Analyse des Kundenbindungsprogramms von Amazon


Studienarbeit, 2017
32 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsbestimmung „Kundenbindungsmanagement“
2.1. Kundenbindung durch Schaffung und Erhalt positiver Beziehungen
2.1.1 Relationship-Marketing
2.2. Kundenlebenszyklus

3. Kundenbindungsstrategie
3.1. Bereiche der Kundenbindungsstrategie
3.1.1. Strategie der Verbundenheit
3.1.2. Strategie der Gebundenheit
3.1.3. Vergleich

4. Instrumente des Kundenbindungsmanagements
4.1. Preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.2. Distributionspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.3. Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.4. Servicepolitische Kundenbindungsmaßnahmen

5. Kundenbindungsprogramme
5.1. Allgemeines zu Kundenbindungsprogrammen
5.2. Zielsetzungen von Kundenbindungsprogrammen
5.3. Messbare Effektivität

6. Kundenbindungsprogramme bei Amazon
6.1. Dachmarke „Prime“
6.2. Amazon-App
6.3. Target Advertising
6.4. Diskussionsforum
6.5. Spar-Abo
6.6. Versandpartner DHL

7. Betriebswirtschaftliche Auswirkungen der Kundenbindungs-Maßnahmen

8. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung

9. Fazit

10. Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb1.: Aktuelles Logo von Amazon.de

(https://www.amazon.de/)

Abb.2: Kundenlebenszyklus

(http://apverlag.de/OnlineArtikel/20060506/)

Abb.3: Amazon Prime Kennzeichnung

(https://www.amazon.de/gp/prime/pipeline/landing?ie=UTF8&ref_=nav_prime_member_btn )

Abb.3: Amazon Pantry

(https://www.amazon.de/ „Mein Prime“)

Abb.5: Diskussionsforum

(https://www.amazon.de/forum/amazon?tag=gutefrage044-21)

Abb.6: Beispiel einer Sendungsverfolgung

(https://www.amazon.de/gp/your-account/shiptrack/ref=oh_aui_st_v2_btn?ie=UTF8&itemId=oiolrqoskpovq&orderId=3020417567-3151508&packageIndex=0&shipmentId=DKM22gN1b)

1. Einleitung

Kundenbindung war schon immer essenziell für den Erfolg eines Unternehmens, aber noch nie so sehr wie im digitalen Zeitalter. Die zugehörigen Kundenbindungsprogramme sind heutzutage ein nicht mehr wegzudenkendes Medium in der Marketingwelt. Nahezu jedes Unternehmen hat bereits sein ganz eigenes Konzept auf dieser Ebene, welches häufig über Jahre gewachsen und lange nicht mehr hinterfragt worden ist. Zahlt sich das jeweilige Programm finanziell gesehen noch aus in Bezug auf die gesteckten Ziele? Ist es so profitabel wie es sein sollte beziehungsweise müsste? Das populäre Online-Handelshaus Amazon gehört insbesondere durch sein etabliertes Premium-Programm zu den häufig genannten Exempeln für Kundenbindungsmaßnahmen im E-Commerce.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fundiert von Jeff Bezos, startete 1995 in Seattle, Washington die Amazon.comWebsite. Ursprünglich war das Leitmotiv, eine Plattform zu schaffen, welche Bücher Abb.1: Aktuelles Logo von Amazon.de Phantasten beim Erwerb ihres Lesestoffs einzigartige Vorteile bietet. Allein das Internet bietet den Verbrauchern den Komfort, bei nur einer einzigen Sitzung ganz entspannt ein Assortiment bestehend aus Millionen von Büchern zu durchforschen, lautete die Überzeugung des Gründers. Den Grundgedanken für ein OnlineBüchergeschäft hatte Bezoz zuvor mit David Shaw ausgearbeitet, in dessen Finanzunternehmen er vor der Gründung von Amazon als Vize tätig war. Ausschlaggebend bei der Wahl des Namens für sein neues E-Business war der mächtig verzweigte südamerikanische Amazonas, welcher als weltweit wasserreichster Fluss bekannt ist. Er diente damit als Symbol für die angestrebte Vormachtstellung der Firma. Im Jahr 2000 begann Amazon.com, anderen Händlern und Privatverkäufern seine fortschrittliche e-Commerce Plattform anzubieten. Heute nutzen mehr als zwei Millionen Kleinunternehmen, weltbekannte

