Customer Journey und User Experience beim Online-Shopping

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Zielsetzung

2 Grundlagen: Begriffsstrategische Abgrenzungen

3 Statistiken zum Kaufverhalten

4 Analyse der Ausgangssituation
4.1 Siegel aus dem Bereich Eco Fashion
4.2 Marken aus dem Bereich Eco Fashion
4.3 Marken konventioneller Kleidung

5 Customer Journey und User Experience: Eco Fashion vs. konventionelle Marken
5.1 Analyse von Online-Shopping Erfahrungen im Bereich Eco Fashion
5.1.1 Usability: User-Test mit Fragebogen und Aufgaben
5.1.2 Customer Journey
5.1.3 Lieferung und Rücksendung
5.2 Analyse von Online-Shopping Erfahrungen bei konventionellen Marken
5.2.1 Usability: User-Test mit Fragebogen und Aufgaben
5.2.2 Customer Journey
5.2.3 Lieferung und Rücksendung

6 Bewertung der User Experience und Vergleich

7 Zusammenfassung / Fazit

III. Anhang

IV. Literaturverzeichnis

Management Summary

In der vorliegenden Arbeit soll die Customer Journey und User Experience am Beispiel vom Eco Fashion im Vergleich zum Online-Shopping bei konventionellen Marken analysiert werden. Zu Beginn gibt der Verfasser einen kurzen Überblick über die Hintergründe der beiden Modebewegungen. Hier wird genauer auf deren Produktions- und Arbeitsbedingungen eingegangen und welche verschiedenen Siegel oder Zertifizierungen es für bestimmte Herstellungsverfahren in der Textilbranche gibt. Im Hauptteil der Arbeit wird der Autor anhand von zwei User-Tests verdeutlichen, dass die Usability der Webseiten der Öko-Marken eine bessere Bewertung erzielt im Vergleich zu den konventionellen Modeherstellern. Durch die Darstellung von Customer Journeys zu den einzelnen Marken wird deutlich, dass der Erlebnisverlauf der Kunden des Bereichs Eco Fashion sehr durch detaillierte und informative Produktbeschreibungen beeinflusst wird, während Einkäufer herkömmlicher Mode mehr auf Preis und Markenimage fixiert sind.

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Statista Umfrage 2017: Priorität von Kriterien bei der Nutzung von Online-Shops, Quelle: (Statista, 2017) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/12751/umfrage/kriterien-fuer-auswahl-eines-online-shops/

Abbildung 2 Beispiele für Customer Journey, Quelle: (Onlineshop Basics, 2017) www.onlineshop-basics.de

Abbildung 3 Systematischer Aufbau einer Customer Journey, Quelle: (Digital Branding, 2017) www.digital-branding.org

Abbildung 4 Splendid Research Umfrage 2017: Online-Shop vs. stationärer Handel, Quelle: (Splendid Research, 2017) https://www.splendid-research.com/slowfashion.html

Abbildung 5 ibi Research 2016: Kriterien zur Auswahl des Online-Shops, Quelle: (Statista, 2017) https://de.statista.com/statistik/daten/studie/20028/umfrage/kriterien-fuer-die-beliebtheit-von-favorisierten-online-shops/

Abbildung 6 Greenpeace-Umfrage 2015: Kriterien bei der Auswahl der Kleidung, Quelle: (Greenpeace, 2017) https://www.greenpeace.de/presse/publikationen/saubere-mode-hats-schwer

Abbildung 7 Splendid Research Umfrage 2017, Quelle: (Splendid Research, 2017) https://www.splendid-research.com/slowfashion.html

Abbildung 8 Logo: Global Organic Textile Standard, Quelle: (Global Organic Textil Standard, 2017) http://www.global-standard.org/de/the-standard/general-description.html

Abbildung 9 Logo: Naturtextil Best; Quelle: (IVN, 2017) http://naturtextil.de/qualitaetszeichen/

Abbildung 10 Logo: OCS 100, Quelle: (Fair zieht an, 2017) https://fair-zieht-an.synagieren.de/zertifikate/textile-exchange/

Abbildung 11 Logo: OEKO-TEX 100, Quelle: (Oeko-Tex, 2017) https://www.oeko-tex.com/de/business/certifications_and_services/ots_100/ots_100_start.xhtml

