Markenführung in Buchverlagen

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.1.1 Eingrenzung
1.1.2 Stand der Forschung
1.1.3 Forschungsleitfragen
1.2 Aufbau der Arbeit und Methodik

2 Grundlagen der Marke
2.1 Markenverständnis
2.1.1 Marke
2.1.2 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung
2.2 Allgemeine Rahmenbedingungen und Trends in der Markenführung
2.2.1 Rahmenbedingungen der Markenführung
2.2.2 Aktuelle Trends in der Markenführung
2.3 Funktionen von Marken
2.3.1 Funktionen für den Hersteller . .
2.3.2 Funktionen für den Konsumenten
2.4 Elemente der Markenführung
2.4.1 Markenstrategien
2.4.2 Positionierung
2.4.3 Branding
2.4.4 Markenanreicherung
2.4.5 Umsetzung und Implementierung
2.5 Erfolgreiche Markenführung
2.5.1 Erfolgsfaktoren
2.5.2 Markenstärke
2.5.3 Markenwert
2.6 Rechtliche Aspekte der Marke
2.6.1 Markenschutz
2.6.2 Bilanzrechtliche Behandlung

3 Markenführung in Buchverlagen
3.1 Aktuelle Situation in der Buchbranche . .
3.1.1 Studien zur Verlagsbekanntheit . .
3.1.2 Allgemeine Rahmenbedingungen
3.1.3 Fehler und Probleme
3.1.4 Zwischenfazit zur aktuellen Situation in der Buchbranche
3.2 Besonderheiten des Mediums Buch und deren Auswirkungen auf die Markenführung
3.2.1 Buchspezifische Besonderheiten
3.2.2 Buchmarktspezifische Besonderheiten
3.2.3 Bedeutung von Marken für die Buchbranche
3.3 Handlungsempfehlungen für die Elemente der Markenführung in Verlagen
3.3.1 Markenstrategien
3.3.2 Positionierung
3.3.3 Branding
3.3.4 Markenanreicherung
3.3.5 Umsetzung und Implementierung
3.4 Ergebnisse

4 Markenführung in Kinder- und Jugendbuchverlagen
4.1 Kinder- und Jugendbuchverlage
4.1.1 Definition Kinder- und Jugendbuchverlag
4.1.2 Besonderheiten der Markenführung in Kinder- und Jugend- buchverlagen
4.2 Vergleich der Markenführung ausgewählter Verlage
4.2.1 Quellen und untersuchte Aspekte
4.2.2 Ravensburger Buchverlag
4.2.3 Verlagsgruppe Oetinger
4.2.4 Carlsen Verlag
4.2.5 Vergleich
4.3 Ergebnisse

5 Zusammenfassung und Ausblick

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Trends der Markenführung nach Baumgarth. Eigene Darstellung. .

2 Positionierungsalternativen nach Baumgarth. Eigene Darstellung. .

3 Entwicklung des Ravensburger Markenzeichens und das blaue Drei- eck, Quelle: Ravensburger Unternehmenswebseite

4 Logo von Oetinger und Oetinger Taschenbuch, Quelle: Unterneh- menswebseite

5 Logos von Dressler, Ellermann und Klopp, Quelle: Unternehmens- webseite

6 Pink-Logo, Quelle: Unternehmenswebseite

7 Cover von „Close up“ und „Allein unter Superstars“, Quelle: Oe- tinger Unternehmenswebseite

8 Logos von Carlsen und den Programmbereichen Comic, Manga, Taschenbuch und Graphic Novel, Quelle: Carlsen Unternehmens- webseite

9 Logos der Imprints instant books, impress und terzio, Quelle: Carl- sen Unternehmenswebseite

10 Logo Chicken House mit Slogan, Quelle: Carlsen Unternehmens- webseite

11 Drei Cover aus der Carlsen-Serie „Die sieben Königreiche“, Quelle: Carlsen Unternehmenswebseite

12 Zwei Cover von Oetinger-Büchern der Autorin Eve Edwards, Quel- le: Oetinger Unternehmenswebseite

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

In vielen Wirtschaftsbranchen ist mittlerweile ein verschärfter Wettbewerb zu be- obachten, der durch die große Anzahl von Konkurrenzprodukten und einer auffal- lenden Produktgleichheit hervorgerufen wird. Durch die große Zahl von Anbietern erhöht sich der Werbedruck auf den Konsumenten, der durchschnittlich 5.000 Mar- kenbotschaften am Tag ausgesetzt ist. 98 Prozent aller Informationen gehen aber an dessen Bewusstsein vorbei.¹ Traditionelles Marketing erreicht den Kunden oft nicht mehr. Um sich in einem starken Wettbewerb von anderen Anbietern differenzieren zu können, setzen viele Unternehmen auf die Macht der Marke. Eine starke Marke kann Einfluss auf die Konsumentscheidung haben. Sie hat eine Beziehung zu ihren Kunden, die nicht nur ein Qualitäts- oder Nutzenversprechen umfasst, sondern auch Emotionen und Sympathien weckt.² Nicht nur Getränkehersteller, Banken, Versi- cherungen oder öffentliche Institutionen, sondern auch Städte und Regionen sind mittlerweile von der Macht der Marke überzeugt und setzen diese ein. Die Marken- bildung dringt in immer mehr Bereiche ein, die früher als markenlos galten.³

Zu diesen Bereichen gehört auch die Medienbranche. Medien wurden früher nicht als Marken begriffen oder geführt. Dies war nicht nötig solange die Zahl der Konkurrenten und der konkurrierenden Produkte überschaubar war.⁴ Die Anzahl der Medien⁵ ist in den letzten Jahren jedoch stark gestiegen. Viele sehen sich durch die Digitalisierung bedroht. In der Zeitungs- und Zeitschriftenindustrie ist Marken- führung deshalb heute ein wichtiger Bestandteil des Marketings und der Unterneh- mensführung.

Die Buchbranche hält sich indessen markenpolitisch noch weitgehend bedeckt, wie die vorliegende Arbeit zeigen wird. Dagegen macht es die hohe Zahl an Neuer- scheinungen, wenn sie auch leicht rückläufig ist⁶, dem Leser mittlerweile schwer einen Überblick über das Angebot zu bekommen. 2012 gab es in Deutschland 82.048 neue Erstauflagen.⁷ Zudem macht sich eine Homogenität der Angebote be- merkbar.⁸ So führte der enorme Erfolg der Biss-Reihe⁹ von Stephanie Meyer zu einer Flut von Vampirromanen. Eine derartige Wettbewerbsverschärfung macht ei- ne unternehmerische Differenzierungsstrategie nötig.¹ Um sich in einem solchen Umfeld als Verlag aus der Masse abzuheben, könnte die Entwicklung einer starken Marke die Lösung sein. Bisher scheint dieser Gedanke bei vielen Verlagen jedoch auf Skepsis zu stoßen.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Bücher sind Medien und weisen als solche Besonderheiten auf. So gelten sie bei- spielsweise gemeinhin als Kulturgüter und profitieren daher von staatlicher Förde- rung. Die vorliegende Arbeit analysiert die Besonderheiten von Büchern sowie dem Buchmarkt und untersucht deren Einfluss auf die Markenführung. Daraus werden Handlungsempfehlungen für die Markenführung in Buchverlagen abgeleitet. An- schließend wird der Kinder- und Jugendbuchmarkt als ein Teilsegment des Buch- markts in Hinblick auf seine Markenführung untersucht. Dazu werden die Verlage Ravensburger, Oetinger und Carlsen analysiert. Ziel der Arbeit ist es, anhand der theoretisch hergeleiteten Handlungsempfehlungen und des Blicks in die Praxis her- auszufinden, ob Markenbildung in Buchverlagen allgemein, sowie im Kinder- und Jugendbuchsegment im Besonderen erfolgreich sein kann und welche Strategien sich dafür eignen.

1.1.1 Eingrenzung

In der vorliegenden Arbeit werden nur Konsumentenmarken untersucht. Diese rich- ten sich direkt an den Endkunden und nicht in erster Linie an den Handel.² Es geht also um den B2C-Markt und darum, welche Marken auch als solche vom Endkun- den wahrgenommen werden. Der Buchhandel als Zielgruppe der Marke wird daher im Folgenden ausgeklammert. Das Wissen über die Verlage und deren Programme ist im Handel naturgemäß stärker ausgeprägt, als dies beim Endkunden der Fall ist. Auch nimmt er eine wichtige Rolle in der Vermittlung zwischen Verlag und Le- ser ein. Im Fokus dieser Arbeit steht jedoch die direkte Kommunikation zwischen Verlag und Leser. In der vorliegenden Arbeit wird daher das Wort „Marke“ gleich- bedeutend mit „Endkundenmarke“ verwendet.

