Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, basierend auf einer Analyse der bisherigen Neuromarketingstudien im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung, zu überprüfen, inwieweit das Neuromarketing mit seinen Erkenntnissen dem Behavioral Pricing einen Mehrwert bietet. Dem neurowissenschaftlichen Forschungsstand im Zusammenhang mit der Preisinformationsbeurteilung zufolge, werden, nach Ansicht der Autorin, Theorien des Behavioral Pricing bestätigt und um neuro-wissenschaftliche Darstellungen ergänzt. Dem Neuromarketing kann bislang jedoch kein revolutionärer Mehrwert zugesprochen werden, da es neben dem Potential unbewusste Prozesse im Gehirn abzubilden, nach wie vor inhaltlichen und methodologischen Limitationen der noch relativ jungen Hirnforschung unterliegt.
Psychologische Preiseffekte führen dazu, dass Preise von Konsumenten unterschiedlich beurteilt werden. Die verhaltensorientierte Forschungsdisziplin Behavioral Pricing thematisiert die kognitiven Prozesse der Preisinformationsbeurteilung, welche die Preiswahrnehmung- und beurteilung umfasst und durch psychologische Effekte beeinflusst wird. Dabei stoßen empirische Untersuchungen an ihre Grenzen, da der menschliche Wahrnehmungsprozess im Gehirn überwiegend unbewusst abläuft und mit den traditionellen Methoden nicht messbar ist. Die junge Forschungsdisziplin Neuromarketing sieht ihr Potential darin, unbewusste Prozesse im Gehirn mithilfe neurowissenschaftlicher Messmethoden darzustellen, um auf diese Weise der Konsumentenverhaltensforschung neue Einblicke zu gewähren.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Fragestellungen
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen der Preisinformationsbeurteilung
2.1 Überblick Behavioral Pricing
2.1.1 Abgrenzung zur klassischen Preistheorie
2.1.2 Phasen und Konzepte der Behavioral Pricing-Forschung
2.2 Preisinformationsbeurteilung
2.2.1 Schwellenpreise
2.2.2 Referenzpreise
2.2.3 Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
2.2.4 Preisfairness
3 Neuroökonomische Grundlagen
3.1 Begriffsdefinitionen und -abgrenzungen
3.2 Messmethoden
3.3 Neuroökonomische Konzepte
3.3.1 Belohnung
3.3.2 Bestrafung
3.3.3 Entscheidung
4 Forschungsübersicht des Neuromarketings im Bereich der Preisinformationsbeurteilung
4.1 Systematisierung der empirischen Neuromarketingstudien
4.2 Studien
4.2.1 Konstruktübergreifende Studien
4.2.2 Schwellenpreise
4.2.3 Referenzpreise
4.2.4 Preisorientierte Qualitätsbeurteilung
4.2.5 Preisfairness
5 Zentrale Erkenntnisse des Neuromarketings im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung
5.1 Theoretische Erkenntnisse
5.2 Zusammenfassung und Diskussion der Forschungsergebnisse
6 Chancen und Grenzen des Neuromarketings im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht den aktuellen Stand der Neuromarketingforschung im Bereich der Preisinformationsbeurteilung, um zu evaluieren, inwieweit neurowissenschaftliche Erkenntnisse die Theorien des Behavioral Pricing ergänzen und bereichern können.
- Systematisierung empirischer Studien zur neuronalen Korrelation von Preiskonstrukten.
- Analyse des Zusammenwirkens emotionaler und kognitiver Prozesse bei der Preiswahrnehmung.
- Kritische Würdigung der Validität und Limitationen neurowissenschaftlicher Messverfahren.
- Evaluation von Preisschwellen, Referenzpreisen, Preisfairness und preisorientierter Qualitätsbeurteilung aus neuroökonomischer Sicht.
Auszug aus dem Buch
2.2.1 Schwellenpreise
Das Konzept der Preisschwellen basiert auf der Annahme, dass das Über- bzw. Unterschreiten bestimmter Preise zu einer Veränderung der Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung führt. Kunden greifen häufig zu Preisskalen, deren Kategorisierung auf vereinfachten Eigenschaften, wie z. B. teuer, normal oder billig, basieren (vgl. Diller 2008, S.128). Die Schnittpunkte der jeweiligen Kategorien, bei denen sich die Preisbewertung beim Konsumenten ändert, werden Preisschwellen genannt (vgl. ebd.). Das Konzept der Preisschwellen findet seinen Ursprung in der Psychophysik und basiert auf Annahmen des Weberschen Gesetzes (vgl. Monroe 1973, S. 74). Dem Weberschen Gesetz liegt die Annahme zugrunde, „[...] dass die Größe einer Unterschiedsschwelle sich proportional zur Intensität des Ausgangsstimulus verhält“ (Simon/Fassnacht 2009, S. 152). Würde ein Getränk, das ursprünglich 8 Euro kostete, um 2 Euro reduziert werden, müsste bei einem Ursprungspreis von 12 Euro ein Nachlass von 3 Euro gewährt werden, um einen vergleichbaren Wahrnehmungseffekt zu erzielen. Folglich ist festzuhalten, dass je größer der Ausgangsstimulus ausfällt, desto größer die Veränderung des Stimulus ausfallen muss, damit eine Preisdifferenz intensiver wahrgenommen werden wird (vgl. ebd., S. 152f.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Arbeit beleuchtet die Relevanz der Preisgestaltung und die Grenzen traditioneller Befragungsmethoden, woraufhin die Zielsetzung abgeleitet wird, das Neuromarketing als ergänzenden Forschungsansatz zur Analyse unbewusster Prozesse zu untersuchen.
