Es kostet ein Unternehmen je nach Branche und Marktumfeld drei bis sieben mal mehr, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden zu halten.
Diese Aussage gewinnt vor dem Hintergrund des rückläufigen Realeinkommens, des steigenden Wettbewerbs und des veränderten Konsumentenverhaltens noch an Bedeutung. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt verbessert die Position der Konsumenten und die überregionale und internationale Öffnung der Märkte steigert den Wettbewerbsdruck. Zusätzlich bewirken die schnelle Veränderung von Märkten und Marktumfeldern und die verbesserten und umfassenden Kommunikations- und Informationsmöglichkeiten, dass Produkte immer austauschbarer und Kunden immer anspruchsvoller werden.
Ausgangspunkt des Customer Relationship Management (CRM) waren die wachsenden Zweifel an der Gültigkeit des traditionellen Marketingansatzes und die verstärkte Bedeutung von langfristigen Kundenbeziehungen für den Unternehmenserfolg. Lange Zeit herrschte im Marketing das Denken in Transaktionen vor. Dieses traditionelle Marketingkonzept, das von der klassischen Stimulus-Response-Theorie ausgeht, war von Kundenakquisition, Maximierung der Zahl von Verkaufsabschlüssen sowie der Betrachtung von Abnehmern als anonyme Masse geprägt. Mit der Etablierung des Relationship Marketing steht nun die interaktionsbezogene Sichtweise mit der Kundenbindung als Zielorientierung im Mittelpunkt des marketingpolitischen Interesses.
Die Umsetzung des Relationship Marketing mit dem übergeordneten Ziel der Kundenbindung gewinnt mehr und mehr an Bedeutung, da der Beziehungsaufbau zu einem bestehenden Kunden um ein Vielfaches rentabler ist, als die Neukundengewinnung. Im Rahmen der Umsetzung der Kundenbindung werden vermehrt Kundenbindungsinstrumente wie beispielsweise die Kundenkarte eingesetzt. Die Kundenkarte ist das meist genutzte Instrument der Kundenbindung und die Zahl der Unternehmen, die dieses Instrument im Rahmen ihres Relationship Marketing einsetzen, soll sich in den nächsten Jahren verdoppeln. Bisher sind in Deutschland 49 Millionen Kundenkarten im Umlauf.
Bei der praktischen Umsetzung im Unternehmen ist es wichtig, z.B. bei der Einführung eines Kundenkartensystems keine spontanen Einzelaktivitäten zu unternehmen, sondern die Maßnahmen des Relationship Marketing in ein unternehmensumfassendes Customer Relationship Management einzubinden.
Inhaltsverzeichnis
1. Relevanz des Relationship Marketing zur Umsetzung eines erfolgreichen Customer Relationship Management
2. Grundlagen des Customer Relationship Management
2.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen des Customer Relationship Management
2.2 Der Einsatz von Customer Relationship Management
2.2.1 Strategie und Ziele des Customer Relationship Management
2.2.2 Instrumente des Customer Relationship Management
3. Grundlagen des Relationship Marketing
3.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen des Relationship Marketing
3.2 Instrumente des Relationship Marketing
4. Die Kundenkarte als Instrument des Relationship Marketing
4.1 Definition des Kundenkartenbegriffs
4.2 Zielsetzung der Kundenkarte
4.2.1 Ziele der Kundenkarte
4.2.2 Zielgruppen der Kundenkarte
4.3 Funktionen der Kundenkarte
4.4 Die Kundenkarte als Differenzierungsmerkmal
4.4.1 Aufbau einer Kundendatenbank
4.4.2 Entwicklung eines Kundendialogs
4.5.3 Verbesserung von Image und Servicequalität
5. Risiken und zukünftige Entwicklungen des Einsatzes von Kundenkarten im Rahmen des Customer Relationship Management
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit befasst sich mit der strategischen Bedeutung des Customer Relationship Management (CRM) und untersucht die Rolle der Kundenkarte als zentrales Instrument des Relationship Marketing zur langfristigen Kundenbindung und Differenzierung im Wettbewerb.
