Die Bedeutung von Online Communities für die Kundenbindung


Bachelorarbeit, 2017

57 Seiten, Note: 2,5


Leseprobe

II. Inhaltsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung und Zielsetzung
1.1 Ausgangslage und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen der klassischen Kundenbindung
2.1 Relevanz von Kundenbindung
2.2 Definition von Kundenbindung
2.3 Verständnis der Kundenbindung im Rahmen des CRM
2.3.1 Ziele und Elemente des CRM
2.3.2 Maßnahmen und Instrumente des CRM zur Kundenbindung
2.4 Kundenbindung und das Web 2
2.4.1 Bedeutung von Kundenbindung im Internet
2.4.2 On line-Kommu nikat ion- Charakterisierung Online Tools inklusive sozialer Medien
2.4.3 Online-Kommunikation im Rahmen des CRM

3. Online Community
3.1 Definition Online Community
3.2 Formen von Online Communitys
3.3 Handlungskonzept für den Aufbau von Online Communitys
3.4 Möglichkeiten der Zielmessung
3.4.1 Nutzerzufriedenheit
3.4.2 Beschwerdemanagement
3.4.3 Reichweite
3.5 Beispiele fúr Online Communitys in unterschiedlichen Branchen

4. Bedeutung von Online Communitys für die Kundenbindung
4.1 Einbindung von Online Communitys in strategische Prozesse des CRM
4.2 Online Communitys als Erfolgsfaktor für die Kundenbindung
4.3 Die Integration von Online Communitys in Kundenbindungsprogrammen

5. Relevanz von Online Communitys in der Telekommunikationsbranche
5.1 Die Telekommunikationsbranche im digitalen Wandel des Web 2.0
5.2 Einsatzformen von Online Communitys zur Kundenbindung
5.3 Erfolgsfaktoren und Zielerreichung aus Unternehmens sic ht.
5.4 Praxisbeispiel Telekom Deutschland GmbH ״Telekom hilft“

6. Fazit
6.1 Schlussbetrachtung
6.2 Ausblick und Perspektive

V. Literaturverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Die Arten der Kundenbindung

Abbildung 2: CRM Elemente im Überblick

Abbildung 3: Gegenüberstellung Formen der Online-Kommunikation

Abbildung 4: Implementierung von Online Communitys

Abbildung 5: Startseite Mercedes Benz Online Community

Abbildung 6: Einblick Online Community bei Mercedes Benz

Abbildung 7: Modell zur Erfolgsmessung der Servicequalität

IV. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangslage und Problemstellung

Die Telekommunikationsbranche ist im Dienstleistungssektor ein hart umkämpfter Markt. Der Wettbewerb ist geprägt von gesättigten Märkten, einer weitläufigen und technisch basierten Produktpalette und wechselfreudigen Kunden. Für die Unternehmen gestaltet es sich schwierig, den Kunden weiterhin mit ihren Produkten und Angeboten als Bestandskunden zu halten. Der Kundenservice dieser Unternehmen hat folglich in den vergangen Jahren signifikant an Bedeutung gewonnen und wird als zentraler Faktor genutzt, um sich vom Wettbewerber abzuheben und eine langfristige und profitable Kundenbeziehung aufzubauen. Mit der Zunahme technischer Innovationen und dem Voranschreiten der Digitalisiemng bilden sich im Kundenservice neue Wege und Mög- lichkeiten, die Interaktion mit dem Kunden wechselseitig zu gestalten und auf eine onli- nebasierte Ebene zu heben. Eine große Mehrzahl der Zielgruppe ist im Besitz eines Breitbandanschlusses zu Hause oder eines mobilen Endgerät für unterwegs. Die klassi- sehe Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden, wie zum Beispiel über den Postweg, E-Mail oder über ein Servicecenter wird von vielen Kunden als langwierig und umständlich empfunden. Lange Wartezeiten am Telefon, fehlende Rückmeldung auf Postanfragen oder keinen direkten Ansprechpartner zum Austausch zu finden, sind Faktoren, die viele Kunden als störend und nicht kundengerecht einstufen. Aufgrund dessen haben sich viele Telekommunikationsanbieter im Laufe der Digitalisierung mit ihrer Marketing Strategie und ihren Kundenserviceangeboten in Richtung der Online- Kommunikation weiterentwickelt.

