Unterstützt durch Produktplatzierungen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Grundlagen zu Product Placement
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Historischer Hintergrund
2.1.3. Product Placement in Deutschland
2.1.4. Vor- und Nachteile von Product Placement als Werbeform
2.2. Auffälligkeit einer Produktplatzierung in Spielfilmen und Serien
2.2.1. Handlungsintegration
2.2.2. Verbale, visuelle und kombinierte Produktplatzierungen
2.2.3. Nähe der Produktplatzierung zur Hauptfigur
2.2.4. Handlungskongruenz bei Produktplatzierungen
2.3. Psychologische Konzepte zur Wirkungsweise von Product Placement
2.3.1. Werbewirkungsmodelle
2.3.2. Klassische Konditionierung
2.3.3. Sozial-kognitive Lerntheorie
2.3.4. Erklärungsansätze der unbewussten Reizverarbeitung
2.3.5. Involvement
2.3.6. Persuasive Kommunikation

3. Forschungsstand
3.1. Forschungsüberblick zur Werbewirkung von Produktplatzierungen
3.1.1. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkterinnerung
3.1.2. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkteinstellung
3.2. Forschungsstand zur Wirkung von Hinweisen auf Produktplatzierungen
3.3. Forschungsfrage

4. Hypothesen

5. Methode
5.1. Stichprobe
5.2. Instrumente
5.3. Stimulusmaterial
5.3.1. Produktplatzierungen im Stimulusmaterial
5.3.2. Beschaffenheit der Kennzeichnung
5.4. Design
5.5. Durchführung
5.6. Variablen

6. Ergebnisse
6.1. Ergebnisse Hypothese
6.2. Ergebnisse Hypothese
6.3. Ergebnisse Hypothese
6.4. Ergebnisse Hypothese
6.5. Ergebnisse Hypothese

7. Diskussion
7.1. Diskussion Hypothese
7.2. Diskussion Hypothese
7.3. Diskussion Hypothese
7.4. Diskussion Hypothese
7.5. Diskussion Hypothese

8. Fazit und Ausblick

9. Verwendete Literatur

Anhang A

Anhang B

Anhang C

Anhang D

Anhang E

Anhang F

Anhang G

Zusammenfassung

Product Placement hat sich als Werbeform in den letzten 30 Jahren in alle Medienbereiche ausgebreitet. Die vorliegende Arbeit untersucht den Einfluss der seit 2010 obligatorischen Kennzeichnung von Produktplatzierungen im Zusammenhang mit ihrer Auffälligkeit auf die Werbewirksamkeit. Der momentane Kenntnisstand lässt vermuten, dass auffällige Produktplatzierungen besser erinnert, aber schlechter bewertet werden als unauffällige und dass dieser Effekt durch die Kennzeichnung noch verstärkt wird. Hierzu wurde eine Studie mit 189 Teilnehmenden durchgeführt, die in drei Gruppen (Kontrolle, Kennzeichnung, Warnhinweis) aufgeteilt wurden. Als Stimulusmaterial wurden Ausschnitte mit Produktplatzierungen aus der Fernsehserie The Big Bang Theory gewählt. Es zeigte sich, dass auffällige Produkte besser erinnert werden als unauffällige, aber nicht schlechter bewertet werden. Unauffällig platzierte Produkte hingegen wurden besser beurteilt, wenn zu Beginn und am Ende des Stimulusmaterials ein Warnhinweis zu Produktplatzierungen eingeblendet wurde. Entgegen der Erwartung aktivierte weder die Auffälligkeit noch die Kennzeichnung der Produktplatzierungen das Persuasionswissen der Versuchsteilnehmenden. Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Rezipierende auch offensichtliche Produktplatzierungen nicht als Beeinflussungsversuch auffassen. Bislang hat sich noch keine Arbeit mit der für Deutschland typischen Kennzeichnung von Produktplatzierungen im Zusammenhang mit deren Auffälligkeit auseinandergesetzt. Die Ergebnisse stehen im Widerspruch zu der bisherigen Forschung, die allgemein eine negative Wirkung auf die Produkteinstellung durch die Kennzeichnung von Produktplatzierungen gezeigt hat.

Abstract

Product placement as a form of advertising has spread across all media areas in the last 30 years. The present thesis compares the advertising effects of labelling subtle and prominent product placements. The disclosure of product placement is obligatory in Germany since 2010. Recent research implicates that prominent product placements are remembered better, but evaluated worse than subtle product placements and that this effect is enhanced by their disclosure. For this purpose, a study was conducted with 189 participants who were divided into three groups (control, labelling, warning). Suitable stimulus material with subtle and prominent product placements has been taken from the TV series The Big Bang Theory. The results exhibit that prominently placed products are better remembered, but not evaluated worse than subtly placed products. Subtle product placements, however, were rated better if a warning of product placement was displayed at the beginning and ending of the stimulus material. Contrary to expectation, neither prominence nor disclosure activated the participant’s persuasion knowledge. According to current knowledge, there has yet not been any study so far that examines the effects of the typical labelling of product placement in Germany in connection with product placement prominence. The results are contrary to the majority of previous research that has shown a negative effect on brand attitudes through disclosure of product placement.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1. Produktplatzierung im Jahresrückblick 1955 der ARD

Abbildung 2. AIDA-Modell

Abbildung 3. Elaboration Likelihood Model

Abbildung 4. Persuasion Knowledge Model

Abbildung 5. Mögliche Einstellungsänderung durch Auffälligkeit und Kennzeichnung

Abbildung 6. übersichtsmodell der fünf Hypothesen

Abbildung 7. Kennzeichnung der Produktplatzierung im Stimulusmaterial

Abbildung 8. Erinnerungsleistung und Wiedererkennungsleistung

Abbildung 9. Bewertung von auffälligen und unauffälligen Produktplatzierungen

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1. übersicht der Forschungsliteratur

Tabelle 2. Deskriptive Daten der Stichprobe

Tabelle 3. Deskriptive Statistik

Tabelle 4. Koeffizienten der Prädiktoren

Unterstützt durch Produktplatzierungen: Zum psychologischen Einfluss der Kennzeichnungsart und Auffälligkeit von Produktplatzierungen auf die Werbewirkung

1. Einleitung

Der Mensch des 21. Jahrhunderts hat täglich mehrere tausend Werbebotschaften zu bewältigen. Diese Werbebotschaften durchdringen sämtliche Medienkanäle mit dem Ziel, eine bleibende Wirkung beim potentiellen Konsumierenden zu hinterlassen. Hier spielt das Fernsehen als meistgenutztes Massenmedium sowohl eine zentrale wirtschaftliche wie auch gesellschaftliche Rolle. Spots, die während eines Blockbusters zur besten Sendezeit laufen, verursachen erhebliche Kosten und erreichen je nach Quote ein Millionenpublikum. Dieses hat seinerseits diverse Möglichkeiten, Beeinflussungen zu entgehen. Sie können, sobald die Werbepause beginnt, das Programm wechseln, den Raum verlassen oder sich einer anderweitigen Beschäftigung zuwenden. Digitale Recorder ermöglichen das Aufzeichnen einer Sendung, damit bei späterer Rezeption die Werbung übersprungen werden kann. Auch die noch relativ jungen Streaming-Dienste ermöglichen die Rezeption ohne Werbeunterbrechungen. Durch Product Placement werden diese Strategien und Techniken obsolet. Das gesamte Programm, in das die klassischen Werbespots eingebettet sind, ist nun eine potentielle und günstige Werbefläche (Russel & Stern, 2006). Es liegt sowohl im Interesse der Werbetreibenden als auch der Medienschaffenden, dass diese Einbettung nicht zu plakativ geschieht. Dies hat verschiedene Gründe: Ein zu offensichtlicher Beeinflussungsversuch löst oft Reaktanzeffekte aus und sorgt so für einen gegenteiligen Effekt (vgl. Bente, 1990, S. 185; vgl. Clee & Wicklund, 1980, S. 390). Weiterhin besteht die Gefahr, an künstlerischer Integrität einzubüßen (vgl. Balasubramanian, 1994, S. 31; vgl. Bente, 1990, S. 84; vgl. Puttnam, 1998, S. 263) oder das Rezeptionserlebnis zu stören (Cowley & Barron, 2008). Um einen hohen Werbewirkungsgrad zu erzielen und gleichzeitig die oben genannten Risiken durch eine zu aggressive Andienung zu vermeiden, versuchen Werbetreibende, Unternehmen und Medienschaffende die zu platzierenden Produkte und Marken möglichst gut in die Handlung des umgebenden Mediums zu integrieren. Dies stellt Rezipierende allerdings vor die Schwierigkeit, sich aktiv gegen durch Product Placement induzierte Werbeeinflüsse zu wappnen, da diese schwer identifizierbar sind. Auch die Gesetzgebung hat dieses Problem erkannt und 2010 verfügt, dass der Einsatz von Product Placement zwar nicht mehr illegal sei, allerdings durch die Fernsehanstalten gekennzeichnet werden müsse. Die Kennzeichnung soll dem Schutz des Fernsehpublikums dienen, es also in die Lage versetzen, Produktplatzierungen als bewusst eingesetzte Beeinflussungsversuche zu verstehen und sie vom redaktionellen Teil des Programms abgrenzen zu können. Diese Regelung wirft, hinsichtlich des Werbewirkungsgrades von Product Placement und der psychologischen Konzepte hinter dieser Werbepraktik, Fragen auf. Stellt die Offenlegung von Product Placement einen Schutz für die Rezipierenden dar und wappnet sie gegen unbewusste Werbeeinflüsse oder wird durch den gesetzlich geforderten Hinweis erst auf einige Produktplatzierungen aufmerksam gemacht und damit ein bewusste Aufnahme der Werbung erzeugt? Die Antworten auf diese Fragen und die genaue Kenntnis der ihnen zugrundeliegenden psychologischen Mechanismen, sind für Wirtschaft, Wissenschaft und Gesellschaft gleichermaßen von hohem Interesse.