Abbildung 12 Logo: Fairtrade Certified Cotton, Quelle: (Bewusst kaufen, 2017) https://www.bewusstkaufen.at/guetezeichen/50/fairtrade-certified-cotton.html

Abbildung 13 Logo: SA 8000, Quelle: (Sozial Accountability International, 2017) http://www.sa-intl.org/index.cfm?fuseaction=Page.ViewPage&PageID=

Abbildung 14 Logo: Fair Wear Foundation, Quelle: (Fair Wear Foundation, 2017) https://www.fairwear.org/labour-standards/

Abbildung 15 Logo: Armedangels, Quelle: (Mode.net, 2018) http://www.mode.net/label/armedangels

Abbildung 16 Logo: PETA - Approved Vegan, Quelle: (Armedangels, 2017) https://www.armedangels.de/peta/

Abbildung 17 Logo: Hessnatur, Quelle: (Hessnatur, 2017) https://www.hessnatur.com/corporate/

Abbildung 18 Logo: Grüne Erde, Quelle: (Grüne Erde, 2017) https://www.grueneerde.com/de/index.html?

Abbildung 19 Logo: Hennes & Mauritz, Quelle: (1000 Logos, 2017) http://1000logos.net/hm-logo/

Abbildung 20 Logo: Hugo Boss (Premiumsegment, Quelle: (ML Luxury, 2017) http://www.ml-luxury.de/markenuhren/Hugo-Boss---Uhren/

Abbildung 21 Logo: Hugo Boss (Gehobenes Premiumsegment), Quelle: (Brands of the World, 2017) http://www.brandsoftheworld.com/logo/hugo-boss

Abbildung 22 Logo: Prada, Quelle: (Prada, 2017) http://www.prada.com/de.html?cc=DE

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Der Verfasser machte es sich zur Aufgabe, auf das Thema Öko-Mode (Eco Fashion) in Bezug auf das Online-Shopping einzugehen und einen Vergleich zu konventionellen Marken zu erarbeiten. Hier geht er speziell auf die Kundenerfahrung (User Experience) sowie deren gesamten Erlebnisverlauf (Customer Journey) vor, während und nach dem Online-Kauf, bis hin zur Lieferung und Rücksendung der Ware ein. Wir leben in einer Zeit, in der sich Fast Fashion Unternehmen wie H&M, Primark, C&A etc. mit trendigen und mittlerweile oft monatlich wechselnden Kollektionen¹ auf dem Bekleidungsmarkt etabliert haben. In den letzten Jahren jedoch, gerieten solche Hersteller immer wieder und vermehrt in die öffentliche Kritik. Viele internationale Organisationen wie zum Beispiel Greenpeace erhöhen mehr und mehr den Druck auf diese Marken, indem Sie offenlegen unter welchen Umständen die Herstellung dieser Kleider erfolgt. Viele giftige Chemikalien, Ressourcenausbeutung und unmenschliche Arbeitsbedingungen in den Produktionsländern² lassen die Erwartungshaltung der Kunden, in Bezug auf Mindeststandards in der Fertigung der Waren, steigen.³ Dies führt mehr und mehr zu einem Umdenken in der Gesellschaft.⁴ Die Gegenbewegung dazu heißt Slow Fashion und bedeutet nichts anderes als Eco Fashion oder im deutschen Öko-Mode. Diese Begriffe stehen für Marken, welche es sich zur Aufgabe gemacht haben, ihre Produkte unter größtenteils kontrollierten umweltbewussten und moralisch vertretbaren Bedingungen herzustellen bzw. herstellen zu lassen. Diese Modebewegung erlebt seit einigen Jahren einen steil ansteigenden Absatz, ist preislich kaum noch teurer als konventionelle Marken wie zum Beispiel Hugo Boss und kann durchaus genauso fashionable sein, sprich - modisch aktuell.⁵ Wichtig ist es in dieser Arbeit, dem Leser einen ausführlichen Überblick zum Hintergrund dieser Thematik zu verschaffen, und zum anderen der Schwerpunkt, in welchem anhand von verschiedenen Marketinggesichtspunkten analysiert wurde, wie sich die beiden Fashion-Bewegungen beim Online-Auftritt gegenüberstehen.

