Online-Communities und ihre Mitglieder. Verhaltensweisen, Nutzungsgewohnheiten und Wünsche von aktiven Teilnehmern in virtuellen Gemeinschaften

Kurzfassung

Diese Bachelor-Arbeit untersucht soziales Verhalten von aktiven Mitgliedern in Online-Communities. Es wird ein Konzept von vier Verhaltenstypen vorgestellt, das anhand einer Online-Umfrage überprüft wurde. Darin wurden auch Motive und Wünsche von Nutzern berücksichtigt und ausgewertet. Die hier vorgestellte Typologie von Community-Nutzern soll neue Anhaltspunkte für die Betrachtung von Online-Gemeinschaften liefern.

Abstract

This bachelor thesis is researching social behaviour of active members in Online-Communities. It introduces a concept of four types of behaviour, that was verified with an online survey. Users motives and wishes were also included and analysed. The typology of Community-users introduced here is ought to give new clues for the examination of Online-Communities.

Inhaltsverzeichnis

Einleitung.. 7

Teil I: Community-Systeme.. 10

1 Was ist eine Gemeinschaft im Netz?.. 11

2 Arten von Community-Systemen.. 14

2.1 Wikis und Weblogs.. 16

3 Aufbau von Communities.. 18

Teil II: Nutzertypologie.. 22

1 Verhaltensweisen in Online-Gemeinschaften.. 23

2 Nutzertypologie.. 26

2.1 Ratsucher und Ratgeber: Der Hilfe-Aspekt.. 25

2.2 Der Aspekt der Meinungsführerschaft.. 31

2.3 Der Aspekt der Selbstinszenierung.. 32

2.4 Der Störenfried-Aspekt ("Trolle").. 35

Teil III: Untersuchung.. 37

1 Wahl der Untersuchungsmethodik.. 38

1.1 Untersuchungszeitraum.. 39

1.2 Teilnehmer.. 39

2 Ergebnisse der Untersuchung.. 41

2.1 Genutzte Communities.. 41

2.2 Verhalten in den Communities.. 43

2.2.1 Ergebnisse der hierarchischen Cluster-Analyse.. 46

2.2.2 Ergebnisse der Faktoren-Analyse.. 47

2.3 Gründe für den Besuch.. 50

2.4 Genutzte Angebote.. 52

2.4.1 Annahme 1.. 53

2.4.2 Annahme 2.. 55

2.5 Bewertung der Angebote.. 57

2.6 Angebote der Community: Funktionen.. 58

2.7 Gewünschte Funktionen.. 59

2.8 Probleme mit Communities.. 59

2.9 Was brauchen Communities?.. 61

2.10 Auswertung für Typenkonzentration in bestimmten Communities.. 63

Teil IV: Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse.. 68

1 Nutzertypologie.. 69

1.1 Weitere Ergebnisse der Online-Umfrage.. 70

1.2 Mögliche Konsequenzen für die Community-Gestaltung.. 71

2 Fazit.. 76

Literatur.. 77

I Bücher und Zeitschriften.. 77

II Webseiten und Online-Dokumente.. 79

Anhänge.. 80

Einleitung

Virtuelle Gemeinschaften sind nicht neu. Sie existierten bereits vor der weltweiten Verbreitung des Internet, in Form von Bulletin Boards[1] und ähnlichen Kommunikationsmedien, die von den damaligen Netzen ermöglicht wurden. In diesen frühen Anfangsjahren entwickelten sich Online- Communities durch die Initiative von Menschen, die bestrebt waren, anderen eine Plattform für den gemeinsamen Austausch zu bieten, wie es Howard Rheingold noch enthusiastisch in seinem Buch "Virtuelle Gemeinschaft" beschrieb (Rheingold 1994). Jedoch: Nicht lange nachdem die Ökonomie begonnen hatte, den kommerziellen Nutzen des Netzes zu entdecken, war sie bestrebt, den Faktor Gemeinschaft als "Kern eines grundlegenden neuen Geschäftsmodells" zu begreifen (Hagel und Armstrong 1997, S. 12). In den vergangenen Jahren hat auch die deutsche Wirtschaft das Potenzial von Online-Communities erkannt und versucht deren Vorteile verstärkt kommerziell zu nutzen. Online-Communities werden heute oft als strategisches Marketing-Instrument begriffen, mit dem Ziel, mit der Community "(...) durch individualisierte Angebote Kunden an sein Unternehmen zu binden und durch permanente Analyse des Kundenverhaltens neue Marktpotenziale [zu] generieren" (Pawlowitz 2000, S. 67). Laut einer Emnid-Studie aus dem Jahr 2002 sind bereits 40 Prozent der privaten Internetnutzer über 14 Jahre Mitglied einer Online- Community. Weit weniger als die Hälfte davon interessiert sich auch für die sonstigen Angebote des Betreibers auf dessen Webseiten (Emnid 2002). Kommerzielle Interessen sind demnach nur ein möglicher Faktor – und vermutlich ein eher geringer Faktor – der Nutzer zum Besuch einer Online-Gemeinschaft motiviert. Der Erfolg nicht-kommerzieller Online-Communities wie z.B. der zur Zeit sehr populären Wikipedia (http://www.wikipedia.de) spricht jedenfalls dafür.

