Crowdsourcing. Der Kunde als Erfolgsindikator

Inhalt

1 Einleitung

2 Sozialer Wandel
2.1 Technologie
2.2 Bedürfnisse

3 Crowdsourcing / interaktive Wertschöpfung
3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung
3.2 Arbeitsteilige Wertschöpfung

4 Modellvariationen
4.1 Mass Customization
4.2 Open Innovation

5 Praxisbeispiel
5.1 iStock
5.2 Wikipedia

6 Ebenen der Zusammenarbeit
6.1 Win-Win-Situation kreieren

7 Vor- und Nachteile von Crowdsourcing
7.1 Chancen
7.2. Risiken

8 Resümee

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ideengenerierung und Bewertung

Abb. 2: neutrale/kundenbasierte Vorfertigung

Abb. 3: iStock-Homepage

Abb. 4: Crowdsourcing Plattformen

1 Einleitung

Heutzutage herrscht in fast jeder Branche ein enormer Wettbewerb. Wirtschaftsakteure müssen nahezu sofort auf Veränderungen reagieren um ihre Existenz langfristig sichern zu können. Der Innovationsdruck, welcher von der Globalisierung, kurzen Produktlebenszyklen und schnell wechselnden Kundenwünschen geprägt ist, erfordert ein Umdenken der Unternehmen. Aufgabenbereiche, welche bisher als „interne und zentrale Domäne des Herstellers angesehen wurden“¹ und das Grundgerüst bisheriger Prozessstrukturen waren, sind aufgehoben und mit Hilfe von Kunden neu entwickelt als auch umstrukturiert worden. Aufgrund dieser Zusammenarbeit können neue Wertschöpfungsketten entwickelt werden, die nachhaltig und zukunftsorientiert sind und somit das Gebilde einer Unternehmung für die Zukunft festigen.

Hersteller haben das Ziel im Wettbewerb kontinuierlich Produkte mit hohem Neuigkeitsgrad zu entwickeln, welche aber wiederum mit einem hohen Marktakzeptanz- bzw. Flop-Risiko verbunden sind.² Oft liegt es an dem mangelnden Wissen, welche Anforderungen der Markt von morgen entwickelt. Zusätzlich entsprechen sie nicht den aktuellen Kundenbedürfnissen. Um dieses Problem zu lösen wurden verschiedene Methoden entwickelt. „Kunden werden dabei über die Abteilungen gestellt, sie könnten mehr Leistung erbringen, vorausgesetzt man integriere sie in den Ideenentwicklungsprozess des Unternehmens“³ Das beruht auf der intensiven Erfahrung mit den Produkten. Allerdings erreicht der Kunde auch durch die mögliche Nutzung von Online-Diensten im Sinne von kostenloser Werbung und Ausübung von Einfluss auf Interessenten einen hohen Stellenwert. Der Kunde steht nun also im Mittelpunkt. Seine Interessen und Wünsche, vorausgesetzt das Unternehmen ist in der Lage diese zu erkennen, sind essenziell für den Fortbestand eines Unternehmens. Es muss gelingen, „das geeignete Kunden von sich aus ihr Wissen bereitwillig preisgeben und ihre Fähigkeiten in den Dienst des Unternehmens stellen.“⁴

Im Verlauf dieser Hausarbeit sollen damalige Unternehmensstrukturen mit der heutigen verglichen werden. Dabei steht die Vorgehensweiße Crowdsourcing mit Hilfe starker Kundenintegration im Mittelpunkt. Im ersten Kapitel werden die wichtigsten Veränderungen der letzten Jahre genauer beschrieben, um zu verstehen, warum der Kunde für die Produkterstellung einen so hohen Stellenwert eingenommen hat. Im Anschluss wird Crowdsourcing definiert und von ähnlichen Konzepten abgegrenzt. Diese werden im weiteren Verlauf ebenfalls näher beschrieben, damit die Unterschiede sichtbar werden. Beispiele aus der Praxis verdeutlichen die möglichen Effekte von Crowdsourcing für Unternehmen. Im Nachhinein folgen die Portale, durch die alle Parteien miteinander in Kontakt treten können, um zusammen Probleme zu lösen und die Produktentwicklung voranzutreiben. Anschließend werden die Vor- und Nachteile dieses Konzepts aufgezeigt. Im letzten Kapitel, dem Resümee, werden die Kernaussagen der empirischen Arbeit ein letztes Mal gegenübergestellt und die Ergebnisse zusammengetragen.