1.2 Zielsetzung

Ziel des Verfassers ist es, anhand von ausgewählten Marken einen direkten Vergleich des Nutzerlebnisses zwischen Online Shops der Öko-Mode und konventioneller Mode herzustellen. Hier wird zum einen der reine Aufbau der Webseite anhand mehrerer Kriterien begutachtet, zum anderen wird der gesamte Kaufentscheidungsprozess (Customer Journey) ausführlich untersucht. Die aus diesen beiden Analysen resultierende User Experience gibt Aufschluss darüber, ob und welche Parallelen oder Unterschiede zwischen den Online-Präsenzen der beiden Mode-Bewegungen bestehen.

Bevor auf den Hauptteil eingegangen wird, ist es wichtig, dem Leser zuerst ein gewisses Hintergrundwissen zu der Thematik zu vermitteln. Daher werden zu Beginn die Grundlagen über die wichtigen Begriffe aufgeführt und ausführlich erläutert, um ein korrektes Verständnis der gesamten Arbeit sicherzustellen. (Kapitel Zwei)

Im nächsten Schritt werden aktuelle Statistiken aufgeführt, welche den gegenwärtigen Standpunkt der Gesellschaft darstellen. Diese sind Ergebnisse von Befragungen zu den Themen Slow Fashion und Online-Shopping. Hier werden zum einen Erfahrungen zu Käufen über das Internet verdeutlicht, als auch die Stellung der Öko-Mode in der Gesellschaft. (Kapitel Drei)

Anschließend wird auf den Punkt Eco Fashion eingegangen. Hier werden die Marken Armedangels, Grüne Erde und Hessnatur vorgestellt. Um zu verstehen, welche Unterschiede es hier zur konventionellen Herstellung gibt, werden zudem die wichtigsten Siegel aufgeführt und erklärt, in wie weit diese eine ökologische und sozial vertretbare Produktion der Waren gewährleisten. Danach wird das Thema Fast Fashion gründlich erklärt und bei den etablierten herkömmlichen Modeherstellern H&M, Hugo Boss und Prada die Hintergründe zur Fertigung betrachtet. (Kapitel Vier)

Im Hauptteil der Arbeit werden im ersten Schritt die Webseiten der eben genannten Marken, anhand eines User-Tests mit Aufgaben und Fragen begutachtet. Hier spielen u. a. Punkte wie Inhalte des Shops, Produktdarstellung, Optik und Benutzerfreundlichkeit eine große und entscheidende Rolle. Im nächsten Schritt wird beim Online-Shop jeder Marke der gesamte Kaufentscheidungsverlauf analysiert. Hier werden u. a. die verschiedenen Situationen erläutert, welche der Kunde durchläuft und auf welche Barrieren er bei seiner Entscheidungsfindung stößt. (Kapitel Fünf)

Aus den Erkenntnissen dieser zwei Schritte resultiert die User Experience der jeweiligen Modebewegung. Diese beiden werden anschließend bewertet und gegenübergestellt. (Kapitel Sechs) Zum Schluss gibt der Verfasser einen Gesamtüberblick über die Arbeit sowie die daraus resultierenden Ergebnisse und welche Schlussfolgerung sich daraus ergibt. (Kapitel Sieben)

2 Grundlagen: Begriffsstrategische Abgrenzungen

Um beim Leser ein klares Verständnis der einzelnen Kapitel zu gewährleisten, werden hier die wichtigsten Begriffe aus der Modebranche sowie aus dem Bereich Marketing, mit welchen man während dieser Arbeit in Berührung kommt, ausführlich erklärt.

Eco Fashion

Bei Eco Fashion, ebenfalls auch bekannt unter den Begriffen Slow Fashion oder im deutschen Öko-Mode, handelt es sich um Bekleidung die größtenteils aus Naturprodukten besteht, resourcenschonend und unter moralisch vertretbaren Bedingungen hergestellt wurde und sich zudem durch eine sehr gute Qualität auszeichnet.⁶ Diese deutlich verlangsamte Mode ist das Gegenteil der Massenproduktion und deren Kurzlebigkeit. Die einfache Philosophie dahinter ist, weniger aber dafür zweckmäßiger einkaufen zu gehen und die Kleidung nicht nach kurzen Perioden wieder auszutauschen bzw. zu entsorgen um sich wiederum mit neuer zu versorgen.⁷ Heutzutage wird der Begriff Öko-Kleidung oft noch mit schlechtem Design oder unpassenden, nicht zeitgemäßen Klamotten verbunden. Der Modesektor beweist seit Jahren jedoch das Gegenteil. Eine ganze Palette an Marken lenkt in diese Richtung ein und präsentiert laufend neue trendige Outfits.⁸

