Guerilla Marketing. Präsentation eines Fallbeispiels von der Idee bis zur Umsetzung


Seminararbeit, 2018

19 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Begriff des Guerilla Marketing
2.2 Konzept und Strategie des Guerilla Marketing
2.3 Prinzipien, Instrumente und Effekte des Guerilla Marketing

3 Guerilla Marketing am Fallbeispiel „BioNow!“
3.1 Geplante Guerilla Aktion und die Ideenherkunft
3.2 Verknüpfung mit einer Social Media Kommunikation
3.3 Werbebudget und Werbewirkung

4 Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ambush-Marketing der Firma Clean Bottle

Abbildung 2: Fiktiver Facebook-Post von „BioNow!” (1)

Abbildung 3: Fiktiver Facebook-Post von „BioNow!” (2)

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Die Intensivierung des nationalen sowie internationalen Wettbewerbs führt dazu, dass es für Unternehmen zunehmend wichtiger wird, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.[1]

Konventionelle Kommunikationsinstrumente (klassische Werbung) sind wichtige Bestandteile des Marketing-Mix der Unternehmen. Allerdings wird die klassische Werbung von Rezipienten zunehmend als langweilig oder gar nervig empfunden. In diesem Zusammenhang ist erwähnenswert, dass laut unterschiedlicher Quellen Konsumenten täglich mit 2.500 bis 5.000[2], mit 6.000[3] oder mit bis zu 13.000[4] Werbebotschaften konfrontiert werden. Es bedarf keiner weitreichenden Erläuterung, dass längst nicht alle Werbebotschaften aufgenommen werden können, sondern Konsumenten eher versuchen, diesen gezielt aus dem Weg zu gehen. Dies hat den Eintritt einer sogenannten Werbeblindheit zur Folge.

Somit rückt im Rahmen der modernen Marketingkommunikation das Thema Guerilla Marketing in den Fokus und wird verstärkt als Alternative zum Status quo wahrgenommen. Unter Guerilla Marketing sind unkonventionelle und außergewöhnliche Werbemaßnahmen im öffentlichen Raum (Out-of-Home) zu verstehen.[5] Dabei steht die Erzielung von Aufmerksamkeit unter Einsatz eines geringen Budgets im Vordergrund.[6]

1.2 Zielsetzung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit ist es, zunächst die theoretischen Grundlagen zum Thema Guerilla Marketing zu erläutern.

In der Folge widmet sich die Arbeit seinem Schwerpunkt: Die Umsetzung einer Guerilla Marketing-Aktion und einer damit verknüpften Social Media-Kommunikation. Die Prä-sentation erfolgt an einem fiktiven Fallbeispiel.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Begriff des Guerilla Marketing

Der Begriff „Guerilla“ entstammt dem Spanischen und ist die Verkleinerungsform des spanischen Wortes „Guerra“ (Krieg) und bedeutet übersetzt so viel wie Kleinkrieg oder Partisanenkampf.[7] In der Geschichte wurde die Guerilla-Taktik häufig von kleinen, wenig ausgebildeten Gruppen angewandt, um auf unkonventionelle Art und Weise gegen eine militärisch überlegene Besetzungsmacht anzukämpfen.[8] Geprägt wurde diese Art der Kriegsführung durch den Widerstandskämpfer und Revolutionär Ernesto „Che“ Guevara während der kubanischen Revolution in den 1950er Jahren[9] und ist dadurch gekennzeichnet, dass Guerilla-Krieger aus dem Hinterhalt angreifen und dabei auf den Überraschungseffekt setzen.[10]

Dieses Prinzip wurde in den 1960er Jahren auf das Marketing übertragen. In diesem Zuge entstand der Terminus Guerilla Marketing.[11] Das Guerilla Marketing zielt darauf ab, bei vergleichsweise geringen Kosten, mittels eines Überraschungseffektes eine große Anzahl von Personen zu erreichen, um so einen sehr hohen Guerilla-Effekt (Verhältnis von Werbenutzen und -kosten) zu erzielen.[12]

2.2 Konzept und Strategie des Guerilla Marketing

Während das Guerilla Marketing in der Anfangsphase bevorzugt von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) genutzt und dabei relativ willkürlich umgesetzt wurde, wenden inzwischen immer mehr Konzerne den Guerilla-Ansatz planmäßig und systematisch an.[13]

Im Laufe der Evolution des Guerilla Marketing haben sich verschiedenste Konzepte und Strategien herausgebildet. Eine Guerilla Marketing-Konzeption wird in Hutter und Hoffmann, 2013, S. 18, in Anlehnung an Meffert et al., 2011, S. 20 vorgestellt und kann wie folgt zusammengefasst wiedergegeben werden:

