Einstellungen, deren Wirkung auf das Verhalten sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten durch persuasive Kommunikation

Wie kann durch persuasive Kommunikation die Einstellung des Konsumenten beeinflusst werden?


Seminararbeit, 2017

40 Seiten, Note: 5.1 (entspricht 1,9 in D)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1 Einleitung
1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Begrifflichkeiten
2.2 Einstellungen
2.2.1 Definitionen von Einstellungen
2.2.2 Ebenen von Einstellungen
2.2.3 Struktur von Einstellungen
2.2.4 Entstehung von Einstellungen
2.2.5 Funktionen von Einstellungen
2.2.6 Zusammenfassung
2.3 Verhalten
2.3.1 Respondentes Verhalten
2.3.2 Operantes Verhalten
2.3.3 Theorie des überlegten Handelns
2.3.4 Theorie des geplanten Verhaltens
2.3.5 MODE Modell
2.3.6 Theorie der kognitiven Dissonanz
2.3.7 Zusammenfassung
2.4 Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation
2.4.1 Kommunikationsmodell nach Shannon und Weaver
2.4.2 Kommunikationstheorie nach Schulz von Thun
2.4.3 Persuasive Kommunikation im Marketing
2.4.4 Yale Ansatz zur Einstellungsänderung
2.4.5 Zusammenfassung

3 Werbewirkungsmodelle
Einstellungen, deren Wirkung auf das Verhalten sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten / Erkan Cokicli
3.1 Hierarchische Modelle
3.1.1 AIDA Modell
3.1.2 McGuires Ebenen der Wirksamkeit einer persuasiven Kommunikation
3.1.3 Hierarchie-von-Effekten-Modelle
3.2 Zwei-Prozess-Modelle
3.2.1 Elaborationswahrscheinlichkeits-Modell
3.2.2 Heuristisch-Systematische-Modell
3.2.3 Alternative-Wege-Modell

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abstract

Eine Einstellung ist eine Bewertung eines Objekts und kann positiv, neutral oder negativ gerichtet sein. Die Bewusstheit der Einstellung definiert die Ebene, welche implizit oder explizit sein kann. Einstellungen können affektive, kognitive oder konative Ursachen haben und sich ebenso in affektiven, kognitiven und konativen Reaktionen zeigen. Sie können durch das Lernen am Modell, durch klassische oder auch operante Konditionierung entstehen. Einstellungen besitzen neben einer Wissens- und instrumentellen Funktion auch eine Wertausdrucksfunktion.

Respondentes Verhalten bezieht sich auf innere Vorgänge und folgt als Reaktion auf einen Stimulus. Dieses Verhalten wirkt meistens automatisch und wird Reflex genannt. Operantes Verhalten beschreibt hingegen die Handlungsweisen durch bewusstes Entscheiden. Die Verhaltenskonsequenzen, welche als Belohnung oder Bestrafung interpretiert werden, beeinflussen die Wahrscheinlichkeit des zukünftigen Verhaltens.

Die Theorie des geplanten Verhaltens beschreibt die Verhaltensintention als den wichtigsten Prädiktor für Verhalten. Dabei wird die Intention durch die Einstellungen, die subjektive Norm und die wahrgenommene Verhaltenskontrolle beeinflusst. Zudem wirkt die wahrgenommene Verhaltenskontrolle direkt auf das Verhalten und erhält so eine grosse Bedeutung.

Bereits ältere und generische Kommunikationsmodelle unterstellen dem Sender der Nachricht eine Absicht und beim Empfänger eine Wirkung der Nachricht. Die Beeinflussungsfunktion der Unternehmenskommunikation zeigt sich primär und meist sehr offensichtlich in der Werbung. Es wird versucht durch persuasive Kommunikation die Einstellung der Konsumenten und dadurch ihr Verhalten zu verändern.