Des Weiteren müssen Unterschiede zwischen den verschiedenen Buchverlagstypen beachtet werden. Für Schulbuch-, Fach- und Wissenschaftsverlage gestaltet sich die Markenführung leichter als im Publikumsbereich:

Wenn schon die Bücher nicht zu Markenprodukten gemacht werden können, versuchen die Verlage, sich selbst ein eindeutiges Markenimage zu geben. Klassische Fachbuchverlage wie C.H. Beck oder Thieme haben es da aufgrund ihres klar strukturierten Programmprofils und der eindeutig definierten Zielgruppe wesentlich einfacher als Belletristik-Verlage, deren heterogene Zielgruppe mit einer Vielzahl höchst unterschiedlicher Produkte erreicht werden soll.¹

In der vorliegenden Arbeit wird auf den Publikumsbereich fokussiert und der Fachinformationsbereich ausgeschlossen. In Kapitel 4 wird im empirischen Teil zu- dem eine weitere Eingrenzung auf das Kinder- und Jugendbuchsegment vorgenom- men.

1.1.2 Stand der Forschung

Die Literatur zu allgemeinen markenpolitischen Themen ist sehr umfangreich. Die Auswahl ist so groß, dass sie erhebliche Redundanzen aufweist und für die vor- liegende Arbeit kein Anspruch auf eine vollständige Erfassung bestehen kann und muss. Um möglichst aktuelle Konzepte zur Markenführung zu erhalten, die ein mo- dernes Markenbild beinhalten, wurde, wo möglich, auf Literatur nach dem Jahr 2000 zurückgegriffen. Die klassischen Ansätze gingen dabei nicht verloren, da sie in der neueren Literatur wieder aufgegriffen werden. Wo es nötig war, wurden die Originalquellen zitiert.

Auch zum Thema Medienmarken gibt es mittlerweile Literatur. Eine Vielzahl der Beiträge besteht jedoch aus Einzelfallbeschreibungen.² Es fällt auf, dass das Medium Buch in der Medienmarkenforschung vernachlässigt wird. Auch wenn in einigen Texten das Buch zu Beginn ausdrücklich mit einbezogen wird, wird es im Laufe der Ausführungen häufig nicht mehr erwähnt. Einige Besonderheiten und Erkenntnisse in Bezug auf Medienmarken lassen sich auf das Buch übertragen. Al- lerdings unterscheidet sich das Buch auch in mancher Hinsicht von anderen Medien wie Fernsehen, Zeitungen / Zeitschriften und Radio, auf die meist ein Schwerpunkt gelegt wird. Beispielhaft sei hier die Dualität von Konsumenten- und Werbemarkt genannt, die für viele Medien eine Herausforderung darstellt, für den klassischen Buchmarkt jedoch irrelevant ist. Es muss daher geprüft werden, ob und wie die Er- gebnisse der Medienforschung auch für den Buchmarkt anwendbar sind. Bei Baum- garth findet sich eine tabellarische Übersicht von Beiträgen zur Markenpolitik im Medienbereich.³ Dabei ist keine einzige Arbeit aufgeführt, die auf das Buch fokus- siert.

Für den Bereich der Buchmarken klafft in der Forschung eine Lücke. Die vorlie- gende Arbeit zieht daher auch Beiträge aus der Branchenpresse heran. In jüngerer

Zeit wurde das Thema in zum Teil unveröffentlichten Abschlussarbeiten zum Beispiel von Schwab¹ und Zinsler² aufgegriffen.

1.1.3 Forschungsleitfragen

Die folgenden Forschungsleitfragen werden im Rahmen der vorliegenden Arbeit beantwortet:

1. Was ist eine starke Marke?
2. Was sind die Besonderheiten von Buch und Buchverlagsbranche und wie wir- ken sie sich auf die Markenführung aus?
3. Welche Handlungsempfehlungen ergeben sich aus den Besonderheiten von Buch und Buchverlagsbranche für die Markenführung der Verlage?
4. Wie sieht die aktuelle Markenführung in führenden Kinder- und Jugendbuch- verlagen aus?

1.2 Aufbau der Arbeit und Methodik

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Zunächst wird das Thema Marke branchenunabhängig betrachtet, um den Begriff Marke zu definieren und zu erar- beiten, was eine starke Marke ausmacht. Besonders wichtig sind die Elemente der Markenführung nach Baumgarth³, die im Laufe der Arbeit mehrfach thematisiert werden.

Der zweite Teil widmet sich der Markenführung in Buchverlagen. Anhand der buch- und buchmarktspezifischen Besonderheiten werden markenpolitische Hand- lungsempfehlungen für Verlage erarbeitet. Das Kapitel überträgt allgemeine mar- kentheoretische Erkenntnisse und die Ergebnisse der Medienmarkenforschung auf die Buchbranche.

Im letzten Teil handelt es sich um den empirischen Teil der Arbeit. Da sich verschiedene Verlagstypen teilweise stark hinsichtlich ihrer Markenführung unter- scheiden (vergleiche Kapitel 1.1.1), die vorliegende Arbeit aber nicht alle Verlagsty- pen analysieren kann, erfolgt eine Eingrenzung auf Kinder- und Jugendbuchverlage. Für die Analyse wurden der Ravensburger Buchverlag, die Verlagsgruppe Oetinger und der Carlsen Verlag ausgewählt. Deren Markenführung wird, aufgegliedert nach den Elementen der Markenführung nach Baumgarth aus Teil eins, untersucht. Dar- an anschließend werden die Handlungsempfehlungen aus dem zweiten Teil mit den

Ergebnissen der Analyse verglichen, um so abschließend die Markenführung der untersuchten Verlage bewerten zu können.

Im Laufe der Arbeit kommen zwei wissenschaftliche Methoden zur Anwendung. Zunächst liegt allen Kapiteln eine Auswertung vorhandener Literatur, Vorträgen, Branchenbeiträgen und Studien zu Grunde (Sekundärforschung). Des Weiteren ka- men empirische Methoden zur Anwendung. Inhaltsanalysen der Unternehmens- webseiten der drei Verlage sowie Interviews mit den Marketingleitern der jewei- ligen Verlage, bilden die Datengrundlage im letzten Teil der Arbeit (Primärfor- schung).

2 Grundlagen der Marke

Die Markenpolitik wird dem Marketing zugeordnet. Die Ansätze reichen dabei von der Einordnung der Markenpolitik in die Produktpolitik des Marketingmixes bis zur Markenpolitik als ganzheitlichem und allem übergeordneten Marketingkonzept.¹ Pepels etwa konstatiert: „Marketing heißt, Marken machen.“² Demnach wäre ohne Markenpolitik kein Marketing möglich.

Kapitel zwei widmet sich den branchenunabhängigen Grundlagen der Marke und der Markenführung. Dabei wird zunächst in Kapitel 2.1 erläutert, was eine Marke ist und was sie ausmacht. In Kapitel 2.2 werden Rahmenbedingungen und Trends der Markenführung identifiziert. Dies ist nötig, um in Kapitel 3.1 einen Vergleich mit der Buchbranche anstellen zu können. Um den Nutzen der Marke darzustellen, werden in Kapitel 2.3 ihre Funktionen für Anbieter und Kunden erläutert. In Ka- pitel 2.4 werden die Elemente der Markenführung nach Baumgarth erläutert. Diese werden im Laufe der Arbeit noch mehrfach thematisiert. Schließlich widmet sich Kapitel 2.5 der Forschungsleitfrage, was eine erfolgreiche Marke ausmacht. Ab- schließend werden in Kapitel 2.6 die rechtlichen Aspekte der Marke vorgestellt. Auf diese allgemeinen und branchenübergreifenden Ausführungen stützen sich die Kapitel 3 und 4.

