Die Positionierung eines Unternehmens ist zu einem der wichtigsten Faktoren erwachsen, um wirtschaftlichen Erfolg und zuletzt die Existenz des Unternehmens zu sichern. Die Notwendigkeit ergibt sich dabei aus der Entwicklung der Märkte. Schaut man beispielsweise auf die deutsche Wirtschaft, so bestanden nach Ende des 2. Weltkriegs große Probleme in der Versorgung der Bevölkerung mit Waren. Durch Produktionsengpässe wurde zu dieser Zeit alles verkauft, das auch produziert wurde. Auf diesem Verkäufermarkt war es somit nicht notwendig größere Kapazitäten in Marketing- und Positionierungsüberlegungen zu investieren.
Durch das gesamtwirtschaftliche Wachstum und der infolgedessen zunehmenden Sättigung der Märkte wandelten sich die Verkäufermärkte jedoch zunehmend zu Käufermärkte3, da das Angebot stetig zunahm und die Kunden nun immer mehr Auswahl hatten. Durch den zunehmenden Konkurrenzdruck unter den Unternehmen erfolgte somit die Abkehr von der reinen Produktionsorientierung hin zur Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten. Dies wird unter anderem auch als "Geburtsstunde des Marketing" bezeichnet und zeigt auf, dass eine Notwendigkeit für strategische Überlegungen hinsichtlich des eigenen Handels entstand.
In der heutigen Zeit sind Faktoren wie die Globalisierung und die Digitalisierung die hautbestimmenden Treiber. Märkte wachsen immer stärker zusammen in dem sich regionale Barrieren mehr und mehr auflösen. Die Digitalisierung fördert zu dem unter anderem eine immer höhere Markttransparenz. Um in diesem Umfeld bestehen zu können muss ein Unternehmen sich damit auseinandersetzen, wie sich die notwendig gewordene optimale Positionierung gestaltet.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Strategisches Management als Grundlage für die Positionierung
2.1 Grundlegende Positionierungsstrategien
2.2 Grundlagen der Positionierung im Mittelstand
3. Umfeldanalyse
3.1 Das Wettbewerbsumfeld im engeren Sinne
3.2 Das Wettbewerbsumfeld im weiteren Sinne
3.2.1 Branchenstrukturanalyse nach Porter
3.2.2 PESTEL-Analyse
4. Unternehmensanalyse
4.1 SWOT-Analyse und TOWS-Matrix
4.2 Kundenanalyse
4.3 Markt-Analyse
4.4 Konkurrenz-Analyse
5. Positionierung im Mittelstand
5.1 Probleme der Adaption gängiger Strategien
5.2 Verwendete Strategien
5.3 Verwendete Instrumente
5.4 Praxisbeispiel Positionierung: Hidden Champion "Musikhaus Thomann"
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die strategische Positionierung von mittelständischen Unternehmen in einem zunehmend komplexen und wettbewerbsintensiven Marktumfeld. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie strategische Analyseinstrumente gezielt eingesetzt werden können, um nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
- Grundlagen des strategischen Managements
- Methoden der Umfeld- und Unternehmensanalyse (z. B. SWOT, PESTEL, Branchenstrukturanalyse)
- Herausforderungen bei der Adaption gängiger Strategien für den Mittelstand
- Analyse der Strategiewahl und Instrumentennutzung bei KMU
- Praktische Anwendung anhand des Fallbeispiels "Musikhaus Thomann"
Auszug aus dem Buch
5.4 Praxisbeispiel Positionierung: Hidden Champion "Musikhaus Thomann"
Der Begriff „Hidden Champion“ stammt aus dem Bereich des strategischen Managements und wurde 1990 von Simon als Kategorie zur Beschreibung von Wachstumsunternehmen des deutschen Mittelstands eingeführt. Die Kriterien für einen Hidden Champion sind nach Simon eine Platzierung unter den ersten drei in der Branche oder auf dem Weltmarkt respektive Nummer eins auf dem Heimatkontinent. Zudem sollte der Jahresumsatz nach dieser Definition unter drei Milliarden Euro liegen, da ansonsten eine „hidden“, also die Verborgenheit, eine der Öffentlichkeit geringe Bekanntheit kaum gewährleistet sein kann. Hidden Champions zeichnen sich dadurch aus, dass sie in der Regel sehr hohe Marktanteile haben - oder sogar Marktführer in einer relativ gesehen kleinen Branche oder Nische sind. Unternehmen, die als Hidden Champions betitelt werden, weisen demnach häufig eine Nischenstrategie auf und stehen mit ihren speziellen Produkten nicht im direkten Preiskampf mit größeren Konzernen oder Großunternehmen, da für diese das Marktvolumen der Nische zu gering ist. Dies führt nicht selten dazu, das Hidden Champions aufgrund der niedrigen Wettbewerbsintensität nicht dazu gezwungen sind, über den Preis oder die Menge am Markt erfolgreich zu sein. Folglich erzielen Hidden Champions mit ihren auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittenen Produkten in der Regel sehr hohe Margen.
