Soziale Medien können heutzutage beispielsweise Zeitschriften, TV-Sendungen oder persönliche Kommunikationen ersetzen. Unternehmen brauchen neue Kontaktpunkte zu Konsumenten, um beispielsweise Trendupdates in Zeitschriften, Bewegtbildwerbung im TV und Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis ablösen zu können. Influencer Marketing ist ein aktueller Marketing Trend, bei dem Unternehmen Meinungsführer auf sozialen Medien als Kommunikationsmittel auf verschiedenen Ebenen einsetzen können. Aufgrund einer vorangegangenen qualitativen Forschung wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit angenommen, dass Influencer Marketing mehr als nur ein Modebegriff ist. Die qualitative Forschung umfasst Interviews mit 15 Personen, die in Kontakt mit Influencer Marketing stehen. Mit Hilfe einer quantitativen Befragung sollen Teile der Erkenntnisse der Interviews überprüft werden. Besonders interessieren unternehmensrelevante Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings, um im Anschluss einen möglichen Prozess zur Identifikation von relevanten Influencern, sowie einen Influencer-Index abbilden zu können. Sowohl die qualitative als auch die quantitative Forschung beschränken sich auf das soziale Netzwerk Instagram, da es als inspirative Plattform wahrgenommen wird, deren Fokus auf ästhetischen Bildern und Videos aller Art liegt. Insgesamt konnten zum Thema Influencer Marketing auf Instagram 437 Personen quantitativ befragt werden. Im Zuge der quantitativen Befragung wurde beispielsweise versucht, das Verhalten verschiedener Nutzergruppen zu analysieren und die unterschiedliche Wirkung verschiedener Produktplatzierungen und Kennzeichnungen herauszufinden. Eine weitere betrachtete Thematik innerhalb der Befragung ist, wie wichtig die Glaubwürdigkeit eines Influencers dem Instagram-Nutzer ist und wodurch die Glaubwürdigkeit beeinträchtigt werden kann. Die Ergebnisse der quantitativen Befragung konnten eine Mehrheit der Erkenntnisse der qualitativen Forschung bestätigen, wobei die widerlegten Annahmen teilweise auf eine Veränderung der Plattform Instagram zurückzuführen sein könnten. Instagram ist innerhalb der letzten Jahre stark gewachsen und dementsprechend mag die Demographie der Nutzer sich verändert haben. Innerhalb der Befragung konnten weiche Faktoren herausgearbeitet werden, durch die Unternehmen den Influencer in Form eines Indexes bewerten können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zentrale Fragestellung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Aktueller Forschungsstand
2 Soziale Medien
2.1 Exkurs: Antisoziale Netzwerke
2.1.1 Cybermobbing
2.1.2 Cyberstalking
2.1.3 Shitstorm
2.2 Instagram
2.2.1 Instagram Grundlagen und Begriffe
2.2.2 Wahrnehmung der Plattform
2.2.3 Instagram für Unternehmen
2.3 Influencer
2.4 Influencer Marketing
2.5 Influencer Marketing auf Instagram
2.6 Word-of-Mouth
3 Psychologischer Hintergrund
3.1 Kommunikationstheorien
3.1.1 Parasoziale Interaktionen
3.1.2 Zwei-Stufen-Modell
3.1.3 Multi-Step-Flow-Modell
3.1.4 Zwei-Zyklen-Modell
3.1.5 Dynamisch-transaktionaler-Ansatz
3.1.6 Übersichtsgrafik der Kommunikationstheorien
3.2 Einstellungstheorien
3.2.1 Elaboration-Likelihood-Modell
3.2.2 Peer Group
3.2.3 Social-Impact-Theorie
3.2.4 Dual-Process-Theorie
3.2.5 Theorie der sozialen Identität
3.2.6 Bandwagon-Effekt
3.2.7 Reaktanztheorie
3.2.8 Nachkaufdissonanz
3.2.9 Übersichtsgrafik der Einstellungstheorien
3.2.9.1 Funktion von Vorbildern
3.2.9.2 Models in der Werbung
3.3 Übersichtsgrafik des psychologischen Hintergrundes
3.4 Hypothesen
3.4.1 Relevante Hypothesen
3.4.2 Übersicht aller Hypothesen
4 Methode und Studie
4.1 Untersuchungsdesign
4.2 Quantitative Befragung
4.2.1 Zielgruppendefinition
4.2.2 Fragebogenkonstruktion
4.2.3 Gütekriterien
4.3 Untersuchungsablauf
5 Ergebnisauswertung
5.1 Reliabilität der verwendeten Instrumente
5.2 Datenaufbereitung und Stichprobenbeschreibung
5.3 Auswertung der Hypothesen
6 Diskussion und Ausblick
6.1 Interpretation der Ergebnisse
6.2 Reflexion der Untersuchung
6.3 Ideen für weitere Untersuchungen
7 Handlungsempfehlung zur Influencer-Identifikation
7.1 Prozess der Influencer-Identifikation
7.2 Influencer-Index
7.3 Beispielhafte Anwendung des Influencer-Indexes
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit zielt darauf ab, Kriterien zu identifizieren, anhand derer Unternehmen geeignete Meinungsführer (Influencer) auf Instagram für ihre spezifischen Marketingzwecke auswählen können. Hierzu wird eine quantitative Forschung durchgeführt, die auf vorangegangenen qualitativen Erkenntnissen basiert, um diese zu überprüfen und in einen praxisorientierten Index zur Influencer-Identifikation zu überführen.
