Humor in der Werbung. Wo ist der Witz?

Inhaltsverzeichnis

Ehrenwörtliche Erklärung

Kurzfassung

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Humor
2.1.1 Begriffsbedeutung
2.1.2 Humorentstehung
2.2 Humor in der Werbung
2.2.1 Wirkung von Humor in der Werbung
2.2.2 Klassifizierung von Humor in der Werbung

3 Typenbildung humorvoller Bewegtbild-Werbung
3.1 Forschungsgegenstand: Bewegtbild-Werbung
3.2 Grundlagentheorie: Semiotik
3.3 Methode: Qualitative Inhaltsanalyse
3.3.1 Kategorienbildung
3.3.2 Analyseeinheiten
3.3.3 Allgemeines Ablaufmodell
3.3.4 Typenbildende Inhaltsanalyse und konkreter Ablauf
3.4 Forschungspraxis
3.4.1 Festlegung des Forschungsrahmens
3.4.2 Bildung der deduktiven Kategorien
3.4.3 Präzise Auswahl des Materials: Prüfung auf Humor
3.4.4 Codierung, Recodierung und induktive Kategorienbildung
3.4.5 Bildung der Typen und Einordnung der Fälle

4 Acht Typen humorvoller Bewegtbild-Werbung
4.1 Typ 1 - Der Pseudo-Dokumentarische
4.2 Typ 2 - Der Musikalische
4.3 Typ 3 - Der Lockvogel
4.4 Typ 4 - Der sentimental Dramatische
4.5 Typ 5 - Der Skurrile
4.6 Typ 6 - Die sympathische Alltagsüberraschung
4.7 Typ 7 - Die bloße Herabsetzung
4.8 Typ 8 - Die beschwingte Reise
4.9 Der Ausnahmefall

5 Zusammenfassung der Ergebnisse

6 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Online-Literatur

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung humorvoller Werbung (vgl. Eisend & Kuß 2016: 4)

Abbildung 2: Affektive Erklärungsansätze zur Wirkung humorvoller Werbung (vgl Eisend & Kuß 2016: 4)

Abbildung 3: Klassifizierung von Humor in der Werbung (eigene Darstellung)

Abbildung 4: Ausschnitte aus Kevin (vgl. Adforum 2017a)

Abbildung 5: Ausschnitte aus Tiny Dancer (vgl. Adforum 2017c)

Abbildung 6: Protagonisten wenden sich an Zuschauer (Fall 54, Fall 104 & Fall 40)

Abbildung 7: Verwackelte Kamera (Fall 63 & Fall 77)

Abbildung 8: Versteckte Kamera (Fall 25 & Fall 43)

Abbildung 9: Singende Protagonisten (Fall 48 & Fall 51)

Abbildung 10: Perspektive auf den Gesichtern (Fall 12)

Abbildung 11: Die Rettungsaktion der Dosen (Fall 77)

Abbildung 12: Humortechnik Skurrilität (Fall 105)

Abbildung 13: Unbeschreibliche Wesen/Abnormale Körperteile (Fall 45, Fall 36, Fall 98 & Fall 57)

Abbildung 14: Vermenschlichung männlicher Genitalien (Fall 34)

Abbildung 15: Sympathisch, komische Charaktere (Fall 33 & Fall 35)

Abbildung 16: Prototyp des Pseudo-Dokumentarischen Fall 54, First Moon Party (vgl. Adforum 2016d)

Abbildung 17: Prototyp des Musikalischen Fall 86, I will survive (vgl. Adforum 2016e)

Abbildung 18: Prototyp des Lockvogels Fall 42, It’s easy to connect (vgl. Adforum 2016f)

Abbildung 19: Prototyp des sentimental Dramatischen Fall 78 „Parenthood“ (vgl Adforum 2016g)

Abbildung 20: Prototyp des Skurrilen Fall 36, Firefly man (vgl. Adforum 2016h)

Abbildung 21: Prototyp der sympathischen Alltagsüberraschung Fall 33, Party (vgl Adforum 2016i)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Überblick Humorentstehungstheorien (eigene Darstellung)

Tabelle 2: Humorklassifikationen im Überblick (vgl. Schwarz 2011: 158)

Tabelle 3: Humor-Typen nach Speck (vgl. 1990: 11)

Tabelle 4: Ablaufplan Typenbildung humorvoller Bewegtbild-Werbung (eigene Darstellung)

Tabelle 5: Auffällige formale Gestaltungselemente (eigene Darstellung)

Tabelle 6: Humortechnik und Subkategorien (eigene Darstellung)

Tabelle 7: Typ 1 - Der Pseudo-Dokumentarische (eigene Darstellung)

Tabelle 8: Typ 2 - Der Musikalische (eigene Darstellung)

Tabelle 9: Typ 3 - Der Lockvogel (eigene Darstellung)

Tabelle 10: Typ 4 - Der sentimental Dramatische (eigene Darstellung)

Tabelle 11: Typ 5 - Der Skurrile (eigene Darstellung)

Tabelle 12: Typ 6 - Die sympathische Alltagsüberraschung (eigene Darstellung)

Tabelle 13: Typ 7 - Die bloße Herabsetzung (eigene Darstellung)

Tabelle 14: Typ 8 - Die beschwingte Reise (eigene Darstellung)

Tabelle 15: Einordnung der Ergebnisse in den Merkmalsraum (eigene Darstellung)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzfassung

Humor in der Werbung - vor allem in bewegtem Bild - ist populär, häufig zu finden und ein relevantes Forschungsfeld. Diese Arbeit beschäftigt sich mit Humor in der Werbung und spezifisch mit der systematischen Ordnung von humorvoller Werbung. Untersucht wurden prämierte humorvolle Bewegtbild-Werbungen der letzten vier Jahre. Aus vier Analysephasen ergab sich eine Typologie, die acht Typen humorvoller Bewegtbild- Werbung unterscheidet. Die acht Typen können die Konzeption von humorvoller Wer- bung für bewegtes Bild vereinfachen, denn jeder Typ wird anhand seiner formalen und inhaltlichen Gestaltungselemente, die den jeweiligen Humor entstehen lassen, beschrie- ben. Diese Arbeit ist für jeden geeignet, der sich dafür interessiert, wie Humor zustande kommt und wie werblicher Humor in bewegtem Bild erzeugt werden kann. Es wird ein Überblick über die Humorentstehung, Humortechniken und Humor-Typen innerhalb werblicher Kommunikation verschafft.

