Living the Brand. Erlebnisorientierte Markenkommunikation als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Markt

Bewertung und Entwicklung einer Live-Com-Konzeption für die Marke Guinness


Hausarbeit, 2017

45 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

II. Inhaltsverzeichnis

I. Abstract

II. Inhaltsverzeichnis

III. Abbildungsverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

V. Anhangsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Umsetzung

2. Erlebnisorientierten Markenführung
2.1. Theoretische Grundlagen
2.2. Markenidentität als Ausgangspunkt zur Bildung eines starken Markenerlebnis
2.3. Klassische VS. Erlebnisorientierte Kommunikation

3. Praxisbeispiel Guinness
3.1. Vorstellung der Marke Guinness
3.2. Guinness Markenidentität
3.3. Markenpositionierung von Guinness
3.3.1. Emotionen als Fundament der Positionierungsstrategie der Marke
3.3.2. Positionierungsstrategie im Wettbewerbsmarkt
3.4. Zielgruppenanalyse
3.5. Situationsanalyse
3.6. Erlebnisorientierte Markenkommunikation im Kontext des deutschen Biermarktes
3.6.1. Kommunikationsinstrumente des Wettbewerbs
3.6.2. Kommunikationsinstrumente der Marke Guinness
3.7. Zwischen Fazit

4. Beschreibung und Bewertung des erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumentes
der Marke Guinness
4.1. Analyse der erlebnisorientierten Kommunikation des ״Guinness Storehouse“
4.1.1. Beschreibung des ״Guinness Storehouse“
4.1.2. Analyse des Guinness Storehouse als Live Com Instrument
4.1.3. Bitner's Serviceescape Modell
4.1.4. Bewertung des Guinness Storehouse als Live Com Instrument

5. Konzepterstellung für ein neues Live-Corn Instrument der Marke Guinness
5.1. Prozess und Planung der Live Com-Konzeption
5.2. Problemstellungen der Inszenierung der Marke Guinness
5.3. Vorstellung einer neuen Live Com-Konzeption
5.4. Festlegung der Live-Com-Ziele
5.5. Entwicklung der Live-Com-Strategie
5.6. Live Com-Botschaft
5.7. Auswahl des Live Com Instrumentes
5.8. Umsetzung der Live Com Konzeption
5.9. Erfolgskontrolle

6. Fazit/Ausblick

Quellenverzeichnis

Fachbücher

Fachartikel

Internetquellen

Anhang

I. Abstract

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Ausarbeitung einer Live Com-Konzeption. Dieser Vorgang wird anhand einer Ist-Analyse und Analyse der Instrumente aufgebaut, strukturiert und determiniert. Es wird der Frage nachgegangen, in wieweit und mit welchen Maßnahmen eine Live Com-Konzeption eingesetzt werden kann, um in einem gesättigten Markt, den bestmöglichen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können. Alle wichtigen Gestaltungsparameter zur Bestimmung einer erfolgreichen Umsetzung einer Live Com- Konzeption werden erläutert.

Im ersten Teil der Arbeit, wird wissenschaftlich basiert die erlebnisorientierte Markenführung betrachtet, um ein vollständiges Verständnis für die Aufgabe und dessen Aufbau zu erhalten. Daraufhin folgt eine, basiert auf dessen Erkenntnisse, Analyse der erlebnisorientierten Markenkommunikation anhand des Fallbeispiels, Guinness Storehouse. Zum Schluss widmet sich die Arbeit einer neuen Konzeptionserstellung der Marke Guinness. Die Konzeption legt den Fokus auf die Erstellung emotionaler und multisensorischer Erlebnisse, welche über die Aufstellung von Zielen, einer Live Сот-Strategie, Kommunikationsleitthema sowie über Live Com-Instrumente dargelegt wird.

III. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 : Aufbau der Hausarbeit (Eigene Darstellung)

Abbildung 2: Die sechs größten Marken des Diageo-Getränkekonzerns

Abbildung 3: Preispositionierung des Diageo Biertportfolios

Abbildung 4: Guinness Produktangebot

Abbildung 5: Markensteuerrad Guinness

Abbildung 6: Positionierungspyramide von Guinness

Abbildung 7: Normziele der Positionierung von Guinness

Abbildung 8: Positionierungskreuz

Abbildung 9: SWOT Analyse der Marke Guinness

Abbildung 10 Moodboard: Brandland-Flensburger Brauereibesichtigung

Abbildung 11 Moodboard: Brandiand-Köstrizer Brauereibesichtigung

Abbildung 12 Moodboard- Guinness San Francisco Street Festival

Abbildung 13: Architektur des Guinness Storehouse

Abbildung 14: Museum- Guinness Storehouse- Bierfässer

Abbildung 15: Guinness Storehouse "The tasting Room"

Abbildung 16: Guinness Academy

Abbildung 17: Gravity Bar

Abbildung 18: Guinness store house "the store"

Abbildung 19: Bitner's Servicescape Modell

Abbildung 20 Moodboard: Guinness Storehouse

Abbildung 21 : Entscheidungsprozess für die Live Communication

Abbildung 22: Guinness QR-Cup

Abbildung 23: Ableitung und Operationalisierung der Live Com-Ziele

Abbildung 24: Option für die strategische Schwerpunktsetzung der Live Com-Konzeption für Guinness

Abbildung 25: Erlebnissphären zur Konkretisierung einer erlebnisorientierten Live Com-Strategie

Abbildung 26: Charakterisierung des Live Com-Mix

Abbildung 27: Moodboard Guinness Konzeption

Abbildung 28: System der Live Com-Erfolgskontrolle

Abbildung 29: Event-Budget

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

V. Anhangsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

״They will forget what you said, but they will not forget how you made them feel - Carl w. Buechner (Winkler, c. 2011, s, 7.)

1.1. Problemstellung

Markenerlebnis wird aus Empfindungen, Gefühle, Kognition, und Verhaltensreaktionen konzipiert.

Wie erlebt jedoch ein Konsument eine Marke? Wie wird ein Markenerlebnis gemessen? Beeinflussen Markenerlebnisse das Verhalten der Konsumenten?

Wie die Verbraucher die Marke erleben, ist entscheidend für die Entwicklung von Markenstrategien, sowie essentielle für die Differenzierung und langfristige Abgrenzung zum Wettbewerb (Barkus et. AI., 2009, s. 52).

Der zunehmende Wettbewerbsdruck, Homogenität einzelner Produkte, der omnipräsenten medialen Reizüberflutung, sowie zunehmende Segmentierung der Märkte, Verkürzung der Produktlebenszyklen und ansteigende Qualitätserwartungen der Konsumenten, führt dazu, dass das Marketing einem konstanten Wandel unterworfen ist (Sturm, 2011, s. 57).

״Die Homogenisierung und die dadurch bedingte Austauschbarkeit der Produkte wirkt dem Kundenbindungsgedanken entgegen, wodurch die Loyalität in gesättigten Märkten vielfach abnimmt“ (Kirchgeorg 2009, S.8).

Wettbewerber stehen heute nicht mehr direkt im Wettbewerb der Produkte, sondern viel mehr im Wettbewerb der Wahrnehmung (Vgl. Hartmann 2011, s. 34)

Nach Opaschowski, Schulz und Weinberg lässt sich in der Erlebnisorientierung der Wertewandel der heutigen Gesellschafft erkennen. Der Einkauf allein nach tatsächlichen Bedarf rückt viel mehr in den Hintergrund. ״Leben heißt Erleben“, welches sich heute auch auf den Einkauf von Produkten und Dienstleistungen schießen lässt (Vgl. Opaschowski 1998, s. 38). So beschreibt Opaschowski treffend den Vorgang als ״Konsum wird zunehmend mit Erleben und Erlebnissen verbunden“ (Opaschowski 1998, s. 25). Daraus lässt sich schließen, dass das Kaufverhalten der Konsumenten zunehmend vom tatsächlichen Markenerlebnis und weniger vom Produktangebot selbst beeinflusset und zum Kauf getrieben wird. Die Herausforderung der erlebnisorientierten Markenführung besteht demnach darin, die Erlebnisstrategie so zu etablieren, dass diese an aktuellen Wertetrends der Gesellschaft angepasst sind um so auf aktuelle gesellschaftliche Rahmenbedingungen reagieren zu können (Vgl. Kroeber-Riel, Esch 2004, s. 33 f.)