- Grundlagen und theoretische Einordnung von CRM und Relationship Marketing
- Analyse der Kundenkarte als Instrument zur Kundenbindung
- Systematik der Datengewinnung und -nutzung durch Kundenkartensysteme
- Identifikation von Risiken und Erfolgsfaktoren bei der Implementierung von Kundenbindungsprogrammen
Auszug aus dem Buch
4.4.2 Entwicklung eines Kundendialogs
Der Schwerpunkt bei den meisten umfassenden Kundenprogrammen liegt auf der Kommunikation. Durch die Einführung eines Kundenkartenprogramms eröffnet sich dem Unternehmen die Chance zum Ausbau eines individuellen Dialogs mit dem Kunden, der durch die in der Kundendatenbank gesammelten Informationen unterstützt wird.
Das Kundenkartenprogramm muss geeignete Kanäle bereitstellen, um den Dialog zwischen Kunde und Unternehmen zu fördern. Beispiele hierfür sind Kundenhotlines, Mailbox, Fax auf Abruf und Internetkonferenzen, aber auch Kundenevents, die eine hohe emotionale Aktivierung des Kunden aufweisen und die dialogorientierte Kommunikation zusätzlich fördern können. Zentrale Kommunikationsinstrumente wie die Kundenzeitschrift und der Newsletter informieren den Kunden regelmäßig über die Maßnahmen des Kartenprogramms. Alle an den Kunden gerichteten Kommunikationsmaßnahmen sollten Response-Elemente enthalten, um dem Kunden ein Feedback zu ermöglichen und den Dialog aufzubauen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Relevanz des Relationship Marketing zur Umsetzung eines erfolgreichen Customer Relationship Management: Beleuchtet die Notwendigkeit von Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung in einem wandelnden Marktumfeld.
2. Grundlagen des Customer Relationship Management: Definiert CRM als Managementdisziplin und erläutert Strategien sowie Instrumente zur wertorientierten Kundenbeziehung.
3. Grundlagen des Relationship Marketing: Erklärt die theoretischen Ansätze und Instrumente, die auf eine langfristige Beziehung und Interaktion mit dem Kunden abzielen.
4. Die Kundenkarte als Instrument des Relationship Marketing: Untersucht detailliert die Definition, Zielsetzung, Funktionen sowie die Rolle der Kundenkarte zur Differenzierung und Dialogentwicklung.
5. Risiken und zukünftige Entwicklungen des Einsatzes von Kundenkarten im Rahmen des Customer Relationship Management: Diskutiert Herausforderungen wie Datenschutz, finanziellen Aufwand und die notwendige Akzeptanz bei Kunden und Mitarbeitern.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Relationship Marketing, Kundenkarte, Kundenbindung, Kundendatenbank, Data Mining, Kundenwert, Kundenloyalität, Individualisierte Kundenansprache, Dialogmarketing, Servicequalität, Differenzierung, Kaufverhalten, Kundenprogramm
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Kundenkarten als strategisches Instrument innerhalb des Customer Relationship Management, um Kunden dauerhaft an ein Unternehmen zu binden.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen von CRM und Relationship Marketing, die technische Datenerfassung mittels Kundenkarten sowie die daraus resultierenden Möglichkeiten zur Kundenansprache.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die theoretischen Grundlagen von CRM und Relationship Marketing zu vermitteln und das Instrument "Kundenkarte" hinsichtlich seiner Möglichkeiten und Risiken eingehend zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es handelt sich um eine strukturierte Literaturanalyse, die den aktuellen Stand der Forschung und Praxis zum Thema Kundenkarten und CRM zusammenfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen von CRM und Relationship Marketing sowie die detaillierte Analyse der Funktionen und Einsatzfelder der Kundenkarte, inklusive Risikobetrachtungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind CRM, Relationship Marketing, Kundenbindung, Kundenkarte, Kundendatenbank, Database-Marketing und Wettbewerbsdifferenzierung.
Warum ist eine Kundendatenbank für die Arbeit so wichtig?
Die Kundendatenbank bildet laut Autorin die Basis für ein wirkungsvolles Direktmarketing und ermöglicht erst die individualisierte Kundenansprache, die für den Erfolg eines Kundenkartenprogramms essenziell ist.
Welche Rolle spielt der Datenschutz beim Einsatz von Kundenkarten?
Datenschutz ist ein kritisches Risikofeld, da die Datenspeicherung und -auswertung bei Kundenkarten oft zu Kritik am "gläsernen Kunden" führt und gesetzliche Anforderungen an Transparenz und Einverständnis stellt.
- Quote paper
- Verena Mondani (Author), 2005, Customer Relationship Management. Die Kundenkarte als Instrument des Relationship Marketing., Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41681