Handelsmarken und Privatverkäufer die vielfältigen Möglichkeiten der Amazon.com eCommerce Plattform, erhöhen damit ihren Umsatz und erreichen neue Kunden. Amazons Entwicklung von einer Website zu einem e-Commerce-Partner und weiter zu einer Entwicklungsplattform wird vom Innovationsgeist vorangetrieben, der ein Teil der Unternehmens-DNA ist. Die klügsten Köpfe der Welt auf dem Gebiet der Technik kommen zu Amazon.com, um Technologien zu erforschen und zu entwickeln, die das Leben von Käufern, Verkäufern und Entwicklern auf der ganzen Welt erleichtern. (vgl. zu diesem Abschnitt https://www.welt.de/wirtschaft/article144068894/Die-Kampfmaschine-pfluegt-deutschen- Markt-um.html)

Zu den vielen Innovationen, die Amazon seinen Kunden bietet und welche auch gleichzeitig die Hauptursache für das enorme Wachstum des Unternehmens sind, zählen beispielsweise ein personalisiertes und damit individuelles Einkaufserlebnis für den Kunden - vor allem durch das Prime-Programm, eine Vielzahl an Community-Features wie unter anderem die Wunschzettel-Funktion, das Blättern in Büchern mit „Blick ins Buch“-Funktion und die einfache und zudem sehr bequeme Kaufabwicklung mit dem „1-Click® Shopping“-Button. (vgl. zu diesem Abschnitt https://www.amazon.de/)

Das oberste Ziel von Amazon.com ist es, das kundenzentrierteste Unternehmen weltweit zu sein, auf dessen Website die Abnehmer sämtliche Produkte finden, die sie online beziehen möchten. Indem es den Konsumenten mehr von dem gibt, was sie tatsächlich wollen, wie beispielsweise ein großes Produktportfolio, attraktive Preise und Kundenservice, hat sich Amazon zum weltweit größten Online-Kaufhaus etabliert und wächst kontinuierlich weiter. Um sich im hart umkämpften digitalen Markt weiterhin gegen die Konkurrenz durchsetzen zu können, muss sich jedoch auch der erfolgsgeprägte Anbieter intensiv mit dem Thema Kundenbindung beschäftigen.

Im Folgenden werde ich zunächst auf die Grundbegriffe der Kundenbindung eingehen und diese dann anschließend bei der Analyse des Kundenbindungsprogramms Amazons veranschaulichen. (vgl. zu diesem Abschnitt

https://www.welt.de/wirtschaft/article144068894/Die-Kampfmaschine-pfluegtdeutschenMarkt-um.html)

2. Begriffsbestimmung „Kundenbindungsmanagement“

Unter Kundenbindungs-Management versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die durch die ganzheitliche Betreuung und die persönliche Kommunikation mit einer genau definierten Zielgruppe vor, während und nach dem Kauf die Erwartungen der Abnehmer erfüllen, so dass durch den Einsatz aller für die Kundensprache wichtigen Geschäftssysteme und die Entwicklung langfristiger Kundenbeziehungen dauerhafte Wettbewerbsvorteile geschaffen werden können. (vgl. Müller, W./Riesenbeck, H.- J. (1991): Wie aus zufriedenen Kunden auch anhängliche werden, S. 67-79)

