Welche Auswirkungen hat Sharing Economy auf die Gesellschaft? Analyse vom Car-Sharing-System "Uber"

Inhaltsverzeichnis

VORWORT

1 EINLEITUNG
1.1 FRAGESTELLUNG
1.2 VORGEHEN UND METHODIK

2 SHARING ECONOMY
2.1 DEFINITION UND BEISPIELE
2.2 URSPRUNG UND ENTWICKLUNG
2.3 VON DER GEGENWART IN DIE ZUKUNFT

3 UBER
3.1 WER UND WAS IST UBER?
3.2 GESCHÄFTSMODELLE VON UBER UND TAXI
3.2.1 DAS GESCHÄFTSMODELL VON KLASSISCHEN TAXIUNTERNEHMEN
3.2.2 DAS GESCHÄFTSMODELL VON UBER
3.3 PROJEKTE UND ZUKÜNFTIGE PLÄNE VON UBER
3.4 ERFOLGSFAKTOREN VON UBER

4 TEILEN ALS LEBENSPHILOSOPHIE

5 ÖKONOMISCHE AUSWIRKUNGEN
5.1.1 AUS DER SICHT DER UBER FAHRER VERSUS TAXIFAHRER
5.1.2 AUS DER SICHT VON UBER
5.1.3 AUS DER SICHT DES KONSUMENTEN

6 ÖKOLOGISCHE AUSWIRKUNGEN

7 DATENSCHUTZ
7.1 DATENKRAKE UBER
7.2 GEFAHR VON MISSBRAUCH
7.3 VORTEILE DURCH DATENBESITZ
7.4 DATENSCHUTZDEBATTE IN DER GESELLSCHAFT

8 AUSWIRKUNGEN AUF DIE UBER-FAHRER UND DER KONFLIKT MIT TAXIUNTERNEHMEN
8.1 HINTERGRÜNDE ZU DEN UBER FAHRER
8.2 KONFLIKT MIT TRADITIONELLEN TAXI-UNTERNEHMEN
8.3 SCHUTZ DER BERUFSGATTUNG?
8.4 SOLL DER STAAT UBER EINSCHRÄNKEN?
8.5 LÖSUNGSANSATZ FÜR DIE TAXI-UBER-PROBLEMATIK

9 KRITISCHER RÜCKBLICK
9.1 RÜCKBEZUG AUF DIE METHODEN
9.2 ARBEITSPROZESS
9.3 RÜCKBEZUG AUF DIE FRAGESTELLUNG UND DIE LEITFRAGEN

10 ZUSAMMENFASSUNG

DANKSAGUNG

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

INTERVIEW MIT PROFESSOR DOKTOR ANDREAS ABEGG

UMFRAGE ERGEBNISSE UND FRAGEBOGEN

Vorwort

In den letzten Jahren sind unzählige Sharing Plattformen entstanden. Dabei verleihen neue Technologien mit mobiler Datenübertragung dem Teilen eine völlig neue Dimension. Mit Hilfe von Sharing-Apps wird Privateigentum sozialer, der Markt für gemeinschaftliche und gebrauchte Waren individueller. Aussagen wie: „25 years from now, car sharing will be the norm and car ownership an anomaly”¹ sind momentan möglicherweise noch weit hergeholt, zeigen jedoch, dass die Sharing Economy in nicht allzu ferner Zukunft die Norm darstellen könnte. Uber und Airbnb sind Spitzenreiter der Sharing Economy und machen vor allem eines klar: Das Bedürfnis der heutigen Gesellschaft ist nicht „wie komme ich zum Ziel“, sondern „ich brauche das Ziel.“ Anders gesagt: ‘I don’t need a drill. I need a hole in my wall. “² Auf Uber bezogen heisst das, ich will kein Auto, sondern von A nach B gelangen. Und vor allem möglichst günstig, einfach und effizient. Nicht nur im Ausland wird die Sharing Economy eine wichtige Rolle spielen. Gerade auch in der Schweiz wird sie eher früher als später ein Teil unseres Alltags darstellen. Laut Schätzungen werden rund 50% der Schweizer Teil der Sharing Economy sein.³

Quelle Titelbild: www.intelligenthq.com/wp-content/uploads/2016/02/on-demand.jpg

1 Einleitung

1.1 Fragestellung

Traditionelle Taxis nutze ich in der Schweiz höchst selten, weil diese für mein Portemonnaie viel zu teuer sind. Uber hat sich mir als kostengünstigere und kundenfreundlichere Alternative angeboten. Als inzwischen regelmässiger Uber Fahrgast, war ich fasziniert vom Angebot und auch überrascht von mir selbst, wie selbstverständlich ich mittlerweile diesen neuen Service nutze. Die Faszination hat sich in Neugierde gewandelt.

Nun: In meiner Arbeit will ich mich mit der aufkommenden Sharing Economy beschäftigen. Dabei habe ich mir das Ziel gesetzt, herauszufinden, welche Auswirkungen die Sharing Economy auf die Gesellschaft hat. Ein Paradebeispiel, um dieser Frage nachzugehen, ist das Silicon Valley Unternehmen Uber, das Taxifahrten zwischen Privatpersonen via Smartphone- App vermittelt.

