eine zentrale Rolle. Objekte, die knapp sind oder vor allem knapp werden, schränken unsere Wahlfreiheit ein, woraus ein gesteigertes Interesse an diesen Objekten resultiert. So ist es nicht verwunderlich, dass beispielsweise Sammlerstücke, die kleine Mängel aufweisen, häufig die höchsten Preise auf dem Markt erzielen oder dass Menschen dazu neigen, rechtzeitig den Hörer eines klingelnden Telefons abzunehmen, bevor das Gegenüber wieder auflegt und das Gespräch somit verloren ist (vgl. Cialdini, 2004, S.296).

2. Theorie

In vielen Situationen setzen Überzeugungsstrategen Knappheit häufig, systematisch und auf vielfältige Weise als Waffe der Einflussnahme ein. Weshalb dies möglich ist, lässt sich anhand der folgenden Theorie erklären.

2.1 Reaktanztheorie

Die Reaktanztheorie (Brehm, 1966) besagt: „Wenn Menschen das Gefühl haben, dass ihre Freiheit, so zu handeln oder zu denken, wie sie wollen, bedroht oder eingeschränkt ist, wird ein unangenehmer Zustand von Reaktanz hervorgerufen. Diese Reaktanz kann dadurch gemindert werden, indem die bedrohte Handlung ausgeführt wird“ (Aronson, Wilson, Akert, 2004, S. 252). Nach dieser Theorie bewirkt das Bedürfnis nach Erhaltung unserer Freiheit, dass wir die Freiheit, sowie die mit ihr verbundenen Menschen, Objekte und Ideen, bei einer wahrgenommenen Einschränkung oder Gefährdung unserer Wahlfreiheit noch mehr begehren als zuvor. Diesen theoretischen Ansatz macht sich auch die Güter-Theorie von Brock (1968) zu nutzen. Diese besagt lediglich, dass jedes Gut danach bewertet wird, wie reichlich es zur Verfügung steht: je unerreichbarer, ausgedrückt in Knappheit, ein Gut ist, desto höher wird es bewertet. Da aber zum damaligen Zeitpunkt keine eigenständige Theorie eine Erklärung für dieses Phänomen liefern konnte, wurde die Reaktanztheorie als eine mögliche Erklärung herangezogen (vgl. Gniech & Dickenberger, 1992, S. 40). Demnach möchten sich Personen nach Möglichkeit Gelegenheiten, Freiheiten und Optionen sichern, die knapp sind oder die knapp werden. Wenn also eine Verknappung, ein Verbot oder ein Beeinflussungsversuch unseren bestehenden Zugang zu einem Objekt oder einer Idee behindert, führt dies aufgrund von eingeschränkter Wahlfreiheit zu einer Gegenreaktion, nämlich der Reaktanz. Reaktanz bezeichnet eine Motivation, die einem Freiheitsverlust oder einer Freiheitsbedrohung entgegengerichtet ist. Die Stärke dieser Motivation ist nach Wortmann & Brehm (1975) eine positive Funktion der Erwartung von Freiheit und der Wichtigkeit, die dem Freiheitsspielraum eingeräumt wird. Außerdem beeinflussen die Stärke der kognizierten Bedrohung, als auch die Implikationen, die eine Bedrohung für weitere Freiheiten hat, das Ausmaß der erlebten Reaktanz. Die Reaktanzeffekte sind dabei stets darauf gerichtet eine Bedrohung abzuwenden und die ursprüngliche Freiheit wieder herzustellen (vgl. Schwarz, 1980, S. 4f.). Diese Reaktanzeffekte können dann von kognitiven Änderungen, über physiologische Spannung, bis hin zu aggressivem Verhalten gegenüber der Ursache der Freiheitsbedrohung reichen (vgl. Brehm, 1966, S. 9). Kognitive Änderungen können entstehen, um uns selbst eine verstandesmäßige Erklärung für das gesteigerte Interesse an einer Option zu liefern. Wir werten dabei auf kognitiver Ebene knappe Optionen auf, indem wir ihnen positive Eigenschaften zuschreiben (vgl. Cialdini, 2004, S.309). Außerdem werten wir die Quelle der Einschränkung ab, was auf emotionaler Ebene häufig von Verärgerung über die Quelle der Einschränkung begleitet wird. Falls wir allerdings glauben, eine Option endgültig verloren zu haben oder uns gegen sie entschieden haben, führt dies zu einer Abwertung der verlorenen Alternative und zu einer Aufwertung der verfügbaren Option (s. Anhang Abb.1). Aus diesem Sachverhalt wird ersichtlich, dass die Reaktanztheorie (Brehm, 1966) eng mit der Dissonanztheorie von Festinger (1957) in Verbindung steht. Dissonanzreduktion, das heißt das gegenseitige Anpassen zweier oder mehrerer dissonanter Kognitionen, kann zu Einstellungsänderung führen (vgl. Straub, Kempf, Werbik,1997, S.583). Eine weitere Möglichkeit um die erlebte Freiheit wieder herzustellen und Reaktanz zu reduzieren ist es, ein bedrohtes Verhalten auszuüben oder ein Verhalten auszuüben, das impliziert, dass auch das bedrohte Verhalten ausgeübt werden könnte. Auch die Ermutigung einer sozial ähnlichen Person zur Ausübung einer eliminierten oder bedrohten Verhaltensalternative kann zur Reduktion des Spannungszustandes dienen (vgl. Schwarz, 1980, S. 6 ). Nicht spezifiziert werden die Bedingungen, unter denen die verschiedenen Reaktanzeffekte auftreten. Brehm (1972) teilte die Reaktanzeffekte allerdings in zwei Klassen ein. Die subjektiven Effekte, die sich nicht in öffentlichem Verhalten ausdrücken, sondern in kognitiven Umstrukturierungen und die Verhaltenseffekte, die sich in direkten Aktionen ausdrücken. Brehm ging davon aus, dass die Auftretenswahrscheinlichkeit der subjektiven Effekte größer ist, da diese nicht so stark von der Umwelt kontrolliert werden. Die öffentlichen Verhaltenseffekte, wie Widerstand und Aggression, sind eher anti-sozial und deshalb für eine soziale Gemeinschaft weniger akzeptabel, was zu Sanktionen führen kann (vgl. Gniech & Dickenberger, 1992, S. 9).