Die 7 Elemente bzw. Leitlinien des Guerilla Marketing: [14] - Situationsanalyse: „Wo stehen wir?“ - Prognose: „Wohin geht die Entwicklung?“ - Marketing-Ziele: “Was wollen wir erreichen?” - Marketing-Strategie: “Welche grundlegenden Stoßrichtungen sind zu verfolgen?“ - Marketing-Mix: „Welche Marketingmaßnahmen ergreifen wir?“ - Marketing-Implementierung: „Wer bzw. welche Abteilung soll für die Umsetzung welcher Marketingaktivitäten verantwortlich sein?“ - Marketing-Controlling: „Haben wir unser Ziel erreicht?“

Dies zeigt auf, dass das Thema Guerilla Marketing komplexer ist, als oftmals angenom-men wird. Auch wenn Guerilla Marketing-Maßnahmen häufig den Eindruck von spiele-rischer Leichtigkeit und Spontanität vermitteln, bedarf es bei solch einem Vorhaben ei-ner guten Planung, Vorbereitung, Umsetzung und Überwachung. Die Definition von Zielen und das Verfolgen einer klaren Strategie ist dabei von essentieller Bedeutung.

2.3 Prinzipien, Instrumente und Effekte des Guerilla Marketing

In den 1990er Jahren wurden zahlreiche Instrumente entwickelt, die bei der Erreichung des Guerilla-Effekts (= hohe Werbewirkung bei vergleichsweise geringem Mitteleinsatz) helfen sollen.[15]

Das sogenannte LSD-Modell (englisch für „ L ow-Cost“, „ S urprise“ und „ D iffusion“) beschreibt dabei den Zusammenhang von drei Teileffekten, die zum eigentlichen Guerilla-Effekt führen. Der Low-Cost-Effekt beschreibt die relative Kostengünstigkeit einer Guerilla-Aktion, der Surprise-Effekt zielt auf einen Überraschungseffekt beim Rezipienten ab und der Diffusionseffekt beabsichtigt die Stimulation des Medieninteresses und die Verbreitung der Werbebotschaft durch den Konsumenten. Bei einer Guerilla-Maßnahme müssen nicht alle drei Teileffekte gleichermaßen auftreten.[16]

Die Erreichung zuvor genannter Effekte erfolgt mittels unterschiedlicher Instrumente, welche auf drei Prinzipien aufbauen und sich wie folgt abgrenzen lassen:

- Das Trittbrettfahrerprinzip: Die Ausnutzung von (Marketing-)Schwächen konkurrierender Marktteilnehmer, um auf deren Kosten Aufmerksamkeit zu erlangen. Die Instrumente Moskito- und Ambush-Marketing machen sich diese Methode zu nutze. Der Low-Cost-Effekt ist das Ergebnis.[17]
- Das Lebensumfeldprinzip: Das Auslösen eines Überraschungseffekts aufgrund der räumlichen Positionierung der Werbemaßnahme, mittels Ambient- und Sensation-Marketing.[18]
- Das Empfehlungsprinzip: Maßnahmen, die darauf ausgerichtet sind, dass Kunden die Werbebotschaften eigenständig verbreiten. Stichwort: Diffusionseffekt.[19]

Die fiktive Guerilla-Aktion, welche in Kapitel 3 präsentiert werden wird, erfolgt in zwei Stufen. In der ersten Stufe, soll im Rahmen des Ambush-Marketing, eine Großveranstaltung zu Werbezwecken genutzt werden, ohne dass dabei das Unternehmen offizieller Sponsor ist.[20] In der zweiten Stufe, sollen im Zuge des Sensation-Marketing aufsehenerregende und überraschende Inszenierungen auf öffentlichen Plätzen stattfinden.[21] Als angestrebte Teileffekte sind dabei der Low-Cost- und Überraschungseffekt zu nennen.

3 Guerilla Marketing am Fallbeispiel „BioNow!“

Für das Kleinstunternehmen „BioNow!“ soll eine effiziente Guerilla Marketing-Aktion geplant und umgesetzt werden. Das Unternehmen „BioNow!“ stellt Bio-Marmeladen in Bioqualität her. Die Produkte werden exklusiv in Alternativ-Restaurants und Cafés in den fünf Großstädten Frankfurt am Main, Köln, München, Hamburg und Berlin, im Hofladen sowie über das Internet vertrieben. Die Guerilla-Aktion soll die Bekanntheit der Marke bzw. der Produkte in der Zielgruppe LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability) erhöhen, beim Aufbau eines Markenimages unterstützen und die Handelskanäle bekannt machen. Es steht dabei ein begrenztes Marketingbudget in Höhe von 5.000,- Euro zur Verfügung.

