Medienpsychologische Analyse digitalen Contents deutscher Unternehmenswebseiten unter Anwendung des Uses and Gratification Ansatzes

Inhaltsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Digitaler Content
2.1 Begriffserklarung
2.2 Charakteristiken
2.3 Formate und Inhalte

3. Uses and Gratifikation Ansatz
3.1 Entwicklung
3.2 Grundannahmen
3.3 Erganzende Implikationen

4. Digitaler Content auf Unternehmens-Webseiten
4.1 Kundenbindung
4.2 Zusatzliche Determinanten

5. Fazit

Literaturverzeichnis

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Identifizierte Kriterien der digitalen Content Erstellung

1. Einleitung

Die Bedeutung des World Wide Webs nimmt kontinuierlich zu und ist langst zu einem Massen- sowie Leitmedium des 21. Jahrhunderts geworden. Dies zeigt die exponentielle Wachstumsentwicklung der Nutzungsdauer des Internets in Deutschland in den letzten 15 Jahren (2000 bis 2015). So liegt nach der ARD / ZDF-Onlinestudie im Jahr 2013 die durchschnittliche, tagliche Internetnutzungsdauer bei ca. 108 Minuten. Die Anzahl der potentiell aufrufbaren Webseiten steigt gleichzeitig.¹ Die zunehmende Nutzung des In­ternets in allen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereichen fuhrt dazu, dass es kaum noch Firmen gibt, die ihre Produkte oder Leistungen nicht im World Wide Web anbieten und Informationen uber jene und sich selber verbreiten. Um als Unternehmen in dieser heterogenen und dynamischen Umgebung von den Rezipienten wahrgenommen zu werden, nimmt die Bedeutung des Online-Marketings ebenfalls zu. Das World Wide Web mit seiner graphischen Benutzeroberflache bietet aus der Marketingperspektive zahlrei- che Einsatzmoglichkeiten, da neben Texten und Grafiken auch Video- und Audio-Appli- kationen mit hoher Qualitat ubermittelt werden konnen. Fur Unternehmen bietet dies die Moglichkeit einer modernen, multisensuellen Unternehmenskommunikation. Das Inter­net und die Unternehmens-Webseiten haben sich demnach zu einem integralen Bestand- teil der strategischen Kommunikation erhoben. Neben den unternehmensspezifischen Social Media-, SEO- oder SEA-Strategien spielt die eigene Unternehmens-Webseite und die dort angebotenen digitalen Inhalte fur das Online-Marketing eine exponierte Rolle. Die Unternehmens-Webseite ist die Grundlage fur eine digitale Kommunikation mit den wichtigsten Zielgruppen. Sowohl die Stake- als auch Shareholderinteressen sollen auf dieser Plattform berucksichtigt werden.

Auch wird die Gatekeeper-Funktion der externen Journalisten durch eine Unternehmens- Webseite abgelost. Das Unternehmen kann gezielt digitale Informationen der Offentlich- keit oder auch spezielleren Zielgruppen zur Verfugung stellen. So wird Rezipienten ein klarer Mehrwert durch diese digitalen Zusatzleistungen geboten. Zu diesen Zusatzleis- tungen zahlt beispielsweise das Bereitstellen branchenspezifischer und allgemeiner In­halte. Digitaler Content kann so das Herzstuck der Marketing-Kommunikation werden.

Da es durch die steigende Anzahl der Unternehmens-Webseiten immer schwieriger wird, Rezipienten zu binden und die Gewinnung von Neukunden sowohl zeit- als auch kosten- intensiv ist, spielt die langfristige Kundengewinnung mit digitalem Content eine immer wichtiger werdende Rolle. Der auf der Unternehmens-Webseite angebotene digitale Con­tent bildet somit das Fundament des Erfolgs der Homepage.

In diesem Zusammenhang stellt sich jedoch die Frage, welche Kriterien bei der Erstellung des digitalen Contents auf einer Unternehmens-Webseite berucksichtigt werden sollen, um die Wiederbesuchsrate der Rezipienten zu steigern.

Die Beantwortung dieser Fragestellung ist das Ziel der vorliegenden Arbeit. Die Semi- nararbeit gliedert sich in drei wesentliche Abschnitte: den digitalen Content, den Uses and Gratification Ansatz und den digitalen Content auf der Unternehmens-Webseite.