1.2. Ziel der Arbeit

In einem Reizüberfluteten Markt gilt es, demnach unter den tausenden Marken wiedererkannt zu werden und emotionale Erinnerungen bei den Kunden zu aktivieren.

Die Marke soll den Rezipienten möglichst erlebbar gemacht werden, mit dem Ziel Markenpräferenz zu gewinnen. Denn desto höher die Markenpräferenz, umso resistenter sind Konsumenten gegenüber Aktionen der Konkurrenz (Vgl. Pförtsch, W.A., Schmid, M. 2005, s. 103 f.).

1.3. Umsetzung

In der Folgenden Arbeit werden diese Aspekte genauer Analysiert und anhand eines Praxisbeispiels greifbar dargestellt.

Um die erlebnisorientierte Markenführung vollständig verstehen zu können, wird im ersten Teil der Arbeit wissenschaftlich die Live Com Kommunikation definiert und untersucht.

Daraufhin wird die Marke Guinness analysiert, um anhand von markenspezifischen Erkenntnisse eine neue Konzeption der Marke erstellen zu können.

Im letzten Teil werden die aus der Arbeit erarbeiteten Erkenntnisse zusammengefasst, die Fragestellungen reflektierend beleuchtet und die Ergebnisse der Analyse kritisch betrachtet. Für einen Überblick über den Aufbau der Hausarbeit, siehe Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. Erlebnisorientierten Markenführung

״Denken ist wunderbar, aber noch wundervoller ist das Erlebnis“ (Oscar Wild)

2.1. Theoretische Grundlagen

Das Thema erlebnisorientierte Markenführung hat sich in der Praxis in den vergangenen Jahren vermehrt durchgesetzt. Unternehmen setzen zunehmend auf erlebnisorientierte Kommunikation, um sich im Meer von Marken hervorheben zu können und sich im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern.

Um diesen Vorgang jedoch besser zu verstehen und hinter den Vorhänden der emotionalen Bindung zwischen Konsument und Marke, dessen Verhalten und Kaufpräferenzen schauen zu können, müssen zunächst zentrale Begrifflichkeiten der erlebnisorientierten Markenführung definiert und beleuchtet werden.

״Erlebnisse werden als erinnerungs- und speicherungswürdiges Ereignis aufgenommen und fördern die Identifikation mit [...] der Marke.“ (Bauer, Heinrich, Samak 2012, รโ8).

Ein Erlebnis ist ein individuell wahrgenommenes Ereignis, welches vom Rezipienten subjektiv empfunden und verarbeitet wird. Diesbezüglich, kann ein Event von Person zu Person anders Bewertet werden. Erlebnisse Basieren auf vergangene Erfahrungen der Konsumenten, sind Situationsbezogen und kann daher nicht gleich bewertet werden.

Nach Weinberg sind Markenerlebnisse ״subjektive, innere Konsumentenreaktionen, die durch markenbezogene Stimuli hervorgerufen werden und einen Beitrag zur Lebensqualität leisten.“ (Weinberg 1992, s. 3 zit. nach Esch et al. 2012, s. 14).

Mithilfe von Emotionen lassen sich spezifische Erlebnisse an die Rezipienten vermitteln, mit dem Ziel bei den Konsumenten spezifische emotionale Markenerfahrungen aufzubauen (Vgl. Esch, Gawłowski, Rühi 2012, s.14).

Erlebnisorientierte Markenführung, auch bekannt als Live Communication (kurz= Live Com), beschreibt die ״persönliche und direkte Begegnung, und das aktive Erlebnis der Zielgruppe mit einem Unternehmen und seiner Marke“ (Vgl. Kirchgeorg 2009, s. 21). Erlebnisorientierte Markenführung verfolgt dem Ziel, möglichst positive und markenadäquate Emotionen bei den Konsumenten hervorzurufen, sich in im Gedächtnis zu verankern und sich langfristig vom Wettbewerb abzugrenzen (Vgl. Kirchgeorg 2009, s. 21 f.).