Fast Fashion

Wie es schon der Begriff verrät, handelt es sich hierbei um die schnelle und vor allem kurzlebige konventionelle Mode. Um auf dem weltweiten Markt der Konkurrenz standhalten zu können, lassen die vielen verschiedenen Modeanbieter ihre Designer rund um die Uhr neue Sortimente entwerfen. Viele von ihnen machen das mittlerweile schon im monatlichen Rhythmus mit dem einzigen Ziel, das Kaufinteresse ihrer Kunden aufrecht zu erhalten oder bestenfalls noch mehr anzutreiben.⁹ Die Gesellschaft versucht demzufolge immer zeitgerecht gekleidet zu sein und spielen das Spiel sozusagen mit. Die Möglichkeit diesem großen Kaufrausch zu partizipieren, geben die oft extrem billigen Preise der Anbieter und die dazu erforderliche rasend schnelle Massenproduktion im Nahen Osten.¹⁰ Die Leidtragenden dieser riesigen Revolution sind vor allem die Umwelt, die Arbeiter in den Produktionsfabriken und die Kunden, welche die Produkte am Ende tragen. Ausbeutung von Ressourcen, unmenschliche Arbeitsbedingungen in der Herstellung und ein bedenkenloser Umgang mit Giftstoffen sind hier die Realität.¹¹

Fairtrade

Fairtrade bezeichnet ganz einfach gerechte Bedingungen im gesamten Herstellungsprozess. Momentan gibt es jedoch noch viel Handlungsbedarf im Textilbereich. Undurchsichtige Lieferketten, Arbeit von Minderjährigen, genmanipuliertes Baumwollsaatgut, kaum Rechte für Arbeitnehmer und große Folgen für Gesundheit und Natur sind die großen Herausforderungen die zu meistern sind. Fairtrade setzt sich hier zum einen stark für die gerechte Vergütung der Fabrikarbeiter und Bauern ein, zum anderen für deren Arbeitskonditionen wie Überstunden, Urlaub, Bezahlung und Gesundheit.¹² Starke Kontrollen machen das möglich. Hier wird entlang der Produktionskette geprüft, ob bei der Herstellung die vereinbarten Standards eingehalten werden, was wiederum durch die Vergabe von Siegeln, auf welche der Verfasser noch in Kapitel Vier eingeht, bestätigt wird bzw. werden kann. Zudem fungieren die Organisationen auch als Unterstützung auf dem Weg zu besseren Arbeits- und Produktionsbedingungen sowie dem nachhaltigen Anbau und Umgang mit Rohstoffen.¹³

Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit in der Mode hat die gleiche Bedeutung bzw. die gleichen Werte wie Eco Fashion oder Slow Fashion. Somit muss dieser hier nicht weiter ausgeführt werden.

Usability

Usability bedeutet nichts anderes als Nutzerfreundlichkeit und meint im wirtschaftlichen Sinn, wie gebrauchstauglich ein Produkt, am Kunden orientiert, ist.¹⁴ Die genau festgelegte Definition laut ´ISO 9241´ lautet: “Usability bezeichnet das Ausmaß, in dem ein Produkt, System oder Dienst durch bestimmte Benutzer in einem bestimmten Anwendungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.“ (Usability, 05.01.2018)¹⁵ In dieser Arbeit geht es speziell um die Usability einer Webseite bzw. um die der Online-Shops der ausgewählten konventionellen und Öko Marken. Diese kann anhand vieler Kriterien bewertet werden, wie z. B. der Inhalt, Funktionen, Dauer der Zielerreichung,¹⁶ Produktdarstellung, Optische Gestaltung, Vertrauenssignale, Bezahlmöglichkeiten, Versandoptionen und Technik.¹⁷ Nachfolgende Umfragestatistik verdeutlicht die Priorität dieser Merkmale. Neben den bereits erwähnten Aspekten, werden die einzelnen Seiten vom Verfasser zudem einem User-Test unterzogen. Um was es dabei geht wird im nächsten Punkt kurz erklärt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Statista Umfrage 2017: Priorität von Kriterien bei der Nutzung von Online-Shops, Quelle: (Statista, 2017)