3.1 Geplante Guerilla Aktion und die Ideenherkunft

Im Jahre 2010 brachte Dave Mayer, Erfinder und Gründer des Unternehmens „Clean Bottle“, das Produkt „Bottle Boy“ auf den Markt. Es handelt sich dabei um Sport-Trinkflaschen, die sich an beiden Enden abschrauben und sich somit einfach reinigen lassen. Da der Unternehmer Dave Meyer in den zwei Jahren zuvor sein sämtliches Kapital in die Herstellung von Flaschen-Prototypen (54 Stück an der Zahl) investiert hatte, fehlten ihm in der Folge die finanziellen Mittel für Werbemaßnahmen. Somit entschied er sich für eine unkonventionelle, jedoch aufsehenerregende Marketingmaßnahme. Er ließ sich ein Kostüm in Form seiner Trinkflaschen-Erfindung Bottle Boy anfertigen, begab sich zur Strecke der „Tour de France“, welche zu der Zeit stattfand und lief zwischen den Radfahrern mit. Siehe Abbildung 1. Das Event wurde Live im Fernsehen übertragen. Dave Mayer war minutenlang im Fernsehen zu sehen, die Zuschauer am Streckenrand jubelten ihm zu und nach seinem Auftritt baten ihn mehrere Journalisten um Interviews, welche ebenfalls im Fernsehen übertragen wurden.[22]

Abbildung 1: Ambush-Marketing der Firma Clean Bottle

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Firma Clean Bottle, Werbevideo, 2010, Internetpräsenz: www.cleanbottle.com

Circa ein Jahr nach beschriebener Ambush-Marketing-Aktion hatte der Unternehmer bereits 150.000 Flaschen verkauft und damit einen Umsatz von 750.000,- US-Dollar erzielt.[23]

In der ersten Stufe der geplanten Guerilla Marketing-Aktionen, soll auf Grundlage dieser Idee eine ähnliche Aktion für das Unternehmen „BioNow!“ durchgeführt werden.

Zunächst wird ein Kostüm in Form eines Marmeladenglases benötigt, welches mit dem Firmenlogo und dem Schriftzug „BioNow!“ beschriftet und verziert ist. Bezüglich der Realisierbarkeit eines solchen Kostüms wurden vier Kostümwerkstätten (jeck-jewand.de, kostuemwerkstatt-berlin.de, cosplayworld.de und atelier-rosenrot.de) kontaktiert. Laut Rückmeldung in Anhang 4, ist ein Kostüm nach gewünschter Vorstellung realisierbar.

Der erste Auftritt ist in der Stadt Frankfurt am Main geplant. Dabei soll das „mainova Frankfurt Marathon“ für eine Ambush-Marketing-Aktion genutzt werden. Es handelt sich dabei um eine alljährlich stattfindende Großveranstaltung, welche auch im Fernsehen übertragen wird. Gemäß dem Vorbild Dave Meyer, soll ein Mitarbeiter beim Marathon als Unternehmensmaskottchen „BioMan!“ mitlaufen. Das Ziel ist, die Aufmerksamkeit der Zuschauer, der Läufer sowie der Medien zu gewinnen und das Interesse am Produkt respektive Unternehmen zu wecken. Es ist davon auszugehen, dass ein Großteil der Teilnehmer rund um einen Marathon der Zielgruppe LOHAS zuzuordnen sind und somit auch der Wunschzielgruppe entsprechen. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, dass die Ak-tion Live im Fernsehen zu sehen ist und im Anschluss um ein kurzes Statement bzw. Interview gebeten wird.

Die zweite Stufe des geplanten Guerilla Marketing sieht jeweils eine Sensation Marketing-Aktion in fünf Städten in folgender Reihenfolge vor: München, Hamburg, Köln, Berlin und zuletzt wieder Frankfurt am Main.

Es ist geplant, dass sich nach vorheriger Ankündigung über Social Media, das Unterneh-mensmaskottchen für einen bestimmten Zeitraum in benannten Innenstädten aufhält, mit Passanten agiert und diese unterhält. Hierfür wird bewusst jedes Mal ein Samstag gewählt, da sich erfahrungsgemäß an diesem Wochentag in den Innenstädten die meisten Personen befinden und somit ein großes Publikum zu erreichen ist. Darüber hinaus wird es im Zuge einer Social Media-Kommunikation in jeder Stadt 30 Einkaufsgutscheine im Wert von je 20,- Euro zu gewinnen geben. Die Regelmäßigkeit dieser Aktionen, insbesondere das Gewinnspiel zielen darauf ab, den Bekanntheitsgrad des Unternehmens zu erhöhen, die Aufmerksamkeit möglichst vieler Rezipienten zu wecken und diese zu Anschlusshand-lungen zu motivieren. Zum Beispiel die Auseinandersetzung mit der Marke bzw. den an-gebotenen Produkten sowie den Kauf und die Weiterempfehlung dieser.

