In vielen Wirtschaftsbranchen ist mittlerweile ein verschärfter Wettbewerb zu beobachten, der durch die große Anzahl von Konkurrenzprodukten und einer auffallenden Produktgleichheit hervorgerufen wird. Durch die große Zahl von Anbietern erhöht sich der Werbedruck auf den Konsumenten, der durchschnittlich 5.000 Markenbotschaften am Tag ausgesetzt ist. 98 Prozent aller Informationen gehen aber an dessen Bewusstsein vorbei. Traditionelles Marketing erreicht den Kunden oft nicht mehr. Um sich in einem starken Wettbewerb von anderen Anbietern differenzieren zu können, setzen viele Unternehmen auf die Macht der Marke. Eine starke Marke kann Einfluss auf die Konsumentscheidung haben. Sie hat eine Beziehung zu ihren Kunden, die nicht nur ein Qualitäts- oder Nutzenversprechen umfasst, sondern auch Emotionen und Sympathien weckt. Nicht nur Getränkehersteller, Banken, Versicherungen oder öffentliche Institutionen, sondern auch Städte und Regionen sind mittlerweile von der Macht der Marke überzeugt und setzen diese ein. Die Markenbildung dringt in immer mehr Bereiche ein, die früher als markenlos galten.
Zu diesen Bereichen gehört auch die Medienbranche. Medien wurden früher nicht als Marken begriffen oder geführt. Dies war nicht nötig solange die Zahl der Konkurrenten und der konkurrierenden Produkte überschaubar war. Die Anzahl der Medien ist in den letzten Jahren jedoch stark gestiegen. Viele sehen sich durch die Digitalisierung bedroht. In der Zeitungs- und Zeitschriftenindustrie ist Markenführung deshalb heute ein wichtiger Bestandteil des Marketings und der Unternehmensführung.
Die Buchbranche hält sich indessen markenpolitisch noch weitgehend bedeckt, wie die vorliegende Arbeit zeigen wird. Dagegen macht es die hohe Zahl an Neuerscheinungen, wenn sie auch leicht rückläufig ist, dem Leser mittlerweile schwer einen Überblick über das Angebot zu bekommen. 2012 gab es in Deutschland 82.048 neue Erstauflagen. Zudem macht sich eine Homogenität der Angebote bemerkbar. So führte der enorme Erfolg der Biss-Reihe von Stephanie Meyer zu einer Flut von Vampirromanen. Eine derartige Wettbewerbsverschärfung macht eine unternehmerische Differenzierungsstrategie nötig. Um sich in einem solchen Umfeld als Verlag aus der Masse abzuheben, könnte die Entwicklung einer starken Marke die Lösung sein. Bisher scheint dieser Gedanke bei vielen Verlagen jedoch auf Skepsis zu stoßen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.1.1 Eingrenzung
1.1.2 Stand der Forschung
1.1.3 Forschungsleitfragen
1.2 Aufbau der Arbeit und Methodik
2 Grundlagen der Marke
2.1 Markenverständnis
2.1.1 Marke
2.1.2 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
2.2 Allgemeine Rahmenbedingungen und Trends in der Markenführung
2.2.1 Rahmenbedingungen der Markenführung
2.2.2 Aktuelle Trends in der Markenführung
2.3 Funktionen von Marken
2.3.1 Funktionen für den Hersteller
2.3.2 Funktionen für den Konsumenten
2.4 Elemente der Markenführung
2.4.1 Markenstrategien
2.4.2 Positionierung
2.4.3 Branding
2.4.4 Markenanreicherung
2.4.5 Umsetzung und Implementierung
2.5 Erfolgreiche Markenführung
2.5.1 Erfolgsfaktoren
2.5.2 Markenstärke
2.5.3 Markenwert
2.6 Rechtliche Aspekte der Marke
2.6.1 Markenschutz
2.6.2 Bilanzrechtliche Behandlung
3 Markenführung in Buchverlagen
3.1 Aktuelle Situation in der Buchbranche
3.1.1 Studien zur Verlagsbekanntheit
3.1.2 Allgemeine Rahmenbedingungen
3.1.3 Fehler und Probleme
3.1.4 Zwischenfazit zur aktuellen Situation in der Buchbranche
3.2 Besonderheiten des Mediums Buch und deren Auswirkungen auf die Markenführung
3.2.1 Buchspezifische Besonderheiten
3.2.2 Buchmarktspezifische Besonderheiten
3.2.3 Bedeutung von Marken für die Buchbranche
3.3 Handlungsempfehlungen für die Elemente der Markenführung in Verlagen
3.3.1 Markenstrategien
3.3.2 Positionierung
3.3.3 Branding
3.3.4 Markenanreicherung
3.3.5 Umsetzung und Implementierung
3.4 Ergebnisse
4 Markenführung in Kinder- und Jugendbuchverlagen
4.1 Kinder- und Jugendbuchverlage
4.1.1 Definition Kinder- und Jugendbuchverlag
4.1.2 Besonderheiten der Markenführung in Kinder- und Jugendbuchverlagen
4.2 Vergleich der Markenführung ausgewählter Verlage
4.2.1 Quellen und untersuchte Aspekte
4.2.2 Ravensburger Buchverlag
4.2.3 Verlagsgruppe Oetinger
4.2.4 Carlsen Verlag
4.2.5 Vergleich
4.3 Ergebnisse
5 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen einer professionellen Markenführung in Buchverlagen, um im zunehmend wettbewerbsintensiven Marktumfeld Differenzierung zu erreichen. Die zentrale Forschungsfrage ist, ob und wie Markenbildung in Buchverlagen – insbesondere im Segment der Kinder- und Jugendbuchverlage – erfolgreich etabliert werden kann und welche Strategien sich hierfür eignen.