2.1. Kundenbindung durch Schaffung und Erhalt positiver Beziehungen

Der Anbieter kennt drei verschiedene Formen der Kundschaft: künftige, aktuelle und ehemalige Bezieher seiner Güter. Ehemalige Bezieher sind beispielsweise wegen Unzufriedenheit aus dem Kundenkreis abgewandert. Die künftigen Kunden gilt es gezielt zu umwerben. Die Kundenbindung bezieht sich auf aktuelle, schon bestehende Käufer. (vgl. zu diesem Absatz http://www.omkt.de/kundenbindung/) In der heutigen Zeit ist bei den meisten Kunden das sogenannte Einmalgeschäft, also der einmalige Kauf üblich. Die Abnehmer präsentieren sich für gewöhnlich als Laufkundschaft, vor allem deshalb, weil es ihnen möglich ist, im Fall der Unzufriedenheit mit einem Unternehmen und dessen Leistung unkompliziert und schnell den Anbieter zu wechseln. Ursache hierfür ist der in den meisten wirtschaftlichen Sektoren vorhandene Überschuss an Angebot. Ein Angebotsüberschuss bedeutet, dass beim derzeit herrschenden Marktpreis das Angebot eines Gutes grösser ist als die Nachfrage nach diesem. Es können am jeweiligen Markt also weniger dieser Produkte abgesetzt, als hergestellt werden. (vgl. zu diesem Absatz https://www.vimentis.ch/d/lexikon/300/Angebots%C3%BCberschuss.html) Deshalb fällt es Unternehmen fortwährend schwerer, die Kundschaft beständig an ihren Konzern zu binden, aus Laufkunden die aus unternehmerischer Sicht wesentlich wertvolleren Bestandskunden zu machen. Kunden zu halten ist jedoch bekanntlich günstiger, als neue Kunden zu gewinnen. Dieses Grundprinzip steht seit vielen Jahren in jedem Betriebswirtschafts-Lehrbuch geschrieben und wurde deshalb auch im E-Commerce nie ernsthaft in Frage gestellt. Doch gerade im Online-Handel spielt die Kundenbindung eine immer wichtiger werdende Rolle. Der Hauptgrund dafür ist, dass sich so die Stammkunden-Quote der Konzerne erheblich steigern lässt. Das hat den positiven Nebeneffekt, dass man als Betrieb weniger von teuer eingekauftem Verkehr auf der Website abhängig ist. Aufgrund dessen ist das Managen der Kundenbeziehungen und die damit verbundene Bindung der Kunden an das Unternehmen der Kern nachhaltiger und vor allem profitabler Marketing- und Vertriebsarbeit.

Kundenbindung entsteht dann, wenn bei den Konsumenten ein hoher Grad an Zufriedenheit herrscht. Die Mission, den Anteil der Bestandskunden zu bewahren oder sogar zu erhöhen, erfordert die akkurate Analyse aller Aspekte der Kundenzufriedenheit. Einige Beispiele hierfür sind die Kommunikation zwischen Konzern und Konsumenten, die Erfahrung mit dem Produkt, der Marke oder dem Unternehmen, sowie das Image des Produktes, des Angebots oder des Unternehmens. (vgl. zu diesem Absatz http://www.onlinemarketing- praxis.de/webusability/usability-im-kundenservice-zur-steigerung-der-kundenbindung) Des Weiteren ist die Konzeption einer guten Strategie und methodisches Vorgehen zwingend notwendig, um die komplexen Einflüsse des Marktes auf die Beziehung des Unternehmens zum Kunden zu verstehen und zu optimieren. Denn allein dann, wenn das Unternehmen einen persönlichen Bezug zu seinem neuen Kunden aufbaut und diesen anschließend fortlaufend pflegt, wird er zum Bestandskunden. Die Beziehungspflege ist folglich entscheidend für die Dauer der Geschäftsbeziehung und differenziert einen Konzern von der Konkurrenz. Der Faktor Mensch steht damit im Mittelpunkt des Interesses wird zum ausschlaggebenden Wettbewerbsvorteil. Allein einfache Dinge, wie der unternehmenseigene telefonische KundenService, können schon einen bedeutenden Unterschied machen: Studienautoren haben herausgefunden, dass sechzig Prozent aller deutschen Verbraucher zum Telefon greifen, wenn sie ihren Anbieter kontaktieren wollen. Der jeweilige Gesprächspartner des Kundencenters ist in diesem Moment das Aushängeschild des Unternehmens. Wurden in der Vergangenheit oft noch monotone Sprachcomputer verwendet, so schaffen heute fortlaufend mehr Betriebe diese regelrechte Service-Behinderung ab und setzen alternativ wieder auf direkte Kommunikation zwischen Mensch und Mensch. Die Ansprüche der Verwender an das Telefonverhalten der ServiceMitarbeiter sind in den vergangenen Jahren erheblich gestiegen. Die Art und Weise, wie der Kunde im Telefongespräch behandelt wird und das Ausmaß der Fachkompetenz bei der Bearbeitung des jeweiligen Sachverhaltes haben eine erhebliche Einwirkung auf seine Zufriedenheit und damit auch auf die Geschäftsbeziehung allgemein. (vgl. zu diesem Absatz http://dieprojektmanager.com/kundenorientierung-am-telefon/)