User-Test

Ein User-Test ist nichts weiter als ein Anwendungstest der Webseite und somit auch der Usability. Hier gibt es wiederum eine ganze Palette an Möglichkeiten, wie und in welchem Umfang die Seite erforscht wird. Bei dieser Untersuchung entscheidet sich der Autor für einen User-Test mit Aufgaben und einem Fragebogen. Beim ersteren hat der Anwender bestimmte Problemstellungen zu lösen.¹⁸ Ein einfaches Beispiel hierzu wäre die Suche einer bestimmten Telefonnummer. Beim zweiten wird der Nutzer, nach dessen Erkundung der Internetseite, nach seiner persönlichen Meinung zu ausgewählten Punkten befragt. Dies kann zum Beispiel in Form einer Benotung der verschiedenen Kriterien erfolgen.¹⁹

Customer Journey

Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing, welcher seinen Platz vor allem im Onlinegewerbe eingenommen hat und bedeutet im Deutschen “Die Reise des Konsumenten“.²⁰ Gemeint ist hier der gesamte Weg des Kunden, vom ersten Kontakt mit einem Produkt bzw. der Aufmerksamkeit (Awareness) auf dieses, über das Interesse (Interest) und die Entscheidung (Desire) bis hin zum Kauf (Action).²¹ Dieser könnte sehr kurz sein (Impulskauf) oder, da sich ein Konsument in der Regel nicht sofort für einen Kauf entscheidet, sogar Monate lang dauern. Dauert dieser länger, kann der Interessent in dieser Zeit immer wieder gezielt mit einem Produkt in Berührung gebracht werden (Touchpoints), wie zum Beispiel durch bezahlte Werbung der Hersteller.²² Nachfolgend ist eine schnelle und langsame Customer Journey zum Verständnis abgebildet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2 Beispiele für Customer Journey, Quelle: (Onlineshop Basics, 2017)

Die einzelnen Schritte bzw. Wege des potenziellen Kunden können sehr gut mittels diverser Marketinginstrumente nachvollzogen werden, auf welche der Verfasser hier, aufgrund des immensen Umfangs, nicht im Einzelnen eingeht. Speziell in dieser Arbeit, wird zu jedem Online-Shop der ausgewählten Marken ein solcher Erlebnisverlauf des Kunden dargestellt. Dieser beginnt bei dieser Untersuchung mit dem Besuch der Webseite, bis hin zur Kaufentscheidung und dem darauffolgenden möglichen Kauf. Nachfolgend ist der systematische Aufbau dessen, grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 Systematischer Aufbau einer Customer Journey, Quelle: (Digital Branding, 2017)

User Experience

Die User Experience beschreibt die komplette Erfahrung des Kunden mit dem Produkt eines Unternehmens, von der ersten Berührung mit diesem (im Fall dieser Arbeit, der Webseitenbesuch), bis hin zur letzten Interaktion (bei den ausgewählten Online-Shops dieser Arbeit ist dies der Kauf der Ware).²³ Der wesentliche Punkt hierbei ist, dass es, nicht wie bei der Usability, rein um die Nutzerfreundlichkeit und somit die oberflächliche Meinung eines Konsumenten zu gewissen Produkteigenschaften (wie z. B. das Webseitendesign) geht, sondern um die gesamte, oft unbewusste, gefühlsmäßige Wahrnehmung eines jeden einzelnen während der gesamten Customer Journey.²⁴ Fällt das emotionale Erlebnis auf dieser Reise positiv aus, so spricht man von einer positiven User Experience. Das diesbezügliche Ziel der Unternehmen ist, abgesehen vom Kauf, den Kunden möglichst schnell und lang an die Marke zu binden.²⁵ Im Fall einer Webseite kann man also annehmen, dass eine sehr gute Usability die Customer Journey vorteilhaft beeinflusst oder beeinflussen kann und somit im Optimalfall zu einem positiven Benutzererlebnis führt. Während die User Experience rein auf das Produkt an sich (hier die Webseite) abzielt, hat die Customer Experience ein noch größeres Spektrum. Hier wird die gesamte Kundenerfahrung mit dem Unternehmen bewertet und beinhaltet u. a. auch Werbung, wie zum Beispiel Newsletter oder die Lieferung/Retoure der Ware.²⁶

3 Statistiken zum Kaufverhalten

In diesem Kapitel will der Verfasser, anhand von aktuellen Umfragestatistiken, den Leser darüber informieren, wie der Standpunkt der Gesellschaft in Bezug auf Online-Shops und Öko-Mode ist.