Mit dem veränderten Nutzerverhalten der Kunden im Internet und dem modernen mobi- len Lifestyle, haben sich auch die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden geändert, die es durch die Unternehmen aufzunehmen und zu befriedigen gilt. Um einen direkten Draht zu ihren Kunden über das Internet zu generieren bieten Online Communitys eine qualifizierte und praktische Plattform. Sie bieten dem Unternehmen, dem Kunden und weiteren Nutzern, den Raum sich frei zu entfalten und somit ihre Wünsche und Proble- me dem Anbieter gegenüber direkt mitzuteilen. Auch für das Unternehmen gibt es Vor- teile, diesen Kommunikationsweg zu gehen und zielführend für die eigenen Interessen, eine langfristige und profitable Kundenbeziehung aufzubauen und den Kunden loyal zu binden, zu nutzen.

1.2 Vorgehensweise und Ziel der Arbeit

Auf der Grundlage der Oben geschilderten Ausgangssituation und Problemstellung wird im Folgenden das Ziel dieser Bachelor Thesis formuliert und die Vorgehensweise näher erläutert. Das Ziel der Bachelor Thesis ist, die Möglichkeiten durch Online Communitys im Hinblick auf ihre Zielerreichung zur Kundenbindung zu untersuchen. Die For- schungsffage, wie ein Unternehmen eine Online Community optimal konzipiert und nutzt, um die loyale Kundenbindung zu generieren und eine umfassende Kundenbezie- hung aufzubauen, soll hier geklärt werden. Dabei wird neben den klassischen und grundsätzlichen Kundenbindungsinstrumenten besonderes Augenmerk auf die Online Tools und speziell auf das Online-Marketing Instrument Online Communitys gelegt. Für die Ausarbeitung wird die Methode der literaturgestützten Analyse auf Grundlage der wissenschaftlichen Literatur herangezogen.

In Kapitel zwei werden die theoretischen Grundlagen zur Kundenbindung betrachtet. Dabei wird diese in das Customer Relationship Management eingeordnet und an ihre Bedeutung im Rahmen des Webs 2.0 herangeführt. Das anschließende Kapitel drei erör- tert die Grundlagen zu Online Communitys. über eine Definition und die unterschiedli- chen Formen von Online Communitys wird weiter ein Handlungskonzept und die Mög- lichkeiten der Zielmessung einer Online Community für Unternehmen charakterisiert. Der letzte Punkt zeigt einige Beispiele für Online Communitys in unterschiedlichen Branchen und wie die Umsetzung dort gestaltet wird. Im nachfolgenden Kapitel vier ist Hauptbestandteil der Analyse eine Verbindung zwischen Online Communitys und Kun- denbindung herzustellen und im Rahmen des Customer Relationship Managements ein- zuordnen. Bei diesem Teil wird größtenteils auf Journals zurückgegriffen. Im vorletzten Kapitel ist ein prägnantes Praxisbeispiel der Telekom Deutschland GmbH aufgeführt. Es beschreibt Struktur, Prozesse und Umsetzung des Social-Media-Programms ״Tele- kom hilft“ bei einem Telekommunikationsanbieter im Dienstleistungssektor. Dabei wird ebenfalls auf die veränderten Marktverhältnisse angesichts des digitalen Wandels ein- gegangen und Erfolgsfaktoren und Zielerreichungsabsichten aus Unternehmenssicht skizziert. Der Schlussteil gibt einen zusammenfassenden Überblick über die Ergebnisse dieser Bachelor Thesis und greift zudem auf die hier anfangs gestellte Forschungsfrage zurück, um diese abschließend zu prüfen und zu beantworten. Im Teilkapitel 6.2 wird dem Leser nochmals verdeutlicht, wieso dieses Thema auch in Zukunft von großer Be- deutung und Relevanz sein wird.

2, Theoretische Grundlagen der klassischen Kundenbindung

2,1 Relevanz von Kundenbindung

Die Bedeutung der Kundenbindung in Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren zu einem zentralen Aspekt etabliert. Durch stagnierende Absatzmärkte und umfangrei- chere Kundenbedürfnisse, sind die Unternehmen gezwungen, inzwischen hoher Wett- bewerbsintensitäten zu handeln.1 Die Bindung an das Unternehmen oder die Marke ist durch die einfach substituierbaren Produkte und Dienstleistungen sichtlich schwieriger, als noch vor einigen Jahren. Umso relevanter ist das Thema der Kundenbindung heutzu- tage und die Neukundengewinnung rückte aus dem Fokus zurück.2 Die Unternehmen verfolgen mit den Maßnahmen zur Kundenbindung bestimmte Ziele. Zum einen die Steigerung des Unternehmenserfolges durch loyale und langfristige Kunden, die dem Unternehmen wiederholt Gewinne einbringen.3 Des Weiteren wird durch eine langfris- tige Kundenbindung eine Sicherheit für das Unternehmen geschaffen. Mit der Steige- rung und Bindung zufriedener und loyaler Kunden wächst das Unternehmen nicht nur anhand seines Gewinnes, sondern auch an Größe. Die Beziehung zwischen Unterneh- men und seinen Kunden entwickelt sich zu einem toleranten Austausch, wobei auf die Bedürfnisse und Erwartungen beider Beteiligten individuell eingegangen wird.4 Beide Parteien profitieren letztendlich von diesem gegenseitigen Bindungsverhältnis.

