In dieser Arbeit soll die Frage geklärt werden, wie sich Conjoint Analyseverfahren umsetzen lassen und welche Herausforderungen in diesem Zusammenhang bestehen. Das Ziel ist es dabei, lösungsorientierte Handlungsempfehlungen für die Durchführung zu geben, sowie herauszustellen welche Conjoint Analysen für die Marktforschungspraxis die größte Bedeutung haben. Außerdem soll die Funktionsweise der bedeutendsten Conjoint Analysen anwendungsorientiert dargestellt werden.
Bevor mit dem praktischen Teil der Arbeit begonnen werden kann, ist es zunächst erforderlich, ein Verständnis für den theoretischen Aufbau der Conjoint Analysen zu schaffen. Deswegen thematisiert der erste Teil dieser Arbeit die Funktionsweise und die typischen Planungsschritte von Conjoint Analysen. Dabei wird ein Fokus auf die Auswahl der relevanten Eigenschaften und Ausprägungen gelegt. Im Anschluss daran erfolgt der praktische Teil, in dem zwei gängige Conjoint Analyseverfahren vorgestellt werden. Hierfür wurden zwei realistische Anwendungsbeispiele konstruiert, um darzustellen, wie eine Conjoint Analyse in der Marktforschung umgesetzt werden kann. Durchgeführt werden die Conjoint Analysen mit der Software Lighthouse Studio von Sawtooth.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Grundzüge der Conjoint Analyseverfahren
3. Auswahl der relevanten Eigenschaften
3.1 Anforderungen an die Eigenschaften und Ausprägungen
3.1.1 Relevant
3.1.2 Präferenzunabhängig
3.1.3 Empirisch Unabhängig
3.1.4 Realisierbar und Beinflussbar
3.1.5 Eindeutig
3.1.6 Kompensierbar
3.1.7 Vollständig und Begrenzt
3.2 Methoden zur Identifizierung der Eigenschaften
3.2.1 Elicitation-Technik
3.2.2 Duale Befragungen
3.2.3 Gruppeninterview
3.3 Bestimmung der relevanten Eigenschaftsausprägungen
4. Festlegung des Präferenzstrukturmodells (PSM)
4.1 Nutzenfunktion
4.2 Verknüpfungsfunktion
5. Definition des experimentellen Designs
5.1 Definition der Produktkonzepte
5.2 Anzahl der Produktkonzepte
6. Präsentationsform der Produktkonzepte
7. Festlegung der Bewertungsskala
7.1 Rating
7.2 Ranking
7.3 Auswahlaufgaben
8. Verfahren zur Schätzung der Teilnutzenwerte
9. Gütekriterien der Conjoint-Analyse
9.1 Reliabilität
9.2 Validität
10. Varianten der Conjoint-Analyse
10.1 Choice Based Conjoint Analyse (CBC)
10.2 Adaptive Choice Based Conjoint Analyse (ACBC)
10.3 Vor- und Nachteile der CBC und ACBC
11. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, die praktische Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung zu untersuchen, methodische Herausforderungen zu beleuchten und eine anwendungsorientierte Darstellung der bedeutendsten Verfahren mittels Lighthouse Studio zu liefern.
- Grundlagen und Planungsschritte der Conjoint-Analyse
- Methoden zur Identifizierung und Auswahl relevanter Eigenschaften
- Modellierung von Präferenzstrukturen und experimentellen Designs
- Analyse und Vergleich der CBC- und ACBC-Verfahren
- Praktische Anwendungsbeispiele und Marktanteilssimulation
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Präferenzunabhängig
Eine Voraussetzung für die Funktionsfähigkeit der meisten Conjoint Verfahren ist, dass die ausgewählten Eigenschaften präferenzunabhängig sind. Unabhängigkeit der Merkmale bedeutet, dass der empfundene Nutzen einer Eigenschaftsausprägung nicht durch Ausprägungen anderer Eigenschaften beeinflusst wird. (vgl. Backhaus et al. 1980, S. 523) Ein Beispiel für Präferenzabhängigkeit könnte sein, wenn ein Mittelklasseauto mit der Farbe Rot präferenzmindernd wirkt und ein Sportwagen mit derselben Farbe eine Präferenzsteigerung auslöst. (vgl. Reiners 1996, S. 34 f.)
