Leseprobe
Inhalt
0. Einleitung und Fragestellung
1. Werbung als Spiegel der Gesellschaft
1.1. Konzept von Schönheit
2. Werbung als persuasiver Text
2.1. Emotionalisierung und Emotionspotential
3. Emotionalisierende StrategieninWerbeanzeigenfür
Anti-Falten-Kosmetik
3.1. Glaubwürdigkeit durch wissenschaftliche Autorität
3.2. Glaubwürdigkeit durch Benennung des Problems
3.3. Jugendlichkeit als in eigener Verantwortung liegende
Eigenschaft
3.4. Verwendung des Wortfeldes Krieg
3.5. Verwendung des Wortfeldes Licht
3.6. Verwendung der Wortfelder Geheimnis und Innovation
3.7. Konzept Natürlichkeit vs. Konzept Künstlichkeit
4. Fazit
5. Bibliographie
5.1. Korpusquellen
5.2. Abbildungsverzeichnis
0. Einleitung und Fragestellung
Jeder will ein hohes Lebensalter erreichen, doch alt will keiner sein. Die meisten Menschen in der westlichen Welt eifern einemjugendlichen Ideal nach, und würden am liebsten für immer jung, vital und attraktiv bleiben. Über den Wunsch nach ewiger Jugend werden Lieder, Gedichte, Bücher und Filme geschrieben, denn das Jungsein wird im Weltwissen der Allgemeinheit konzeptualisiert als ein schöner, unbeschwerter Zustand voller Freude, neuer Erfahrungen und intensiver Gefühle. Aus diesem Grund wird Jugendlichkeit als attraktiv und schön angesehen. Vor allem Frauen haben große Angst ihrejugendliche Attraktivität mit dem Alter zu verlieren und dadurch in der Gesellschaft nicht mehr anerkannt zu sein. Sie wollen so lange wie möglich schön bleiben, denn Menschen, die von anderen als schön angesehen werden, werden mit einer positiveren Einstellung begegnet. Da die Konzepte Alter und Schönheit im Weltwissen unserer Gesellschaft in starkem Kontrast stehen, haben viele Frauen Angst davor, dass ihnen der unausweichliche, natürliche Alterungsprozess anzusehen ist und versuchen diesen mit allem Mitteln aufzuhalten. Zu diesen Mitteln gehören heutzutage dekorative und pflegende Kosmetik, teure kosmetische Behandlungen und sogar chirurgische Eingriffe. Diese Angst ist vielen Herstellern diverser Kosmetikprodukte bekannt, und wird bei dem Vertrieb der Produkte ausgenutzt. Besonders die Anti-Falten-Kosmetik zielt in ihren Werbestrategien auf den, im gesellschaftlichen Weltwissen konnotierten, Wunsch der Frauen nach ewiger Jugend und Schönheit ab. Aus diesem Grund kann eine Untersuchung von Werbeanzeigen die Sichtweise der Gesellschaft aufzeigen. Auf der anderen Seite ist Werbung immer persuasiv, das heißt sie versucht den Rezipienten zu beeinflussen und ihn vom Produkt zu überzeugen, was nur geschehen kann wenn Werbung auf sein Weltwissen aufbaut. In dieser Arbeit sollen spezifisch die Werbeanzeigen von Anti-Falten-Kosmetik untersucht werden und die Frage geklärt werden, wie Werbung für diese konkrete Produktgruppe ihre Rezipienten zu überzeugen versucht. Durch welche Strategien versucht man das Ziel zu erreichen? Welches gesellschaftliche Konzept von Alter und Schönheit wird einerseits aufgegriffen, andererseits aber auch vermittelt? Die Thematik ist sehr interessant, denn das Thema Schönheit scheint eine immer größere Rolle in unserer Gesellschaft zu spielen. Die Massenmedien, und Werbung im speziellen kann eine Einfluss darauf zu haben, indem sie die bereits in der Gesellschaft verankerte Angst der Frauen vor den Anzeichen der Alterungsprozesses aufgreift und sogar noch mit dem evozieren von negativen Emotionen gegenüber den Altersanzeichen, wie Falten, verstärkt.
