Neue Werbung - Entwicklung und Gegenwart der ostdeutschen Werbewelt

1 Einleitung

Die Gründung der DDR am 7. Oktober 1949 brachte be- kanntlich einige krasse Verän- derungen gegenüber der Bundesrepublik mit sich. Mit der politischen Wandlung des Landes traten Begleiterschei- nungen auf, die das Leben der Menschen grundlegend ver- änderten. Vor allem der Markt stand in keinem Vergleich zu vorher. Die Vielfalt der Pro- dukte schwand, sodass schon bald von allem nur noch »Eines« im Regal stand und das Wort »Auswahl« im Osten zum Fremdwort wurde. Dies hatte jedoch nicht nur Auswir- kungen auf Kauf und Kon- sum, sondern auch auf die werbliche Kommunikation.

Wenn es keine Konkurrenz mehr gibt und sowieso alles dem Staat gehört, wozu dann noch Werbung treiben? Im heutigen Westdeutschland ist deshalb der Irrglaube weit verbreitet, dass es in der ehe- maligen DDR keine Werbung gab. Aber geworben wird nicht nur, wo konkurriert wird, sondern auch dort, wo überhaupt konsumiert wird.

Die Werbung wurde zwar zwischenzeitlich stark einge- schränkt und später bedingt verboten, dennoch gab es auch Zeiten, in denen sehr viel geworben wurde und der Werbung auch eine besonde- re Stellung im Staat zugespro- chen wurde. Doch entwickel- te sich die Werbung in der DDR von Beginn an in eine an- dere Richtung. Sowohl inhalt- lich und substantiell als auch stilistisch erschien Werbung im Osten in einem ganz ande- ren Licht als bei seinem west- lichen Nachbarn. Wie und wo- durch entwickelte sich die Werbung in der DDR im Ver- gleich zur Bundesrepublik trotz der gemeinsamen Ver- gangenheit?

Im Folgenden wird die Werbe- welt in Ostdeutschland seit der Gründung der DDR be- schrieben, und dargestellt, wie Werbung unter dem Sozi- alismus stattgefunden hat. Es wird gezeigt mit welchen Mit- teln und aus welchen Motiva- tionen heraus geworben wurde.

Mit der Wiedervereinigung war eine Anpassung des Ostens an den Westen unum- gänglich. Des Weiteren wird also die Entwicklung beschrie- ben, die bis heute von Statten gegangen ist. Doch inwiefern sind die Leute noch heute davon geprägt? Gibt es gegenwärtig noch Unterschie- de in der Werbung zwischen Ost- und Westdeutschland?

Oder sollte es sogar welche geben auf Grund der unter- schiedlichen Entwicklung und den daraus entstandenen unterschiedlichen Konsum- mustern der Verbraucher im Osten?

Fragen, die eine Antwort ver- langen, um in Bezug auf Wer- bewirkung und letztendlich auch hinsichtlich des Absatzes eines Produktes erfolgreich zu sein. Um erfolgreich werben zu können, müssen die Eigen- schaften und Merkmale der Zielgruppe bekannt sein, da man sonst an der der Zielgrup- pe »vorbei wirbt«.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Werbung in der DDR

2.1 Abgrenzung der Begriffe

Zunächst ist zu erwähnen, dass die Begriffe »Werbung« und »Reklame« in der Bundes- republik und in der DDR unterschiedlich interpretiert wurden. So verstand beispiels- weise der DDR-Linguist Karl- Ernst Sommerfeld unter »Re- klame« westliche Wirtschafts- werbung. »Werbung« war für ihn gleichzusetzen mit sozia- listischer Werbung. Das Wort »Reklame« wertet er gegenü- ber »Werbung« ab, wobei hier allerdings keine messba- ren Kriterien für die Unter- scheidung plausibel werden. Der Begriff »Reklame« stammt aus dem französi- schen »réclamer« und bedeu- tet »zurückrufen« oder »mehrmals rufen«; in Werbe- fachkreisen redet man von »unangenehmem Schreien«. »Werbung« dagegen stammt aus der indogermanischen Wurzel »kuerp-« (sich dre- hen); germanisch »hwerf«.