Schlagwörter: Humor, Bewegtbild-Werbung, Humorentstehung, Humor-Typen

Abstract

Humor in advertising – especially in moving image ads – is popular, often found and a relevant research field. This thesis addresses humor in advertising in order to systemati- cally collocate humorous commercials which depicts the main challenge. Therefore, superior humorous moving image commercials of the last four years have been analy- zed. The result after four investigation stages is a typology containing eight variable types of moving image advertisings. Beside the main objective, the classification of the types, the types can further be used to support and simplify the conception of moving image ads. Each type describes formal and content orientated design elements which trigger several humor processes. Furthermore, the thesis gives an overview of how hu- mor can be generated for both generally and specifically in moving image advertising.

Keywords: Humor, Moving Image Ad, Humor Processes, Types of Humor

Vorwort

„Nichts komischer als eine Theorie des Komischen – wer zu diesen Worten auch nur andeutungsweise mit dem Kopf genickt hat, ist bereits gerichtet.“

(Gernhardt 1988)

1 Einleitung

Vor rund 45 Jahren traf der Werber und Agenturgründer David Ogilvy die Aussage, dass der Zweck von Werbung nicht darin läge, den Zuschauer zu unterhalten und Kon- sumenten nichts von Komikern oder Clowns kaufen wollen (vgl. 2002: 135). Gegen- wärtig ist Humor in der Werbung häufig zu finden und beliebt. Die Popularität humor- voller Werbung wird beispielsweise durch die Fernsehsendung WWW – Die witzigsten Werbespots der Welt auf SAT 1 deutlich. Knapp zwölf Jahre wurden in diesem Format internationale humorvolle Werbespots vorgestellt (vgl. Sat1 2011). Das im Internet meistgeteilte deutsche Werbevideo des Jahres 2016 arbeitet ebenfalls mit Humor (vgl. Horizont 2016). Bei Prämierungen für kreative Leistungen in der Werbebranche, wie dem Cannes Lion Award, sind in der Kategorie Film zahlreiche humorvolle Werbungen vertreten (vgl. Adforum 2016). Die genannten Beispiele machen deutlich, dass Humor in der Werbung – vor allem in bewegtem Bild häufig eingesetzt wird. Catanescu und Tom bestätigen das, denn sie erforschten, dass Humor in Fernsehwerbung häufiger zum Einsatz kommt als in Printanzeigen (vgl. 2001: 93f.).

Humor in der Werbung ist zudem ein relevantes Forschungsfeld. Insbesondere zur Wir- kung humorvoller Werbung finden sich seit den siebziger Jahren unzählige Studien (vgl. Weinberger & Gulas 1992: 35). Humorvolle Botschaften erzeugen Aufmerksamkeit und sorgen bei den Rezipienten für eine positive Stimmung (vgl. Sternthal & Craig 1973: 17). Die Wirkung humorvoller Werbung ist ein komplexer Gegenstandsbereich (Wein- berger & Gulas 1992: 35), da der Effekt durch diverse Variablen bestimmt ist (vgl. Ryf- fel 2016: 473). Neben Rezipient- und Produkteigenschaften ist auch die Art des Humors eine bedeutende Variable (vgl. ebd.). Weinberger und Gulas bedauern deshalb, dass eine systematische Untersuchung von Humor-Arten und -Typen kaum zu finden ist (vgl. 1992: 55).

Es gibt nur wenige Ansätze zur Strukturierung werblichen Humors. Zwar finden sich einige Auflistungen von Humortechniken, diese stammen jedoch aus Forschungen, die alle ein anderes Ziel, als die Klassifizierung von Humor, verfolgen (vgl. Brooker 1981; Catanescu & Tom 2001; Kelly & Solomon 1975). Zudem nennt Paul S. Speck fünf Humor-Typen, die sich aus der Kombination von verschiedenen Humorentstehungsthe- orien bilden (vgl. 1990). Specks Erkenntnisse liegen mittlerweile 27 Jahre in der Ver- gangenheit. Des Weiteren ergeben sich die Typen nach Speck aus der Theorie und nicht aus der Praxis. Eine systematische Untersuchung von praktischem Material fehlt bisher.

Die vorliegende Arbeit will humorvolle Bewegtbild-Werbungen, die in der Praxis zum Einsatz kommen systematisch untersuchen. Dabei ist die Frage: Welche Typen humor- voller Bewegtbild-Werbung lassen sich unterscheiden? Das Ziel dieser Arbeit ist es, wenige, aber dafür stark differenzierbare Typen zu identifizieren und präzise zu be- schreiben. Aufgrund des Umfangs führt diese Arbeit keine Wirkungsforschung durch und möchte nicht die Effektivität der Typen schildern. Der empirische Teil wird rein qualitativ und ohne Quantifizierung ablaufen. Diese Arbeit liefert keine Erkenntnisse darüber, wie häufig ein Typ auftritt.