- Analyse der Rolle von Influencern als moderne Meinungsführer im Web 2.0.
- Untersuchung psychologischer Wirkungsmechanismen wie parasoziale Interaktion und Reaktanztheorie.
- Quantitative Überprüfung von Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings auf Instagram.
- Entwicklung eines Influencer-Indexes basierend auf weichen und harten Kennzahlen.
- Erarbeitung eines konkreten Identifikationsprozesses für Unternehmen.
Auszug aus dem Buch
2.4 Influencer Marketing
Influencer Marketing beschreibt eine Art Kunst, den richtigen Influencer für individuelle Marken- und Unternehmenszwecke zu identifizieren und zu nutzen. Konsumenten haben das Vertrauen in klassische Werbung verloren und werden von Online-Bannern beispielweise kaum noch angesprochen. Durch Influencer Marketing wird den Marken eine neue Art der Kommunikation ermöglicht. Anstatt Berühmtheiten aus Mode, Film oder Sport für ihre Werbezwecke einzusetzen, können Unternehmen mit Meinungsführern in sozialen Netzwerken kooperieren, um ihre Markenbotschaft glaubwürdig zu verbreiten. Diese Botschaften werden in Form von gesponserten Inhalten durch Influencer kommuniziert und können ganz verschiedene Formen annehmen. (Gassmann Rodriguez et al., 2016) Abgesehen von unzähligen Themen- und Interessengebieten auf sozialen Netzwerken nehmen auch die Formen der Produktplatzierung unzählige Formate an. Besonders beliebt ist der Einsatz von Influencern zu Marketingzwecken aktuell in Bereichen wie Mode, Fitness und Beauty. Gängig sind beispielsweise das offensichtliche Vorstellen und Bewerten von Produkten in Beiträgen auf Plattformen wie YouTube oder Instagram. Häufig werden Produkte von einem Influencer auch nur auf einem Foto oder in einem Video getragen und markiert bzw. verlinkt, um Aufmerksamkeit für die Marke zu generieren. Einige Unternehmen integrieren einen Rabattcode in die Kooperation, die der Influencer mit seiner Community teilt. Ein solcher Rabattcode schafft einen Mehrwert für die Anhänger eines Meinungsführers, erhöht allerdings auch die offensichtliche Werblichkeit eines gesponserten Beitrags. (Silberbach, 2017)
Je nach Reichweite und individueller Kooperationsabsprache erhalten Influencer verschiedene Entlohnungen für ihre gesponserten Beiträge. Bei Influencern mit verhältnismäßig kleinen Reichweiten wird häufig nur das Produkt kostenfrei zugeschickt und vermarktet, Kooperationen mit reichweitenstarken Influencern können Unternehmen mehrere Tausend Euro kosten. (Silberbach, 2017)
Influencer haben eine persönliche Bindung zu ihrer Community und ihre Anhänger empfinden die Beziehung häufig wie eine Art Freundschaft (siehe Kapitel 3.1.1 Parasoziale Beziehungen). Ihre Follower haben sich bewusst dafür entschieden, die Beiträge dieser Person sehen zu wollen und infolgedessen ein Grundinteresse an den geteilten Inhalten. Die Glaubwürdigkeit des Meinungsführers überträgt sich bei sinnvollen Unternehmenskooperationen im Idealfall auf die Marke, demzufolge kann sich Vertrauenswürdigkeit, Sympathie und Glaubwürdigkeit der Marke erhöhen. Influencer Marketing kann die Markenbekanntheit ausweiten, das Markenbild positiv (bei falsch gewählten Kooperationen eventuell auch negativ) verändern und folglich die Verkaufszahlen steigern. (Silberbach, 2017)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Influencer Marketings ein und definiert die zentrale Fragestellung der Arbeit bezüglich der Identifikation geeigneter Influencer auf Instagram.