Ein wichtiger Aspekt ist, dass die Kundenbindung aus zwei Dimensionen betrachtet wird: Das tatsächliche Verhalten des Konsumenten und die Verhaltensabsicht, die der Konsument zukünftig zeigen kann. Dabei sind folgende Aspekte ausschlaggebend, um von Kundenbindung zu sprechen:5

- Wiederkauf,
- Cross-Buying,
- Weiterempfehlung,
- Preiserhöhungstoleranz.

Prinzipiell wird unterschieden, ob ein Kunde sich selbst an das Unternehmen bindet oder ob der Kunde vom Unternehmen gebunden wird. Hier wird entsprechend von Nachfragersicht und Anbietersicht oder auch Kundengebundenheit und Kundenverbun- denheit gesprochen.6 Wird aus Sicht des Unternehmens von dieser Beziehung gespro- chen, wird der Begriff des Kundenbindungsmanagements verwendet. Nachdem die Re- levanz der Kundenbindung in der heutigen Gesellschaft und der Unternehmen-Kunden- Beziehung dargestellt wurde, wird im folgenden Abschnitt 2.2 der Begriff der Kunden- bindung für diese Bachelor Thesis definiert.

2,2 Definition von Kundenbindung

Der Begriff der Kundenbindung findet bereits seit den 90er Jahren in der Wissenschaft- liehen Literatur Verwendung und hat somit viele unterschiedliche Abgrenzungen und Definitionen.7 In dieser Bachelor Thesis wird der Begriff anhand dieser Literatur erör- tert und ist für die fortlaufende Thesis geltend.

Ein Unternehmen spricht von Kundenbindung, wenn es seine bindenden Maßnahmen aktiv auf den Konsumenten ausrichtet, um damit eine langfristige und nachhaltige Be- Ziehung mit dem Konsumenten zu generieren.8 Werden die Wünsche und Erwartungen der Konsumenten an das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung erfüllt und der Wunsch des Konsumenten, sich an das Unternehmen zu binden verstärkt dann ist der Kunde zufrieden und geht eine Beziehung mit dem Unternehmen ein. Diese Kun- denzufriedenheit ist ein wichtiger Bestandteil und die Voraussetzung für eine erfolgrei- che Kundenbindung, jedoch nicht als Synonym mit dem Begriff Kundenbindung zu verwenden.9 Anhand der Zufriedenheit beziehungsweise der Unzufriedenheit ange- wandt auf die Erwartungen, die ein Konsument an ein Produkt hat, wird festgestellt, ob diese erfüllt werden, unerfüllt bleiben oder übertroffen werden. Bei einer positiven Er- Wartungserfüllung, die jeder Konsument individuell und subjektiv wahrnimmt, ist die Bereitschaft einer Kundenbindung gegeben.10 In Folge dessen kommt eine wechselsei- tige Beziehung zustande, die davon geprägt ist, dass der Kunde Zufriedenheit äußert und sich aufgrund positiver Erfahrungen durch Wiederkäufe und Loyalität an das Un- ternehmen bindet und das Unternehmen anhand dieser Beziehung ebenfalls Gewinne erreicht, seien sie monetärer oder auch nicht-monetärer Natur. Beide Parteien profitieren zukünftig von dem Arrangement.11 Hier ist zu beachten, dass es verschiedene Arten der Kundenbindung gibt, die berücksichtigt werden, um das maximale Potenzial ausschöp- fen zu können. Die folgende Abbildung 1 zeigt diese Arten und wie sie auf der Wir- kungsebene bei Konsumenten ihren Einsatz finden.

Abbildung 1: Die Arten der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, S.113

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Kundenbindung auf einer wechselseitigen Beziehung zwischen Unternehmen und Konsumenten aufbaut und, dass das Ziel der Erwartungserfüllung für den Konsumenten und der Gewinn eines loyalen, zahlenden Kunden für das Unternehmen elementar sind. Das Unternehmen richtet seine Maßnah- men zur Kundenbindung also vollständig auf den Kunden aus, um eine langfristige und gewinnbringende Zusammenkunft und Zusammenarbeit zu generieren. So können Kon- sument und Unternehmen beiderseitig von dieser Beziehung maximal profitieren. Nachdem der Begriff nun für diese Thesis definiert wurde, wird im anschließenden Ab- schnitt die Kundenbindung in das Customer Relationship Management eingeordnet und platziert.

