Facebook. Eine kritische Diskussion der Anwendungspotentiale für KMU


Hausarbeit, 2016

19 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 Die Bedeutung von Social Media
2.2 Die Besonderheiten der KMU

3 Kritische Diskussion der Anwendungspotentiale von Facebook für KMU
3.1 Zur Relevanz der ausgewählten Anwendungspotentiale
3.2 Facebook als interaktives Kommunikationsmittel
3.3 Facebook als Werbeplattform
3.4 Praxisbeispiel Urlaubspiraten.de

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: . Entwicklung der privaten Nutzung von Facebook bei allen Social Media-Nutzern

Abbildung 2: Entwicklung der Budgets von KMU für Online-Marketing

Abbildung 3: Entwicklung der monatlich aktiven Facebook-Nutzer nach Art des Zugangs

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Während die Studie „Mittelstand und Werbung“ 2010 noch belegte, dass „eine enorme Schere zwischen Nutzerverhalten deutscher Verbraucher und den Vermarktungsgewohnheiten der Unternehmen“1 besteht, konnte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) vier Jahre später feststellen, dass ein Umdenken bei den KMU stattgefunden hat und die Präsenz des Mittelstands in den sozialen Netzwerken stetig steigt.2

Die Social Media-Plattform Facebook als Massenmedium mit 1,59 Milliarden aktiven Nutzern im Monat3 bietet den Unternehmen dabei unterschiedlichste Anwendungsmöglichkeiten. Insbesondere kleine und mittelständische Unternehmen haben allerdings oftmals von Großunternehmen abweichende Anforderungen und nur begrenzte Mittel zur Verfügung stehen, die mit Bedacht einzusetzen sind.

1.2 Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Anwendungsmöglichkeiten von Facebook zu erörtern und die Potentiale mit den speziellen Anforderungen von kleinen und mittelständischen Unternehmen in Zusammenhang zu bringen. Im Grundlagenbereich wird zuerst die Bedeutung von Social Media, mit Fokus auf Facebook, herausgestellt. Nach Definition der KMU und dem Zusammentragen der Besonderheiten, findet im Hauptteil eine kritische Diskussion der Anwendungspotentiale von Facebook statt. Nachdem die Relevanz einzelner Potentiale begründet wurde, wird Facebook sowohl als Kommunikationsmittel wie auch als Werbeplattform beleuchtet. Zur Veranschaulichung wird im Nachgang anhand des Beispiels Urlaubspiraten.de aufgezeigt, wie eine erfolgreiche Nutzung dieser Komponenten in der Praxis aussehen kann.

2 Grundlagen

2.1 Die Bedeutung von Social Media

„Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Meinungen mithilfe von Community-Websites.“4

80 Prozent aller Internetnutzer bewegen sich in den so von Weinberg definierten sozialen Medien.5 87 Prozent dieser Social Media-Nutzer nutzen Facebook, womit die Plattform mit nur einem Prozentpunkt hinter YouTube auf Platz 2 der meistgenutzten Social Media-Kanäle liegt.6 Trotz dessen, dass die private Nutzung von Facebook 2015 erstmals, wie in Abbildung 1 zu sehen, rückläufig war, ist nach wie vor von einem der bedeutendsten Social Media-Kanäle zu sprechen. Verstärkt wird die Bedeutung der sozialen Medien durch die Anzahl der Unternehmen, die bei der Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ der Universität Leipzig angaben, auf soziale Medien als Kommunikationsmittel zurückzugreifen, wobei es quantitativ keine gravierenden Unterschiede zwischen Mittelstand (85,2 %) und Großunternehmen (87 %) gibt.7 Davon abweichende Zahlen zur Nutzung von Social Media lieferte allerdings eine Studie des BVDW nur ein Jahr zuvor, nach der sich 40 Prozent der Großunternehmen und zwei Drittel der keinen Unternehmen mit einem Profil in den Netzwerken positioniert haben. 8 Ob es in diesem Zeitraum einen entsprechend starken Anstieg in der Nutzung gab oder die Abweichungen auf die nicht völlig deckungsgleichen Fragestellungen in den Studien zurückzuführen sind, lässt sich an dieser Stelle nicht klären. Unabhängig davon aber unterstreichen beide Studien die Notwendigkeit und Wichtigkeit einer Präsenz in den sozialen Netzwerken „für die Markenkommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Kundenbetreuung und den Vertrieb.“9 Die Social Media und insbesondere Facebook als Flaggschiff bieten den Unternehmen dabei ganz neue Perspektiven, das Web 2.0 für sich zu nutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Entwicklung der privaten Nutzung von Facebook bei allen Social Media-Nutzern

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Heintze, R. (2016)

