Public Relations (PR) im digitalen Zeitalter. Das Potenzial von Social Media Newsrooms für die externe Unternehmenskommunikation im Bereich B2B-PR

Inhaltsverzeichnis

1. EINLEITUNG.

2. THEORETISCHE GRUNDLAGEN.
2.1 Begriff der Unternehmenskommunikation
2.2 Public Relations und Online-PR.
2.3 B2C- und B2B-Kommunikation.

3. SOCIAL MEDIA NEWSROOM ALS INSTRUMENT DER ONLINE-PR..
3.1 Ausgangssituation..
3.2 Socal Media Newsroom in der Praxis
3.3 Content-Ansätze des Social Media Newsrooms
3.4 Herausforderungen der Einführung

4. SOCIAL MEDIA NEWSROOM IM BEREICH B2B-PR
4.1 Besonderheiten der B2B-PR
4.2 Das Potenzial von Social Media Newsrooms für B2B-PR

Anhang

Literaturverzeichnis

1 EINLEITUNG

Der amerikanische Journalist und Blogger Tom Foremski schrieb am 27. Februar 2006 in seinem Blog-Eintrag eine Aufforderung an alle Redakteure und Berichterstatter: „Die! Press Release! Die! Die! Die“^[1]und setzte damit eine hitzige Debatte in Gang: die Pressemitteilungen sind nutzlos, da sie in der Regel mit einer enormen Menge an Selbstdarstellung, Schulterklopf-Phrasen und unsinnigen Zitaten beginnen. Stattdessen schlug er vor, die Pressemitteilungen in thematische Abschnitte zu zerlegen, „[…] so that as a publisher, I can pre-assemble some of the news story and make the information useful.”^[2]

Das neue Format sollte weiterführende Links, Zitate, exklusive Bilder und andere visuelle Medien umfassen, das sowohl den Journalisten als auch Social-Media-Multiplikatoren als eine klare Recherche- und Informationsquelle dient. Dieser Gedanke wurde von den Versendern der Pressemitteilungen verfolgt und über die neue der digitalen Zeit angemessene Kommunikationsarbeit von Unternehmen unter dem Aspekt der Digitalisierung sowie des künftigen Umgangs mit Influencern gesprochen.

Aus diesen Kernfragen entstand ein neues Instrument der Online-PR – der Social Media Newsroom. In den vergangenen acht Jahren haben allein in Deutschland über hundert Organisationen einen Social Media Newsroom eingeführt. Dabei gibt es noch keine konkrete strategische Ausrichtung, wie so ein Social Media Newsroom konzeptuell aufgebaut sein soll.^[3]Die Signifikanz dieses Instrumentes im Bereich B2B-PR wird jedoch immer noch unterschätzt. Nur 5,9 % der 600 größten B2B-Unternehmen in Deutschland, Vereinigten Staaten und Großbritannien nutzen einen Social Media Newsroom in ihrer externen Unternehmenskommunikation.^[4]Aufgrund dessen soll in der vorliegenden Arbeit herausgestellt werden, wie der Einsatz eines Social Media Newsrooms konzeptionell gestaltet werden kann und inwieweit eröffnet er neues Potenzial für die Unternehmenskommunikation im Bereich B2B-PR.

Zur Beantwortung dieser Fragen werden im ersten Teil die zentralen Begriffe Unternehmenskommunikation, Public Relations und Online-PR erläutert und Social Media Newsroom als dessen Instrument näher betrachtet. Des Weiteren wird auf die Besonderheiten in der B2B-Unternehmenskommunikation eingegangen. Daraufhin werden das Potenzial und der strategische Aspekt bei der Einführung von Social Media Newsrooms für die Unternehmenskommunikation im Bereich B2B-PR aufgezeigt.

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN

Dieses Kapitel befasst sich mit den Begriffen Unternehmenskommunikation, Public Relations und Online-PR. Zudem werden Unterschiede zwischen den Begriffen B2B- und B2C-Kommunikation kurz skizziert.

2.1 Begriff der Unternehmenskommunikation

In der Literatur herrscht keine homogene Definition des Terminus „Unternehmenskommunikation“ vor. Die Ursachen dafür sind unterschiedliche Wirtschaftsdisziplinen, die eigene Forschungsrichtungen haben und somit eigene Begriffe generieren. Nach Zerfaß wird Unternehmenskommunikation wie folgt definiert: „[…] alle gesteuerten Kommunikationsprozesse, mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird und die insbesondere zur internen und externen Handlungskoordination sowie Interessenklärung zwischen Unternehmen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern) beitragen.“^[5]

Dabei wird die Unternehmenskommunikation in folgende Teilbereiche unterschieden: Interne Kommunikation, Marktkommunikation und Public Relations (im Sinne gesellschaftsorientierter Kommunikation).^[6]Der Teilbereich Public Relations wird im weiteren Verlauf der vorliegenden Arbeit als Untersuchungsgegenstand genommen.