Im ersten Teil der Arbeit wird der digitale Content auf einer Unternehmens-Webseite beschrieben. Eingangs erfolgt eine Begriffserklarung des digitalen Contents. Anschlie- Bend werden die Charakteristiken der digitalen Zusatzleistungen ausdifferenziert und die verschiedenen Inhalte beschrieben. So wird deutlich, wie die Eigenschaften des digitalen Contents bestmoglich genutzt werden konnen.

Im anschlieBenden Kapitel wird der Uses and Gratification Ansatz auch bekannt als Kos- ten- und Nutzen-Ansatz erlautert. Dieser Ansatz erklart die Auswirkungen und den Nut- zen von Massenmedien fur die Rezipienten. Zunachst werden im zweiten Kapitel die his- torische Entwicklung des Ansatzes ausdifferenziert und im Anschluss die theoretischen Grundlagen sowie sich hieraus ergebenden Implikationen erklart. Dieses Kapitel bildet somit das theoretische Fundament dieser Arbeit.

Um die oben genannte Forschungsfrage zielgerichtet beantworten zu konnen, werden im vierten Kapitel die entscheidenden Kriterien der beiden vorangegangenen Kapitel zusam- mengefasst und weitere Aspekte aufgezeigt. Zunachst wird in diesem Teil der Arbeit die Wichtigkeit der Kundenbindung durch digitalen Content und die sich hieraus ergebende Steigerung der Rezipienten-Wiederbesuchsrate dargestellt. Im zweiten Teil des vierten Kapitels werden erganzende Determinanten der Kundenbindung durch digitalen Content aufgezeigt.

AbschlieBend folgt ein Fazit in dem die Forschungsfrage beantwortet wird. Die entschei- denden Kriterien, die bei der Erstellung des digitalen Contents beachtet werden sollen, um die Wiederbesuchsrate der Rezipienten zu erhohen, werden zusammengefasst und ubersichtlich dargestellt. Zudem wird im Fazit ein Ausblick auf weitere mogliche For- schungsrichtungen in diesem Themengebiet geboten.

2. Digitaler Content

Unter dem Begriff digitaler Content, werden in dieser Arbeit Inhalte verstanden, die auf Unternehmens-Webseiten publiziert werden. Durch die Veroffentlichung stellt der digi- tale Content eine Form der Vermarktung des Unternehmens dar.

Bevor eine explizite Ausdifferenzierung des digitalen Contents erfolgen kann, wird das dieser Arbeit zugrunde liegende Marketingverstandnis erlautert.

2.1 Begriffserklarung

Das hier angewandte Grundkonzept des Marketings bezieht sich auf eine Definition nach Meffert. Marketing ist nach Meffert eine Form der marktorientierten Unternehmensfuh- rung. Hiermit sind alle Entscheidungsfindungen gemeint, die anhand der Signale des Marktes systematisch erfasst und berucksichtigt werden.² Marketing wird als Unterneh- mensphilosophie verstanden, die samtliche Unternehmensaktivitaten konsequent an den Anforderungen der Markte sowie insbesondere an den Bedurfnissen der Kunden ausrich- tet.³ Die Leitidee der Marktorientierung zielt nach Meffert darauf ab, eine Stakeholder- Orientierung zu erreichen. Den Bedurfnissen aller Zielgruppen soll durch eine gerichtete Kundenorientierung entsprochen werden, ebenso soll eine Wettbewerbsorientierung und Zielrealisierung erreicht werden. Marketing ist zudem ein systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess, der eine Koordination sowie Integration samtlicher Aktivitaten vorsieht und interdisziplinar ausgerichtet ist.⁴ Marketing kann sowohl on- als auch offline durchgefuhrt werden. Eine Form des Online-Marketings stellt dabei die Bereitstellung digitalen Contents; das Content-Marketing dar.

Das Wort „Content“ hat seinen Ursprung im amerikanisch sprachigen Raum und bedeutet in seiner nominalen Form auf Deutsch „Inhalt“, „Gehalt“ oder auch „Zufriedenheit“.