Daraus resultierte die folgende Fragestellung:

- Welche Auswirkungen hat Sharing Economy auf die Gesellschaft? Analysiert am Beispiel Uber.

- Zusätzlich konzentriere ich mich auch auf folgende Leitfragen:
- Ist Sharing die neue Lebensphilosophie der Generation Y bzw. Z ?⁴
- Welche ökonomischen Auswirkungen hat Uber auf den Konsumenten, aber auch die Anbieter?
- Was trägt Uber zum Klima bei? Welche ökologischen Vor- bzw. Nachteile entstehen?
- Welche Auswirkungen sind beim Thema Datenschutz festzustellen?
- Was bedeutet die Popularität von Uber für das Taxigewerbe?

1.2 Vorgehen und Methodik

Die Frage „Welche Auswirkungen hat Sharing Economy auf die Gesellschaft“ ist sehr breit gestellt. Um das Thema halbwegs einzuschränken, habe ich mich auf Uber fokussiert.

In meiner Maturaarbeit möchte ich zuerst erläutern, was Sharing Economy überhaupt ist und wie sich diese in den letzten Jahren etablieren konnte ebenso wie diese Wirtschaftsform in den nächsten Jahren wachsen kann bzw. wird. Weiterführend gebe ich einen Überblick über das

Geschäftsmodell von Uber, um Hintergrundwissen zu schaffen. Anschliessend widme ich mich meinen Leitfragen. In einem Schlussteil fasse ich alle meine Erkenntnisse zusammen.

Um den Leitfragen nachzugehen, nutzte ich primär die Methode einer Umfrage. Diese Umfrage richtete sich an Personen, welche Uber nutzen und bereits Erfahrungen mit der Sharing Economy gesammelt haben. Meine Absicht war, anhand der Antworten gewisse Auswirkungen auf die Gesellschaft ableiten bzw. aufzeigen zu können. Für meine Arbeit konnte ich auf umfangreiche Literatur zurückgreifen ebenso auf zahlreiche Zeitungsartikel und Informationen aus dem Internet. Durch diese Quellen konnte ich wertvolle Erkenntnisse über das Fachgebiet erlangen. Im Verlaufe der Arbeit habe ich mich zusätzlich dazu entschieden, ein Interview mit einem „Experten“ zum Thema Sharing Economy zu führen.

2 Sharing Economy

2.1 Definition und Beispiele

In der Theorie und in der Definition ist es simple: „Sharing Economy“ ist ein wirtschaftliches System basierend auf dem Teilen von un- oder unterbenutzten Anlagegütern oder Dienstleistungen, welche direkt durch Privatpersonen, entweder gratis oder für eine Benutzungs-Gebühr an anderen Privatpersonen, zur Verfügung gestellt werden. D.h. die Sharing Economy, z. Dt. die „Teilen-Wirtschaft“, beinhaltet grundsätzlich jegliche Art des Teilens.

In der Praxis kann man sich das in etwa so vorstellen: Wenn ich bereits die Bohrmaschine meines Nachbars ausleihe, bin ich Teil dieser sogenannten Sharing Economy bzw. „Teilen- Wirtschaft“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Rachel Botsman, Quelle: www.rachelbotsman.com/thinking

Weiterführend werden die Begriffe Collaborative Consumption oder Collaborative Economy auch sehr oft verwendet, z. Dt., gemeinsamer Verbrauch bzw . Gemeinschaftliches Wirtschaftssystem. Diese Begriffe wurden vor allem von Rachel Botsman⁵ geprägt. Dabei handelt es sich um die Wiedererfindung bzw. -Belebung von ursprünglichen Märkten wie z.B. Fisch- und Gemüsemarkt, aber auch Tauschbörsen für z.B. Kleider, Möbel, Fahrräder etc.

In ihrem Buch über Collaborative Consumption erwähnt Botsman, dass private Haushalte in Australien jährlich circa AU$ 10 Mrd. für Dinge ausgeben, die eigentlich keine Verwendung finden.⁶ Und in den USA geben Private rund US$ 22 Mrd. jährlich für die Miete von privatem Lagerraum aus.⁷

Zur Sharing Economy zählt demnach ebenso der Austausch von gebrauchten Gütern. Auch Ebay kann als Sharing Economy Plattform angesehen werden, sofern die verkauften Güter bereits einen Vorbesitzer - also schon gebraucht wurden - hatten. Gegenstände, die keinen Gebrauch mehr finden, werden weiterverkauft bzw. wiederverwendet. Hier könnte also auch ein wenig von Recycling die Rede sein. Ebay ist quasi ein Flohmarkt, jedoch besteht ein signifikanter Unterschied, welcher auch den grössten Erfolgsfaktor darstellt. Die Plattform ist rund um die Uhr und überall verfügbar.

Ein weiteres Sharing Economy Unternehmen ist Netflix. Dabei bezahlt man monatlich für ein grosses Sortiment an Filmen und Serien. Hierbei werden die Filme oder Serien zwar nicht unter Privatpersonen über eine Plattform ausgetauscht oder verkauft, jedoch ist dennoch von einem gemeinsamen Verbrauch auszugehen. Es muss also nicht jeder User dieselbe DVD besitzen, sondern lediglich die Plattform besitzt ein Exemplar und macht dieses für alle User verfügbar.

