Die Relevanz der Semiotik für die Gestaltung von Slogans und Markennamen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Thema der Arbeit
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

2. Grundlagen der Semiotik
2.1 Was ist Semiotik?
2.2 Historische Einordnung
2.3 Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach
2.4 Werbesemiotik

3. Theoretische Ansätze zur Zeichenlehre
3.1 Charles S. Peirce – Das triadische Zeichenmodell
3.2 Ferdinand de Saussure – Das dyadische Zeichenmodell
3.3 Charles W. Morris – Das behavioristische Zeichenmodell

4. Bausteine der Werbung am Beispiel der Printanzeige
4.1 Slogan
4.1.1 Funktionen
4.2 Markennamen
4.2.1 Funktionen
4.2.2 Formen
4.2.3 Benennungsmotive

5. Charakteristische Strategien in der Werbesprache
5.1 Syntaktische Strategie
5.2 Semantische Strategie

6. Funktion & Wirkung der rhetorischen Figuren in der Werbesprache
6.1 Wortbezogene rhetorische Mittel
6.2 Satzbezogene rhetorische Mittel

7. Analytische Betrachtung anhand ausgewählter Beispiele

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Thema der Arbeit

In Zeiten immer austauschbarer werdender Produkte bedient sich die Werbesprache immer mehr bestimmter Zeichen und Codes, um den Produkten zu einer bestimmten Bedeutung zu verhelfen und ihnen eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen, um sie so für die anvisierte Zielgruppe interessant zu machen. Es geht darum mittels Vorstellungsbilder, das Produkt für den Rezipienten emotional aufzuladen. Ob es dem Unternehmen gelingt durch Kommunikationsmaßnahmen, die für ein Produkt vorgesehenen Werte auch tatsächlich zu vermitteln, ist entscheidend für den Erfolg und das Image des Unternehmens. Um dies zu erreichen bedienen sich die Werbestrategen immer häufiger der Semiotik, welche vereinfacht als die allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse beschrieben werden kann.

Welchen Stellenwert nimmt nun aber die Semiotik bei der Gestaltung von Werbeelementen ein? Dieser Frage wird in dem vorliegenden Text auf den Grund gegangen. Die Untersuchung der Werbesprache erfolgt aus dem linguistischen Verständnis heraus. Dabei wird der Fokus auf die Untersuchung von Werbeslogans und Markennamen mit Hilfe einer semiotischen Werbeanalyse gelegt.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die vorliegende Seminararbeit soll einen Überblick über die Bedeutung der Semiotik bezogen auf die Werbesprache liefern. Zu Beginn wird eine dem Rahmen der Seminararbeit entsprechende theoretische Einführung in die Semiotik unternommen, dabei werden zunächst die Grundlagen der Semiotik darlegt, um anschließend auf dessen bedeutendsten Vertreter und deren Theorien einzugehen. Danach werden die beiden Werbetextbausteine, der Slogan und der Markenname, beschrieben. Anschließend werden die zur Betrachtung der Slogans und Markennamen relevanten Instrumente kurz dargelegt, um mit deren Hilfe schließlich eine analytische Untersuchung von Slogans und Markennamen aus Printanzeigen durchzuführen. Zum Schluss wird in einem Fazit dargelegt, inwieweit eine Wichtigkeit der Semiotik bei der Gestaltung von Slogans und Markennamen vorliegt.

2. Grundlagen der Semiotik

In diesem Kapitel wird zunächst der Begriff der Semiotik erläutert, um dann eine geschichtliche Einordnung in die Sprachwissenschaft anzufügen. Abschließend wird die Mediensemiotik als Teildisziplin der Semiotik im allgemeinen und deren Unterdisziplin - die Werbesemiotik - im speziellen dargestellt.

