Die Wettbewerbsintensität auf dem Industriegütermarkt hat trotz hoher Systemkomplexität zugenommen. Industriegüter sind Güter, welche nicht für den Privatkonsum vorgesehen sind. Sie werden zwischen Organisationen (Business-to-Business) gehandelt und dienen dem kaufenden Unternehmen selbst zur Herstellung von eigenen Produkten. Beeinflusst durch die Internationalisierung und Globalisierung tummeln sich immer mehr Anbieter auf diesem Markt. Gut zu erkennen ist dies am Beispiel des chemischen Anlagenbaus. Hier findet in der Regel ein Handel von komplexen Chemieanlagen oder Anlagenkomponenten zwischen einem Know-How-tragenden Unternehmen und einem produzierenden Unternehmen statt. Die technologischen Alleinstellungsmerkmale traditioneller Unternehmen verschwinden hierbei jedoch zunehmend. Es ist zu beobachten, dass eine Vielzahl von Unternehmen sich an die Grundlagen des Marketings erinnert, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Diese lauten u.a. Marktanalysen/ Kundenanalysen durchzuführen und darauf basierend eine gezielte Produktentwicklung zu verfolgen. Ziel ist es hierbei vor allem ein nutzenorientiertes Leistungsangebot ausarbeiten zu können.
Die Aufgabe des Vertriebs ist es hierbei die Kaufentscheidungsprozesse aller beteiligten Akteure zu analysieren, um das Angebot mit der bestmöglichen Annahmechance zu präsentieren. Im B2B-Bereich haben wir es mit den Besonderheiten des Buying-Centers zu tun. Ziel der Hausarbeit ist es, die theoretischen Grundlagen, welche hinter einer Buying-Center-Analyse stehen, anhand von Beispielen aus dem Anlagenbau zu erläutern. Zuerst werden die Rahmenbedingungen des Industriegütermarktes theoretisch erläutert. Es soll hier auf deren Besonderheiten aufmerksam gemacht werden. Darauffolgend wird die Kombination von Kaufklassen und Kaufphasen betrachtet, um einen besseren Gesamteindruck zum Thema des organisationalen Kaufverhaltens zu erlangen. Anschließend wird das Buying-Center theoretisch betrachtet. Stichwörter hierbei sind die Kaufentscheidung, die klassische Rollenverteilung, die individuellen Präferenzen, die Gruppenentscheidung und natürlich die Gruppenbeeinflussung.
In der Abschlussbetrachtung werden die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal aufgegriffen und es wird eine persönliche Einschätzung zur Sinn- und Zweckhaftigkeit der Buying-Center-Analyse durch den Vertrieb gegeben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Besonderheiten des Industriegütermarketings
2.1 Die Rahmenbedingungen im Industriegütermarkt
2.2 Die Kaufklassen
2.3 Geschäftstypen im Industriegütermarketing
2.4 Kaufphasen im Industriegütermarkt
3 Das Buying-Center
3.1 Multipersonale Zusammensetzung des Buying-Centers
3.2 Einfluss von Präferenzen auf die Kaufentscheidung im Buying-Center
3.3 Rollenkonzept für das Buying-Center nach Webster/Wind
4 Abschlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen des organisationalen Kaufverhaltens, um Vertriebsprozesse im Industriegütermarkt durch eine präzise Buying-Center-Analyse zu optimieren und die Erfolgsaussichten bei komplexen Projektverkäufen zu steigern.
- Analyse der Rahmenbedingungen und Besonderheiten des Industriegütermarketings.
- Differenzierung von Kaufklassen und Geschäftstypen als Basis für die Marktsegmentierung.
- Untersuchung der multipersonalen Zusammensetzung und Einflussstrukturen in Buying-Centern.
- Anwendung des Rollenkonzepts nach Webster/Wind zur Identifikation von Entscheidungsträgern.
Auszug aus dem Buch
Rollenkonzept für das Buying-Center nach Webster/Wind
„Ein Buying-Center (Einkaufsgremium) umfasst alle Personen einer Organisation, die während des Kaufentscheidungsprozesses miteinander in Interaktionsbeziehungen stehen.“ Es handelt sich also um ein „funktionales Subsystem der Organisation“, in welchem alle am Kaufprozess beteiligten Personen zusammenfasst werden.