2.1 Markenverständnis

Obwohl davon ausgegangen werden kann, dass jeder Mensch des westlichen Kul- turkreises eine Vorstellung von dem Wort Marke und dem was sich dahinter verbirgt hat, ist anzunehmen, dass sich diese Vorstellungen stark voneinander unterscheiden. Eine Definition ist deshalb so schwierig, weil sich Marken, ihre Bedeutungen und Funktionen im Laufe der Zeit verändert haben und stetig weiter verändern. Die Geschichte der Marke ist zudem lang. Schon in der Antike haben Hersteller ihre Produkte mit Markenzeichen versehen.³ Deshalb soll in Kapitel 2.1.1 eine Defini- tion des Begriffs erfolgen. In Kapitel 2.1.2 wird der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung erläutert, der zwischen Markenidentität und Markenimage differen- ziert.

2.1.1 Marke

In der Literatur finden sich zahlreiche Markendefinitionen, die teilweise wider- sprüchlich sind. Auch zwischen Wissenschaft und Praxis gehen die Meinungen dar- über, was eine Marke ist auseinander.¹ In der Praxis gibt es Tendenzen, den Begriff synonym für Produkt oder Produktlinie zu verwenden. An dieser Stelle sei auf die Markenerfolgskette nach Bruhn hingewiesen. Dabei handelt es sich um eine dynamische Betrachtung der Marke, die davon ausgeht, dass sich eine Leistung entlang einer ‚Markenerfolgskette‘ in einem transitorischen Prozess zu einer Marke entwickelt, wenn die erforderlichen Maßnahmen der Markenpolitik eingesetzt werden.²

Diese Betrachtungsweise geht von einer zunächst nicht markierten Leistung aus, für die ein geeignetes, schutzfähiges Zeichen entwickelt werden muss. Mit diesem Zeichen oder Branding wird die Leistung markiert, sie nähert sich der Marke an. Das Zeichen zur Markierung der Leistung kann bereits nach dem Markengesetz geschützt sein. Erst durch den Einsatz des Marketinginstrumentariums zur Verbrei- tung der Markenidentität, die letztlich in einem Markenimage (vergleiche Kapitel 2.1.2) und in positiven ökonomischen Effekten resultiert, wird die markierte Leis- tung auch tatsächlich zu einer Marke. Man kann also sagen, dass eine Marke erst durch Erfolg am Absatzmarkt entsteht.³ Die Markenerfolgskette greift daher auch die moderne Ansicht auf, dass Marken vor allem in der Vorstellung der Kunden existieren.⁴

Baumgarth erläutert fünf Ansätze zur Definition von Marken.⁵ Diese tauchen in der Literatur immer wieder auf und sollen daher kurz skizziert werden: Der rechtliche Ansatz definiert die Marke nach dem Markengesetz folgenderma- ßen:

Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buch- staben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Un- ternehmen zu unterscheiden.⁶

Der Ansatz definiert jedoch lediglich, was als Markierung eines Markenprodukts geschützt werden kann und entbehrt jeglicher Aussage zu Entstehung und Wirkung von Marken. Für den Einsatz in der Markenführung ist er insofern relevant, als es darum geht ein Markenzeichen so zu entwickeln, dass es schutzwürdig ist. Der Ansatz wird in Kapitel 2.6 erneut aufgegriffen. Beim objektbezogenen oder auch merkmalsbezogenen Ansatz werden verschiedene Merkmale einer Leistung als Kriterien zur Identifikation der Marke herangezogen. Hierzu wurden verschiedene Merkmalskataloge entworfen. Der Ansatz wird als zu deterministisch jedoch zu- nehmend abgelehnt.⁷ Der anbieterorientierte oder instrumentale Ansatz definiert die Marke als ein Bündel von Marketinginstrumenten oder sogar als geschlossene Absatzkonzeption. Auch dieser Ansatz weist aus heutiger Sicht Schwächen auf, da er beispielsweise den Einfluss des Endkunden völlig außer Acht lässt. Der nachfra- georientierte oder wirkungsorientierte Ansatz betrachtet die Marke dagegen aus Sicht der Abnehmer. Als entscheidendes Kriterium wird dabei die positive Wirkung auf den Endkunden definiert. Dabei werden folgende Erfolgskriterien benannt: der hohe Bekanntheitsgrad, ein differenzierendes Image und eine Präferenz des Kun- den. Dieser Ansatz findet sich auch bei Meffert, der die Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Pro- dukt oder einer Dienstleistung“¹ bezeichnet. Darüber hinaus gibt es verschiedene integrierte Ansätze, die Aspekte der einzelnen Ansätze vereinen.

Aus den verschiedenen Ansätzen bevorzugt Baumgarth die folgende nachfrageorientierte Definition der Marke:

Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen, welches bei den relevanten Nachfragern bekannt ist und im Vergleich zu Konkurrenzangeboten ein differenzierendes Image aufweist, welches zu Präferenzen führt.²

Baumgarth unterscheidet dabei zwischen der Marke und der Markenleistung. Die Markenleistung ist eine Kombination aus der eben definierten Marke und einer konkreten Leistung auf Absatz- oder Beschaffungsmarkt.³ Meffert und Burmann entscheiden sich nach Keller für die Marke als ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.⁴

Der Begriff Nutzenbündel wird gewählt, da er sowohl materielle als auch imma- terielle Komponenten beinhaltet und damit physisch-funktionale und symbolische Nutzenkomponenten vereint.⁵ Dadurch erübrigt sich die Unterscheidung in Marke und Markenleistung von Baumgarth. Diese Definition soll der vorliegenden Arbeit zu Grunde gelegt werden.

2.1.2 Identitätsorientierter Ansatz der Markenführung

Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung stellt die Markenidentität, die durch Mitarbeiter, Management, Eigentümer und Absatzmittler geprägt wird und die Wahrnehmung der Marke durch den Nachfrager, das Markenimage, einander gegenüber.⁶

Die Markenidentität ist das Selbstbild einer Marke, welches durch das Unternehmen aufgebaut wird. Es beschreibt die Merkmale einer Marke, die ihr Wesen und ihren Charakter prägen und wofür sie stehen soll.

Im Mittelpunkt der Markenidentität steht die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll, und der in der spezifischen (Kern-)Kompetenz der Marke verankert ist.¹

Die Markenidentität sollte die Leitlinie für alle Handlungen und Entscheidungen der Markenführung sein und nicht nur dem Management und dem Marketing, sondern allen Mitarbeitern im Unternehmen bekannt sein. Dadurch wird gewährleistet, dass der Kunde an allen Berührungspunkten mit einer Marke die gleichen Identitätskomponenten vermittelt bekommt. Zusätzlich kann so die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke und dadurch auch deren Commitment gesteigert werden (vergleiche Kapitel 2.3.1 und 2.4.5).²

Die Markenidentität sollte im Zeitablauf weitgehend konstant bleiben. Ihre essen- ziellen Merkmale sollten gänzlich vor Veränderungen bewahrt und nur akzidentielle Merkmale verändert werden, um der Marke stets ein zeitgemäßes Auftreten zu er- möglichen. Sie sollte sich durch Abgrenzung zu Konkurrenzmarken, Kontinuität der Markenphilosophie, Konsistenz und vom Abnehmer wahrgenommene Einzig- artigkeit auszeichnen.³

Das Markenimage ist das Fremdbild der Marke aus Sicht der externen An- spruchsgruppen. Es manifestiert sich als ein Bündel von Assoziationen und Wis- sensstrukturen und formt sich erst im Laufe der Zeit bei den Zielgruppen aus.⁴

Das Markenimage ist ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild von einer Marke.⁵

Die Zielgruppen nehmen die von der Marke ausgesendeten Signale wahr und interpretieren diese individuell und subjektiv. Die Bewertung erfolgt insbesondere anhand der wahrgenommenen Eignung zur Befriedigung der eigenen Bedürfnisse. Die Grundvoraussetzung zur Entstehung eines Markenimage ist die Bekanntheit der Marke. Hier muss zwischen Brand Recall und Brand Recognition unterschieden werden. Brand Recognition bedeutet, dass der Kunde die Marke gestützt erkennt und einordnen kann, wenn er am POS mit verschiedenen Produkten konfrontiert wird. Beim Brand Recall fällt dem Kunden eine Marke ungestützt ein, wenn er an die entsprechende Produktgruppe denkt, sich jedoch nicht am POS befindet.⁶

Die Markenidentität ist Ausgangspunkt und Zielimage der Marke. Aus dem Kon- zept der Markenidentität wird die Markenpositionierung (vergleiche Kapitel 2.4.2) abgeleitet. Sie dient der Abgrenzung von Konkurrenzmarken und bestimmt wie die Marke in den Köpfen der Konsumenten verankert werden soll. Die Positionierung wird dann in konkrete Maßnahmen umgesetzt. Durch die Maßnahmen soll ein Markenimage entstehen, das möglichst der Markenidentität enstpricht.¹

2.2 Allgemeine Rahmenbedingungen und Trends in der Markenführung

In Kapitel 2.2.1 wird erläutert, welche aktuellen Rahmenbedingungen die Marken- führung beeinflussen. Darüber hinaus werden in Kapitel 2.2.2 aktuelle Trends iden- tifiziert, mit denen sich die Praxis in den nächsten Jahren zunehmend wird aus- einandersetzen müssen. Auch für wissenschaftliche Untersuchungen sind sie daher interessant.

