Efficient Replenishment - eine Säule des Efficient Consumer Response

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Entwicklungsgeschichte

3 Efficient Consumer Response
3.1 Begriffdefinition/Grundlagen
3.2 Die 4 Säulen des ECR
3.3 Einordnung von Efficient Replenishment ins ECR
3.4 Wirtschaftlichkeit
3.5 Beispiele aus der Wirtschaft

4 Efficient Replenishment
4.1 Begriffsdefinition
4.2 Just in Time
4.3 Instrumente zur Umsetzung
4.3.1 Cross Docking
4.3.2 Electronic Data Interchange
4.3.3 Data Warehouse
4.3.4 Scanning/RFID
4.3.5 Role Cage Sequenzing
4.3.6 Efficient Unit Loads
4.4 Verantwortungsverteilung in der Supply Chain
4.5 Wirtschaftlichkeit
4.6 Beispiele aus der Wirtschaft

5 Fazit

Quellenverzeichnis

Internetverzeichnis

Artikelverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Das ECR Haus, die Substrategien

Abbildung 2 - Vergleich von traditionellem SCM und neuem ER

Abbildung 3 - Lieferwege bei einer Direktbelieferung

Abbildung 4 - Lieferwege bei dem Einsatz von Cross Docking

Abbildung 5 - Einsparungspotential durch die Einführung von EA

Abbildung 6 - Entwicklung der Scannernutzung im Handel von 1977 bis 1995

Abbildung 7 - EAN-Code einer Cola Vanilla 1,5l/Aufbau des EAN

Abbildung 8 - Käuferverhalten bei Out-of-Stock Situationen

Abbildung 9 - Verkürzung der Umschlagdauer in der Supply Chain durch ECR

Abbildung 10 - Beispielrechnung für Einsparungen durch eine verkürzte Supply Chain

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 - Beispielkalkulation für 3 Lieferanten

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Diese Semesterarbeit wird die Grundregeln und die Definition von Efficient Consumer Response und im besonderen Efficient Replenishment behandeln. Es findet eine Konzentration auf den Bereich des Handels statt. Dabei werden die grundlegenden Eigenschaften von Efficient Consumer Response vorgestellt und auf die vier Kernstrategien des ECR eingegangen. Zurückgegriffen wurde für die Erstellung dieser Semesterarbeit auf aktuelle Zeitungsartikel, Literatur und Informationen von Unternehmen aus dem Internet. Das ECR-Konzept unterliegt aktuell noch massiven Änderungen, neue Technologien werden in die Strategie eingebunden, andere Marktfelder werden entdeckt. Dies macht sich besonders in der Literatur bemerkbar, so dass die Definitionen im Kerngedanken z.Zt. stark differieren können. Bei dieser Semesterarbeit wird demgemäß viel Wert auf eine genaue Abgrenzung der Eigenschaften von Efficient Consumer Response und Efficient Replenishment gelegt.

2 Entwicklungsgeschichte

Das Prinzip bzw. die Strategie des Efficient Consumer Response wurde 1992 in den USA durch die Lebensmittelbranche – dem Food Marketing Institute – initialisiert. Zu diesem Zeitpunkt beinhaltete Efficient Consumer Response jedoch nicht die Strategien, welche heute enthalten sind. Diese Vorform wurde Quick Response genannt. In Deutschland wurde die Technik des ECR erst zwei Jahre später unter Leitung der CCG eingeführt (1995).^[1]

Der hauptsächliche Grund für die Einführung in den USA war der schon seit Jahren sowohl im Handels- als auch im Industriebereich immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb. Zudem haben neue Technologien, wie das Internet, die Verbreitung des Wissens über Produkte sehr erleichtert. Die Kunden können heute so leicht und schnell wie noch nie auf Informationen zurückgreifen. Dies verstärkt die Tendenz des Kunden qualitativ hochwertige Produkte zu einem geringen Preis erwerben zu wollen. Aus dieser Eigenschaft hat sich auch der Begriff des Smart Shoppers^[2][3] entwickelt, welcher eine geringere Einkaufsloyalität aufweist. Zudem wird durch die immer stärker werdende Internationalisierung die Diversifizierung von Konkurrenten immer wichtiger. Nicht nur alleine die Qualität oder der Preis eines Produktes beeinflussen die Kaufentscheidung des Kunden, sondern in immer zunehmendem Maße die Serviceleistungen für das Produkt.^[4]

3 Efficient Consumer Response

3.1 Begriffdefinition/Grundlagen

Efficient Consumer Response stellt die Gesamtheit der Strategien für die effizientere Zusammenarbeit der Einzelglieder in der gesamten Supply Chain dar. Die ursprüngliche Definition des Begriffes stammt, wie die geschichtliche Entwicklung aus Kapitel 2 bereits schildert, aus den USA. Es wurde wie folgt definiert: „a grocery industrie strategy in which grocery retailers, wholesalers, brokers and suppliers work more closely together to bring better value to the consumer.“^[5]