Im weitesten Sinne gehören auch Auto-Vermietungs-Unternehmen wie z.B. Hertz, Avis oder Budget-Rent-a-Car zur Sharing Economy, da der Kunde nicht Eigentümer des Fahrzeuges ist, sondern lediglich dieses für ein paar Tage gegen Entgelt mietet.

Auch das heute zum Firmen-Imperium von Warren Buffet gehörende und seit 1964 gegründete Unternehmen NetJets, das Business-Flugzeuge an Privatpersonen oder Unternehmungen vermietet, hat als Grundidee das „Teilen von Flugzeugen“ zum erfolgreichen Geschäftsmodell entwickelt.⁸

Viel spezifischer jedoch, werden heutzutage Unternehmen bezeichnet, welche ihr Angebot stark darauf ausrichten, Online-Plattformen zu entwickeln, welche Anbieter und Nachfrager direkt ohne Mittelsmann zusammenbringen. Somit kann der Austausch von Waren und Dienstleistungen praktisch überall und zu jeder Zeit stattfinden.⁹

Zum rasanten Erfolg von Sharing Economy haben - laut Botsman - nebst dem technologischen Fortschritt, auch die Werteveränderungen in der Gesellschaft, die seit 2008 andauernde Wirtschaftskrise und das erhöhte Umweltbewusstsein, insbesondere der jüngeren Generation, wesentlich beigetragen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die vier Hauptfaktoren des rasanten Erfolgs der Sharing Economy, Quelle: www.rachelbotsman.com/thinking

Davon profitieren nicht nur grosse, multinationale Unternehmen, sondern auch vermehrt Privatpersonen, welche teilweise ihren Lebensunterhalt dadurch verdienen. Die womöglich bekanntesten und derzeit auch erfolgreichsten Sharing Economy Unternehmen sind Uber und Airbnb. Deren Geschäftsmodelle beruhen darauf, Privatpersonen und andere

User untereinander zu vermitteln, um einen stark vergünstigten Chauffeurservice anzubieten oder die eigenen vier Wände für eine gewisse Dauer zu vermieten.

Abgesehen vom Teilen eines Bohrers unter Nachbarn, lässt sich mit der Sharing Economy Milliarden-Umsätze erzielen und demnach auch sehr viel Geld verdienen. Meist Start-Up- Unternehmen mit einer innovativen Idee stellen dem Nutzer eine Online-Plattform oder eine Smartphone-App zu Verfügung. Dadurch wurde es für die Entwickler solcher Plattformen möglich, die Transaktionskosten im Vergleich zum bisherigen sehr tief zu halten und somit dem Nutzer das eigentliche Produkt oder die eigentliche Dienstleistung zu einem sehr viel tieferen Preis zu gewährleisten: Wie das Beispiel Uber zeigt, bis zu 50% tiefer¹⁰. Die Sharing Economy bzw. das Teilen steckt praktisch in allem und wurde auch deswegen vom Time Magazine zu einer der zehn Ideen gewählt, die die Welt verändern werden.¹¹

2.2 Ursprung und Entwicklung

Das Teilen liegt in der Natur des Menschen. Dies zeigt sich an diversen Erkenntnissen von Ethnologen, Anthropologen und Verhaltensforschern.¹² Der Mensch entwickelte sich vom nomadisierenden Jäger zum sesshaften Sammler von Gütern jeglicher Art. Schon archaische Stammesverbände nutzten Ressourcen gemeinsam. Wir teilen also schon seit eh und je, nur nennt man es heute anders.

Auch Car-Sharing ist keine Neuheit. Bereits während des zweiten Weltkrieges kam die Idee in den USA von organisiertem Car- und Ridesharing auf. Die Gründe dafür waren die Knappheit von Ressourcen, insbesondere Benzin und Gummi: Es galt, diese für den Krieg zu sparen. Der Staat (Office of Civillian Defence) forderte Unternehmen sowie Privatpersonen auf, Car Sharing anzubieten und auch zu nutzen. Dabei entstand ein grosser sozialer Druck auf die gesamte Gesellschaft. Der Slogan lautet: Wer kein Car-Sharing betreibt, helfe dem Feind (siehe Abbildung 3).¹³

Nach dem Krieg entstand auch der Grundgedanke der Selbstfahrgemeinschaften (ab 1948). Die Idee und das Ziel waren, Personen die sich kein eigenes Auto leisten konnten, eines zur Verfügung stellen.¹⁴

Auch in den späten 1950er Jahren gab es die ersten erfolgreichen Sharing-Konzepte. Zu erwähnen sind Maschinenringe (MR), die Vereine oder Genossenschaften sind. Dabei schlossen sich die kleinen landwirtschaftlichen Betriebe zusammen, um den Ankauf von komplexen und teuren Maschinen gemeinsam zu finanzieren. Die ersten MR wurden von Erich

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Carpool Propaganda in den USA (1940), Quelle: www.thesocietypages.org/socimages/2008/09/20/ world-war-ii-carpool-propaganda

