Wie beeinflusst Musik das Kaufverhalten von Konsumenten in einem Supermarkt?


Hausarbeit, 2017
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

1. Einfuhrung
1.1 Methoden/ M-R-Modell
1.2 Emotionale Reaktion
1.3 Verhaltensreaktion
1.4 S-O-R in der Ladenumgebung
1.5 Fazit

2. Allgemeine interne Reaktionen auf Musik
2.1 Volumen
2.2 Tempo
2.3 Stil, Art, Genre
2.4 Vertrautheit
2.5 Sympathie
2.6 Fazit

3. Einfluss verschiedener Aspekte von Musik auf das Kaufverhalten in einem
Supermarkt
3.1 Volumen
3.2 Tempo
3.3 Stil, Art, Genre
3.4 Vertrautheit
3.5 Sympathie

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einfuhrunq:

Musik spielt eine sehr wichtige Rolle im taglichen Leben. Wir sind fast immer und uberall umgeben von Musik, selbst wenn wir es nicht bemerken. Wenn wir zum Beispiel fernsehen, werden Szenen von Musik begleitet, die alle Effekte dramatischer scheinen lassen. Wenn wir im Dezember im Stadtzentrum spazieren gehen, horen wir nur noch Weihnachtslieder. Und selbst wenn wir die Musik im Hintergrund meinen nicht zu horen, wird unser Gehirn es trotzdem bemerken. Musik kann Menschen in jeder Umgebung und in vielerlei Hinsichten beeinflussen. Eine Erfahrung, die fast jeder schon gemacht hat ist das Einkaufen in einem Supermarkt. Supermarkte sind komplexe Umgebungen, in denen Kunden mehrere Reize erleben, nicht einmal immer bewusst. Zum Beispiel denken wir wahrend des Einkaufens kaum an das Layout des Ladens, die Breite der Gange, die Regale mit all ihren Produkten, Preisinformationen, Werbung, Dufte und an die Supermarkt-Mitarbeiter. Doch all diese Faktoren haben ein Ziel: Kunden zum Kauf zu bewegen. Musik ist eins von den Elementen, mit denen Geschafte versuchen das Einkaufsverhalten von Verbrauchern zu beeinflussen. Forschungen zeigten, dass die Verbraucher die Musik in den Supermarkten kaum bemerken. Auch der Verfasserin der Arbeit ist dies aufgefallen und so kam die Fragestellung zusammen: Wie beeinflusst Musik das Kaufverhalten von Konsumenten in einem Supermarkt?1

In dieser Arbeit geht es folglich um den Einfluss von Musik auf das Konsumentenverhalten. Das Verhalten von Verbrauchern in einem Supermarkt konnte aus mehreren Grunden relevant sein.

Fur den Supermarkt Besitzer, ist es beispielsweise gut zu wissen, auf welche Weise sich stimulierende Musik auf seine Kunden positiv auswirken kann oder umgekehrt. Viele groGe Ketten von Supermarkten haben mittlerweile ihre eigenen Forschung zu diesem Thema gemacht und ihr eigenes System entwickelt.2 Durch eine Literaturrecherche zu dem, was bereits bekannt ist uber die Art und Weise, wie Musik das Kaufverhalten der Konsumenten beeinflussen kann, will die Verfasserin dieser Arbeit zunachst einen Uberblick uber das vorhandene Wissen geben. Unter anderem werden in dieser Arbeit folgende Fragen geklart:

Wie kann der Einfluss verschiedener Aspekte von Musik auf Konsumenten modelliert werden? Was sind die verschiedenen Aspekte von Musik, die von Menschen erlebt werden konnen? Wie reagieren Menschen auf verschiedene Aspekte von Musik?

1.1 Methoden/ M-R-Modell

In der vorliegenden Hausarbeit wird die Forschung und die Studie von Milliman (1982, 1986) als Grundlage gehalten.

Auf der anderen Seite wurden mehrere Suchbegriffe in der Globalen Suche des Bibliothekskatalogs eingegeben im Google Scholar.

Dies fuhrte zu mehreren Ergebnissen, die fur ihre Relevanz gelesen und analysiert wurden. Nach diesen Sitzungen war genug Literatur zu diesem Thema verfugbar. Alles wurde sorgfaltig gelesen, zusammengefasst und in Kategorien unterteilt.

