Anforderungen an die Five Forces nach Porter im Rahmen der Umweltanalyse


Seminararbeit, 2017
20 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Der Historischer Kontext und die Problemstellung
1.2 Das Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

2 Die Theorie der Five Forces nach Michael E. Porter
2.1 Die Grundlagen
2.3 Die Five Forces
2.3.1 Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte
2.3.2 Die Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.3.3 Die Verhandlungsstärke der Abnehmer
2.3.4 Der Rivalitätsgrad unter den Wettbewerbern
2.3.5 Der Markteintritt potentieller Wettbewerber

3 Der Theorie-Praxis-Transfer auf Apple Inc
3.1 Das Unternehmen Apple Inc. und die Smartphone-Branche
3.2 Die Branchenstrukturanalyse

4 Das Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Der Historischer Kontext und die Problemstellung

Die erstmalige öffentliche Verwendung des Begriffs der Five Forces war in dem Wirtschaftsmagazin "Harvard Business Review" im Jahre 1979. Als Managementvordenker hatte Michael E. Porter einen Lehrstuhl für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School inne und hat sich auf Wettbewerbsfähigkeit und Wettbewerbsstrategien spezialisiert.1

Angehende und bestehende Unternehmen müssen bei dem erstmaligen Eintritt in einen Wirtschaftssektor entscheiden, in welcher Branche sie sich positionieren wollen. Die Analyse der Branchenstruktur beleuchtet die Branchenattraktivität, welche als Entscheidungsbasis dient. Das heißt die Branchenstrukturanalyse ist das analytische Fundament für die Bildung einer fundierten Wettbewerbsstrategie.2

Michael E. Porter entwickelte in seinem Werk "Competitive Strategy" die Five Forces als Werkzeug zur Branchenstrukturanalyse und Evaluierung der Branchenattraktivität. Diese Analyse ist notwendig, da die darauf beruhenden drei generischen Wettbewerbsstrategien die einzigen sind, welche es möglich machen dauerhaft erfolgreich und kompetitiv zu sein.

1.2 Das Ziel der Arbeit und Vorgehensweise

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Darstellung, Analyse und Erörterung der Branchenstrukturanalyse bzw. der Five Forces nach Michael E. Porter und deren Anforderungen im Rahmen der Umweltanalyse. Hierbei werden nicht die darauf aufbauenden drei generischen Wettbewerbsstrategien thematisiert, da die Analyse im Rahmen der Umweltanalyse verlaufen wird.

Des Weiteren erfolgt ein Theorie-Praxis-Transfer bzw. eine Anwendung der Five Forces auf das Unternehmen Apple, bei der die Übertragbarkeit der Theorie angesprochen werden soll.

Kapitel 1 behandelt die Problemstellung, das Ziel und die Vorgehensweise der Arbeit. In Kapitel 2 erfolgt die detaillierte Beschreibung der Five Forces von Porter, sowie die Illustration der Kritik und der Grenzen der Theorie. Kapitel 3 beinhaltet den Theorie-Praxis-Transfer der Five Forces auf das Unternehmen Apple Inc.. Abschließend folgt in Kapitel 4 das Fazit.

2 Die Theorie der Five Forces nach Michael E. Porter

2.1 Die Grundlagen

Bei den Five Forces wird die relevante Umwelt analysiert. Diese wird von Porter als Branche bzw. industry bezeichnet. Eine Branche ist definiert als eine Sammelbezeichnung für Unternehmen, die weitgehend substituierbare Produkte oder Dienstleistungen herstellen, bspw. die Automobilbranche oder die Pharmaindustrie.3

Diese Definition führt oftmals zu Debatten, wie präzise die Substituierbarkeit des Produktes sein muss, da potentielle Wettbewerber übersehen werden könnten.4 Die Anwendung der Five Forces soll diese Debatten reduzieren, da die Rivalitäten gesondert angesehen werden, und über die Branche hinausgehen.

Anhand der Five Forces setzt Porter ein Unternehmen mit seinem relevanten Umfeld in Beziehung, um das Branchenpotential zu identifizieren. Hierbei liegt der Kern aus der Sicht des Unternehmens in der Branche, in der es konkurriert. Dabei beeinflusst die Branchenstruktur die Wettbewerbsregeln und die hypothetischen Strategien, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen. Kräfte außerhalb der Branche werden nur bedingt betrachtet, da sie meist alle Konkurrenten betreffen, und der Umgang von den unterschiedlichen Fähigkeiten abhängig ist.

Das Level des Wettbewerbes innerhalb einer Branche hängt laut Porter von fünf grundlegenden Wettbewerbskräften ab:

- Verhandlungsstärke der Abnehmer,
- Verhandlungsstärke der Lieferanten,
- Rivalitätsgrad unter den Wettbewerbern,
- Bedrohung durch Substitutionsprodukte,
- Markteintritt potenzieller Wettbewerber.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Triebkräfte des Branchenwettbewerbs:

In Anlehnung an: Porter (2013), S. 38

Die kollektive Stärke der Wettbewerbskräfte, die im Folgenden erläutert werden, bestimmt das Branchenpotential und die Branchenattraktivität. Ein hohes Potential bedeutet ein hohes Profitpotential, welches in einer langfristigen Rentabilität auf eingesetztes Kapital ausgedrückt wird.5

2.3 Die Five Forces

2.3.1 Die Bedrohung durch Substitutionsprodukte

Laut Definition sind Substitutionsprodukte Güter, die einander in ihrer Verwendungsfunktion ersetzen können, z. B. Kohle und Heizöl.6 Laut der Theorie gibt es zwei Arten, die am bedrohlichsten sind, Produkte die erstens aktuelle Themen und Trends ansprechen und dabei einen gesteigerten Nutzen in Relation zum Preis haben oder zweitens von Großkonzernen mit großen Gewinnen sind. Aus diesem Grund limitieren die Substitute die potentielle Rendite, da eine Preiserhöhung des ursprünglichen Gutes zu einer gesteigerten Nachfrage des Substitutes führen würde. Folglich gibt es bei solch einer Bedrohung eine Preisobergrenze. Der Einfluss der Substitutionsgüter wird durch die Nachfrageelastizität der Branche, das Kosten-Nutzen-Verhältnis, den Anreiz der Abnehmer zum Umstieg und die potentiellen Umstellungskosten, identifiziert.7, 8 Ein weiterer Faktor für den Einfluss ist die Produktloyalität, welche dazu führen kann, dass trotz einer Veränderung des Kostens-Nutzens-Verhältnisses, die Konsumenten dem ursprünglichen Gut treu bleiben.