2.1 Was ist Semiotik?

Die Semiotik (aus dem Griechischen σημείου bzw. σήμα abgeleitet) oder auch die Semiologie ist die allgemeine Theorie der Zeichen, Zeichensysteme und Zeichenprozesse. Ihr Durchbruch als eigenständige wissenschaftliche Disziplin gelang ihr am Anfang des 20. Jahrhunderts auf der Basis der Werke von Charles S. Peirce und Ferdinand de Saussure. Charles W. Morris unterstützte den Durchbruch, indem er unter Zuhilfenahme der Peirce´schen Theorie, ihr die Programmatik einer behavioristisch verstandenen Grundlagenwissenschaft – ein „Organon oder Hilfsmittel für alle Wissenschaften“^[1] - verordnete. Viele der speziellen Semiotiken von der Anthroposemiotik bis hin zur Zoosemiotik schreiben diese Programmatik heute noch fort. Andere berufen sich auf die Saussure´sche Traditionslinie, so z.B. die linguistisch orientierten Semiotiker Roman Jakobson und Umberto Eco.

Allerdings ist eine eindeutige Definition des Begriffs Semiotik bzw. Semiologie nicht leicht auffindbar, da die Theorien und Schwerpunkte, die von den einzelnen Theoretikern vertreten werden, zu unterschiedlich sind. So gab es bereits bei der Begriffsfestlegung Differenzen, denn man konnte sich nicht einigen, ob der Begriff Semiotik (nach Peirce) oder der Begriff Semiologie (nach Saussure) der adäquatere sei. Schließlich einigte man sich im Jahre 1969 im Zusammenhang mit der Gründung der International Association for Semiotic Studies ^[2] auf den Begriff der Semiotik.

Bedingt durch die Tatsache, dass Wissen grundsätzlich zeichenvermittelt ist – auch Gedanken sind noch Zeichen – ist der Geltungsanspruch der Semiotik als Grundlagenwissenschaft für alles Wissen schlechthin universal.

2.2 Historische Einordnung

Die Semiotik blickt auf eine lange philosophische Tradition zurück. Bereits in der griechischen Antike lassen sich zumindest Fragestellungen finden, die auf Bedeutung, Gebrauch und Gegenstandsbezug von Zeichen zielen. Dies war vor allem im medizinischen Bereich, insbesondere in der Diagnostik, der Fall. Es war Aristoteles, dem die entscheidende Präzisierung der semiotischen Fragestellung gelang: Er verstand das Zeichen als Indiz für die Existenz einer anderen Sache, sei es eine vergangene, gegenwärtige oder zukünftige. Er orientierte sich dabei an der Relevanz für die Rhetorik.^[3]

In der Schule der Stoa erreichte die Semiotik einen ersten Höhepunkt. Denn die Stoiker rückten das Interesse an erkenntnis- und wissenschaftstheoretischen Zusammenhänge in den Vordergrund. Die Folge waren technische Verbesserungen des Zeichenverständnisse im Sinne einer wahrheitsfunktionalen Aussagenlogik. Sie unterschieden klar zwischen einem materiellen Ding, das abgebildet werden soll, dem materiellen Symbol (Zeichen bzw. Zeichenform), das die Abbildung leistet und der Bedeutung, die als eine begriffliche Abstraktion über einer bestimmten Dingmenge aufgefasst werden kann. Diese drei Glieder (Ding, Zeichen, Bedeutung) umreißen hier das semiotische Dreieck, das – in wechselnden Akzentuierungen – das Problemfeld der Semiotik bis heute definiert.

In den Werken der mittelalterlichen Scholastik finden sich weitere bedeutende Einsichten in der Zeichentheorie. Eine neue Blütezeit erlebte die Semiotik in der rationalistischen und empiristischen Philosophie des 17. und 18. Jahrhunderts (Schule von Port-Royal, Leibniz, Hocke, Hume). Im 19. Jahrhundert dagegen trat das Interesse an zeichentheoretischen Fragen weitgehend zurück. In den zu der Zeit erschienenen sprachphilosophischen Werken ging es nicht um eine logische oder allgemein-zeichentheoretische Analyse der Sprache, sondern um Fragen nach dem Ursprung und der Entwicklung der Sprache. Erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts und zu Beginn des 20. Jahrhunderts traten semiotische Probleme wieder verstärkt in den Kreis der Forschung ein. Hierbei sind in dem Bereich der Erkenntnistheorie besonders Charles S. Peirce und Ludwig von Wittgenstein zu nennen. Auf sprachwissenschaftlicher Seite ist für einen Neubeginn der semiotisch fundierten Sprachwissenschaft Ferdinand de Saussure zu nennen. Der in seinem Werk „Cours de linguistique générale“ die Linguistik in die Semiotik einordnet. In den 30er Jahren des letzten Jahrhunderts war es Charles W. Morris, der das Postulat de Saussures nach einer allgemeinen Wissenschaft der Zeichen durch seinen Entwurf „Foundations of the Theory of Signs“ im Ansatz eingelöst hat. Morris selbst stützte sich im wesentlichen auf die Arbeiten von Peirce.^[4]