Bei der Erforschung des Einflusses von Musik mussen all ihre Aspekte berucksichtigt werden. Und all diese Aspekte haben ihren eigenen Einfluss auf verschiedene Teile des menschlichen Verhaltens. Um einen Uberblick von diesen Aspekten und die Antworten zu erhalten, die sie auslosen, kann ein Modell nutzlich sein. Hierzu bezieht sich die Verfasserin dieser Hausarbeit auf das M-R Modell.3

Im Jahre 1982 stellten Donovan und Rossiter das Mehrabian Russell- Umweltpsychologie-Modell dar. Das M-R-Modell basiert auf dem Stimulus- Organismus-Antwortmodell (S-O-R), dass die Auswirkungen der Umwelt auf emotionale Zustande erklart. Diesem Konzept liegt die Vorstellung zugrunde, dass ein Stimulus (zum Beispiel eine Werbeaussage zu einem bestimmten Handelsprodukt oder das Entlohnungssystem) im Organismus verarbeitet wird (zum Beispiel in Form von Motivations-, Entscheidungs- oder Lernprozessen) und sodann zu Reaktionen fuhrt (zum Beispiel zu verandertem Konsumverhalten oder zu gesteigerter Arbeitsleistung). Das S-O-R-Konzept wurde 1929 von Robert S. Woodworth eingefuhrt. Die Umgebung verfugt uber Funktionen, die sich auf das Verhalten auswirken wie Musik, Larm, Farbe, Geruch und Einrichtung oder Temperatur, Beleuchtung, Materialien und Architektur.4 Mehrabian und Russell (1974) haben zur Folge herausgefunden, dass es fur sie drei grundlegende unabhangig emotionale Zustande gibt, die die Umgebungsverhaltensweise vermitteln:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vergnugen/Unlust bezieht sich dabei auf den Grad, in dem sich ein Mensch gut, freudig, glucklich oder zufrieden in der Situation fuhlt.

Erregung/nicht-Erregung bezieht sich auf die Ebene, in der sich eine Person aufgeregt, stimuliert, wach oder aktiv fuhlt. Dominanz/ Abneigung bezieht sich auf das AusmaG in dem sich eine Person so fuhlt, als hatte Sie in einer Situation die Kontrolle oder sich eben in dieser frei handelnd fuhlt.

Diese emotionalen Reaktionen fuhren zu einer bestimmten Verhaltensreaktion, namlich Annaherung oder Vermeidung. Annaherungsverhalten ist kurz gesagt die Bereitschaft in der Umwelt zu bleiben oder zuruckzukehren.5 Vermeidungsverhalten ist das Gegenteil von Annaherung, besser gesagt der Wunsch, die Umwelt zu verlassen und nicht zuruckzukehren (Donovan und Rossiter, 1982).6

FIGURE 1

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Emotionale Reaktion

Die erste Ebene der Reaktion auf den Stimuli in einer Umgebung ist die Entwicklung eines emotionalen Zustandes oder die Anderung eines bestehenden Zustandes. Jede Umgebung erzeugt einen emotionalen Zustand in einer Person. Der Zustand „Vergnugen“ wurde von Mehrabian und Russell(1974) bezuglich positiven oder negativen Gefuhlen, die von Schmerz oder Ungluck bis Gluck und Zufriedenheit reichen beschrieben. Die „Erregung“ wurde zu mentalen Zustanden wie stimuliert, entspannt, aufgeregt, ruhig, aktiv oder schlafrig verlinkt. Dominanz wurde als das AusmaG, in dem man sich in seinem Verhalten eingeschrankt fuhlt, oder in der Kontrolle der Situation beschrieben.7 Die Einschrankungen im Verhalten konnen durch physische oder soziale Barrieren verursacht werden.8

1.3 Verhaltensreaktion

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mehrabian und Russell (1974) wollten zeigen, dass Annaherungs- oder Vermeidungsverhaltensreaktionen vier Aspekte haben konnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Annaherungs- oder Vermeidungsverhaltensreaktionen9 10

Der erste Aspekt, physische Annaherung oder Vermeidung, kann mit Absichten einer Person auf einer grundlegenden Ebene zusammenhangen.

Auf dieser Ebene wird das physische Verlangen berucksichtigt, in die Umgebung einzutreten oder eben nicht. Wird man von der Situation angezogen oder ist sie abstoGend? Die erste Entscheidung der Annaherung oder Vermeidung wird auf dieser Ebene getroffen. Die Erkundung der Umgebung kann mit der Suche und dem Kontakt mit einer Reihe von Informationen in der Umgebung in Verbindung stehen.

Wenn man mehr Informationen oder Details uber die Situation sucht und bereit ist, ihr Wissen daruber zu verbessern, ist dies ein Annaherungsverhalten.11 Wenn man nicht mehr informiert sein muss oder die Situation gleichgultig ist, ist es Vermeidung.