Der bisherige Stand der Forschung zur Kennzeichnung von Product Placement liefert nur teilweise praxisnahe Ergebnisse. Viele Studien untersuchen eine andere Formulierung, Platzierung, Dauer, Häufigkeit der Kennzeichnung als die in Deutschland gebräuchliche. Daher liefert die Extrapolation der Ergebnisse aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen keine zuverlässige Voraussage der Wirkung von Product Placement im deutschen Fernsehalltag. Auch ist die Forschung in dem Bereich noch sehr jung und ließ den Zusammenhang einiger Variablen mit Bezug zur Kennzeichnung von Product Placement bisher unerforscht. So wurde die Auffälligkeit mit der ein Produkt in einem medialen Kontext platziert wurde bislang nicht in Kombination mit der Kennzeichnung von Product Placement untersucht.

Die vorliegende Arbeit soll daher zeigen, welchen Einfluss die Kennzeichnung von Produktplatzierungen auf den Wirkungsgrad der Werbebotschaft hat. Weiterhin wird eine alternative Kennzeichnung getestet, die möglicherweise Aufschluss über die Wirksamkeit der bisherigen, gesetzlich vorgeschriebenen Kennzeichnung gibt. Besonderes Augenmerk liegt bei der Untersuchung auf der Auffälligkeit eines platzierten Produkts, da diese als aufmerksamkeitstreibende Determinante psychologischer Reizverarbeitungsprozesse gilt. Es wird vermutet, dass auffällige Produktplatzierungen besser in Erinnerung bleiben als unauffällige. Gleichzeitig wird bei auffälligen Platzierungen der Beeinflussungsversuch offensichtlich, was eine schlechtere Evaluation des platzierten Produkts zur Folge haben kann. Diese Annahme steht im Einklang mit den Ergebnissen anderer Studien zu Product Placement (Cowley & Barron, 2008; Matthes, Schemer & Wirth, 2007; van Reijmersdal, 2009). Durch die Kennzeichnung von Product Placement wird aufgrund anderer Forschungsergebnisse in diesem Bereich mit einer Erhöhung der Produkterinnerung und einer negativen Einstellungsänderung gerechnet (Boerman, van Reijmersdal & Neijens, 2012; 2014; Campbell, Mohr & Verlegh, 2013; Volpers & Holznagel, 2009).

Die Arbeit ist in acht Kapitel gegliedert. Nach der Einleitung folgt die Darstellung wesentlicher Grundlagen zu Product Placement. In diesem Teil wird insbesondere auf die mögliche Art der Integration von Produktplatzierungen eingegangen. Das Ende des theoretischen Teils bilden die psychologischen Konzepte, die hinter der Wirkung von Product Placement auf die Konsumierenden stehen. Das dritte Kapitel bietet einen überblick über den aktuellen Stand der Forschung und geht im Besonderen auf die bisherigen Ergebnisse ein, aus denen in Kapitel vier fünf Hypothesen abgeleitet werden. Im fünften Kapitel werden sämtliche verwendeten Instrumente, der Versuchsaufbau sowie die Variablen vorgestellt, die eine Replikation der Studie möglich machen. Daran schließt sich der Ergebnisteil in Kapitel sechs sowie die Diskussion der Ergebnisse in Kapitel sieben an. Beide Kapitel befassen sich zunächst mit allgemeinen Ergebnissen; die Hypothesen werden in separaten Unterkapitel behandelt. Die Arbeit schließt mit einem Fazit und liefert einen Ausblick und Implikationen für Forschung und Wirtschaft.

2. Theoretischer Hintergrund

In den folgenden Kapiteln werden einige Grundlagen zu Product Placement erläutert. Danach wird die Werbeform genauer beschrieben mit besonderem Bezug auf die Handlungsintegration. Am Ende des theoretischen Teils dieser Arbeit stehen die psychologischen Konzepte und der Stand der Forschung, die das Fundament bilden, auf dessen Grundlage die Herleitung der Hypothesen erfolgen kann.

2.1. Grundlagen zu Product Placement

In diesem Kapitel wird detailliert erläutert, was Product Placement ist. Hierzu werden zunächst unterschiedliche Definitionen diskutiert, um zu einer Arbeitsdefinition zu gelangen. Daraufhin wird die Historie des Product Placement in den USA und Deutschland beleuchtet. Schließlich wird detaillierter auf die Vor- und Nachteile von Product Placement gegenüber herkömmlicher Werbung eingegangen und wie sie in die Handlung eines Mediums integriert werden können.

2.1.1. Begriffsdefinition

Einige der untersuchten Quellen bezeichnen die Integration von Produkten in Filme, TV-Sendungen, Computerspiele, Radiobeiträge oder Bücher als Product Placement (dt.: Produktplatzierung; Bente, 1990; Woelke, 1999, 2004). Andere Quellen sprechen in diesem Zusammenhang auch von Advertainment (Nelson, Keum & Yaros, 2004), Branded Entertainment (Hudson & Hudson, 2006; Lehu, 2007) oder Brand Placement (Karrh, 1998; van Reijmersdal, 2009). Vor allem der Grad der Verschmelzung von Unterhaltung und Markenbotschaft prägt diese unterschiedlichen Begrifflichkeiten (vgl. Russel, 2007, S. 5). So ist von Branded Entertainment oder auch Image Placement die Rede, wenn Unterhaltung und Markenbotschaft durch das Publikum kaum noch voneinander zu trennen sind, beziehungsweise Product Placement und das Medium vollkommen synthetisch sind (ebd.; vgl. Bente, 1990, S. 92). Im Zusammenhang mit einfachen Film- und Fernsehplatzierungen ist der Begriff des Brand Placements wohl am eindeutigsten, da es bei der Platzierung eher um die Marke per se und nicht um das Produkt geht (vgl. Karrh, 1998, S. 32). In der deutschen Werbeforschung und Medienlandschaft haben sich die Begriffe Produktplatzierung sowie Product Placement durchgesetzt (vgl. Burmann & Wegener, 2013, S. 9). Daher werden diese Begriffe in der vorliegenden Arbeit ebenfalls verwendet. Dabei meint Product Placement hier die Werbepraktik als solche und Produktplatzierung ihre Umsetzung, das heißt das konkrete Auftreten bestimmter Marken oder Produkte innerhalb eines Medieninhalts.