2,3 Verständnis der Kundenbindung im Rahmen des CRM

Die Kundenbindung ist in der wissenschaftlichen Literatur ein feststehender und eigen- ständiger Begriff, den es nun in das Customer Relationship Management (CRM) einzu- ordnen gilt. Um den komplexen Ansatz des CRM zu verstehen und nachvollziehen zu können wird im Folgenden eine Definition herangezogen, die für die nachfolgende The- sis bindend zu betrachten ist. Das CRM wird in zwei wesentlichen Elementen unter- schieden. Zum einen die Komponente für ein betriebswirtschaftliches und weitsichtiges CRM, bei der die konzeptionelle Ausarbeitung einer Unternehmensstrategie mit Kun- denorientierung das Fundament bildet. Hierzu bedarf es ganzheitlicher Konzepte, die sowohl auf Unternehmen und Kunden ausgearbeitet sind, mit den Schwerpunkten des Marketing, des Vertriebes und des Services.12 Auf der anderen Seite gibt es den techno- logischen Charakter des CRM. Damnter ist CRM als ein IT-System zu finden, welches die Daten sammelt, sortiert und für das Unternehmen auswertet und Prozesse automati- siert. Diese Denkweise ist in den vergangen Jahren jedoch weiter in den Hintergmnd gerückt und das betriebswirtschaftliche Verständnis überwiegt. Doch nach Hippner ist nur ein ergänzender und zusammenarbeitender Ansatz in Betracht zu ziehen.13

So lässt sich überblickend festhalten, dass der Ansatz des CRM eine strategische und operative Unternehmensführung beinhaltet, die interessen- und kundenbezogen agiert und ihre Prozesse darauf ausrichtet. Dazu zählen Marketing, Service sowie der Ver- trieb.14 Die technischen Gegebenheiten und IT-Systeme in Form von Datenbanken oder auch Internetzugänge Stehen zur Verfügung, um die gewonnen Kundenbeziehung zu managen und individuell auf jeden Einzelnen einzugehen und das Miteinander zu mani- festieren.15 Die Kundenbindung beziehungsweise das Kundenbindungsmanagement ist ein Teil dieses ganzheitlichen Konzepts, in dem es um die Betreuung des vorhandenen Kundenstamms in einem Unternehmen geht und sich dort wiederfinden lässt.16 Die Kundenrückgewinnung oder auch die Neukundenakquise wird dabei nicht berücksich- tigt.

Die Kundenbindung findet ihren Nutzen folglich in der Bestandskundenpflege, wobei das Kundenbindungsmanagement eine operative Tätigkeit ist und die Umsetzung der Kundenbindungsmaßnahmen darstellt.17 Die Aufgaben der Kundenbindung im Konzept des CRM sind, eine langfristige Partnerschaft aufzubauen und nachhaltig sicherzustel- len18, die Kundenzufriedenheit durch positive Erlebnisse zu identifizieren und anschlie- ßend zur Bindung zu nutzen, um profitabel und ökonomisch zu handeln19 und die Kon- trolle und intensive Betreuung dieser Vorgänge.20 Nachdem der Begriff der Kundenbin- dung in das CRM- System eingeordnet wurde, wird im anschließenden Teilabschnitt noch einmal genauer auf die Elemente und Ziele des CRM eingegangen, um die Rele- vanz der Kundenbindung in diesem Zusammenhang zu vervollständigen.

2,3.1 Ziele und Elemente des CRM

Das CRM wird als ganzheitlicher strategischer Unternehmensführungsansatz verstan- den. Dieser verfolgt sowohl monetäre als auch nicht-monetäre Ziele. Diese werden im Folgenden kurz skizziert. Das elementare Ziel des CRM ist, der Aufbau und die Auf- rechterhaltung einer langfristigen, profitablen, nachhaltigen und individuellen Bezie- hung zwischen dem Unternehmen und dem Konsumenten zu schaffen.21 Wie der Name ausdrückt (Customer Relationship Management=Kundenbeziehungsmanagement) be- schränkt sich das CRM ausnahmslos auf die Beziehungen mit den Kunden eines Unter- nehmens. Interne Faktoren, wie zum Beispiel Lieferanten, Mitarbeiter oder sonstige interne/externe Beziehungen finden keine Berücksichtigung.22 Es steht im Vordergrund, den Unternehmenserfolg aufzuwerten und auch den Unternehmenswert zu fördern. Dennoch stehen Aspekte, wie die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, auf der gleichen wichtigen Ebene. Diese Aspekte sind Grundvoraussetzungen, um den monetä- ren Erfolg gewährleisten zu können.23 Ist ein Kunde zufrieden und erfüllt in seinen Er- Wartungen und Wünschen, ist er nicht nur profitabel für ein Unternehmen innerhalb der Beziehung, gemessen anhand von Umsätzen oder Deckungsbeiträgen, er erhöht eben- falls qualitative Werte, wie das Image, Marktmacht und Weiterempfehlungen.24 Folgen- de Unterziele lassen sich daraus schlussfolgern: Das Bedenken auf Langfristigkeit, be- zogen auf die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen. Die Differenzierung, in Hinblick auf die unterschiedlichen Wünsche und Vorstellung eines jeden einzelnen Kunden. Die Integration, die dem Kunden ein ganzheitliches Bild vermittelt und zuletzt die Profitabilität, die das monetäre Ziel des Unternehmens unterstreicht.25 Das Streben nach diesen Zielen und die Bewerkstelligung der unterschiedlichen Aufgaben innerhalb dieses Ansatzes werden anhand der Elemente im CRM sortiert und den Bereichen Zuge- ordnet. Somit ist eine reibungslose Arbeit mittels CRM möglich und kann zum Erfolg führen.

