Feminismus ist heutzutage ein Erfolgsrezept der Werbung. Vorreiter wie Dove haben Frauen aus der festgefahrenen, oft sexistischen Werberolle gelöst. Waren früher noch viel nackte Haut, anzügliche Headlines und vorwiegend junge, makellose Frauen Gegenstand der Werbung, so nehmen heute immer mehr Frauen mit realen Körpermaßen und realen Makeln einen Platz ein.
Doch welche Unternehmen stehen mit ihren Produkten und ihrer Philosophie tatsächlich hinter einer feministischen Überzeugung? Findet sich die feministische Einstellung einer Marketingkampagne auch tatsächlich im eigenen Haus wieder? Oder nutzen einige Unternehmen "Femvertising" nur, weil es in breiten Teilen der Zielgruppe großen Anklang findet?
Alina T Mooser geht diesen Fragen nach und untersucht in ihrer Publikation mithilfe der dokumentarischen Bildanalyse mehrere Beispiele des Femvertisings. Dabei prüft die Autorin die Glaubwürdigkeit der jeweiligen Werbebotschaften und fragt nach der Bedeutung der feministischen Werbeinhalte für unsere Gesellschaft.
Aus dem Inhalt:
- Femvertising;
- Feminismus;
- Sexismus;
- Werbung;
- Marketing
Inhaltsverzeichnis
1 Alice Schwarzer en vogue? Feminismus im 21. Jahrhundert
2 Sex Sells versus Femvertising — die Begrifflichkeiten
2.1 Der Begriff Feminismus
2.2 Der Begriff Sexismus
2.3 Der Begriff #Femvertising
3 Die dokumentarische Methodik der Bildanalyse nach Ralf Bohnsack
3.1 Die formulierende Interpretation
3.2 Die reflektierende Interpretation
3.3 Begründung der Methodik
4 Erfolgsrezept #Femvertising
4.1 Beispiel Unilever
4.2 Beispiel Special K
4.3 Ehrliches #Femvertising am Beispiel von „Dear Daddy“
5 #Femvertising — ein nicht immer glaubwürdiger Verdienst an die Gesellschaft
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Werbestrategie #Femvertising zu untersuchen, bei der Unternehmen feministische Botschaften nutzen, um Produkte zu vermarkten. Dabei wird der Frage nachgegangen, inwieweit Marken tatsächlich eine gesellschaftliche Verantwortung übernehmen oder den Feminismus lediglich als verkaufsförderndes Instrument einsetzen.
- Analyse der Begrifflichkeiten Feminismus, Sexismus und #Femvertising
- Dokumentarische Bildanalyse nach Ralf Bohnsack als methodischer Rahmen
- Untersuchung der Werbebotschaften und Markenphilosophien von Unilever (Dove, Axe)
- Kritische Beleuchtung der Neupositionierung der Marke Special K
- Vergleich kommerzieller Werbung mit aktivistischer Kampagnenarbeit (Beispiel "Dear Daddy")
Auszug aus dem Buch
Die dokumentarische Methodik der Bildanalyse nach Ralf Bohnsack
Die Wirklichkeit, in der wir leben, wird umfassend durch Bilder hergestellt. Bilder „repräsentieren nicht nur Vorstellungen über Wirklichkeit, mittels Bilder wird kommuniziert und Wirklichkeit konstruiert“ (Niesyto & Marotzki, 2006, S. 3). Sie sind „handlungsleitend“, sie ermöglichen uns, die Welt zu deuten (Bohnsack & Krüger, 2004, S. 3) und soziale Situationen in Form von inneren Bildern zu erlernen. Diese Situationen legen sich ausschlaggebend bildhaft in unserer Erinnerung ab und erlauben uns „unser Handeln an diesen sozialen Szenerien in adäquater Weise zu orientieren“ (Bohnsack & Krüger, 2004, S.3) Sie stellen nicht nur für die massenmediale Produktion, sondern auch und vor allem in der „alltäglichen Verständigung und des Lernens, der Sozialisation und der Bildung“ (Bohnsack & Krüger, 2004, S.3) einen wesentlichen Kommunikationsträger dar. Insbesondere für die empirische Methodik der Sozial- und Erziehungswissenschaften ist die wachsende Relevanz der Bildmedien eine Herausforderung. Verständigungsprozesse und die Sinnvermittlung wickeln sich innerhalb dieser Bildmedien ab, doch für ihre Deutung und Interpretation existieren nur wenige „empirisch methodisch gesicherte Zugänge“ (Bohnsack & Krüger, 2004, S.3).