Werbewirkungsmodelle zeigen die Wirkung der persuasiven Kommunikation auf die Einstellung auf. Hierarchische Modelle gehen von einer stufenweisen Verarbeitung und Wirkung der Werbung aus. Zwei-Prozess-Modelle hingegen unterscheiden unterschiedliche Wege der Informationsverarbeitung. Der wichtigste Prädiktor dabei ist das Involvement des Rezipienten, welches sich aus der Motivation und der Fähigkeit zur Informationsverarbeitung zusammensetzt.

1 Einleitung

„Bitte überprüfen Sie die Systemeinstellungen und starten Sie das Gerät neu.“ Dieser Satz ist wahrscheinlich bei vielen Menschen bereits in irgendeiner Weise im Alltag vorgekommen. Wir verändern täglich die Einstellungen von Geräten und Hilfsmitteln in unserem Umfeld, sei es bei einem Smartphone, einer Mikrowelle, einem Tablet oder einem Computer. Wir passen die Einstellungen der Geräte unseren Bedürfnissen an. Wir möchten dadurch die Geräte so programmieren, dass sie für uns zielführend funktionieren.

Wie sieht dies jedoch mit menschlichen Einstellungen aus? Besitzen wir ebenfalls welche? Ein Trainer sagt über einen talentierten, jungen Spieler: „Er hat eine positive Einstellung.“ Was bedeutet „eine positive Einstellung haben“? Worauf bezieht sich diese Einstellung? Können wir die Einstellung verändern? Wie sieht es mit den Einstellungen der Menschen im wirtschaftlichen Kontext aus?

1.1 Zweck der Arbeit und Themenabgrenzung

Diese Semesterarbeit geht auf Einstellungen von Kunden, Konsumenten und Dienstleistungsbezügern gegenüber Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen oder dem Image eines Unternehmens ein. Die vorliegende Literaturarbeit zeigt mit Hilfe der bestehenden Theorie auf, was Einstellungen sind, wie sie sich auf das Verhalten auswirken und wie sie durch persuasive Kommunikation verändert werden können.

Durch die Arbeit beantwortet der Autor folgende Kernfrage:

Wie kann durch persuasive Kommunikation die Einstellung des Konsumenten beeinflusst werden?

Der Autor beantwortet durch die Arbeit folgende Sekundärfragen:

Was sind Einstellungen?

Welche Funktionen haben Einstellungen?

Wie wirken Einstellungen auf Verhalten?

Wie k ö nnen Einstellungen ver ä ndert werden? Was f ü r Werbewirkungsmodelle gibt es?

Aufgrund von formalen Rahmenbedingungen zeigt die Arbeit lediglich einen Überblick über das erwähnte Thema und gilt nicht als abschliessend. Der Autor geht in der Arbeit nicht auf die Einstellungsmessung oder die Einstellungsstärke ein. Zudem werden lediglich die gängigsten und in den wichtigsten Quellen am häufigsten erwähnten Werbewirkungsmodelle näher erläutert. Die Aufzählung gilt auch hier als nicht abschliessend.

2 Theoretische Grundlagen

In diesem Kapitel wird zunächst die Terminologie der Arbeit definiert. Anschliessend geht der Autor in den Unterkapiteln näher auf die Themen Einstellungen, Verhalten und Einstellungs- ä nderung durch persuasive Kommunikation ein. Darin zeigt er auf, was Einstellungen sind, wie sie entstehen, wie sie sich ausdrücken und was für Funktionen sie besitzen. Ferner setzt sich der Autor in diesem Kapitel mit dem Verhalten auseinander und zeigt die Relation zwischen Einstellungen und Verhalten sowie die Wirkung der Einstellungen auf das Verhalten auf. Nachdem die Arbeit einen generellen Einblick in die Kommunikation verschafft, wird die Bedeutung der Kommunikation im wirtschaftlichen Kontext im Bereich des Marketings näher erläutert und die Möglichkeiten der Einstellungsänderung durch persuasive Kommunikation aufgezeigt.

2.1 Begrifflichkeiten

Einstellungen

In der Literatur gibt es unterschiedliche Definitionen für Einstellungen. Die Wissenschaft ist sich nicht einig über den Gebrauch des Begriffs. Ebenso unterschiedlich ist der Gebrauch des Begriffs im Alltag, wobei meistens ein affektiver Zustand gegenüber einem Objekt als Einstellung bezeichnet wird.