3.2 Verknüpfung mit einer Social Media Kommunikation

Für die Social Media-Kommunikation soll vorwiegend die Social Media-Plattform Facebook genutzt werden. Die eigene Facebook-Seite, soll abseits der unternehmenseigenen Internetpräsenz www.BioNow.de das Unternehmen auf Facebook repräsentieren.

Das Unternehmensprofil, die Vorstellung der angebotenen Marmeladensorten und die Bekanntmachung der Handelskanäle stehen im Vordergrund des Facebook-Auftritts. Darüber hinaus soll mit regelmäßigen hippen Posts ein Bio-Lebensstil vermittelt und damit vor allem die LOHAS-Zielgruppe erreicht und angesprochen werden.

Es ist vorgesehen, dass die Ambush-Marketing-Maßnahme beim Marathon durch einen weiteren Mitarbeiter gefilmt und das Video daraufhin auf allen Social Media-Plattformen (Facebook, Twitter, YouTube und co.) veröffentlicht wird. Dies ermöglicht zum einen die jederzeitige Abrufbarkeit des Videos für Besucher, Fans und potenzielle Neukunden und erhöht zum anderen die Chance auf einen viralen Hit. Bilder und Videos, welche aller Voraussicht nach durch Zuschauer des Marathons gemacht und in Social Media-Plattfor-men veröffentlicht werden, fördern ebenfalls die virale Verbreitung und Reichweite der Maßnahme.

Die darauffolgende Sensation Marketing-Maßnahmen in zuvor benannten fünf Innenstäd-ten erfolgen mittels einer intensiven Social Media-Kommunikation.

Am Tag vor jeder Aktion soll ein Facebook-Post wie am Beispiel in Abbildung 2 auf die bevorstehende Aktion aufmerksam machen.

Abbildung 2: Fiktiver Facebook-Post von „BioNow!“ (1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Diese Art der Vorankündigung sorgt für Spannung unter Fans der Facebook-Seite. Es wird erwartet, dass diese einen solchen Post „Liken“ und „Teilen“, womit zusätzliche Reichweite generiert wird. Auch ist davon auszugehen, dass die Aktion im privaten Freundes- und Familienkreis mündlich weitergegeben wird.

[...]


[1] Vgl. Bruhn M., Kommunikationspolitik, 2009, S. 1.

[2] Vgl. Czech C., Guerilla-Marketing, 2011, S. 14.

[3] Vgl. Handelsblatt GmbH, 6.000 Werbekontakte pro Tag, 2004, o. S.

[4] Vgl. Marketing-Börse GmbH, Über 13.000 Werbebotschaften täglich, 2013, o. S.

[5] Vgl. Krieger K. H., Guerilla Marketing, 2012, S. 21.

[6] Vgl. Krieger K. H., Guerilla Marketing, 2012, S. 15.

[7] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

[8] Vgl. Jäckel, M., Guerilla Marketing, 2007, S. 3.

[9] Vgl. Toedter, C., Guerilla Marketing, 2006, S. 11.

[10] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 12.

[11] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 12.

[12] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 14.

[13] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 16.

[14] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 23 in Anlehnung an Meffert, H. et al., Marketing, 2012, S. 20-24.

[15] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 23.

[16] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 36.

[17] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 24.

[18] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 26.

[19] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 29.

[20] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 25.

[21] Vgl. Hutter, K., Hoffmann, S., Professionelles Guerilla-Marketing, 2013, S. 28.

[22] Vgl. Clean Bottle, Unternehmensgeschichte, o. J., o. S.

[23] Vgl. Clean Bottle, Unternehmensgeschichte, o. J., o. S.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Guerilla Marketing. Präsentation eines Fallbeispiels von der Idee bis zur Umsetzung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH Mannheim  (Mannheim)
Veranstaltung
Marketingtrends & Forschung (BBA, 6. Semester)
Note
1,0
Autor
Jahr
2018
Seiten
19
Katalognummer
V415796
ISBN (eBook)
9783668657571
ISBN (Buch)
9783668657588
Dateigröße
941 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
FOM, Kleine Seminararbeit, Marketingtrends & Forschung
Arbeit zitieren
Nuh Düger (Autor), 2018, Guerilla Marketing. Präsentation eines Fallbeispiels von der Idee bis zur Umsetzung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/415796

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