Im theoretischen Teil wird zu Beginn ein Verständnis für Humor im Allgemeinen ge- schaffen. Dafür wird erläutert, was unter dem Humorbegriff zu verstehen ist und wie Humor entsteht. Darauf aufbauend wird speziell der Humor in der Werbung betrachtet. Zunächst muss konkret gemacht werden, wann von humorvoller Werbung gesprochen werden kann. Anschließend werden bisherige Forschungserkenntnisse zur Wirkung humorvoller Werbung erläutert. Um dem Ziel dieser Arbeit näher zu kommen, wird abschließend betrachtet, wie werblicher Humor gegenwärtig klassifiziert wird. Dabei werden unter anderem die bereits erwähnten Humor-Typen nach Speck genauer be- schrieben. Darauf aufbauend folgt der empirische Teil, welcher das Ziel dieser Arbeit konkret vorantreibt. Zunächst werden dafür Bewegtbild-Werbungen, die mit Humor arbeiten, identifiziert. Mit Hilfe der qualitativen Inhaltsanalyse typenbildender Art wer- den die Werbungen in mehreren Phasen systematisch untersucht und allmählich typi- siert. Die sich ergebenden Typen werden anschließend detailliert beschrieben und mit Hilfe repräsentativer Prototypen anschaulich dargestellt. Im letzten Teil der Arbeit wird die angewandte Methode und das Ergebnis sowie dessen Bezug auf den theoretischen Teil bewertet.

2 Theoretische Grundlagen

Das folgende Kapitel dient der Erfassung theoretischer Grundlagen. Zu Beginn wird ein Grundverständnis für Humor geschaffen. Darauf folgend wird Humor speziell in der Werbung betrachtet.

2.1 Humor

Nachfolgend wird geklärt, was unter dem Begriff Humor zu verstehen ist. Anschließend werden Theorien betrachtet, die erklären, wie Humor entsteht.

2.1.1 Begriffsbedeutung

Dem Begriff Humor (lat.: Feuchtigkeit) wurde im alten Rom eine physiologische Be- deutung zugeschrieben. Die „naturhaft optimale Mischung der Säfte im menschlichen Körper“ (Hasenack 1974: 8), die als Humores bezeichnet werden, bestimmen nach die- ser Auffassung das menschliche Temperament (vgl. ebd.).

Theodor Lipps und Sigmund Freud betrachten Humor aus einer philosophischen und psychologischen Perspektive. Freud unterscheidet zwischen Witz, Komik und Humor (vgl. Freud 2013). Um sich dem Humorbegriff definitorisch anzunähern, ist eine Be- trachtung aller drei Formen notwendig. Der Ausdruck komisch beschreibt keine Eigen- schaft, welche an einem Gegenstand anzutreffen ist. Komisch meint vielmehr die Wir- kung, die der Gegenstand auf das menschliche Innere ausübt (vgl. Lipps 2017: 5). Wenn Gegenstände, Vorgänge, Aussagen und Handlungen als komisch betitelt werden, dann, weil sie ein eigenartiges Gefühl in uns wecken (vgl. ebd.). Müller bezeichnet dieses Gefühl als „lustvolles Wohlbehagen“ oder „Reiz zum Lachen“ (1964: 1). Ein weiteres Merkmal für den Begriff der Komik ist ihr Zustandekommen: „Gegenstand der An- schauungskomik wird man, in die Situationskomik gerät man [...]“ (Lipps 2017: 68). Freud fasst zusammen „die Komik wird gefunden [...]“ (2013: 259). Wird Komik aber bewusst hervorgerufen, handelt es sich um einen Witz (vgl. ebd.). Der Witz grenzt sich demnach von der Komik ab, indem er gemacht und nicht gefunden wird. Humor wird hingegen als eine Haltung beschrieben, die der Mensch hat: „Humor ist eine Haltung, Komik das Resultat einer Handlung. Humor hat man [...] “ (Gernhardt 1988: 10). Diese Eigenschaft eines Menschen, über lustige Inhalte lachen oder komisch sein zu können, bezeichnet Horn als subjektiven Humor (vgl. 1988: 198).

Das Ausdrucksmittel des subjektiven ist der objektive Humor (vgl. Horn 1988: 197). Der objektive Humor kennzeichnet den komischen Gegenstand und beschäftigt sich mit der Frage, wie ein Stimulus gestaltet sein muss, so dass über ihn gelacht wird (vgl. ebd.:

195f.). Spieker versteht Humor als Stilelement, „das einem Stimulus eine lustige Anmu- tung geben kann.“ (1987: 85). Die objektive Bedeutung von Humor drückt sich darin aus, „ indem wir z.B. [...] sagen, ein Gedicht sei humorvoll, eine Beschreibung humorig, eine Situation voller Humor.“ (Horn 1988: 195).

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass keine einheitliche Bedeutung von Humor vorliegt. Der Fokus dieser Thesis liegt weniger auf den Produzenten oder den Rezipienten humorvoller Werbung, sondern vielmehr auf dem komischen Gegenstand an sich: Der humorvollen Werbung beziehungsweise dem Stilmittel Humor. Davon ausgehend ist Humor in dieser Arbeit im objektiven Sinne gemeint. Um das Verständnis von Humor zu erweitern, werden im nächsten Punkt Theorien zur Humorentstehung betrachtet.

2.1.2 Humorentstehung

In der Literatur finden sich diverse Theorien, welche die Entstehung von Humor zu er- klären versuchen. Spotts, Weinberger und Parsons gliedern diese Entstehungstheorien in affektive, zwischenmenschliche und kognitive Mechanismen (vgl. 1997: 17).