2 Sozialer Wandel

Das Wertesystem der Gesellschaft hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Hierfür gibt es verschiedene Gründe, welche im Folgenden genauer geschildert werden.

2.1 Technologie

In den vergangenen Jahren hat die Technologie einen rasanten Fortschritt durchlaufen. Was man sich vor wenigen Jahren noch kaum vorstellen konnte, ist mittlerweile gewöhnliche Handelsware geworden und beeinflusst unser alltägliches Leben in großem Ausmaße. Speicher- und Serversysteme, Smartphones, Tablets und viele andere Medien sind mittlerweile in jedem Elektronikhandel für den privaten Verbraucher durch günstige Konditionen leicht erschwinglich. Nicht zuletzt haben sich sogenannte Social­Media Portale entwickelt, auf denen sich Unternehmen und Privatpersonen bzw. potentielle Kunden bewegen. Auf solchen Plattformen sind Unternehmen und Interessenten in der Lage problemlos und schnell in Kontakt zu treten, Meinungen auszutauschen, Produkte zu bewerten und Verbesserungsvorschläge kund zu geben. Dabei gibt es noch viel mehr aktuelle Themen zu entdecken, wie z.B. Big-Data- Technologien und Industrie 4.0.

„All dies wird neue Produkte und Dienstleistungen hervorbringen, Geschäftsprozesse verändern, ganz neue Geschäftsmodelle entstehen lassen, andere Geschäftsmodelle vom Markt verdrängen, neue Unternehmen entstehen lassen und andere Unternehmen und Organisationen zum Verschwinden bringen.“⁵ Kritik und Angst an neuen Technologien bleiben dennoch nicht aus. „Sie ist dadurch gekennzeichnet, dass nicht mehr nur die lebendige Kraft durch mechanische ersetzt wird, sondern das menschliche Denken von Maschinen“⁶

Der technologische Fortschritt hat einen wesentlichen Teil zum Wandel der Gesellschaft beigetragen. Wohin genau uns das führen wird, ist allerdings noch unklar.

2.2 Bedürfnisse

In der Vergangenheit bestimmte herrschten strikte Regelungen über den Alltag im Haushalt. Der Job hatte oberste Priorität, gefolgt von der Familie. Wenn der Mann sich mit den finanziellen Sorgen beschäftigte, so kümmerte sich die Frau um den Haushalt und die Kinder. Diese starre Arbeitsteilung lockerte sich immer weiter und ermöglichte dadurch eine vielfältigere Planung im Haushalt.

Neben der Familie rücken allerdings auch Themen wie Gesundheit, Freizeit im Sinne von sportlichen und kulturellen Aspekten in den Vordergrund. Um das zu bewerkstelligen, muss das Unternehmen sich um die Organisation kümmern. „Zum einen handelt es sich um das Angebot von Modellen zur Arbeitsgestaltung (z.B. flexible Arbeitszeiten) und zum anderen um Unterstützungsleistungen (z.B. Kinderbetreuungseinrichtungen) für den privaten Bereich“⁷

Es wird angenommen, dass sich die Veränderungen im Betrieb auch auf das Verhalten als Konsument auswirken. Sie fordern eine konstant bleibende Qualität und Produkte, die ihren Bedürfnissen gerecht werden. Neben soziodemographischen Änderungen, wie höhere Einkommen und einem höheren Bildungsniveau steigt auch der Wunsch nach individuellen Produkten.⁸ Käufe unterschiedlicher Marken und Preise, unabhängig von der Zufriedenheit mit dem alten Produkt sollen zusätzlichen Nutzen stiften.⁹ „Sie schätzen den Wunsch nach Abwechslung höher ein als das Risiko eines Fehlkaufs.¹⁰ Kunden greifen mittlerweile auch gerne zu günstigen Angeboten, erwarten allerdings trotzdem eine gute Qualität, stellen hohe Ansprüche auf den Service und der Funktionalität.¹¹