Geiersberger 1958 in Deutschland gegründet. Alleine in Deutschland sind heutzutage nach wie vor rund 55% aller Landwirte in MR

organisiert.¹⁵ Auch in der Schweiz gibt es heute noch MR, welche regional mehrfach in Kleinstunternehmen mit rund einem Dutzend Mitarbeiter organisiert sind.¹⁶ Zurückkommend auf das Car-Sharing, welches aus reinem ökonomischen Nutzen gegründet wurde, hatte es seinen Ursprung in der Schweiz. Unabhängig voneinander wurden 1987 zwei Auto-Sharing Genossenschaften (ATG Auto Teilet und ShareCom) ins Leben gerufen. Die beiden Genossenschaften begannen immer enger miteinander zusammen zu arbeiten und fusionierten schliesslich 1997 zur Mobility AG.¹⁷

Die Verbreitung des Internets nahm und nimmt weiterhin weltweit immer stärker zu. Durch die Vernetzung kam die „Teilen-Wirtschaft“ erst richtig ins Rollen und kann dadurch besser und effizienter genutzt werden. Die Gründe, warum wir heute teilen sind grösstenteils noch dieselben wie dazumal: Um Ressourcen jeglicher Art zu sparen und nicht zuletzt, um ökonomisch nachhaltig zu wirtschaften. Mögliche Gründe für das vermehrte Teilen heutzutage sind auch die ökologische Nachhaltigkeit, da der Klimawandel derzeit ein wichtiges Thema der Gesellschaft darstellt.

Als mögliche Gründe, warum sich Sharing Economy in der Gesellschaft etablieren konnte, sieht Botsman eine Entwicklung in vier Phasen¹⁸:

1. Personen verbinden sich, um Informationen auszutauschen
2. Personen verbinden sich, damit gegenseitige Bekanntschaften vereinfacht werden
3. Personen verbinden sich, damit täglich Aktivitäten, Gedanken etc. untereinander ausgetauscht werden können
4. Personen verbinden sich, damit Güter oder Dienstleistungen ausgetauscht und / oder geteilt werden können

Getauscht wurden und werden auch immaterielle Güter ebenso wie Wissen. Die ursprüngliche Idee hinter dem World Wide Web (WWW) entstand an der Forschungseinrichtung CERN in Genf. Das primäre Ziel war es damals, Forschungsergebnisse aller CERN-Kollegen auszutauschen, d.h. das Teilen und der Austausch von Wissen und Informationen zu fördern.¹⁹ Die Erfinder des WWW hätten in den kühnsten Träumen sich nicht ausmalen können, dass so viel Wissen darüber geteilt wird. Zugleich bietet das WWW auch die fundamentale Grundlage der ganzen Sharing-Economy.

2.3 Von der Gegenwart in die Zukunft

Die Sharing Economy ist ein noch relativ junges Phänomen, trotzdem ist sie schon sehr weit fortgeschritten. Seit 2014 wachsen die weltweiten Umsätze der Sharing Economy stark. Laut PricewaterhouseCoopers werden die Umsätze im Jahre 2025 bei rund US$ 335 Mrd. liegen.²⁰ Hierbei wird auch klar, dass die Sharing Economy auf jeden Fall noch sehr stark wachsen wird und momentan nur einen relativ kleinen Teil für die Wirtschaft darstellt. „Wir haben noch nicht einmal erahnt, was noch auf uns zukommt“²¹, so Abegg. Laut Berichten in den USA wird es den klassischen Arbeitnehmer bis 2050 nicht mehr geben. Dieser wird seine Arbeitskraft bzw. Dienstleistung als selbständiger Freelancer am Markt anbieten. Daraus könnte folgen, dass es nicht mehr nötig sein wird, Dienstleistungen im Unternehmen zu integrieren. Ob alle Arbeitnehmer und die Gesellschaft damit schadlos umgehen können, ist die negative Kehrseite dieses Szenarios.²²

Bereits angetönt sind die Rahmenbedingungen für Schweizer Start-Up Unternehmen, im Bereich der Sharing Economy sehr gut. Seit 2004 nahm die Zahl der neu gegründeten Sharing Economy Start-Ups steigt zu (mit Ausnahme im Jahr 2010 infolge der Wirtschaftskrise). Im Jahre 2013 wurden 28 Start-Ups gegründet. (Siehe Abbildung 4)²³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schweizer Sharing Economy Startups nach Gr ü ndungsjahr, Quelle: Deloitte (neuere Angaben liegen nicht vor)

In der Schweiz wie auch in Europa wird im Verhältnis zu den USA wenig Risikokapital für Start-Ups zur Verfügung gestellt. Hierzulande fehlt es an Risikokultur und demzufolge sind weniger Unternehmen oder Private bereit, Geld zu investieren. Auch wenn momentan der Sharing Economy Markt weltweit und vor allem in der Schweiz noch relativ klein ist, besteht ein riesiges Potenzial, welches auch in der Schweiz abgeschöpft werden könnte. Es ist nicht erstaunlich, dass die meisten erfolgreichen Start-Ups aus dem kalifornischen Silicon Valley stammen. Dort ist es üblich, dass Risikokapital in noch so ausgefallene Ideen zu stecken.²⁴

3 Uber

3.1 Wer und was ist Uber?

Uber bezeichnet sich als „Transportation Network Company“ (TNC) oder ein Unternehmen, das ein «Transportnetzwerk» zur Verfügung stellt. Uber entwickelt, vermarktet und bewirtschaftet eine Software, genauer eine «App» für Smartphones. Uber ist ein reiner Vermittler von Fahrgästen an «selbständige Uber-Taxi-Fahrer», welche ihren LimousinenTaxi-Dienst anbieten und mittels dieser Smartphone-App abrechnen.