2.1.1 Relationship-Marketing

In den 2000er Jahren hat das Managen der Kundenbindung einen beispiellosen Aufschwung in der Vermarktung erlebt und der Begriff Relationship-Marketing, oder zu Deutsch Beziehungsmarketing, wurde geprägt. Aufgrund der gesättigten Märkte fand in den Unternehmen zu dieser Zeit ein Paradigmenwechsel statt. Die Unternehmen widmen sich mehr dem Kunden, das transaktionsorientierte Marketing wird nach und nach vom Relationship Marketing abgelöst. Es basiert auf den Grundsätzen des Customer Experience Managements, kurz CEM, welches sich darauf konzentriert, die Interaktion mit den Kunden zu optimieren, um so deren Loyalität gegenüber dem jeweiligen Unternehmen zu fördern und hilft seither in nahezu allen Wirtschaftszweigen, sowohl bei der Untersuchung und Auswertung des Konsumentenverhaltens, als auch bei der Individualisierung des Ansprechens der Abnehmer. Wie bereits erläutert, ist die wachsende Konkurrenz auf nahezu allen Marktgebieten hauptverantwortlich dafür, dass die Anbieter verstärkt um das Interesse der Verbraucher werben müssen, um letztlich konkurrenzfähig zu bleiben. Da jedoch das Behalten der bereits bestehenden Kundschaft um einiges günstiger ist, als die Neukunden-Akquise, hat die Pflege der Bestandskunden-Beziehungen einen deutlich höheren Stellenwert. Beim RelationshipMarketing fokussiert das Unternehmen all seine Marketingaktivitäten auf die Schaffung und die Gestaltung dauerhafter Beziehungen mit den jeweiligen Anspruchsgruppen. Nur indem der Konzern fortwährend im Kopf des Kunden präsent ist, kann er sich effektiv von der Konkurrenz abheben und nachhaltig dem Wettbewerbsdruck standhalten. Es ist unerlässlich, das Relationship-Marketing als komplexes, systemisches Konstrukt zu verstehen, in welchem jeder der inkludierten Facetten beachtet werden muss, um den Abnehmer langfristig zufrieden zu stellen. Um dieses positive Empfinden des Kunden gegenüber dem Konzern zu schaffen, können unterschiedliche BeziehungsmarketingMaßnahmen ergriffen werden. Eine wesentliche Rolle übernimmt dabei aber in jedem Fall die Kommunikation. Es muss stets auf sich verändernde Voraussetzungen in Bezug auf die Kommunikation geachtet werden. Das klassische „Sender-Empfänger“-Modell wird hierbei durch das „Sender-Empfänger-Sender“Modell ersetzt, welches umschreibt, dass jeder Sender auch Empfänger und andersherum ist. Damit gestaltet auch der Kunde die Beziehung zum jeweiligen Betrieb mit und kann sich so stärker mit dessen Marken und Produkten identifizieren.