Ruth Römer stellt fest, dass die Begriffe »Reklame« und »Werbung« in juristischen Schriften völlig wertfrei wech- seln und folgert daraus, dass es in Wahrheit keinen We- sensunterschied gibt.

Im folgenden wird auch der Begriff »Agitation« bzw. »Sichtagitation« des Öfteren auftauchen, worunter haupt- sächlich politische Werbung zu verstehen ist, auch wenn es in der DDR teilweise als Syn- onym für »Wirtschaftswer- bung« verwendet wurde.

Eine ähnliche Bedeutung wie das Wort »Agitation« hat das Wort »Propaganda«. Es stammt vom lateinischen »propagare«, das soviel be- deutet wie »ausbreiten«, »fortpflanzen« (vgl. Ekkehard Schmider, 1990, S. 28).

2.2 Situation der DDR-Werbung

Nach der Öffnung der Mauer fragten Werbeleute der Bundesrepublik häufig, ob es denn in der DDR überhaupt Werbung gegeben habe. Es gab Werbung, wenngleich in überaus bescheidenem Rah- men und unter ganz anderen Bedingungen als in der Bundesrepublik. Die DDR- Oberen dachten, wo zugeteilt und nicht verkauft wird, ist keine Werbung erforderlich. Deshalb belegten sie sie im Laufe der DDR-Geschichte mit drastischen Einschränkungen und Verboten für den Binnen- markt. Absatzwirtschaftliche Prozesse - Werbung einge- schlossen - wurden vernach- lässigt, da im Rahmen der Zen- tralverwaltungswirtschaft (im folgenden Planwirtschaft) in der Regel eher Mangel als Überfluss an Leistungen herrschte. Man war haupt- sächlich damit beschäftigt, die Produktion zu sichern.

So wurde der Industrie, also den volkseigenen (staat- lichen) Betrieben (VEB) 1975 Inlandwerbung sogar gesetz- lich verboten.

Ganz anders dagegen war die Sichtweise bezüglich des Ex- ports in westliche Länder, der etwa 25% des Außenhandels der DDR ausmachte. Devisen- mangel führte in diesem Wirt- schaftszweig zwar zu der Er- kenntnis, dass Werbung sehr wichtig sei, vom Marketing- denken aber war man noch weit entfernt, sodass Wer- bung lediglich als Vermittlung von Grundinformation zu ver- stehen war. Von Corporate Identity oder integrierten Kommunikationsmaßnahmen war noch lange nicht die Rede.

Im Inland sowie im »Rat für gegenseitige Wirtschaftshil- fe« (RGW: Polen, CSSR, DDR, Ungarn, Rumänien, Bulgarien, Albanien, Mongolei, Kuba, Vietnam und Sowjetunion) kam es auf Absatzförderung nicht an. Es ging um das soge- nannte »Nichtsozialistische Wirtschaftsgebiet« (NSW), also um das kapitalistische Ausland und dessen hartes Geld. Deshalb war den Wer- bern in der DDR auch die Wer- bung in der Marktwirtschaft ständiges Vorbild. Jedoch wurde immer mit planwirt- schaftlichem Denken seitens der Industrie darauf geachtet, für Werbung möglichst wenig Geld auszugeben, denn zwi- schen den vielen Plankennzif- fern war kein Betrag für Wirt- schaftswerbung vorgesehen (vgl. Bodo Krüger, »Spurensi- cherung«, 1990, S.103).

