Vormachtstellung von Google und die Auswirkungen auf das Online-Marketing für mittelständische Unternehmen

INHALTSVERZEICHNIS

Abbildungsverzeichnis.. III

Abkürzungsverzeichnis.. IV

1 Einleitung.. 1

1.1 Problemstellung.. 1

1.2 Zielsetzung.. 2

1.3 Vorgehensweise.. 2

2 Online Marketing.. 3

2.1 Begriffsdefinition.. 3

2.2 Wichtigkeit und Bedeutung.. 4

2.3 Instrumente des Online Marketings.. 6

3 Das Unternehmen Google.. 7

3.1 Grundlegende Informationen.. 7

3.2 Marktposition von Google.. 8

3.2.1 Marktanteile in Deutschland.. 8

3.2.2 Marktanteile weltweit.. 9

3.3 Produkte.. 9

3.3.1 Google Suche.. 9

3.3.2 Google My Business.. 11

3.3.3 Google Trends.. 12

3.3.4 Google Analytics.. 12

3.3.5 Google AdWords.. 13

3.4 Vor- und Nachteile von Google für mittelständische Unternehmen.. 14

3.4.1 Vorteile.. 14

3.4.2 Nachteile.. 15

4 Fallbeispiel: Sanitätshaus C. Beuthel.. 16

4.1 Situation des Unternehmens.. 16

4.2 Maßnahmen und Resultate.. 17

5 Fazit.. 22

Literaturverzeichnis.. 24

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Die gezielte Suche nach Informationen sowie die Bereitstellung dieser hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert, wodurch nicht zuletzt das Unternehmen Google Verantwortung trägt (vgl. Kollmann, T., 2007, S. 13; Rappold, T., 2015, S. 80). Die Digitalisierung und die damit verbundene Verbreitung sowie der Abruf von Informationen im Internet haben neue Möglichkeiten geschaffen. Pro Tag werden weltweit circa 3,3 Milliarden Suchanfragen bei Google durchgeführt (vgl. Statista, 2017a, o. S.). Diese enorme Anzahl an Suchanfragen bietet die Möglichkeit für Unternehmen, sich und die Webseite sowie die Produkte zu präsentieren, Neukunden zu gewinnen sowie den Umsatz zu steigern (vgl. Beck, A., 2011, S. 25). Das Internet besteht aus mehr als 550 Milliarden Seiten, wobei diese Zahl täglich steigt (vgl. Machill, M., Beiler, M., 2007, S. 24). Dies zeigt das Ausmaß an Möglichkeiten für die Verbreitung von Inhalten, beispielsweise für Marketingzwecke. Google erfasst von der enormen Anzahl an Internetseiten allerdings nur circa 8 Milliarden Seiten in dessen Suchmaschine, wodurch nur ein Bruchteil der Inhalte des gesamten Internets widergespiegelt wird. Dies lässt bereits erahnen, dass die Vormachtstellung von Google für das Online Marketing von Unternehmen extreme Auswirkungen hat. Demnach ist es für Unternehmen umso wichtiger, sich mit Google auseinanderzusetzen und mit Google zu kooperieren, um in den Suchergebnissen angezeigt zu werden und so überhaupt die neuen Möglichkeiten des Internets für das Marketing ausschöpfen zu können.

Werbung begegnet uns im Alltag häufiger als es uns womöglich bewusst ist und unabhängig davon, ob wir uns Werbung aussetzen möchten oder nicht (vgl. Ries, A., Trout, J., 2012, S. 5 ff.). Laut einer Studie des Institutes für Marketing und Kommunikation (IMK) kommen wir pro Tag mit mehr als 6000 Werbebotschaften in Kontakt (vgl. Handelsblatt, 2004, o. S.). Bei 15 wachen Stunden bedeutet dies mindestens 400 Werbekontakte pro Stunde. Diese Vielzahl an Werbung, wie es heute selbstverständlich ist, führt zu einer Übersättigung von Werbung herkömmlicher Art, sodass Verbraucher die Einflüsse nicht alle wahrnehmen oder gar verarbeiten können (vgl. Ries, A., Trout, J., 2012, S. 5 ff.). Resultierend daraus sollten die neuen Möglichkeiten des Internets nicht unterschätzt oder vernachlässigt werden. Schließlich ist der gesteigerte Medienkonsum, zum Beispiel das Internet, Smartphones und soziale Netzwerke, eine Chance für Unternehmen neue Marketingstrategien zu nutzen, um potenzielle Kunden besser zu erreichen. Beispielsweise kann im Internet zu geringen Kosten Werbung platziert werden, sodass dem Online Marketing eine bedeutsame Rolle zukommt (vgl. Kollmann, T., 2007, S. 13).

1.2 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, das Thema des Online Marketings darzulegen, um in diesem Zusammenhang herauszufinden, wie sich die Aktivitäten des Unternehmens Google darauf auswirken. Bezogen auf Google erfolgt zunächst eine Analyse, inwiefern Google eine Vormachtstellung gegenüber seinen Mitstreitern besitzt und wie sich diese äußert. Da diese Arbeit das Online Marketing thematisiert, gilt es herauszuarbeiten, wie Google funktioniert und wie es das Online Marketing von Unternehmen beeinflusst. Da die Vormachtstellung von Google einen erheblichen Einfluss auf andere Unternehmen zu haben scheint, wird dargestellt, welche Auswirkungen dies besonders auf mittelständische Unternehmen hat und wie diese agieren können, um mögliche Nachteile zu vermeiden und ihr Online Marketing optimal und effizient zu gestalten. Übergeordnet lassen sich dadurch folgende Forschungsfragen ableiten:

- Wie beeinflusst die Vormachtstellung von Google das Online Marketing von mittelständischen Unternehmen?