3 Crowdsourcing / interaktive Wertschöpfung

Durch moderne Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK) wird die Umsetzung des Crowdsourcings vorangetrieben. In starker Abhängigkeit vom Internet sind Unternehmen in der Lage auf Veränderungen durch Arbeitsteilung den Wertschöpfungsprozess neu zu gestalten. Das Internet ist allerdings kein zwingend benötigtes Übermittlungsmedium zwischen den Parteien, es erleichtert nur die Kommunikation maßgeblich und wird daher zumeist genutzt. Dabei scheint sich die frühe Beteiligung des Kunden am Wertschöpfungsprozess, demnach in der Ideengenerierung und der Bewertung, als sehr vielversprechend zu erweisen.¹²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ideengenerierung und Bewertung (Quelle: httDs://co-innovate.de/crowdsourcina-2/)

3.1 Begriffsdefinition und Abgrenzung

Unter Crowdsourcing versteht man die Auslagerung von betriebsinternen Aufgaben über das Internet an Kunden. Dabei wird versucht Internetuser mit geringer bis gar keiner Aufwandsentschädigung am Herstellungsprozess teilnehmen zu lassen.¹³

„Unternehmen nutzen Crowdsourcing also, um Arbeitsleistungen von Konsumenten kostengünstig als Wertschöpfungsressource zu integrieren.“¹⁴ Das Thema Crowdsourcing ist noch relativ jung und wird daher oft als Synonym für interaktive Wertschöpfung (IWS) verwendet. Weitere Begriffe wie Open Innovation und Mass Customization sind schwer zu unterscheiden. Alle Konzepte ähneln sich und haben das Ziel, durch Kooperation zwischen Unternehmen und Kunden Synergieeffekte zu schaffen.

Jeff Howe formte den Begriff Crowdsourcing 2006 im Computermagazin Wired. Howe erklärte, dass Menschen ihre Freizeit nutzen um neues Wissen zu generieren, Probleme zu lösen und sogar gemeinsam Forschung und Entwicklung (F&E) betreiben. Als Vorreiter im Bereich der arbeitsteiligen Wertschöpfung öffnete er die Tür zu neuen Ideen.

3.2 Arbeitsteilige Wertschöpfung

Ökonomisches Handeln hat das Ziel, Wert zu schaffen. Dazu wird das Wissen der Menschen und weitere Ressourcen benötigt.¹⁵ Bei der Wertschöpfung wird die Nutzung dieser Ressourcen betrachtet, also die „Gesamtheit der Kenntnisse und Fähigkeiten, die Individuen und Organisationen zur Lösung des Wirtschaftlichkeitsproblems einsetzen.“¹⁶

Frederick Winslow Taylor, ein US-amerikanischer Ingenieur gestaltete mit dem Ansatz „Scientific Management“ einen ersten Anreiz den Fokus auf die Senkung von Produktionskosten zu legen. Auf dieser Basis entwickelten sich weitere Ansätze der Managementlehre, welche die Wertschöpfungskette erweiterten. Lieferanten, Organisationen und weitere Akteure bildeten ein eng verbundenes Netzwerk, Hersteller und Abnehmer gerieten seit Aufkommen des Internets aber vorrangig ins Visier. Dafür sind die Potentiale zur Senkung von Transaktionskosten und die neuen Möglichkeiten zwischen Unternehmen und Kunden verantwortlich.¹⁷

4 Modellvariationen

Wie bereits zuvor erwähnt, ist das Thema noch sehr jung, dennoch haben sich verschiedene Typen herauskristallisiert. Die 2 wichtigsten, welche auf dem Kozept des Crowdsourcing aufbauen, möchte ich nun genauer erläutern.

4.1 Mass Customization

„Mass Customization bezeichnet die Produktion von Gütern und Leistungen, welche die unterschiedlichen Bedürfnisse jedes einzelnen Nachfragers dieser Produkte treffen, mit der Effizienz einer vergleichbaren Massen- bzw. Serienproduktion. Grundlage des Wertschöpfungsprozesses ist dabei ein Co-Design-Prozess zur Definition der individuellen Leistung in Interaktion zwischen Anbieter und Nutzer.“¹⁸