Als interessanten Hidden Champion haben sich die Autoren dieser Arbeit mit dem Unternehmen Thomann befasst, welches eine Hidden Champion als Händler von Musikinstrumenten darstellt. Das Unternehmen Thomann hat nach gigantischem Wachstum in den letzten Jahren mittlerweile 1380 Mitarbeiter, in Deutschland lagen die Umsätze im Jahr 2016 bei 296,8 Mio. Euro womit es den 16.-größten Onlineshop der Republik darstellt (vgl. Abb. 10):
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung erläutert den Wandel von Verkäufer- zu Käufermärkten und unterstreicht die Notwendigkeit einer strategischen Positionierung zur Sicherung des Unternehmenserfolgs.
2. Strategisches Management als Grundlage für die Positionierung: Es werden zentrale Begriffsdefinitionen zur Positionierung sowie grundlegende Strategieansätze von Autoren wie Porter und Ansoff vorgestellt.
3. Umfeldanalyse: Dieses Kapitel behandelt Instrumente zur Untersuchung des Unternehmensumfelds, darunter das strategische Dreieck von Ohmae, die Branchenstrukturanalyse nach Porter und die PESTEL-Analyse.
4. Unternehmensanalyse: Hier werden Methoden wie die SWOT-Analyse, TOWS-Matrix sowie spezifische Ansätze zur Analyse von Kunden, Märkten und Wettbewerbern erläutert.
5. Positionierung im Mittelstand: Der Hauptteil analysiert die Probleme bei der Umsetzung standardisierter Strategien im Mittelstand und illustriert die theoretischen Erkenntnisse anhand des Praxisbeispiels Musikhaus Thomann.
Schlüsselwörter
Strategisches Management, Positionierung, Mittelstand, KMU, Wettbewerbsanalyse, SWOT-Analyse, PESTEL-Analyse, Branchenstrukturanalyse, Nischenstrategie, Hidden Champion, Musikhaus Thomann, Wettbewerbsvorteile, Strategieadaption, Marketing, Unternehmensumfeld.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit den Grundlagen der strategischen Positionierung mittelständischer Unternehmen, um in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld langfristig bestehen zu können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Schwerpunkte liegen auf strategischen Analyseinstrumenten, der Anwendung dieser Methoden im Mittelstand sowie der Analyse des Wettbewerbsverhaltens.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das primäre Ziel ist es, aufzuzeigen, wie mittelständische Unternehmen theoretische Strategieansätze erfolgreich auf ihre spezifischen Gegebenheiten adaptieren können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse strategischer Managementmodelle sowie eine fallstudienartige Untersuchung eines Praxisbeispiels.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung durch Umfeld- und Unternehmensanalysen sowie die praktische Überprüfung der Strategieumsetzung in mittelständischen Unternehmen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Strategisches Management, Mittelstand, Positionierung, Wettbewerbsvorteile, SWOT-Analyse und Hidden Champion.
Warum ist die Adaption von Porter-Strategien für den Mittelstand schwierig?
Der Autor stellt fest, dass mittelständische Unternehmen häufig nicht über die notwendige Größe und Ressourcen verfügen, um generische Strategien, die auf Skaleneffekten basieren, eins zu eins umzusetzen.
Was macht "Musikhaus Thomann" zu einem klassischen "Hidden Champion"?
Das Unternehmen ist führend in seiner Nische, zeichnet sich durch hohe Spezialisierung und Kundenorientierung aus und konnte sich trotz der Konkurrenz durch große Konzerne eine marktführende Position erarbeiten.
- Quote paper
- Sebastian Sprünker (Author), 2018, Positionierung des Mittelstands in Markt und Wettbewerb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415403
