Kundenbindung war schon immer essenziell für den Erfolg eines Unternehmens, aber noch nie so sehr wie im digitalen Zeitalter. Die zugehörigen Kundenbindungsprogramme sind heutzutage ein nicht mehr wegzudenkendes Medium in der Marketingwelt. Nahezu jedes Unternehmen hat bereits sein ganz eigenes Konzept auf dieser Ebene, welches häufig über Jahre gewachsen und lange nicht mehr hinterfragt worden ist. Zahlt sich das jeweilige Programm finanziell gesehen noch aus in Bezug auf die gesteckten Ziele? Ist es so profitabel wie es sein sollte beziehungsweise müsste? Das populäre Online-Handelshaus Amazon gehört insbesondere durch sein etabliertes Premium-Programm zu den häufig genannten Exempeln für Kundenbindungsmaßnahmen im E-Commerce. [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffsbestimmung „Kundenbindungsmanagement“
2.1. Kundenbindung durch Schaffung und Erhalt positiver Beziehungen
2.1.1 Relationship-Marketing
2.2. Kundenlebenszyklus
3. Kundenbindungsstrategie
3.1. Bereiche der Kundenbindungsstrategie
3.1.1. Strategie der Verbundenheit
3.1.2. Strategie der Gebundenheit
3.1.3. Vergleich
4. Instrumente des Kundenbindungsmanagements
4.1. Preispolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.2. Distributionspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.3. Kommunikationspolitische Kundenbindungsmaßnahmen
4.4. Servicepolitische Kundenbindungsmaßnahmen
5. Kundenbindungsprogramme
5.1. Allgemeines zu Kundenbindungsprogrammen
5.2. Zielsetzungen von Kundenbindungsprogrammen
5.3. Messbare Effektivität
6. Kundenbindungsprogramme bei Amazon
6.1. Dachmarke „Prime“
6.2. Amazon-App
6.3. Target Advertising
6.4. Diskussionsforum
6.5. Spar-Abo
6.6. Versandpartner DHL
7. Betriebswirtschaftliche Auswirkungen der Kundenbindungs-Maßnahmen
8. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung
9. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Kundenbindungsmanagement und analysiert detailliert, wie der Online-Händler Amazon durch spezifische Programme und Maßnahmen eine langfristige Kundenbindung aufbaut und festigt. Die Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Wirksamkeit dieser Instrumente im hart umkämpften E-Commerce-Markt.
- Grundlagen des Kundenbindungsmanagements und des Relationship-Marketings
- Strategische Ansätze der Kundenbindung (Verbundenheit vs. Gebundenheit)
- Analyse der verschiedenen Instrumente des Kundenbindungsmanagements
- Detaillierte Untersuchung der Amazon-Kundenbindungsinstrumente (u.a. Prime, App, Target Advertising)
- Betriebswirtschaftliche Bewertung und Handlungsempfehlungen
Auszug aus dem Buch
6.1. Dachmarke „Prime“
Im Jahr 2005 hat Amazon mit seiner Dachmarke Amazon Prime ein bahnbrechendes Kundenbindungs-Instrument ins Leben gerufen. Seit dem Start dieser Maßnahme zieht kaum ein Nutzer des Prime-Programms eine Alternative überhaupt in Betracht. Das Wort „prime“ kommt aus dem Englischen bedeutet übersetzt so viel wie erstklassig oder von bestem Ansehen. (vgl. zu diesem Absatz https://www.dict.cc/englisch-deutsch/prime.html)
Amazon Prime versteht sich demzufolge als die Premium-Mitgliedschaft bei der bekannten Online-Plattform. Als Prime-Mitglied genießt der Kunde beispielsweise eine Gratis-Zustellung seiner Bestellung am folgenden Tag. Da Amazon.com aber nicht nur selbst Produkte verkauft, sondern auch anderen Anbietern die Plattform zur Verfügung stellt, können nicht alle Artikel gratis am nächsten Tag beim Endabnehmer ankommen. Das gilt nur für Produkte, die mit dem "Prime"-Symbol gekennzeichnet sind, da nur diese auch Teil des Programms sind.