Mit der Begriffserweiterung „Content-Marketing“ ist folglich die Verbreitung von Infor- mationen gemeint. Da die Informationen online verbreitet werden handelt es sich um di- gitalen Content. Rowley definiert digitalen Content wie folgt: „Digital Content and digital products are conceptualised as bit-based objects distributed through electronic chan­nels”.⁵ Sie forciert in ihrer Definition primar die technische Komponente des digitalen Contents. Kosio-Kantilla hat 2004 nach Rowley die Begriffe „electronic information pro- ducts“ und „Informationsguter“ als alternative Begriffe fur digitalen Content und digitale Produkte festgelegt. Aus den Synonymen wird der starke Informationsaspekt des digita­len Contents deutlich. Jener Aspekt wird nach Rowley und auch durch Molesworth, Jenkins, Ducoffe, Eighmex und Schlosser et al. aufgegriffen; nach ihnen wird das Internet hauptsachlich zur Befriedigung des Informationsdrangs genutzt.⁶ Rowley definiert Digital Content Marketing nach diesen Erkenntnissen als Management Prozess, der verantwortlich ist fur die Identifikation, Antizipation und Erfullung der Kun- denanforderung im Zusammenhang mit digitalen Inhalten oder Bit-basierten Objekten, die auf elektronischen Kanalen verbreitet werden.⁷

Im Internet werden sowohl die Produktinformationen als auch die Informationen aus der Kommunikationsarbeit, zum Hauptbestandteil der Marketingarbeit.⁸ Nachdem nun der theoretische Hintergrund des digitalen Contents ausdifferenziert wurde, folgt die praxisorientierte Einordung. Der nachste Abschnitt wird sich mit den verschie- denen Formen des digitalen Contents auf Unternehmens-Webseiten, den Charakteristiken der Informationsangebote sowie den unterschiedlichen Darbietungsweisen befassen.

2.2 Charakteristiken

Wie der Ausdruck „digitaler Content“ bereits impliziert, wird dieser uber elektronische Kanale, typischerweise das Internet, bereitgestellt. Da die Kommunikation auf techni- schem Wege, uber die Unternehmens-Webseite erfolgt, ist eine direkte Kommunikation nicht moglich. Im Gegensatz zu anderen Vertriebskanalen ist der Kunde hier sofort mit der gesamten Vielfalt des Unternehmens konfrontiert und kann sich selber entscheiden, ob und in welcher Form er mit dem Unternehmen in Kontakt treten mochte.⁹ Digitalisierte Informationsguter weisen so einen Selbstbedingungscharakter auf.¹⁰ Der Wert der digita­len Informationsangebote spielt in diesem Entscheidungsprozess eine wichtige Rolle. Der Bedeutungsgehalt des Contents ist jedoch aufgrund des Informationscharakters kontext- abhangig und wird durch die individuelle Nutzung des Konsumenten beeinflusst.¹¹ Dar- aus folgt, dass der digitale Content keinen intrinsischen Wert aufweist. Der Ausbau eines Zusatznutzens fur das Individuum im digitalen Content steigert somit die Wahrschein- lichkeit fur eine positive Kaufentscheidung.¹²

Eine weitere Charakteristik des digitalen Contents ist die Reproduzierbarkeit und Multi- plizierbarkeit. Durch die Multiplikation des digitalen Contents verringert sich der Nutzen der Information nicht, da die Homogenitat des Contents erhalten bleibt. Durch das Wei- terleiten erhoht sich der Nutzen sogar, da ein und dieselbe Information nun mehr Men- schen erreicht. Die Moglichkeit der Weitergabe zeigt das Potential zur Interaktivitat. In- formationen konnen zudem bei Bedarf aus anderen Quellen integriert werden.

Die Vermittlung des digitalen Contents erfolgt ausschlieBlich im Internet. Dies be- schrankt und erleichtert die Lieferung gleichzeitig. So kann beispielsweise auf verschie- denen Webseiten durch Verlinkungen auf einen gleichen Text zugegriffen werden. Der Zugriff von einem mobilen Endgerat kann jedoch aufgrund der Datenvolumenbeschran- kungen erschwert werden.¹³

Des Weiteren verschlechtern sich digitale Inhalte im Zeitverlauf nicht. Ein Ausbleichen, Abnutzten oder sonstiger VerschleiB bleibt aus. Dennoch kann der Wert mit der Zeit va- riieren. Die Unsicherheit, wie lange die Informationen wirklich benotigt werden, provo- ziert die Sammlung und Archivierung des gesamten digitalen Contents.