Balasubramanian (1994, S. 31) beschreibt Product Placement als „[...] a paid product message aimed at influencing movie (or television) audiences via the planned and unobtrusive entry of a branded product into a movie (or television program)“. Diese Definition deckt sich in den wesentlichen Punkten mit der von Bente (1990, S. 24), der Product Placement als „[...] werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“ bezeichnet. Beide Definitionen beschränken sich auf (Kino)film und Fernsehen. Auch die Beeinflussungsabsicht ist bei beiden berücksichtigt, jedoch enthält die Definition Bentes keine Erwähnung des finanziellen Zusammenhangs, dafür aber den Ausdruck „werbewirksam“, mit dem er voraussetzt, dass Produktplatzierungen stets einen Werbeerfolg haben. Die einschlägige Literatur zeigt allerdings einige Fälle, in denen gar keine oder negative Effekte durch Produktplatzierungen entstanden sind (van Reijmersdal, 2009). Dass heißt, die Marken konnten also nicht werbewirksam integriert werden. Balasubramanians (1994) Definition schließt außerdem noch die Bedingung der Unauffälligkeit ein, die jedoch nicht bei allen Produktplatzierungen gegeben ist (vgl. Karrh, 1998, S. 33). Aktuelle Fälle von Product Placement zeigen, dass Unternehmen ihre Platzierung der öffentlichkeit sogar bewusst machen. So veröffentlich Mercedes-Benz auf der Facebook-Seite des Unternehmens vor Start des Blockbusters Jurassic World (Trevorrow, 2015) einen nicht übersehbaren Hinweis auf die in diesem Film platzierten Mercedes Modelle (Mercedes Benz, 2015). Nach Gupta und Gould (vgl. 1997, S. 37) kann die Gegenleistung für eine Platzierung nicht nur monetärer Natur sein, sondern reinen Promotionszwecken dienen. Neben der klassischen Platzierung in Film und Fernsehen, schließen Gupta und Gould (1997) ebenso wie Karrh (1998) sämtliche andere Massenmedien wie Spiele, Bücher, Theaterstücke, Musikvideos und das Radio mit in die Definition ein. Burmann und Wegener (2013) extrahierten aus den oben genannten und weiteren Definitionsansätzen eine Liste von Dimensionen bestehend aus „Platzierung eines Kommunikationsobjektes, Integration in ein mediales Umfeld, Art der medialen übermittlung der Kommunikationsbotschaft, Einbettung in den Handlungsverlauf, Form der Bezahlung, Perspektive des Rezipienten“ (S. 9). Aus diesen Dimensionen formulieren sie in Anlehnung an Bente (1990): „Product Placement umfasst die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen durch verbale, visuelle oder kombinierte Übermittlung in den Handlungsablauf diverser Medien, welche gegen finanzielle und/oder sachliche Zuwendungen erfolgt, ohne bewusst von den Rezipienten als werbender Charakter wahrgenommen zu werden“ (Burmann & Wegener, 2013, S. 9). Obwohl sehr umfassend, setzt der Ansatz fälschlicherweise voraus, dass eine Produktplatzierung nicht bewusst von Rezipierenden als Werbung wahrgenommen wird. Ein Gegenbeispiel für bewusst auffällige Platzierung sind die Produktplatzierungen im Film Wayne’s World 2 (Surjik, 1993), bei dem ironisierend auf die Werbepraktik hingedeutet wurde, um möglichen Kritikern die Argumente zu nehmen (vgl. Friedman, 2004, S. 181). Ob Rezipierende eine Produktplatzierung wahrnehmen oder nicht, wird durch diverse Faktoren bestimmt, die im dritten Kapitel, zum aktuellen Stand der Forschung, vorgestellt werden. Eine Verschleierung des werbenden Charakters ist allerdings nicht zwingende Voraussetzung für die Tolerierung einer Produktplatzierungen (Wirth, Matthes, Schemer & Stämpfli, 2009).

Unter Berücksichtigung der oben erläuterten Kritikpunkte an Bente (1990) und Burmann und Wegener (2013), wird folgende Arbeitsdefinition vorgeschlagen: „Product Placement ist die zielgerichtete Integration von Produkten, Marken oder Dienstleistungen in den Entwicklungs- oder überarbeitungsprozess von Medienproduktionen. Diese Integration erfolgt durch verbale und/oder visuelle übermittlung in den Handlungsverlauf der Medieninhalte, auf kann auf kommerziellen Vereinbarungen basieren.“ Diese Definition schließt anders als Bentes (1990), zusätzlich zu Produkten und Dienstleistungen, auch Marken als solche mit ein. Damit werden auch die Platzierungen mit eingerechnet, die nicht das konkrete Produkt eines Unternehmens, sondern lediglich sein Markenlogo oder -schriftzug zeigen, beziehungsweise den Markennamen ohne konkreten Produktbezug erwähnen. Weiterhin wird durch diese Arbeitsdefinition deutlich, dass Produktplatzierungen sowohl in der Entwicklung von Medieninhalten, aber auch bei deren nachträglicher überarbeitung integriert werden können. Die Arbeitsdefinition des Product Placements schließt ferner bewusst solche Produktplatzierungen ein, die nicht aufgrund kommerzieller Vereinbarungen in den Kontext eines Medieninhaltes gelangt sind oder bei denen der kommerzielle Zusammenhang nicht ersichtlich ist.

2.1.2. Historischer Hintergrund

Die ersten Anfänge des Product Placement gehen bis zu den Ursprüngen der Filmhistorie zurück und sogar darüber hinaus (Segrave, 2004; Newell, Salmon & Chang, 2006). So beschreibt Lehu (vgl. 2007, S. 17) einen der ersten bekannten Fälle von Product Placement im Cabaret um 1890, bei dem die damals prominente französische Schauspielerin Sarah Bernhardt ein Puder von La Diaphane trug. Dass die Verwendung des Puders kein Zufall war, zeigt ein Werbeplakat, auf dem Sarah Bernhardt als Testimonial explizit für La Diaphane wirbt. Lehu (vgl. 2007, S. 17f) schildert sogar einen noch früheren Fall von Product Placement. Das letzte große Werk von Édouard Manet, Eine Bar in den Folies-Bergère, zeigt eine Barkellnerin, die am Tresen steht und den Maler anzublicken scheint. Rechts und links von ihr, auf dem Tresen, stehen Getränkeflaschen. Auf zwei dieser Flaschen ist deutlich ein rotes Dreieck zu erkennen, das Logo der Bass Brewery, die laut Cornwell (2010) zu dieser Zeit der größte Alkoholkonzern der Welt war. Ob bei den frühen Produktplatzierungen bereits die Vereinbarung von Geld gegen Platzierung bestand, oder ob es sich um unentgeltliche Bereitstellungen von Produkten als Requisiten handelte, bleibt unklar. Ebenso könnten diese Produkte nur wegen einer starken Markenpopularität und zur Erhöhung des Realismus in Bildern oder Shows eingesetzt worden sein (vgl. Volpers, Bernhard & Schnier, 2008, S. 98). Da im späten 19. Jahrhunderts Bass Ale das am meisten getrunkene Bier war, erscheint die Darstellung einer Bar ohne diese Biermarke ebenso unrealistisch wie die Benutzung einer anderen Suchmaschine als Google in aktuellen Kinoproduktionen.

Um positiven Einfluss auf das Image des Zigarettenrauchens zu nehmen, wurde Product Placement für Tabakwaren bereits in den 1920er Jahren sehr geschickt eingesetzt. Schudson vermutet (1984), dass erst die Platzierung von Zigaretten in Massenmedien ein Umdenken in der amerikanischen Bevölkerung in dieser Zeit bewirkt hat: Frauen in Büchern, die Zigaretten rauchten, wurden als weltoffen, modern und sexuell aufgeschlossen dargestellt, um die weibliche Bevölkerung zum Nacheifern zu bewegen (vgl. Schudson, 1984, S. 195f). Im cinematischen Bereich war bereits in den frühen 1920er Jahren ein erstes Bewusstsein für den kommerziellen Charakter von Produktplatzierungen vorhanden. Die Filmkritik zu der Komödie „The Garage“ des Harrison’s Report aus dem Jahr 1920 als gilt als einer der ersten Fälle, bei dem Product Placement im Film identifiziert wurde. Der Kritiker unterstellte dem Regisseur von der Firma Red Crown Gasoline, für die häufige Einblendung des Logos bezahlt worden zu sein.

Bis in die späten 1970er Jahre war der Umgang mit der Werbeform Product Placement wenig kommerziell organisiert und nahm erst Mitte der 1980er Jahre Fahrt auf (vgl. Balasubramanian, 1994, S. 33). Die massenhafte Nutzung und infolgedessen die vermehrte Forschung zu Produktplatzierungen als Werbepraktik begann erst nach dem Erscheinen von Steven Spielbergs „E.T. – Der Außerirdische“ im Jahr 1982 (Newell et al., 2006), was vermutlich auch der Grund dafür ist, dass dieser Film als Präzedenzfall für Product Placement im modernen Kinofilm angeführt wird. (vgl. Babin & Carder, 1996a, S. 31). Denn die auffällige, aber gleichzeitig als Analogie zum Märchen „Hänsel und Gretel“ sehr handlungsrelevante Platzierung von Süßigkeiten (Reese’s Pieces) der Hershey Company leitete den Beginn der massenhaften Produktplatzierung in Hollywood ein (Caro, 1996; vgl. Hudson & Hudson, 2006, S. 491).

2.1.3. Product Placement in Deutschland

Die deutsche Fernsehwerbung begann am 03. November 1956 im Bayerischen Rundfunk mit einer Werbung für Persil mit Liesl Karstadt und Beppo Brehm in den Hauptrollen. Diese neue Form der Werbung zog eine Welle der Empörungen und Klagen nach sich, die den massiven Werbeeinsatz noch um mehr als ein Jahr verzögern sollte.^[1] Doch bereits 1955, also ein Jahr vor Ausstrahlung dieses ersten Werbespots, wurden in Sportsendungen Produktplatzierungen beobachtet (vgl. Volpers et al., 2008, S. 96). Auch zeigt ein Jahresrückblick des Sommerurlaubs von 1955 der ARD (Abbildung 1) einen perfekt glattrasierten Mann mit einem elektrischen Rasierer der Firma Braun.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1. Produktplatzierung im Jahresrückblick 1955 der ARD unter: https://www.tagesschau.de/jahresrueckblick/meldung227630.html (Stand: 14.10.2015).