Allerdings bekommen die Amazon-Kunden bei der Prime-Mitgliedschaft weit mehr als nur kostenfreie Lieferungen. Der Speicherdienst Amazon Cloud steht ihnen ebenfalls ohne weitere Kosten zur Verfügung sowie die Möglichkeit, unzählige Online-Bücher, die sogenannten eBooks, und digitale Ausgaben vieler Zeitschriften kostenfrei mit dem dafür vorhergesehenen Endgerät, dem Kindle, auszuleihen. Auch der Zugriff auf eine Medienbibliothek, welche insgesamt über mehr als 30.000 Filme, Serienepisoden und Musik-Titel umfasst wird den Premium-Mitgliedern gewährt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz der Kundenbindung im digitalen Zeitalter ein und stellt das Unternehmen Amazon als zentrales Fallbeispiel vor.
2. Begriffsbestimmung „Kundenbindungsmanagement“: Hier werden die theoretischen Grundlagen des Kundenbindungsmanagements, inklusive Relationship-Marketing und des Kundenlebenszyklus, definiert.
3. Kundenbindungsstrategie: Das Kapitel erläutert strategische Ansätze zur Kundenbindung, insbesondere die Differenzierung zwischen der Strategie der Verbundenheit und der Strategie der Gebundenheit.
4. Instrumente des Kundenbindungsmanagements: Es werden die verschiedenen operativen Instrumente wie Preis-, Distributions-, Kommunikations- und Servicepolitik vorgestellt.
5. Kundenbindungsprogramme: Dieses Kapitel behandelt die Konzeption, Zielsetzung und Erfolgsmessung von Kundenbindungsprogrammen im Allgemeinen.
6. Kundenbindungsprogramme bei Amazon: Hier erfolgt eine detaillierte Analyse spezifischer Maßnahmen von Amazon, wie Prime, der Amazon-App, Target Advertising, Foren, Spar-Abos und der Versandpartnerschaft mit DHL.
7. Betriebswirtschaftliche Auswirkungen der Kundenbindungs-Maßnahmen: Das Kapitel untersucht die betriebswirtschaftliche Rentabilität und die steigenden Marketingausgaben Amazons.
8. Handlungsempfehlungen zur Weiterentwicklung: Auf Basis der Analyse werden Empfehlungen für Amazons zukünftige Strategie, insbesondere im Bereich Social-Media und Innovationsforschung, gegeben.
9. Fazit: Die Arbeit schließt mit einer zusammenfassenden Bewertung der Erfolgsfaktoren von Amazon und der allgemeinen Notwendigkeit professioneller Kundenbindung.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Amazon Prime, E-Commerce, Relationship-Marketing, Kundenlebenszyklus, Kundenbindungsprogramme, Target Advertising, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Marketingstrategie, Kundenbindungsinstrumente, Online-Handel, Kundenbeziehungsmanagement, Customer Retention.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie moderne Unternehmen – konkret am Beispiel von Amazon – durch systematische Kundenbindungsprogramme und verschiedene Marketingmaßnahmen die Kundenloyalität langfristig sichern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die theoretischen Konzepte des Kundenbindungsmanagements, die strategische Ausrichtung von Bindungsmaßnahmen sowie deren praktische Anwendung im Online-Handel.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Ziel ist es, die Wirksamkeit und die betriebswirtschaftlichen Hintergründe des Amazon-Kundenbindungssystems zu untersuchen und aufzuzeigen, wie das Unternehmen Kunden effektiv an sich bindet.
Welche wissenschaftliche Methode wurde für die Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Unternehmenspraktiken sowie vorliegenden Marktdaten zur Kundenbindung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung der Kundenbindung, eine Darstellung der Marketinginstrumente und eine detaillierte Fallanalyse der Amazon-Kundenbindungsmaßnahmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Kundenbindungsmanagement, E-Commerce, Amazon Prime und Kundenloyalität geprägt.
Warum ist das "Prime-Programm" für Amazon so entscheidend?
Prime fungiert als zentrales Instrument, das nicht nur Gratislieferungen bietet, sondern durch ein umfangreiches digitales Ökosystem (Cloud, Streaming, eBooks) eine hohe Kundenbindung und wiederkehrende Umsätze erzeugt.
Welche Rolle spielen Diskussionsforen bei Amazon?
Die Foren dienen dem Prinzip "Kunden helfen Kunden" und ermöglichen Amazon gleichzeitig, wertvolle Informationen über Probleme, Bedürfnisse und Feedback der Kunden für Optimierungsprozesse zu gewinnen.
- Quote paper
- Lilly Sarisakal (Author), 2017, Analyse des Kundenbindungsprogramms von Amazon, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413243