2.2.1 Rahmenbedingungen der Markenführung

In vielen Branchen ist mittlerweile ein Überangebot an Produkten vorhanden. Das Angebotsmeer ist für den Kunden schwer zu überblicken. Unternehmen müssen ihre Produkte so gestalten, positionieren und kommunizieren, dass der Kunde weiß, wofür sie stehen und sie in der Masse leicht wiedererkennt.² Die Überforderung des Kunden resultiert zu weiten Teilen aus der Tatsache, dass die Produkte sich in ihrer Qualität kaum noch unterscheiden. Zudem erschwert die Ähnlichkeit vieler Marken dem Kunden den Aufbau von Loyalität.³ Insgesamt ist das Markenbewusstsein in der Bevölkerung zurückgegangen. Viele Marken, die bisher nur oder vor allem in ihrer Markenkommunikation auf gute Qualität setzten, müssen nun feststellen, dass dies dem Kunden nicht mehr reicht. In Zukunft wird es immer stärker darum gehen, dem Kunden einen emotionalen Zusatznutzen zu bieten. Nur so kann der Kunde noch an eine Marke gebunden werden.⁴

Hinzu kommt, dass es mittlerweile zu einer Inflation von Marken gekommen ist und damit auch die Zahl der Kommunikationsmaßnahmen steigt. Daraus er- gibt sich, dass die Kommunikation der Markenidentität schwieriger wird und die Kommunikationseffizienz insgesamt sinkt, da der Konsument die Masse der Infor- mationen, die mittlerweile täglich auf ihn einströmt, nicht mehr aufnehmen kann. Der Mensch ist überlastet und tendiert immer stärker zu flüchtigem Informations- verhalten. Dies gipfelt im Phänomen der Consumer Confusion, das Schweizer und Rudolph ausführlich beschreiben.¹ Ein großes Werbebudget ist also längst keine Garantie für den Erfolg einer Marke. Langfristige Planung und Kontinuität in der Markenkommunikation sind hingegen unabdingbare Voraussetzungen, um ein Markenimage aufzubauen.²

Eine weitere Entwicklung erschwert die Markenführung: Das Kaufverhalten der Konsumenten ist immer schwieriger einzuschätzen und die Erlebnisorientierung der Kunden wächst. Beispielhaft seien drei neue Konsumententypen genannt. Der Smart Shopper, der nicht wie der Schnäppchenjäger nur das Ziel hat billig ein- zukaufen, sondern an einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis interessiert ist. Dabei zahlt er für eine Marke nicht zwingend einen höheren Preis, ist also marken- kritisch. In Zukunft wird sein Anteil in der Bevölkerung tendenziell steigen. Ein weiterer neuer Konsumententyp ist der System Beater, der eine hohe Markenpräfe- renz aufweist, jedoch aus Erfahrung weiß, wo und wann er diese Marken besonders günstig kaufen kann. Daneben gibt es immer mehr hybride Konsumenten, die nicht mehr einer Gruppe mit einem spezifischen Kaufverhalten zugeordnet werden kön- nen, sondern sich je nach Situation, Laune und Bedürfnis unterschiedlich verhalten. Dies macht es Unternehmen zusehends schwerer sich auf den Kunden einzustellen.³

Viele Hersteller und Händler versuchen dieser Entwicklung damit zu begegnen, dass sie Strategiepluralismus betreiben und sich auf sehr breite Zielgruppen konzentrieren. Die fehlende Selektion trägt jedoch dazu bei, dass das Unternehmensprofil beziehungsweise das Markenimage vom Kunden als diffus wahrgenommen wird, seine Attraktivität verliert und austauschbar wird.⁴

2.2.2 Aktuelle Trends in der Markenführung

In der Befragung DieMarkentrends 2011 wurden Experten aus Wissenschaft und Praxis zu Trends in Markenführung und Markenforschung befragt. Dabei wurde analysiert, welchen Fragen sich die Wissenschaft und welchen Herausforderungen sich die Praxis in den nächsten Jahren stellen werden. Die Antworten der Exper- ten konnten in 16 Cluster zusammengefasst werden. Als wichtigste Themenfelder, mit den meisten Nennungen, wurden Social Media und Marke, die interne Mar- kenführung, Markenkommunikation und Markenkontaktpunkte sowie das Marken- controlling identifiziert. Diese Bereiche werden im Folgenden kurz erläutert. Alle identifizierten Cluster finden sich in der folgenden Übersichtstabelle wieder.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Trends der Markenführung nach Baumgarth. Eigene Darstellung.

Der Einfluss von Social Media auf Markenführung und -forschung ist einer der interessantesten Aspekte. Viele Unternehmen fürchten den Kontrollverlust im Kon- text von Social Media, weil der Einfluss und die Mitsprache durch den Nutzer im- mer stärker werden. Durch Kommentare und Bewertungen trägt er maßgeblich zur Meinungsbildung über ein Unternehmen oder eine Marke bei. Auf der einen Seite bietet Social Media Möglichkeiten für die Marktforschung, für Produktentwicklung und Innovationsmanagement. Auf der anderen Seite bestehen Risiken durch die Möglichkeit negativer Mundpropaganda. Auch im Bereich Social Media Monito- ring sind noch viele Fragen offen. Zum Beispiel müssen relevante KPIs identifiziert werden. Social Media ist ein wichtiges Thema für Unternehmen und wird auch in den nächsten Jahren nicht an Relevanz verlieren.¹

Die interne Markenführung ist ein ins Unternehmen gerichteter Managementpro- zess, der die angestrebte Markenidentität im Mitarbeiterverhalten verankern soll. Markenbewusstsein und Markenverantwortung liegen demnach nicht nur im Top- management, sondern im gesamten Unternehmen. Die Markenführung muss sich der Frage stellen, wie Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden können und wie das Markenmanagement intern am besten organisiert werden kann.²

Die Aspekte Markenkontaktpunkte und Markenkommunikation fokussieren dar- auf, dass klassische Werbung, Verkaufsförderung, Sponsoring und Eventmarketing in Zukunft durch digitale, persönliche und multisensorische Kontaktpunkte ergänzt werden müssen. All diese Kontaktpunkte von Marke und Kunde beeinflussen die Markenkommunikation und das Markenerlebnis. Die Herausforderung für die Un- ternehmen besteht darin, ein konsistentes Markenerlebnis an allen Kontaktpunkten zu gestalten.¹

Abschließend ist das Markencontrolling zu nennen. Hier muss das Problem ange- gangen werden, dass es bis heute kein einheitliches Modell zur finanziellen Bewer- tung von Marken gibt. Die Markenführung muss mit entsprechenden KPIs messbar gemacht werden.²

Diese Trends stehen zwar nicht im Zentrum der vorliegenden Arbeit, werden aber an verschiedenen Stellen thematisiert. Die interne Markenführung ist einer der in Kapitel 4.2 bei den Verlagen untersuchten Aspekte. Social Media ist einer der Kontaktpunkte im Bereich der Markenkommunikation. Diese wird im Laufe der Arbeit mehrfach angesprochen. Das Controlling wird in den Kapiteln 2.5.3 und 5 aufgegriffen.

2.3 Funktionen von Marken

In der Literatur wird die Darstellung der Markenfunktionen in der Regel aufgeteilt nach den Adressaten Hersteller, Handel und Konsument. In der vorliegenden Arbeit wird der Handel nicht thematisiert (vergleiche Kapitel 1.1.1) und daher die Han- delsperspektive hier ausgespart. Im Folgenden werden daher die Funktionen einer Marke nur für den Hersteller und den Konsumenten aufgezeigt und erläutert.