Obwohl bezahlte Produktplatzierungen bis zum Inkrafttreten des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrages (RStV) am 1. April 2010 in weiten Teilen verboten waren – ein Urteil des BGH von 1995 räumte Ausnahmefälle für Kinofilme ein (vgl. Brehm, 2011, S. 43) – und als Schleichwerbung behandelt wurden, haben Fernsehschaffende und Unternehmen es immer wieder erreicht, Marken in Fernsehsendungen oder -filmen in Form von sogenannten Produktionshilfen zu platzieren (Schader, 2009b).^[2] Produktionshilfen sind unentgeltliche Platzierungen, wie die Bereitstellung von Fahrzeugen der Marke BMW für Münchener Tatort-Kommissare, um Kosten zu sparen (Schader, 2009a). Als besondere Beispiele für sittenwidriges Product Placement gelten die Tatortfolgen mit Götz George als Kommissar Schimanski, in denen er Paroli-Bonbons lutscht und auch ebenfalls in Werbespots für Paroli-Bonbons wirbt, oder der Film Feuer, Eis und Dynamit (Bogner, 1990), bei dem über zehn Marken platziert wurden (Römer, 1997). Aufgrund der Schleichwerbevorwürfe im „Marienhof-Skandal“ von 2005 gegenüber der ARD ist das Thema Product Placement öffentlich diskutiert worden.^[3] 2010 wurde §7 um Absatz 7 im Rundfunkstaatsvertrag in der 13. Fassung ergänzt. Der neue Absatz legitimiert den Einsatz von Produktplatzierungen, sofern eine Kennzeichnung zu Beginn und Ende jeder Sendung, sowie nach regulären Werbepausen erfolgt. Diese Kennzeichnung muss wenigstens drei Sekunden gut lesbar eingeblendet werden und das P-Logo für Product Placement zeigen sowie einen Satz wie „unterstützt durch Produktplatzierung“. In § 2 Absatz 2 Nr. 11 des RStV wird Product Placement als „gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung“ bezeichnet. Volpers, Bernhard und Clausen-Muradian (vgl. 2011, S. 8ff) geben zu bedenken, dass die generische Platzierung – das sind Platzierungen, bei denen keine konkreten Waren, Dienstleistungen, Namen oder Marken eines Herstellers erwähnt werden, die Marke jedoch durch die Unverwechselbarkeit des Produkts eindeutig wird – laut Definition streng genommen nicht als Produktplatzierung zu behandeln ist. Ebenfalls von der gesetzlichen Definition ausgenommen sind weitere Formen des Product Placement wie Location oder Celebrity Placement. Bei diesen Formen des Product Placement werden keine Marken sondern Orte oder Personen beworben (vgl. Schuhmacher, 2007, S. 17). Ausgenommen von der Kennzeichnungspflicht sind „[...] Sendungen, die nicht vom Veranstalter selbst oder von einem mit dem Veranstalter verbundenen Unternehmen produziert oder in Auftrag gegeben worden sind, wenn nicht mit zumutbarem Aufwand ermittelbar ist, ob Produktplatzierung enthalten ist“ (§7 Abs. 7 RStV). Vor allem diese Ausnahmeregelung betrifft viele Privatsender in Deutschland. Zum Beispiel kann das Programm beim Sender Pro7 an einem Wochentag aus mehr als 16 Stunden Serienmaterial, das nicht in Deutschland produziert wurde, bestehen.^[4] Bis zu welchem Punkt ein Aufwand als zumutbar zu bezeichnen ist, wird in Rundfunkstaatsvertrag nicht genauer definiert. Dennoch markieren die meisten Sender, um sicher zu gehen, viele ausländische Produktionen mit einem P-Logo und dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch Produktionshilfen“. Weiterhin gelten laut der 13. änderung des RStV drei besondere Voraussetzungen, unter denen ein Produkt in den redaktionellen Kontext einer Sendung platziert werden darf:

1. Die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit hinsichtlich Inhalt und Sendeplatz müssen unbeeinträchtigt bleiben.

2. Die Produktplatzierung darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete oder Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern, insbesondere nicht durch spezielle verkaufsfördernde Hinweise auf diese Waren oder Dienstleistungen.

3. Das Produkt darf nicht zu stark herausgestellt werden; dies gilt auch für kostenlos zur Verfügung gestellte geringwertige Güter.

Die Anforderungen sind zum Teil nicht eindeutig formuliert und daher Auslegungssache. Inwieweit die redaktionelle Unabhängigkeit gewahrt bleibt, bestimmt sich vor allem durch die Abkommen zwischen Veranstalter und Werbeagentur (vgl. Schuhmacher, 2007, S. 53). Ob bestimmte Szenen einer Sendung einzig zum Zwecke der Produktplatzierung entstehen oder von vornherein geplant sind und die enthaltenen Produktplatzierungen sich dem Plot anpassen, kann schwerlich im Nachhinein nachvollzogen werden. Die Anforderung, dass Produkte „nicht zu stark herausgestellt werden“ dürfen, ist ebenfalls nicht klar formuliert (vgl. Brehm, 2011, S. 45). So könnte eine Platzierung bereits einen Verstoß darstellen, wenn sie während einer Szene die gesamte Zeit im Bild ist, obwohl sie nicht Teil der Handlung ist, aber dennoch zur Steigerung des Realitätsgrades eingesetzt wurde. Diese Unklarheiten führten unter anderem dazu, dass einige Sendergruppen mit dem Einsatz von Product Placement in Deutschland sehr zögerlich begannen (vgl. Volpers et al., 2011, S. 64). Die globale Product Placement Industrie verzeichnet seit Jahren steigende Umsätze von 6.25 Mrd. $ im Jahr 2009 auf 10.58 Mrd. $ im Jahr 2014 und prognostizierten 21.04 Mrd. $ im Jahr 2019 (PQ Media, 2014, S. 36) und birgt folglich ein enormes wirtschaftliches Potential. Daher ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis auch vermehrt in deutschen Produktionen Produktplatzierungen zu Werbezwecken genutzt werden.

2.1.4. Vor- und Nachteile von Product Placement als Werbeform

Durch die Integration von Werbung in Form von Produktplatzierungen ergeben sich einige Vorteile, sowohl für Werbende als auch für Produzierende. So kann ein Unternehmen durch Produktplatzierungen nicht dem Zapping, dem natürlichen Feind des klassischen TV-Werbespots, zum Opfer fallen (vgl. Bente, 1990, S. 89). Bente (vgl. 1990, S. 61) beschreibt, dass etwa 15% des Fernsehpublikums während Unterbrecherwerbung umschalten. Diese Menschen könnten durch Product Placement erreicht werden. Außerdem können andere Werbevermeidungsstrategien umgangen werden, wie die bereits erwähnte Nutzung von digitalen Videorekordern (DVR), die das überspringen beziehungsweise Vorspulen von Werbespots vereinfachen (Wilbur, 2008). Des Weiteren gewinnt die in Handlung integrierte Werbung durch die jüngsten Entwicklungen im Bereich der Video-on-Demand Angebote wie Netflix, Amazon (Prime) Instant Video, Maxdome, Unity Media, Watchever oder Google Play immer mehr an Bedeutung, wie die steigenden Umsatz- und Abonnementzahlen in diesem Unterhaltungssektor zeigen (Schwegler, 2015). Innerhalb dieser Dienste sind klassische Werbespots nicht vorgesehen, weshalb die Unternehmen bevorzugt in ihren selbst produzierten Serien, wie zum Beispiel Netflix in House of Cards (Dobbs, Davies & Willimon, 2013) , massiven Einsatz von Produktplatzierungen betreiben (Kroder, 2015). Weiterhin bieten Produktplatzierungen die Möglichkeit, gesetzliche Restriktionen, wie sie im klassischen Werbespot z.B. für Tabak und Alkohol gelten (erste Einschränkungen seit 1975 durch §22 LMBG), zu umgehen (vgl. Bente, 1990, S. 89).

Ein großer Vorteil der Produktplatzierungen für Unternehmen ist die dauerhafte Integration in ein Medium, da nur einmal Werbungskosten gezahlt werden, obwohl die Werbung bei jeder Wiederholung oder erneuten Betrachtung mitgesendet wird (vgl. Volpers, Herkströter & Schnier, 1998, S. 71). Dies wird sogar im Nachhinein dazu genutzt, Werbung für aktuelle Kinofilme in alten Wiederholungen von Serien-Episoden digital zu integrieren, wie es im Fall einer Folge der US-Sitcom How I Met Your Mother geschehen ist (Stransky, 2011).