Wenn die Motivation des Nutzers zum Besuch einer Online-Community jedoch nicht in erster Linie im Erwerb von Waren oder Dienstleistungen liegt, sollte dann nicht von Kunden-, sondern von Nutzerbindung gesprochen werden? Die meiste herkömmliche Literatur, die den Aufbau einer Community zum Thema hat, vernachlässigt die Bedürfnisse nicht-kommerzieller Gemeinschaften. Effektive Bindung des Mitglieds an die Community könnte sich zwar zum Ziel setzen, den Nutzer zum Kunden zu machen, um so eines Tages möglicherweise kommerziellen Nutzen aus der Online-Gemeinschaft zu ziehen. Beim Aufbau dieser Gemeinschaft sind jedoch zunächst wichtige Grundlagen zu schaffen. Es bleibt daher zu fragen, was die tatsächlichen Motive der Nutzer sind, Teil einer virtuellen Gemeinschaft zu werden. Mit der vorliegenden Arbeit soll daher der Versuch unternommen werden, die Motive und Ziele der Mitglieder von Online-Communities näher zu ergründen.

Über das Verhalten von Internet-Nutzern ist bisher aus psychologischer Sicht wenig bekannt (vgl. Tuten, Urban & Bosniak 2002, S. 8). Die Gründe, die Nutzer zur aktiven Teilnahme an virtuellen Gemeinschaften bewegen, könnten zur näheren Charakterisierung dieser Nutzer aufschlussreich sein. Rollenverhalten, wie es aus sozialen Gruppen bekannt ist, lässt sich auch im Internet erkennen. Online-Communities nutzen die Vorteile dieses Aspekts oft dadurch, dass Community- Mitglieder innerhalb ihrer Gemeinschaft verschiedene Rollen einnehmen können. Diese werden in Teil II, Abschnitt 1 dieser Arbeit vorgestellt. Diese Arten von Rollen sind jedoch in der Regel abhängig von verschiedenen Faktoren, wie beispielsweise der Art und Form der Community, und meist vom Community-Betreiber vorgegeben. Beispielsweise werden Führungsrollen als Belohnung für besonders aktive und in irgendeiner Form "verdiente" Mitglieder vergeben (vgl. z.B. Kim 2001, S. 161 ff.).

Die vorliegende Arbeit versucht, eine andere Form der Charakterisierung von Community-Nutzern zu finden. Durch Beobachtung und eigene Erfahrungen als aktives Mitglied ließen sich einige spezifische Rollen herausarbeiten, die Nutzer innerhalb von Online-Communities besonders häufig einnehmen. Dabei sind positive und negative Verhaltensmuster zu beobachten, die auf die gesamte Gemeinschaft Einfluss haben können. In der Regel funktioniert eine Community nur mit zufriedenen Teilnehmern: Eine angenehme Atmosphäre, die freundliche Aufnahme von Nicht- Mitgliedern und Neulingen und ein umgänglicher Umgangston erhöhen insgesamt die Akzeptanz der Gemeinschaft. Die Verhaltensmuster, die in Teil II, Abschnitt 2 beschrieben werden, können für die eben beschriebenen Punkte von Relevanz sein. Das ist nicht nur für kommerzielle Webseiten mit Community interessant: Ebenso profitieren nicht-kommerzielle Webseiten (bzw. deren Betreiber) davon, wenn ihre Community einen guten Ruf hat – oder, anders ausgedrückt, eine "wirkungsvolle Visitenkarte" für den Betreiber darstellt (Meyer 2004, S. 163). Der Umkehrschluss liegt nahe: sind die Mitglieder einer Community unzufrieden mit der Atmosphäre innerhalb der Gemeinschaft, hat das möglicherweise Auswirkungen auf den Ruf der Community und des Betreibers der entsprechenden Webseite. Anhand der vorgestellten Nutzertypologie soll geklärt werden, ob sich daraus Konsequenzen für die Nutzerbindung ableiten lassen.