In der Vergangenheit kamen vor allem „fraktionelle Untersuchungsdesigns“ zum Einsatz, welche keine Schätzung von Interaktionseffekten zulassen. (vgl. Steiner 2007, S. 181 ff.) Da die Präferenzunabhängigkeit der Eigenschaften ohnehin nur sehr schwer gewährleistet werden kann, stellt Reiners (1996) fest, dass bei pragmatisch orientierten Untersuchungen eine mäßige Präferenzabhängigkeit der Eigenschaften unproblematisch ist. (vgl. Reiners 1996, S. 45)
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Relevanz der Conjoint-Analyse für die Marktforschung und definiert die Zielsetzung dieser Arbeit.
2. Grundzüge der Conjoint Analyseverfahren: Definiert den Begriff Conjoint und beschreibt den allgemeinen Zweck sowie die Anwendungsfelder dieser Verfahren.
3. Auswahl der relevanten Eigenschaften: Thematisiert die kritischen Anforderungen an Produktmerkmale und stellt Methoden vor, um diese kundenorientiert zu identifizieren.
4. Festlegung des Präferenzstrukturmodells (PSM): Beschreibt die mathematische Modellierung von Kaufentscheidungen durch Nutzen- und Verknüpfungsfunktionen.
5. Definition des experimentellen Designs: Erläutert, wie hypothetische Produktkonzepte konstruiert werden, um eine hohe Messgenauigkeit bei gleichzeitig effizienter Befragung zu erreichen.
6. Präsentationsform der Produktkonzepte: Vergleicht verschiedene Möglichkeiten der Objektpräsentation von schriftlich bis hin zu virtuellen 3-D Modellen.
7. Festlegung der Bewertungsskala: Diskutiert die Vor- und Nachteile von Rating-, Ranking- und Auswahlaufgaben zur Quantifizierung von Präferenzurteilen.
8. Verfahren zur Schätzung der Teilnutzenwerte: Stellt Schätzverfahren vor, wobei ein besonderer Fokus auf dem modernen Hierarchical-Bayes-Verfahren liegt.
9. Gütekriterien der Conjoint-Analyse: Behandelt die zentralen Kriterien der Reliabilität und Validität zur Überprüfung der Qualität des Messmodells.
10. Varianten der Conjoint-Analyse: Vergleicht die beiden führenden, auswahlbasierten Verfahren CBC und ACBC hinsichtlich ihrer Funktionsweise und Eigenschaften.
11. Fazit und Ausblick: Führt die Ergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung computergestützter Conjoint-Analysen.
Schlüsselwörter
Conjoint-Analyse, Marktforschung, Präferenzmessung, Teilnutzen, Produktentwicklung, Kaufabsicht, Choice Based Conjoint, CBC, Adaptive Choice Based Conjoint, ACBC, Hierarchical Bayes, Nutzwertanalyse, Elicitation-Technik, Design-Stabilität, Marktanteilssimulation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die systematische Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung, von der theoretischen Planung bis zur praktischen Durchführung mit der Software Lighthouse Studio.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Auswahl relevanter Produkteigenschaften, die Modellierung von Präferenzstrukturen, die Gestaltung von Befragungsdesigns sowie die Anwendung der Verfahren CBC und ACBC.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, lösungsorientierte Handlungsempfehlungen für die Durchführung von Conjoint-Analysen zu geben und die Relevanz der Verfahren für die Marktforschungspraxis zu bewerten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf der theoretischen Aufarbeitung bekannter Literatur zu Conjoint-Verfahren und ergänzt diese durch die praktische Anwendung und Simulation mit der Software Lighthouse Studio von Sawtooth.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Phasen einer Conjoint-Studie detailliert beschrieben: von der Anforderungsanalyse an Attribute, über die Wahl der Bewertungsskala und des mathematischen Modells bis zur Analyse der Ergebnisse.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Conjoint-Analyse, CBC, ACBC, Nutzenfunktion, Hierarchical-Bayes, experimentelles Design, Produktentwicklung und Präferenzmessung.
Wie unterscheiden sich CBC und ACBC in der praktischen Anwendung?
Während CBC ein standardisiertes, robustes Verfahren auf Basis von Auswahlaufgaben darstellt, ist ACBC eine adaptive Weiterentwicklung, die durch individuell generierte Produktkonzepte eine höhere Genauigkeit und Flexibilität bei komplexeren Fragestellungen ermöglicht.
Warum ist die Wahl des experimentellen Designs für die Ergebnisse entscheidend?
Das Design entscheidet darüber, ob der Befragte überfordert wird oder ob die präsentierten Kombinationen eine realistische Abbildung von Entscheidungssituationen erlauben, was maßgeblichen Einfluss auf die Stabilität und Güte der Schätzwerte hat.
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- Bastian Kuhlmann (Autor), 2017, Die Umsetzung von Conjoint-Analyseverfahren in der Marktforschung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414274