2.3 Mediensemiotik als interdisziplinäres Fach

Seit den 1960er Jahren hat die Semiotik einen besonderen Bezug zur Medienforschung. Sprach- und Literaturwissenschaftler begannen ihren Analysehorizont über den klassischen Leitfaden von Sprache und Literatur hinaus, auf den weiteren audiovisuellen Kontext von Sprache und Texten auszudehnen und Medien wie Bild, Film und Fernsehen oder medienbezogene Themen wie Werbung zum Gegenstand ihrer Forschung zu machen.

Allerdings bietet die Semiotik keinen einheitlichen Ansatz zur medienwissenschaftlichen Forschung. Es existieren vielmehr eine Vielfalt von Modellen und Ansätzen unterschiedlicher Richtungen und Schulen der Semiotik in der Medienwissenschaft. Vielen dieser Ansätze liegt ein gemeinsamer Nenner, die alltäglichen Botschaften der Medien nicht nur als verbale Texte zu betrachten, sondern auch ihren nonverbale, visuellen und kulturellen Zusammenhang im Rahmen einer allgemeinen Soziosemiotik der Medien zu berücksichtigen, zu Grunde.

Neben diesen Ansätzen entwickelte sich eine an die Zeichentheorie von Peirce orientierte Mediensemiotik, die durch dessen Theorie der ikonischen, indexikalischen und symbolischen Zeichen eine differenzierte Analyse der Zeichen im medialen Kontext erlaubt.

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Mediensemiotik basierend auf ihren Wurzeln in der Linguistik und der allgemeinen Zeichentheorie vielfältige Theorien, wie die Informations- und Kommunikationstheorie, in sich vereinigt, und dass die allgemeine Semiotik eine Grundlagenwissenschaft der Medienforschung darstellt.^[5]

2.4 Werbesemiotik

Die Semiotik der Werbung beginnt analog als Unterdisziplin der Mediensemiotik ebenfalls in den 1960er Jahren. Die Botschaften der Werbung haben im „Spannungsfeld zwischen Trivialität und Kreativität, Manipulation und Information, Bild und Text, Ideologie und ökonomischer Tatsache“^[6] schon früh das Interesse von Semiotikern auf sich gelenkt.

Zunächst stand sie unter ideologiekritischen Vorzeichen, hat sich aber in der Zwischenzeit in viele andere Richtungen weiterentwickelt: Allgemeine Zeichentheorie, Textsemiotik, Semantik und Pragmatik sowie Rhetorik sind einige der Instrumente der semiotischen Werbeanalyse. Im Zuge dieser Weiterentwicklung verringert sich auch die Kluft zwischen der kritischen Werbesemiotik und der empirischen Marketing- und Konsumforschung mehr und mehr. Vielmehr findet vermehrt eine Verschmelzung der drei Bereiche statt, um die Werbebotschaften aus den verschiedenen Perspektiven erforschen zu können.