Die Nutzung von Social-Media-Plattformen ist heutzutage Grundvoraussetzung für ein erfolgreiches und vor allem modernes Kundenbeziehungsmarketing. Ein paar der populärsten Portale, welche häufig zum Zweck der Kundenbindung genutzt werden, sind beispielsweise Instagram, Facebook, Twitter und YouTube. Aber auch eher herkömmliche Kommunikationswege, wie beispielsweise ein unternehmenseigenes Callcenter, welches idealerweise rund um die Uhr besetzt ist oder das World Wide Web mit einer ansprechenden und informativen Unternehmens-Homepage, erfüllen ihren Zweck. (vgl. zu diesem Absatz http://www.relationship-marketing.at/)

2.2. Kundenlebenszyklus

Als Kundenlebenszyklus bezeichnet man den Verlauf der kommerziellen Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Er beschreibt dabei alle Phasen einer Geschäftsbeziehung, angefangen von der Gewinnung eines neuen Kunden bis hin zu seiner Rückgewinnung, falls er verloren geht. Kennt ein Betrieb den Kundenlebenszyklus, kann dieser als konstruktiver Ansatz genutzt werden. So können beispielsweise phasenspezifische und kundenorientierte Marketing-Maßnahmen angewandt werden, welche das allgemeingültige Ziel verfolgen, die Kunden dadurch dauerhaft zu binden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.2: Kundenlebenszyklus

Der Kundenlebenszyklus, wie in Abbildung 1 dargestellt, umfasst drei große Haupt-Phasen, wobei sich die erste Phase, das Interessenmanagement, auf den Kontaktaufbau mit der potenziellen Kundschaft fokussiert. Das Ziel der so genannten Anbahnungsphase ist es, bei den potenziellen Kunden Aufmerksamkeit und Interesse zu wecken und sie daraufhin zum Kauf zu anzuregen. (vgl. Diller, H. (2001c): Kundenlebenszyklus, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Auflage, München, S. 865-866)

Das Kundenbindungsmanagement stellt sich der Herausforderung, die Beziehungen mit den bestehenden Kunden aktiv auszuarbeiten, sie zu festigen und zu vertiefen. Die Intention hierbei ist es, den Wandel von der Zufriedenheit des Abnehmers bis zur tatsächlichen Kundenbindung zu erreichen, um so einen essentiellen Teil zum wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs zu leisten (vgl. Diller, H. (2001a): Beziehungsmarketing, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Auflage, München, S. 163-171.). Die Unterphasen können dabei folgendermaßen beschrieben werden: Durch intensive und angepasste Kundenbetreuung wird in der Sozialisationsphase versucht, den Kontakt zum Abnehmer herzustellen. In der Wachstumsphase kommt es zu einem Vertrauensverhältnis, sofern der Kunde zufrieden ist. Die Reifephase konzentriert sich darauf, den Bezieher durch Kundenbindung zu einem loyalen Käufer, also einem Bestandskunden zu machen. In den meisten Fällen tritt auch nach geraumer Zeit die Kündigungsphase ein, das heißt, die Geschäftsbeziehung wird aus verschiedenen Gründen beendet.

In diesem Fall hat das Rückgewinnungsmanagement oberste Priorität. Das Ziel ist es hierbei, zum Anbieterwechsel geneigte, eher passive Konsumenten, welche sich in der Kündigungsphase befinden, wieder an den Konzern zu binden oder bereits verlorene Kunden in der Abstinenzphase zurückzugewinnen und somit die Revitalisierungsphase einzuleiten. (vgl. Diller, H. (2001c): Kundenlebenszyklus, in: Diller, H. (Hrsg.): Vahlens Großes Marketinglexikon, 2. Auflage, München, S. 865-866) Über die Einordnung der einzelnen Kunden, beziehungsweise Kundengruppen, und die Auswertung des spezifischen Verhaltens der Konsumenten in den jeweiligen Phasen wird so eine zielgerichtete Anwendung diverser Marketinginstrumente möglich.

3. Kundenbindungsstrategie

Die Kundenbindungsstrategie und ihre präzise Entwicklung bilden die Grundlage jedes erfolgreichen Kundenbindungsprogramms. Die Strategie definiert hauptsächlich das, was ein Unternehmen erreichen will und was es dafür tun muss, beziehungsweise auf die Kundenbindung übertragen, welche Vorteile es seinen Abnehmern bieten muss, um diese zu halten. Eine Expansion der Pro-Kauf-Argumente ist der angestrebte Erfolg einer Kundenbindungsstrategie. Die Konzeptionierung dieser Strategie ist der Entwicklung des allgemeinen Kundenbindungsprogramms vorangestellt, denn sie schafft die Vision und das Grundgerüst für alle weiteren kundenbindenden Schritte. Etwa 60% aller Kundenbindungsprogramme bringen aufgrund mangelnder strategischer Ausarbeitung nicht den gewünschten Erfolg. Aus diesem Grund muss dieser bedeutende Schritt mit der erforderlichen Expertise getätigt werden. Gewissenhaft durchdachte Strategien und daran angepasste Programme haben die Macht, die Kunden effektiv zum Kauf anzuregen und helfen dadurch dem Unternehmen beim Erreichen der Zielsetzung.