Der affektive Mechanismus geht davon aus, dass der Humor den Menschen als Frei- setzung für aufgestaute physische und psychische Energie dient. Ursprung findet diese Annahme bei der Relief Theory von Freud (vgl. Spotts u. a. 1997: 18). Er meint, dass psychische Energie, die normalerweise dafür sorgt, libidinöse Triebe1 im Menschen zu unterdrücken, aufgespart und in Form von Gelächter freigesetzt wird (vgl. Freud 2013: 168ff.). Diese Freisetzung kommt durch den tendenziösen Witz zustande, der feindseli- ger oder obszöner Art ist und dementsprechend aggressive, satirische, abwehrende oder entblößende Elemente beinhaltet (vgl. ebd.: 137). Auch Berlynes Arousal Theory wird unter dem affektiven Mechanismus eingeordnet (vgl. Spotts u. a. 1997: 18). Berlyne erweitert den affektiven Mechanismus um den Gedanken des Aktvierungsprozesses (vgl. 1974: 317). Wenn das Nervensystem einen Reiz mit hohem Aktivierungswert ent- hält, wird sich auf gefährliche Ereignisse vorbereitet. Diese Vorbereitung erfordert

„energisches Handeln oder zumindest eine Bemühung, festzustellen was los ist“ (Berly- ne 1974: 317). Tritt das gefürchtete Ereignis nicht ein oder wird diesem sein bedrohli- cher Charakter genommen, fällt die Aktivierung rasch und stark. Der Überraschungs- wert ist höher als der Informationsgehalt eines Signals und das Gleichgewicht wird dadurch gestört. Die starke Aktivierungsabnahme wirkt außerdem belohnend. So ver- wandelt sich eine Situation, welche unter gewöhnlichen Bedingungen Anlass zur Beun- ruhigung gegeben hätte, in eine komische Situation (vgl. ebd.: 317f.). Berlyne unter- scheidet zwischen zwei Wegen der Aktivierung. Entweder wird eine extrem unange- nehme Situation erlebt, von der man dann anschließend erleichtert wird oder eine rasche

1 „Auf die Libido bezogen; die sexuelle Lust betreffend, sexuell“ (Duden 2017).

2 Alle aufgeführten Humortechniken sind sinngemäß ins Deutsche übersetzt.

Erleichterung durch soziale Hinweise tritt ein. Ein sozialer Hinweis ist, wenn eine fröh- liche Atmosphäre durch das Lächeln des Erzählers gesichert wird (vgl. ebd.: 320). Die gängige Aussage, dass das Lachen und das Weinen nahe beieinander liegen (vgl. Berly- ne 1974: 320), könnte mit Berlynes Arousal Theory erklärt werden. Auch Aristoteles meinte schon, dass das Komische nicht grundsätzlich heiter oder harmlos sei (vgl. Aris- toteles 1983). Er wies auf die Methode hin, in Komödien schlechtere Menschen einzu- setzen und diese als lächerlich vorzuführen (vgl. ebd. 1982: 17). Mit der Verspottung einer Person hat Aristoteles bereits eine spezifische Form des Lachens identifiziert (vgl. Hutcheson 1971: 5).

Das Lachen als Resultat eines Überlegenheitsgefühls wird als Superiority Theorie be- zeichnet (vgl. Spotts u. a. 1997: 18). Aggressive Triebe oder Gefühle können durch die Belustigung über Missgeschicke anderer Personen abreagiert werden (vgl. Eisend 2004: 15). Die Superiority Theory ist dem zwischenmenschlichen Mechanismus unterzuord- nen. Dieser Mechanismus steht im Zusammenhang mit dem sozialen Kontext, in dem Humor auftritt (vgl. Spotts u. a. 1997: 18).

„Bei plötzlicher Freude über ein Wort, eine Tat, einen Gedanken, die das eigene Anse- hen erhöhen, das fremde mindern, werden außerdem häufig die Lebensgeister emporge- trieben, und dies ist die Empfindung des Lachens.“ (Hobbes 1959:33)

Nach Hobbes ist es die Schwäche des Anderen, die in uns ein Überlegenheitsgefühl erweckt, welches wiederum Freude verursacht (vgl. Horn 1988: 185). Horn weist auf die Ich-Bezogenheit und Ich-Haftigkeit des Auslachens in der Hobbesschen Aussage hin. Das Lachen sei ein Zeichen egoistischer Befriedigung (vgl. ebd.). Nach Paul geht es vielmehr um die Vertiefung des Anderen, als um die eigene Erhebung (vgl. 1923: 108). Horn fügt hinzu, dass die Pointe statt der eigenen Überlegenheit auch ein Triumph von etwas Nicht-Ichhaften sein kann (vgl. 1988: 185). In diesem Fall wird von Dispa- ragement Theory gesprochen (vgl. Schneider 2005: 17).

Der kognitive Mechanismus wird von der Incongruity Theory dominiert (vgl. Spotts u.

a. 1997: 18), die unter anderem auf Schopenhauer zurückführt (vgl. Schneider 2005: 19). Nach Schopenhauer resultiert Humor aus der plötzlichen Wahrnehmung der Un- stimmigkeit zwischen dem gedanklich Vorgestellten und der Realität. Es findet ein Konflikt zwischen dem Gedachten und dem Gesehenen statt. Umso unerwarteter und größer diese Inkongruenz für den Rezipienten ist, desto heftiger wird sein Lachen aus- fallen (vgl. Schopenhauer 2016: 71). Bei der Wahrnehmung dieser Inkongruenz wird eine angenehme, belustigende Überraschung und somit Freude verspürt (vgl. ebd.: 76). Nach Schopenhauer vergnügen uns Inkongruenzen deshalb, weil uns erfreut, dass die anschauende Erkenntnis das Denken besiegt (vgl. ebd.). Denn das Anschauliche ist „das Medium der Gegenwart, des Genusses und der Fröhlichkeit: auch [sic] ist dasselbe mit keiner Anstrengung verknüpft. Vom Denken gilt das Gegenteil [...]“ (ebd.). Das Denken erfordert meist Anstrengung und gilt als das Medium des Ernstes, weil es sich mit Reue, Befürchtungen und Sorgen der Zukunft oder der Vergangenheit abgibt (vgl. ebd.: 76f.).