Der Autor definiert in der vorliegenden Arbeit den Begriff Einstellung als eine Bewertung eines Objekts, wobei die Bewertung kognitive, affektive oder behaviorale Ursachen haben und sich ebenfalls kognitiv, affektiv und behavioral ausdr ü cken kann.

Die Einstellung gegenüber einem Objekt kann positiv, negativ oder neutral gerichtet sein.

Wirkung

Unter Wirkung versteht der Autor in diesem Zusammenhang den Effekt oder den Einfluss der Einstellung auf das Verhalten. Auf welche Art nimmt die Einstellung Einfluss auf das Verhalten?

Verhalten

Als Verhalten definiert der Autor jegliche wahrnehmbare und nicht wahrnehmbare Aktivität eines Individuums. Das Verhalten kann motorische, emotionale oder kognitive Ebenen aufweisen.

Beeinflussungsmöglichkeit

Der Autor versteht unter dem Begriff Beeinflussungsmöglichkeit die Eventualität, eine Einstellung welche als positiv, neutral oder negativ gerichtet definiert wurde, in eine neue Richtung zu verändern oder in der bestehenden Richtung zu verstärken.

Persuasive Kommunikation

Als Persuasive Kommunikation wird in dieser Arbeit die (unternehmerische) Kommunikation mit Kunden, Konsumenten und Dienstleistungsbezügern bezeichnet, welche das Ziel verfolgt, deren Einstellung und schliesslich deren Verhalten zu Gunsten des Unternehmens zu verändern.

2.2 Einstellungen

Im folgenden Abschnitt werden die Definitionen, Ebenen, Struktur, Entstehung und Funktionen von Einstellungen näher erläutert.

2.2.1 Definitionen von Einstellungen

Eagly und Chaiken definieren Einstellungen als eine psychische Tendenz, ein Objekt mit einem gewissen Grad an Zuneigung oder Abneigung zu bewerten (Eagly & Chaiken, 1993, S. 1). Allgemein formuliert könnte gesagt werden, dass die Einstellung gegenüber einem Objekt aussagt, ob man das Objekt mag oder nicht. Als Objekt können Gegenstände, Menschen, Ideen oder Gemeinschaften (Aufzählung nicht abschliessend) bewertet werden. Die Einstellung, welche als Bewertung eines Objekts definiert wurde, kann sich gemäss Haddock & Maio auf zwei Arten unterscheiden. Einerseits können sich Einstellungen in Bezug auf ihre Richtung (Valenz) differenzieren. Sie können positiv, negativ oder auch neutral sein. Andererseits können sich Einstellungen in Bezug auf ihrer Stärke unterscheiden.

Trommsdorff & Teichert (2011, S. 126) definieren: “Eine Einstellung als Zustand einer gelernten und relativ dauerhaften Bereitschaft, in einer entsprechenden Situation gegenüber dem betreffenden Objekt regelmässig mehr oder weniger stark positiv oder negativ zu reagieren.“ Einstellungen sind erlernt, relativ stabil, abgespeichert und situativ abrufbar. Meinungen sind verbalisierte Einstellungen. Überzeugungen hingegen sind kognitive und Präferenzen sind relativierte Einstellungen. Motive sind zwar ein Teil von Einstellungen, beziehen sich jedoch nicht wie die Einstellung konkret an ein Objekt (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 126f.). Einstellungen werden von den Variablen Werte, Normen, Lebensstil und Züge beeinflusst (Trommsdorff & Teichert, 2011, S. 178).

Einstellung umfasst einerseits die Art der Gerichtetheit des selektiven Vorgehens und andererseits die seelische Haltung gegenüber einer Sache, einer Idee oder einer Person. Sie ist verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung (Wirtz, 2013, S. 424).

Kotler & Bliemel verstehen unter Einstellung eine feste subjektive Objektbewertung, welche ein Individuum in einen Gemütszustand versetzen kann (Kotler & Bliemel, 1999, S. 332). Relativ überdauernde Tendenzen der Bewertung, Wahrnehmung und des Verhaltens sind für Mummendey wesentlich für das Gesamtkonzept der sozialen Einstellung (Mummendey, 1979, S. 14).