In Europa wurde jedoch ein anderer Leitsatz verfolgt. Definiert wurde dieser durch die europäische Dachorganisation, dem ECR European Executive Board, welches für die Koordination und Durchführung von ECR Aktivitäten in Europa zuständig ist. Es setzt sich zusammen aus Vertretern des Handels und der Konsumgüterindustrie. Der ursprüngliche Leitsatz wird mit folgenden Worten wiedergegeben: „Working together to fulfil consumer wishes better, faster and at less cost.“^[6]

Trotz des unterschiedlichen Aufbaus der Leitsätze sind beide in ihrem Kerngedanken identisch. Beide Leitsätze stellen die Zusammenarbeit der unterschiedlichen beteiligten Unternehmen in den Vordergrund und binden den Kunden, im Gegensatz zum herkömmlichen Supply Chain Management, mit ein. Nicht der Händler definiert durch ungenaue Vorhersagen die Auftragsmenge, sondern der Kunde definiert durch seine Wünsche und Käufe den entsprechenden Händlerbedarf. Überwacht werden die entsprechenden Bedarfe beispielsweise über POS-Daten, welche die Verkäufe zeitnah erfassen.

Ein weiterer Unterschied zum traditionellen SCM ist die Ergänzung weiterer Prozesse wie u.a. Informationsaustausch, Marketing und Produktvielfalt. Das traditionelle Supply Chain Management findet sich im ECR in der Säule des Efficient Replenishment wieder. Auf den genauen Aufbau der Säulen wird im folgenden Kapitel eingegangen.^[7]

Zusammengefasst bedeutet dies, dass ECR das gesamte Unternehmen betrifft und im Rahmen von partnerschaftlichen Beziehungen zu anderen Unternehmen darauf abzielt die Effizienz in deren Supply Chain, unter Einbeziehung des Verbrauchers, zu steigern. Zusätzlich dazu entsteht allen Beteiligten ein Zusatznutzen, welcher ohne die Zusammenarbeit nicht erzeugbar wäre. ECR stellt den Weg von einem Push- zu einem Pullsystem dar, die Datenerfassung erfolgt „direkt“ beim Abnehmer. Aus Unternehmenssicht erfolgt der Wandel von einer intern organisierten Prozesslandschaft zu einer umfassenden extern bezogenen Prozesslandschaft.^[8]

Aus verschiedenen Definitionen aus der Literatur können die Kerngedanken zu einer Definition zusammengefasst werden. Punktuell erwähnte Aspekte werden bewusst nicht berücksichtigt.

Definition^[9][10]

Efficient Consumer Response ist die gesamtheitliche unternehmensübergreifende Strategie von Industrie und Handel auf Basis einer vertikalen, auf Partnerschaft basierenden, Koopera-tion, um eine Nutzenerhöhung aller Beteiligen zu erreichen, Ineffizienzen der Supply Chain zu beseitigen und auf Grundlage der Kundenwünsche zu optimieren.

3.2 Die 4 Säulen des ECR

Die 4 Säulen stellen die Basisstrategien des ECR dar. Bei einer Umsetzung eines ECR-Konzeptes müssen die Unternehmen nicht alle Basisstrategien berücksichtigen. Die Einführung von Teilen ist möglich.^[11]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 - Das ECR Haus, die Substrategien

- „ER: effiziente Warenversorgung, umfasst Techniken wie automatisches Bestellwesen, elektronische Datenübermittlung, usw.
- EA: effiziente Sortimentsgestaltung, strebt u.a. mit Hilfe der Verkaufsflächenoptimierung (Space Management) eine verbesserte Sortimentsproduktivität an
- EP: durch Erarbeitung von effizienten Promotions bzw. Aktionen soll schneller und besser auf die Kundennachfrage reagiert werden
- EPI: effiziente Neuprodukteinführung, zielt auf eine gemeinsame Neuproduktentwicklung ab, um Produkte erfolgreich und kostengünstig vermarkten zu können[…].“^[12]

3.3 Einordnung von Efficient Replenishment ins ECR

Das Efficient Replenishment stellt im ECR die Supply Chain Umsetzung für eine übergreifende Wertschöpfungskette dar. Das normale Supply Chain Management wird ergänzt durch erweiternde Maßnahmen. Dies sind z.B. die besseren Verflechtungen mit Partnern oder die höhere Kundennähe. In diesem Kontext wurde bereits eine Einordnung von Seifert 2001, S. 101ff beschrieben. Anhand von weiterführender Literatur^[13] sind Änderungen und Erweiterungen an dem Modell durchgeführt worden.