Zu den Instrumenten der Erlebnisorientierte Markenführung gehören unteranderem, Events, Brand Lands, Roadshows und Messen, um einige zu nennen (Vgl. Beiz, Reinhold 20011, S.1).

2.2. Markenidentität als Ausgangspunkt zur Bildung eines starken Markenerlebnis

In einem Wettbewerbsreichen Markt, ist der Einsatz von markenkonformen Emotionen zunehmend zu einem wichtigen Erfolgsfaktor geworden. Die Grundlage der markenkonformen Emotionen stellt die Markenidentität dar. Es gilt zu determinieren welche Emotionen kommuniziert werden sollen und wie diese im Kontext zu den Identitätsmerkmalen der Marke stehen (Vgl. Esch et al. 2012, s. 15).

Folgt man Domizlaffs Überlegungen, so besitzen jede Marke über ganz bestimmte Identitätsmerkmale, sowie auch Menschen über ganz bestimmte Identitätsmerkmale verfügen. Er verweist hiermit auf Analogien mit der menschlichen Persönlichkeit. Marken, sowie die Wahrnehmung dessen, wird von diesen Identitätsmerkmalen geprägt und wird, richtig eingesetzt, zum Schlüssel eines starken Markenerlebnisses (Vgl. Meffert et al. 2005, S.56L).

2.3. Klassische VS. Erlebnisorientierte Kommunikation

Welches ist das optimale Kommunikationsinstrument um langfristig ein möglichst großes Erfolgspotenzial für eine Marke zu generieren? Die Planung und der Einsatz von Kommunikationsinstrumenten ist meist komplex und geht über den operativen Entscheidungen des Markenmanagements hinaus. Es muss strategisch entschieden werden, was und wie eine bestimmte Werbebotschaft kommuniziert werden muss.

Um das Erfolgspotenzial einer Marke ausschöpfen zu können, gilt es die richtigen Kommunikationsinstrumente zu wählen. Die Vielzahl an Instrumenten, wird durch das Budget begrenzt und muss bei der strategischen Durchführung mitberücksichtigt werden (Vgl. Bruhn 2005, S.82)

Die Werbemaßnahmen lassen sich in ״Above-the-Line“ und ״Below-the-Line“ Instrumente unterscheiden.

Zu Above-the-Line Instrumente gehören, Zeitschiften, Zeitungen, Printwerbung, Banner, Plakate, Radio sowie TV und Kino.

Zu den Below-the-Line Instrumente gehören unteranderem Events, Sponsoring, Messen, Point-of-Sale Aktivitäten als auch Virales Marketing.

Heutzutage wird es für das Unternehmen immer wichtiger eine echte Basis und Beziehung zum Konsumenten aufzubauen. Die Klassische Massenkommunikation ist jedoch hierfür weniger geeignet und wird zunehmend vom Erlebnisorientiertem Marketing abgelöst. Die Above-the-Line-lnstrumente verlieren zunehmend an Bedeutung, während Below-the-Line an Bedeutung zunimmt. Es gilt Marke live erlebbarzu machen und über alle Sinne diese verstärkt zu erfahren, mit dem Ziel ein nachhaltiges Markenerlebnis zu schaffen (Vgl. Olbrich 2001, s. 169).

