Diese Arbeit beschäftigt sich mit der Ausarbeitung einer Live Com-Konzeption. Dieser Vorgang wird anhand einer Ist-Analyse und einer Analyse der Instrumente aufgebaut, strukturiert und determiniert. Es wird der Frage nachgegangen, in wieweit und mit welchen Maßnahmen eine Live Com-Konzeption eingesetzt werden kann, um in einem gesättigten Markt, den bestmöglichen Wettbewerbsvorteil erzielen zu können.
Alle wichtigen Gestaltungsparameter zur Bestimmung einer erfolgreichen Umsetzung einer Live Com-Konzeption werden erläutert. Im ersten Teil der Arbeit, wird wissenschaftlich basiert die erlebnisorientierte Markenführung betrachtet, um ein vollständiges Verständnis für die Aufgabe und dessen Aufbau zu erhalten. Daraufhin folgt eine, basiert auf dessen Erkenntnisse, Analyse der erlebnisorientierten Markenkommunikation anhand des Fallbeispiels, Guinness Storehouse.
Zum Schluss widmet sich die Arbeit einer neuen Konzeptionserstellung der Marke Guinness. Die Konzeption legt den Fokus auf die Erstellung emotionaler und multisensorischer Erlebnisse, welche über die Aufstellung von Zielen, einer Live Com-Strategie, Kommunikationsleitthema sowie über Live Com-Instrumente dargelegt wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Umsetzung
2. Erlebnisorientierte Markenführung
2.1. Theoretische Grundlagen
2.2. Markenidentität als Ausgangspunkt zur Bildung eines Starker Markenerlebnis
2.3. Klassische vs. Erlebnisorientierte Kommunikation
3. Praxisbeispiel Guinness
3.1. Vorstellung der Marke Guinness
3.2. Guinness Markenidentität
3.3. Markenpositionierung von Guinness
3.3.1. Emotionen als Fundament der Positionierungsstrategie der Marke
3.3.2. Positionierungsstrategie im Wettbewerbsmarkt
3.4. Zielgruppenanalyse
3.5. Situationsanalyse
3.6. Erlebnisorientierte Markenkommunikation im Kontext des deutschen Biermarktes
3.6.1. Kommunikationsinstrumente des Wettbewerbs
3.6.2. Kommunikationsinstrumente der Marke Guinness
3.7. Zwischen Fazit
4. Beschreibung und Bewertung des erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumentes der Marke Guinness
4.1. Analyse der erlebnisorientierten Kommunikation des „Guinness Storehouse“
4.1.1. Beschreibung des „Guinness Storehouse“
4.1.2. Analyse des Guinness Storehouse als Live Com Instrument
4.1.3. Bitner´s Servicescape Modell
4.1.4. Bewertung des Guinness Storehouse als Live Com Instrument
5. Konzepterstellung für ein neues Live-Com Instrument der Marke Guinness
5.1. Prozess und Planung der Live Com-Konzeption
5.2. Problemstellungen der Inszenierung der Marke Guinness
5.3. Vorstellung einer neuen Live Com-Konzeption
5.4. Festlegung der Live Com-Ziele
5.5. Entwicklung der Live-Com-Strategie
5.6. Live Com-Botschaft
5.7. Auswahl des Live Com Instrumentes
5.8. Umsetzung der Live Com Konzeption
5.9. Erfolgskontrolle
6. Fazit/Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht, wie erlebnisorientierte Markenkommunikation (Live Communication) als wirksames Instrument zur Differenzierung und Kundenbindung in gesättigten Märkten eingesetzt werden kann, wobei die Forschungsfrage darauf abzielt, wie eine solche Konzeption für die Marke Guinness zur Erschließung jüngerer Zielgruppen und zur Stärkung der Markenbindung entwickelt werden kann.
- Grundlagen der erlebnisorientierten Markenführung
- Markenidentität und Positionierung am Beispiel Guinness
- Analyse bestehender Live-Com-Instrumente (Guinness Storehouse)
- Entwicklung einer neuen, gamification-basierten Live-Com-Konzeption
- Messbarkeit und Erfolgskontrolle von Live-Communication-Maßnahmen
Auszug aus dem Buch
4.1.1. Beschreibung des „Guinness Storehouse“
2006 eröffnet Guinness das Guinness Storehouse direkt neben der Brauerei in Dublin. Das Guinness Storehouse ist ein Biermuseum und bietet den Besuchern ein einzigartiges, informatives als auch unterhaltendes Erlebnis an (Vgl. Guinness 2017).