Wo kaufen Kunden bevorzugt ihre Kleidung?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4 Splendid Research Umfrage 2017: Online-Shop vs. stationärer Handel, Quelle: (Splendid Research, 2017)

Hier ist zu sehen, dass Kunden ihre Kleidung zwar mehr im stationären Handel beziehen, der Online-Shop als Bezugsquelle jedoch mit ca. 41% nicht allzu weit entfernt ist.

Nachfolgende Statistik gibt Auskunft darüber, wie wichtig den Konsumenten bestimmte Kriterien bei der Auswahl eines Online-Shops sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5 ibi Research 2016: Kriterien zur Auswahl des Online-Shops, Quelle: (Statista, 2017)

Dieser Umfrage kann man vor allem entnehmen, dass sich Kunden stark für Online-Shops von Marken interessieren bei welchen sie von der Produktqualität überzeugt und die Preise akzeptabel sind. Weitere wichtige Anforderungen sind u. a. eine informative Produktbeschreibung, eine große Produktauswahl, Zahlungsoptionen, ein kostenloser Versand und ob eine Rücksendung unkompliziert abläuft. Diese Kriterien sind wiederum auch Eigenschaften, welche die Customer Journey und die resultierende User Experience positiv oder negativ beeinflussen können. Die nachfolgende Statistik zeigt, welche Kriterien dem Kunden, nach Auswahl des Online-Shops, bei der Kleidungswahl wichtig sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6 Greenpeace-Umfrage 2015: Kriterien bei der Auswahl der Kleidung, Quelle: (Greenpeace, 2017)

Hier ist zu sehen, dass das Aussehen und der Preis bei der Wahl am wichtigsten sind. Eine Berücksichtigung von bestimmten Siegeln in Richtung ökologische Herstellung oder Fairtrade nehmen die Konsumenten am wenigsten vor.

Die nächste Abbildung beinhaltet mehrere Umfragestatistiken aus dem Bereich Eco Fashion, auf welche der Verfasser im Einzelnen eingehen wird.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7 Splendid Research Umfrage 2017, Quelle: (Splendid Research, 2017)

Den Statistiken kann man entnehmen, dass gut ein Drittel der Befragten mindestens einmal jährlich ein nachhaltig hergestelltes Kleidungsstück kauft. Ein Großteil gibt an, dass ihnen Nachhaltigkeit beim Kauf dieser Textilwaren wichtig sei. Verdeutlicht wird dies dadurch, dass die Kunden auf eine 21-monatige Mangelfreiheit Wert legen, was bei dauerhafter Benutzung von billigen konventionellen Bekleidungen oft nicht der Fall ist. Ein weiterer Punkt, welcher wieder deutlich auf die konventionellen Handelswaren hindeutet ist das Entsorgen von Kleidung, die nicht mehr anspruchsvoll ist, in Altkleidercontainer. Schuld daran ist die massenhafte Produktion von Billigkleidung und der daraus entstandenen “Wegwerfmentalität“ (Doynova, 27.11.2017).²⁷ Ganze 73,1% der Befragten bestätigen dies mit Ihrem Handeln. Die Bekanntheit von nachhaltigen Modeshops von bis zu 25,3% kann als positiv bewertet werden, wenn man berücksichtigt, dass diese ihre Waren fast ausschließlich über den Online-Handel vertreiben und kaum durch deren Filialen an Bekanntheit gewinnen.

4 Analyse der Ausgangssituation

In diesem Teil der Arbeit informiert der Verfasser den Leser zuerst über diverse Siegel, welche in der Textilindustrie auf den nachhaltigen Rohstoffanbau und die Produktionsbedingungen vergeben werden. Hier werden die wichtigsten und bekanntesten aufgeführt und genau erläutert, welche Ziele diese verfolgen und an welche Normen/Standards sich die Produzenten bei der Herstellung der Kleidung halten müssen. Aufgrund des großen Umfangs werden hier nur die wichtigsten Normen genannt. Anschließend werden die Marken, welche in dieser Untersuchung behandelt werden, vorgestellt. An dieser Stelle geht der Autor zuerst auf die Hersteller aus dem Bereich Eco Fashion ein und danach auf jene der konventionellen Sparte. Um ein klares Bild von diesen sechs Unternehmen zu bekommen, werden hier u. a. allgemeine Informationen zu diesen, wie Herausforderungen, Probleme, Werte/Philosophie und aktuelle Unternehmenskennzahlen genannt. Bei den Öko-Marken werden zudem die Zertifizierungen genannt, mit welchen deren Kleidung ausgestattet ist.