Diese Elemente sind:26

- Das analytische CRM (Datenqualitätsmanagement)27,
- Das strategische/kollaborative CRM und
- Das operative CRM.

Das analytische CRM ist gekennzeichnet durch das Erheben, Sammeln, Speichern und Systematisieren von Kundendaten, welches als Grundstein für ein funktionierendes CRM-System gilt.28 Die Sammlung erfolgt durch ein Customer Data Warehouse, das unternehmensweit zum Einsatz kommt, um alle relevanten Daten und Informationen effektiv zu verarbeiten. Dabei werden Daten berücksichtigt, wie zum Beispiel die Kauf- historie, Zahlungsmodalitäten, Stammdaten oder Reaktionsdaten.29 Folglich handelt es sich dabei vorrangig um Daten aus Vertrieb, Marketing und Service.30 Der Gewinn an Daten wird eingesetzt, um Prozesse für den Kunden optimal zu gestalten, eine effiziente Marktsegmentierung durchführen zu können und Kampagnen kundengetreu zu gestai- ten. Des Weiteren helfen die Daten bei Kundengesprächen direkt am Telefon oder vor Ort. Gespräche können systematisch vorbereitet werden und auf Kundenanfragen kann individuell und exakt eingegangen werden.31

Nachdem das Fundament über das analytische CRM Element beschrieben wurde, wird nun auf das strategische oder kollaborative CRM eingegangen. Anhand der gewonnenen Daten können Unternehmen nun die langfristige Planung einer Kundenbeziehung bis hin zur Kundenbindungsstrategie ins Auge fassen. Dabei ist zu beachten, dass eine fun- dierte und methodisch korrekte Segmentierung der Kundengruppen erfolgt ist und somit die einzelnen Maßnahmen bearbeitet werden können.32 In diesem Punkt steht die Kommunikation im Vordergrund, weshalb auch von einem kommunikativen CRM Element gesprochen wird. Alle Kommunikationsmaßnahmen und -kanäle werden ziel- gerichtet und kundenorientiert eingesetzt, um einen maximalen Erfolg zu generieren.33 Eine weitere Aufgabe des strategischen Elements ist es, die Erfolgskennzahlen zu defi- nieren, um den Wert des Unternehmens und ihrer Arbeit messen zu können.34

Das dritte Element im CRM ist die operative Komponente. Dieses Element wird direkt beim Kunden gelebt. Es dient dazu, einen wertschöpfenden Beitrag zu leisten und kon- tinuierlichen Zuwachs an Informationen durch Kundengespräche zu generieren, dabei wird das analytische CRM Element systematisch unterstützt.35 Die anschließende Ab- bildung 2 zeigt die drei Elemente des CRM noch einmal auf einen Blick und wie sie im Zusammenhang miteinander agieren und für den Leser zu verstehen sind.

Abbildung 2: CRM Elemente im Überblick

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Hippner, H, Wilde, K.D., Entwicklungen mit CRM Relevanz, 2007, s. 489

Im nachfolgenden Teilabschnitt werden die Maßnahmen des CRM zur Kundenbindung kurz dargestellt und erläutert.