Teil I Community-Systeme

Ein kurzer Abriss des soziologischen Gemeinschaftsbegriffs und seine Anwendung auf Online-Communities.

Ein Überblick über Arten und Aufbau von Communities.

1 Was ist eine Gemeinschaft im Netz?

Um zu erklären, was eine Online-Community ist, kann man verschiedene Ansätze verwenden. Online-Communities lassen sich formal nach technologischen Gesichtspunkten unterscheiden, also nach der Technik, die verwendet wird, um eine Community zu errichten und zu unterhalten (vgl. Seufert, Moisseeva & Steinbeck 2002). Communities lassen sich zudem nach Typen unterscheiden; dabei geht es um den im Vordergrund stehenden Aspekt oder das Ziel, in kommerziell orientierten Communities auch um das Geschäftsmodell. In Abschnitt 2, Arten von Community-Systemen, wird dies näher beschrieben.

Was aber macht eine Online-Community zur Gemeinschaft? Besonders die Soziologie, die sich traditionell mit dem Begriff auseinander setzt, tut sich schwer damit, in der computervermittelten Kommunikation überhaupt von Gemeinschaft zu sprechen. Zu der gängigen Definition einer Gemeinschaft im Sinne einer sozialen Gruppe gehört es, dass sich deren Mitglieder zumindest gelegentlich persönlich, also physisch, treffen (vgl. Thiedeke 2000, S. 48). Die Gemeinschaften sind ortsgebunden, das heißt die Kontakte finden an bestimmten Orten statt (vgl. Stegbauer 2001, S. 67). Solche sozialen Gruppen sind beispielsweise Familien, Nachbarschaft, Vereine etc.

Thiedeke ordnet die von ihm als virtuelle Gruppen bezeichneten Gemeinschaften wie Chats, Multi User Dungeons (MUDs) etc. als Sonderformen der sozialen Gruppe ein, die auf einer "fiktiven, besser gesagt artifiziellen, konstruierten Kohäsion" beruhen (Thiedeke 2000, S. 68). Kennzeichen sowohl der sozialen als auch der virtuellen Gruppe ist das "Wir"-Gefühl, also das Gefühl, Teil einer Gemeinschaft zu sein (ebd., S. 37, 44).

Tabelle I: Die Spezifik der virtuellen Gruppe nach Thiedeke (Thiedeke 2000, S. 68)

[Tabelle in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Döring definiert in ihrer Übersicht über den Begriff der virtuellen Gemeinschaft deren Eigenschaften als "wiederholte, regelgeleitete Kommunikation an einem virtuellen Ort" (Döring 1998, S. 395). Regeln sind ebenfalls Kennzeichen des kommunikationstheoretischen Ansatzes von Höflich, der virtuelle (bei Höflich: elektronische) Gemeinschaften als "eigene Bedeutungswelten mit eigenem Symbolbestand, Perspektiven und Identitäten" (Höflich 1996, S. 297) bezeichnet. Hier ist es auch nicht mehr notwendig, dass sich die Mitglieder (wie oben beschrieben als Zeichen der Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe) persönlich kennen bzw. treffen: die Mitglieder können "partizipieren, ohne physisch präsent zu sein" (ebd., S. 260).

Ein weiteres Kennzeichen der Gruppe ist ihre spezifische Kultur (vgl. z.B. Claessens & Tyradellis 1997, S. 55). Auch dieser Aspekt lässt sich bei der virtuellen Gemeinschaft finden. Kennzeichnend für eine Kultur sind gemeinsame Werte, gemeinsame Sprache, Einstellungen und Kenntnisse. Im Internet hat sich der Begriff der "Netzkultur" etabliert (vgl. u.a. Döring 1998, S. 236 ff.). Die Netzkultur manifestiert sich unter anderem in netzspezifischen Ausdrucksmitteln (vgl. u.a. Döring 1998, S. 237; Schmidt 2000, S. 109 ff.) und Werten (vgl. u.a. Eigner, Leitner, Nausner & Schneider 2003; Döring 1998, S. 238).