- Welche Vor- und Nachteile bringt die Vormachtstellung von Google im Hinblick auf das Online Marketing für mittelständische Unternehmen mit sich?

- Was gilt es im Hinblick auf die Vormachtstellung von Google zu beachten, um Online Marketing erfolgreich durchzuführen?

1.3 Vorgehensweise

Um die oben genannten Fragen beantworten zu können, wird zunächst der Begriff des Online Marketings thematisiert und in einem ersten Schritt definiert. Danach wird die Wichtigkeit des Online Marketings dargelegt und verschiedene Formen des Online Marketings aufgezeigt. Im darauffolgenden Kapitel wird das Unternehmen Google vorgestellt. Hierbei wird auf grundlegende Informationen zum Unternehmen sowie dessen Marktposition in Deutschland und weltweit eingegangen. Außerdem werden einzelne Produkte vorgestellt, die für das Online Marketing von Relevanz sein können und Vor- und Nachteile, die im Zusammenhang mit Google entstehen, aufgelistet. Anschließend wird auf Basis der zuvor gewonnenen Erkenntnisse ein Fallbeispiel im Hinblick auf dessen Online Marketing Aktivitäten und der Verwendung von Google analysiert. Hierfür wird ein mittelständisches Unternehmen herangezogen. Abschließend werden die wichtigsten Erkenntnisse in einem Fazit zusammengeführt, wodurch Antworten zu den Forschungsfragen gegeben werden.

2 Online Marketing

2.1 Begriffsdefinition

Um den Begriff Online Marketing zu definieren, ist es sinnvoll, zuerst den Begriff des Marketings im Allgemeinen zu erläutern.

Die amerikanische Marketing-Vereinigung versteht unter Marketing alle Aktivitäten, Anweisungen und Prozesse, die darauf abzielen, Angebote zu erzeugen, zu kommunizieren, bereitzustellen und auszutauschen, die einen Wert beziehungsweise Nutzen für Kunden, Klienten, Partner und die Gesellschaft im Allgemeinen haben (vgl. American Marketing Association, 2013, o. S.). Ein solcher Wert kann geschaffen werden, indem Bedürfnisse von Individuen oder Personengruppen identifiziert oder hervorgerufen und durch die bereitgestellten Angebote befriedigt werden (vgl.Chartered Institute of Marketing, 2015, S. 3; Kotler, P., Armstrong, G., 2016, S. 29). Dementsprechend beschäftigt sich Marketing kurz gesagt “mit der effizienten und bedürfnisgerechten Gestaltung von Austauschprozessen” ( Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., 2015, S. 3). Im Wesentlichen schließt Marketing jede unternehmerische Aktivität ein, welche das Ziel verfolgt, die Bedürfnisse potenzieller Kunden zu befriedigen. Folglich sollten Marketingaktivitäten an den Wünschen des Zielmarktes ausgerichtet und als Werkzeug verstanden werden, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen.

Online Marketing ist ein spezieller Bereich des Marketings, welcher das Handeln und die Präsenz eines Unternehmens im Internet einschließt (vgl. Lammenett, E., 2015, S. 22). Dabei können “die klassischen Marketing-Instrumente mit den neuen Möglichkeiten des Internets verbunden werden” (Lammenett, E., 2015, S. 22). Beim Online Marketing spielt die Webseite eines Unternehmens eine wichtige Rolle, da diese als „virtuelle Eingangstür zu einem Unternehmen [gesehen werden kann und somit] … zur tragenden Säule des Online-Marketings” (Kreutzer, R. T., 2014, S. 1) wird. Das internetbasierte Marketing bietet jedoch weitaus mehr Möglichkeiten als die unternehmenseigene Internetpräsenz. Auf einige Möglichkeiten wird im Verlauf der Arbeit näher eingegangen. Grundsätzlich beinhaltet Online Marketing alle Maßnahmen, die das Ziel verfolgen, Besucher auf die gewünschte Internetseite zu lenken, um direkt dort Gewinn zu generieren oder den Verkaufsprozess einzuleiten (vgl. Lammenett, E., 2015, S. 26).

2.2 Wichtigkeit und Bedeutung

Das Online Marketing bietet durch die Berücksichtigung des Internets die Möglichkeit, bereits vorhandene Marketingstrategien zu erweitern oder neue Strategien zu implementieren. Durch die Digitalisierung von Informationen sowie die Verbreitung digitaler Werbung können Inhalte schneller, zielgerichteter und somit effizienter verbreitet werden, wodurch eine größere Zielgruppe kostengünstiger und zeitsparender erreicht werden kann (vgl. Kollmann, T., 2007, S. 13). Zudem kann eine hohe Datenmenge nicht nur innerhalb einer bestimmten Gruppe beziehungsweise eines Landes, sondern in der ganzen Welt veröffentlicht werden (vgl. Kollmann, T., 2007, S. 15 ff.). Dies führt dazu, dass Kunden Informationen über ein Produkt beziehungsweise ein Unternehmen bekommen können, von dem sie sonst nicht einmal wissen würden, dass es dieses gibt. Somit kann grundlegendes Interesse geweckt werden.

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