3.1. Bereiche der Kundenbindungsstrategie

Im Folgenden werde ich näher auf die beiden Strategieansätze, welche bei der spezifischen kundenbindungsorientierten Zielverfolgung zur Anwendung kommen, eingehen.

3.1.1. Strategie der Verbundenheit

Schafft es ein Unternehmen, dass ein Konsument eher bei ihm kauft, als bei den KonkurrenzKonzernen, sich der Kunde also genau diesem Anbieter verbunden fühlt, dann spricht man von einer angewandten Verbundenheitsstrategie. Dieses Gefühl entsteht beim Kunden deshalb, weil das Unternehmen ihn affektiv beeinflusst hat. Er hat während der Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter bisher keine negativen Erfahrungen gemacht und aufgrund dessen das Gefühl, dem Unternehmen vertrauen zu können. Mit Verfolgung dieser Strategie soll also erreicht werden, dass der Bezieher sich mit dem Konzern verbunden fühlt, loyal zu ihm steht und keinen Wechsel zu einem der Konkurrenten in Erwägung zieht. Umgesetzt wird diese Intention durch die klassischen Instrumente der Kundenbindung, wie beispielsweise Kundenkarten, Rabattkarten und Couponing, welche dem Konsumenten suggerieren, wertvoll und besonders zu sein. Ich werde später noch spezifisch auf diese verschiedenen Instrumente zum Zweck der Kundenbindung eingehen. Die Zufriedenheit und das Verbundenheitsgefühl des Konsumenten wird durch den Einsatz der oben genannten Maßnahmen verstärkt und er möchte in Folge dessen den Anbieter nicht wechseln. Ihm verbleibt dabei jedoch die hundertprozentige Entscheidungsfreiheit, denn das Interesse an einer dauerhaften Bindung geht allein vom Abnehmer aus.

3.1.2. Strategie der Gebundenheit

Während also mit der Verbundenheitsstrategie ein emotionales Bündnis des Käufers mit dem jeweiligen Unternehmen angestrebt wird, soll mit der Gebundenheitsstrategie bewirkt werden, dass der Kunde fest an den Betrieb gebunden ist. Um die Bindung hier auflösen zu können, muss der Konsument oftmals einige Strapazen auf sich nehmen, denn es werden systematisch Barrieren geschaffen, die dem Abnehmer das Wechseln zur Konkurrenz erschweren oder es sogar vollkommen unmöglich machen. Dabei kommen unterschiedliche Formen von Wechselhindernissen zum Einsatz. Ökonomische Barrieren liegen vor, wenn das Abwandern mit finanziellen Einbußen einhergeht.

Des Weiteren gibt es auch rechtliche und technisch-funktionale Hindernisse, wenn beispielsweise mangelnde Kompatibilität von erforderlichen Erweiterungen einen Wechsel nicht möglich oder zumindest kostenintensiver macht. Der Konsument hat somit auch keine uneingeschränkte Entscheidungsfreiheit mehr, da er aus verschiedenen, vom Konzern begründeten Ursachen an diesen gebunden ist. (vgl. D. Ahlert et al. (2002): Customer Relationship Management im Handel: Strategien - Konzepte - Erfahrungen, S. 85-102)