3. Praxisbeispiel Guinness

3.1. Vorstellung der Marke Guinness

״Good things come to those who wait“- Guinness

Guinness ist eine Irische Biermarke, die von Arthur Guinness 1759 gegründet und in der st. James Gate Brauerei, in Dublin, hergestellt wurde. Heute wird Guinness in 50 Ländern gebraut und ist in über 120 Ländern verfügbar. Guinness gehört zum Diageo- Getränkekonzern und zählen zu einem der sechs wichtigsten Marken des Konzerns (Vgl. Diageo Annual Report 2016, s. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Die sechs größten Marken des Diageo-Getränkekonzerns (Vgl. Diageo Annual Report 2016, s. 4)

Diageo hat eine globale Reichweite, mit einem breiten Portfolio von sowohl Internationale, wie Lokale Marken. Sie besitzen die zwei größten Spirituose Marken ״Johnnie Walker“ und ״Smirnoff“. Das Brandportfolio deckt alle Preissegmente, von Niedrigpositionierung mit Marken wie ״Gilbeys“ oder ״Vat69“ bis hinzu Premium Marken wie ״Peligroso“, ״Jinzu“ oder ״Kilkenny“ ab (Vgl. Diageo Annual Report 2016, s. 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Vgl. Diageo Annual Report 2016, s. 4)

Guinness gilt als die größten Stout-Exportbrauerei der Welt. Ihre Top-Märkte sind Großbritannien, Irland, Nigeria, USA und Kamerun.

1997 fusionierte Guinness und Grand Metropolitan, mit dem Namen Diageo (im lateinischen = Tag oder im griechischen = die Welt).

Guinness gilt als die Nummer eins unter denn Stout-Bieren, und hebt sich durch ihr traditionsaufgeladenes, hoch Qualitatives Bier von den Wettbewerbern ab.

Guinness wird in über 150 Ländern verkauft. Die Guinness-Produktion für den deutschen Markt erfolgt ausschließlich in Dublin. Die Diageo Deutschland GmBH hat ihren Sitz in Wiesbaden und beschäftigt aktuell insgesamt 12 Mitarbeiter exklusiv mit Guinness, Kilkenny und Stowford Cider (Vgl. Liebig-Braunholz 2007, S.1).

Guinness bietet das ״Guinness Extra strout“ in der Flasche, das ehemalige ״Werst India Porter“ heute bekannt unter den Namen ״Guinness Foreign Extra strout, das ״Guinnes Strout“ in der Dose und das Kernstück der Marke, das wohl bekannte ״Guinness Draught“, frisch gezapft vom Fass, an (Vgl. Liebig-Braunholz 2007, s.1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Guinness Produktangebot

Abbildung 4: Guinness Produktangebot

(Eigene Darstellung in Anlehnung an Diageo Annual Report 2016)

3.2. Guinness Markenidentität

״Die Markenidentität bringt zum Ausdruck, wofür eine Marke stehen soll. Sie umfasst die essenziellen und wesensprägenden Merkmale einer Marke.“ (Esch 2012, s. 79)

Unter Markenidentität versteht man das Selbstbild einer Marke. Die Merkmale einer Markenidentität dürfen nicht oder zumindest nur geringfügig verändert werden. Geschieht dieses jedoch doch, so besteht die Gefahr, dass sich die Identität der Marke verwässert (Vgl. Meffert et. al. 2005, s 56 f.). Eine starke Markenidentität, welche sich gegenüber Wettbewerbern abgrenzt, erlaubt eine Marke, sich langfristig und erfolgreich im Markt zu etablieren. Dies bedeutet, dass die Konzeption von Kommunikativen Maßnahmen stets im Einklang mit der Markenidentität stehen muss, denn nur so kann langfristig ein klares Markenbild in den Köpfen der Konsumenten verankert werden. Die Markenidentität gilt demnach als Fundament zur Schaffung einer erfolgreichen erlebnisorientierten Kommunikation. Denn nur wenn die kommunizierten Emotionen markenadäquat sind, kann eine erlebnisorientierte Markenkommunikation den erwünschten Erfolg erreichen und langfristig das Markenbild stärken.

Da Menschen Informationen sowohl rational und emotional verarbeiten, muss die Markenidentität beide Faktoren berücksichtigen. Die rationalen Informationen werden meist bewusst gesteuert, man spricht hiervon den sogenannten Hard Facts. Die emotionalen Informationen hingegen werden als Soft Facts bezeichnet und beschreibt jene Informationen die, unbewusst über beispielsweise Gerüche oder Bilder, vermittelt werden (Vgl. Esch 2012, S.16).