Im Vergleich zur gewöhnlichen Wertkette, beginnt Mass Customization bei der Erhebung von Kundenwünschen und nicht bei der Beschaffung von Material und Bauteilen.¹⁹ Kunden sind in der Lage nur diverse Komponenten eines vorgefertigten Produktes zu verändern, welche aus Kundensicht einen höheren Nutzen stiften sollen.²⁰ Hierbei wird zwischen verschiedenen Typen unterschieden. „Style Customization“, „Best Fit“ und „Custom Fit“. Letzteres ist die einzige Form der kompletten Individualisierung eines Produkts.²¹ „Jeder Kunde ist somit in den Wertschöpfungsvorgang integriert, denn ohne Mitwirkung der Kunden kann kein individuelles Endprodukt erstellt werden. Damit kommt es zu einer Neudefinition der klassischen Grenzen der Arbeitsteilung zwischen Anbietern und Nachfragern.“²².

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: neutrale/kundenbasierte Vorfertigung (Quelle: Piller[2006], S. 202)

4.2 Open Innovation

„Die „Weisheit der Vielen“ hilft bei der Lösung von Problemen, sei es durch die Unterstützung mit Wissen oder durch die aktive Mitarbeit an Innovationsprozessen (,..).“²³ Der Prozess der Open Innovation wird i.d.R. für die Allgemeinheit durch einen Aufruf über das Internet sichtbar. In diese Prozesse können beispielsweise Kunden, Hochschulen, oder Forschungsinstitute miteinbezogen werden. Dabei werden Kunden nach Lösungsvorschlägen für Problemstellungen gefragt oder Produktinnovationen zu generieren.²⁴ Open Innovation kann in allen klassischen Innovationsphasen eingesetzt werden. Das bedeutet bei der Ideengenerierung, Konzeptentwicklung, Prototyp, Produkt- und Markttest, sowie in der Markteinführung.²⁵ Bedürfnisinformationen und Lösungsinformationen sind entscheidende Faktoren. Ersteres spiegelt Wünsche Präferenzen an eine Leistung wider, ebenfalls an die Qualität, dem Design und den Preis.²⁶ „Erfolgreiche Innovationen entstehen, wenn diese Information über Bedürfnisse potentieller Kunden mit Informationen hinsichtlich der Lösung und Umsetzung dieser Bedürfnisse in ein entsprechendes Leistungsangebot (Lösungsinformationen) verknüpft werden.“²⁷ Durch das aktive einbinden der Kunden in die verschiedenen Phasen können viele Vorteile für ein Unternehmen abgeleitet werden. Dazu zählen unter anderem eine Kürzung der Entwicklungsdauer eines Produkts bis hin zur Markteinführung. Kostenreduktion, Erhöhung der Marktakzeptanz und einer damit erhöhten Zahlungsbereitschaft der Nachfrager. Der Neuigkeitsgrad aus Sicht der Kunden wird ebenfalls gesteigert und hebt somit die Attraktivität des Produkts.²⁸

[...]

¹ Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 3.

² Vgl. Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 1.

³ Vgl. Aßmann/Böpple/Riedel[2009], S. 1

⁴ Reichwald/Ihl/Seifert[2005], S. 150.

⁵ Leodolter[2015], S. 27.

⁶ Fromm[1968], S. 19.

⁷ Blahopoulou[2012], S. 125.

⁸ Vgl. Piller[2006], S. 44.

⁹ Vgl. Piller[2006], S. 46.

¹⁰ Piller[2006], S. 46.

¹¹ Vgl. Piller[2006], S. 47.

¹² Reichwald/Meyer/Engelmann/Walcher[2007], S. 19

¹³ Vgl. Kleemann/Voß/Rieder[2009], O. S.

¹⁴ Kleemann/Voß/Rieder[2009], O. S.

¹⁵ Vgl. Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 7.

¹⁶ Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 7.

¹⁷ Piller[2006], S. 8.

¹⁸ Piller[2006], S. 161.

¹⁹ Vgl. Piller[2006], S. 174.

²⁰ Vgl. Piller[2006], S. 176.

²¹ Piller[2006], S. 161.

²² Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 89.

²³ Sixt[2014], S. 27.

²⁴ Markgraf, o. S.

²⁵ Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 50.

²⁶ Vgl. Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 53.

²⁷ Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 53.

²⁸ Vgl. Piller/Reichwald/Möslein/Ihl[2017], S. 69.