Dies geschieht auf sprachlicher und visueller Ebene der Werbeanzeigen. Um dies zu untersuchen, wurde ein eigenes aktuelles Korpus von Printanzeigen aus Frauenzeitschriften zusammengestellt. Die Printanzeigen entstammen vor allem Zeitschriften wie GALA, EMOTION, MYSELF, COSMOPOLITAN und FREUNDIN DONNA vom Januar und Februar 2012 und den Internetpräsenzen der jeweiligen Hersteller. Außerdem wurde das Internetportal für Werbetreibende Horizont.net verwendet. Dabei wurde sich der Anschaulichkeit halber auf die Werbeanzeigen beschränkt, deren Zielgruppe die Frau ist, die zwar schon im mittleren Alter ist, die aber erste Falten und weitere Alterungsanzeichen verbergen möchte. Bevor es an die Analyse der Anzeigen geht, soll zuerst das gesellschaftliche Konzept der Schönheit geklärt werden, welches die Werbung aufgreift und abbildet. Daraufhin werden die vorliegenden Anzeigen auf ihre persuasiven Strategien und das zugrundeliegende Emotionspotential begutachtet. Dabei wird sich vor allem auf die sprachliche Ebene der Anzeigen konzentriert, wobei die bildliche Ebene auch in Betracht gezogen werden muss, schließlich sind auch Bildelemente in der Werbung Bedeutungseinheiten und verfügen über ein starkes Emotionspotential.
1. Werbung als Spiegel der Gesellschaft
Die Werbeanzeige ist ein massenmedialer Text, welcher durch seine Natur bereits einen persuasiven Charakter hat und seinen Rezipienten zu beeinflussen versucht. Um dies zu ermöglichen, müssen die kulturellen Ansichten und die gesellschaftlichen Anforderungen des antizipierten Rezipienten bekannt sein, darauf aufbauen und diese abbilden, sonst kann Werbung unmöglich funktionieren. Schließlich „gelingt Persuasion [...] nur in dem Grade, indem sich die Botschaft mit der Motivations- und Mentalitätsstruktur der Rezipienten deckt.“ (Herder 2006: 72) Denn wie auch bei jedem anderen Text ist hier das Weltbild des Rezipienten entscheidend für die Rezeption. (vgl. Schwender2001: 96)
„Werbung, so die Ansicht vieler Medien- und Sozialwissenschaftler, ist heute die schlüssigste Selbstbeschreibung unserer Kultur. [...] Denn im Streben nach Aufmerksamkeit und Innovation richten sich die Werbeakteure nach gegenwärtigen sozialen Strömungen und dem gesellschaftlichen Wandel und importieren ihre Beobachtungen professionell in die Werbekommunikation.“ (BOOS 2008: 12)
Man kann die Werbung also als einen Spiegel der Gesellschaft und als eine „Plattform für die Beobachtung gesellschaftlicher Zustände“ (Herder 2006: 71) sehen. Sie passt sich an Trends, Veränderungen und Wünsche der Rezipienten an. (vgl. Kepplinger/ Gluab 2005: 17) Bei der Analyse der Werbung für Anti-Falten-Kosmetika geht es primär um den in der Gesellschaft verankerten Wunsch nach attraktivem und jugendlichem Äußeren. Wie die soziale Einstellung zur Schönheit in der Gesellschaft ist, wie Schönheit im heutigen Deutschland konzeptualisiert wird und wie sich dieses Konzept evolutionspsychologisch erklären lässt, soll im Folgenden diskutiert werden.