Im Gegensatz zur Wirtschafts- werbung wurden für die ge- samte politische Werbung und Propaganda weder Ko- sten noch Mühen gescheut. In der DDR gab es eine enge Ver- bindung von politischer Mas- senarbeit, sozialistischer Ideo- logie und Werbung. Die Do- kumente des Zentralkomitees der SED beschrieben Agita- tion und Propaganda als Bei- träge zur Stärkung der DDR, zur Erläuterung von Parteibe- schlüssen, zur Erziehung der Menschen zum Sozialismus und zur Auseinandersetzung mit dem Imperialismus. Durch die DEWAG-Werbung wurde massenpolitische Agitation und Propaganda von Regie- rung, Blockparteien und Mas- senorganisationen (z.B. FDJ, FDGB) visualisiert. Viel wichti- ger als Wirtschaftswerbung war es also die sozialistische Politik und Ideologie mit den Mitteln der Werbung zu po- pularisieren. Im Rahmen die- ses Hintergrundes waren Pla- kate, Schaukästen, Wettbe- werbstafeln, Wandzeitungen, Transparente und Bühnende- korationen für Großveranstal- tungen entworfen worden. Ziel war es immer, eine Identi- fikation der Bürger mit dem Herrschafts- und Gesell- schaftssystem der DDR und seiner Politik herbeizuführen.

Der Propaganda-Aufwand richtete sich immer nach der jeweiligen innen- und außen- politischen Situation. Die Pro- paganda der DDR war auf allen Ebenen, einschließlich der Konsumpolitik, durch den ständigen Vergleich mit der Bundesrepublik beeinflusst. In diesem Kontext wirkte die Werbung immer auch propa- gandistisch. Für die Maßnah- men der Meinungslenkung in Wirtschaft, Kultur und Politik der DDR wurden pädagogi- sche, journalistische und werbliche Mittel eingesetzt und vor allem die Massenme- dien Zeitung, Rundfunk, Film und Fernsehen genutzt.

Im Einzelhandel beschränkte sich Werbung zunächst auf die Gestaltung der Schaufen- ster und des Verkaufsraumes. Oft war es nur ein Instrument, über bestehende Mängel und das knappe Warenangebot hinwegzutäuschen. Später wurden auch häufig Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften von privaten Betrieben aufge- geben. 1952 erbrachte der Einzelhandel noch die Hälfte des Warenumsatzes. Im Laufe der fünfziger Jahre wurden aber mehr und mehr private Betriebe verstaatlicht.

2.3 Werbeziele

Werbung sollte in der DDR die Politik der Partei- und Staats- führung stärken und war eng verknüpft mit der praktizier- ten Konsumpolitik. Werbung sollte zum Kauf animieren, den Kunden informieren und Leitbilder des Konsums propa- gieren (vgl. Simone Tippach- Schneider, 2002, S. 6). Der Werbung war aber eher eine untergeordnete Rolle der In- formationsvermittlung zuge- dacht. Zum einen ging man davon aus, dass in Kürze das Privateigentum an Produk- tionsmitteln in gesellschaftli- ches Eigentum umgewandelt sei und sich daher jeder Ein- zelne auch für die Qualität der angebotenen Waren verant- wortlich fühlen müsse. Außer- dem sollte der Handel zwi- schen Produktion und Bedürf- nissen vermitteln, da sich beim Verkauf die Wünsche und Vor- stellungen der Käufer am ein- fachsten feststellen lassen. Vorherrschende Meinung war, dass unter sozialistischen Pro- duktionsverhältnissen keine Konkurrenz zwischen den Produzenten der Industrie be- stehe und deshalb der Verkauf und die Werbung für die Produkte im Einzelhandel zentral gelenkt werden kön- nen. Es ging also in der Wer- bung um die Einflussnahme auf die Bedürfnisse der Men- schen.

Allgemeine Ziele der Wer- bung waren:

Information der Verbraucher über das Angebot, die Ver- wendbarkeit des Erzeugnis- ses, die Qualität und die Aus- führung

Einführung des Produktes und/oder des Warenzeichens beim Verbraucher und Schaf- fung positiver Assoziationen

Warenkundliche und ver- kaufstechnische Information des Handels

Förderung des schnellen Ab- satzes im In- und Ausland

(vgl. Simone Tippach-Schnei- der, 2002, S. 390)

Auch in der DDR gab es Geset- ze, die die Werbung betrafen. Die Verfasser des »Handbuchs der Werbung« sehen darin ein Mittel, den Wettbewerb zwi- schen den Betrieben entspre- chend den Grundsätzen ka- meradschaftlicher Zusammen- arbeit nach hohen ethischen Prinzipien zu gestalten. Unter hohen ethischen Prinzipien verstehen die Autoren Partei- lichkeit, Planbezogenheit, Dif- ferenziertheit, Komplexität, Planmäßigkeit und Wirt- schaftlichkeit (vgl. Ekkehard Schmider, 1990, S.15).