2.2 Die Besonderheiten der KMU

Nach der Definition des Instituts für Mittelstandsforschung in Bonn, welches für die Wissenschaft von großer Relevanz ist, setzen sich die KMU „aus allen unabhängigen Unternehmen mit weniger als 500 Beschäftigten und weniger als 50 Millionen € Jahresumsatz zusammen“.10 So hielten die KMU 2013 laut Unternehmensregister einen nach Schätzung des IfM Bonn auch 2015 unveränderten Anteil von 99,6 Prozent an den 3,6 Millionen Unternehmen in Deutschland. Dabei erwirtschafteten die KMU 2013 einen Umsatz von 2,2 Milliarden Euro. Mit einem Anteil von 35,5 Prozent des vom gesamten Unternehmensbestand erzielten Umsatzes wird somit die große Bedeutung der KMU für die Wirtschaft aufgezeigt. 11 Die Flexibilität, die kleinere Unternehmen häufig auszeichnet und in großen Unternehmen oftmals durch stringente Konzernstrukturen gebremst wird, und damit die Fähigkeit „sich schnell an wandelnde Rahmenbedingungen anzupassen“12, lässt die Untersuchung der Anwendungspotentiale von sozialen Medien, hier insbesondere von Facebook, für KMU als sinnvoll erscheinen.

3 Kritische Diskussion der Anwendungspotentiale von Facebook für KMU

3.1 Zur Relevanz der ausgewählten Anwendungspotentiale

Die Grundlage für die Auswahl der Anwendungspotentiale bildet u.a. eine Studie des BVDW von 2014. In der Studie, die den Einsatz von Social Media in Unternehmen untersucht hat, wurde ermittelt, dass 70,3 Prozent der Unternehmen diese Kanäle zur Kundenbindung nutzen und 56,5 Prozent auf diesem Weg Kundensupport leisten.13 Die interaktiven Kommunikationsmöglichkeiten von Facebook bieten sich für diese Aufgabenbereiche an. Zudem gaben laut einer Erhebung der Universität Leipzig von 2015 zum Thema Mittelstandskommunikation 70,7 Prozent der Mittelständler an, dass die die digitale Kommunikation mittels Social Media zumindest teilweise die Medienarbeit ergänzen würde. 14

Auch der Relevanz von Facebook als Werbeplattform wurde in der BVDW-Studie durch die teilnehmenden Unternehmen eine nicht unerhebliche Bedeutung beigemessen. Knapp zwei Drittel der Unternehmen gaben an, bei der Umsetzung von Werbekampagnen auf die vielfältigen Möglichkeiten der Social Media zurückzugreifen.15 Aktuelle Meldungen zu den Werbeeinnahmen von Facebook untermalen die Bedeutung des sozialen Netzwerks in dieser Hinsicht. So konnte die führende Social-Media-Plattform für das dritte Quartal 2015 im Jahresvergleich eine Steigerung des Umsatzes „um 40,5 Prozent auf 4,5 Milliarden Dollar (4,14 Milliarden Euro)“16 verkünden.

3.2 Facebook als interaktives Kommunikationsmittel

Wie bereits dargelegt, wird Facebook von den Unternehmen in erster Linie zur Bindung und Betreuung der Kunden angewendet. Ein weiterer, damit einhergehender Aspekt ist die Steigerung der Bekanntheit, die bei KMU naturgemäß eine höhere Relevanz hat als bei großen Unternehmen.17

In allen Punkten gilt es, Facebook als „Dialoginstrument“18 zu verstehen. Da das Ziel der Nutzung von Facebook als interaktives Kommunikationsmittel letzten Endes stets der Aufbau oder die Stärkung von intensiven Kundenbeziehungen ist, muss ein permanenter Austausch mit den potentiellen Kunden stattfinden.19 Dieser erfolgt hauptsächlich über Postings, die in der Regel im Neuigkeitenbereich des jeweiligen Kundenaccounts erscheinen.20 Inhaltlich sollten die Beiträge „leicht verdaubar und gut wahrnehmbar sein“ sowie „in dem für Facebook typischen unkomplizierten Stil verfasst sein“, um eine optimale Resonanz zu erzielen.21 Je interessanter ein Beitrag gestaltet ist, z.B. mit Bildern oder Videos, desto eher wird die Reichweite eigenständig durch die Interaktion der Leserschaft erhöht.22 Bei der Ansprache der Fans sollte darüber hinaus Wert auf eine persönliche Basis gelegt werden. Die passende Sprachwahl ist dabei der Schlüssel für eine Kommunikation „in ehrlichen Worten und nicht in Form einer unpersönlichen Pressemitteilung.“23 Da eine transparente Grundhaltung in sozialen Netzwerken in der Regel honoriert wird, empfiehlt sich ein offener Umgang mit schwierigen Themen, Problemen, Fehlern und anderweitigen Missständen. Unehrlichkeit und das Verschleiern von solchen Tatsachen fällt zumeist um ein Vielfaches drastischer auf das Unternehmen zurück. 24 Im schlimmsten Falle führt das Echo zu „einem Shitstorm, einer Welle der Entrüstung, die sich in den sozialen Medien entlädt“. 25 Dabei vermehrt sich negative Kritik mit einem Schneeballeffekt, welcher durch die immens große Anzahl an Personen, die bei Facebook erreicht werden kann, zu einem explosionsartigen Ansturm an Unmutsäußerungen auf der entsprechenden Unternehmensseite führen kann.26 Transparenz und Offenheit im Krisenmanagement dagegen zahlen sich in den Social Media aus. Das Einsehen von Fehlern sowie das Einstehen für Fehler hinterlassen oftmals einen menschlichen Eindruck und können letztlich sogar mit einer Förderung der Kundenbeziehung einhergehen. 27