4.1 Siegel aus dem Bereich Eco Fashion

Die Siegel im Bereich Eco Fashion kann man nach zwei Hauptkriterien differenzieren, Ökologie und Menschen- und Arbeitsrecht.²⁸

Global Organic Textil Standard (hier: GOTS)

[Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Gründungsjahr: 2008

Ziel: Verarbeitung von Textilien aus biologisch erzeugten Naturfasern

Abbildung 8 Logo: Global Organic Textile Standard, Quelle: (Global Organic Textil Standard, 2017)

Ökologische Kriterien:

- GOTS-zertifizierte Produkte müssen zu 90 % aus Naturfasern bestehen. Mindestens 70 % müssen aus kontrolliert biologischer Landwirtschaft stammen. Ein Kleidungsstück mit der Kennzeichnung „Bio“ bzw. „kbA/kbT) aus mindestens 95% biologischer Landwirtschaft
- Keine Verunreinigung bei Lagerung und Transport der Waren
- Verbot von genmanipuliertem Saatgut
- Ressourcenschonende Produktion
- Kein PVC (PolyvinylchloridàKunststoff) im Verpackungsmaterial
- Betriebliches Umweltmanagement ist Pflicht
- Strenge Vorgaben bei zugelassenen Farben und Hilfsmitteln für die Verarbeitung
- In jeder Herstellungsstufe wird die Einhaltung der Kriterien vor Ort überprüft, hinzu kommen stichprobenartige Rückstandskontrollen der Textilien
Soziale Kriterien:
- ILO-Kernarbeitsnormen (International Labour Organization, Normen sind u. a. Verbot von Kinderarbeit, Arbeitsschutz, keine übermäßige Arbeitszeit). GOTS hat jedoch keine eindeutige und verpflichtende Aussage zu existenzsichernden Löhnen.
- Keine verpflichtenden Aus- oder Weiterbildungsangebote für Managements und Arbeiter/-innen, sondern nur entsprechende Empfehlungen
- Keine interne Beobachtung. Keine unabhängige Beschwerdestelle für Arbeiter/-innen vor Ort

Transparenz: Soziale und ökologische Kriterien sowie deren Überprüfungsverfahren werden veröffentlicht, ebenso wie Namen von Zulieferern. Zudem werden alle Transportmittel und -wege dokumentiert²⁹

Naturtextil Best (Internationaler Verband der Naturtextilwirtschaft)

[Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Gründungsjahr: 1989 (àIVN ist auch Mitbegründer des GOTS)

Ziel: Politik und Verbraucher sensibilisieren und den Marktanteil nachhaltiger Produkte steigern.

Abbildung 9 Logo: Naturtextil Best; Quelle: (IVN, 2017)

Ökologische Kriterien:

- 100 % Naturfasern aus kontrolliert biologischer Landwirtschaft
- Keine Verunreinigung bei Lagerung und Transport der Waren
- Verbot von genmanipuliertem Saatgut
- Keine Mittel erlaubt, die der Gesundheit oder Natur schaden
- Ressourcenschonende Produktion, kein PVC in der Verpackung
- Betriebliches Umweltmanagement ist Pflicht
- In jeder Herstellungsstufe wird die Einhaltung der Kriterien vor Ort überprüft. Hinzu kommen stichprobenartige Rückstandskontrollen der Textilien. Sind alle Voraussetzungen erfüllt, darf der Kleiderproduzent das Qualitätszeichen für ein Jahr für die entsprechenden Produkte nutzen

Soziale Kriterien:

- ILO-Kernarbeitsnormen (siehe GOTS)
- Existenzsichernde Löhne für die Arbeiter/-innen
- Keine Pflicht für Aus- und Weiterbildungsangebote fürs Management und die Arbeitskräfte, nur entsprechende Empfehlungen
- Interne Beobachtung
- Keine unabhängige Beschwerdestelle für Arbeiter/-innen vor Ort.³⁰

Transparenz:

- Soziale und ökologische Kriterien sowie deren Überprüfungsverfahren können per Mail angefordert werden. Dokumentation von Transportmitteln und -wegen
- IVN legt die gesamten Herstellungsrichtlinien offen
- Bei Kleidung mit dem Qualitätszeichen NATURTEXTIL kann man sich detailliert über den genauen Herstellungsweg informieren³¹

Textile Exchange 100 (früher Organic Exchange - OE 100)

[Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Gründungsjahr: 2002

Ziel: Erhöhung der organischen landwirtschaftlichen Flächen für Faserherstellung um 50 % pro Jahr.