- Analyse markenpolitischer Grundlagen und ihrer Anwendbarkeit auf die Verlagsbranche
- Identifikation buch- und buchmarktspezifischer Besonderheiten, die Markenführung erschweren
- Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für die verschiedenen Elemente der Markenführung
- Empirische Untersuchung der aktuellen Markenpraxis führender Kinder- und Jugendbuchverlage
- Vergleich und Bewertung von Markenstrategien bei Ravensburger, Oetinger und Carlsen
Auszug aus dem Buch
1.1.1 Eingrenzung
In der vorliegenden Arbeit werden nur Konsumentenmarken untersucht. Diese richten sich direkt an den Endkunden und nicht in erster Linie an den Handel. Es geht also um den B2C-Markt und darum, welche Marken auch als solche vom Endkunden wahrgenommen werden. Der Buchhandel als Zielgruppe der Marke wird daher im Folgenden ausgeklammert. Das Wissen über die Verlage und deren Programme ist im Handel naturgemäß stärker ausgeprägt, als dies beim Endkunden der Fall ist. Auch nimmt er eine wichtige Rolle in der Vermittlung zwischen Verlag und Leser ein. Im Fokus dieser Arbeit steht jedoch die direkte Kommunikation zwischen Verlag und Leser. In der vorliegenden Arbeit wird daher das Wort „Marke“ gleichbedeutend mit „Endkundenmarke“ verwendet.
Des Weiteren müssen Unterschiede zwischen den verschiedenen Buchverlagstypen beachtet werden. Für Schulbuch-, Fach- und Wissenschaftsverlage gestaltet sich die Markenführung leichter als im Publikumsbereich:
Wenn schon die Bücher nicht zu Markenprodukten gemacht werden können, versuchen die Verlage, sich selbst ein eindeutiges Markenimage zu geben. Klassische Fachbuchverlage wie C.H. Beck oder Thieme haben es da aufgrund ihres klar strukturierten Programmprofils und der eindeutig definierten Zielgruppe wesentlich einfacher als Belletristik-Verlage, deren heterogene Zielgruppe mit einer Vielzahl höchst unterschiedlicher Produkte erreicht werden soll.
In der vorliegenden Arbeit wird auf den Publikumsbereich fokussiert und der Fachinformationsbereich ausgeschlossen. In Kapitel 4 wird im empirischen Teil zudem eine weitere Eingrenzung auf das Kinder- und Jugendbuchsegment vorgenommen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung motiviert die Relevanz der Markenführung durch den verschärften Wettbewerb in der Buchbranche und skizziert die methodische Vorgehensweise sowie die Zielsetzung der Arbeit.
2 Grundlagen der Marke: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Voraussetzungen und markenpolitischen Konzepte, die als Basis für die Analyse der Buchbranche dienen.
3 Markenführung in Buchverlagen: Hier wird der Transfer allgemeiner Markenlehre auf die spezifischen Bedingungen der Buchbranche vollzogen und es werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
4 Markenführung in Kinder- und Jugendbuchverlagen: Dieser empirische Teil analysiert anhand der drei führenden Verlage Ravensburger, Oetinger und Carlsen die praktische Markenführung im Zielsegment.
5 Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung der Markenführung in Verlagen.
Schlüsselwörter
Markenführung, Buchverlag, Kinder- und Jugendbuch, Dachmarke, Markenstrategie, Markenidentität, Markenimage, Branding, Positionierung, Markenanreicherung, Wettbewerb, Konsumentenmarke, Medienmarke, Markenbekanntheit, Markentreue
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung professioneller Markenführung im Buchmarkt, um Verlage in einem wettbewerbsintensiven Umfeld stärker von Konkurrenten abzugrenzen.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Studie?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Marke, die spezifischen Rahmenbedingungen und Hürden im Buchmarkt sowie die praktische Umsetzung von Markenstrategien in Verlagen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Es soll untersucht werden, ob und wie Markenbildung im allgemeinen Buchverlagswesen und speziell bei Kinder- und Jugendbuchverlagen erfolgreich umgesetzt werden kann.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche (Sekundärforschung) sowie empirischen Inhaltsanalysen von Verlagswebseiten und persönlichen Interviews mit Marketingverantwortlichen (Primärforschung).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Übertragung auf die Buchbranche sowie eine detaillierte Fallstudie zu den drei führenden Kinder- und Jugendbuchverlagen Ravensburger, Oetinger und Carlsen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenführung, Verlagsmarke, Dachmarkenstrategie, Markenidentität, Zielgruppenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit.
Warum wird der Buchhandel als Zielgruppe der Marke ausgeklammert?
Der Fokus der Arbeit liegt auf der direkten Kommunikation zum Endkunden (B2C), da das Ziel eine starke Endkundenmarke ist, die sich vom Handel emanzipiert.
Was unterscheidet den Ravensburger Buchverlag von den anderen untersuchten Verlagen?
Ravensburger ist der einzige der drei untersuchten Verlage, der eine klare und konsistente Dachmarkenstrategie über verschiedene Geschäftsbereiche hinweg erfolgreich etabliert hat.
- Arbeit zitieren
- Lena Augustin (Autor:in), 2014, Markenführung in Buchverlagen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/413343