2.3.1 Funktionen für den Hersteller

Baumgarth führt nach Bruhn elf Funktionen von Marken für den Hersteller auf: Rendite, Kommunikation, Awareness, Profilierung gegenüber der Konkurrenz, Image, Absatzförderung, Unterstützung im Hinblick auf weitere absatzwirtschaftliche Ak- tivitäten, Stabilisierung, Innovation, Schutz und Verhandlungsposition für Hersteller- Handels-Beziehung.³ Da einige Funktionen eng zusammenhängen oder sich ausein- ander ergeben, werden sie im Folgenden teilweise zusammengefasst und unter einen gemeinsamen Oberbegriff gestellt. Die durch Fettdruck hervorgehobenen Begriffe referenzieren jeweils auf die Funktionen nach Bruhn. Die Liste der Funktionen wird nach Karmasin und Winter um die organisationsinterne Wirkung ergänzt.¹

1. Präferenzbildung: Starke Marken führen über emotionalen Mehrwert zu ei- ner Präferenzbildung beim Kunden.² Sie haben eine direkte Verbindung zum Kunden. Die Präferenzbildung ergibt sich zum einen aus der Markenbekannt- heit (Awareness) und zum anderen aus dem Markenimage (vergleiche Ka- pitel 2.1.2). Über das Markenimage kann sich die Marke von anderen Mar- ken oder Herstellern differenzieren und profilieren.³ Die Marke erfüllt auch die Funktion eines Kommunikationsmittels. Die Präferenzbildungsfunktion kann sich auch auf das gesamte Unternehmen beziehen, das von den Marken- artikeln profitiert.⁴

2. Rendite: Durch die Markenführung ist eine differenzierte Bearbeitung des Markts möglich, indem die einzelnen Zielgruppen in den verschiedenen Markt- segmenten besser durchdrungen und bedient werden können. Dadurch wird eine Absatzförderung erreicht. Weitere absatzwirtschaftliche Vorteile sind bei der Einführung neuer Produkte beziehungsweise Innovationen oder Li- zenzierungen zu erreichen. Durch solche Markenexpansionsstrategien (ver- gleiche Kapitel 2.4.1) ergeben sich attraktive Wachstumspotenziale für das Unternehmen. Weiterhin ist für starke Marken ein höherer Preis zu erzielen.⁵ Durch die resultierenden höheren Gewinne wird die Rendite positiv beein- flusst. Bei einer etablierten Marke ist zusätzlich pro Umsatzeinheit weniger Werbeaufwand nötig.⁶ Laut der Studie Managing Brands for Value Creation von Booz / Hamilton / Allen ist der Gewinn vor Steuern von markenorientier- ten Unternehmen 70 Prozent höher als bei den übrigen.⁷

3. Wertsteigerung: Starke Marken führen durch hohe Kundenbindung und -loya- lität und die damit einhergehende Risikoreduktion für den Kunden (verglei- che Kapitel 2.3.2) auch zu einer Stabilisierung des Unternehmens, indem sie stabile Absatzraten fördern.⁸ Dies erhöht die Planungssicherheit und kann so wiederum zu einer Wertsteigerung des Unternehmens führen. Dies ergibt sich dadurch, dass bei der Diskontierung der künftigen Einzah- lungsüberschüsse (vergleiche Kapitel 2.5.3) geringere Zinssätze angewendet werden können. Dies erklärt, warum Marken als wichtige immaterielle Ver- mögenswerte immer mehr in den Fokus von Wissenschaft und Praxis rücken.¹ Die stärksten Marken weltweit haben einen enorm hohen Anteil an den Un- ternehmenswerten. Bei Coca Cola wird der Markenwert mit 54 Prozent des Börsenwerts beziffert.²

4. Schutz: Bei der Entwicklung des Markenzeichens und der verschiedenen Brandingelemente ist von Anfang an auf die rechtliche Schutzwürdigkeit der Marke zu achten. Die Schutzfunktion ergibt sich durch die Bestimmungen des Markengesetzes (vergleiche Kapitel 2.1.1 und 2.6.1), das den Hersteller vor Nachahmung oder Fälschung schützt, sofern seine Marke den Bestimmungen des Gesetzes genügt. Der Markeninhaber hat das alleinige Recht die Marke zu nutzen.

5. Verhandlungsmacht: Der Hersteller geht durch die Marke einen direkten Kontakt zum Kunden ein und emanzipiert sich damit vom Handel. Der Hersteller kann so einen Pull-Effekt anstoßen und einen Nachfragesog im Handel erzeugen. Dadurch erhöht sich der Druck auf den Handel. In der Folge steigt die Verhandlungsmacht des Herstellers.³

6. Organisationsinterne Wirkung: Die Marke kann auch unternehmensintern zu Differenzierung und Stabilisierung führen, wenn die Mitarbeiter sich mit ihr identifizieren und so zu Markenbotschaftern werden. Dadurch steigt das Commitment der Mitarbeiter, was auch zu ökonomischen Vorteilen für das Unternehmen führen kann.⁴,⁵,⁶,⁷

2.3.2 Funktionen für den Konsumenten

Nachfolgend werden die Funktionen von Marken für die Konsumenten erläutert. Baumgarth nennt nach Bruhn folgende neun Funktionen: Orientierung, Informati- on, Identifikation, Vertrauen, Entlastung, Qualitätssicherung, Minderung des Risi- kos einer Fehlentscheidung, Individualisierung des Produktangebots, Prestigefunk- tion (Exklusivitätssignal).⁸ Bei Perrey und Meyer werden drei Grundfunktionen von Marken für Konsumenten genannt: Informationseffizienz, Risikoreduktion und Ide- eller Nutzen.¹ Die Funktionen von Bruhn lassen sich den Funktionen nach Perrey und Meyer zuordnen. Dieses Vorgehen ist angebracht, da einige Funktionen bei Bruhn auseinander resultieren oder sehr eng zusammenhängen, wodurch ihre Eigenständigkeit angezweifelt werden muss. In den folgenden Ausführungen wird diese Zuordnung vorgenommen, woraus gleichzeitig eine Beschreibung der Funktionen nach Perrey und Meyer resultiert. Die Funktion Individualisierung des Produktangebots von Bruhn wird ausgespart, da ihre Erläuterung unklar ist und die Funktion daher abgelehnt wird.²,³ Die durch Fettdruck hervorgehobenen Begriffe referenzieren jeweils auf die Funktionen nach Bruhn.

1. Informationseffizienz: Die Markierung durch das Branding ermöglicht es dem Kunden das Markenprodukt zu erkennen und dem Hersteller beziehungswei- se Markeninhaber zuzuordnen, es also zu identifizieren. Das Wiedererken- nen der Marke ist eine Voraussetzung für die Entstehung von Markentreue. Im nächsten Schritt kann der Kunde auf Informationen zur Marke zurück- greifen. Die Effizienz der Kommunikation erhöht sich, da die im Kopf des Kunden abgespeicherten Informationen über die Marke sich auf das Produkt übertragen.⁴

Diese Informationen erleichtern die Bewertung des Produkts und damit auch die Entscheidungsfindung. Die Marke bietet dem Kunden damit Orientie- rung in der unübersichtlichen Masse an Angeboten. Dadurch wird der Kun- de entlastet, da für die Kaufentscheidung weniger Zeit und Mühen aufge- wendet werden müssen. Der Suchaufwand wird reduziert, was dem Bequem- lichkeitsstreben des Kunden entgegen kommt und eine Entscheidungshilfe darstellt.⁵

2. Risikoreduktion: Der Marke inhärent ist ein Versprechen der konsistenten Produktqualität. Der Konsument vertraut in die Bekanntheit, Kompetenz und das Image der Marke und kann so das subjektiv empfundene Risiko des Kaufs senken. Besonders wichtig ist dieser Aspekt bei Erfahrungs- und Vertrauensgütern.⁶ Das Vertrauen in die Marke steigt mit jeder positiven Erfahrung, die der Kunde mit der Marke macht.