Charakteristisch für eine Online-Gemeinschaft ist die Zentrierung auf ein gemeinsames übergeordnetes Thema und damit zwangsläufig auf einen gemeinsamen Ort, an dem darüber diskutiert werden kann. Das Bedürfnis, an diesem Ort die eigenen Interessen mit anderen Menschen zu teilen, muss schon beim Aufbau der entsprechenden Umgebung berücksichtigt werden. Die Gestaltung eines solchen Versammlungsortes erfordert mehr als "nur eine bestimmte Gruppe mit Inhalten zu versorgen" (Kim 2001, S. 48). Als Kennzeichen für eine virtuelle Gemeinschaft gilt schließlich vor allem die Interaktion und Kommunikation der Mitglieder untereinander und die Bindung der Mitglieder an ihre Gemeinschaft (vgl. Brunold, Merz und Wagner 2000, S. 24). Als wesentliches Element gilt der Informationsaustausch zwischen den Benutzern (ebd.). Webseiten, die Communities anbieten wollen, müssen daher Kommunikationsformen (wie Chats oder Foren) bieten, um diesen Austausch überhaupt zu ermöglichen. Konzepte, die Communities nur aus kommerziellen Gesichtspunkten, z.B. als Werbeträger, und Kaufangebote als Lockmittel sehen (vgl. Hagel & Armstrong 1997, S. 60 ff.), greifen daher zu kurz, sie gelten zuweilen gar als gescheitert (vgl. Eigner, Leitner, Nausner & Schneider 2003). Zumal die Wirtschaftlichkeit von Online-Communities erst dann in Betracht gezogen werden kann, wenn "eine kritische Masse von Mitgliedern gewonnen werden kann" (Paul & Runte 1999, vgl. auch Zupancic 1999). Das ist zu bedenken, wenn durch eine Online- Community langfristig die Kundenbindung gestärkt werden soll; und mehr noch, wenn dadurch Einnahmen erzielt werden sollen. Eine Untersuchung des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) im Jahr 2004 ergab, dass die Wirtschaftlichkeit von kommerziellen Webseiten erst nach etwa drei Jahren erreicht werden kann (vgl. BVDW 2004).

2 Arten von Community-Systemen

Aufgrund der mittlerweile sehr großen Anzahl an Webseiten mit Community-Funktionen ist eine Differenzierung und Klassifizierung zunehmend kompliziert geworden. Brunold, Merz und Wagner unterscheiden nach den Motiven Informationsaustausch, Gemeinsame Aktivitäten und Kaufen und Verkaufen. Sie identifizieren dabei 13 verschiedene Arten von Communities sowie zusätzlich sieben Sonderformen wie z.B. Newsgroups oder Instant-Messaging-Systeme (Brunold, Merz &Wagner 2000, S. 30 ff.). Die Sonderformen beschreiben sie als Arten von Community-Webseiten oder-Systemen, die "selbst keine Community darstellen, aber in der Regel die Möglichkeit zur Einrichtung von themenorientierten Gruppen geben" (ebd.).

Tabelle II: Arten von Community-Systemen nach Brunold, Merz & Wagner (Brunold, Merz & Wagner 2000, S. 30-33)

[Tabelle in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Wie die Autoren selbst einräumen müssen, gibt es jedoch zahlreiche Mischformen, die in dieser Kategorisierung nicht so leicht zuzuordnen sind. Eine reine Kategorisierung nach einzelnen Motiven ist auch nicht immer sinnvoll, da sich diese Motive oft vermischen (z.B. könnten Nutzer sich informieren wollen, bevor sie etwas kaufen; sie könnten lernen wollen, aber gleichzeitig Lehrer sein und sich mit anderen Lehrern fachbezogen austauschen wollen etc.). Zudem erfassen die Autoren Newsgroups als Sonderfall, also ihrer Definition nach als keine direkten Communities. Die Nutzer von Newsgroups empfinden sich jedoch durchaus als Mitglieder einer Gemeinschaft (vgl. Abb. 4, S. 27, beispielsweise besteht das Usenet[2] aus Newsgroups[3]).

Eine andere Lösung haben Hagel und Armstrong bereits 1997 in ihrem Buch "Net Gain" angeboten. Sie klassifizieren drei Arten von verbraucherorientierten Communities: geografische, demografische und themenspezifische (Hagel & Armstrong 1997, S. 142 ff.). Amy Jo Kim fügte 2001 eine weitere Kategorie hinzu, nämlich aktivitätsbasierte Communities (vgl. Kim 2001, S.25). Da jedoch die Definition der themenspezifischen Communities durch Hagel und Armstrong ebenfalls Hobbys und Freizeitbeschäftigungen umfasst, erscheint eine zusätzliche Kategorisierung redundant. Seufert, Moisseeva & Steinbeck (2002) ergänzten die Klassifikation um den Aspekt des Lernens. Fasst man thematische Communities jedoch als Communities zusammen, die durch gemeinsame Interessen und Aktivitäten definiert sind, lässt sich auch dieser Aspekt hier einordnen.

