Vor dem Hintergrund des zunehmenden Nachwuchsmangels in der Kommunikationsbranche rücken Anforderungen und Wünsche der Berufseinsteiger an den Arbeitgeber stärker in den Fokus des Personalmanagements. Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Anspruchshaltung von Nachwuchskräften an den Arbeitgeber in der Kommunikationsbranche. Konkret wird sich dabei mit der Frage auseinandergesetzt, wie sich die Anforderungshaltungen und Motivstruktur zwischen Onlinern und Strategen unterscheiden. Im Theorieteil der Arbeit werden dafür die persönlichen Hintergründe der Nachwuchskräfte näher beleuchtet sowie auf die sich wandelnden Anspruchshaltungen an den Arbeitgeber im Kontext des Generationenkonzeptes eingegangen. Außerdem wird der Zusammenhang von Motivation und Anforderungen an den Arbeitgeber mit Hilfe von Motivationstheorien erläutert. Der Einfluss der Employer Brand in diesem Kontext wird beispielhaft durch die Employer Brand der Serviceplan Gruppe aufgezeigt. Der empirische Teil deckt die Priorisierung der Anforderungen an den Arbeitgeber auf und ermittelt die, hinter diesen Anforderungen stehenden, Bedürfnisse der Nachwuchskräfte. Dies geschieht durch qualitative Interviews, bestehend aus der Kano- sowie der Laddering Methode. Aufbauend auf dem Vergleich der Ergebnisse von Strategen und Onlinern werden zusammenfassende Handlungsempfehlungen für Arbeitgeber in der Kommunikationsbranche abgeleitet. Im Fokus dabei steht, dass für Nachwuchskräfte beider Bereiche Wachstumsbedürfnisse und speziell sich weiterentwickeln zu können am wichtigsten sind. Für die Webdeveloper sind außerdem die Bedürfnisse nach Sicherheit und Freude sowie für die Strategen die Bedürfnisse nach Wertschätzung und Anerkennung besonders bedeutend. Darüber hinaus wird am Beispiel der Employer Brand der Serviceplan Gruppe aufgezeigt, durch welche Anreize die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aktualität und Relevanz der Thematik
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
1.3 Kooperationspartner Serviceplan Gruppe
2 Definition und Hintergründe der Berufseinsteiger in der Kommunikationsbranche
2.1 Erläuterung und Eingrenzung der Berufsbilder im Bereich Strategie und Online
2.1.1 Strategist/ Analyst
2.1.2 Webdeveloper
2.1.3 Vergleich der Nachwuchskräfte dieser Berufsbilder
2.2 Nutzung des Generationenkonzeptes als Erklärungsansatz wandelnder Anforderungen an den Arbeitgeber
2.2.1 Begrifflichkeiten und Herkunft des Generationenbegriffes
2.2.2 Verwendung und Kritik des Generationenkonzeptes
2.2.3 Überblick der Generationen auf dem Arbeitsmarkt
2.2.4 Anforderungen an den Arbeitgeber im Wandel
3 Motivation als Entscheidungsfaktor der Arbeitgeberwahl
3.1 Begriffsdefinitionen in der Motivationsthematik
3.2 Bedürfnisse als Ausgangspunkt der Motivation
3.2.1 Bedürfnispyramide nach Maslow
3.2.2 Existence-Relatedness-Growth-Theorie von Alderfer
3.2.3 Herzbergs Zwei-Faktoren-Theorie
3.3 Job-Characteristics-Model nach Hackman/ Oldham
3.4 Einfluss des Employer Brandings auf die Motivation von Nachwuchskräften bei der Arbeitgeberwahl
3.4.1 Begriffsdefinition und Relevanz des Employer Branding bei der Arbeitgeberwahl
3.4.2 Employer Value Proposition und Benefits der Serviceplan Gruppe
4 Zwischenfazit und Ableitung der Forschungsfragen
5 Empirische Forschung
5.1 Methodologie und Interviewformen
5.1.1 Kano-Methode
5.1.2 Laddering-Methode
5.2 Forschungspraxis
5.2.1 Auswahl der Interviewpartner anhand von Stellenausschreibungen
5.2.2 Durchführung der Interviews/ Datenerhebung
5.2.3 Aufbereitung der Interviews und Vorgehen bei der Datenauswertung
5.3 Darstellung der Ergebnisse
5.3.1 Anspruchshaltungen der Nachwuchskräfte gegenüber dem Arbeitgeber
5.3.2 Motivstrukturen der Nachwuchskräfte
5.4 Kritische Methodenreflexion
6 Zusammenfassende Handlungsempfehlungen
6.1 Empfehlungen in Bezug auf die Motivansprache der Nachwuchskräfte
6.2 Empfehlungen basierend auf der Employer Brand und den Benefits der Serviceplan Gruppe
7 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die unterschiedlichen Anspruchshaltungen und Motivstrukturen von Berufseinsteigern in der Kommunikationsbranche, insbesondere von Strategen und Webdevelopern. Ziel ist es, Handlungsempfehlungen für Arbeitgeber abzuleiten, um diese Zielgruppen effektiv anzusprechen und langfristig zu binden.