Das Herzstück des Biermuseums ist nach einem gigantischen Pint-Glas gestaltet, welches sich von der Rezeption im Erdgeschoss bis hin zu der sogenannten „Gravity Bar“ erstreckt (siehe Abbildung 13).
Das Guinness Storehouse ist über 7 Stockwerke verteilt und bietet den Besuchern 12 besondere Aktivitäten an. Im Untergeschoss werden die Besucher über die Zutaten und Machart des Guinness, welche bis heute noch unverändert verwendet wird, informiert. Auf dieser Ebene ist es den Besucher erlaubt die verschiedenen Ingredienzen anzufassen und ein Gefühl für ihre Beschaffenheit zu bekommen (Vgl. Guinness 2017). Mit Hilfe eines Audio-Guides in sechs sprachen, sowie Video Guides für Hörgeschädigte, wird ermöglicht, dass Menschen von überall in der Welt das Guinness Storehouse besuchen und erleben können.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik der Markensättigung ein und erläutert das Ziel der Arbeit, die Bedeutung erlebnisorientierter Markenführung zu untersuchen.
2. Erlebnisorientierte Markenführung: Hier werden theoretische Grundlagen der erlebnisorientierten Kommunikation dargelegt und die Relevanz der Markenidentität für ein erfolgreiches Markenerlebnis hervorgehoben.
3. Praxisbeispiel Guinness: Das Kapitel bietet eine detaillierte Analyse der Marke Guinness, ihrer Positionierung, Zielgruppen sowie der derzeitigen Kommunikationsinstrumente im Vergleich zum Wettbewerb.
4. Beschreibung und Bewertung des erlebnisorientierten Kommunikationsinstrumentes der Marke Guinness: Eine tiefgehende Analyse des Guinness Storehouse als Live-Com-Instrument unter Anwendung des Servicescape-Modells von Bitner.
5. Konzepterstellung für ein neues Live-Com Instrument der Marke Guinness: Dieses Kapitel leitet aus den vorherigen Analysen eine konkrete neue Live-Com-Konzeption für Guinness ab, inklusive Zielsetzung, Strategie und Erfolgskontrolle.
6. Fazit/Ausblick: Zusammenfassung der Kernergebnisse und Reflexion über die Wirksamkeit der erlebnisorientierten Kommunikation als Zukunftsstrategie für Marken.
Schlüsselwörter
Guinness, Live Communication, Erlebnisorientierte Markenführung, Markenidentität, Guinness Storehouse, Markenpositionierung, Zielgruppenanalyse, Biermarkt, Kundenbindung, Gamification, Markenkommunikation, Eventmarketing, Live-Com-Strategie, Erfolgskontrolle, Servicescape
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der strategischen Bedeutung der erlebnisorientierten Markenkommunikation (Live Communication) zur Differenzierung von Marken in gesättigten Märkten.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Markenidentität von Guinness, die theoretischen Grundlagen der Live Communication, die Analyse bestehender Erlebniskonzepte und die Entwicklung einer neuen Kommunikationsstrategie.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Bewertung und Entwicklung einer Live-Com-Konzeption für die Marke Guinness, um diese durch emotionale Erlebnisse nachhaltig zu stärken und für jüngere Zielgruppen relevanter zu machen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche, einer Ist-Analyse der Marke Guinness, einer Zielgruppenanalyse sowie der Anwendung etablierter Modelle wie dem Servicescape-Modell nach Bitner.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil umfasst die Analyse des Guinness Storehouse als Live-Com-Instrument sowie die methodische Erarbeitung eines neuen Live-Com-Konzepts mittels einer Kontrollmatrix und Budgetplanung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Neben Guinness und Live Communication sind Begriffe wie Markenidentität, Kundenerlebnis, Gamification und Erfolgskontrolle essenziell für diese Arbeit.
Warum spielt Gamification eine Rolle bei der neuen Konzeption für Guinness?
Gamification wird genutzt, um die Interaktion mit der Marke zu erhöhen und durch spielerische Elemente einen Anreiz zur aktiven Teilhabe an der Kampagne zu schaffen.
Welche spezifische Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich des Guinness Storehouse?
Die Autorin kommt zu dem Schluss, dass das Guinness Storehouse ein überaus erfolgreich gewähltes Instrument ist, welches die Markenbotschaft kontinuierlich und überzeugend an die Konsumenten vermittelt.
- Quote paper
- Matilda Sahlberg (Author), 2017, Living the Brand. Erlebnisorientierte Markenkommunikation als Alleinstellungsmerkmal im gesättigten Markt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414593