3. Ideeller Nutzen: Weiterhin kann eine Marke auch eine Prestigefunktion aus- üben, da sich die Eigenschaften der Marke auf den Konsumenten übertragen und er somit vom Image der Marke profitiert. Sie hat also auch eine sym- bolische Funktion oder Signalfunktion.¹,² Der Kunde kann durch die Wahl eines Markenartikels seine Persönlichkeit ausdrücken, oder die Persönlich- keit, die er gerne annehmen würde und sich somit in seinem sozialen Umfeld oder einer bestimmten sozialen Schicht profilieren.³,⁴ Markenartikel werden häufig nicht auf Grund ihrer Funktionalität gewählt, sondern auf Grund ihrer sozialen Wirkung. Eine Differenzierung über den Grundnutzen ist oft nicht möglich, weshalb Zusatznutzen geschaffen werden muss.⁵

2.4 Elemente der Markenführung

Unter „Markenführung ist die Schaffung und Pflege einer [. . . ] Marke“⁶ zu verstehen. Sie umfasst Planung, Koordination sowie Kontrolle der Maßnahmen⁷ und unterliegt einigen grundlegenden strategischen Entscheidungen. Als Synonym kann auch Markenmanagement verwendet werden. Im folgenden Kapitel werden die fünf Elemente der Markenführung nach Baumgarth erläutert.⁸

2.4.1 Markenstrategien

Markenstrategien können in statische und dynamische Strategien unterteilt werden. Ausführliche Vor- und Nachteile der einzelnen Strategien sind bei Baumgarth nach- zulesen.⁹

Zunächst sollen die statischen Strategien betrachtet werden. Bei der Breite der Markenstrategie lassen sich Dachmarken (= Programmmarken), Familienmarken (= Produktgruppenmarken, Rangemarken) und Einzelmarken (= Produktmarken, Monomarken) unterscheiden, je nachdem wie viele Leistungen unter einer Marke geführt werden.

Bei der Einzelmarkenstrategie wird für jedes Produkt eine eigene Marke geschaf- fen. Dieses Konzept findet vor allem dann Verwendung, wenn ein Unternehmen viele unterschiedliche Zielgruppen mit seinen Produkten anspricht. Ein Beispiel ist Procter & Gamble mit den Marken Ariel, Lenor, Pampers, Punika, Pringles und vie- len mehr. Oft weiß der Kunde nicht, dass diese Marken vom selben Unternehmen stammen.¹,²

Die Familienmarkenstrategie fasst mehrere Produkte, klassischerweise aus ei- ner Produktgruppe oder Produktlinie zu einer Marke zusammen. In ihrer modernen Auffassung können die Produkte einer Familienmarke jedoch auch aus unterschied- lichen Produktgruppen bestehen. Nivea und Milka sind Familienmarken.³

Bei der Dachmarkenstrategie werden sämtliche Produkte des Unternehmens unter einer einzigen Marke geführt. Dies ist beispielsweise bei Dienstleistungen verbreitet. Die Dachmarke bietet sich an, wenn die Produktvielfalt zu groß für eine Einzelmarkenstrategie ist, sich Zielgruppen und Positionierungen der einzelnen Angebote relativ ähnlich sind oder das Produktprogramm starken Modeschwankungen unterworfen ist. Ein Beispiel ist die Allianz.⁴

Diese Strategien stehen sich jedoch nicht konkurrierend gegenüber, sondern können horizontal und vertikal zu einer Markenarchitektur kombiniert werden. Dabei geht es um die Gestaltung effektiver Beziehungen der verschiedenen Marken im Unternehmen (siehe Markenhierarchie).⁵

Bei der Tiefe der Markenstrategie geht es um die Entscheidung wie viele Marken in einem Leistungsbereich geführt werden. Hier lassen sich Einmarken- und Mehrmarkenstrategie unterscheiden. Bei der Mehrmarkenstrategie werden mehrere selbstständige Marken im gleichen Leistungsbereich geführt, die sich anhand wichtiger Merkmale unterscheiden und die vom Konsumenten auch als unabhängig wahrgenommen werden. Dies ist besonders bei gesättigten Märkten zu beobachten. Zum Beispiel führt Philipp Morris mehrere Zigarettenmarken.⁶

Bei der Markenhierarchie geht es um die Kombination der verschiedenen Mar- ken im Unternehmen und der Entscheidung wie stark Einzelmarken und überge- ordnete Marken gemeinsam kommuniziert werden und in welchem Verhältnis sie stehen. Bei einem Markenhaus werden alle Leistungen des Unternehmens unter einer einzelnen Dachmarke angeboten, während beim Haus der Marken viele Ein- zelmarken dominieren. Schließlich gibt es Submarken, bei denen eine übergeord- nete Marke dominiert oder Gleichheit zwischen über- und untergeordneter Marke besteht und Empfehlungsmarken, bei denen die übergeordnete Marke nur eine un- tergeordnete Rolle spielt.

Abschließend ist das Markenportfolio des Unternehmens zu nennen. Dabei geht es um die Ausrichtung aller Marken in einem Unternehmen. Alle Marken in einem Unternehmen sollten eine gemeinsame Grundidee verfolgen. Beispielsweise die selbe Zielgruppe bedienen, oder sich über Qualitäts- oder Preisführerschaft positionieren. Innerhalb des Portfolios können einzelnen Marken bestimmte Rollen zugeteilt sein, wie beispielsweise die Cash-Cow-Marke oder die Prestigemarke. Die Relationsstrategie entscheidet über die Beziehungen der einzelnen Marken untereinander. Dabei ist zwischen Integrations- und Isolationsstrategie zu unterscheiden. Die Integrationsstrategie stellt bewusst Verbindungen zwischen den Marken her, während die Isolationsstrategie dies zu vermeiden sucht.¹

Nachdem die statischen Strategien dargelegt wurden, soll nun ein Überblick über die dynamischen Strategien gegeben werden. Dabei geht es um Strategien, die zu einer Veränderung im Markenportfolio führen.

Unter Markentransfer versteht man das „Hinzufügen neuer Leistungen bei Konstanz der Markenanzahl“.² Dabei lassen sich Line und Brand Extensions voneinander unterscheiden. Bei Line Extensions (Produktlinienerweiterung) wird ein neues Produkt in der gleichen Leistungskategorie unter der bestehenden Marke eingeführt. Bei Brand Extensions (Markenerweiterung) dagegen wird die Marke auf eine andere Leistungskategorie übertragen.

Bei einer Markenrestrukturierung werden Marken mit breitem Leistungsumfang in Subbrands unterteilt, die eigenständige Brandingelemente aufweisen, aber trotzdem den Bezug zur Muttermarke nicht verlieren.

Bei der Einführung von Neumarken erweitert sich das Produktportfolio. Es gibt verschiedene Arten der Neumarken. Bei der Markeninnovation werden sämtliche Brandingelemente neu und eigenständig entwickelt. Bei der Markeninnovation mit Absender wird das Branding zwar neu entwickelt aber in eine vorhandene Emp- fehlungsmarke integriert. Bei Markeninnovationen mittels geografischer Neuein- führung ist die Marke bereits in anderen Regionen eingeführt worden. Und bei der Markenrevitalisierung wird schließlich eine ehemals existente Marke neu belebt.

Bei einer Bereinigung des Markenportfolios wird entweder die Zahl der Leis- tungen und Marken oder nur die Zahl der Marken reduziert. Beispielsweise ist es möglich einen Markentransfer rückgängig zu machen und damit das Leistungsan- gebot unter einer Marke zu reduzieren. Eine weitere Möglichkeit ist die Einstellung der Markenführungsprogramme, was jedoch nur bei einer starken und markentreuen Abnehmerschaft möglich ist. Die letzte Möglichkeit ist schließlich die Eliminierung einer Marke.

