Anfang der neunziger Jahre wurde das Konzept der Balanced Scorecardvon Robert S. Kaplan, Professor an der Harvard Business School, und David P. Norton, Gründer und Geschäftsführer des Nolan Norton Instituts, in Zusammenarbeit mit zwölf, auf dem Gebiet des Performance Measurements führenden amerikanischen Großunternehmenentwickelt. Dem Wesen nach ist die Balanced Scorecard ein Kennzahlensystem und hat in der Unternehmenspraxis seit ihrer Entwicklung große Anerkennung gefunden. Sie wird inzwischen auch von zahlreichen Unternehmen verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen erfolgreich angewendet. Die bis dahin einseitige monetäre Orientierung bei der Erstellung der Scorecard sollte durch die Balanced Scorecard, die einer besseren Beurteilung der Unternehmenswertschöpfung dienen sollte, eine Relativierung erfahren und um ein ausgewogenes Set an geeigneten finanziellen und nicht finanziellen Messgrößen erweitert werden. Dabei bezieht sich die Ausgewogenheit („balanced“) des Scorecard-Ansatzes auf die Berücksichtigung von kurz-und langfristigen Zielen, monetären und nicht monetären Kennzahlen, Spät-und Frühindikatoren und externen und internen Perspektiven, wodurch die genannte Ausgewogenheit der Ziele realisiert werden soll.
Das große Interesse, das dem Konzept der Balanced Scorecard bis heute entgegengebracht wird, liegt in einer Reihe von Managementproblemen begründet. Das turbulente und dynamische Unternehmensumfeld erfordert eine schnelle und effektive Implementierung der vom Top-Management erarbeiteten Strategien. Gerade in diesem Zusammenhang bestehen oftmals erhebliche Defizite, da die Umsetzung vager strategischer Aussagen in konkrete und messbare Zielformulierungen und Maßnahmen eine große Herausforderung darstellt, die ausgearbeiteten Strategien den Mitarbeitenden kaum verständlich kommuniziert werden können, wodurch kein gemeinsames Strategieverständnis im Unternehmen entstehen kann und das vielfach fehlende bereichsübergreifende Denken eine erforderliche gemeinsame Strategierealisierung verhindert.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling
- Ableitung und Funktionsweise einer Marketing-Scorecard
- Die Perspektiven der Marketing-Scorecard
- Vorgehensweise bei der Entwicklung
- Beispiel einer Scorecard im Marketing
- Einführung einer Balanced-Scorecard in Marketing und Vertrieb
- Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit analysiert die Anwendung und Bedeutung der Marketing-Scorecard im Marketingcontrolling. Sie beleuchtet die verschiedenen Perspektiven und Funktionen der Scorecard sowie deren praktische Anwendung in der Marketingpraxis. Die Arbeit zeigt die Vorteile und Herausforderungen bei der Implementierung einer Marketing-Scorecard auf.
- Die Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling
- Die verschiedenen Perspektiven der Marketing-Scorecard
- Die praktische Anwendung der Scorecard im Marketing
- Die Herausforderungen bei der Implementierung einer Marketing-Scorecard
- Die Vorteile der Scorecard für Unternehmen
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung
Die Einleitung stellt die Relevanz der Marketing-Scorecard im Kontext des Marketingcontrollings dar und erläutert den Aufbau der Arbeit.
Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling
Dieses Kapitel analysiert die Bedeutung der Scorecard für das Marketingcontrolling und beleuchtet deren Rolle bei der Steuerung und Kontrolle von Marketingaktivitäten.
Ableitung und Funktionsweise einer Marketing-Scorecard
Dieses Kapitel erläutert die Ableitung und Funktionsweise einer Marketing-Scorecard. Es geht auf die verschiedenen Perspektiven ein, die bei der Entwicklung einer Scorecard zu berücksichtigen sind, und beschreibt die Vorgehensweise bei der Erstellung. Weiterhin wird ein Beispiel für eine Scorecard im Marketing vorgestellt.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Marketing-Scorecard, Balanced Scorecard, Key Performance Indicator (KPI), Return on Investment (ROI), Marketingstrategie, Marketingziele, Performancemessung, Steuerung von Marketingaktivitäten
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- Annabell Domke (Author), Setareh Sartipi (Author), 2018, Marketing-Scorecard. Ein Instrument des Marketingcontrolling, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/412801