2.2.2 Ebenen von Einstellungen

Es werden zwei Ebenen von Einstellungen unterschieden; explizite und implizite. Erstgenannte sind uns bewusste Einstellungen, über die wir Auskunft geben können (Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 222). Implizite Einstellungen hingegen sind dem Individuum nicht bewusst. Es sind zumeist automatische Verbindungen zwischen dem Einstellungsobjekt und der Bewertung (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 254 f.). Das unterscheidende Kriterium ist die Bewusstheit der Einstellung.

2.2.3 Struktur von Einstellungen

Bezüglich der Struktur von Einstellungen herrscht in der Wissenschaft Uneinigkeit. Einerseits gibt es Vertreter der eindimensionalen Konzeptionalisierung von Einstellungen, welche sich primär auf die affektiven Komponenten fixieren. Andererseits wird in der zweidimensionalen Definition die kognitive Komponente mitberücksichtigt (Neunzig, 2015, S. 112). Häufig wird die Struktur von Einstellungen mit Hilfe des „Drei-Komponenten-Modells“ von Rosenberg und Hovland beschrieben. Darin sind die Ursachen wie auch die Ausdrucksweisen von Einstellungen enthalten. Diese bestehen aus affektiven, kognitiven und konativen Komponenten (Triandis, 1975, S. 4 f.).

- Affektiv basierte Einstellungen drücken sich aus in Reaktionen des autonomen Ner- vensystems und/oder in verbalen Äusserungen über Gefühle (Triandis, 1975, S. 5).
- Kognitiv basierte Einstellungen drücken sich aus in Wahrnehmungsurteilen und verbal geäusserten Überzeugungen (Triandis, 1975, S. 5).
- Konativ basierte Einstellungen drücken sich aus mit dem offen zutage tretendem Ver- halten und Auskünften über das eigene Verhalten (Triandis, 1975, S. 5).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 Schematische Darstellung der Einstellungen Eigene Darstellung in Anlehnung an Rosenberg & Hovland (1960), S. 3

Die drei Komponenten können gemeinsam auftreten. Es ist aber durchaus möglich, dass lediglich zwei Komponenten wirken oder gar nur eine auftaucht. So kann die Einstellung gegenüber der eigenen Mutter eher affektiv, die Einstellung gegenüber bestimmten Weiterbildungskosten aber rein kognitiv begründet sein (Felser, 2015, S. 254 f.).

2.2.4 Entstehung von Einstellungen

Es bestehen zwei unterschiedliche Betrachtungsweisen hinsichtlich der Entstehung von Einstellungen. Die ältere Vorstellung geht davon aus, dass Einstellungen durch eigene Erfahrungen oder von anderen gelernt (Modell Lernen), im Gedächtnis abgespeichert und situativ abgerufen werden können. Dies bringt die Annahme mit sich, dass Einstellungen eine hohe Stabilität aufweisen. Die zweite Vorstellung geht nicht von einem Erlernen und Abspeichern der Einstellungen aus, sondern davon, dass Einstellungen in jeder Situation aufgrund der vorhandenen Informationen wieder neu konstruiert werden. Diese Sichtweise bringt mit sich, dass Einstellungen instabil sind. Es gibt für das Vorhandensein beider Sichtweisen Evidenzen (Neunzig, 2015, S. 117 f.).

Es gibt Belege dafür, dass eineiige Zwillinge mehr gemeinsame Einstellungen haben als zweieiige. Dies obwohl sie in unterschiedlichen Familien aufwuchsen. Somit erhält die Entstehung von Einstellungen eine genetische Komponente. Trotzdem sind Wissenschaftler überzeugt davon, dass soziale Erfahrungen eine grössere Rolle spielen bei der Entstehung von Einstellungen (Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 218).