Die Semiotik untersucht bezogen auf die Werbung Struktur und Wirkung von sprachlichen sowie bildlichen Zeichen, dabei liegt der Fokus auf der Schnittstelle zwischen den verschiedenen, miteinander verkoppelten Zeichensystemen. Generell muss das Verhältnis der Codesysteme untereinander untersucht werden und die optimale Verzahnung in Erfahrung gebracht werden. Eine Analyse bezieht sich auf die Rekonstruktion vielfältiger kultureller Muster, die in die konkreten Zeichenfelder und Codes der Werbung einfließen. Die Semiotik kann zum Steuern und Evaluieren von Werbekampagnen dienen. Sie ist in Prozessen der Kommunikation im Markt vielfältig einsetzbar und dann besonders nutzbringend, wenn es im Vorfeld um die Erstellung von Werbung geht. Sie kann hilfreich für die Entscheidung sein, welche Botschaften vermittelt und wie diese Botschaften inszeniert werden sollen. Die Semiotik leistet also einen Beitrag zur strategischen Gestaltung der Werbebotschaften.^[7]

3. Theoretische Ansätze zur Zeichenlehre

Im folgenden Kapitel werden nun einige theoretische Ansätze zur Semiotik vorgestellt. Dabei muss im Vorfeld allerdings erwähnt werden, dass es sich dabei lediglich um eine Auswahl handelt, die einen Überblick über die Vielseitigkeit der semiotischen Theorien bieten soll. Die Auswahl fiel dabei auf die Ansätze von Peirce, de Saussure und Morris, da diese als die bekanntesten gelten. Die Ansätze von R. Barthes und U. Eco, die sich auf die Werbesemiotik beziehen, wurden wegen ihrem Untersuchungsschwerpunkt der visuellen Botschaft der Bilder bewusst ausgeklammert.

3.1 Charles S. Peirce – Das triadische Zeichenmodell

Charles Sanders Peirce (1839-1914) kann heute aufgrund seiner Veröffentlichung zeichentheoretischer Untersuchungen als eigentlicher Begründer der neueren Allgemeinen Semiotik gelten. Er entwickelte eine allgemeine Zeichentheorie primär im Zusammenhang logischer und mathematischer Arbeiten. Ausgangspunkt für seine Theorie war die Einteilung aller „Phänomene [...], die sich dem menschlichen Geist [...] als bloße Imagination, als Wahrnehmung, Vorwissen oder im Verlauf der mentalen Interpretation der Welt darbieten“^[8], in drei Universalkategorien^[9]. Diese Kategorien, in denen alles Existierende eingeteilt werden kann, nannte er Erstheit, Zweitheit und Drittheit.

Peirce erläuterte die drei Kategorien folgendermaßen:

„ Erstheit ist die Seinsweise, dessen, das so ist, wie es ist, in positiver Weise und ohne Bezug auf irgend etwas anderes.“^[10]. Sie umfasst also lediglich die reine Existenz einer Sache, abstrahiert von jeglichen Beziehungen zu irgend etwas anderem. So ist z.B. die Farbe Grün eine Qualität unabhängig vom Gegenstand, der sie annimmt.

„ Zweitheit ist der Seinsmodus dessen, das so ist, wie es ist, in Beziehung zu einem Zweiten, aber ohne Berücksichtigung eines Dritten.“^[11] Sie beschreibt die Wirkungen einer Sache auf eine zweite, unabhängig von irgendeiner Gesetzmäßigkeit. Sie umfasst konkrete Erfahrungen, die zur Welt des Faktischen gehören. Zum Beispiel ein Auto, das gegen eine Mauer fährt und die Erfahrung ein starker Stoß ist.

„ Drittheit ist der Seinsmodus dessen, das so ist, wie es ist, indem es ein Zweites und ein Drittes zueinander in Beziehung setzt.“^[12] Sie beschreibt Dinge, die so sind, wie sie sind, dadurch dass sie ein Zweites und ein Drittes zueinander in Beziehung setzt. Beispiele für Phänomene der Drittheit sind Denken, Erkenntnis, Gesetzmäßigkeit, Kommunikation und die Zeichen selbst. Als ursprüngliche Drittheit bezeichnet er hierbei die triadische Relation zwischen den Korrelaten Zeichen (Repräsentamen), Objekt und Interpretant, in der das Zeichen näher bestimmt werden kann. Ein Zeichen ist demnach eine Relation zwischen dem Zeichen an sich, seinem Objekt und seinem Interpretanten bzw. seiner Bedeutung.