Durch die Betrachtung der Entstehungsmechanismen und -theorien, wächst das Humor- verständnis dieser Arbeit zusätzlich um das Wissen, dass Humor durch affektive, herab- setzende oder widersprüchliche Elemente entstehen kann. Da auf die vorgestellten Hu- morentstehungstheorien im weiteren Verlauf dieser Arbeit zurückgegriffen wird, bietet die Tabelle 1 einen zusammenfassenden Überblick über die unterschiedlichen Theorien.

Tabelle 1: Überblick Humorentstehungstheorien (eigene Darstellung)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Humor in der Werbung

In diesem Punkt wird geklärt, wann von humorvoller Werbung gesprochen werden kann und welche Wirkungseffekte mit Humor in der Werbung erreicht werden können. Ab- schließend wird betrachtet, wie werblicher Humor gegenwärtig klassifiziert wird.

Humorvolle Werbung lässt sich schwer von origineller Werbung abgrenzen, da auch die originelle Werbung mit ungewöhnlichen oder überraschenden Reizen arbeitet. Diese sind bei origineller Werbung nicht immer als lustig zu bezeichnen (vgl. Spieker 1987: 86). Ob etwas als lustig bezeichnet werden kann, hängt sehr stark von dem individuellen Geschmack ab (vgl. ebd.). Auch Kelly und Solomon meinen, dass Humor, wie auch die Schönheit, im Auge des Betrachters liege (vgl. 1975: 32). Wenn eine Werbebotschaft typische Humorelemente beinhaltet, ist diese grundsätzlich dazu geeignet von den Rezi- pienten als lustig bewertet zu werden (vgl. Spieker 1987: 86f.). Eine Werbebotschaft wird dann als humorvoll bezeichnet, wenn sie typische Humorelemente beinhaltet und sich eine komische Absicht erkennen lässt (vgl. Erbeldinger & Kochhan 1998: 142). Wie bereits in 2.1.2 festgestellt, sind typische Humorelemente affektiver, herabsetzen- der oder widersprüchlicher Art.

Die Konzeption und Kreation humorvoller Werbung ist aufwendig (vgl. Spieker 1987: 91). Zum einen bieten sich unendlich viele Möglichkeiten, denn „Humor ist wunderbar vielfältig und unendlich größer in seinem Artenreichtum als hunderte Blumen“ (Feuerstein 2003: 32). Zum anderen soll die ausgewählte Möglichkeit – die Art des ein- gesetzten Humors - zur Strategie passen. Der verwendet Humor ist im Idealfall auf die Kommunikationsziele, die Zielgruppe sowie die Positionierung des umworbenen Ge- genstands abgestimmt (vgl. Spieker 1987: 91).

2.2.1 Wirkung von Humor in der Werbung

Eine erste Untersuchung zur Wirkung humorvoller Werbung liefern Sternthal und Craig bereits im Jahr 1973 (vgl. Moser 2002: 212). Über die Jahre tauchen zahlreiche weitere Studien zu diesem Themenfeld auf, so dass Weinberger und Gulas die Aussagen von Sternthal und Craig schließlich 1992 konkretisierten (vgl. 1992: 36). Aktuelle Erkennt- nisse zur Wirkung humorvoller Werbung stammen unter anderem von Eisend und Kuß (vgl. 2016) oder Ryffel (vgl. 2016). Die bisherigen Forschungserkenntnisse werden im Nachfolgenden anhand kognitiver und affektiver Erklärungsansätze erläutert (vgl. Eisend & Kuß 2016: 3f.)

Kognitive Erklärungsansätze schreiben Humor in der Werbung einen aufmerksam- keitserzeugenden Effekt zu (vgl. Eisend 2011: 116). Dass humorige Werbung bezüglich der Aufmerksamkeit positiv wirkt, wurde bereits von Sternthal und Craig nachgewie- sen: „Humorous messages attract attention“ (1973: 17). Weinberger und Gulas listen elf Studien auf, von denen neun einen positiven Einfluss von Humor in der Werbung auf

die Aufmerksamkeit nachweisen können (vgl. 1992: 37). Durch den Aufmerksamkeits- effekt wird die Motivation zur Informationsverarbeitung erhöht. Dadurch findet schließ- lich eine intensivere Botschaftsverarbeitung statt. Diese kann zu einem besseren Ver- ständnis der Werbebotschaft und somit zu einer Einstellungsänderung führen (vgl. Ei- send 2011: 116). Sternthal und Craig meinen, dass der Humor das Verständnis beein- trächtigen kann (vgl. 1973: 17), wenn die Gestalt des Humors nicht verstanden wird (vgl. Duncan 1979: 289). Ein weiterer kognitiver Erklärungsansatz geht davon aus, dass Humor von der Werbebotschaft ablenken kann. Dies führt zu einer geringeren Verarbei- tung und somit zu Unverständnis oder zum Vergessen der Markenbotschaft (vgl. Eisend 2011: 116f.). Der Ablenkungseffekt kann sich auch positiv auswirken, indem von eher schwachen Argumenten in der Botschaft oder negativen Voreinstellungen des Konsu- menten abgelenkt wird (vgl. ebd.). „Humor may distract the audience, yielding a reduc- tion in counterargumentation and an increase in persuasion“ (Sternthal & Craig 1973: 17).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kognitive Erklärungsansätze zur Wirkung humorvoller Werbung (vgl. Eisend & Kuß 2016: 4)

