Die Einflussfaktoren der Entscheidung für die Wahl der Markteintrittsstrategie

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit

2. Theoretische Grundlagen der Markteintrittsstrategie

3. Markteintrittsformen im Überblick
3.1 Direkt-Export
3.2 Unternehmenskooperation
3.3 Joint Venture
3.4 Unternehmenseigene Niederlassung

4. Entscheidende Einflussfaktoren für die Wahl der Markteintrittsform
4.1 Unternehmensinterne Einflussfaktoren
4.1.1 Bisherige Investitionen in die Geschäftseinheit
4.1.2 Bestehende Wettbewerbsvorteile
4.1.3 Erfahrung im internationalen Geschäft
4.2 Unternehmensexterne Einflussfaktoren
4.2.1 Charakteristika des Zielmarktes
4.2.2 Charakteristika des Kunden
4.2.3 Die wahrgenommene Unsicherheit

5. Markteintrittszeitpunkte im Überblick

6. Entscheidende Einflussfaktoren für die Wahl des Markteintrittszeitpunktes

7. Abschließende Bemerkung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

- Abbildung I: Marktengagement/ Risiko – Matrix

- Abbildung II: Strategisches Dreieck

- Abbildung III: Beurteilungskriterien für den strategischen Wert von Kernkompetenzen

- Abbildung IV: Diagramm zur Marktlebenszyklus – Kurve

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

In den letzten Jahren haben sich die Bedingungen für Unternehmen deutlich geändert. Der Konkurrenzkampf in vielen Branchen ist härter geworden. Ursache dafür ist nicht nur eine allgemein schwierige Wirtschaftslage in Deutschland, sondern auch der grundsätzliche Wandel der heutigen unternehmerischen Landschaft, der durch eine stark zunehmende Globalisierung der Märkte, einen extrem beschleunigten technischen Fortschritt und dem damit verbundenen Abbau von geographischen und kulturellen Grenzen gekennzeichnet ist.

Um dennoch das primäre Unternehmensziel der Gewinnmaximierung erfolgreich verfolgen und im Wettbewerb bestehen zu können, bedarf es der Erschließung neuer Geschäftsfelder, die bisher noch nicht bearbeitet wurden. Die Erschließung neuer Geschäftsfelder beinhaltet den Eintritt in einen neuen Markt, der sich entweder durch neue Produkte, einer neuen Zielgruppe, einer neuen geographischen Lage oder durch eine Kombination dieser Faktoren definiert. Dabei kommt im Besonderen der Erschließung eines neuen geographischen Marktes eine wichtige Rolle zu. Grundsätzlich betrifft der Markteintritt sowohl eine Unternehmensneugründung, als auch eine diversifizierende Unternehmung, die mit neuen Produkten auf neue nationale Märkte gehen will; und schließlich aber auch eine internationalisierende Unternehmung, die mit dem bestehenden Produktionsprogramm geographisch neue Märkte erschließen will. Gerade Letzteres, der Markteintritt in ausländische Märkte, beinhaltet eine außerordentliche Aktualität. Denn die vorhergehend genannten politischen und wirtschaftlichen Entwicklungen, die unter anderem mit einer Liberalisierung des Welthandels und einer Sättigung traditioneller Märkte einhergehen, bewirken einen immensen Druck des internationalen Wettbewerbs auf heimische Unternehmen. Um dauerhaft im Wettbewerb bestehen zu können, sind daher immer mehr Unternehmen gezwungen, einen Absatzmarkt im Ausland in Betracht zu ziehen und ihre Tätigkeiten über die heimischen Grenzen hinweg auszuweiten. Neben der genannten Notwendigkeit der Internationalisierung, ergeben sich jedoch auch Chancen zum Wachstum und zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsposition.

Der Eintritt in ausländische Märkte sollte langfristig geplant und sorgfältig vorbereitet werden. Um zu klären, wann der beste Zeitpunkt für den Markteintritt ist, und ob der neue Markt alleine oder mit Partnern erschlossen werden soll, ist das Festlegen einer Markteintrittsstrategie unumgänglich. Die Entscheidung über die Form und den Zeitpunkt des Markteintritts ist oftmals entscheidend für den Erfolg bzw. Misserfolg der entsprechenden Expansion der Unternehmung. Hat man einmal eine bestimmte Markteintrittsstrategie gewählt, ist es schwierig, die Strategie bei auftretenden Problemen kurzfristig zu ändern, da bei jeder Fehlentscheidung wertvolle Ressourcen wie Zeit und Geld verbraucht werden. Somit gestaltet sich die Frage nach der Markteintrittsstrategie als eine überaus entscheidende. Um diese Frage beantworten zu können, ist es wichtig alle Aspekte, die eine Markteintrittsentscheidung beeinflussen können, zu kennen.

1.2 Ziel der Arbeit

Vor diesem Hintergrund ist es Ziel dieser Arbeit, eine theoretische Grundlage für eine differenzierte Analyse der zahlreichen Einflussfaktoren der Entscheidung für die Wahl der Markteintrittsstrategien im Hinblick auf einen erfolgreichen Markteintritt zu bieten. Dabei soll der Untersuchung, wie oben bereits ausgeführt, aus Gründen der Aktualität exemplarisch der Eintritt in einen ausländischen Markt zu Grunde gelegt werden, wobei vorausgesetzt wird, dass der erfolgsversprechende Markt bereits identifiziert worden ist.