2,3.2 Maßnahmen und Instrumente des CRM zur Kundenbindung

Da, wie in Anschnitt 2.3 bereits beschrieben, die Kundenbindung ein Teilaspekt des CRM darstellt und sich ausschließlich auf die Bestandskunden beschränkt, werden in diesem Abschnitt nun Maßnahmen und Instrumente erläutert, die innerhalb des CRM Ansatzes ihren Einsatz finden und zur Kundenbindung beitragen. Das CRM hat eine breite Palette an Instrumenten und Aufgaben, doch um die Kundenbindung zu sensibili- sieren und zu manifestieren, ist die Kundenbeziehung ein Schlüsselfaktor.36 Eine Kun- denbeziehung liegt vor, wenn beide Parteien, also Kunde und Unternehmen, in einer wechselseitigen Beziehung Stehen. Das Unternehmen erhofft sich einen profitablen Wert, der Kunde ebenfalls einen Vorteil, aus dieser Beziehung. Die Kundenbeziehung wird somit also als ein zentrales Element des CRM verstanden.37 Um eine Kundenbin- dung zu erreichen und auch von Loyalität sprechen zu können, ist es wichtig, dass in- nerhalb des CRM Kunden-Managements, das Kampagnen-Management und das Ser- vice-Management zu den zentralen Instrumenten für die Bestandskunden zählen. Dabei übernimmt das Kunden-Management die Funktion, anhand der gesammelten Daten über den Kunden, alle für das Unternehmen nachhaltigen und profitablen Möglichkeiten zu ermitteln, um so eine geeignete Kundenbeziehungsstrategie zu entwickeln.38 Das Kam- pagnen-Management ist der darauffolgende Schritt. Die analysierte Zielgruppe kann somit individuell angesprochen werden, anhand von Werbung in unterschiedlichen Aus- führungen, wie zum Beispiel mit ergebnis- oder aktionsorientierten Kampagnen und mit der Nutzung unterschiedlicher Kommunikationskanäle.39 Das Service-Management ist ein Instrument, welches genutzt wird, um sich von einem Wettbewerber abzuheben. Dazu zählen zum einen Kundendienstleistungen, aber auch Lieferdienstleistungen oder kundenorientierte Garantieverfahren. Diese Services tragen dazu bei, die Kundenbezie- hung zu stützen und nachhaltig zu festigen. Die daraus resultierende Kundenbindung und die Loyalität des Kunden gegenüber dem Unternehmen können sich entwickeln.40 Das Fundament für eine erfolgreiche Kundenbindung im CRM ist also die effektive Kundenbeziehung, die anhand verschiedenster Maßnahmen aufgebaut und gepflegt wird.

2.4 Kundenbindung und das Web 2,0

Nach Einbruch des digitalen Zeitalters und dem Wandel vom Web 1.0 zum Web 2.0, begann ein neues Stadium des Marketings und speziell auch für die Kundenbindung. Der Begriff des Web 2.0 wurde im Jahr 2004 erstmalig durch Tim O'Reilly geprägt und wie folgt beschrieben: Das Nutzen des World Wide Web (WWW) entwickelte sich vom einseitigen Abrufen der Daten aus Sicht des Nutzers aus dem Internet41 hin zur interak- tiven Plattform zwischen Anbieter und Nachfrager, folglich zwischen Unternehmen, Umwelt und Kunden. In diesem Zusammenhang hat sich die Art der Nutzung des Inter- nets stark verändert, aber auch die Dauer, die potenzielle Kunden online verbringen, nimmt stetig zu.42 Die eindimensionale Kommunikation im WWW ist nun Vergangen- heit und das Sammeln, Erstellen, Teilen/Veröffentlichen, Bewerten und Kommentieren seitens der Kunden ist allgemein gebräuchlich und sehr weit verbreitet. Dafür verwen- den die Nutzer im Großteil mobile Endgeräte, die sie sowohl orts- als auch zeitunab- hängig machen, um losgelöst im Internet agieren zu können.43 Angesichts dieser Ent- Wicklung, haben im Marketingbereich, aber auch in Bezug auf die Kundenkommunika- tion und folglich auf die Kundenbindung, gravierende Veränderungen stattgefunden. Im folgenden Abschnitt wird der Zusammenhang zwischen Kundenbindung und dem Wer- degang des Internets betrachtet und verdeutlicht. Es wird geklärt, welche Bedeutung und Auswirkungen das Web 2.0 auf die Unternehmen und ihre Kunden aufweist und welche Folgen dies für die Kundenbeziehung und die Kundenbindung mit involviert.

2,4,1 Bedeutung von Kundenbindung im Internet

Im Rahmen der Kundenbindung und auch für die strategischen Kundenbindung spro- gramme ist die Entwicklung des digitalen Zeitalters von zentraler Bedeutung. Da Kun- denbindung eine Folge aus einer erfolgreich aufgebauten und manifestierten Kundenbe- Ziehung ist, gilt es auch im digitalen Wandel, diese Kundenbeziehung langfristig und nachhaltig aufrecht zu erhalten. Zunächst sahen viele Unternehmen das Internet als digi- tale Interaktionsplattform als große Herausforderung an, da ihre gesamten Marketing- und Kundenbeziehungsstrategien auf eine neue Ebene gehoben werden mussten. Die Machtverhältnisse zwischen den Beziehungen haben sich verschoben und der Kunde erhält eine Stimme, um jederzeit und von überall mit dem Unternehmen und seiner Umwelt in Kontakt treten zu können44, sowohl positiv, als auch negativ. Um den Kun- den zu erreichen und individuell anzusprechen, nutzen die Unternehmen nun Instrumen- te des Online-Marketings. Dabei steht allerdings nicht nur die direkte Ansprache der Unternehmen im Vordergrund, sondern vielmehr die Kommunikation und Interaktion gemeinsam mit dem Kunden.45