In diesem Zusammenhang kann selbstverständlich auch das Image von Firmen oder Marken beeinflusst werden. Um langfristigen, negativen Folgen vorzubeugen, können mittels Social Media Monitoring aus vergangenen Vorfällen Rückschlüsse gezogen werden, anhand derer Verhaltensweisen für die Zukunft bestimmt werden können. Auch Fehlentwicklungen in der Kommunikation mit den potentiellen Kunden kann durch den Einsatz dieses Instruments entgegengewirkt werden. Mit der nötigen Erfahrung lassen sich solche Ereignisse sogar in positive Bahnen lenken, um zugunsten des Unternehmens auf das Image einzuwirken. 28

3.3 Facebook als Werbeplattform

Als Massenmedium eröffnet Facebook den Unternehmen nicht nur neue Wege der Interaktion mit den Nutzern, sondern auch zahlreiche Werbemöglichkeiten. Die Zahl von 2,5 Millionen Werbetreibenden bei Facebook belegt den Stellenwert dieses Kanals.29 Darüber hinaus lässt die hohe Anzahl darauf schließen, dass nicht nur große Unternehmen von dieser Möglichkeit Gebrauch machen. Auch die KMU haben erkannt, dass soziale Netzwerke selbst mit einem kleinen Budget bei der Mediaplanung nicht unberücksichtigt bleiben sollten und einen großen Nutzen bieten können.30 Die Tendenz bei den Budgets derer, die diese Chance bereits für sich zu Nutze machen, so lässt es sich Abbildung 2 entnehmen, ist sogar steigend. Während 2013 noch 42,5 Prozent der kleinen und mittelständischen Unternehmen ein Monatsbudget von unter 100 Euro für Online-Marketing veranschlagt hatten, waren es ein Jahr später nur noch 35 Prozent. Im Umkehrschluss stieg die Anzahl der Unternehmen mit monatlichen Ausgaben von mehr als 100 Euro.31 In Anbetracht dessen, dass 38,5 Prozent der KMU einen durchschnittlichen Jahresumsatz von bis zu 500.000 Euro und 33,4 Prozent sogar von bis zu einer Million Euro haben, gibt es in diesem Bereich allerdings noch Entwicklungspotential. 32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Entwicklung der Budgets von KMU für Online-Marketing in Prozent

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an Schobelt, F. (2014)

Bei der Schaltung von Facebook Ads gilt es zu berücksichtigen, dass die Nutzer sich primär zu privaten Zwecken im Netzwerk aufhalten, dort ihre Interessen verfolgen und unterhalten werden möchten. Werbeeinblendungen werden vorerst nur als Störfaktoren angesehen.33 Die Anzeigen stehen daher meistens in einem Zusammenhang zum eigenen Freundesnetzwerk innerhalb von Facebook und machen so den Anschein einer persönlichen Empfehlung, wodurch eine größere Vertrautheit gegenüber den klassischen Werbekanälen erreicht werden kann.34

Langfristig gesehen ist es allerdings unabdingbar, dass vor dem Schalten einer Kampagne über Facebook, die eigene Unternehmensseite mit interessantem Content gefüllt ist und bereits ein sowohl quantitativ als auch qualitativ relevantes Publikum angesprochen wird.35 Anders verhält es sich, wenn über die Facebook Ads nicht eine Unternehmensseite im Netzwerk selbst beworben werden soll, sondern eine extern liegende Website, auf die ebenfalls verlinkt werden kann.36 Die Zielgruppe, die bei Facebook für Werbetreibende attraktiver ist, als sie es z.B. bei der gescheiterten Konkurrenz von MySpace war37, kann auf diese Weise also auch ohne eine Anmeldung und ohne den Aufbau einer Unternehmensseite im sozialen Netzwerk erreicht werden.