Es gilt ein sogenanntes ״Big Picture“ der Marke zu kommunizieren, welches über rein sachliche Inhalte nicht ausreichend zur Geltung kommt und vielmehr durch Emotionale Markeninhalte unterstrichen und erlebbar gemacht werden muss (Vgl. Esch 2012, s.16f.). Ein Instrument zur Erfassung der Markenidentität, welches sich an diesen Erkenntnissen orientiert, stellt das von Icon Value entworfen und von Esch weiterentwickelte Modell, das Markensteuerrad, dar (Vgl. Esch 2012, S.17).

Anhand des Markensteuerrads wird im folgenden Abschnitt die Markenidentität der Marke Guinness analysiert und veranschaulicht (siehe Abbildung 5). Anhand dessen, lassen sich dann die strategische Ausrichtung der Marke erkennen und Umsetzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die linke Seite des Markensteuerrads beschreibt die rationalen Informationen, also mit andern Worten die Hard Facts der Marke. Die Hard Facts unterteilt sich in Markenattribute, die eigentlichen Eigenschaften der Marke, und dem Markennutzen, die sachlich-funktionale als auch psychosoziale Leistungsmerkmale der Marke (Vgl. Esch 2012, s.17).

Die Markenattribute von Guinness werden unteranderem, durch ihre jahrelange Brautradition, dass daraus resultierende Expertenwissen und dem vom Wettbewerbern stark abgehobenen Schwarzsamt, cremigen Geschmack der Premium Stout-Bieren, dargestellt. Sie genießen die Auszeichnung als Nummer 1. unter den Stout-Bieren und haben durch ihre konsistent hoch Qualitative Braukunst eine hohe Markenbekanntheit in Globalen Maßen erlangt (Vgl. Liebig-Braunholz 2007, S.1).

Diese Faktoren stutzen den Markennutzen, anhand dessen sich der tatsächliche Nutzen für die Konsumenten von Guinness darstellen lässt. So lässt sich der qualitativ hochwertige Geschmack des Guinness, auf den optimierten Produktionsprozess und die jahrelange Brautradition zurückführen. Das Angebotene Biersortiment weisen ein, ihrer Qualität entsprechendes, Preis-Leistungs-Verhältnis auf (2,67€ pro 1 Liter). Auf einer

Psychologischen Ebene bietet Guinness darüber hinaus, ebenfalls ein ״gutes Gefühl“ beim kauf der Produkte. Denn Guinness setzt unteranderem auf Nachhaltiges Handeln und ist gesellschaftlich in einer Anzahl Hilfsorganisationen, wie unteranderem ״Water of Life“ sowie ״Leary Firefighters Foundation“ engagiert (Vgl. Guinness 2017). Darüber hinaus, besteht eine starke Vertrauensbeziehung zum Unternehmen, welches sich auf dessen jahrelange, konsistent durchgeführte Produktionsqualität, Markenidentität und Kommunikation, zurückzuführen lasst. Ihr ״irisches Erbe“ gilt darüber hinaus als Qualitätssigel und liefert dem Konsumenten dadurch das Image von einer kompetenten, qualitativ hochwertigen Marke (Vgl. Guinness 2017).

Die Soft Facts einer Marke lassen sich in Markentonalität und Markenbild aufteilen. Die Markentonalität erfasst die Emotionen und Gefühle, welche die Konsumenten mit der Marke verknüpfen. Diese zeichnen sich durch bestimmte Markenereignisse aus, welches das Markenimage nachhaltig prägt. Die Markentonalität wird durch das Markenbild erlebbar gemacht, welches den ganzheitlichen Auftritt der Marke beschreibt. Das Markenbild kann auf fünf Ebenen agieren, der visuellen, der haptischen, der akustischen, der olfaktorischen, so wie auf der geschmacklichen Ebene (Vgl. Esch 2012, s. 17).