Die Schwierigkeit, die sich dem Unternehmen dadurch stellt, ist, dass der Kunde eben- falls mit weiteren Kunden in Kontakt steht. Anhand von Bewertungen und öffentlichen Kommentaren, die online gestellt werden, hat der Kunde einen einflussreicheren und größeren Anteil am Werdegang, als noch einige Jahre zuvor.46 Die Unternehmen ma- chen sich also zur Aufgabe anhand des Online-Marketings, die Kundenbeziehung wei- terhin zu festigen und ihren Online-Auftritt kundenorientiert aufzubauen. Ziel ist es, Streuverluste zu vermeiden und zielgruppenorientiert zu arbeiten, auf Nutzerinteressen einzugehen und den neuen Technologien und Online-Medien zu folgen und sich diesen anzupassen.47 In Folge dessen sind die absatzpolitischen Komponenten, die das Unter- nehmen verfolgt, abgedeckt. Die Kunden werden zielgerichtet auf die unternehmensei- genen Webseiten geführt, was indirekt oder auch direkt zu einem Kauf der Produkte oder Dienstleistungen führt.48 Die Kundenbeziehung und auch die Kundenbindung ist der Erfolg, der sich für das Unternehmen daraus ableitet, nachdem die Kundenbezie- hung auch im digitalen Wandel weiter im Fokus betrachtet wird. In diesem Fall wird auch von Electronic-Kundenbindung sprogrammen gesprochen.49 Welche Online Tools Verwendung finden und welche sozialen Medien sich gewinnbringend einsetzen lassen wird im nachfolgenden Abschnitt kurz skizziert.

2,4,2 Online-Kommunikation- Charakterisierung von Online Tools inklusive sozia- 1er Medien

Online Tools sind Instrumente im Bereich des Online-Marketings, genauer der Online- Kommunikation, die Unternehmen nutzen, um den Kundendialog zu stärken und die Nutzerinteressen herauszufiltern und zu stabilisieren. Des Weiteren dienen sie zur Si- cherstellung von Nachkaufpotenzialen der Kunden.50 Zu den Online Tools der her- kömmlichen Kommunikation im WWW zählen unter anderem die Unternehmens- Website, kundenindividueller E-Mail Versand, elektronische Newsletter oder die Suchmaschinenoptimierung.51 Demgegenüber hat sich im Zuge des digitalen Wandels und dem Einzug des Webs 2.0, diese herkömmliche Kommunikationsform hin zur то- derneren und interaktiveren Online-Kommunikation etabliert. Online-Kommunikation wird in der wissenschaftlichen Literatur definiert als Größe des Kommunikationsmix, welche alle Aktivitäten der Kommunikation über das Internet Protocol (IP) zwischen Nachfragern und Anbietern einschließt. Ziel ist es, durch die Interaktion Unternehmens- ziele und Marketingstrategien nachhaltig zu beeinflussen.52 Die Entwicklung und Ver- breitung der sozialen Medien bieten den Unternehmen neue Möglichkeiten mit ihren Kunden in Kontakt zu treten und eine Beziehung zu schaffen. Abbildung 3 veranschau- licht die Unterschiede der herkömmlichen und modemen Online-Kommunikation diffe- renzierter. Der gravierende Unterschied liegt im Interaktionsverhalten zwischen Unter- nehmen und Kunden. Kann in der herkömmlichen Kommunikation schon individuell und auf den Kunden zugeschnitten kommuniziert und eingegangen werden, realisiert die moderne Kommunikationsform mit ihren Online Tools eine Netzwerk-Verbindung aller Beteiligten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Gegenüberstellung Formen der Online-Kommunikation

Quelle: Burmann, Ch., Kirchgeorg, M., Meffert, H., Marketing, 2015, s. 636

[...]


1 Vgl. Reinecke, Sa., Reinecke, Sv., Tomczak, T., Kundenbindungspotentiale, 2009, s 110; Gneiser, M. s., Wertorientiertes CRM, 2010, s. 95.

2 Vgl. Neumann, A., Relevanz CRM, 2014, s. 51.

3 Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, s. 101.

4 Vgl. Neumann, A., Relevanz CRM, 2014, s. 53.

5 Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, s. 102.