2.2 Public Relations und Online-PR

Die Kommunikation wird als Existenzgrundlage jeder Gesellschaft verstanden und somit ist sie zum Kerngeschäft der allermeisten Unternehmen geworden oder zumindest zu einem wesentlichen Teil davon. Die Kommunikation zwischen einem Unternehmen und den Teilöffentlichkeiten^[7]erfolgt überwiegend durch Public Relations.^[8]

Der Begriff Public Relations (PR) wird in Deutschland synonymisch mit dem Begriff Öffentlichkeitsarbeit assoziiert und „bezeichnet das Bemühen, die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeiten durch die Selbstdarstellung von Interessen beeinflussen und damit Interessen durchsetzen zu wollen“^[9]. Es handelt sich vor allem um den Aufbau und Erhaltung guter Kommunikationsbeziehungen zu den Teilöffentlichkeiten, die für den Geschäftserfolg eines Unternehmens von Bedeutung sind.^[10]In den früheren Jahren war die PR-Arbeit durch das klassische Sender-Empfänger-Modell gestaltet. Die Kommunikation mit dem Unternehmen fand nur im persönlichen Gespräch statt. Heute hat sich das Verhältnis von Sender (Unternehmen) und Empfänger (Stakeholder) durch das Internet und Social Medien umgedreht. Das Internet wird als technische Infrastruktur und Social Medien als Plattformen und Instrumente für die Kommunikation genutzt. Unternehmen können dadurch monologische oder dialogische Kommunikationsprozesse gestalten und an Kommunikationen Dritter teilnehmen.^[11]

Online-PR (syn. Public Relations im Internet, Online Relations) gehört neben interner Online-Kommunikation, Online-Marktkommunikation und Online-Finanzkommunikation (Investor Relations im Internet) zum Teilbereich der Kommunikation von Unternehmen im Internet und umfasst „[…] sowohl Aktivitäten im Internet und Social Web, die der Verständigung und Beeinflussung von Stakeholdern dienen, als auch Maßnahmen, mit denen die Organisationskommunikation auf anderen Plattformen (z. B. Massenmedien, Corporate Medien, Veranstaltungen) und deren Management unterstützt wird“.^[12]

2.3 B2C- und B2B-Kommunikation

Bevor auf die Besonderheiten der Kommunikation im Bereich B2B-PR im späteren Verlauf dieser Ausarbeitung eingegangen werden kann, sollten die Begriffe B2B- und B2C-Kommunikation näher betrachtet werden:^[13]

1) Nachmarkt- und branchebezogenen Definitionwird der Begriff B2B von B2C abgegrenzt, indem Märkte oder Branchen abgegrenzt werden. B2B-Kommunikation wird als Kommunikation von Industriegüterunternehmen aufgefasst und der Darstellung von Konsumgüter- und Dienstleistungsunternehmen gegenübergestellt.

2) Zielgruppenbezogene Definition: B2B-Kommunikation wird anhand der Zielgruppe der Kunden definiert. Als B2B-Kunden werden organisatorische Abnehmer angesehen, die Güter für die eigene Leistungserstellung kaufen oder sie an andere Organisationen weiter verkaufen. Aufgrund der meist hohen Komplexität der Industriegüter werden die Kaufentscheidungen im B2B-Gütermärkten in Teams getroffen (sog. Buying Center).

3) Beziehungsbezogene Definition:B2B-Beziehungen werden als langfristige kooperative Verbindungen zwischen Unternehmen angesehen. B2C-Beziehungen werden als kurzfristige schnelle Abverkäufe bezeichnet.

3 SOCIAL MEDIA NEWSROOM ALS INSTRUMENT DER ONLINE-PR

Im Folgenden wird das Konzept des Social Media Newsrooms näher betrachtet: Angefangen mit der Ausgangssituation, den Vorteilen bis hin zu seinen Möglichkeiten der konzeptionellen Gestaltung. Anschließend werden die Anforderungen und Herausforderungen bei dessen Einführung diskutiert.