Grundsätzlich gilt: Falls sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis zwischen dem ursprünglichen Gut und dem Substitut positiv für das Ersatzprodukt verändert, hängt dies oftmals mit Produktverbesserungen zusammen, bspw. in Form von Preisreduzierungen oder Qualitätssteigerungen. Hierbei muss das ursprüngliche Produkt mit eigenen Produktverbesserungen folgen, um die Bedrohung zu mindern. Es besteht immer die Gefahr von neuen Technologien, welche die Produkteigenschaften der ursprünglichen Güter obsolet machen.9

Porter spricht von 2 verschiedenen Strategien mit einem bedrohlichen Substitut umzugehen. Entweder soll dem Substitut der Rang abgelaufen werden oder es wird als zwangsläufige Kraft in der Branche eingeplant.

Zusammenfassend steigt die Branchenattraktivität, umso geringer die Bedrohung durch Substitute ist.

2.3.2 Die Verhandlungsstärke der Lieferanten

Die Verhandlungsstärke beschreibt die relative Stärke der Verhandlungsposition zwischen Personen oder Organisationen während eines Interessensausgleich. Verfügt man über die Verhandlungsmacht hat man in einer Verhandlung die Dominanz über die andere Seite, welche als Instrument genutzt wird, um die andere Partei zu eigenen Gunsten zu beeinflussen.10 Grundsätzlich gilt: Je geringer die Verhandlungsstärke der Lieferanten ist, desto höher ist die Branchenattraktivität.

Lieferanten üben Druck über ihre Verhandlungsstärke gegenüber den Empfänger aus, indem sie die Preise erhöhen, die Qualität und oder die Quantität der Lieferungen und Dienstleistungen einschränken. Die Ausübung dieser Macht zielt vor allem auf eine Gewinnerhöhung seitens der Lieferanten ab.11

Die Verhandlungsstärke ergibt sich aus mehreren Faktoren:

(1) Der Konzentrationsgrad der Lieferantengruppe: Bei einer hohen Intensität, höher als der der Branche, haben die Lieferanten Einfluss auf Preise, Qualität und Lieferbedingungen.
(2) Die Substitute der Lieferantengüter: Eine geringe bzw. keine Konkurrenz durch Substitute führt zu einer erhöhten Verhandlungsmacht. Dies wird durch eine Spezialisierung und einzelne Kompatibilität zum Lieferantenprodukt verstärkt, da so bei einem Umstieg auf das Substitut Umstellungskosten entstehen.
(3) Der Anteil des Branchenumsatzes an dem Gesamtumsatz der Lieferanten: Falls der Anteil gering ist, ist der Lieferant nicht finanziell von der Branche abhängig und kann somit seine Verhandlungsstärke ausüben.
(4) Die Bedeutung des Produktes des Lieferanten für das Produkt des Unternehmens: Wenn das Produkt ausschlaggebend für den Erfolg und die Qualität ist, kann auf dieses nicht verzichtet werden. In diesem Fall steigt die Verhandlungsmacht des Lieferanten. Von besonderem Vorteil ist es, wenn die Produkte nicht lagerfähig sind.
(5) Die Gefahr einer Vorwärtsintegration: Die Drohung einer Übernahme von Fertigungsstufen stärkt die Verhandlungsstärke der Lieferanten.12

Demgegenüber wollen die Unternehmen in der Branche die Verhandlungsstärke eindämmen. Gesetzlich bekommen diese durch das Kartellrecht Unterstützung, jedoch steht die Verhandlungsmacht oftmals in Verbindung mit veränderten Marktstrukturen und ist deshalb nicht unter der Kontrolle der Unternehmen.

[...]


1 Vgl. o. V. (2008), S. 106.

2 Vgl. Porter (2013), S. 36.

3 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/1210/branche-v9.html, Zugriff am 17.07.2017.

4 Vgl. Porter (1998) S. 5.

5 Vgl. Porter (1998) S. 3 f.

6 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/56948/substitutionsgueter-v6.html, Zugriff am 17.07.2017.

7 Vgl. Porter (1998) S. 23 f.

8 Vgl. Macharzina, Wolf (2008), S.313.

9 Vgl. Benkenstein (2002), S.26.

10 Vgl. https://de.wikipedia.org/wiki/Verhandlungsmacht, Zugriff am 18.07.2017.

11 Vgl. Porter (1998), S.27.

12 Vgl. Porter (1998), S27 f.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Anforderungen an die Five Forces nach Porter im Rahmen der Umweltanalyse
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V412631
ISBN (eBook)
9783668640658
ISBN (Buch)
9783668640665
Dateigröße
531 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Porter, Michael Porter, 5 Forces, Five Forces, Umweltanalyse, Branchenstrukturanalyse, BWL, Marktanalyse, apple
Arbeit zitieren
Mathias Sebbel (Autor), 2017, Anforderungen an die Five Forces nach Porter im Rahmen der Umweltanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412631

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