Die Bedeutung von Eventmarketing nimmt immer mehr zu. Viele Unternehmen setzten auf das Tool, um eine Imagesteigerung oder einen Imagewandel zu vollziehen. Auf dem Gebiet der Imagesteigerung mittels Eventmarketing gibt es bisher wenige allgemein gültige Forschungsergebnisse.
Diese Arbeit behandelt die Erwartungen an Imagesteigerung mittels Eventmarketing. Hierbei werden im theoretischen Teil der Arbeit vor allem das Unternehmensimage definiert, Kundenerwartungen und Eventwirkung diskutiert sowie Eventcontrolling im Bezug auf Imagesteigerung bearbeitet.
Der empirische Teil dieser Arbeit wird mittels Interviews mit zwei Experten der Eventagentur Happy & Ness aufgearbeitet, die sich vor allem auf Kundenerwartungen, imagesteigernde Events in der Praxis und die tatsächliche Umsetzung von Eventcontrolling konzentrieren. Die Daten wurden mittels zusammenfassender Inhaltsanalyse mit induktiver Kategorienbildung nach Mayring analysiert. Die theoretischen und empirischen Ergebnisse werden abschließend miteinander verglichen.
Zusammenfassend kann gesagt werden, dass sowohl die Theorie als auch die Empirie die Wichtigkeit von Eventmarketing im Bezug auf Imagesteigerung hervorheben. In der Theorie ist eher wenig Material zu Kundenerwartungen zu finden, aber aus den qualitativen Leitfadeninterviews konnten einige aufschlussreiche Informationen gesammelt werden. Die Forschung hat ergeben, dass ein Grund für enttäuschte Kundenerwartungen eine mangelnde oder schlechte Zielformulierung sein kann. Obwohl von der Theorie als unerlässlicher Bestandteil von Eventmarketing eingestuft, wird in der Praxis meist auf Eventcontrolling verzichtet. Daher wird eine Zurechenbarkeit des Tools Eventmarketing im Marketing-Mix sehr erschwert.
Da diese empirische Erhebung beziehungsweise dieser Vergleich nur mit der Agentur Happy & Ness durchgeführt wurde und diese vor allem Veranstaltungen in der Pharmabranche durchführen, sind die Ergebnisse dieser Arbeit nicht allgemein gültig.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Forschungsfrage
1.3.1 Hauptforschungsfrage
1.3.2 Theoretische Subforschungsfrage
1.3.3 Empirische Subforschungsfragen
1.4 Methode
1.5 Aufbau
2. THEORIE
2.1 Event-Definition
2.1.1 Abgrenzung von Eventmarketing
2.2 Definition Image
2.2.1 Einstellung vs. Image
2.3 Warum Eventmarketing?
2.3.1 Eventmarketing Ziele
2.3.1.1 Kommunikationspolitisches Ziel – Image
2.4 Wirkung von Eventmarketing
2.4.1 Störquellen für die Wirkung von Events
2.4.2 Messprobleme der Wirkung von Eventmarketing in der Praxis
2.5 Nach dem Event: Eventcontrolling
2.5.1 Eventmarketing Controlling
2.6 Kundenerwartungen
2.6.1 Kundenerwartungen im Bezug auf Imagesteigerung
2.6.2 Erfolg, Effektivität und Effizienz
2.6.3 Kundenzufriedenheit und Unternehmenswert
2.6.4 Briefing und Kundenziele
3. EMPIRIE
3.1 Forschungsdesign und Methodik
3.1.1 Qualitative Sozialforschung
3.1.2 Methodische Umsetzung
3.1.2.1Erhebungsmethode
3.1.2.2 Experteninterviews
3.1.2.3 Untersuchungsfeld
3.1.2.4 Auswertungsmethode
3.1.2.5 Qualitätssicherungsstrategien
3.1.3 Das Kategoriensystem
3.2 Ergebnisse der Interviews sowie deren Interpretation
3.2.1 Kategorie 1. Events vs. Eventmarketing
3.2.2 Kategorie 2. Die Wichtigkeit von Image und Imagesteigerung
3.2.3 Kategorie 3. Kundenerwartungen an die Agentur H&N
3.2.4 Kategorie 4. Eventziele
4. CONCLUSIO
4.1 Zusammenführung der Erkenntnisse aus Empirie und Theorie
4.2 Fazit und Diskussion (Beantwortung der Forschungsfragen)
4.2.1 Beantwortung der Hauptforschungsfrage
4.2.2 Beantwortung der theoretischen Subforschungsfrage
4.2.3 Beantwortung der empirischen Subforschungsfragen
4.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Effektivität von Eventmarketing zur Imagesteigerung und analysiert dabei die Kundenerwartungen an Eventagenturen. Im Fokus steht der Vergleich zwischen theoretischen Modellen und der tatsächlichen Praxis am Beispiel der Eventagentur Happy & Ness.