Das Ganze läuft denkbar einfach ab. Einmal das Uber-App auf das eigene Smartphone geladen, die persönlichen Daten inklusive den persönlichen Kreditkarten-Informationen erfasst, ist der App-Benutzer oder eben der Fahrgast startklar.

Der Fahrgast bestellt sodann über die Uber-App ein Fahrzeug in der Nähe. Dabei wird ein freier Uber Fahrer über den Abfahrtsort des Fahrgastes informiert. Da alle Informationen und alle Transaktionen über die App verlaufen, muss der Fahrgast am Ende der Fahrt kein Bargeld bereithalten und auch nicht jedes Mal die Kreditkarte zücken. Diskussionen über Trinkgeld erübrigen sich ebenfalls, da schon inbegriffen. Die ganze Abwicklung ist für den Fahrgast wie für den Fahrer radikal kunden- bzw. anwenderfreundlich.

Uber bietet je nach Land und Stadt verschiedene Kategorien an: Uber VIP, Uber Black, Uber Taxi, UberX, Uber Pool und Uber Pop. Uber Black und Uber VIP sind Luxuschauffeurservices mit Fahrzeugen aus gehobener Klasse. UberX bietet einen Chauffeurdienst mit Mittelklassewagen an. Uber Taxi sind normale Taxis, welche die Uber Plattform als Vermittlung nutzen, jedoch wird der Preis von den individuellen Taxametern festgelegt. Alle Uber Fahrer - mit der Ausnahme von Uber Pop - müssen über eine Taxilizenz verfügen, welche identisch ist, wie die eines herkömmlichen Taxifahrers. Bei Uber Pop fahren Private für Private. Dieser Service ist für Fahrer in der Schweiz legal, soweit sie maximal 5 Fahrten monatlich absolvieren und pro Fahrt nicht mehr als CHF 200 kassieren.²⁵ Ebenfalls sind hierzulande UberX und Uber Black vertreten.

Die Idee hinter Uber stammt aus dem Jahre 2008. Travis Kalanick und Garrett Camp hatten Mühe ein Taxi in Paris zu bekommen, dabei kam ihnen die Idee, eine Taxibestellung via Smartphone-App zu entwickeln.²⁶ Garrett begann von Zeit zu Zeit an einer iPhone-App zu arbeiten und mit seinen Freunden die Prototypen zu testen. Im Januar 2010 begannen die ersten Tests in den Strassen von New York. Ungefähr fünf Monate später startete das Unternehmen offiziell in San Francisco noch unter dem Namen UberCab.²⁷ Im Dezember 2011 wird das Unternehmen international und beginnt mit dem vermitteln von Fahrten in Paris.²⁸ Mittlerweile expandierte Uber in über 500 Städte und in 70 Länder.²⁹ Das Unternehmen beschäftigt zurzeit etwa 6'700 Angestellte (Uber Fahrer ausgenommen)³⁰. Der Marktanteil von Uber in den grössten US Städten wird auf über 80% geschätzt. Uber hat in den USA z.B. im Monat Juli 2016 ca. 62 Mio. Fahrten ausgeführt. Der grösste Konkurrent in den USA ist Lyft Inc..³¹

Uber ist nicht börsenkotiert und publiziert daher auch keinerlei Geschäftszahlen oder sonstige aussagekräftige Finanzzahlen. Jedoch wird Uber nicht darum herumkommen, diesbezüglich Transparenz zu schaffen. Obschon die Jahresberichte wie ein Staatsgeheimnis gehütet werden, sickern trotzdem regelmässig Informationen über den Geschäftsgang durch. Die zuletzt durchgesickerten, verfügbaren Informationen laut Bloomberg³² sind per Ende September 2016. Dabei hat Uber in den ersten neun Monaten 2016 einen Verlust von US$ 2.2 Mrd. erlitten, was mehr ist als im gesamten Vorjahr 2015 (Verlust mindestens US$ 2 Mrd.). Per Mitte Jahr 2016 hatte Uber ca. US$ 8 Mrd. Cash (Flüssige Mittel) zur Verfügung.³³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Finanzzahlen Uber 2016 (eigene Darstellung). Quelle: https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-08- 25/uber-loses-at-least-1-2-billion-in-first-half-of-2016 und https://www.bloomberg.com/news/articles/2016-12-20/uber-s- loss-exceeds-800-million-in-third-quarter-on-1-7-billion-in-net-revenue.

Der Netto-Umsatz - also der Betrag, welcher Uber als Kommission von den Uber-Fahrern erhält

- erhöhte sich rasant von US$ 0.96 Mrd. im 1. Quartal 2016, auf US$ 1.1 Mrd. (2Q 2016) und letztlich auf US$ 1.7 Mrd. (3Q 2016).

Laut Aussage von Aswath Damodaran, Professor an der renommierten New York University, gibt es ganz wenige Technologiegesellschaften, welche so viel Geld verbrennen wie Uber. Nicht einmal Amazon.com - auch bekannt als Geldvernichtungsmaschine - hat in seinem schlechtesten Jahr mehr Verlust eingefahren (Jahr 2000: US$ 1.4 Mrd.). Schnelles Wachstum und Erhöhung des Marktanteils stehen bei Uber im Fokus und dafür wird Profitabilität geopfert, sagt Joe Grundfest, Professor an der Stanford University, eine weltweit führende Business- School.