Tabelle III: Arten von Community-Systemen nach Hagel und Armstrong (Hagel & Armstrong 1997, S.142 f.)

[Tabelle in dieser Leseprobe nicht enthalten]

Hauptsächlich themenspezifische Communities werden von konsumorientierten Betreibern als Geschäftsmodelle verwendet. So genannte B-to-C-(Business-to-Consumer)-Communities sind beispielsweise Verbraucherplattformen oder Webseiten von Markenherstellern. C-to-C- (Consumer-to-Consumer)-Communities sind in der Regel nichtkommerziell.

Neben diesen, von Hagel und Armstrong als verbraucherorientierte Communities bezeichneten Gemeinschaften gibt es auch noch businessorientierte Communities, die in der vorliegenden Arbeit nicht erfasst sind. Dabei handelt es sich um Plattformen, die dem Aufbau und der Pflege von Geschäftsbeziehungen dienen und die Möglichkeit zur Abbildung von Geschäftsprozessen bieten (vgl. Pawlowitz 2001, S. 72f.).

2.1 Wikis und Weblogs

Wikis und Weblogs sind die jüngsten Erscheinungsformen der Online-Communities. Obgleich die Wiki-Idee bereits aus der Mitte der 90er Jahre stammt, finden Wikis erst in der letzten Zeit eine immer größere Verbreitung. Das Wiki-Prinzip besteht in der gemeinsamen Erzeugung von Webseiten, die "nicht nur vom Urheber, sondern auch von allen Teilnehmern ergänzt, weiter geschrieben und überarbeitet werden können" (Leitner 2003, S. 23). Das zur Zeit größte Wiki- Projekt ist die freie Enzyklopädie Wikipedia (http://www.wikipedia.org). Das Community-Erlebnis besteht im Wiki in der gemeinsamen Arbeit, das Gemeinschaftsgefühl ist hier besonders ausgeprägt. Besonders häufig werden Wikis zum gemeinsamen Lernen eingesetzt; es sind jedoch viele Verwendungsmöglichkeiten denkbar, beispielsweise als Firmen-Intranet oder für die gemeinsame Dokumentation und den gemeinsamen Zugriff auf Texte.

Der Begriff des Weblog wurde Ende der 90er Jahre geprägt und ziemlich schnell zum heute gängigeren "Blog" verkürzt (vgl. Blood 2000). Weblogs sind in der Regel private Webseiten, die Ereignisse, Nachrichten u.ä. kommentieren, Linksammlungen bereit stellen und insgesamt eine "persönliche Web-Chronik des Betreibers" (Leitner 2003, S. 23) darstellen. Der Community-Aspekt von Weblogs entsteht dann, wenn diese auch anderen Teilnehmern das Schreiben, Kommentieren oder Diskutieren erlauben. In diesem Fall spricht man auch von Community-Weblogs (vgl. z.B. Schmid & Engeser 2004). Der Gebrauch von Weblog-Werkzeugen im Bereich Bildung und Weiterbildung ist in Deutschland noch nicht sehr verbreitet, kommt aber vor (z.B. BildungsBlog, http://bildung.twoday.net/).

Wikis und Weblogs sind vermutlich die Communities, die zur Zeit am meisten der Kommerzialisierung des Internet widersprechen und – nach Meinung ihrer Betreiber, ihrer Nutzer und darüber publizierender Autoren – dem ursprünglichen Community-Gedanken am meisten entsprechen (vgl. z.B. Berners-Lee 1996; Leitner 2003, S. 32 ff.; die Prinzipien der Wikipedia, Wikipedia 2005). Allerdings gibt es auch hier Bestrebungen, daraus Geschäftsmodelle zu entwickeln, und das zum Teil erfolgreich (vgl. Sixtus 2005).

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[1] Bulletin Boards sind elektronische "Schwarze Bretter".

[2] Das Usenet ist ein Netzwerk von Nachrichten-Servern.

[3] Newsgroups sind Internetdienste, die dem Austausch von Nachrichten dienen.