Der Hauptgrund für Produktplatzierungen aus Sicht der Produzierenden von Filmen und Fernsehsendungen sind die erheblichen Zusatzeinnahmen zur Kofinanzierung der Produktionskosten, was sich am Beispiel von James Bond 007: Skyfall (Mendes, 2012) belegen lässt: Hier wurden 45 Millionen Dollar Einnahmen durch Produktplatzierungen erzielt, was einem Drittel der Herstellungskosten entsprach (Doll, 2012). Nach Doll liegt Skyfall damit sogar weit hinter Casino Royale (Campbell, 2006), und Ein Quantum Trost (Forster, 2008), die jeweils etwa 100 Millionen Dollar für Produktplatzierungen erhalten haben sollen.

Product Placement bringt allerdings nicht ausschließlich Vorteile mit sich. Durch den Einsatz von Produktplatzierungen besteht für die werbenden Unternehmen ein Kontrollverlust, da sie zumeist nur begrenzten Einfluss auf die Gestaltung des Drehbuchs haben (vgl. Daugherty & Gangadharbatla, 2005, S. 24) – und von Rechts wegen in Deutschland auch nur einen begrenzten Einfluss haben dürfen. Die Tatsache, dass eine Produktplatzierung und beispielsweise ein Film für immer miteinander verbunden sind (vgl. d’Astous & Chartier, 2000, S. 31), kann sich auch negativ auf das werbende Unternehmen auswirken. Wenn die Platzierung durch das Publikum anders aufgenommen wird als erhofft, lässt es sich nicht mehr aus den in den Verkehr gebrachten Datenträgern entfernen, wie etwa ein Fernsehwerbespot einfach abgesetzt werden kann. Weiterhin kann im Voraus nie mit Sicherheit gesagt werden, wie erfolgreich ein Film, Computerspiel oder eine Fernsehserie sein wird, was die Festlegung des Preises erschwert. Der Preis für eine Platzierung basiert meist auf der erwarteten Reichweite eines Mediums (vgl. Pokrywczynski, 2005, S. 45). Diese Festlegung fußt auf der, laut Pokrywczynski (vgl. 2005, S. 45) falschen Annahme, dass eine Platzierung in jeder Szene gleich wirkt und mit einem normalen Werbespot vergleichbar ist. Dass beide Werbeformen sich stark voneinander stark unterscheiden, konnte auch in direkten Vergleichsstudien festgestellt werden (Woelke, 1999, 2004; Volpers & Holznagel, 2009). Williams, Petrosky, Hernandez und Page (vgl. 2010, S. 17) sehen einen weiteren Nachteil in der Möglichkeit eines negativen Spill-over Effekts: Bestimmte Schauspieler oder Schauspielerinnen könnten durch Skandale beim Publikum in Ungnade fallen und damit ihr schlechtes Image auf die platzierten Produkte übertragen.

Dass die Zusammenarbeit zwischen Werbeindustrie und Film- und Fernsehschaffenden auch für letztere nicht nur positive Auswirkungen hat, spiegelt sich beispielsweise auch in der jährlichen Vergabe des Satire-Preises, Brandcameo Product Placement Awards, durch das Blog Brandchannel wider (Sauer, 2015). Der Preis kritisiert vor allem die Glaubwürdigkeit derjenigen Film- und Fernsehproduzierenden, die es nach Ansicht der Jury mit dem Product Placement zu weit getrieben haben.

Neben den oben genannten unwägbaren Risiken können auch ethische Vorbehalte des Publikums bezüglich der Werbeform einen Nachteil gegenüber der klassischen Werbung bilden. Die Furcht vor unterschwelliger Werbung hält sich bei vielen Menschen hartnäckig, da sie anders als bei Unterbrecherwerbung nicht wissen, ob es sich bei einem platzierten Produkt nun um Werbung handelt oder nicht (DeLorme & Reid, 1999; Hackley, Tiwsakul & Preuss, 2008). Inwieweit diese Furcht begründet ist, wird in Kapitel 2.3.4 zur unbewussten Verarbeitung von Product Placement erläutert. Insbesondere moralisch bedenkliche Platzierungen wie Alkohol, Tabakwaren oder Waffen werden vom Publikum abgelehnt (d’Astous & Séguin, 1999, Hackley et al., 2008; vgl. Gupta & Gold, 1997, S. 42). Eine zu offensive Platzierung könnte aufgrund der grundsätzlichen Skepsis gegenüber Werbung für Alkohol und Tabak zu einem gegenteiligen Effekt führen als dem durch die Platzierung angestrebten. Dies gilt besonders, wenn Product Placement für diese Produkte in Medien, die für Kinder produziert wurden, vorkommt (vgl. Karrh, 2001, S. 19). Kinder sind besonders anfällig für Produktplatzierungen, da sie deren persuasiven Charakter zwar durchaus durchschauen können, aber kein affektiver oder kognitiver Abwehr- beziehungsweise Schutzmechanismus einsetzt (vgl. van Reijmersdal, Rozendaal & Buijzen, 2012, S. 33). Trotz dieser ethischen Bedenken ist anzumerken, dass Rezipierende der Werbeform Product Placement generell neutral gegenüberstehen und diese im Allgemeinen akzeptabler finden als klassische Werbung (Garza, 2003; Nebenzahl & Secunda, 1993) oder sogar begrüßen, wenn sie den Realismus steigert (Nelson et al., 2004).

2.2. Auffälligkeit einer Produktplatzierung in Spielfilmen und Serien

Die vorliegende Untersuchung befasst sich mit der Frage, wie sich die Auffälligkeit von Produktplatzierungen nach der Offenlegung auf die Werbewirkungsindikatoren auswirken.^[5] Für die Auswahl geeigneten Stimulusmaterials ist es wichtig zu wissen, welche Parameter die Auffälligkeit einer Produktplatzierung bestimmen. Das folgende Kapitel erläutert diese Parameter und geht dabei besonders auf die Handlungsintegration, die Nähe zu Schauspielenden und die Kongruenz einer Produktplatzierung ein. Denn welche psychologischen Prozesse (Kapitel 2.3) sich bei der Rezeption eines medialen Inhaltes mit Produktplatzierungen abspielen, hängt stark von der Ausprägung dieser Parameter ab.

Die Auffälligkeit – in englischsprachigen Veröffentlichungen auch prominence genannt – ist die Fähigkeit einer Produktplatzierung, die Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen und schließt je nach Definition mehrere Facetten ein (vgl. Gupta & Lord, 1998, S. 48; vgl. van Reijmersdal, 2009, S. 151): Matthes und Naderer (2015) beschränken sich bei ihrer Definition von prominence auf die Häufigkeit, mit der eine Produktplatzierung eingeblendet wird. Weitere Facetten können die Darstellungsgröße einer Marke in Relation zum Bildausschnitt, Zentralität im Bild, Verbindung mit Schauspielenden sowie die Einblendungszeit sein (Babin & Carder 1996b; Bhatnagar, Aksoy & Malkoc, 2004; Cowley & Barron, 2008; Gupta & Lord, 1998; Law & Braun, 2000; Russell, 2002). Zur Vermeidung von Mehrdeutigkeiten wird hier nicht der Begriff prominence verwendet, sondern von Auffälligkeit gesprochen. Die Handlungsintegration wird in einigen Arbeiten auch unter der multidimensionalen Variable Auffälligkeit mit anderen Facetten zusammengebracht (vgl. Rathmann, 2013, S. 31) und wird im Folgenden genauer erläutert.

2.2.1. Handlungsintegration

Bei den vielfältigen Möglichkeiten der Platzierung verschiedenster Inhalte in allen denkbaren Massenmedien, ist vor allem der Grad der Handlungsintegration einer Produktplatzierung für deren Wirkungsgrad von Bedeutung (vgl. Woelke, 1999, S. 169f). Andere, weithin synonym zur Handlungsintegration verwendete Begriffe, sind plot insertion (Lehu & Bressoud, 2008), plot connection (Hudson & Hudson, 2006; Russel, 2002; Schuhmacher, 2007) und Handlungsintensität (Volpers et al., 2008).

Bente (1990) unterscheidet bei der Handlungsintegration zwischen On Set Placement, Creative Placement und Image Placement. Ein On Set Placement ist als statische Requisite zu betrachten, die keine enge Verknüpfung mit der Handlung hat, während ein Creative Placement eng mit der Handlung verknüpft ist und dynamisch im Fokus steht (vgl. Bente, 1990, S. 32f). Wenn die ganze Handlung auf ein Produkt oder eine Marke abgestimmt ist, bezeichnet Bente dies als Image Placement. Den übergang der drei Intensitätsstufen beschreibt er als „fließend und weitgehend subjektiv“ (Bente, 1990, S. 33). Russel (vgl. 2007, S. 5) sieht bei ihrer Klassifizierung von Advertainment den Degree of Integration, also den Grad der Integration, ebenfalls als Kontinuum an, bei dem die Handlungsrelevanz und die Zeit, die ein Produkt im Bild ist, die Intensität bestimmen. Dabei verwendet Russel den Begriff Product Placement für geringe Integration, Product Integration für mittlere Integration und Branded Entertainment für starke Integration. Volpers et al. (vgl. 2008, S. 114f) unterscheiden ebenso wie Bente (1990) zwischen On Set Placement (auch passives Placement) und Creative Placement (auch aktives Placement). D’Astous und Séguin (vgl. 1999, S. 898) differenzieren Platzierungen zwischen impliziter und integrierter expliziter Produktplatzierung, welche in ihrer Definition mit dem On Set Placement und dem Creative Placement Bentes vergleichbar sind. Eine umgekehrte Begriffsdefinition findet sich bei Brennan, Dubas und Babin (1999), die solche Produktplatzierungen als On Set Placement definieren, die im Vordergrund in Interaktion mit einem Schauspieler oder einer Schauspielerin gezeigt werden, während Creative Placements eher unauffällig, ohne Handlungsverbindung im Hintergrund stehen.