Aufgrund der hohen Verluste stellt sich folgende, zentrale Frage: Wie lange kann Uber seine Preispolitik aufrechterhalten? Falls Uber die Preise für den Fahrgast erhöhen muss, könnte Uber stark an Attraktivität einbüssen und daher viele Fahrgäste verlieren. (Vgl. auch meine Umfrage: Uber Fahrgäste akzeptieren praktisch keine Preiserhöhung.)

Uber hat sich in China - auch für die Sharing Economy der wichtigste Markt - zurückgezogen, wo es in den letzten beiden Jahren US$ 2 Mrd. verloren hatte. Im Gegenzug hat sich Uber am chinesischen Marktführer DiDi Chuxing mit 17.5% beteiligt.³⁴

Rekordverdächtig ist das Kapital (Darlehen und Eigenkapital), welches Uber in den letzten acht Jahren als privates Unternehmen insgesamt von seinen Investoren einsammeln konnte (geschätzte US$ 16 Mrd.). Seit der Gründung von Uber im März 2009 wurden zahlreiche Investoren auf das Unternehmen aufmerksam. Zu diesen gehören unter anderem Saudi Arabia's Public Investment Fund (ein Staatsfond aus Saudi-Arabien)³⁵ und Goldman Sachs (eine weltweit führende Investment-Bank).³⁶

Basierend auf der letzten Finanzierungsrunde (1. Quartal 2016), wird Uber mit US$ 69 Mrd. bewertet.³⁷ Das entspricht der Börsenkapitalisierung von General Motors (GM) und Fiat Chrysler Automobiles (FCA) zusammen, wobei GM und FCA gemeinsam fast 15 Mio. Fahrzeuge im Jahr produzieren und einen operativen Gewinn von knapp US$ 19 Mrd. erzielen.³⁸ Ein anderer Vergleich: Hertz Autovermietung hat einen Marktwert an der Börse von rund 1.5 Milliarden US-Dollar).³⁹

3.2 Geschäftsmodelle von Uber und Taxi

Bei beiden Geschäftsmodellen (klassisches Taxiunternehmen und Uber) sind die Kundengruppen und das Nutzerversprechen (mehrheitlich) identisch: das heisst der Fahrgast hat ein Bedürfnis und will von A nach B gelangen. Der Taxifahrer bzw. Uber Fahrer wickelt den Fahrauftrag und deckt somit das Bedürfnis des Fahrgastes ab. So viel zu den Gemeinsamkeiten.

In allen anderen Punkten unterscheiden sich die beiden Geschäftsmodelle komplett.

3.2.1 Das Geschäftsmodell von klassischen Taxiunternehmen

Taxiunternehmen geben ihr Geld vor allem für Fahrzeuge aus, das Personal (bzw. je nach Modell, Umsatzanteil für Taxifahrer) und die Taxilizenzen, welche an den Staat abgeliefert werden. Die Einnahmen der Taxiunternehmen setzen sich aus dem vom Fahrgast bezahlten Taxitarif (bzw. je nach Modell, abzüglich Umsatzanteil Taxifahrer) und den Provisionen des Taxifahrers (je nach Modell variiert diese Einnahmequelle) für die Benutzung des vom Taxiunternehmens zur Verfügung gestellte Infrastruktur zusammen sowie die Taxilizenz, die vom selbständigen Taxifahrer bezahlt wird. Schlussendlich: die Kunden bestellen die Dienstleistung per Telefon oder durch „Zurufen auf der Strasse“.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Das Gesch ä ftsmodell von klassischen Taxiunternehmen (abge ä ndert), Quelle: www.digital.pwc.ch/de/blog- detail/das-geschaeftsmodell-von-uber-gibt-gas.html

3.2.2 Das Geschäftsmodell von UBER

Ganz anders Uber. Uber investiert sein Geld primär für die Informations-Technologie (IT) und hat praktisch nur Programmierer angestellt. Das heisst, Uber gibt sein Geld für Hardware (also Server, Computer etc.) und die Erstellung der Software (vor allem für das Smartphone-App) aus. Uber hat ein einziges Produkt: die Uber-App. Der Fahrgast muss für die Benutzung der Uber-App nichts bezahlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Das Gesch ä ftsmodell von Uber (abge ä ndert), Quelle: www.digital.pwc.ch/de/blog-detail/das-geschaeftsmodell- von-uber-gibt-gas.html

Zu den weiteren wichtigen Kosten für Uber sind auch Marketingausgaben zu erwähnen. Uber hat sich zum Ziel gesetzt, möglichst schnell und grossflächig rund um die Welt Werbung zu schalten, um überall auf das neuartige Produkt bzw. die neue Dienstleistung aufmerksam zu machen. Uber hatte in der Vergangenheit oder hat gegenwärtig in über 150 Ländern Arbeitskonflikte ausgelöst (bzw. Verstoss gegen Taxi-/Transport-Recht), da sich Uber arbeitsrechtlich in der Grauzone befindet (Bsp. Brasilien, Finnland, Frankreich, Italien, Neuseeland, Thailand und sogar USA), sind die Kosten für Rechtsanwälte ebenfalls von grosser Bedeutung.⁴⁰

Da Uber im Vergleich zu den Taxiunternehmen keine Kosten für die Fahrzeugbeschaffung, Fahrzeugadministration und Taxilizenzen hat, sind praktisch nur Schlüsselressourcen⁴¹ da, welche sehr einfach mitexpandier- bzw. skalierbar sind.⁴²

Die Schlüsselaktivität von Uber ist die Vermittlung von Fahrten. Daher stammen die Einnahmen von Uber von den Provisionen, welche die Uber-Fahrer abführen müssen.