- Bedeutung und Definition von Eventmarketing und Unternehmensimage
- Wirkungsweisen von Events auf das Markenimage
- Herausforderungen des Eventcontrollings in der Praxis
- Analyse von Kundenerwartungen und Zielformulierungen bei Firmenveranstaltungen
Auszug aus dem Buch
2.4.2 Messprobleme der Wirkung von Eventmarketing in der Praxis
Es gibt bereits einige sehr anschauliche theoretische Wirkungsmodelle, die sich aber nicht so einfach in die Kommunikationspraxis umlegen lassen. Da Eventmarketing vor allem zur Verfolgung langfristiger Imageziele dient, sind die Problemfelder in diesem Bereich noch größer. Die im Folgenden vorgestellten Probleme stehen einer erfolgreichen Beantwortung der Wirkungsfrage noch im Weg.
Interdependenzproblem
Die Wirkung von Eventmarketing kann nicht unabhängig vom Einsatz anderer Instrumente gesehen werden. Die Instrumente beeinflussen sich gegenseitig, können sich sogar gegenseitig ersetzen oder sich, wie im Falle von Eventmarketing und PR bei dem Ziel der Imagesteigerung, gegenseitig ergänzen. Diese Interdependenzen sind sehr schwer bis kaum kontrollierbar.
Zuordnungsproblem
Die Zuordnungsproblematik kann direkt aus dem Interdependenzproblem abgeleitet werden. Die Wirkungen von Maßnahmen lassen sich kaum isolieren, und es ist schwierig, sie konkreten Einzelmaßnahmen zuzuordnen. Dies ist ein besonders großes Problem für Eventmarketing, da Eventmarketing oft als Vervollständigung des klassischen Kommunikations-Mix angewendet wird und daher nur einen kleinen Anteil an der Integrierten Kommunikation ausmacht.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung, Zielsetzung und Methodik der Arbeit im Kontext von Eventmarketing und Imagebildung.
2. THEORIE: Erläutert die theoretischen Grundlagen zu Eventmarketing, Image, Wirkungsmechanismen und dem Eventcontrolling.
3. EMPIRIE: Dokumentiert das Forschungsdesign, die Experteninterviews mit der Agentur Happy & Ness sowie deren Auswertung und Interpretation.
4. CONCLUSIO: Führt die theoretischen und empirischen Erkenntnisse zusammen, diskutiert die Ergebnisse und beantwortet die Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Eventmarketing, Imagesteigerung, Eventcontrolling, Kundenerwartungen, Unternehmensimage, qualitative Sozialforschung, Experteninterviews, Kommunikationsziele, Eventwirkung, Marketing-Mix, B2B-Events, Zielformulierung, Markenimage, Eventagentur, Effektivität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Rolle des Eventmarketings als Instrument zur Imagesteigerung von Unternehmen und wie die Erwartungen von Kunden gegenüber einer Eventagentur aussehen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die Definition von Image und Event, die theoretische und praktische Wirkung von Events sowie die Bedeutung von Eventcontrolling zur Erfolgsmessung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Effektivität des Tools Eventmarketing hinsichtlich der Imagesteigerung zu beleuchten und eine Gegenüberstellung von theoretischen Anforderungen und der praktischen Umsetzung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativ-explorativer Forschungsansatz gewählt, konkret wurden Experteninterviews mit Mitarbeiterinnen der Agentur Happy & Ness durchgeführt und nach der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring ausgewertet.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Bereich, der Begriffe und Wirkungsmodelle fundiert, sowie einen empirischen Bereich, in dem die Erfahrungen aus der Eventbranche analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Eventmarketing, Imagesteigerung, Eventcontrolling, Kundenerwartungen und qualitative Sozialforschung beschreiben.
Warum spielt die Pharmabranche eine so große Rolle für die Agentur?
Ein Großteil der Kunden der untersuchten Agentur Happy & Ness stammt aus der Pharmabranche. Diese Branche ist besonders stark auf Vertrauen angewiesen und muss sich strikten Complianceregeln unterwerfen, was die Art der durchgeführten Events maßgeblich beeinflusst.
Warum wird in der Praxis oft auf Eventcontrolling verzichtet?
Obwohl es theoretisch als unerlässlich gilt, wird in der Praxis oft darauf verzichtet, da es als kostenintensiv, zeitaufwendig und als "lästige" Nachbearbeitung empfunden wird.
Wie gehen Kunden mit unrealistischen Erwartungen um?
Oftmals liegen diese Erwartungen an einer mangelnden Kommunikation im Briefing. Die Autoren betonen, dass durch klare Zieldefinitionen und realistische Erwartungshaltungen im Vorfeld Enttäuschungen vermieden werden können.
- Citation du texte
- Nina Twongirwe (Auteur), 2010, Erwartungen an Events. Image ist alles, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/414672