Ein Markenwechsel bedeutet die vollständige Überarbeitung der Brandingelemente einer Marke. Dies kann schrittweise oder schlagartig erfolgen.³

2.4.2 Positionierung

„Unter Positionierung versteht man die aktive Gestaltung der Stellung einer Marke im jeweils relevanten Markt“.¹ Eine klare Positionierung im Markt ist notwendige Voraussetzung für den Aufbau einer starken Marke und stellt den strategischen Kern der Marke dar. Ziel der Positionierung ist es, die eigene Marke für die Zielgruppe attraktiv zu gestalten, sie von konkurrierenden Marken zu differenzieren und dar- aus eine Präferenz für die eigene Marke beim Kunden zu schaffen.² Dabei sollten vor allem die Besonderheiten der Marke herausgestellt werden, die für den Kunden relevant sind. Caspar fasst diese Ziele unter den Stichwörtern Dominanz, Differen- zierung und Vorteilhaftigkeit (für die Zielgruppe) zusammen.³ Zudem sollte die Positionierung langfristig verfolgt werden. Eine Erstarrung der Markenmaßnahmen ist jedoch zu vermeiden. Stattdessen sollte die Marke mit der Zeit gehen, ohne die Positionierung dabei zu stark zu verändern.⁴

Häufig denken die Anbieter zu stark in Produkteigenschaften und versuchen die- se an den Kunden zu kommunizieren. „Konsumenten kaufen aber keine Produk- teigenschaften, sondern subjektive Produktnutzen.“⁵ Eine Differenzierung über rei- nen Produktnutzen ist in vielen Warengruppen heute nicht mehr möglich, da sich die verschiedenen Produkte zu sehr gleichen. In diesen Fällen ist es wichtig mit ei- nem emotionalen Mehrwert den Kunden auf seine Seite zu ziehen.⁶ Dies gilt umso mehr, da Entscheidungen nicht, wie lange Zeit vermutet, rational getroffen werden, sondern der Anteil des Unbewussten bis zu 95 Prozent beträgt.⁷

Die Alternativen der Positionierung können in strukturelle und in materielle Ansätze unterteilt werden. Strukturelle Ansätze systematisieren die Strategie ohne Aussagen zur konkreten Positionierung zu machen, während materielle Ansätze mögliche Inhalte diskutieren. Abbildung 2 gibt einen Überblick über die Alternativen, die im Folgenden beschrieben werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Positionierungsalternativen nach Baumgarth. Eigene Darstellung.

Die strukturellen Strategien sind die Grundsatzstrategien und die wettbewerbs- orientierte Positionierung. Grundsatzstrategien sind Beibehaltung der Position, Um- positionierung und Neupositionierung und entscheiden darüber, ob eine Positionie- rung beibehalten, geändert oder grundlegend neu geschaffen wird. Die wettbewerb- sorientierte Positionierung lässt sich in die Differenzierungs- und die Imitationsstra- tegie unterscheiden und zählt ebenfalls zu den strukturellen Ansätzen. Während die Differenzierungsstrategie darauf abzielt sich möglichst von anderen Marken zu un- terscheiden, versucht man mit der Imitationsstrategie die Positionierung einer Kon- kurrenzmarke zu besetzen.

Die materiellen Ansätze sind der Involvementansatz, die Preislagenpositionie- rung und die konkrete Positionierung. Die Positionierung ist unter anderem vom Involvement der Zielgruppe abhängig. Je nach Produkt kann dieses eher kognitiv oder emotional sein. Aus der Kombination von kognitivem und emotionalem In- volvement können vier Möglichkeiten unterschieden werden, die unterschiedliche Kommunikationsstrategien nach sich ziehen sollten:

Gemischte Positionierung: Bei hohem kognitivem und emotionalem Involvement der Zielgruppe ist entsprechend mit Informationen und Emotionen zu reagieren. Dabei sollte an ein Bedürfnis der Zielgruppe appelliert und darüber informiert werden, welche Eigenschaften des Produkts das Bedürfnis befriedigen können.

Erlebnisorientierte Positionierung: Bei hohem emotionalem und niedrigem ko- gnitivem Involvement der Zielgruppe ist auf eine erlebnisorientierte Positionierung zurückzugreifen. Dies ist besonders bei gesättigten Märkten mit austauschbaren Produkten zu empfehlen, da die erlebnisorientierte Positionierung schwieriger von der Konkurrenz nachzuahmen ist. Dabei werden Emotionen und Erfahrungen be- tont.

Sachorientierte Positionierung: Bei hohem kognitivem und niedrigem emotionalem Involvement der Zielgruppe ist eine sachorientierte Positionierung vorzuziehen. In diesem Fall sind Bedürfnisse trivial und schon vorhanden. Hierbei werden sachliche Informationen kommuniziert. Das Vorgehen eignet sich besonders auf Märkten, bei denen Produktinformationen stark gefragt sind.

Förderung der Markenbekanntheit / Aktualität: Bei geringem emotionalem und kognitivem Involvment der Zielgruppe soll die Präsenz der Marke in den Köpfen der Konsumenten gestärkt werden. Die Marke wird dabei nicht mit konkreten Eigenschaften verknüpft, sondern lediglich thematisiert. Dieses Vorgehen zielt auf den Mere-Exposure-Effekt ab. Der Effekt besagt, dass bei häufigem Kontakt mit einem Objekt die Einstellung ihm gegenüber positiver wird.¹

Bei der Preislagenpositionierung kann zwischen Niedrig-, Mittel- und Hochpreis- positionierung unterschieden werden, wobei letztere sich in Premium- und Luxus- marken unterscheidet. Als Übergangstrategien zwischen Mittel- und Hochpreisseg- ment sind die Trading-up-Strategie und die Trading-down-Strategie zu nennen.

Die konkrete Positionierung schließlich kann nicht in einer abschließenden Sys- tematik zusammengefasst werden. Darunter werden die individuellen Positionie- rungsinhalte verstanden, also die Werte, Emotionen oder Eigenschaften, die mit ei- ner Marke verbunden werden. Beispiele sind Mythos oder Design. Darüber hinaus gibt es verschiedene integrierte Ansätze, die hier nicht weiter betrachtet werden sollen.²

2.4.3 Branding

Das Branding ist neben der Markenkommunikation der wichtigste Aspekt der Markenführung, da es die Zugehörigkeit einer Leistung zur Marke aufzeigt. „Das Branding umfasst alle Gestaltungsparameter zur Markierung der Leistung“.¹

Esch listet fünf Anforderungen an eine gute Gestaltung auf. Sie muss in der La- ge sein eine Identifikation und Differenzierung der Marke zu ermöglichen. Sie soll dabei helfen, die Bekanntheit und das Wiedererkennen der Marke durch die Kunden zu stärken. Daher sollte das Branding einzigartig sein. Weiterhin sollte es verbal und nonverbal wichtige Positionierungseigenschaften (vergleiche Kapitel 2.4.2) vermitteln und somit auch die Markenidentität (vergleiche Kapitel 2.1.2). Dies gilt nicht, wenn die Marke verschiedene Angebote beinhaltet, die sich in ihren Positionierungen unterscheiden. Darüber hinaus soll es der relevanten Zielgruppe gefallen, man sollte es sich leicht merken und erinnern können. Und schließlich sollte es rechtlich schutzfähig sein.² „Der häufigste Fehler liegt in der Wahl einer Marke, die nach dem Markengesetz nicht schutzfähig ist.“³

Bei der Gestaltung des Branding ist auf den Zusammenhang zwischen Markie- rung und Kommunikation zu achten. Grundsätzlich gilt, dass die Markenkommuni- kation umso geringer ausfallen muss, je besser die Markierungsgestaltung ist. Ab- strakte Namen und Zeichen haben jedoch den gegenteiligen Effekt. Sie erschweren das intuitive Erkennen der Markenbotschaft und erhöhen den Kommunikationsauf- wand. Die Bedeutung der Marke muss erst vermittelt werden. Dies ist bei abstrakten Brandingelementen nur durch häufige Wiederholung in Form von Massenkommu- nikation zu erreichen, was höhere Kommunikationskosten verursacht. Am besten sollten die Markierung und die Kommunikation inhaltlich und formal aufeinander abgestimmt werden, um die Erinnerungswirkung zu verbessern und damit die Kom- munikationskosten zu senken.⁴ Eine formale Abstimmung bezieht sich auf Form, Farbe oder räumliche Nähe, während die inhaltliche Abstimmung auf semantische Ähnlichkeiten und Wiederholung abzielt.⁵

Im Folgenden werden die wichtigsten Elemente des Branding etwas genauer be- leuchtet. Es müssen jedoch nicht alle diese Elemente für jede Marke eingesetzt wer- den.