Uber bietet, wie auch meine Umfrage ergeben hat, einen viel kundenfreundlicheren, angenehmeren - und im Vergleich zu den Taxiunternehmen - viel effizienteren Service an. Ein weiterer signifikanter Unterschied besteht darin, dass es sich bei Uber Inc. und den Uber Fahrer nicht um ein Arbeitsverhältnis handelt. Hingegen bei traditionellen Taxiunternehmen schon. Der Uber Fahrer gilt grundsätzlich als selbständig, da er sich von Uber nicht „herumkommandieren“ lassen kann. Zudem kann der Fahrer auch seine Arbeitszeiten selber einteilen. Das heisst also allgemein, je mehr Freiheiten und je weniger Rücksicht auf Befehle Arbeitnehmer nehmen müssen, definiert, ob ein Arbeitsverhältnis besteht oder nicht.

3.3 Projekte und zukünftige Pläne von Uber

Das momentan grösste und auch wichtigste Projekt von Uber, gemeinsam mit der Carnegie Mellon University in den USA (CMU), ist das Entwickeln von autonomen, selbstfahrenden Fahrzeugen. Im September letzten Jahres wurde der erste Prototyp in Pittsburgh getestet und im Dezember 2016 kamen bereits mehrere Selbstfahrende Fahrzeuge in San Francisco zum Einsatz. Kalanick hatte die Idee bereits 2014 ins Auge gefasst. "The reason Uber could be expensive is because you're not just paying for the car — you're paying for the other dude in the car,"⁴³ so Kalanick als Google seinen Prototyp eines Autonomen Fahrzeug vorstellte. Mittlerweile sind diese in Kalifornien nicht mehr erlaubt, da ein Fahrzeug ein Rotlicht übersehen hatte und somit laut Aaron Peskin⁴⁴ eine Gefahr für die Bürger von San Francisco darstelle.⁴⁵ Nun testet Uber die autonomen Fahrzeuge im Bundestaat Arizona, wo Uber keine Einschränkungen zu befürchten hat.⁴⁶ Falls sich die autonomen Fahrzeuge also bewähren, könnte von Zeit zu Zeit immer mehr Fahrer durch autonome Fahrzeuge ersetzt werden. Dann würde man Uber also nicht mehr als Plattform sehen, die Angebot und Nachfrage zusammenbringen - im Sinne von Fahrer und Fahrgast, sondern die „Dienstleistung“ wäre dann einseitig. Uber wird sich vielleicht also eher in die Richtung von Mobility bewegen, wo sich kein Uber Fahrer im Fahrzeug befindet. Zudem können die Kosten noch tiefer gehalten werden, was Uber noch populärer machen könnte.

Weitere Projekte von Uber sind Uber Rush und Uber Eats, beide sind in New York, San Francisco und London schon in vollem Gange und funktionieren einwandfrei. Uber Rush gibt dem Kunden die Möglichkeit, Waren zu bestellen und diese von einem Uber Boten zustellen zu lassen.⁴⁷ Uber Eats liefert, wie der Name schon verrät, Essen aus. Auch hier bietet Uber eine Online-Plattform, welche Restaurants, Bote und Kunde zusammenbringt.⁴⁸ Der Vorteil bei beiden Projekten sind wiederum die ökonomischen Aspekte und Bequemlichkeit. Aufgrund dessen, dass die Uber Boten spontan, wenn sie gerade Zeit haben, Essen oder Waren ausliefern, sind keine Festangestellte nötig. Somit können auch hier die Kosten möglichst tief gehalten werden.

3.4 Erfolgsfaktoren von Uber

Nebst den in den bisherigen Kapiteln erwähnten Erfolgsgründen der Sharing Economy und Benutzerfreundlichkeit der Uber-App, ist vor allem der nachstehende Erfolgsfaktor zentral: „Uber ist ein Intermediär auf einem zweiseitigen Markt. Indirekte Netzwerkeffekte sind kennzeichnend für zweiseitige Märkte und sind für Fahrdienste für beide Seiten (Uber Fahrer und Fahrgast) stets positiv.“⁴⁹ (Netzwerkeffekte sind Effekte, bei dem der Nutzen eines Gutes bei steigender Nutzerzahl zunehmen)⁵⁰. Dies bedeutet, je mehr Personen (Fahrer und Fahrgast) Uber nutzen, desto höher sind die Einnahmen von Uber. Dadurch kann die geographische Abdeckung von Uber erhöht werden. Dies steigert wiederum die Attraktivität, Uber Fahrer zu werden. Somit können längere Wartezeiten bzw. Überlastungen der verfügbaren Fahrzeuge vermieden werden, was den Erfolg von Uber wiederum steigert.⁵¹ Das Geschäftsmodell von Uber ist daher stark skalierbar (Vgl. Kapitel 3.2.2) und kann dadurch mit einer positiven Aufwärtsspirale verglichen werden.