6 Vgl. Blum, G., Kundenbindung, 2014a, s. 84f.; Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, s. 102.

7 Vgl. Schnöring, M., Konsequenzen Kundenbindung, 2016, s. 11.

8 Vgl. Blum, G.rKundenbindung, 2014a, s. 74.

9 Vgl. Kühling, c., Musiol, G., Kundenbindungsprogramme, 2009, s. 52; Bruhn, M., Kundenorientie- rung, 2016, s. 102.

10 Vgl. Kühling, c, Musiol, G., Kundenbindungsprogramme, 2009, s. 52.

11 Vgl. Stauss, B., Kundenbindungsinstrumente^ 2009, s. 356.

12 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., CRM im Wandel, 2007, S.487.

13 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 17f.

14 Vgl. Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 181 f.; Blum, G., Kunden- bindung, 2014a, s. 177.

15 Vgl. Gary, A., Rechtliche Grundlagen CRM, 2009, s. 189.

16 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 20.

17 Vgl. Blum, G., Kundenbindung, 2014a, s. 180.

18 Vgl. Lasogga, F., Marketing, 2014, S.239.

19 Vgl. Dangelmaier, w., Helmke, s., Uebel, M., Inhalte CRM, 2013, s. 7; Lasogga, F., Marketing, 2014, S.239.

20 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 20.

21 Vgl. Gary, A., Rechtliche Grundlagen CRM, 2009, s. 189; Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 182; Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 20; Dangelmaier, w., Helmke, s., Uebel, M., Inhalte CRM, 2013, s. 7.

22 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 19.

23 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 20.

24 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 23; Lasogga, F., Marketing, 2014, S.241.

25 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., CRM im Wandel, 2007, s.487f.

26 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 38ff.

27 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., CRM im Wandel, 2007, S.489.

28 Vgl. Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 185; Dangelmaier, w., Helmke, s., Uebel, M., Inhalte CRM, 2013, s. 12.

29 Vgl. Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 185.

30 Vgl. Blum, G., Analytisches CRM, 2014c, s. 226.

31 Vgl. Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 185; Dangelmaier, w., Helmke, s., Uebel, M., Inhalte CRM, 2013, s. 12.

32 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., CRM im Wandel, 2007, S.489.

33 Vgl. Grabner-Kräuter, s., Schwarz-Musch, A., Erfolgsfaktor CRM, 2009, s. 184; Dangelmaier, w., Helmke, s., Uebel, M., Inhalte CRM, 2013, s. 11.

34 Vgl. Hippner, H., Wilde, K. D., CRM im Wandel, 2007, s.489.

35 Vgl. Lasogga, F., Marketing, 2014, S.245.

36 Vgl. Blum, G., CRM, 2014b, s. 2001'.

37 Vgl. Hippner, H., Leußer, w., Wilde, K. D., Prozesse CRM, 2011, s. 22f.

38 Vgl. Schwemm, s., CRM in der Praxis, 2013, s. 350ff.

39 Vgl. Schwemm, s., CRM in der Praxis, 2013, s. 351.

40 Vgl. Bruhn, M., Kundenbindungsmanagement, 2011, s. 423f.

41 Vgl. Kleinjohann, M., Lies, J. Vaih-Baur, Ch., Web 2.0, 2008, s 369.

42 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2012, s. 239; Burmann, Ch., Kirchgeorg, M., Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2015, s. 644.

43 Vgl. Alt, R., Reinhold, 0״ Social CRM, 2016, s. 4.

44 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2012, s. 240.

45 Vgl. Holland, H., Dialogmarketing über alle Medien, 2014, s 361.

46 Vgl. Alt, R., Reinhold, 0״ Social CRM, 2016, s. 4.

47 Vgl. Holland, H., Dialogmarketing über alle Medien, 2014, s 361.

48 Vgl. Lammenett, E., Praxiswissen Online-Marketing, 2012, s. 241.

49 Vgl. Kreutzer, R.T., Online-Marketing, 2012, s. 28.

50 Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, s. 121.

51 Vgl. Burmann, Ch., Kirchgeorg, M., Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2015, s. 635ff.; Bruhn, M., Kundenorientierung, 2016, s. 126.

52 Vgl. Burmann, Ch., Kirchgeorg, M., Meffert, H., Grundlagen Marketing, 2015, s. 633.

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung von Online Communities für die Kundenbindung
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
2,5
Autor
Jahr
2017
Seiten
57
Katalognummer
V414489
ISBN (eBook)
9783668697133
ISBN (Buch)
9783668697140
Dateigröße
961 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
bedeutung, online, communities, kundenbindung
Arbeit zitieren
Christine Niemczyk (Autor), 2017, Die Bedeutung von Online Communities für die Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414489

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