Kommunikationsannaherungen und -vermeidungen konnen sich auf die Interaktion mit anderen in und um die Umwelt vorhandenen Personen beziehen. Man wird von der Umwelt angesprochen, wenn er oder sie mit anderen sprechen und mit ihnen interagieren mochte. Vermeidung ist der Fall, wenn man andere ignoriert oder dazu neigt, eine Interaktion zu vermeiden. Wenn jemand wieder zuruckkehrt und die aufgewendete Zeit und Ausgaben steigen, ist das klar, dass sich einer nahert. Wenn man Aufgaben behindert oder nicht zuruckkehrt und den Zeitaufwand verringert, ist dies ein Vermeidungsverhalten (Donovan & Rossiter, 1982).12

1.4 S-O-R in der Ladenumqebunq

Das generische S-O-R-Modell, mit seiner breiten Anwendbarkeit, kann auch verwendet werden, um Mann-Umwelt-Beziehungen in der Ladenumgebung zu modellieren. Lam (2001) fuhrte ein integratives Framework ein, das alle Auswirkungen berucksichtigt, die die Speicherumgebung auf das Einkaufsverhalten haben kann. Die Geschaftsumgebung besteht aus drei Faktoren; der Umgebungsfaktor, der Designfaktor und der soziale Faktor. Der Umgebungsfaktor bezieht sich auf Hintergrundeigenschaften wie Temperatur, Beleuchtung, Larm und Umgebungsgeruch. Diese Eigenschaften sind im Hintergrund einer Umgebung vorhanden. Es ist prasent, aber die Leute bemerken es nur, wenn sie es beachten. Zum Beispiel bemerken wir die Temperatur nur, wenn es zu heiG oder zu kalt ist. Wenn eine angenehme Temperatur vorhanden ist, bemerken wir diese nicht bewusst. Beim Thema Larm ist es dasselbe. Wenn es storend ist, werden die Konsumenten es horen und bemerken, aber wenn es nur normale Gerausche wie zum Beispiel einen Ventilator gibt, bemerken wir es erst gar nicht. Doch unbewusst bemerken wir all diese Eigenschaften. Der Faktor Design besteht aus Vordergrundaspekten wie Architektur, Farbe und Materialien.13 Diese Aspekte stehen im Vordergrund unseres Bewusstseins. Wir bemerken diese Aspekte und bilden uns daruber eine Meinung. Wenn Kaufer die Farbe nicht mogen, spiegelt es sich in dem Gesamteindruck wieder. Nun kommen wir zur Architektur. Wenn der Laden in dem Bereich den Geschmack der Kunden trifft, werden sie die Umgebung mehr mogen, aber wenn der Laden deplatziert wirkt, werden es die Kunden seltsam finden.

[...]


1 Vgl. Otte, Gunnar (2008), Der Wandel des Wertschopfungsnetzwerks in der Musikwirtschaft (S.25-56), Wiesbaden: Gabler.

2 Sailer, Lena (2007): Der Einfluss von Hintergrundmusik auf die Kaufentscheidung von Konsumenten im Textilhandel, Wien: Diplomarbeit WUV.

3 Vgl. Rosenstiel, Lutz von; Fichtner: Musik im Kaufhaus (1985), Munchen 1985, S. 275-279.

4 Vgl. Milliman, R. E. (1982). Using Background Affect to Music Behavior of the Supermarket Shoppers. Journal of Marketing, 86-91.

5 Vgl. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology M.I.T. Press

6 Vgl. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. 2015

7 Vgl. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology M.I.T. Press

8 Vgl. Milliman, R. E. (1986). The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons. Journal of Consumer Research

9 Eigene Darstellung

10 Vgl. Sailer, Lena (2007): Der Einfluss von Hintergrundmusik auf die Kaufentscheidung von Konsumenten im Textilhandel, Wien: Diplomarbeit WUV.

11 Vgl. Rosenstiel, Lutz von; Fichtner: Musik im Kaufhaus (1985), Munchen 1985

12 Vgl. Donovan, R. J., & Rossiter, J. R. (1982). Store Atmosphere: An Environmental Psychology Approach. 2015

13 Vgl. Lam, S. Y. (2001). The Effects of Store Environment on Shopping Behaviors: A Critical Review. Advances in Consumer Research , City University of Hong Kong

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Wie beeinflusst Musik das Kaufverhalten von Konsumenten in einem Supermarkt?
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,3
Autor
Jahr
2017
Seiten
21
Katalognummer
V417340
ISBN (eBook)
9783668671348
ISBN (Buch)
9783668671355
Dateigröße
796 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbepsychologie, Auswirkung Musik, Kaufverhalten
Arbeit zitieren
Katharina Müller (Autor), 2017, Wie beeinflusst Musik das Kaufverhalten von Konsumenten in einem Supermarkt?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417340

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