Abbildung 10 Logo: OCS 100, Quelle: (Fair zieht an, 2017)

Ökologische Kriterien:

- Produkte müssen mindestens 95 % Bio-Baumwolle enthalten, Zusammenführen mit konventioneller Baumwolle ist nicht erlaubt
- Verwendung von konventioneller Baumwolle ist nur während einer Umstellungsphase zu Bio-Anbau erlaubt. Der %-Anteil ist im Endprodukt ausgewiesen
- Genmanipuliertes Saatgut ist im Standard nicht explizit verboten, aber beim Bio-Anbau ausgeschlossen
- Ressourcenschonende Produktion ist keine Pflicht
- Chemikalien sind nicht verboten, aber beim Bio-Anbau ausgeschlossen³²

Soziale Kriterien sind nicht vorhanden

Transparenz:

- Während der kompletten Produktion wird die Bio-Baumwolle gekennzeichnet und alle Prozesse genau aufgezeichnet³³

Öko-Tex 100

[Diese Abbildung wurde aus urheberrechtlichen Gründen von der Redaktion entfernt.]

Gründungsjahr: 1992

Ziel: Global bestehende Unterschiede in der Schadstoffbewertung ausgleichen.

Abbildung 11 Logo: OEKO-TEX 100, Quelle: (Oeko-Tex, 2017)

Ökologische Kriterien:

- Keine Vorgaben für Bio-Baumwolle
- Genmanipuliertes Saatgut nicht ausgeschlossen
- Ausschluss krebserregender und allergisierender Farbstoffe, aber nur Grenzwerte für gesundheitsgefährdende Stoff, kein Verbot
- Voraussetzung für die Produktzertifizierung sind Firmen-Audits zur Feststellung der betrieblichen Qualitätssicherung. Diese werden bei der ersten Zertifizierung durchgeführt, danach nur noch alle drei Jahre. Zusätzlich wird stichprobenartig kontrolliert.

[...]

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¹ Vgl. Schüttle 2011, S.

² Vgl. Burckhardt 2014, S. 37 ff.

³ Vgl. Schüttle 2011, S. 117 f.

⁴ Vgl. Wolf 2015, S. 16 f.

⁵ Vgl. Schüttle 2011, S. 125 f.

⁶ Vgl. Riebe (27.12.2017)

⁷ Vgl. Fletcher (26.10.2017)

⁸ Vgl. Schweikart (03.11.2017)

⁹ Vgl. Fletcher (26.10.2017)

¹⁰ Vgl. Banz 2015, S.

¹¹ Vgl. Burckhardt 2014 37 ff.

¹² Vgl. Fairtrade Deutschland (10.11.2017)

¹³ Vgl. Fairtrade Deutschland (10.11.2017)

¹⁴ Vgl. Handbuch Usability (05.01.2018)

¹⁵ Usability (05.01.2018)

¹⁶ Vgl. Nielsen (18.11.2017)

¹⁷ Vgl. Langmann (05.01.2018)

¹⁸ Vgl. Beschnitt (20.12.2017)

¹⁹ Vgl. Jacobsen (24.11.2017)

²⁰ Vgl. Onlineshop Basics (28.12.2017)

²¹ Vgl. Bernecker (28.12.2017)

²² Vgl. Beschnitt (20.12.2017)

²³ Vgl. Clicks Online Business (03.01.2018)

²⁴ Vgl. Usability (05.01.2018)

²⁵ Vgl. Mumme&Partner (05.01.2018)

²⁶ Vgl. Clicks Online Business (05.01.2018)

²⁷ Doynova (27.11.2017)

²⁸ Vgl. Brodde (28.10.2017)

²⁹ Vgl. Global Organic Textil Standard (10.11.2017)

³⁰ Vgl. IVN (04.11.2017)

³¹ Vgl. Christliche Initiative Romero (04.11.2017)

³² Vgl. Fair zieht an (07.11.2017)

³³ Vgl. Christliche Initiative Romero 07.11.2017)