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist die Preissetzung von Uber, welche auf dem sogenannten „surge pricing“ basiert. Dies bedeutet die Preise sind flexibel. Die Grundtarife sind immer dieselben, drei Franken plus zusätzlich für jeden weiteren Kilometer einen Franken.⁵² Bei erhöhter Nachfrage kann der Preis um das 1.5- bis 9-fache steigen.

Erfolgsfaktoren sind die vom System vorgegeben Preissetzungen. Weiterführend herrscht auch keine Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager, im Gegensatz zu den Taxiunternehmen. Dank der Bestellung über die App ist der Treffpunkt, wo sich Fahrer und Fahrgast treffen, eindeutig und klar. Bereits vor der Bestellung des Chauffeurs wird der Preis vom System berechnet und die Route wird im Navigationssystem angezeigt. Somit können

[...]

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¹ Jeremy Rifkin, US-amerikanischer Soziologe und Ökonom.

² PricewaterhouseCoopers 2015, S. 17.

³ Zobrist und Grampp 2015, S. 3.

⁴ Generation Y: nach 1980 Geborene, Generation Z: nach 1995 Geborene.

⁵ Sharing Economy Expertin.

⁶ Dorn 2013, S. 18.

⁷ Botsman 2013, www.slideshare.net (Zugriff am 5. März 2017).

⁸ NetJets. Wikipedia - Die Freie Enzykolpädie 2017 (Zugriff am 8. März 2017, 11:03).

⁹ Abegg, Das Recht der Sharing-Economy 2017.

¹⁰ Vgl. Kapitel 5.1.3.

¹¹ Time Magazine: 10 ideas, that will change the world.

¹² Bala und Schuldzinski 2016, S. 12.

¹³ Bala und Schuldzinski 2016, S. 13-14.

¹⁴ Neue Zürcher Zeitung 2007 (Zugriff am 3. März 2017).

¹⁵ Maschinenring. Wikipedia - Die Freie Enzykolpädie (Stand 02.03.17, 17:38).

¹⁶ Maschinenring Zürich, www.maschinenringe.ch (Zugriff am 2 März 2017).

¹⁷ Angaben Mobility AG.

¹⁸ Botsman, www.rachelbotsman.com/thinking (Zugriff am 23. März 2017).

¹⁹ Bala und Schuldzinski 2016, S. 12.

²⁰ Eichhorst und Spermann 2015, S. 6.

²¹ Abegg, Interview mit Prof. Dr. Andreas Abegg 2017.

²² Abegg, Interview mit Prof. Dr. Andreas Abegg 2017.

²³ Zobrist und Grampp 2015, S. 6.

²⁴ Zobrist und Grampp 2015, S. 7.

²⁵ Petrò 2014: In Tages Anzeiger.

²⁶ Angaben Uber Inc.

²⁷ Belarbi, www.gulfelitemag.com (Zugriff am 6. März 2017).

²⁸ Tsotsis 2011, www.techcrunch.com (Zugriff am 6. März 2017).

²⁹ Gruhnwald und Meier 2016.

³⁰ Lizos 2016, www.techchrunch.com (Zugriff am 7. März 2017).

³¹ Newcomer 1 2016, www.bloomberg.com (Zugriff am 8. April 2017).

³² Ein Finanzinformationsdienstleister.

³³ Newcomer 1&2 2016, www.bloomberg.com (Zugriff am 8. April 2017).

³⁴ Newcomer 1&2 2016, www.bloomberg.com (Zugriff am 8. April 2017).

³⁵ Chrunchbase (Zugriff am 2. April 2017).

³⁶ Tsotsis 201, www.techchrunch.com (Zugriff am 7. März 2017).

³⁷ Bloomberg.

³⁸ Braun 2017: In Finanz und Wirtschaft.

³⁹ Bloomberg; Hertz Holdings.

⁴⁰ Uber protests and legal actions. Wikipedia - Die Freie Enzykolpädie 2017 (Zugriff am 26. März 2017, 14:39).

⁴¹ Schlüsselressourcen sind Mittel, welche gewinnbringen zur Herstellung oder Veredlung eines Angebots eingesetzt werden.

⁴² Kofler und Gewinner 2016, www.digital.pwc.ch (Zugriff am 9. März 2017).

⁴³ Newton 2014, www.theverge.com (Zugriff am 7. März 2017).

⁴⁴ County Supervisor and Transportation Authority Chair von San Francisco

⁴⁵ Kerr 2017, www.cnet.com (Zugriff am 7. März 2017).

⁴⁶ Kerr 2016, cnet.com (Zugriff am 7. März 2017).

⁴⁷ Angaben Uber Rush.

⁴⁸ Angaben Uber Eats.

⁴⁹ Unternehmensstratgien in der Sharing Economy 2014, S. 18.

⁵⁰ Gabler Wirtschaftslexikon: Netzwerkeffekte.

⁵¹ Unternehmensstratgien in der Sharing Economy 2014, S. 18.

⁵² Angaben Uber.