1.1. Konzept von Schönheit
Die bekannte Redewendung „Schönheit liegt im Auge des Betrachters“ mag insofern zutreffen, dass es für Schönheit keine allgemeingültige Definition gibt,jedoch gibt es in jeder Gesellschaft Schönheitsideale, die von den meisten Mitgliedern dieser Gesellschaft angestrebt werden. Diese Ideale variieren je nach Kultur und Zeitalter.[I] Besonders Frauen unterliegen dem Druck dem Ideal zu entsprechen und so attraktiv und schön zu sein. Im westlichen Wertesystem ist „das Konzept SCHÖNHEIT/ ATTRAKTIVITÄT auf die einfache Konzeptualisierung SCHÖN IST FALTENLOS UND JUNG reduziert.“ (Schwarz-Friesel 2007: 231) Nicht zuletzt die Medien suggerieren, dass „Äußeres nur schön und attraktiv ist, wenn es jung ist.“ (Schwarz-Friesel 2007: 232) So hat das Alter, welches äußerlich an Attributen wie graue Haare und faltiger Gesichtshaut zu erkennen ist, keine Chance als schön zu gelten. (vgl. Schwarz-Friesel 2007: 231ff) Allerdings ist dieses Wertesystem keine Erfindung der Medien, sondern ist ein evolutionspsychologisch bedingtes Phänomen. Ein potentieller Sexualpartner soll optimale Fortpflanzungschancen ermöglichen, also gesund und fortpflanzungsfähig sein, sowie einen erfolgsversprechenden Genpool mitbringen. Dies lässt sich natürlich für den Laien schwer nachweise, allerdings an äußerlichen Attributen erahnen. (vgl. Schwender 2001: 167ff) So sprechen eine reine Haut und weiße Zähne für die Abwesenheit von Krankheiten. „Die Attraktivität eines Partners steigt, je widerstandsfähiger er/ sie gegen Krankheitserreger ist.“ (Schwender 2001: 168) Besonders bei Frauen wird Jugend und jugendliches Aussehen schon seit eh und je mit Gesundheit, Fruchtbarkeit und Gebärfähigkeit in Verbindung gebracht (vgl. Schwender 2001: 168). Schließlich ist eine Frau nur bis zur Menopause gebärfähig. Je jünger sie also ist, desto länger kann sie sich noch fortpflanzen und desto mehr Nachwuchs kann mit ihr gezeugt werden. Dies lässt den Schluss zu, dass die Frauen als besonders attraktiv empfunden werden, die jugendlich aussehen und keine Alterungszeichen aufweisen. Die Evolutionspsychologie geht davon aus, dass „Schönheit [...] das Versprechen auf eine gute Funktion in der Umgebung. [...] Hässlichkeit [aber] die Aussicht auf eine geringe Überlebenschance und reproduktives Versagen“ ist. (Schwender 2001: 166)
Da jugendliches Aussehen also zu dem Konzept der Schönheit gehört, können Anzeichen des Alters wie Falten als unattraktiv, demnach also negativ bewertet werden. Frauen wollen möglichst lange attraktiv bleiben und versuchen alles, um Altersanzeichen kaschieren oder gar zu bekämpfen. Auch in den Massenmedien wird sichtbares Alter als besonders unattraktiv und demnach unerwünscht dargestellt, jugendliches Aussehen aber als attraktiv und erstrebenswert. Das Ideal wird nicht zuletzt durch prominente Vorbilder, sowie durch digitale Nachbearbeitung der Aufnahmen vermittelt. „Attraktivität wie sie Fotomodelle besitzen ist für Frauen vorbildlich.“ (Herder 2006: 87) Sie ist heutzutage etwas, was durch Bemühungen erreicht werden kann und der eigenen Verantwortung unterliegt (vgl. Kluge 199: 11), demnach ein „Ausdruck persönlicher Leistung und [...] Symbol für Erfolg“ (Kluge 1999: 12) ist. Dabei wird oft auf ein sehr unnatürliches Wunschbild zurückgegriffen, welches kaum einer von Natur aus erfüllen kann. Der Markt an Mitteln, die gegen Falten zu helfen versprechen ist groß, sodassjeder Hersteller von Anti-Falten-Kosmetik versucht mit Werbung von sich zu überzeugen.
2. Werbung als persuasiver Text
Heutzutage findet man in den Massenmedien immer wieder Werbeanzeigen für Anti-FaltenKosmetik, die den Anspruch erhebt den natürlichen Alterungsprozess, welcher besonders durch Faltenbildung sichtbar wird, aufhalten zu können. Die Werbeanzeigen zielen auf eine bestimmte Gruppe von Rezipienten ab, die mittels Marktforschung definiert wird und sozio- demographische, psychologische und soziologische Merkmale umfasst (vgl. Janich 2005: 24). Die Aufmerksamkeit der Rezipienten, für die Falten und weitere Zeichen der Hautalterung ein Problem sind, soll erregt werden und diese sollen vom jeweiligen Produkt überzeugt werden. Demnach sind Werbeanzeigen persuasive Texte. Jedoch spielt in dieser besonderen Textsorte nicht nur die Sprache eine große Rolle, sondern auch die Bedeutung der Bildelemente. Die Sprache-Bild Beziehungen einer Werbeanzeige sind entscheidend für deren Wirkung, (vgl. Meer 2010: 62) Es wurde nämlich herausgefunden, dass „Bildelemente nicht nur deutlich länger betrachtet werden, sondern auch eine höhere Informationsdichte besitzen, schneller verarbeitet werden und in stärkerem Maße Emotionen auslösen“ (Meer 2010: 62) als Textelemente. Somit können Bildelemente auch als Sinneinheiten, also Seme betrachtet und haben eine genauso Starke persuasive Funktion wie die sprachlichen Textelemente. Text und Bild sind sogar gleichberechtigte Kommunikationskanäle und unweigerlich miteinander verknüpft. (vgl. Bauer 2006) Da aber Werbeanzeigen für Anti-Falten-Kosmetik vergleichsweise viel Text aufweisen, wird in dieser Arbeit der Schwerpunkt doch auf die sprachliche Analyse gelegt.