1.3 Aufbau der Arbeit

Als Basis der Arbeit sollen einleitend theoretische Grundlagen der Markteintrittsstrategie aufgezeigt werden, im Zuge dessen auch eine Trennung der Markteintrittsstrategie in die Bestandteile ‚Eintrittsform’ und ‚Eintrittszeitpunkt’ erläutert wird. Bevor nachfolgend als Schwerpunkt dieser Arbeit eine Darstellung der entscheidenden Einflussdeterminanten für die Wahl der Markteintrittsform erfolgt, wird zunächst ein Gesamtüberblick über mögliche Markteintrittsformen gegeben. Im Anschluss an die Betrachtung der Eintrittsform folgt eine bündige Betrachtung des Eintrittszeitpunktes als Bestandteil der Markteintrittsstrategie. Auch hier soll zunächst ein Überblick über mögliche Eintrittszeitpunkte gegeben werden, bevor anschließend darauf aufbauend die entscheidenden Einflussfaktoren für die Wahl des Markteintrittszeitpunktes dargestellt werden. In einer abschließenden Bemerkung werden die erfolgten Ausführungen resümiert.

2. Theoretische Grundlagen der Markteintrittsstrategie

In der Literatur beinhaltet der Begriff der Markteintrittsstrategie im engeren Sinne „die gleichzeitige und abgestimmte Entscheidung bezüglich Eintrittsform und Eintrittszeit.“^[1] Um die Einflussfaktoren der Entscheidung für die Wahl der Markteintrittsstrategie darzustellen, bedarf es also einer getrennten Untersuchung der Einflussfaktoren für die Markteintrittsform und der Einflussfaktoren für den Markteintrittszeitpunkt. Die Frage nach einer geeigneten Form des Markteintritts erfordert einen Überblick der jeweiligen spezifischen Vor- und Nachteile. Im folgenden Abschnitt sollen vier wichtige Markteintrittsformen unterschieden werden. Dabei sollen folgende Eigenschaften zur Differenzierung der speziellen Charakteristika herangezogen werden: das Marktengagement, als Beschreibung für den notwendigen Aufwand an Management- und Finanzressourcen, aber auch für die Kosten, die mit der Änderung der Markteintrittsstrategie verbunden wären; die Kontrolle, als die Fähigkeit bzw. Möglichkeit, Einfluss auf strategische und operative Entscheidungen der Auslandsaktivitäten auszuüben; das Risiko, das ein Unternehmen zum Beispiel bezüglich des möglichen Kooperationspartners eingeht.^[2]

Im Verlauf der Analyse der Einflussfaktoren wird dabei im Besonderen das Marktengagement als unterscheidendes Merkmal zwischen den einzelnen Eintrittsformen verwendet.

3. Markteintrittsformen im Überblick

3.1 Direkt-Export

Beim direkten Export beliefert und betreut das Unternehmen den ausländischen Kunden direkt aus dem Heimatmarkt. Dies beinhaltet somit das geringste Marktengagement bei ausländischen Aktivitäten. Es werden kaum finanzielle Ressourcen gebunden und eine Änderung der Markteintrittsstrategie ist jederzeit ohne zusätzliche Kosten möglich. Damit verbunden bestehen jedoch auch keinerlei Kontroll- oder Einflussmöglichkeiten auf dem Zielmarkt.^[3]

3.2 Unternehmenskooperation

Unternehmenskooperation im allgemeinen finden zwischen wirtschaftlich und rechtlich selbständigen Unternehmen statt ohne gegenseitige Kapitalverflechtungen. Eine Form der Kooperation ist die Lizenzierung, bei der der Lizenzgeber dem Lizenznehmer Verfügungsrechte über Teile seines Know-how einräumt. Die Kontrolle des Lizenzgebers bezieht sich dabei lediglich auf die ordnungsgemäße Einhaltung der Lizenz selber. Die strategischen und operativen Entscheidungen trifft aber letztlich der Lizenznehmer. Das Risiko bezüglich des Verhaltens des Kooperationspartners und eines eventuellen Missbrauchs ist damit ziemlich hoch. Allerdings ist nur ein geringes Marktengagement erforderlich. Lediglich die Kosten der Vertragsverhandlungen bilden einen Aufwand an finanziellen Ressourcen.^[4]

3.3 Joint Venture

Das Joint Venture ist eine besondere Form der Unternehmenskooperation. Im Unterschied zu der oben beschriebenen Eintrittsform basiert das Joint Venture auf einer gegenseitigen Kapitalverflechtung. Durch diese Verflechtung sind die eingesetzten Ressourcen in der Regel langfristig gebunden, so dass bei dieser Kooperationsform von einem hohen Marktengagement auszugehen ist. Auch die Einflussmöglichkeiten sind bei einem Joint Venture relativ hoch, da die Kontrolle über strategische und operative Entscheidungen grundsätzlich zwischen den beiden Partnern, in Abhängigkeit von vertraglichen Vereinbarungen, geteilt wird. Dieses hohe Maß an Kontrolle bewirkt, dass ein Markteintritt in dieser Form mit einem deutlich geringeren Risiko verbunden ist.^[5]

[...]

^[1] Kröll, Anna-Martina: „Interorganisationale Markteintrittsnetzwerke – Nutzung Sozialen Kapitals für Eintrittsstrategien“; 1. Aufl.; Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden 2003, S. 52

^[2] Vgl. ebenda, S.75 ff.

^[3] Vgl. Shin, Kyung-Hwan: „Markteintrittsprobleme und –strategien deutscher Unternehmen in Ost- und Südostasien unter besonderer Berücksichtigung Koreas“; 1. Aufl.; Hochschulschrift Universität Bielefeld, Bielefeld 1988, S. 28

^[4] Vgl. Strautmann, Klaus-Peter: „Ein Ansatz zur strategischen Kooperationsplanung“; 1. Aufl.; Hochschulschrift Universität München, München 1993, S. 27 f.

^[5] Vgl. ebenda, S. 29 f.