3.1.3. Vergleich

Das emotionale Bündnis, welches ein Produkt der Verbundenheitsstrategie ist, ist vom psychischen Zustand des Konsumenten abhängig. Je nachdem, wie leicht beeinflussbar dieser ist, wird seine individuelle Bindung an das Unternehmen schon relativ früh oder aber erst relativ spät zum Ausdruck kommen. Konträr dazu greift die Gebundenheitsstrategie unmittelbar. Trotz dieser Gegebenheit wird ein Händler, der an dauerhaften Bindungen mit seinen Abnehmern interessiert ist, primär versuchen, den Konsumenten Einschränkungen jeglicher Art zu ersparen und ihm so seinen freien Willen zu belassen. Denn mehr oder weniger erzwungene Gebundenheit kann auch negative Auswirkungen haben, beispielsweise zu starker Unzufriedenheit auf Seite des Kunden führen. Irgendwann wird dieser dann alles daransetzen, die unfreiwillige Bindung zu lösen und daraufhin zur Konkurrenz wechseln. (vgl. zu diesem Absatz http://www.omkt.de/kundenbindung/)

4. Instrumente des Kundenbindungsmanagements

Die Intensivierung der Kundenbindung kann durch viele verschiedene Maßnahmen erreicht werden. Jede Kundenbindungsmaßnahme sollte jedoch von dem Wissen über die jeweilige Zielgruppe abhängig gemacht werden. Die Zielformulierung zu jeder einzelnen Maßnahme muss immer vor ihrer Implementierung festgesetzt werden, um die Verschwendung wertvoller Ressourcen zu vermeiden. Beispielsweise könnte im Falle von Amazon.com ein solches Ziel in Bezug auf die preispolitische Ebene das Erhöhen des Warenkorbwertes durch RabattAktionen sein. (vgl. zu diesem Absatz https://www.haufe.de/marketingvertrieb/onlinemarketing/kundenbindungsmassnahmen-tipps_132_296956.html)

Im Folgenden werde ich vier der wesentlichen Sektoren im Kundenbindungsmanagements, also die Preispolitik, die Kommunikation mit dem Abnehmer, den Vertrieb und die ServicePolitik näher beleuchten.

4.1. Preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen

Zu den populärsten Kundenbindungsmaßnahmen auf preispolitischer Ebene gehören unter anderem Bonusprogramme, Kundenkarten, Rabattkarten oder Couponing. Beim Bonusprogramm kann der Konsument monetäre Vorteile in Form von Nachlässen oder Zugaben in Anspruch nehmen. (vgl. G. Musiol (2009): Kundenbindung durch Bonusprogramme: Erfolgreiche Konzeption und Umsetzung, S. 6)

Eine Kundenkarte wird vom zugehörigen Unternehmen gestaltet. Der Abnehmer sammelt mit jedem Einkauf, bei welchem er die Karte zeigt oder scannt, Punkte, welche ihm ab einer gewissen Anzahl meist Prämien oder ähnliche finanzielle beziehungsweise materielle Vorteile verschafft. Mit der Kundenkarte im klassischen Sinne können keine Punkte bei anderen Betrieben gesammelt werden.

Es gibt jedoch noch weitere Varianten, wie beispielsweise das Multipartner-Bonusprogramm oder die Kundenkarte ohne regelmäßige Incentivierung. Die Kundenkarte bei einem Multipartner-Bonusprogramm kann bei mehreren Partner-Konzernen zum Sammeln der Punkte eingesetzt werden. Diese fließen auf ein komprimiertes Kundenkonto und können nach Erreichen einer bestimmten Anzahl eingelöst werden, wie auch bei der traditionellen Kundenkarte. Neben den Karten, die den Konsumenten kontinuierlich Punkte oder auch Rabatte gewähren, gibt es auch Kundenkarten, über die der Abnehmer nur vereinzelt RabattCoupons oder auch Zugaben-Coupons zugesandt bekommt.

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Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Analyse des Kundenbindungsprogramms von Amazon
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
1,7
Autor
Jahr
2017
Seiten
32
Katalognummer
V413243
ISBN (eBook)
9783668643635
ISBN (Buch)
9783668643642
Dateigröße
876 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kunden, Kundenbindung, Studienarbeit, Amazon, Management, Kundenbindungsmanagement, Erhöhung, Fallstudie, Modul
Arbeit zitieren
Lilly Sarisakal (Autor), 2017, Analyse des Kundenbindungsprogramms von Amazon, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413243

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