2 Soziale Medien: Dieses Kapitel liefert einen Überblick über soziale Netzwerke mit Fokus auf Instagram, behandelt die Schattenseiten und stellt die Bedeutung von Influencern sowie Word-of-Mouth dar.
3 Psychologischer Hintergrund: Der theoretische Rahmen umfasst zentrale Kommunikationstheorien und Einstellungstheorien, um die Beeinflussbarkeit und das Verhalten von Nutzern gegenüber Influencern zu erklären.
4 Methode und Studie: Hier wird das Untersuchungsdesign der quantitativen Befragung beschrieben, einschließlich der Zielgruppendefinition, der Fragebogenkonstruktion und der angewandten Gütekriterien.
5 Ergebnisauswertung: Dieses Kapitel präsentiert die statistische Analyse der erhobenen Daten, die Reliabilität der Instrumente sowie die Prüfung der aufgestellten Hypothesen.
6 Diskussion und Ausblick: Die Ergebnisse werden interpretiert, kritisch reflektiert und in den theoretischen Kontext eingeordnet, zudem werden Ansätze für weiterführende Studien aufgezeigt.
7 Handlungsempfehlung zur Influencer-Identifikation: Auf Basis der Ergebnisse wird ein Prozess zur Identifikation von Influencern beschrieben und ein rationaler Index für die unternehmerische Praxis erstellt.
8 Fazit: Das Fazit fasst die zentrale Rolle des Influencer Marketings als relevante Marketing-Disziplin zusammen und unterstreicht die Bedeutung des entwickelten Identifikationsmodells.
Schlüsselwörter
Influencer Marketing, Instagram, Meinungsführer, Erfolgsfaktoren, Influencer-Index, quantitative Forschung, soziale Medien, Storytelling, Glaubwürdigkeit, Community, parasoziale Interaktion, Markenkommunikation, Fake Follower, Kooperation, Markenbekanntheit.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Influencer Marketing auf Instagram und erarbeitet, wie Unternehmen systematisch geeignete Meinungsführer für ihre Marketingziele identifizieren können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Zentrale Themen sind die Plattform Instagram, die Rolle der Influencer als Multiplikatoren, der psychologische Hintergrund des Nutzerverhaltens sowie die Entwicklung eines messbaren Influencer-Indexes.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: Anhand welcher Kriterien können Unternehmen für ihre individuellen Zwecke geeignete Influencer auf Instagram identifizieren?
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Es handelt sich um eine quantitative Querschnittsstudie, die auf vorangegangenen qualitativen Erkenntnissen basiert und mittels einer standardisierten Online-Befragung (n=437) durchgeführt wurde.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu sozialen Medien und psychologischen Kommunikationstheorien sowie einen empirischen Teil mit der Auswertung von Hypothesen zur Influencer-Wirkung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die Arbeit lässt sich am besten durch Begriffe wie Influencer Marketing, Instagram, Glaubwürdigkeit, Erfolgsfaktoren, Community-Management und quantitative Marktforschung beschreiben.
Welchen Nutzen hat der entwickelte Influencer-Index für Unternehmen?
Der Index ermöglicht es Unternehmen, die oft diffusen „weichen“ Erfolgsfaktoren eines Influencers (wie Inspiration oder Einzigartigkeit) mit harten Kennzahlen (Preis, Follower-Zahl, Kooperationshäufigkeit) zu verknüpfen und so eine rationale Vergleichsbasis zu schaffen.
Welche Erkenntnisse liefert die Untersuchung zu Fake Followern?
Obwohl die Befragten das Thema als relevant einschätzen, zeigt die Studie, dass der Wissensstand über Fake Follower keinen signifikanten Einfluss auf die Bewertung der Glaubwürdigkeit hat, und widerlegt die Annahme, dass Follower-Zahlen für Nutzer völlig irrelevant sind.
- Quote paper
- Jessica Buch (Author), 2018, Eine quantitative Forschung zur Bestimmung von Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings mit anschließender Indexerstellung zur Identifikation unternehmensrelevanter Meinungsführer, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/416757