2.2.2. Verbale, visuelle und kombinierte Produktplatzierungen

Die Art der Vermittlung, also verbal, visuell oder kombiniert, wird durch einige Autorinnen und Autoren als weiteres Kriterium für die Auffälligkeit einer Produktplatzierung einbezogen (Cowley & Barron, 2008; Gupta & Lord, 1998; Russel, 1998). Eine Analyse von niederländischen Fernsehsendern ergab, dass von 354 analysierten Produktplatzierungen 58% visuell, 18% verbal und 25% kombiniert waren.^[6] Bei visuellen Produktplatzierungen spielen vor allem die Sichtbarkeit der Marke, Frequenz der Einblendung, Position im Bild, die Dauer der Einblendung und die Alleinstellung eine Rolle (vgl. Ferraro & Avery, 2000, S. 4; vgl. La Ferle & Edwards, 2006, S. 67f). Verbale Produktplatzierungen, also solche bei denen eine Marke oder ein Produkt sprachlich erwähnt wird, können ebenfalls in ihrer Qualität verschieden sein. So ist die Häufigkeit der Nennung, die Dauer und Art der Erwähnung (wie lange ist die Produktplatzierung Thema einer Unterhaltung), die Betonung (zum Beispiel: beiläufige Erwähnung oder mit Nachdruck, ironisch oder ernst) und die Erwähnung der Marke entscheidend für die Auffälligkeit einer verbalen Platzierung. Ein Beispiel das jede dieser Ausprägungen ins Extreme geführt hat, ist eine Filmszene aus Big Daddy (Dugan, 1999), in der der Protagonist laut und mehrfach nach einem Happy Meal von McDonald’s verlangt. Die Kombination aus visuellem und verbalem Placement vereint die oben genannten Facetten (vgl. Schumacher, 2007, S. 20; vgl. Rathmann, 2013, S. 29).

2.2.3. Nähe der Produktplatzierung zur Hauptfigur

Neben der Art der Positionierung und Darbietung einer Produktplatzierung, ist auch die Nähe zu den Schauspielenden entscheidend. Hierbei spielt es eine Rolle, ob es sich dabei um einen Haupt- oder Nebenfigur handelt. So stellten d’Astous und Chartier (vgl. 2000, S. 38) fest, dass Produkte die zusammen mit einer Hauptfigur dargeboten wurden, besser erinnert wurden als solche ohne Hauptfigur. Pokrywczynski (vgl. 2005, S. 41) geht davon aus, dass Produktplatzierungen, die mit einer Hauptfigur im Zusammenhang stehen, besser bewertet werden, wenn es sich um eine sympathische Person handelt.

Hartmann, Schramm und Klimmt (2005) postulieren, dass Rezipierende durch parasoziale Interaktion eine Bindung zu Medienpersonen aufbauen. Hierbei ist es wichtig, dass die Medienperson eine hohe Bildschirmpräsenz zeigt (vgl. Hartmann et al., 2005, S. 38). Diese Bildschirmpräsenz bestimmt sich durch zwei Faktoren, die Obtrusivität und die Persistenz (ebd.). Die Obtrusivität beschreibt die Aufdringlichkeit einer Medienperson in einer Szene und die Persistenz ihre Verweildauer (ebd.). Zu Medienpersonen, die stark obtrusiv und persistent sind, lässt sich eine tiefe parasoziale Bindung aufbauen (ebd.). Besonders bei TV-Serien kann eine solche parasoziale Bindung durch das immer wiederkehrende Auftauchen der Figuren und die Langzeitwirkung der vielen Episoden und Staffeln immer weiter verstärkt werden (vgl. Ta & Frosch, 2008, S. 99). Wenn eine Produktplatzierung mit einer Figur in Verbindung gebracht wird und diese eine bestimmte Einstellung zu dem Produkt zeigt, indem sie es häufig konsumiert, gebraucht oder darüber spricht, wirkt sich dies durch die starke parasoziale Bindung auch auf die Einstellung der Rezipierenden zu diesem Produkt aus (vgl. Russel & Stern, 2006, S. 10). Weiterhin ist es möglich, dass das Publikum den Figuren eines bestimmten Programms aufgrund ihres fiktionalen Berufs eine besondere Expertise zuspricht (vgl. Ta & Frosch, 2008, S. 100). So zeigte sich nach der Premiere des Films Sideways (Payne, 2004), in dem der Protagonist, ein Weinkenner, Merlot verschmäht, ein Umsatzeinbruch von Merlot in den USA (Cuellar, Karnowsky & Acosta, 2009).

2.2.4. Handlungskongruenz bei Produktplatzierungen

Die Handlungskongruenz kann als dreidimensionales Konstrukt der Dimensionen verbal, visuell und handlungsintegriert angesehen werden (vgl. Russel, 2002, S. 307). Eine verbale Platzierung ist kongruent platziert, wenn sie gut zum Plot passt und einen Beitrag zum Fortgang der Geschichte liefert. Eine visuelle Platzierung ist kongruent, wenn sie nur schwach in die Handlung eingebunden ist (vgl. Rathmann, 2013, S. 32). Inkongruenz tritt auf, sobald es für eine verbale Erwähnung einer Marke keinen für die Handlung relevanten Grund gibt. Ebenfalls inkongruent sind visuelle Platzierungen von Marken, die zu stark in die Handlung eingebaut werden (vgl. Russel, 2002, S. 308f). Stangor und McMillan (1992) stellten in einer Meta-Analyse zur Erwartungskongruenz beziehungsweise -inkongruenz von Informationen fest, dass inkongruente Informationen besser erinnert werden als kongruente (Stangor & McMillan, 1992). Die Auswirkung auf Produkterinnerung und -bewertung durch kongruente und inkongruente Produktplatzierungen werden in Kapitel 3.1 behandelt.

Die Auffälligkeit als multidimensionales Konstrukt lässt sich aufgrund der zahlreichen Einflussgrößen nicht leicht kontrollieren. Einige Facetten und ihre Ausprägungen wie beispielsweise die Betonung, mit der eine Marke genannt wird oder ihre Position im Bildausschnitt werden subjektiv unterschiedlich empfunden oder sind abhängig von der Aufmerksamkeit, welche gerade auf einem bestimmten anderen Teil des Bildschirmbereichs liegt. Die vorliegende Arbeit orientiert sich bei der Auswahl der Produktplatzierungen an dem Modus (verbal, visuell, kombiniert), der Handlungsintegration, der Nähe zur Hauptfigur und der Dauer der Einblendung.

2.3. Psychologische Konzepte zur Wirkungsweise von Product Placement

Im Folgenden werden nur solche werbepsychologischen Phänomene betrachtet, die für die Fragestellung der vorliegenden Arbeit relevante Erklärungsansätze liefern. Hierzu gehören die psychologischen Prozesse und Konzepte, die mit der Auffälligkeit und Kennzeichnung einer Produktplatzierung in Zusammenhang gebracht werden können. Zunächst werden klassische Stufenmodelle erläutert, anhand derer sich die Wirkung von Product Placement erklären lässt. Darauf folgen Konzepte der klassischen Konditionierung, automatischen Reizverarbeitung sowie der persuasiven Kommunikation.