Da die beworbenen Produkte sich kaum voneinander unterscheiden, ist einzig und allein die erfolgreichere persuasive Strategie entscheidend. „Persuasive Strategien sind kommunikative Verfahrensweisen, die spezifisch rezipientenbeeinflussend, d.h. intentional auf eine bestimmte Wirkung ausgerichtet sind.“ (Schwarz-Friesel 2007: 223) Es gibt viele Strategien, vor allem in der Werbung, die persuasiv fungieren. Oft lassen sie sich auch nicht so genau abgrenzen. Klein (1994) fasst diese auf einige relevante Strategien zusammen. Diese sind unter anderem die Referenz auf einen kausalen Faktor, die Analogie, Berufung auf Autorität und Sympathieträger, das Kontrastieren und Hervorheben. (vgl. Klein 1994: 4-7) In Beispiel (1) sind bereits einige solcher Strategien aufzufinden.
(1) „Multi Active. Erste Fältchen? Nein Danke!“ (clarins 2012)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Hier wird als „Catch-Visual [Blickfang] die Abbildung einer [...] unstrittig attraktiven Frau, deren makellos glatte Gesichtshaut einen völlig ebenmäßigen Teint aufweist“, (Meer 2010: 71) benutzt. Es besteht eine Analogie zwischen der glatten Gesichtshaut und der faltenfreien weißen Bluse des Models, außerdem kann man einen starken Kontrast zwischen der makellosen Haut des Models und der Sorge um erste Fältchen erkennen. Das Model dient des Weiteren sowohl als Autorität, als auch als Sympathieträger.
Doch bei der Persuasion in der Werbung für Anti-Falten-Kosmetik verlässt man sich keinesfalls auf rationale und logische Argumente. Dabei wird auf die im Weltwissen der Rezipienten verankerten Konnotationen zurückgegriffen. So sind zum Beispiel Altersanzeichen auf der Gesichtshaut aus den oben erwähnten Gründen stark negativ konnotiert. (vgl. Schwarz-Friesel 2007: 231ff) Also wird versucht, mit den Werbeanzeigen an menschliche Emotionen heranzukommen. Der Prozess der Emotionalisierung ist besonders wichtig in der Werbung und soll im Folgenden näher erläutert werden.
2.1. Emotionalisierung und Emotionspotential
Der Kosmetikmarkt ist voll von Anti-Falten-Produkten, die sich qualitativ kaum voneinander unterscheiden. Jedes einzelne davon soll aber in seiner Werbung besonders hervorgehoben werden. Dies geschieht in besonderem Maße, indem die Rezipienten auf einer emotionalen Ebene angesprochen werden. „Dieses Vorgehen nennt man gefühlsmäßige emotionale Produktdifferenzierung.“ (Rottensteiner 2010: 43) Dabei wird in Werbeanzeigen nur das notwendigste sprachlich explizit ausgedrückt. Wörter, Wortfelder und Bilder aktivieren Weltwissen beim Rezipienten und erzeugen konnotative Emotionen, die sowohl positiver als auch negativer Natur sein können, wobei positive Emotionen wirkungsvoller sind als negative. (vgl. Rottensteiner 2010: 43) Da diese Erzeugung von Emotionen so wirkungsvoll ist, wird sie von den meisten persuasiven Texten in den Massenmedien genutzt.