WEBSTER & WIND (1972) differenzieren in ihrem Konzept fünf unterschiedliche Rollen von Buying-Center-Mitgliedern. Zu beachten ist hierbei, dass es sich um ein dynamisches Rollenmodell handelt. Mehrere Personen können daher dieselbe Rolle einnehmen. Ebenso kann eine Person mehrere Rollen ausfüllen.
Benutzer/Verwender (users): Für den Benutzer hat die Anschaffung eines Produktes oder einer Dienstleistung einen großen Einfluss. Er muss letztendlich in seinem täglichen Arbeitsumfeld mit der angeschafften Sache arbeiten. Oft ist der Benutzer auch Initiator des Beschaffungsprozesses, indem er einen Bedarf erkennt und äußert. Dann ist er von dem Mehrwert der Anschaffung überzeugt und empfindet diese auch als erleichternd bzw. gewinnbringend.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die zunehmende Wettbewerbsintensität des Industriegütermarktes ein und definiert das Ziel der Arbeit, die theoretischen Grundlagen der Buying-Center-Analyse praxisnah zu erläutern.
2 Besonderheiten des Industriegütermarketings: Das Kapitel beleuchtet die spezifischen Rahmenbedingungen, Kaufklassen, Geschäftstypen und Kaufphasen, die das organisationale Kaufverhalten in diesem Marktsegment prägen.
3 Das Buying-Center: Hier werden die multipersonale Struktur, die Gewichtung individueller Präferenzen sowie das Rollenkonzept nach Webster/Wind als Kerninstrumente der Analyse detailliert erörtert.
4 Abschlussbetrachtung: Das Kapitel reflektiert die Bedeutung einer systematischen Buying-Center-Analyse für den Vertrieb und unterstreicht deren Nutzen für die Sicherheit von Verkaufsprognosen und den Erfolg bei Vertragsabschlüssen.
Schlüsselwörter
Industriegütermarketing, Buying-Center, Kaufentscheidung, organisationale Nachfrage, Webster/Wind-Modell, Kaufklassen, Projektgeschäft, Rollenkonzept, Beschaffungsprozess, Marktsegmentierung, Vertriebsmanagement, Einflussfaktoren, B2B, Anlagenbau, Kaufphasen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem Management von Kaufentscheidungen innerhalb von Buying-Centern im Industriegütermarkt, speziell unter Berücksichtigung von Beispielen aus dem chemischen Anlagenbau.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf den Rahmenbedingungen des Industriegütermarketings, der Struktur von Einkaufsgremien (Buying-Center) und den psychologischen sowie organisationalen Einflussfaktoren auf Kaufentscheidungsprozesse.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die theoretischen Hintergründe einer Buying-Center-Analyse aufzuarbeiten, damit Vertriebsmitarbeiter die Machtstrukturen auf Kundenseite besser identifizieren und ihre Angebote strategisch optimieren können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine theoretische Literaturanalyse etablierter Modelle aus dem B2B-Marketing, wie etwa das Modell von Webster/Wind, und verknüpft diese mit anwendungsorientierten Erkenntnissen aus dem Anlagenbau.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Industriegütermärkte auch die Klassifizierung von Kaufvorgängen, die verschiedenen Rollen in Buying-Centern und die Dynamik von Gruppenentscheidungen analysiert.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird wesentlich durch Begriffe wie Industriegütermarketing, Buying-Center-Analyse, organisationales Kaufverhalten, Rollenkonzepte und strategischer Vertrieb geprägt.
Warum ist die Analyse des Buying-Centers für den Anlagengeschäft-Vertrieb besonders kritisch?
Da es sich oft um komplexe, langwierige und kostenintensive Projekte handelt, ist der Vertrieb darauf angewiesen, frühzeitig die richtigen Ansprechpartner und deren Einflussnahme auf die Entscheidung zu verstehen, um Ressourcen auf erfolgsversprechende Projekte zu lenken.
Wie unterscheidet sich der Neukauf vom identischen Wiederkauf?
Der Neukauf erfordert aufgrund des hohen Risikos und der fehlenden Erfahrung einen sehr hohen Informationsbedarf und eine komplexe Einbindung des Buying-Centers, während beim identischen Wiederkauf ein geringer Informationsaufwand besteht.
- Citation du texte
- Marc Steltenkötter (Auteur), 2017, Management von Kaufentscheidungen in Buying-Centern mit Beispielen aus dem chemischen Anlagenbau, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415644