Name Der Markenname kann die Positionierung wesentlich unterstützen. Es las- sen sich bedeutungshaltige und bedeutungslose Namen unterscheiden. Darüber hin- aus können sie keinen Angebotsbezug, einen assoziativen Angebotsbezug oder einen direkten Angebotsbezug haben. Bedeutungslose Wörter und Kürzel werden grund- sätzlich schlechter im Gedächtnis gespeichert und der Marke weniger zuverlässig zugeordnet.¹ Allgemeine Anforderungen an gute Markennamen sind: Eigenständig- keit, Seriosität, Innovationskraft, Merkfähigkeit und juristische Schutzfähigkeit.²

Logo und Typographie Logos sollen „Aufmerksamkeit erregen, Gefallen er- zeugen, positionsrelevante Assoziationen kommunizieren sowie leicht wahrnehm- bar und erinnerbar sein“.³ Ein Logo kann entweder ein Bildlogo (= Signet) oder ein Schriftlogo sein.

Das Bildlogo kann ikonische, indexikalische und symbolische Zeichen verwenden⁴, wobei ikonische Zeichen durch ihre konkreten, bildlichen Reize besser erinnert werden und daher vorzuziehen sind.⁵

Schriftlogos hingegen basieren auf spezifischen Schrifttypen, die bei bekann- ten Marken bestenfalls auch in anderen Kombinationen erkannt werden.⁶ Mit der gewählten Schrift lassen sich vor allem drei Aspekte beeinflussen: Sie trägt maß- geblich zur Lesbarkeit bei und bestimmt damit wie schnell und einfach Informa- tionen aufgenommen werden können. Zum anderen kann auch Schrift Assoziatio- nen hervorrufen und damit die Positionierungsinhalte unterstützen. Schließlich kann durch markante Schriften eine Abgrenzung von der Konkurrenz erfolgen. Markante Schriften können allerdings negative Effekte auf die Lesbarkeit haben.⁷ „Klischee- hafte Umsetzungen von Markenlogos und zu stark am Zeitgeist orientierte Umset- zungen sind zu vermeiden!“⁸

Charaktere Unter Charaktere fallen sowohl fiktive Menschen oder Tiere als auch reale Persönlichkeiten. Sie werden in der Markenkommunikation eingesetzt, um als Referenz zu fungieren sowie Güte und Qualität einer Marke und ihrer Leistungen zu bezeugen. Sie können hohe Aufmerksamkeits- und Sympathiewerte generieren.⁹ Auf sogenannte Testimonials wird in Kapitel 2.4.4 genauer eingegangen.

[...]

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¹ Vgl. Kircher, 2004, S. 231.

² Vgl. Wala, 2011, S. 11-15.

³ Vgl. Perrey / Meyer, 2011, S. 21-23.

⁴ Vgl. Neunzig, 2004, S. 203.

⁵ Sowohl die Zahl der Vertreter einzelner Mediengattungen als auch die Zahl der Mediengattungen selbst.

⁶ Vgl. o.V., 2013c.

⁷ Vgl. Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V., 2012, S. 73.

⁸ Vgl. Granseyer, 2011.

⁹ Fantasy-Vampirromane mit den Titeln Bis(s) zum Morgengrauen, Bis(s) zur Mittagsstunde, Bis(s) zum Abendrot, Bis(s) zum Ende der Nacht.

¹ Vgl. Karmasin / Winter, 2002, S. 178.

² Vgl. Caspar, 2004, S. 165.

¹ Polthier / Wolters, 2004, S. 50.

² Vgl. Baumgarth, 2004b, S. 2255.

³ Vgl. Baumgarth, 2004b, S. 2256.

¹ Schwab, 2011.

² Zinsler, 2012.

³ Baumgarth, 2008.

¹ Vgl. Bruhn, 2004, S. 25.

² Pepels, 2005, S. 119.

³ Vgl. Sattler / Völckner, 2007, S. 25.

¹ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 5.

² Bruhn, 2004, S. 16.

³ Vgl. Bruhn, 2004, S. 16 f.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 2.

⁵ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 3-5.

⁶ §3 MarkenG Abs. 1.

⁷ Vgl. Esch, 2008, S. 17.

¹ Vgl. Meffert, 2000 zitiert nach Caspar, 2004, S. 164.

² Baumgarth, 2008, S. 6.

³ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 6.

⁴ Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 7.

⁵ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 7.

⁶ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 8.

¹ Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 52.

² Vgl. Esch, 2008, S. 79, S. 126.

³ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 27.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 81.

⁵ Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 53.

⁶ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 53-55.

¹ Vgl. Esch, 2008, S. 90-92.

² Vgl. Esch, 2008, S. 25.

³ Vgl. Esch, 2008, S. 34 f.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 41-46.

¹ Schweizer / Rudolph, 2004.

² Vgl. Esch, 2008, S. 27-30.

³ Vgl. Esch, 2008, S. 36-41.

⁴ Vgl. Schweizer / Rudolph, 2004, S. 15.

⁵ Vgl. Baumgarth, 2013, S. 5-8.

¹ Vgl. Baumgarth, 2013, S. 8-10.

² Vgl. Baumgarth, 2013, S. 11 f.

¹ Vgl. Baumgarth, 2013, S. 12.

² Vgl. Baumgarth, 2013, S. 5-16.

³ Vgl. Bruhn, 2004 zitiert nach Baumgarth, 2008, S. 23.

¹ Vgl. Karmasin / Winter, 2002, S. 164.

² Vgl. Esch, 2008, S. 10.

³ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 13.

⁴ Vgl. Bruhn, 2004, S. 29.

⁵ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 13-15.

⁶ Vgl. Kotler, 2007, S. 651.

⁷ Vgl. Wala, 2011, S. 77.

⁸ Vgl. Esch, 2008, S. 24.

¹ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 13-15.

² Vgl. Esch, 2008, S. 5.

³ Vgl. Kotler, 2007, S. 651.

⁴ Vgl. Karmasin / Winter, 2002, S. 193.

⁵ Vgl. Wala, 2011, S. 111 f.

⁶ Vgl. Kirch, 2011.

⁷ Vgl. Meier, 2013d.

⁸ Vgl. Bruhn, 2004 zitiert nach Baumgarth, 2008, S. 23.

¹ Vgl. Perrey / Meyer, 2011, S. 34.

² Siehe Bruhn, 2004, S. 33.

³ Siehe auch Becker, 1992.

⁴ Vgl. Caspar, 2004, S. 163.

⁵ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 10.

⁶ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 11 f.

¹ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 12.

² Vgl. Florack / Scarabis, 2007, S. 183.

³ Vgl. Bruhn, 2004, S. 33.

⁴ Vgl. Perrey / Meyer, 2011, S. 22.

⁵ Vgl. Pepels, 2005, S. 120 f.

⁶ Baumgarth, 2008, S. 6.

⁷ Vgl. Meffert / Burmann / Koers, 2005, S. 9.

⁸ Baumgarth, 2008.

⁹ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 142-176.

¹ Vgl. Esch, 2008, S. 346-348.

² Vgl. Bruhn, 2012, S. 145.

³ Vgl. Esch, 2008, S. 348-353.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 353-356.

⁵ Vgl. Esch, 2008, S. 356.

⁶ Vgl. Bruhn, 2012, S. 146.

¹ Statische Strategien vgl. Baumgarth, 2008, S. 147-156.

² Baumgarth, 2008, S. 157.

³ Dynamische Strategien vgl. Baumgarth, 2008, S. 157-175.

¹ Baumgarth, 2008, S. 129.

² Vgl. Esch, 2008, S. 152.

³ Vgl. Caspar, 2004, S. 177.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 155-157.

⁵ Esch, 2008, S. 152.

⁶ Vgl. Berdi, 2012, S. 7.

⁷ Vgl. Wala, 2011, S. 122.

¹ Vgl. Esch, 2008, S. 74.

² Positionierungsalternativen vgl. Baumgarth, 2008, S. 134-140.

¹ Baumgarth, 2008, S. 177.

² Vgl. Esch, 2008, S. 212.

³ Esch, 2008, S. 268.

⁴ Vgl. Esch, 2008, S. 213-215.

⁵ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 191.

¹ Vgl. Esch, 2008, S. 217.

² Vgl. Baumgarth, 2008, S. 180 f.

³ Baumgarth, 2008, S. 185.

⁴ Zeichentypologie nach Peirce; ikonisch: bildhaftes Zeichen, indexikalisch: Anzeichen, Symptom, symbolisch: arbiträr gewähltes Zeichen.

⁵ Vgl. Esch, 2008, S. 232 f.

⁶ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 184 f.

⁷ Vgl. Esch, 2008, S. 225.

⁸ Esch, 2008, S. 232.

⁹ Vgl. Baumgarth, 2008, S. 185 f.