Product Placement hat sich als Werbeform in den letzten 30 Jahren in alle Medienbereiche ausgebreitet. Diese Arbeit untersucht den Einfluss der seit 2010 obligatorischen Kennzeichnung von Produktplatzierungen im Zusammenhang mit ihrer Auffälligkeit auf die Werbewirksamkeit. Der momentane Kenntnisstand lässt vermuten, dass auffällige Produktplatzierungen besser erinnert, aber schlechter bewertet werden als unauffällige, und dass dieser Effekt durch die Kennzeichnung noch verstärkt wird.
Hierzu wurde eine Studie mit 189 Teilnehmenden durchgeführt, die in drei Gruppen (Kontrolle, Kennzeichnung, Warnhinweis) aufgeteilt wurden. Als Stimulusmaterial wurden Ausschnitte mit Produktplatzierungen aus der Fernsehserie „The Big Bang Theory“ gewählt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Grundlagen zu Product Placement
2.1.1. Begriffsdefinition
2.1.2. Historischer Hintergrund
2.1.3. Product Placement in Deutschland
2.1.4. Vor- und Nachteile von Product Placement als Werbeform
2.2. Auffälligkeit einer Produktplatzierung in Spielfilmen und Serien
2.2.1. Handlungsintegration
2.2.2. Verbale, visuelle und kombinierte Produktplatzierungen
2.2.3. Nähe der Produktplatzierung zur Hauptfigur
2.2.4. Handlungskongruenz bei Produktplatzierungen
2.3. Psychologische Konzepte zur Wirkungsweise von Product Placement
2.3.1. Werbewirkungsmodelle
2.3.2. Klassische Konditionierung
2.3.3. Sozial-kognitive Lerntheorie
2.3.4. Erklärungsansätze der unbewussten Reizverarbeitung
2.3.4.1 Priming
2.3.4.2 Mere Exposure Effekt
2.3.5. Involvement
2.3.6. Persuasive Kommunikation
2.3.6.1 Elaboration Likelihood Model
2.3.6.2 Persuasion Knowledge Model
2.3.6.3 Reaktanztheorie
3. Forschungsstand
3.1. Forschungsüberblick zur Werbewirkung von Produktplatzierungen
3.1.1. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkterinnerung
3.1.2. Auswirkungen von Produktplatzierungen auf die Produkteinstellung
3.2. Forschungsstand zur Wirkung von Hinweisen auf Produktplatzierungen
3.3. Forschungsfrage
4. Hypothesen
5. Methode
5.1. Stichprobe
5.2. Instrumente
5.3. Stimulusmaterial
5.3.1. Produktplatzierungen im Stimulusmaterial
5.3.2. Beschaffenheit der Kennzeichnung
5.4. Design
5.5. Durchführung
5.6. Variablen
6. Ergebnisse
6.1. Ergebnisse Hypothese 1
6.2. Ergebnisse Hypothese 2
6.3. Ergebnisse Hypothese 3
6.4. Ergebnisse Hypothese 4
6.5. Ergebnisse Hypothese 5
7. Diskussion
7.1. Diskussion Hypothese 1
7.2. Diskussion Hypothese 2
7.3. Diskussion Hypothese 3
7.4. Diskussion Hypothese 4
7.5. Diskussion Hypothese 5
8. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den psychologischen Einfluss der seit 2010 in Deutschland verpflichtenden Kennzeichnung von Produktplatzierungen im Fernsehen auf die Werbewirksamkeit. Im Fokus steht dabei die Forschungsfrage, ob die Offenlegung als Schutz für den Zuschauer dient oder durch die Bewusstmachung der Werbeabsicht eine negative Reaktion hervorruft, und wie dies mit der wahrgenommenen Auffälligkeit der Platzierung korreliert.
- Psychologische Wirkungsmechanismen von Product Placement
- Einfluss der Auffälligkeit (Prominence) von Platzierungen auf die Werbewirkung
- Wirkung von gesetzlich vorgeschriebenen Hinweisen und Warnhinweisen
- Aktivierung von Persuasionswissen und Reaktanzphänomenen bei Zuschauern
- Rolle von Programm-Involvement und Programmbewertung
Auszug aus dem Buch
2.1.1. Begriffsdefinition
Einige der untersuchten Quellen bezeichnen die Integration von Produkten in Filme, TV-Sendungen, Computerspiele, Radiobeiträge oder Bücher als Product Placement (dt.: Produktplatzierung; Bente, 1990; Woelke, 1999, 2004). Andere Quellen sprechen in diesem Zusammenhang auch von Advertainment (Nelson, Keum & Yaros, 2004), Branded Entertainment (Hudson & Hudson, 2006; Lehu, 2007) oder Brand Placement (Karrh, 1998; van Reijmersdal, 2009). Vor allem der Grad der Verschmelzung von Unterhaltung und Markenbotschaft prägt diese unterschiedlichen Begrifflichkeiten (vgl. Russel, 2007, S. 5). So ist von Branded Entertainment oder auch Image Placement die Rede, wenn Unterhaltung und Markenbotschaft durch das Publikum kaum noch voneinander zu trennen sind, beziehungsweise Product Placement und das Medium vollkommen synthetisch sind (ebd.; vgl. Bente, 1990, S. 92). Im Zusammenhang mit einfachen Film- und Fernsehplatzierungen ist der Begriff des Brand Placements wohl am eindeutigsten, da es bei der Platzierung eher um die Marke per se und nicht um das Produkt geht (vgl. Karrh, 1998, S. 32). In der deutschen Werbeforschung und Medienlandschaft haben sich die Begriffe Produktplatzierung sowie Product Placement durchgesetzt (vgl. Burmann & Wegener, 2013, S. 9). Daher werden diese Begriffe in der vorliegenden Arbeit ebenfalls verwendet. Dabei meint Product Placement hier die Werbepraktik als solche und Produktplatzierung ihre Umsetzung, das heißt das konkrete Auftreten bestimmter Marken oder Produkte innerhalb eines Medieninhalts.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, skizziert die Bedeutung von Product Placement als Werbeform in der modernen Medienlandschaft und erläutert die gesetzliche Kennzeichnungspflicht in Deutschland als Ausgangspunkt der Untersuchung.