- Analyse der Motivationsstrukturen bei Nachwuchskräften
- Vergleich zwischen den Berufsbildern Strategie und Online (Webdevelopment)
- Einsatz von Kano-Methode und Laddering-Technik zur empirischen Untersuchung
- Untersuchung des Einflusses der Employer Brand (am Beispiel der Serviceplan Gruppe)
- Ableitung von passgenauen Handlungsempfehlungen für das Personalmanagement
Auszug aus dem Buch
2.1 Erläuterung und Eingrenzung der Berufsbilder im Bereich Strategie und Online
Der Berufsbereich Online weitet sich zunehmend aus, gewinnt an Bedeutung und befindet sich zudem in einem ständigen Wandel. So sind beispielsweise bei der Serviceplan Gruppe mittlerweile schon ein Viertel aller Berufsbilder dem digitalen Bereich untergeordnet.
Hinter den Berufsbereichen Online sowie Strategie verbergen sich oft viele, sehr unterschiedliche Berufsbilder, die kaum Gemeinsamkeiten vorweisen. Deshalb ist es im Hinblick auf die Forschungsfrage dieser Arbeit notwendig, die Berufsbereiche Strategie und Online auf konkrete Berufsbilder einzugrenzen. Dafür wird auf konkrete ausgeschriebenen Stellenanzeigen der Serviceplan Gruppe zurückgegriffen. So dient beispielhaft für den Berufsbereich Strategie der Junior Strategist/ Analyst und für den Bereich Online der Junior Webentwickler. Im weiteren Verlauf wird der Webentwickler auch Webdeveloper und der Strategist/ Analyst Stratege genannt.
Im Folgenden geht es darum, die Nachwuchskräfte der gewählten Berufsbilder und ihren Hintergrund besser zu verstehen. Dafür werden diese inhaltlich vorgestellt und auf die Anforderungen für Bewerber dieser Stellen eingegangen. Die vollständigen Stellenanzeigen für diese Berufsbilder der Serviceplan Gruppe sind im Anhang A zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problematik des zunehmenden Fachkräftemangels in der Kommunikationsbranche ein und definiert das Ziel sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Definition und Hintergründe der Berufseinsteiger in der Kommunikationsbranche: Hier werden die spezifischen Berufsbilder (Strategist/Analyst und Webdeveloper) definiert und die Relevanz des Generationenkonzeptes für die Analyse wandelnder Anforderungen an Arbeitgeber erörtert.
3 Motivation als Entscheidungsfaktor der Arbeitgeberwahl: Dieses Kapitel erläutert motivationstheoretische Grundlagen, Bedürfnismodelle (Maslow, Alderfer, Herzberg) und den Einfluss von Employer Branding auf die Arbeitgeberwahl.
4 Zwischenfazit und Ableitung der Forschungsfragen: Basierend auf dem Theorieteil werden hier die zentralen Forschungsfragen für den empirischen Teil der Arbeit abgeleitet.
5 Empirische Forschung: Der Abschnitt detailliert das methodische Vorgehen mittels Kano- und Laddering-Methode, beschreibt die Forschungspraxis und präsentiert die Ergebnisse der Befragungen sowie die kritische Reflexion.
6 Zusammenfassende Handlungsempfehlungen: Hier werden konkrete Empfehlungen für die Motivansprache der beiden Zielgruppen sowie für die Employer Brand der Serviceplan Gruppe formuliert.
7 Fazit und Ausblick: Das Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse der Untersuchung zusammen und gibt einen Ausblick auf den weiteren Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
War for Talents, Strategie, Webdevelopment, Nachwuchskräfte, Kommunikationsbranche, Motivation, Anspruchshaltung, Serviceplan Gruppe, Kano-Methode, Laddering-Methode, Arbeitgeberwahl, Employer Branding, Generation Y, Generation Z, Personalmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die verschiedenen Erwartungen und Anforderungen von Berufseinsteigern an Arbeitgeber in der Kommunikationsbranche, um dem Fachkräftemangel entgegenzuwirken.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Analyse von Generationenunterschieden, Motivationstheorien sowie der empirischen Untersuchung von Anspruchshaltungen bei Nachwuchskräften.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, herauszufinden, wie sich die Ansprüche und Motivationsstrukturen von angehenden Strategen und Onlinern (Webdevelopern) unterscheiden, um gezielte Recruiting-Strategien zu entwickeln.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Es werden qualitative Forschungsmethoden eingesetzt: die Kano-Methode zur Priorisierung von Anforderungen und die Laddering-Technik zur Analyse der zugrunde liegenden Motivstrukturen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen zu Motivation und Arbeitsmarktgenerationen sowie den empirischen Teil mit der Durchführung und Auswertung von Tiefeninterviews.
Welche Schlagwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind War for Talents, Serviceplan Gruppe, Motivstrukturen, Webdevelopment und Strategie.
Wie unterscheiden sich Strategen und Webdeveloper in ihrer Motivation?
Während bei Webdevelopern oft Sicherheit und Selbstverwirklichung durch Freude im Vordergrund stehen, legen Strategen einen stärkeren Fokus auf Anerkennung, Stolz und die eigene Wertschätzung.
Warum ist die Serviceplan Gruppe als Fallbeispiel relevant?
Die Serviceplan Gruppe dient als Praxisbeispiel, da sie als große Agenturgruppe exemplarisch aufzeigt, wie Employer Branding genutzt werden kann, um verschiedene Berufsbilder mit unterschiedlichen Bedürfnissen anzusprechen.
- Quote paper
- Miriam Karcher (Author), 2017, Anspruchshaltung von Berufseinsteigern in der Kommunikationsbranche, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418150