2.1.1 Reaktanz in der Kindheit.

In bestimmten Phasen des Lebens ist die Tendenz, sich gegen die Beschneidung der Freiheit zur Wehr zu setzen, besonders stark ausgeprägt. Kinderpsychologen sind der Ansicht, dass Reaktanz bei Kindern zum ersten Mal im Laufe des dritten Lebensjahres auftritt. In dieser Zeit leisten Kinder besonders starken Widerstand gegen die Anforderungen der Umwelt, vor allem, wenn diese Anforderungen von den Eltern des Kindes gestellt werden.

Als mögliche Erklärung für dieses Verhalten, lassen sich die entscheidenden Veränderungen anführen, die Kinder in dieser Zeit erleben. Sie beginnen, sich als Individuum zu betrachten. „Von einer Selbstsicht als Verlängerung des sozialen Umfelds gelangen sie zu der Erkenntnis, ein erkennbares, einzigartiges und eigenständiges Wesen zu sein“ (Levine, 1983; Lewis & Brooks-Gunn, 1979; Makler, Pine & Bergmann, 1979; zitiert nach Cialdini, 2004, S. 304). Dieses sich entwickelnde Autonomiekonzept ist eng verbunden mit dem Konzept der Freiheit. Kinder wollen eigenständige Entscheidungen treffen und ihren Spielraum sowie ihre Grenzen kennenlernen. Sie erfahren auf diese Weise, wo sie in ihrer Umwelt kontrolliert werden und wo sie selbst Kontrolle ausüben. Die Tendenz, um jede Einschränkung der Freiheit zu kämpfen, lässt sich daher am besten als Versuch deuten, sich durch Informationen Klarheit über den eigenen Standpunkt zu verschaffen. Eltern tun dabei gut daran, ihren Kindern dies bezüglich konsistente Informationen zu vermitteln (vgl. Cialdini, 2004, S.302–304). Wenn Eltern ihren Kindern unbeabsichtigt Freiheiten einräumen und sie ihnen diese wieder entziehen, fordert das bei den Kindern Aufsässigkeit heraus. Einmal gewonnene Freiheiten werden nicht wieder kampflos aufgegeben. Freiheiten, die knapp werden, sind noch begehrenswerter, als Freiheiten die schon immer knapp waren (vgl. Cialdini, 2004, S. 319).

2.1.2 Reaktanz in späteren Phasen.

Im Kleinkindalter werden die Auswirkungen von Reaktanz zwar am deutlichsten sichtbar, jedoch bleibt die Tendenz gegen die Beschneidung der Freiheit vorzugehen während der gesamten Lebensspanne erhalten. Die Pubertät ist dabei eine Phase, in der dies auf eine besonders rebellische Art und Weise geschieht. Bei den Jugendlichen erwacht in dieser Zeit ein starkes Identitätsgefühl und sie wachsen aus ihrer Kinderrolle heraus, hinein in die Erwachsenenrolle mit all ihren Rechten und Pflichten. In dieser Zeit ist es besonders schwer, Druck auf die Jugendlichen auszuüben. Verdeutlichen lässt sich dies an dem, was Driscoll, Davis & Lipetz (1972) als den sogenannten Romeo-und-Julia-Effekt bezeichneten. Wenn Eltern wie im Drama von Shakespeares, Druck auf junge Liebespaare ausüben und sich gegen eine Beziehung aussprechen, kann dies als Folge von Reaktanz zu einer Intensivierung gegenseitiger Gefühle führen (vgl. Cialdini, S. 305-306). Das bedeutet allerdings nicht, dass jeder Beeinflussungsversuch von Jugendlichen automatisch zum Scheitern verurteilt wäre. Um den sogenannten Bumerang-Effekt zu vermeiden, wäre es wichtig den Eindruck zu erwecken, dass die Entscheidungsfreiheit nicht eingeengt wird. Starke Verbote auszusprechen wirkt dagegen häufig kontraproduktiv. „Je stärker das Verbot, desto eher wird es zum Bumerang und bewirkt ein zunehmendes Interesse an der verbotenen Handlung“ (Aronson, Wilson, Akert, 2004, S. 252).