Affektive Erklärungsansätze gehen davon aus, dass Humor positive Gefühle hervor- ruft und sich diese Gefühle auf die werblichen Inhalte und Botschaften übertragen (vgl. Eisend & Kuß 2016: 4). Auch Sternthal und Craig meinen, dass Humor es schafft, posi- tive Gefühle hervorzurufen und sich somit die Überzeugung der Botschaft erhöht (vgl. 1973: 17). Erklärt wird dies durch die klassische Konditionierung, indem Humor ein unkonditionierter Stimulus ist, der zu einer positiven Reaktion wie Lachen oder Gefal- len führt. Diese Reaktion wird auf die Marke – den konditionierten Stimulus – übertra- gen (vgl. Eisend & Kuß 2016: 4).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Affektive Erklärungsansätze zur Wirkung humorvoller Werbung (vgl. Eisend & Kuß 2016: 4)

Zusammenfassend lässt sich für die Wirkung humorvoller Werbung folgendes festhal- ten:

• Die Mehrheit der bisherigen Forschung gelangt zu dem Schluss, dass Humor in der Werbung mit hoher Wahrscheinlichkeit für Aufmerksamkeit sorgt.

• Bezüglich der Verständnissteigerung herrscht Uneinigkeit. Nach dem kognitiven Erklärungsansatz unterstützt Humor das Verständnis der Werbebotschaft, wäh- rend Forscher wie Sternthal und Craig oder Duncan meinen, dass Humor dem Verständnis schadet.

• Humor in der Werbung kann zu Ablenkungseffekten positiver oder negativer Art führen.

• Humorvolle Werbung kann positive Gefühle hervorrufen.

Da bezüglich der Wirkung auf das Verständnis der Werbebotschaft Uneinigkeit herrscht, sollten bei der Wirkungsforschung humorvoller Werbung zusätzliche Faktoren berücksichtigt werden (vgl. Weinberger & Gulas 1992: 48).

„[...] researchers need to ask when the use of humor in advertising is effective, rather than the more common question of whether humor enhances advertising effectiveness.“

(Chattopadhyay & Basu 1990: 466f.)

Die Frage ist nicht mehr, ob humorvolle Werbung eine Wirkung erzielt, sondern viel- mehr wann bzw. unter welchen Bedingungen welche Wirkung erzielt wird. Die Wir- kung humorvoller Werbung und die Intensität dieser Wirkung sind an bestimmte Be- dingungen geknüpft. Diese Bedingungen gliedert Ryffel in Rezipienten-, Produkt- und Stimulus-Eigenschaften (vgl. 2016: 473), die nachfolgend kurz betrachtet werden.

Rezipienten-Faktoren hinsichtlich des Geschlechtes, des Alters, der Bildung, der Kultur oder der Ethnie beeinflussen die Humorreaktionen (vgl. Weinberger & Gulas 1992: 55ff.). Soziodemografische Merkmale sind entsprechend ausschlaggebend für die Wir- kung humorvoller Werbung. Es liegt beispielsweise der Befund vor, dass Humor bei intellektuellem und jüngerem Publikum wirkungsvoller ist (vgl. Eisend & Kuß 2016: 6). Auch die Einstellungen des Publikums bezüglich des beworbenen Produktes sind für den Erfolg humoriger Werbung ausschlaggebend. Bei Personen mit positiven Einstel- lungen dem Produkt gegenüber, führt die Rezeption humoriger Werbung zu einer höhe- ren Kaufintention, als bei der Rezeption humorloser Werbung (vgl. Ryffel 2016: 488).

Die Art des Produktes ist zudem ein weiterer Faktor, der auf den Erfolg humoriger Werbung einzahlt. Humor wirkt bei bestehenden und nicht-neuen Produkten sowie bei low-involvement und gefühlsorientierten Produkten erfolgreicher (vgl. Weinberger & Gulas 1992: 57). Des Weiteren wirkt humorvolle Werbung besser, wenn der werbliche Humor auf das Produkt bezogen ist (vgl. Ryffel 2016: 488).

Entscheidend für die Wirkung ist außerdem die Gestaltung des Stimulus in Hinblick auf die Art des verwendeten Humors (vgl. Eisend & Kuß 2016: 6). Unterschiedliche Kom- munikationsziele können am besten mit unterschiedlichen Humorarten angesprochen werden (vgl. Weinberger & Gulas 1992: 55). Die Art des Humors ist somit ein aus- schlaggebender Faktor, um Schlüsse über die Wirkung humorvoller Werbung ziehen zu können.

Die Werbewirkungsforschung ist ein komplexer Gegenstandsbereich. Festzuhalten ist: Humorvolle Werbung bringt durchaus positive Effekte mit sich. Es kann nicht pauschal gesagt werden, ob Humor in der Werbung positive oder negative Wirkungen erzeugt. Es kommt vielmehr darauf an, welches Kommunikationsziel verfolgt, welche Zielgruppe angesprochen, was genau beworben und welche Art von Humor eingesetzt wird.

2.2.2 Klassifizierung von Humor in der Werbung

Um dem Ziel dieser Arbeit näher zu kommen, wird in diesem Punkt ein Überblick ge- geben, wie werblicher Humor in der gegenwärtigen Literatur und Forschung geordnet wird. Humor kann nach technikorientierten und theorieorientierten Ansätzen klassifi- ziert werden (vgl. Schwarz 2011: 158f.). Die theorieorientierten Ansätze greifen bei der Einteilung auf die in Kapitel 2.1.2 beschriebenen Humorentstehungstheorien zurück. Die technikorientierten Ansätze hingegen unterteilen Humor anhand der verwendeten Humortechnik (vgl. ebd.).