2. Theoretischer Hintergrund: Hier werden Grundlagen zu Product Placement, dessen Definition sowie psychologische Erklärungsansätze für die Werbewirkung (wie Konditionierung, Involvement und Persuasion Knowledge) ausführlich dargelegt.
3. Forschungsstand: Dieses Kapitel gibt einen Überblick über die bisherige Literatur zur Werbewirkung von Produktplatzierungen, speziell zur Wirkung von Hinweisen und Offenlegung, und leitet daraus die Forschungsfrage ab.
4. Hypothesen: Basierend auf der theoretischen Literatur werden in diesem Kapitel fünf Hypothesen über den Zusammenhang von Produktplatzierung, Auffälligkeit, Kennzeichnungsart und Werbewirkungsindikatoren formuliert.
5. Methode: Hier wird der Versuchsaufbau detailliert beschrieben, einschließlich der verwendeten Stichprobe, der Instrumente zur Messung der Variablen und der Beschaffenheit des Stimulusmaterials aus der Serie "The Big Bang Theory".
6. Ergebnisse: Dieser Teil präsentiert die statistische Auswertung der gesammelten Daten und prüft die aufgestellten Hypothesen hinsichtlich ihrer statistischen Signifikanz.
7. Diskussion: Die Ergebnisse werden kritisch reflektiert, in den Kontext bestehender Forschung eingeordnet und mögliche Ursachen für die gefundenen (oder nicht gefundenen) Effekte erörtert.
8. Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Arbeit zusammen, diskutiert Limitationen und gibt Empfehlungen für zukünftige Forschungsansätze.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Werbewirkung, Kennzeichnung, Auffälligkeit, Persuasionswissen, Involvement, Reaktanz, Produkterinnerung, Produktbewertung, Fernsehwerbung, Konsumentenpsychologie, Markenimage, Handlungsintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit?
Die Arbeit untersucht den psychologischen Einfluss, den die seit 2010 obligatorische Kennzeichnung von Produktplatzierungen im deutschen Fernsehen auf die Werbewirkung ausübt, besonders im Hinblick auf unterschiedlich auffällige Platzierungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Studie?
Die Studie befasst sich mit den psychologischen Mechanismen der Markenwahrnehmung und -erinnerung, dem Involvement der Zuschauer sowie dem sogenannten Persuasionswissen, das entscheidet, wie ein Zuschauer auf Werbebotschaften reagiert.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist zu klären, ob der gesetzlich geforderte Hinweis auf Produktplatzierungen den Zuschauer effektiv vor Beeinflussung schützt oder durch das Bewusstmachen der Werbeabsicht zu einer kritischeren Einstellung gegenüber dem platzierten Produkt führt.
Welche wissenschaftliche Methode wird in dieser Arbeit verwendet?
Es wurde eine empirische Studie mit 189 Probanden durchgeführt, bei der diese in drei Gruppen (Kontrolle, Kennzeichnung, Warnhinweis) unterteilt wurden. Als Stimulusmaterial dienten Ausschnitte aus der Serie "The Big Bang Theory".
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung über Wirkungsmodelle von Werbung, eine detaillierte Aufarbeitung des bisherigen Forschungsstandes zur Werbewirkung und zu Hinweisen auf Product Placement sowie die Herleitung von fünf Hypothesen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören Product Placement, Werbewirkung, Kennzeichnung, Auffälligkeit, Persuasionswissen, Involvement und Reaktanz.
Wirkte sich die Kennzeichnung negativ auf die Produktbewertung aus?
Überraschenderweise nicht negativ wie in manchen Hypothesen angenommen; stattdessen zeigte sich sogar eine Verbesserung der Bewertung bei unauffälligen Produktplatzierungen, wenn ein Warnhinweis präsentiert wurde.
Wie reagierten die Zuschauer auf die eingeblendeten Hinweise?
Die Mehrheit der Versuchsteilnehmenden gab an, den Hinweis erst am Ende des Stimulusmaterials bemerkt zu haben, was die Wirksamkeit der aktuellen Kennzeichnungspraxis in Bezug auf die Aufmerksamkeitssteuerung in Frage stellt.
- Quote paper
- Patrick Schneider (Author), 2016, Unterstützt durch Produktplatzierungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/417399