2.3.1. Werbewirkungsmodelle

Das AIDA-Modell wurde bereits Ende des 19. Jahrhunderts vorgestellt und stellt eine heute noch gängige Grundlage vieler nachfolgender Modelle dar (vgl. Moser, 2002, S. 79). AIDA ist ein Akronym und steht für attention, interest, desire und action. Es ist nicht eindeutig, ob es sich beim AIDA-Modell um eine Anleitung für Werbestrategien handelt oder einen Erklärungsversuch für Werbewirkung (vgl. Felser, 2007, S. 10). Das Modell (Abbildung 2) sieht eine geordnete Abfolge der vier Stufen vor. Zunächst wird die Aufmerksamkeit (attention) durch die gestalterische Aufmachung einer Werbung geweckt. Stellt sich das beworbene Produkt als interessant heraus (interest), kann es zu einem Verlangen nach dem Produkt (desire) kommen, das in einem Kauf des Produkts (action) resultiert. Am Beispiel für Produktplatzierungen wäre es durchaus möglich, dass ein Produkt in einem Programm gesehen wird, das Interesse an dem Produkt steigt und einen Kaufwunsch nach sich zieht, der den Kauf bedingt. Allerdings trifft diese gradlinige Abfolge längst nicht auf alle Kaufentscheidungen zu, denn die Aufmerksamkeitswirkung durch Werbung ist nicht immer notwendig, um Werbewirkung zu erzielen, manchmal ist sie sogar hinderlich (siehe hierzu Kapitel 2.3.4). Gerade gut integrierte Produktplatzierungen sind darauf ausgelegt, die Prozesskette des AIDA-Modells nicht zu durchlaufen. Die Kennzeichnung von Product Placement könnte dazu führen, die erste Stufe des AIDA-Modells auch bei gut integrierten Produktplatzierungen zu aktivieren. Dies könnte zu einer anderen Verarbeitung des Werbereizes führen als der beabsichtigten. Somit wäre der Absicht des Rundfunkstaatsvertrages entsprochen, dessen 13. Fassung vorsieht, die Konsumierenden vor unbemerkter Beeinflussung durch Product Placement zu schützen. Allerdings wäre die Wirkung nach Aktivierung der ersten Stufe des AIDA-Modells die gleiche, da eine unauffällige Produktplatzierung, die ohne Kennzeichnung vielleicht nur unbewusst und schwach gewirkt hätte, durch die Kennzeichnung unter Umständen dieselbe Werbewirkung entfaltet, wie eine auffällige.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2. AIDA-Modell (eigene Darstellung nach Strong, 1925).

Gerade bei Product Placement ist es von Bedeutung, dass Rezipierende sich einem medialen Inhalt gezielt aussetzen. Unterbrecherwerbung kann das Fernsehpublikum prinzipiell, ungeachtet eines möglichen Zapping-Verhaltens, auf verschiedenen Fernsehkanälen erreichen. Speziell in eine Sendung integrierte Produktplatzierungen erreichen hingegen nur solche Rezipierende, die sich dem Programm aktiv aussetzen. Andere Modelle wie die DAGMAR-Formel (Colley, 1967) integrieren weitere Stufen wie Verständnis und Einstellungswirkung in das AIDA-Modell, bleiben aber in der Ursprungsidee ähnlich. McGuires (1985) Ebenenmodell hingegen beginnt mit der Notwendigkeit, sich überhaupt einer Kommunikation auszusetzen. Erst wenn Rezipierende sich einer Werbebotschaft aussetzen, können weitere Prozessschritte wie Aufmerksamkeit, Interesse, Verstehen, Elaboration, Verhalten sowie die Konsolidierung des Verhaltens gemacht werden. Dabei unterstellt McGuire (1985) jedoch, dass ein Verstehen und bewusste gedankliche Auseinandersetzung mit einer Werbebotschaft notwendig sind, um Einstellungsänderungen oder ein bestimmtes Verhalten zu erreichen. Dass wirksame Werbereize nicht notwendigerweise innerhalb der bewussten Wahrnehmung liegen müssen, zeigen die nächsten Kapitel zur klassischen Konditionierung und unbewussten Reizverarbeitung.

2.3.2. Klassische Konditionierung

Ivan Pawlow begründete 1905 durch sein klassisches Experiment mit Hunden die Theorie der klassischen Konditionierung. Bei diesem Experiment wird ein unbedingter Reiz (Futter), der eine unbedingte Reaktion (Speichelfluss) hervorruft, mit einem neutralen Reiz (Glockenton) gekoppelt. Die gemeinsame wiederholte Präsentation des neutralen Reizes (Glockenton) und des unbedingten Reizes (Futter), sorgt dafür, dass der neutrale Reiz zum bedingten Reiz trainiert wird und bei isolierter Darbietung die gleiche, nunmehr bedingte Reaktion (Speichelfluss) auslöst wie der unbedingte Reiz (vgl. Felser, 2007, S. 50f; Koch, 2002, S. 388f). Die klassische Konditionierung lässt sich nicht nur auf Tiere, sondern auch auf Menschen anwenden. Ein bekanntes Experiment von Watson und Rayner (1920) zeigte, dass sich nicht nur körperliche Reflexe, sondern auch emotionale Reaktionen konditionieren lassen. Einige Autoren halten die klassische (emotionale) Konditionierung für einen Hauptmechanismus bei der Wirkung von Werbung (Gorn, 1982; Kroeber-Riel, 1992; Rossiter & Percy, 1980; Stuart, Shimp & Engle, 1987). Die Gestaltung eines Werbespots oder einer Anzeige (unbedingter Reiz) löst ein unbedingtes Gefühl (unbedingte Reaktion) bei Rezipierenden aus, das sich auf das gleichzeitig beworbene Produkt (bedingter Reiz) auswirkt, sodass es nun seinerseits ein bedingtes Gefühl (bedingte Reaktion) zur Folge hat (vgl. Gresham & Shimp, 1985, S. 10). Ob dieser Mechanismus auch bei Product Placement greift, ist fraglich, da unauffällige Produktplatzierungen oftmals gar keine wahrnehmbaren Reize liefern, die auf eine Reaktion trainiert werden können. Für auffällig platzierte Produkte, die Rezipierende bewusst aufnehmen, kann die klassische Konditionierung ähnlich funktionieren wie bei normaler Unterbrecherwerbung. Allerdings lassen sich bereits konditionierte Reizreaktionen nicht so gut durch erneute Konditionierung überschreiben wie neutrale (Stuart et al., 1987). überträgt man diese Erkenntnis der latent inhibition auf Product Placement, ist eine Konditionierung nur dann wahrscheinlich, wenn es sich um vollkommen neuartige Produkte handelt, da bereits bekannte Produkte und Marken schon vorbelastet sind (vgl. Felser, 2007, S. 60). Weiterhin hält Felser (vgl. 2007, S. 52) die klassische Konditionierung als Erklärungsansatz für dauerhafte Einstellungsänderungen gegenüber Marken für überschätzt, da die Signalwirkung des unbedingten Stimulus nicht dauerhaft mit dem neutralen Stimulus verbunden ist. Zum Beispiel wird die Verbindung von Nespresso und dem Testimonial George Clooney rasch wieder gelöscht, da Nespresso außerhalb der Werbung nicht mit oder von George Clooney präsentiert (ebd.).

Die Besonderheit von Product Placement im Gegensatz zu klassischer Werbung, liegt in der dramaturgischen Einbettung in ein Unterhaltungsmedium. Das kann zur Folge haben, dass unauffällige Produktplatzierungen überhaupt nicht bemerkt werden, obwohl oder gerade weil das Programm aufmerksam verfolgt wird (Kapitel 2.1.4). Und dennoch zeigen einige Studien, dass diese unbemerkten Produktplatzierungen eine Wirkung haben (Law & Braun, 2000; van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2007). Diese unbewusste Verarbeitung von Produktplatzierungen kann nicht durch die Pawlow’sche Konditionierung erklärt werden, da sich ihr Wirkungsgrad auf bewusst wahrgenommene Reize mit reflexartigen Reaktionen beschränkt (Lovibond & Shanks, 2002; vgl. Moser, 2002, S. 139). Unter diesen Gesichtspunkten ist der Ansatz der evaluativen Konditionierung einleuchtender (Schemer, Matthes, Wirth & Textor, 2008). Die evaluative Konditionierungstheorie besagt, dass der neutrale Reiz nicht durch Training eine bedingte Reaktion auslöst, sondern Assoziationen zu dem unbedingten Reiz gebildet werden, die dann die unbedingte Reaktion auslösen (vgl. Koch, 2002, S. 396). Es zeigte sich, dass diese Assoziationen sowohl durch kurze Präsentationen einer Marke an der Wahrnehmungsschwelle (Krosnick, Jussim & Lynn, 1992) als auch ohne die Erinnerung an die Marke (Gibson, 2008) gebildet werden. Für Product Placement würde dies bedeuten, dass auch eine unauffällig platzierte Marke, die unter Umständen nicht erinnert oder bemerkt wurde, mit dem umgebenden Programm assoziiert wird. Nach dem Uses and Gratifications Approach wird davon ausgegangen, dass Rezipierende das Programm nach ihren Vorlieben aussuchen und die Rezeption eine positive Wirkung auf sie hat. Die Assoziation eines platzierten Produktes mit dem umgebenden Programm, bewirkt nach der evaluativen Konditionierungstheorie, dass sich diese positive Wirkung auf das platzierte Produkt ausweitet.