Die Markentonalität von Guinness lässt sich durch die Persönlichkeitsmerkmale traditionell, männlich, stark, irisch, reif und loyal beschrieben. Der traditionelle Aspekt, lässt sich auf eine über 200 Jahre alte Brautradition zurückführen. Darüber hinaus, kommunizieren Guinness gezielt über traditionelle und irische Aspekte und verweisen damit stark auf ihre Herkunft.

Das Produkt selbst ist herb und stärker im Geschmack im vergleich zu anderen Biersorten und wird daher Männern bevorzugt (Vgl. Best4plannung 2016). Darüber hinaus, gibt ebenfalls die Bildsprache den Eindruck einer eher männlichen Marke.

Das Markenbild von Guinness macht die Markentonalität erlebbar. Die Farbwelt von Guinness wird durch ein Schwarz und Gold Design zusammengestellt, vermittelt einen edleren Eindruck und unterstreicht somit die Premiumpositionierung der Marke. Darüber hinaus, differenziert sich Guinness somit gegenüber Wettbewerbern und ist einfach wiedererkennbar. Das Guinness-Harfen-Emblem basiert auf einer berühmten Harfe des 14. Jahrhunderts, die als "Brian Boru" bekannt ist und fast identisch mit dem Saiteninstrument ist, das als irisches Nationales Symbol verwendet wird. Die Wort-Bildmarke stellt somit das als irisches Nationales Symbol verwendete Harfe dar, welches das irische Erbe und das Traditionsbewusstsein der Marke unterstreicht.

Aus diesen vier Elementen ergibt sich gemäß Esch der Kern der Markenidentität, die sogenannte Markenkompetenz. Diese umfasst die zentralen Markencharakteristika, wie die Rolle der Marke im Markt, Markenhistorie, die Herkunft der Marke sowie die zentralen Markenassets (Vgl. Esch 2012, S.17 f.).

Berücksichtigt man demnach alle Einflüsse der jeweiligen Komponente des Markensteuerrads, so lässt sich die Markenkompetenz von Guinness wie folgt beschreiben: ״Guinness ist ein Spezialist für irische Traditions- und Qualitätsbrauereien und gilt als ein Symbol der Irischen Kultur“. Tradition, Qualität sowie die irische Herkunft, werden klar in den Mittelpunkt der Markenidentität gerückt und auf allen Ebenen kommuniziert.

3.3. Markenpositionierung von Guinness

Nachdem die Markenidentität anhand des Markensteuerrad von Esch definiert wurde, lässt sich die Positionierung von Guinness im Markt bestimmen. Denn eine Vielzahl an Komponente und Bestandteile der Markenidentität beeinflussen, wie sich die Marke im Markt positioniert.

Es gilt die Marke so zu Positionieren, dass ein dauerhaftes und erfolgreiches Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Wettbewerb erreicht wird.

Ein bekanntes Modell zur Veranschaulichung der Markenpositionierung ist die Positionierungspyramide (Vgl. Feige et al. 2005, s. 96f.).

Die Positionierungspyramide erstreckt sich über sechs Ebenen. Auf der ersten Ebene gilt es zu determinieren was das wahre Kaufmotiv hinter dem Kauf einer bestimmten Marke ist. Daraufhin, wird der emotionale und rationale Nutzen (Benefit), die Marken Persönlichkeit (Brand Personality), sowie der Glaubwürdigkeitsbeweis (reason to believe) definiert. Anschließend gilt es den USP (Unique Selling Proposition) der Marke zu determinieren, um so veranschaulichen zu können, was genau die Marke von ihren Wettbewerbern unterscheidet. Zuletzt fasst das Markenclaim (Brand Core) die Markenpositionierung in einem kurz gefassten, prägnanten Satz zusammen (Vgl. Feige et al. 2005, s. 96 f.). Wendet man die Positionierungspyramide an Guinness an, so ergibt sich folgende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach dem wir anhand der Positionierungspyramide definiert haben wie sich die Marke gegenüber den Konsumenten positioniert und ihre Werte kommuniziert, lässt sich anhand eines von Esch erstellten Modells, die Normziele der Positionierung der Marke Guinness genauer definieren.