Wie bereits erwähnt, ist Werbung auf Facebook aufgrund des Empfehlungsmarketingcharakters durchaus effektiv. Unter Berücksichtigung der entsprechenden Nutzermerkmale kann sogar auch ein überaus effizientes Ergebnis erreicht werden. Der Schlüssel dafür ist das Targeting, das sich bei Facebook mithilfe des Anzeigen-Editors in die Tat umsetzen lässt. Durch die Auswahl beliebiger Kriterien, wie dem Wohnort, den demographischen Angaben oder speziellen Interessen, lässt sich die Zielgruppe schematisch und passend auf das eigene Unternehmen zuschneiden. Vorausgesetzt, dass die entsprechenden Angaben auch von den Nutzern hinterlegt worden sind. 38 Das Targeting dient also dazu, einer ausgewählten Zielgruppe für sie interessante Werbung auszuspielen, „ohne Streuverluste hinnehmen zu müssen“.39 In der Regel kommt es folglich zu höheren Klick- und Konversationsraten und damit einhergehend zu einer größeren Erfolgsquote bei weiterführenden Zielen, wie der Generierung von Erträgen.40

3.4 Praxisbeispiel Urlaubspiraten.de

In der Praxis gibt es zahlreiche Kleinunternehmen, die mithilfe von Facebook große Erfolge erreichen konnten und deren Erfolgsgeschichten teilweise auf den Business-Seiten des sozialen Netzwerks erzählt werden. Eins davon ist das Reiseschnäppchen-Portal Urlaubspiraten.de, das u.a. durch die beschriebenen Targetingmöglichkeiten bei den Facebook Ads „in diesem Spezialsegment der größte Anbieter im deutschsprachigen Raum“41 geworden ist. Mitte 2012 verbuchte die Facebook-Seite des 2011 gegründeten Unternehmens rund 10.000 „Gefällt mir“-Angaben. Im November 2013 hatten sich bereits über 500.000 Benutzer mit der Facebook-Präsenz des Schnäppchen-Portals vernetzt.42 Aktuell sind es gar 6.000.000 Fans, die der Facebook-Seite des Unternehmens folgen und von insgesamt 80 Mitarbeitern (Stand: 07/2015)43 mit Angeboten aus der Reisebranche versorgt werden.

[...]


1 telegate AG (2011), S. 2.

2 Vgl. Schobelt, F. (2014).

3 Vgl. Facebook (2015), S. 5.

4 Weinberg, T. (2012), S. 1.

5 Vgl. Faktenkontor (2016a).

6 Vgl. Faktenkontor (2016b).

7 Vgl. Universität Leipzig (2015), S. 33.

8 Vgl. BVDW (2014), S. 10.

9 Hilker, C. (2010), S. 12.

10 Günterberg, B. (2012), S. 174.

11 Vgl. IfM (2016).

12 Ihlau, S./Duscha, H./Gödecke, S. (2013), S. 11 f.

13 Vgl. BVDW (2014), S. 20.

14 Vgl. Universität Leipzig (2015), S. 73.

15 Vgl. BVDW (2014), S. 20.

16 ZEIT ONLINE (2015).

17 Vgl. BDVW (2014), S. 14.

18 Grabs, A./Bannour, K.-P. (2011), S. 29.

19 Vgl. ebd.

20 Vgl. Stuber, R. (2012), S. 354.

21 Zarrella D./Zarrella A. (2011), S. 17.

22 Vgl. ebd.

23 Weinberg, T. (2012), S. 29.

24 Vgl. Weinberg, T. (2012), S. 28.

25 ebd., S. 29.

26 Vgl. Steinke, L. (2014), S. 14.

27 Vgl. Weinberg, T. (2012), S. 29.

28 Vgl. ebd., S. 35.

29 Vgl. Meedia (2015).

30 Vgl. Hilker, C. (2010), S. 61.

31 Vgl. Schobelt, F. (2014).

32 Vgl. Schobelt, F. (2014).

33 Vgl. Giesen, T. (2012), S. 189.

34 Vgl. Adda, L. (2013), S. 311.

35 Vgl. Giesen, T. (2012), S. 189.

36 Vgl. Giesen, T. (2012), S. 190 .

37 Kuri, J. (2007).

38 Vgl. Giesen, T. (2012), S. 19 f.

39 Mühling, J. (2007), S. 64.

40 Vgl. ebd., S. 65.

41 Facebook (2016).

42 Vgl. Orth, S. (2013).

43 Vgl. Tourism-Insider (2015).

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Facebook. Eine kritische Diskussion der Anwendungspotentiale für KMU
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
19
Katalognummer
V416262
ISBN (eBook)
9783668663381
ISBN (Buch)
9783668663398
Dateigröße
491 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Facebook, Anwendungspotentiale, KMU, Mittelstand, Social Media
Arbeit zitieren
Sebastian Hattermann (Autor), 2016, Facebook. Eine kritische Diskussion der Anwendungspotentiale für KMU, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416262

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