3.1 Ausgangssituation

Die neuen Entwicklungen der Kommunikation im Internet fordert die PR-Arbeit heraus. Die vielfältigen Kommunikationsplattformen und -Kanäle ergeben neue Chancen und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Einerseits bieten sie Möglichkeiten für direktes Feedback, andererseits lassen sie sich viel schwieriger steuern.^[14]Diese Entwicklungen verändern außerdem die journalistische Arbeitsweise und insbesondere ihre Recherchepraxis. Als klassisches Element der Öffentlichkeitsarbeit galt seit mehr als 100 Jahren die Pressemitteilung. Ihre Bedeutung heute ist allerdings umstritten und wird eher als „klassischer Einstiegskanal“ benutzt.^[15]

Tom Foremskis Blog-Beitrag (siehe Kap. 1) eröffnete die Diskussion über die Zukunft der Pressemitteilung im Social Web. Bereits wenige Monate nach diesem Blog-Beitrag stellte Tom Defren die erste Version^[16]einer Weiterentwicklung der Pressemitteilung zum Social Media Press Release zur Diskussion. Diese offerierte den Versendern die Möglichkeit, Bild-, Audio- und Videoangebote, Verlinkungen, Schlagworte und eine Kommentarfunktion zu integrieren, um sowohl mit klassischen Stakeholdern als auch mit modernen Meinungsführern in den Dialog zu treten. Dabei stellten sich die Fragen auf: Ließen sich alle Social-Media-Aktivitäten auf einer einzigen Corporate Website bündeln? Und ließe sich dies mit einem Online-Pressebereich kombinieren? Als Antwort darauf stellte Tom Defren eine Vorlage^[17]einer Plattform vor, auf der Social News Releases gesammelt, archiviert und präsentiert und die kommunikativen Möglichkeiten des Social Web genutzt werden – den Social Media Newsroom. Auf dieser Seite werden die Inhalte aus den Social-Media-Plattformen – neben den klassischen Medienaktivitäten – automatisiert gesammelt und komprimiert dargestellt. User können sich in kürzester Zeit einen Überblick über kommunikative Aktivitäten der Organisationen verschaffen, ohne sich durch die einzelnen Social-Media-Plattformen klicken zu müssen.^[18]

3.2 Socal Media Newsroom in der Praxis

Aus den Überlegungen von Tom Defren geht vor, dass der Social Media Newsroom allen klassischen Stakeholdern und modernen Meinungsmultiplikatoren einen Hub (engl. für Bündelung) zur Online-Welt eines Unternehmens bietet, der neben klassischen noch folgende Inhalte beinhaltet:^[19]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Als Vorreiter und zentrale Anlaufstelle der Informationsbeschaffung in Deutschland hat sich derPorsche Newsroometabliert. Ein Jahr nach seiner Einführung wurde er mit demDeutschen Preis für Onlinekommunikationund zum „Newsroom des Jahres 2015“ ausgezeichnet. DerPorsche Newsroompräsentiert „relevanten Bezugsgruppen nutzer- und nutzenorientierte Inhalte in einfacher Form, gut strukturiert und digital versammelt“, lautete die Begründung der Jury. Dazu einige Zahlen:^[20]

[...]

^[1]Foremski, 2006

^[2]Vgl. ebd, 2006

^[3]Vgl. Ruisinger, 2016, S. 109f

^[4]Vgl. Zerfass & Schramm, 2014, S. 89

^[5]Zerfaß, 2014, S. 23

^[6]Vgl. ebd., 2014, S. 23

^[7]Der Begriff Teilöffentlichkeiten schließt diejenigen Gruppen ein, mit denen Kommunikation stattfinden oder aufgebaut werden soll, z. B. die Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Wettbewerber oder Kapitaleinleger; Mast, 2016, S. 13

^[8]Vgl. Bachmeier, 2017, S. 36

^[9]Kunczik, 2010, S. 14

^[10]Vgl. Mast, 2016, S. 9

^[11]Vgl. Bachmeier, 2017, S. 39; Ruisinger, 2016, S. 111

^[12]Zerfaß & Pfeil, 2015a, S. 47f

^[13]Vgl. hier und im Folgenden Mast, 2016, S. 448f

^[14]Vgl. Mast, 2016, S. 182f

^[15]Vgl. Sievert & Sasse, 2017, S. 70

^[16]Vgl. Anhang 1: Defren, 2006

^[17]Vgl. Anhang 2: Defren, 2007

^[18]Vgl. Ruisinger, 2016, S. 114ff

^[19]Vgl. hier und im Folgenden Jacob & Kretzer, 2011, S. 110f; Ruisinger, 2016, S. 117

^[20]Hier und im Folgenden Arweck, 2016, S. 177f