2 Theoretische Grundlagen der Preisinformationsbeurteilung: Dieses Kapitel erläutert die verhaltensorientierten Konstrukte des Behavioral Pricing, wie Schwellenpreise, Referenzpreise, preisorientierte Qualitätsbeurteilung und Preisfairness, unter Einbeziehung psychologischer Theorien.
3 Neuroökonomische Grundlagen: Hier werden die zentralen Begrifflichkeiten, bildgebende Messverfahren wie fMRT und EEG sowie Hirnareale dargestellt, die für Belohnungs-, Bestrafungs- und Entscheidungsprozesse bei ökonomischen Kaufentscheidungen relevant sind.
4 Forschungsübersicht des Neuromarketings im Bereich der Preisinformationsbeurteilung: Es erfolgt eine systematische Darstellung und Analyse ausgewählter empirischer Neuromarketingstudien, die die vier zentralen Preiskonstrukte anhand neurowissenschaftlicher Daten untersuchen.
5 Zentrale Erkenntnisse des Neuromarketings im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung: Die theoretischen Erkenntnisse werden diskutiert, wobei die Verknüpfung von kognitiven und emotionalen Prozessen hervorgehoben und die Ergebnisse der Studien auf ihre Validität und Konsistenz mit dem Behavioral Pricing geprüft werden.
6 Chancen und Grenzen des Neuromarketings im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung: Das Kapitel reflektiert die methodischen Stärken der Neurowissenschaften gegenüber klassischen Ansätzen sowie die bestehenden Limitationen hinsichtlich Validität, Kosten und Ethik.
7 Fazit und Ausblick: Zusammenfassend wird festgestellt, dass das Neuromarketing Theorien des Behavioral Pricing stützen kann, jedoch weiterer Forschung bedarf, um fundierte Praxisimplikationen abzuleiten.
Schlüsselwörter
Neuromarketing, Behavioral Pricing, Preisinformationsbeurteilung, Neuroökonomie, fMRT, Schwellenpreise, Referenzpreise, Preisfairness, Konsumentenverhalten, neuronale Korrelate, Kaufentscheidung, Belohnungssystem, Insula, Präfrontaler Cortex, Preiswahrnehmung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert kritisch den aktuellen Forschungsstand des Neuromarketings im Kontext der Preisinformationsbeurteilung, um zu prüfen, welchen Mehrwert diese Disziplin dem Behavioral Pricing bietet.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt der Untersuchung?
Die Schwerpunkte liegen auf vier Konstrukten: Schwellenpreise, Referenzpreise, preisorientierte Qualitätsbeurteilung und Preisfairness.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, den Forschungsstand zu systematisieren und objektiv zu bewerten, inwieweit neuromarketing-basierte Erkenntnisse bestehende Theorien des Behavioral Pricing stützen oder erweitern können.
Welche wissenschaftliche Methodik wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und einer systematischen Aufarbeitung und Diskussion existierender empirischer Neuromarketingstudien, die vornehmlich bildgebende Verfahren wie fMRT und EEG einsetzen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die theoretischen Grundlagen des Behavioral Pricing und der Neuroökonomie, gefolgt von einer detaillierten Forschungsübersicht und Diskussion der Ergebnisse einzelner Studien zu den genannten Preiskonstrukten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Zentrale Begriffe sind Neuromarketing, Behavioral Pricing, Preisinformationsbeurteilung, Neuroökonomie, fMRT und verschiedene psychologische Preiskonstrukte wie Schwellen- und Referenzpreise.
Welche Rolle spielt die Insula bei der Preisbeurteilung laut den untersuchten Studien?
Die Insula wird häufig mit negativen Emotionen und „Preisschmerz“ assoziiert; ihre Aktivierung korreliert in den Studien oft mit dem Empfinden von unfairen Preisen oder dem Überschreiten von Preisobergrenzen.
Kann das Neuromarketing bereits als universelle Methode für das Preismanagement dienen?
Nein, die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass das Neuromarketing aufgrund methodischer und inhaltlicher Limitationen sowie der bisher geringen Studienanzahl derzeit noch keinen revolutionären Mehrwert bietet und weitere Forschung erforderlich ist.
- Citation du texte
- Michelle Lenz (Auteur), 2016, Erkenntnisse des Neuromarketings im Rahmen der Preisinformationsbeurteilung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415453