Es stellt sich bei den möglichen psychologischen Erklärungsansätzen für die Werbewirkung von Product Placement die Frage, ob diese noch greifen, wenn die Aufmerksamkeit durch einen konkreten Hinweis auf die platzierten Produkte gelenkt wird. Für das evaluative Konditionieren scheint die Kennzeichnung unerheblich, da Studien zeigen, dass Konditionierung auch dann funktioniert, wenn die Rezipierenden sich vollkommen bewusst darüber sind, dass sie konditioniert werden, oder dies sogar wünschen (Baccus, Baldwin & Packer, 2004; Dijksterhuis, 2004; Janiszewski & Warlop, 1993).

2.3.3. Sozial-kognitive Lerntheorie

Manche Autorinnen und Autoren sehen die sozial-kognitive Lerntheorie als Erklärungsansatz für die Wirkung von Produktplatzierungen, die in Verbindung mit einer Hauptfigur stehen (Russel, 1998; Schuhmacher, 2007). Die sozial-kognitive Lerntheorie, auch Modelllernen genannt, wurde von Bandura (1971) entwickelt. Sie stellt eine Weiterentwicklung zu behavioristischen Theorien wie der klassischen Konditionierung dar, weil nicht durch Reizkonsequenzen gelernt wird, sondern anhand von Modellen. Somit kann auch vollkommen neues Wissen erlernt werden, was bei der klassischen Konditionierung nicht der Fall ist (vgl. Bandura, 1977, S. 197). Dieser Wissenserwerb erfolgt durch Beobachtung anderer, woraufhin eigene Verhaltensegeln und Handlungsmuster abgeleitet werden (vgl. Zipfel, 2013, S. 161). Der Prozess der sozial-kognitiven Lerntheorie ist in vier Phasen geteilt (vgl. Bandura, 2001, S. 273): Zunächst wird die Aufmerksamkeit auf das Modell gelenkt, um es zu beobachten (Attentional Processes). Daraufhin wird das Verhalten gelernt und verinnerlicht (Retention Processes). Ist das Verhalten gelernt, erfolgt eine Imitation des Verhaltens (Reproduction Processes). Zuletzt wird überprüft, ob das Verhalten zum Erfolg oder Misserfolg geführt hat (Motivational Processes). Führt eine beobachtete Handlung zum Misserfolg, wird also bestraft, senkt dies die Wahrscheinlichkeit, dass ein Handlungsmuster in das eigene Repertoire aufgenommen wird (vgl. Bandura, 1971, S. 230). Wird das beobachtete Verhalten hingegen belohnt oder zumindest nicht bestraft, führt dies zu einer höheren Wahrscheinlichkeit der Imitation des Verhaltens (vgl. Bandura, 1971, S. 233). Es konnte gezeigt werden, dass Modelllernen auch über Verhaltensweisen, die in Filmen gezeigt werden, funktioniert (Bandura, 1965). Bandura (1965) konnte in seiner Untersuchung vor allem das Erlernen aggressiven Verhaltens durch Modelllernen feststellen, weshalb die sozial-kognitive Lerntheorie auch im Zusammenhang mit Mediengewalt angeführt wird (vgl. Rummel, 2008, S. 264).

Wie in Kapitel 2.2.3 erläutert wurde, sind Produkte hinsichtlich ihrer Werbewirkung effizienter, wenn sie im Zusammenhang mit einer Hauptfigur platziert werden. Ein Grund dafür kann, neben der Theorie der parasozialen Bindung, auch in der sozial-kognitiven Lerntheorie gefunden werden. Zipfel (2013, S. 162) postuliert, dass eine vom „[...] Filmakteur mit positiven Konsequenzen verbundene Produktverwendung vom Rezipienten mit besonderer Aufmerksamkeit wahrgenommen und mit höherer Wahrscheinlichkeit übernommen wird.“ Nur wenige Product Placement Untersuchungen beschäftigen sich mit der Auswirkung auf das reale oder potentielle Verhalten der Konsumierenden (siehe z.B. Auty & Lewis, 2004; Law & Braun, 2000). Eine Analyse von Galician & Bourdeau (2004) von 1977 bis 1997 ergab, dass durchschnittlich 56% der Produktplatzierungen von Hauptfiguren verwendet wurden. Obwohl nicht alle Produktverwendungen durch Schauspielende einen Nachahmungsprozess zur Folge haben, ist das Potential für die Werbeindustrie dennoch hoch (vgl. Koch, 2016, S. 387).

Bandura (vgl. 2001, S. 283) sieht das Prestige einer Werbefigur als ausschlaggebend für die Wahrscheinlichkeit einer Verhaltensimitation an. Modelle, die als interessant und einnehmend gelten, können eher die Aufmerksamkeit auf ihr Verhalten lenken, was für das Modelllernen initial wichtig ist (vgl. Bandura, 1971, S. 7). Die Kennzeichnung von Product Placement könnte jedoch einen negativen Einfluss auf die Wahrnehmung der Beziehung zwischen Hauptfigur und platziertem Produkt haben: Wenn den Rezipierenden offensichtlich ist, dass die Hauptfigur ein bestimmtes Produkt nur aus werbetechnischen Zwecken verwendet, könnten sie dessen Verhalten als weniger nachahmenswert ansehen.

Felser (vgl. 2007, S. 61) gibt zu bedenken, dass bei der Werbung verschiedene andere Phänomene zu berücksichtigen sind. So kann die bloße Vertrautheit einer Marke oder die Wiederholung ohne einen gekoppelten Reiz eine positive Einstellungsveränderung herbeiführen. Diese Erklärungsansätze sollen im nächsten Kapitel erläutert werden.

2.3.4. Erklärungsansätze der unbewussten Reizverarbeitung

In den 1950er Jahren behauptete James Vicary, er habe in einem Kinoexperiment mittels subliminaler Botschaften erreicht, dass mehr Popcorn und Cola verkauft wurde (vgl. Moser, 2002, S. 125). Der Begriff subliminal oder unterschwellig meint, dass ein Reiz so kurz dargeboten wird, dass er zwar wahrgenommen wird, aber die Schwelle des Bewusstseins nicht überschreitet (vgl. Kiefer, 2002, S. 196). Vicarys Behauptungen erwiesen sich allerdings als haltlos (Pratkanis, 1992), da subliminale Werbung erst dann Einfluss auf das Konsumverhalten hat, wenn bereits ein aktuelles Bedürfnis nach Konsum besteht (Karremans, Stroebe & Claus, 2006). Dennoch existiert bei Konsumierenden die Befürchtung der unterschwelligen Beeinflussung durch Product Placement (Gupta & Gould, 1997; Morton & Friedman, 2002). Einige Rezipierende befürchten, dass sie, ohne es zu wissen, eine Kaufentscheidung treffen oder in anderer Weise beeinflusst werden, die sie nicht kontrollieren können (DeLorme & Reid, 1999; Hackley et al., 2008). Wenige Studien zeigten, dass subliminale Botschaften zwar ein allgemeines Verlangen (z.B. Hunger) auslösen können (Byrne, 1959; Spence, 1964), dies allerdings annähernd keinen Effekt auf das Verhalten von Konsumierenden (George & Jennings, 1975; Trappey, 1996) habe. Laborstudien konnten aber einen Einstellungseffekt durch unterschwellige Reize zeigen (Murphy & Zajonc, 1993; Strahan, Spencer & Zanna, 2002). Subliminale Werbung mag daher auf den ersten Blick für Werbetreibende attraktiv erscheinen, da durch die unbewusste Verarbeitung keine Reaktanz (siehe hierzu Kapitel 2.3.6) auftreten kann. Dies ist allerdings eine falsche Schlussfolgerung, da subliminale Werbung ineffektiver ist als bewusst wahrgenommene oder unbewusst verarbeitete Werbeeinflüsse (vgl. Aronson, Wilson & Akert, 2008, S. 211; vgl. Moser, 2002, S. 126; Rosen & Singh, 1992; De Fleur & Petranoff, 1959).

[...]

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^[1] Siehe hierzu einen Eintrag im zeitgeschichtlichen Archiv des WDR von 2006 unter: http://www1.wdr.de/themen/archiv/stichtag/stichtag1582.html (Stand: 14.10.2015)

^[2] Eine detaillierte Beschreibung der neuen Bestimmungen des RStV in der Fassung des 13. Rundfunksänderungsstaatsvertrages mit besonderem Bezug auf Product Placement findet sich bei Volpers, Bernhard und Clausen-Muradian (2011).

^[3] Siehe FAZ-Artikel vom 02.06.2005 unter: http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/kino/schleichwerbung-der-marienhof-skandal-erschuettert-die-ard-1233865.html (Stand: 03.06.2015)

^[4] Siehe das Pro7 Programm vom 17.12.2015 unter: http://www.prosieben.de/tv-programm (Stand: 17.12.2015)

^[5] Für eine ausführliche Beschreibung aller formalen und inhaltlichen Gestaltungsparameter wie zum Beispiel der Einfluss des Genres, siehe Rathmann (2013).

^[6] Aufgrund von Aufrundungen ergibt die Summe der verbalen, visuellen und kombinierten Produktplatzierungen mehr als 100%.