3.3.1. Emotionen als Fundament der Positionierungsstrategie der Marke

Wie bereits im vorherigen Kapitel beleuchtet, nimmt die Bedeutung von Emotionen bei der kognitiven Verarbeitung und Handlung der Menschen eine zentrale Rolle ein. Es gilt jedoch Festzuhalten, dass nicht alle Produkte, durch Emotionen gleich stark geprägt sind. Es gilt daher zu betrachten, inwieweit eine Marke, durch ihre Positionierung und deren Kommunikation, emotionale Aspekte vermitteln sollte. Dies hängt sowohl vom emotionalen und kognitiven Involvement der Zielgruppe ab und lässt sich anhand der Positionierungsmatrix von Esch veranschaulichen (siehe Abbildung 7).

Entsprechend der Kombination von entweder hohem kognitiven- und niedrigen emotionalen Involvement, hohen kognitiven- und hohen emotionalen Involvement, niedrigen kognitiven- und hohen emotionalen Involvement, sowie niedrigen kognitiven- und niedrigen emotionalen Involvement, entstehen vier verschiedene Positionierungsziele, welche durch eine entsprechende Kommunikation vermittelt werden sollte (Vgl. Esch 2012, s. 18 ff).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Betrachtet man die Marke Guinness so lässt sich erkennen, dass das Erlebnis in den Vordergrund rückt. Denn es besteht bei den Konsumenten ein geringeres kognitives, aber dafür hohes emotionales Involvement. Bei Guinness dominiert bei den Konsumenten das Gefühl ״durch ein Glas Guinness für einen Abend teil einer ״wahren“ Jahre alten irischen Brau-und Pub-Tradition zu sein“. Das Kaufverhalten wird demnach über persönliche Werte, Motive und Einstellungen beeinflusst (Vgl. Esch 2012, s. 19 f). In Fall von Guinness also über die Werte, irisch, männlich, loyal und traditionell.

Diesbezüglich sollte daher also eine erlebnisorientierte Positionierung verfolgen werden. Gerade bei gesättigten Märkten, wie auch bei der Bierbranche, rückt bei der hohen Anzahl an Angeboten das kognitive Involvement in den Hintergrund und wird vielmehr durch Erlebnisprofile wahrgenommen und verankert. Somit nimmt die erlebnisorientierte Kommunikation bei Guinness eine wichtige Rolle ein und die Vermittlung von Emotionen und Erlebnisreize wird zum zentralen Erfolgsfaktor. (Vgl. Esch 2012, s. 19 f).

3.3.2. Positionierungsstrategie im Wettbewerbsmarkt

Um zu definieren wie sich die Marke Guinness im Markt zum Wettbewerber unterscheidet und auf einem Blick darstellen zu können wie sich die Marke im Markt positioniert, differenziert und mögliche Marktlücken aufdecken zu können, lässt sich folgendes Instrument einsetzen. Das Positionierungskreuz ist ein wohlbekanntes und einfach anzuwendendes Marketing Instrument (Vgl. Michelis 2004, S.45).

). Bei der Erstellung des Positionierungskreuzes geht es zunächst darum zu definieren welche Achsendimensionen des Kreuzes bei der Kaufentscheidung für die Marke, sowie für die Differenzierung gegenüber Wettbewerbern, von Bedeutung ist.

[...]

Ende der Leseprobe aus 45 Seiten

Details

Titel
Living the Brand. Erlebnisorientierte Markenkommunikation als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Markt
Untertitel
Bewertung und Entwicklung einer Live-Com-Konzeption für die Marke Guinness
Hochschule
Brand Academy Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
45
Katalognummer
V414593
ISBN (eBook)
9783668660113
ISBN (Buch)
9783668660120
Dateigröße
6347 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Kommunikation, Brand Management, Erlebnisorientierte Markenkommunikation, Erlebnisorientierte Markenführung
Arbeit zitieren
Matilda Sahlberg (Autor), 2017, Living the Brand. Erlebnisorientierte Markenkommunikation als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Markt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414593

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Living the Brand. Erlebnisorientierte Markenkommunikation als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Markt



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden