Humor in der Werbung - vor allem in bewegtem Bild - ist populär, häufig zu finden und ein relevantes Forschungsfeld. Diese Arbeit beschäftigt sich mit Humor in der Werbung und spezifisch mit der systematischen Ordnung von humorvoller Werbung. Untersucht wurden prämierte humorvolle Bewegtbild-Werbungen der letzten vier Jahre. Aus vier Analysephasen ergab sich eine Typologie, die acht Typen humorvoller Bewegtbild-Werbung unterscheidet. Die acht Typen können die Konzeption von humorvoller Werbung für bewegtes Bild vereinfachen, denn jeder Typ wird anhand seiner formalen und inhaltlichen Gestaltungselemente, die den jeweiligen Humor entstehen lassen, beschrieben.
Diese Arbeit ist für jeden geeignet, der sich dafür interessiert, wie Humor zustande kommt und wie werblicher Humor in bewegtem Bild erzeugt werden kann. Es wird ein Überblick über die Humorentstehung, Humortechniken und Humor-Typen innerhalb werblicher Kommunikation verschafft.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Humor
2.1.1 Begriffsbedeutung
2.1.2 Humorentstehung
2.2 Humor in der Werbung
2.2.1 Wirkung von Humor in der Werbung
2.2.2 Klassifizierung von Humor in der Werbung
3 Typenbildung humorvoller Bewegtbild-Werbung
3.1 Forschungsgegenstand: Bewegtbild-Werbung
3.2 Grundlagentheorie: Semiotik
3.3 Methode: Qualitative Inhaltsanalyse
3.3.1 Kategorienbildung
3.3.2 Analyseeinheiten
3.3.3 Allgemeines Ablaufmodell
3.3.4 Typenbildende Inhaltsanalyse und konkreter Ablauf
3.4 Forschungspraxis
3.4.1 Festlegung des Forschungsrahmens
3.4.2 Bildung der deduktiven Kategorien
3.4.3 Präzise Auswahl des Materials: Prüfung auf Humor
3.4.4 Codierung, Recodierung und induktive Kategorienbildung
3.4.5 Bildung der Typen und Einordnung der Fälle
4 Acht Typen humorvoller Bewegtbild-Werbung
4.1 Typ 1 - Der Pseudo-Dokumentarische
4.2 Typ 2 - Der Musikalische
4.3 Typ 3 - Der Lockvogel
4.4 Typ 4 - Der sentimental Dramatische
4.5 Typ 5 - Der Skurrile
4.6 Typ 6 - Die sympathische Alltagsüberraschung
4.7 Typ 7 - Die bloße Herabsetzung
4.8 Typ 8 - Die beschwingte Reise
4.9 Der Ausnahmefall
5 Zusammenfassung der Ergebnisse
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelorarbeit zielt darauf ab, ein systematisches Verständnis von Humor in der Bewegtbild-Werbung zu entwickeln und eine Typologie zu erstellen, die für die Werbebranche praxisrelevante Gestaltungsmuster identifiziert.
- Theoretische Fundierung von Humorentstehung und -wirkung.
- Qualitative Analyse prämierter humorvoller Bewegtbild-Werbungen.
- Entwicklung einer differenzierten Typologie humorvoller Werbeformen.
- Beschreibung der Identifikationsmerkmale einzelner Humortypen.
- Ableitung von Orientierungshilfen für die kreative Konzeptionsphase.
Auszug aus dem Buch
3.4.3 Präzise Auswahl des Materials: Prüfung auf Humor
Unter die jeweiligen Auswahleinheiten fallen nicht nur humorvolle Bewegtbild-Werbungen. Aus dem gesamten Material aller Auswahleinheiten müssen daher zunächst die Bewegtbild-Werbungen herausgefiltert werden, welche mit Humor arbeiten. Wie in 2.2 beschrieben, kann eine Werbung dann als humorvoll bezeichnet werden, wenn sie typische Humorelemente affektiver, herabsetzender oder widersprüchlicher Art beinhaltet und sich eine komische Absicht erkennen lässt. Auf diese vier Faktoren wurde das gesamte Material aller Auswahleinheiten überprüft und dementsprechend selektiert. Aus insgesamt 283 überprüften Fällen können schließlich 107 Fälle als humorvoll bezeichnet werden. Während der Zuordnung gab es vereinzelte Fälle, bei denen nicht eindeutig festzustellen war, ob diese als humorvoll bezeichnet werden können oder nicht.
Wie schon in 2.2 erwähnt, ist eine Abgrenzung von humoriger Werbung zu origineller Werbung schwer, da auch originelle Werbung mit überraschenden oder ungewöhnlichen Reizen arbeitet. Es gab einige solcher Fälle, die zwar widersprüchliche Elemente beinhalten, aber eine komische Absicht nicht eindeutig zu erkennen war. Ein Beispiel dafür ist der Fall Kevin. Hier sieht der Zuschauer den Protagonisten aus einer Close-Up Perspektive bei alltäglichen Situationen, wie beim Feiern, am Tag danach in der Arbeit oder im Flugzeug. In allen Situationen muss der Protagonist zu einer Pille greifen, denn sonst würde er diese schwierigen Situationen nicht überstehen. Durch die Häufung dieser banalen Situationen, in denen der Protagonist unbedingt zur Pille greifen muss, durch den nahen Fokus auf dem Gesicht des Protagonisten und dem Sprecher aus dem Voice-Over, wirkt diese Werbung fast schon komisch („Kevin eats too much but there is a pill for that.“). Doch dann folgt die Auflösung: „Help us get the pills who matter to those living with HIV.“ (Adforum 2017a).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz von Humor in der Werbung ein, identifiziert Forschungslücken hinsichtlich einer praktischen Typisierung und legt das Ziel fest, anhand von Bewegtbild-Beispielen eine systematische Typologie zu erstellen.
2 Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erarbeitet die theoretischen Basisbegriffe der Humorentstehung, definiert die Wirkung von Humor in der Werbewelt und diskutiert bestehende Klassifizierungsansätze, die als Grundlage für die empirische Analyse dienen.
3 Typenbildung humorvoller Bewegtbild-Werbung: Hier wird die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring und Kuckartz vorgestellt und detailliert dargelegt, wie die Forschungsgegenstände ausgewählt und durch einen vierphasigen Codierungsprozess systematisch in Typen unterteilt wurden.
4 Acht Typen humorvoller Bewegtbild-Werbung: In diesem Hauptteil werden die identifizierten acht Humortypen detailliert beschrieben und ihre spezifischen formalen sowie inhaltlichen Merkmale anhand von prägnanten Prototypen anschaulich dargestellt.
5 Zusammenfassung der Ergebnisse: Dieses Kapitel bündelt die Erkenntnisse der Typenbildung und ordnet die entwickelten Humortypen in einen Merkmalsraum ein, um die Abgrenzung der verschiedenen Kategorien zueinander aufzuzeigen.
6 Fazit und Ausblick: Diese Abschlussbetrachtung bewertet die Ergebnisse der Arbeit kritisch, ordnet sie in den wissenschaftlichen Kontext ein und diskutiert Potenziale für weiterführende Forschung im Bereich der Werbewirkungsanalyse.
Schlüsselwörter
Humor, Bewegtbild-Werbung, Werbewirkung, qualitative Inhaltsanalyse, Typologie, Humorentstehung, Humortechnik, Werbespots, Cannes Lions, Inkongruenz, Übertreibung, Humor-Typen, Kommunikationsstrategie, Werbekonzeption, Werbeforschung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht, wie Humor in der modernen Bewegtbild-Werbung systematisch geordnet und in Form einer Typologie erfasst werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden in der Untersuchung behandelt?
Die zentralen Themen umfassen die Humorentstehung, die Wirkungsweise von Humor in der Werbung, die Methodik der qualitativen Inhaltsanalyse sowie die detaillierte Typenbildung anhand von Werbebeispielen.
Was ist das primäre Forschungsziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, aus der praktischen Anwendung von Humor in Werbefilmen präzise differenzierbare Typen zu identifizieren und diese anhand von Gestaltungselementen verständlich zu beschreiben.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Autorin wendet die qualitative Inhaltsanalyse nach Philipp Mayring und Udo Kuckartz an, um mittels eines typenbildenden Verfahrens aus 107 untersuchten Werbespots eine Typologie zu konstruieren.
Welche Inhalte dominieren den Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil widmet sich intensiv der methodischen Vorgehensweise bei der Codierung des Werbematerials sowie der anschließenden detaillierten Vorstellung der acht gefundenen Humortypen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit ist geprägt durch Begriffe wie Humor-Typen, Bewegtbild-Werbung, Inkongruenz-Auflösung, qualitatives Forschungsdesign und werbliche Kommunikationsgestaltung.
Wie unterscheidet sich diese Arbeit von älteren Ansätzen wie denen von Paul S. Speck?
Im Gegensatz zu Speck, dessen Typologie auf rein theoretischen Modellen aus dem Jahr 1990 basiert, leitet diese Arbeit ihre Ergebnisse direkt aus einer systematischen Analyse aktueller Werbepraxis ab.
Warum ist das Beispiel des Falls "Kevin" für die methodische Einordnung relevant?
Der Fall "Kevin" verdeutlicht die methodische Herausforderung bei der Abgrenzung von "humorvoller Werbung" zu rein "origineller Werbung", da die komische Absicht nicht immer eindeutig von der dramatischen oder informativen Botschaft zu trennen ist.
- Quote paper
- Anonym (Author), 2017, Humor in der Werbung. Wo ist der Witz?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417355