Zur Vollstandigkeit der Charakteristiken sei an dieser Stelle noch die Greifbarkeit des digitalen Contents erwahnt. Diese wird nur durch ein Medium wie eine DVD oder CD- Rom gewahrleistet. Insgesamt kann festgehalten werden, dass der digitale Content auf einer Unternehmens-Homepage einem Produkt naher ist als einer Dienstleistung, da sie hergestellt, gelagert und ohne Verbrauch existieren kann.¹⁴

2.3 Formate und Inhalte

Der Inhalt des digitalen Contents ist wenig bis gar nicht standardisiert. In der Fachliteratur findet die Textsorte „Content-Strategie“ wenig Beachtung.¹⁵ Aus diesem Grund erfolgt eine freie Einteilung der Formate bzw. des Inhalts des digitalen Contents, die sich jedoch auf eine Auswahl von Loffler stutzt.¹⁶ Die einzelnen Formen werden nur kurz angerissen.

- Audio-Content: Mit Audio-Content sind Inhalte gemeint, die Podcasts oder Musik enthalten. Die auditive Wahrnehmung wird hier angesprochen.
- Video-Content: Samtliche Bewegt-Bilder, egal welcher Art (Gifs, Mini-Videos etc.). Diese sprechen die visuelle Wahrnehmung an.
- Webinare: Erklar- und Lernvideos die spezifische Inhalte zu einer Thematik ver- mitteln. Webinare konnen sowohl auditiv- als auch visuell aufbereitet werden.
- Grafiken und Fotos: Alle klassischen nicht Bewegt-Bilder auf einer Webseite. Dies konnen Grafiken sein, die beispielsweise unternehmensinterne / -externe Prozesse verdeutlichen, aber auch Fotos von Produkten, Mitarbeitern, Firmenver- anstaltungen etc.
- E-Paper und Online Magazine: Hiermit sind Zeitschriften, Magazine usw. ge­meint, die dem Leser digital zur Verfugung stehen.
- Engaging Content: Inhalte die den Rezipienten zu einer Interaktion bewegen wie beispielsweise Online-Games.
- Themeninhalte: Artikel, Whitepaper, E-Books, Mailings und Newsletter, Listen etc. sind gemeint. Diese sind immer textbasiert, konnen aber durch andere Inhalte erganzt werden.¹⁷

Prinzipiell gilt, dass eine Kombination mehrerer Formate die meiste Abwechslung fur einen Rezipienten bietet. Er kann dann aus einem StrauB angebotener medialer Aufberei- tungen wahlen, und das fur seine Bedurfnisse geeignetste Format nutzen. Zudem sollen die in diesem Kapitel beschriebenen Charakteristiken des digitalen Contents bei der Er- stellung von Zusatzleistungen zwingend beachtet werden, um die Eigenschaften bestmog- lich nutzen zu konnen.

Um den digitalen Content noch besser an den Bedurfnissen der Rezipienten ausrichten zu konnen, ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, welche Kosten und Nutzen die Rezipienten durch offentlich zugangliche Medien erhalten. Damit dieser Aspekt be- antwortet werden kann, wird im folgenden Kapitel der Uses and Gratifikation Ansatz ausdifferenziert.

[...]

¹ Vgl. Statista, (2005), o.S.

² Vgl. Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Meffert, H. (2000a), S. 14.

³ Vgl. Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Meffert, H. (2000b), S. 959.

⁴ Vgl. Burmann, C.; Kirchgeorg, M.; Meffert, H. (2000c), S. 8 ff

⁵ Rowley, J. (2008a), S. 521.

⁶ Vgl. Rowley, J. (2008b), S. 522.

⁷ Vgl. Rowley, J. (2008c), S. 522.

⁸ Vgl. Rowley, J. (2008d), S. 523 nach Janal (1998).

⁹ Vgl. Rowley, J. (2008a), S. 226.

¹⁰ Vgl. Noll, J. (2003a), S. 36.

¹¹ Vgl. Rowley, J. (2008b), S. 526.

¹² Vgl. Noll, J. (2003b), S. 36.

¹³ Vgl. Rowley, J. (2008a), S. 524 ff.

¹⁴ Vgl. Rowley, J. (2008b), S. 524 ff.

¹⁵ Vgl. Schach, A. (2015), S. 74.

¹⁶ Vgl. Loffler, C. (2014), S. 242 ff.

¹⁷ Vgl. Loffler, C. (2014), S. 242 ff