Besondere Beachtung ver- dient das Prinzip der Partei- lichkeit, in das alle Grundsätze der sozialistischen Moral ein- zubeziehen sind. Oberstes Leitbild sei die sozialistische Persönlichkeit, zu deren Ent- wicklung sie beiträgt.

Das Prinzip der Planbezogen- heit verfolgt die Förderung der Planrealisierung. Dies be- deutet, neue wirtschaftliche Ziele durchzusetzen und die Mängel in der Planung auszu- gleichen. Weiterhin sollen da durch Märkte erschlossen, er- weitert und erhalten werden, sowie der wissenschaftlich- technische Fortschritt stimu- liert werden.

Die Anwendung des Prinzips der Differenziertheit will unter Berücksichtigung zeit- licher und produktspezifischer Veränderungen beim Volk gewisse Bedürfnisse wecken und den Bedarf lenken.

Das Prinzip der Komplexität und das der Planmäßigkeit be- ziehen sich nicht auf das Pro- dukt der Werbung, sondern auf deren Vorgehensweise. Sie soll sich als facettenreichen Bestandteil des Planes, dem sie dient, selbst verstehen.

Das Prinzip der Wirtschaftlich- keit hat zum einen das Ziel, ra- tionell zu werben und zum anderen dadurch die Produk- tion und den Absatz zu ratio- nalisieren.

2.4 DEWAG und Interwerbung

Für die Werbung in der DDR waren hauptsächlich zwei große Agenturen von Bedeu- tung, nämlich die DEWAG (später DEWAG-Werbung) (Deutsche Werbe- und Anzei- gengesellschaft) und die Interwerbung.

Die DEWAG war ein parteiei- gener Betrieb der SED, also ein Organ der Staatsmacht, und führte sowohl Wirt- schaftswerbung als auch alle Arten von gesellschaftspoliti- scher Werbung aus. Sie hatte eine Monopolstellung und war mit Zweigstellen in fast allen Kreisstädten der DDR vertreten.

Die Interwerbung war zustän- dig für die Werbung im Aus- land, sowie für die Werbung ausländischer Kunden in der DDR. Sie war ein Betrieb des Außenhandelsministeriums und war eigentlich nur eine Art Vermittler, der den Auftrag kommerziell abwickelte, wäh- rend die DEWAG den Auftrag realisierte.

Kleinere Aufträge wurden unter Umgehung der DEWAG in den Werbeabteilungen grö- ßerer Unternehmen oder von freiberuflichen Grafikern und kleineren Grafiker-Teams ab- gearbeitet. Dies sparte Zeit und hohe Allgemeinkosten der Monopolagentur. Freibe- ruflichen Grafikern wurde je- doch das Leben immer schwe- rer gemacht, indem die Ge- nehmigungen zur Berufsaus- übung immer seltener verge- ben wurden. Während solche in den 50er und 60er Jahren noch relativ leicht zu erhalten waren, konnten in den 70er Jahren fast nur noch Gestalter eine freiberufliche Zulassung erhalten, die dem Verband Bildender Künstler (VBK) an- gehörten. Die Mitgliedschaft in diesem Verband setzte ein künstlerisches Fach- und Hochschulstudium voraus und ebenso eine zweijährige Kan- didatenzeit, ehe der jeweilige Bezirksverband über eine Auf- nahme entschied (siehe auch S. 36, 2.9 Werbeberufe in der DDR).