Solomon & Bamossy entwickelten die „Drei-Komponenten-Theorie“ weiter zum „ABC Modell“, welches die drei Komponenten als Ausdrucksweise von Einstellungen aufnimmt, jedoch diese Komponenten auch als Ursache von Einstellungen miteinbezieht. ABC deshalb, weil Solomon & Bamossy die Komponenten affective, behavioral und cognitive nennen (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 242 f.).

- Affektiv basierte Einstellungen können unterschiedliche Quellen aufweisen. Einerseits entstammen sie dem Wertesystem des Individuums, seinen moralischen, ethischen oder religiösen Überzeugungen. Zu diesen zählen die Einstellung gegenüber Abtreibung oder Todesstrafe. Andererseits können sie sich aus einer sensorischen oder ästhetischen Reaktion herausbilden. Hierzu zählen die Einstellungen gegenüber Schokolade oder die Einstellung gegenüber einer Farbe (eines Autos, Fahrrads). Zudem können affektiv basierte Einstellungen konditioniert werden (Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 218 f.).

- Konativ oder behavioral basierte Einstellungen gehen auf die Beobachtung des eige- nen Verhaltens zurück. In seltenen Fällen wird ein Verhalten gezeigt und erst aufgrund dessen eine verhaltensbasierte Einstellung gebildet (Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 221).

- Kognitiv basierte Einstellungen entstehen aus objektiven Informationen und relevanten Fakten. Vor- und Nachteile eines Objekts werden gegenübergestellt und aufgrund des Ergebnisses wird eine Bewertung abgegeben. Dies kann zum Beispiel beim Autokauf passieren: Treibstoffverbrauch, Unterhaltskosten, Anschaffungspreis, Standardausstattung (Aronson, Wilson & Akert, 2014, S. 218).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2 Ursachen und Ausdrucksweisen von Einstellungen Eigene Darstellung

Einstellungen werden durch affektive, behaviorale und kognitive Prozesse beeinflusst und gebildet. Anschliessend drücken sie sich in affektiven, behavioralen und kognitiven Reaktionen aus.

Eine Affektive Reaktion kann Sympathie gegenüber einer Person sein. Die behaviorale Reaktion bei vorhandener Sympathie gegenüber einer Person könnte Freundlichkeit sein. Die kognitive Reaktion könnte bei einer sympathischen Person sein, dass sie in früheren Situationen stets hilfsbereit, freundlich und respektvoll war.

Das folgende ABC-Modell zeigt auf, wie die jeweiligen Einstellungen entstehen können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3 ABC-Modell Eigene Darstellung in Anlehnung an Solomon, Bamossy, Askegaard & Hogg (2013), S. 295

Exkurs Lerntheorien

In den Lerntheorien wird zwischen den elementaren empirischen Lerntheorien sowie den komplexen empirischen Lerntheorien unterschieden. Die elementaren Theorien schliessen die Theorien des verbalen und bildlichen Lernens, die S-R-Theorien und die kognitiven Theorien ein. Komplexe Lerntheorien hingegen vereinen verschiedene Bestandteile der elementaren Theorien zu einer neuen Theorie, wie das Modell Lernen von Bandura (Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013, S. 422 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4 Überblick Lerntheorien Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013), S. 422

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Ende der Leseprobe aus 40 Seiten

Details

Titel
Einstellungen, deren Wirkung auf das Verhalten sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten durch persuasive Kommunikation
Untertitel
Wie kann durch persuasive Kommunikation die Einstellung des Konsumenten beeinflusst werden?
Hochschule
Kalaidos Fachhochschule Schweiz
Note
5.1 (entspricht 1,9 in D)
Autor
Jahr
2017
Seiten
40
Katalognummer
V414632
ISBN (eBook)
9783668655454
ISBN (Buch)
9783668655461
Dateigröße
607 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Einstellungen, Wirtschaftspsychologie, Medien- und Konsumentenpsychologie, Marketing, Kommunikation, Werbung, persuasive Kommunikation
Arbeit zitieren
Erkan Cokicli (Autor), 2017, Einstellungen, deren Wirkung auf das Verhalten sowie deren Beeinflussungsmöglichkeiten durch persuasive Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414632

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