Das ER wird wie folgt unterteilt:

Supply Chain Management/Continous Replenishment
Koordination des Warenstroms innerhalb der Supply Chain.

- Vendor Managed Inventory, Co- Managed Inventory, Buyer Managed Inventory
- JIT
- …

- Efficient Administration
Effizienzsteigerung aller administrativen Prozesse in der Logistikkette

- Electronic Data Interchange
- EDIFACT
- Data Warehouse
- …

- Efficient Operation Standards
Effizienzsteigerung durch Definition von branchenumfassenden Standardregelungen in der Prozesskette

- Computer Assisted Ordering
- Scanning, RFID
- Cross Docking
- Role-Cage Sequenzing
- Efficient Unit Loads
- …

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 - Vergleich von traditionellem SCM und neuem ER^[14]

3.4 Wirtschaftlichkeit

Eine vom CCRRGE durchgeführte Studie hat für den europäischen Markt eine Einsparungspotential durch den Einsatz von ECR in einem Bereich von 2,3% und 3,4% des Umsatzes prognostiziert.^[15]

In einer parallel durchgeführten Studie von Coopers & Lybrand wurden Einsparungspotentiale von 6,2 % bezogen auf den Umsatz festgestellt. „Daraus resultieren 5,2% aus Effizienzsteigerungen im operativen Bereich und 0,9% aus einer Kapitalkostenreduktion in Folge von verringerten Beständen in der Lieferkette. Dies repräsentiert ein Nutzenpotential von ca. 25,6 Milliarden € in Europa pro Jahr.“^[16]

Neben diesen harten Faktoren existieren zudem noch weiche Nutzenpotentiale. Durch die stärkere Verzahnung von Händler und Lieferant steigt die Effizienz, „besser abgestimmte Konzepte [lassen] keine Doppelarbeit [entstehen], besseres Timing [resultiert in] Zeit und Kostenersparnis“^[17]. Weiter werden verkaufförderne Maßnahmen und Analysen der gesammelten Daten gemeinsam durchgeführt und auch gemeinsame Strategien entwickelt. Dies führt letztendlich zu einer besseren Abstimmung der Unternehmen und ihrer Strategien im Ganzen. Für den Händler heißt dies, dass die Bestandsmenge durch eine bessere Planungsgrundlage reduziert werden kann, was zu der Reduzierung der o.g. Kapitalbindungskosten führt. Zudem lassen sich beim Hersteller Kosten durch eine eventuelle Überproduktion drastisch verringern.^[18] Zusätzlich ist eine Steigerung der Produkt- und Dispositionsqualität festzustellen. Dazu zählt der bessere Kontakt zwischen den Handelspartnern, ein innovatives Image und auch die aus der Einführung von ECR-Prozessen reenginierten Unternehmensstrukturen.^[19]

[...]

^[1] Heydt (1998), S. 56ff

^[2] vgl. Schenk, H.-O.: Ansatzstellen der Kundenorientierung im Einzelhandel; in Handelsforschung 1997/1998- Kundenorientierung im Handel, Jahrbuch der Forschungsstelle für den Handel Berlin, Wiesbaden 1997, S. 21-43, zitiert bei Seifert (2004), S.32

^[3] Heydt (1998), S. 48

^[4] vgl. Heydt (1998), S. 56ff

^[5] The Food Marketing Institute: Efficient Consumer Response: Getting started, Washington 1994, S.1; zitiert in Heydt (1998), S. 52

^[6] Coppers & Lybrand: Efficient Consumer Responce Europe – Value chain analysis project overview, Utrecht 1996, S.4; zitiert in Heydt (1998), S. 52

^[7] vgl. Heydt (1998), S. 71

^[8] vgl. Seifert (2004), S. 53ff.

^[9] vgl. Seifert (2004), S. 53ff

^[10] vgl. Heydt (1998), S. 55

^[11] Heydt (1998), S. 71f

^[12] Heydt (1998), S. 72

^[13] Kilimann (1998), Heydt (1998), http://www.math.vu.nl/~sbhulai/ecr/pr.html, http://de.wikipedia.org/wiki/ECR

^[14] angelehnt an Heydt (1998), S. 53f

^[15] vgl. Coca Cola Research Group Europe: Kooperation zwischen Industrie und Handel im Supply Chain Management, Essen 1994; in Seifert (2004), S. 62

^[16] Seifert (2004), S. 62

^[17] Heydt (1999), S. 11

^[18] vgl. Heydt (1999), S. 11

^[19] vgl. Heydt (1998), S. 79