„Kaum noch eine politische Rede, eine Werbeanzeige oder eine Unterhaltungssendung, die nicht die emotionalen Grundbefindlichkeiten des Menschen anspricht und mittels gezielter Emotionalisierungsstrategien bestimmte Gefühlszustände zu aktivieren bzw. zu evozieren versucht.“ (Schwarz-Friesel 2007: 6)
Dabei werden die Rezipienten nicht explizit sprachlich aufgefordert eine bestimmte Emotion zu erzeugen. Die Emotionalisierung geschieht durch das Referieren auf bestimmte Sachverhalte, die im Weltwissen des Rezipienten verankert sind und mit Emotionen einhergehen. So ist im mentalen Lexikon der Rezipienten neben der Grundbedeutung eines Lexems oder einer Äußerung auch die Konnotation verankert. (vgl. Schwarz-Friesel 2007) Die „Konnotation bezeichnet generell die emotive Neben- oder Zusatzbedeutung eines Lexems.“ (Schwarz-Friesel 2007: 162) Durch diese Konnotation werden beim Rezipienten einer Äußerung Emotionen geweckt. So korrelieren zum Beispiel die Konzepte LICHT und HELLIGKEIT/ HELLE FARBE stets mit positiven Gefühlen (vgl. Schwarz-Friesel 2007), während die Konzepte KÄLTE und DUNKELHEIT eher negativ konnotiert sind.
Auch das Referieren auf einen bestimmten Sachverhalt geschieht insbesondere bei Werbeanzeigen nicht explizit, sondern durch Implikaturen. Eine Implikatur ist „ein nicht explizit genannter, aber in einer bestimmten Situation, [einem bestimmten Zusammenhang oder mit der Aktivierung von Weltwissen] zu erschließender Sinn der Äußerung.“ (Schwarz- Friesel 2007: 24) Dieser Sinn ist zwar, außer bei konventionellen Implikaturen, fakultativ, aber oft sehr naheliegend. So ist bei allen Werbeanzeigen für Anti-Falten-Kosmetik die Hauptimplikatur, dass Altersanzeichen unattraktiv, also unerwünscht sind.
Werbeanzeigen funktionieren, wie auch andere persuasive Texte durch Hervorrufen von Emotionen, also die Emotionalisierung der Rezipienten.
„Die Emotionalisierung betrifft aus Produzentensicht die gezielte Aktivierung von bestimmten Gefühlswerten beim Leser. Eine bestimmte Bewertung wird (implizit oder explizit) sprachlich angezeigt.“ (Schwarz-Friesel 2007: 212)
„Unter Emotionalisierung wird der Prozess des Nachempfindens von Gefühlen verstanden, der bei der Lektüre einsetzt. Dem Rezipienten soll eine gefühlsmäßige Teilnahme am präsentierten Geschehen ermöglicht, in ihm sollen eigene Emotionen geweckt werden durch die in die Artikel eingebauten Emotionen.“ (Voss 1999: 20)
Texte, deren Ziel es ist zu emotionalisieren verfügen über Emotionspotential. Das „Emotionspotential eines Textes [...] ist etwas im Text, in seiner Informationsstruktur verankertes, und als solches als inhärente Eigenschaft des Textes zu beschreiben.“ (Schwarz- Friesel 2007: 212) Die Emotionalisierung des Rezipienten wird also durch das Emotionspotential in einem Text realisiert. Dafür wenden Textproduzenten emotionalisierende Strategien an. Im folgenden Kapitel soll untersucht werden, welche emotionalisierende Strategien sich in den Werbeanzeigen für Anti-Falten-Kosmetik finden lassen und wie durch diese versucht wird den Rezipienten vom jeweiligen Produkt zu überzeugen.
[...]
[I] So ist zum Beispiel allgemein bekannt, dass zu Zeiten des Barock eher füllige, voluminöse Frauen als schön galten, während heute ein sehr schlankes, sogar androgynes Körperbild angestrebt wird.
Da im Durchschnitt die ersten Altersanzeichen der Haut im Alter von ca. 30 Jahren mit bloßem Auge sichtbar werden, (vgl. Stolze 2011) richtet sich die Werbung der Anti-Falten-Kosmetikhersteller, welche in unserem Korpus vertreten ist, an Frauen ab 30, die den sichtbar werdenden Alterungsprozess der Haut aufhalten bzw. verzögern möchten. Die Frauen dieser Zielgruppe legen Wert auf ihr Äußeres und ihre Attraktivität und werden durch die Werbung der Kosmetikhersteller auf respektvolle Art und durch höfliche Distanz angesprochen. Zudem wird angenommen, dass die Rezipienten dieser Zielgruppe große Schwierigkeiten haben das Älterwerden zu akzeptieren und dessen äußere Anzeichen fürchten.
Dabei unterscheidet er zwischen argumentativen Verfahren und suggestiven Verfahren. Diese Unterscheidung soll bei dieser Arbeit nicht berücksichtigt werden.