2.5 Werbemittel

2.5.1 Anzeige

In den fünfziger und sechziger Jahren war die Anzeige das meist genutzte Werbemittel. Vor allem private Betriebe gaben Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften auf. Durch- schnittlich 30 Prozent aller An- zeigen warben in den fünfzi- ger Jahren für Kosmetik. Die Anzeigenmotive erinnerten noch häufig an den Stil der Vorkriegszeit. Die Grafik do- minierte. Ein individueller Zei- chenstil war gefragt. Viele Werbeauftritte waren von persönlichen Handschriften geprägt (siehe Abb. unten).

In den sechziger Jahren stan- den elektrische Haushaltsge- räte (siehe Anzeige rechts), neue Produkte der Kosmetik- industrie, der Haushaltsche- mie, der Textilindustrie und der Foto-Optik im Mittel- punkt. Zu diesem Zeitpunkt hatte die DEWAG-Werbung bereits einen Großteil der An- zeigenverwaltung für Tages- zeitungen und Zeitschriften übernommen. Ende der sech- ziger Jahre lief dann die ge- samte Anzeigenannahme im Inland ausschließlich über die DEWAG-Werbung. Mitte der sechziger Jahre war die An- zahl der Anzeigenschaltun- gen stark gestiegen.

Beispielsweise erschienen in der Zeitschrift »Sybille« mit einem Umfang von 80 Seiten 1967 pro Ausgabe bis zu 30 Anzeigen, darunter oft drei ganzseitige. Auch auf den 80 Druckseiten der Zeitschrift »Das Magazin« wurden 1968 pro Ausgabe bis zu zehn ganz- seitige und fünf halbseitige Anzeigen veröffentlicht.

Die »Verordnung über die Preisbildung im Anzeigenwe- sen« (Zeitungen, Zeitschrif- ten, Kalender, Sammelplaka- te) von 1953, welche die Grundlage für die Anzeigen- preislisten der Verlage und der DEWAG bildete, wurde bis zum Werbeverbot 1975 nicht geändert. In den siebziger Jahren verringerte sich die An- zeigentätigkeit und verlor zu- nehmend an Bedeutung, weil immer weniger neue Waren auf den Markt kamen.

2.5.2 Außenwerbung

Außenwerbung umfasste Wer- beäußerungen an Bauten, an Straßen, auf Plätzen und in der Landschaft als Leuchtwer- bung, Großflächenwerbung, Bauzaunwerbung und Stra- ßenaktionen.

Vor allem in Berlin (siehe Abb. unten) und in anderen Be- zirkshauptstädten wie Leip- zig, Rostock oder Magdeburg prägte in den sechziger Jah- ren Außen- werbung in Form von Leuchtreklame das nächtliche Stadtbild.

2.5.3 Plakat

Plakate waren in den fünfziger und sechziger Jahren in der DDR auch Teil der Wirtschaftswer- bung.

Später nahm das soge- nannte Werbeplakat in der Öffentlichkeit einen eher geringen Platz ein. Dominierend waren politische Plakate, Auf- klärungs- und Bildungs- plakate, Film- und Theaterpla- kate, Ausstellungs- und Ver- anstaltungsplakate.

In den siebziger Jahren er- schienen dann Poster auf der Bildfläche. Es zeichnete sich ein Funktionswandel ab vom ursprünglich nur zweckorien- tierten Werbemittel zum künstlerischen Ausdrucksmittel, das sich immer mehr der freien Grafik annä- herte. Kulturelle Ein- richtungen ließen den Gestaltern bei der Auftragserteilung oft freie Hand, weshalb sich das Plakat immer häufiger zum Be- standteil der Bilden- den Kunst entwickelte und dadurch sogar als Sammelob- jekt angesehen wurde.

Die erste große Plakatsamm- lung präsentierte 1957 das Museum für Deutsche Ge- schichte (MfDG) mit über 800 Plakaten.

Plakatwettbewerbe motivierten die Künstler dazu, an der Gestal- tung von Werbeflächen wie bei- spielsweise auf Straßenbahnen beteiligt zu sein.

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