2.2 Knappheit in der Wirtschaft

Vielen Menschen, die in der Wirtschaft tätig sind, ist das Prinzip der Knappheit bekannt. Besonders Verkäufer jeglicher Art können von den Reaktanzeffekten profitieren. Dabei können sie nicht nur höhere Verkaufspreise für ihre Güter und Dienstleistungen erzielen, sondern auch deren Bewertung seitens der Kunden erheblich verbessern.

Eine beliebte Strategie ist es, das Warenangebot künstlich zu verknappen. Dabei muss der Verkäufer nur den Kunden von der Knappheit einer Ware überzeugen, damit diese in den Augen des Kunden an Wert gewinnt und begehrenswerter erscheint. Unter bestimmten Umständen ist der Einfluss von Knappheit aber besonders stark, nämlich wenn Personen um knappe Ressourcen konkurrieren müssen. Eine ähnliche Strategie ist es, dem Kunden Zeitlimits zu setzten, die sogenannte Fristentaktik. Der Kunde wird dabei einem Konflikt ausgesetzt ein Produkt möglichst bald bzw. sofort zu kaufen, oder gar nicht, da es später angeblich nicht mehr erhältlich sei. Zusätzlich wird dem Kunden eine möglichst kurze Bedenkzeit gegeben, um ihm die Zeit zu nehmen, die getroffene Entscheidung zu revidieren. Ein besonders gutes Beispiel, bei dem alle diese Prinzipien wirken, ist der Schlussverkauf von Kaufhäusern. Dort wird eine stark begrenzte Menge von Artikeln zu reduzierten Preisen angeboten. Das schafft Knappheit von der Angebotsseite her. Der Zeitraum für den Schlussverkauf ist begrenzt. Darüber hinaus wird eine große Zahl von Kunden durch Werbung gleichzeitig zu den Waren gelockt, was Knappheit von der Nachfrageseite her schafft. All das zusammen versetzt den Kunden in einen Kaufrausch, der häufig mit physiologischer Erregung verbunden ist. Dabei verlieren viele Kunden den Blick für die Artikel, die sie ursprünglich kaufen wollten und spüren fast nur noch den Wunsch irgendetwas zu besitzen. Die starke körperliche Erregung führt Kunden in eine verzwickte Lage, selbst wenn ihnen die Wirkung des Knappheitsprinzips bekannt ist. „Zu wissen, welche Wirkung Knappheit auf uns hat und warum, ist möglicherweise kein ausreichender Schutz, da Wissen etwas Kognitives ist und kognitive Prozesse durch unsere emotionale Reaktion auf die Situation unterdrückt werden. „Bei kunstvoller Anwendung des Knappheitsprinzips steht uns unser primärer Abwehrmechanismus – eine sorgfältige gedankliche Analyse der Situation – womöglich gar nicht zur Verfügung“ (Cialdini, 2004, S. 326). Dennoch gibt es Möglichkeiten sich gegen Manipulation zu schützen. Wenn man bei einem Einkauf physiologische Erregung verspürt, sollte man sich fragen, ob dies an der Verkaufssituation liegen könnte. Dann sollte man das Verkaufsangebot dahingehend überprüfen, ob man wirklich das bekommt, was man eigentlich möchte (Cialdini, 2004, S.330).

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Knappheit als manipulative Überzeugungsstrategie. Die Reaktanztheorie
Hochschule
Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg  (Sozialpsychologie)
Veranstaltung
Hauptseminar "Sozialer Einfluß"
Note
1,3
Autor
Jahr
2005
Seiten
26
Katalognummer
V412494
ISBN (eBook)
9783668638051
ISBN (Buch)
9783668638068
Dateigröße
802 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Knappheit, Reaktanz, Attraktivitätssteigerung, Wertsteigerung, Psychologie, Sozialpsychologie, Studie, Überzeugungsstrategien, Sozialer Einfluß
Arbeit zitieren
Nikolai Sroka (Autor), 2005, Knappheit als manipulative Überzeugungsstrategie. Die Reaktanztheorie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412494

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