Der Soziologe Ralf Bohnsack arbeitete eines der wichtigsten Modelle der Bildinterpretation heraus und bezog sich dabei auf die dokumentarische Methode, die bereits der Kunsthistoriker Erwin Panofsky auf Basis der Methoden des Wissenssoziologen Karl Mannheim entwickelt hatte. Die Methodik der Bildinterpretation nach Ralf Bohnsack lässt sich in die formulierende Interpretation und die reflektierende Interpretation aufgliedern. Die formulierende Interpretation fragt dabei nach dem Was und befasst sich mit der vorikonographischen, sowie der ikonographischen Ebene. Die reflektierende Interpretation fragt nach dem Wie und behandelt die formale Komposition des Bildes, darunter zählen planimetrische Komposition, perspektivische Projektion und szenische Choreographie. Des Weiteren wird der „‚ikonologisch-ikonische‘ Gehalt eines Bildes bildimmanent herausgearbeitet“ (Niesyto & Marotzki, 2006, S. 10).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Alice Schwarzer en vogue? Feminismus im 21. Jahrhundert: Einleitung in das Thema, welches den Feminismus im modernen Kontext und dessen Bezug zur Werbeindustrie beleuchtet.
2 Sex Sells versus Femvertising — die Begrifflichkeiten: Theoretische Definition der zentralen Konzepte Feminismus, Sexismus und Femvertising sowie deren historische Einordnung.
3 Die dokumentarische Methodik der Bildanalyse nach Ralf Bohnsack: Vorstellung des methodischen Vorgehens für die Bildanalyse, unterteilt in formulierende und reflektierende Interpretation.
4 Erfolgsrezept #Femvertising: Hauptteil der Arbeit, der anhand von Fallbeispielen (Unilever/Dove/Axe und Kellogg´s/Special K) die Praxis und Glaubwürdigkeit von Femvertising analysiert.
5 #Femvertising — ein nicht immer glaubwürdiger Verdienst an die Gesellschaft: Abschließendes Fazit und kritische Reflexion über die Rolle von Femvertising und die Zukunft des Frauenbildes in der Werbung.
Schlüsselwörter
Feminismus, Sexismus, Femvertising, Werbeindustrie, Bildanalyse, Ralf Bohnsack, Markenbotschaft, Genderstereotype, Unilever, Dove, Axe, Special K, #UNSTEREOTYPE, Authentizität, Gesellschaftliche Verantwortung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Phänomen #Femvertising, bei dem Marken feministische Inhalte in ihrer Werbung verwenden, und hinterfragt, ob dies ein Ausdruck echter feministischer Überzeugungen ist oder lediglich eine neue Marketingstrategie darstellt.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die Entwicklung des Frauenbildes in der Werbung, der Wandel von traditionellen Rollenbildern hin zu einer pro-weiblichen Kommunikation sowie die kritische Auseinandersetzung mit Marken, die sich als feministisch positionieren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Überprüfung der Glaubwürdigkeit und Authentizität von Femvertising-Kampagnen ausgewählter Marken, um zu klären, ob diese tatsächlich zur Stärkung der Frauen beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die dokumentarische Methode der Bildinterpretation nach Ralf Bohnsack, um Werbeanzeigen fundiert zu analysieren und deren tieferliegende Aussagen und Absichten freizulegen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden konkrete Werbekampagnen von Unilever (Dove, Axe) und Kellogg´s (Special K) analysiert, um zu belegen, wie diese Unternehmen ihre Markenphilosophie anpassen und welchen Widersprüchen sie dabei begegnen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Femvertising, Genderstereotype, Bildanalyse, Markenauthentizität und gesellschaftlicher Wandel charakterisieren.
Inwiefern unterscheidet sich die Kampagne von Dove von der von Special K?
Während Dove als langjähriger Vorreiter für pro-weibliche Kampagnen gilt, wird Special K als Negativbeispiel kritisiert, da die Marke eine Transformation von einer Diät-Logik zu einer feministischen Empowerment-Botschaft vollzieht, was Fragen zur moralischen Konsistenz aufwirft.
Was zeigt das Beispiel "Dear Daddy" im Vergleich zur kommerziellen Werbung?
Das Video "Dear Daddy" von CARE wird als "purste Form" von Femvertising bezeichnet, da es ein reines Manifest für Frauenrechte ohne Produktbezug ist und sich somit von der kommerziellen, absatzorientierten Werbung der Konzerne abhebt.
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- Alina T Mooser (Autor), 2017, Femvertising. Das neue "Sex Sells" oder ehrlicher Feminismus?, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414513