Tabelle 2: Humorklassifikationen im Überblick (vgl. Schwarz 2011: 158)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachfolgend werden die dargestellten Klassifikationsansätze aus Tabelle 2 erläutert. Auf eine Erklärung des Ansatzes nach Raskin wird verzichtet, da seine Humoreinteilung außerhalb werblicher Kommunikation stattfindet (vgl. 1985) und somit für diese Arbeit nicht zielführend ist. Die Ansätze von Freud, Goldstein und McGhee beziehen sich ebenfalls nicht auf werbliche Kommunikation (vgl. 2013; vgl. 1972) und werden daher in diesem Kapitel nicht beachtet. Allerdings ist die von Freud beschriebene Beziehung zwischen seinen zwei Witztendenzen und der technischen Art des Witzes interessant für diese Arbeit. Die Freud’sche Humoreinteilung geht aus seiner in 2.1.2 beschriebene Relief Theory hervor. Wie schon erwähnt gibt es nach Freud den tendenziösen Witz (obszön und feindselig). Das Gegenstück dazu ist der tendenzlose Witz, der keinen Zu- gang zu den „Quellen der Lust“ (Freud 2013: 137) besitzt und als harmloser und abs- trakter Humor bezeichnet wird (vgl. ebd.: 128). Nach Freud stehen die zwei Tendenzen, die aus der Humorentstehungstheorie hervorgehen, in keiner Relation zu der techni- schen Art des Witzes. Er meint, dass bei beiden Tendenzen dieselbe Technik angewandt werden kann (vgl. ebd.: 136f.). Bei dem tendenziösen Witz jedoch bräche das Publikum plötzlich in Gelächter aus, während der tendenzlose Witz bei gleicher Technik lediglich für ein leichtes Lächeln sorge (vgl. ebd.).

2.2.2.1 Technikorientierter Ansatz: Humortechniken

Die folgenden Humortechniken nach Kelly und Solomon, Brooker sowie Catanescu und Tom werden im Rahmen von Forschungen genannt, die jeweils nicht das Forschungs- ziel verfolgen, Humor zu klassifizieren. Die Einteilung von Humor nach Techniken ist bei diesen Forschungen lediglich ein notwendiger Zwischenschritt, um einer anderen Forschungsfrage nachzugehen. Alle drei Forschungen zielen auf Erkenntnisse über hu- morvolle Werbung ab (vgl. Kelly & Solomon 1975; Brooker 1981; Catanescu & Tom 2001). Somit finden die beschriebenen Humortechniken in humorvoller Werbung An- wendung. Kelly und Solomon beschreiben mit ihrer Studie die Verwendung von hu- morvoller Fernsehwerbung (vgl. 1975: 31). Ihre Ziele hierbei sind unter anderem zu ermitteln, wie oft und wo humorige Werbung im Fernsehen eingesetzt wird und ob der Humor in Zusammenhang mit dem Produkt steht. Untersucht wird dabei ausschließlich amerikanische Fernsehwerbung (vgl. ebd.: 31f.). Um ihre Studie durchführen zu kön- nen, definieren sie, dass humorvolle Werbung, neben der Absicht des Werbetreibenden humorvoll zu sein, folgende Elemente beinhaltet (vgl. nachfolgendend ebd.: 32)2:

• Wortspiel – die humorvolle Verwendung eines Wortes oder einer Phrase in einer Weise, die zwei Interpretationen suggeriert

• Untertreibung – etwas wird als weniger repräsentiert als es der Fall ist

• Witz – Sprechen oder Handeln ohne Ernst

• Etwas Lächerliches – das, was lachhaft oder lächerlich ist

• Satire – verwendet Sarkasmus, um Laster oder Torheit zu entlarven

• Ironie – die Verwendung von Worten, um das Gegenteil von dem auszudrücken, was man wirklich meint

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2 Alle aufgeführten Humortechniken sind sinngemäß ins Deutsche übersetzt.

Brooker vergleicht in seiner Forschung, welche Effekte erzielt werden, wenn in Wer- bung die Reize Humor oder Angst eingesetzt werden (vgl. 1981). Dazu führt Brooker zu Beginn folgende vier Humortechniken auf (vgl. nachfolgend ebd.: 30):

• Wortspiel – Mit Worten des gleichen Klanges wird gespielt oder ein Wort wird verschieden angewendet

• Limerick – Unsinniges Gedicht von fünf Zeilen mit bekanntem Merkmal und Reimen

• Witz – eine Geschichte mit einer amüsanten Absicht

• One-liner – ähnlich wie der Witz, aber auf einen Satz beschränkt

Brooker merkt dabei an, dass lediglich „[…] particular forms of humor […]“ (1981: 30) genannt werden.

Catanescu und Tom untersuchten in ihrer Studie unterschiedliche Arten von Humor und ihre Verwendung in Printanzeigen und TV-Werbungen. Ziel war es, festzustellen, ob das Medium einen Einfluss auf die gewählte Art des Humors hat (vgl. Catanescu & Tom 2001: 92). Um die Zuverlässigkeit und Gültigkeit ihrer Studie zu garantieren, leg- ten Catanescu und Tom zu Beginn ein Klassifikationssystem, bestehend aus sieben Humortechniken fest (vgl. nachfolgend ebd.: 93).

• Vergleich – Vergleich von zwei unterschiedlichen, gegensätzlichen Elementen um eine humorvolle Situation zu provozieren

• Personifizierung – Objekten, Tieren oder Pflanzen werden menschliche Eigen- schaften zugeschrieben

• Übertreibung – etwas wird aus seinen Proportionen gerissen, aufgebauscht oder übertrieben dargestellt

• Wortspiel – durch das Spiel mit der Sprache werden neue Bedeutungen erschaf- fen

• Sarkasmus – bösartige, ironische Reaktionen oder Situationen

• Albernheit – über lächerliche Situationen wird sich amüsiert

• Überraschung – durch das Eintreten einer unerwarteten Situation entsteht Humor

Interessanterweise zeigen die Forschungsergebnisse, dass Humor in Fernsehwerbungen öfters eingesetzt wird, als in Printanzeigen, woraus sich schließen lässt, dass Bewegt- bild-Werbung geeignet für den Einsatz von Humor zu sein scheint (vgl. Catanescu & Tom 2001: 93f.).

2.2.2.2 Theorieorientierter Ansatz: Humor-Typen

Paul Surgi Speck beschreibt innerhalb seiner Studie The Humorous Message Taxono- my: A Framework for the Study of Humorous Ads fünf Typen von werblichem Humor, die aus der Kombination von Humorentstehungstheorien hervorgehen. Seinen fünf Ty- pen ordnet er jeweils Beispiele aus der amerikanischen Fernsehwerbung zu (vgl. Speck 1990). Auf den bereits vorgestellten Humorentstehungsmechanismen (siehe 2.1.2) ba- sierend, beschreibt Speck zunächst drei Entstehungstheorien nach seinem Verständnis: Arousal-Safety, Incongruity Resolution und Humorous Disparagement3 (vgl. Speck 1990: 5). Die Theorien nach Speck werden nachfolgend erläutert.

1) Anspannung-Sicherheit (Arousal-Safety)

Um die Anspannung-Sicherheit Theorie in seiner vollsten Form handelt es sich, wenn folgende vier Voraussetzungen eintreten: 1) Bei einer involvierten Person wird ein Ge- fühl der Erregung ausgelöst. Diese ist dementsprechend 2) affektiv verunsichert, be- kommt dann ein 3) Signal, dass es sich nur um ein Spiel handelt und 4) stellt außerdem fest, dass sie in Sicherheit ist. Speck meint, dass in der Werbung nicht unbedingt die ganze Abfolge dieser vier Sequenzen stattfinden muss (vgl. ebd.: 6). Um eine Erregung zu erzielen, reicht ein bestimmtes Bild aus (vgl. ebd.: 7).

2) Inkongruenzen Auflösung (Incongruity Resolution)

Dieser Mechanismus ist ein kognitiver Prozess, welcher durch zwei Arten von Vergnü- gen hervorgerufen wird: Zum einen das Gefühl der spielerischen Verwirrung, zum an- deren das anschließend positive Gefühl, die Verwirrung gelöst zu haben. Nach Speck werden beide Vergnügungsarten für die Entstehung von Humor benötigt. Die Inkongru- enzen müssen deshalb aufgelöst werden können (vgl. Speck 1990: 7f.).

3) Humorvolle Herabsetzung (Humorous Disparagement)

Es finden sich unterschiedliche Formen von humorvoller Herabsetzung, welche nach Speck abhängig von der Absicht des Erzählers sind (vgl. nachfolgend 1990: 9). Verfolgt der Erzähler eine didaktische Intention, spricht Speck von Satire. Diese ist in verglei- chender Werbung zu finden. Von Herabsetzung im engeren Sinne ist die Rede, wenn sich der Erzähler lediglich über die Schwächen eines Anderen lustig machen möchte und die Duldung des Publikums erwartet. Sarkasmus bedeutet für Speck, dass es dem Erzähler gleichgültig ist, ob das Publikum den Angriff genießt oder nicht. Bei der Selbstironie stuft sich der Erzähler absichtlich ab und macht sich so über sich selbst lustig. Speck meint, dass Satire, Selbstironie und Herabsetzung in der Werbung häufig eingesetzt werden.

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3 Die Entstehungstheorien von Speck werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit ins Deutsche übersetzt.

Aus den beschriebenen drei Humorentstehungstheorien leitet Speck die in Tabelle 3 aufgeführten fünf Humor-Typen ab.

Tabelle 3: Humor-Typen nach Speck (vgl. 1990: 11)

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Durch die Tabelle 3 wird deutlich, dass die Typen Satire, Sentimental Comedy und Full Comedy durch die Kombination der Theorien entstehen. Comic Wit und Sentimental Humor gehen aus jeweils nur einer Theorie hervor (vgl. Speck 1990: 10f.). Nachfolgend werden die Humor-Typen aus Tabelle 3 erläutert.

a) Comic Wit

Hierbei steht das Publikum vor der kognitiven Herausforderung, verschiedene Puzzle- stücke zusammenzuführen, um zu einer Problemlösung zu gelangen. Bilder, Töne und das erzählende Voice-Over müssen miteinander verbunden werden, damit der Werbe- spot Sinn ergibt. Comic Wit beinhaltet Techniken wie visuelle Wortspiele, ironische Gegenüberstellungen, Wahrnehmungsverlagerungen oder Übertreibungen (vgl. Speck 1990: 12). Das von Speck verwendete Beispiel dieses Typs ist ein Werbespot von Bur- ger King aus dem Jahr 1984. In dem Spot sieht der Zuschauer zunächst einen Burger, während er fünf unvollständige Sätze hört. Durch Bilder und Klänge wird der Satz fort- gesetzt, wodurch die fehlenden Wörter vom Zuschauer ergänzt werden sollen. Zum Bei- spiel „Gehen Sie woanders hin und Sie verpassen vermutlich Ihr []“. Der Zuschauer sieht und hört einen Ozeandampfer, um das Wort „Boot“ zu ergänzen (hier wird die Technik der Übertreibung angewandt). Der Spot beinhaltet 16 Schnitte in 30 Sekunden. Die Zuschauer sehen hier nicht nur viele Bilder in kurzer Zeit, sie gehen auch abrupt von einer Art der Verarbeitung zu einer anderen – von Audio zu Bild und wieder zurück (vgl. ebd.).

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