Abb. 1: Das Zeichen als triadische Relation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Peirce teilte die Zeichen in drei Zeichentrichotomien ein, die die drei Korrelate anhand von Subzeichen in ihren möglichen Beziehungen zueinander klassifizieren. Die drei Zeichentrichotomien beschreiben die Unterschiede der Zeichen an sich, die Unterschiede im Bezug zum Objekt und die Unterschiede im Bezug zum Interpretanten.

„Die erste Trichotomie bestimmt "das Zeichen als solches"“^[13] und unterteilt sich in Qualizeichen, Sinzeichen und Legizeichen. Ein Zeichen, das nur aus einer Qualität oder Erscheinung besteht ist ein Qualizeichen (abgeleitet von Qualität). Es steht für keinen konkreten Gegenstand, sondern für eine Klasse von Gegenständen, die es unabhängig von der individuellen Form bezeichnet. Ein Beispiel für ein Qualizeichen ist die Farbempfindung. Ist ein Zeichen ein individuelles Objekt oder ein einmaliges Ereignis, so spricht man von einem Sinzeichen (singuläres, individuelles Zeichen). Ein Sinzeichen ist z.B. ein konkretes Straßenschild an einer bestimmten Stelle. Ein Legizeichen (lat. lex, legis: Gesetz) ist „durch Gesetzmäßigkeit und Konventionalität gekennzeichnet“.^[14] Somit ist jeder Buchstabe des Alphabets, jedes Wort einer Sprache und jedes mathematische und chemische Zeichen ein Legizeichen. Ein Legizeichen ist in jeder Erscheinung immer das eine identische Zeichen.

Die zweite Trichotomie, die das Zeichen in bezug auf das Objekt bestimmt, unterscheidet folgende Zeichen: Ikon, Index und Symbol. Das Ikon ist ein Zeichen, das mit seinem Objekt in einer Ähnlichkeitsbeziehung steht, indem es dieses Objekt abbildet. Ikon und Objekt müssen gewisse Merkmale gemeinsam haben. Ein Ikon ist z.B. die Umrisslinie eines Hauses. Ein Index ist die Beziehung eines Zeichen zu einem bezeichneten Objekt, d.h. der Index hat eine direkte Beziehung zu seinem Objekt, wobei das Objekt ein bestimmtes singuläres Objekt ist. Man spricht in diesem Fall von einer Kausalitätsbeziehung. Beispiele sind Zeichen wie Schilder, die auf einen bestimmten Ort hinweisen oder Eigennamen, die auf eine bestimmte Person hinweisen. Ein Symbol ist ein Zeichen, das unabhängig von Ähnlichkeit oder direkter Verbindung mit seinem Objekt ein Zeichen ist. Es ist durch Gesetzmäßigkeit und Gewohnheit gekennzeichnet. Die Beziehung zum Objekt ist willkürlich und muss gelernt werden. Eine direkte Verbindung zu einem bestimmten Objekt existiert nicht. „So bezeichnet z.B. das Wort Stuhl alle noch so verschiedenen Stühle“^[15].

[...]

^[1] Morris, C. W. (1972), S. 85

^[2] Weitere Details können der Website http://www.uni-ak.ac.at/culture/withalm/semiotics/AIS/ entnommen werden.

^[3] Vgl. Schönrich, G. (1999), S. 15ff

^[4] Vgl. Nöth, W. (2000), S. 4ff

^[5] Vgl. Ebenda, S. 467ff

^[6] Nöth, W. (2000), S. 508

^[7] Vgl. Jo, C. (2001), S. 243 ff

^[8] Nöth, W. (2000), S. 61

^[9] Die Basis seiner Theorie liegt in der philosophischen Kategorienlehre, da sich Peirce vor der Entwicklung seines Systems mit den Kategorienlehren von Aristoteles, Kant und Hegel auseinander gesetzt hatte.

^[10] Peirce, C. S., CP 8.328, zitiert aus Nöth, W. (2000), S. 61

^[11] Peirce, C. S., CP 1.356-59, zitiert aus Gallert, K. (1998), S. 32

^[12] Peirce, CP 1.337ff, 5.66, zitiert aus Gallert, K. (1998), S. 32

^[13] Nöth, W. (2000), S. 65

^[14] Gallert, K. (1998), S. 35

^[15] Gallert, K. (1998), S. 36