Abgrenzung vom Mainstream. Strategien kleiner Video-On-Demand-Anbieter auf dem deutschen Filmmarkt


Bachelorarbeit, 2017
37 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1) Einleitung

2) Film- und Fernsehwirtschaft als Geschäftsmodell
2.1) Filmwirtschaft im Lauf der Geschichte
2.1.1) den Anfängen bis in die 50er
2.1.2) Die Ära des Fernsehens
2.1.3) Entwicklung von den 80ern bis heute
2.2) Transformation des öffentlichen Guts "Film"
2.2.1) Rezeptionskultur der Gegenwart

3) Grundlagen des Begriffs Video On Demand
3.1) Das Geschäftsmodell
3.2) Zum Bereich Content Strategie
3.2.1) Das Konzept der Mainstream-Anbieter

4) Forschungsmethodik
4.1) Qualitative Datenerhebung
4.2) Forschungsbereich

5) Qualitative Studie zur Erfahrung im Bereich Non-Mainstream VOD
5.1) realeyz.de - Indie Film Network
5.2) alleskino.de - Deutsche Kinofilme
5.3) Vergleich der Ergebnisse
5.3.1) Vergleich mit den Marktführern

6) Fazit

7) Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Verwertungsfenster im Wandel

Abbildung 2: (Nicht-) Rivalitäten als Mediengütereigenschaften

Abbildung 3: Content Components

1) Einleitung

Das vergleichsweise junge Medium Film ist seit jeher eng mit einer Fülle an komplexen wirtschaftlichen Prozessen und Vernetzungen, verbunden. Produktion, Distribution und Rezeption divergierten zeitweise in ganzheitlich, eigenständige Wirtschaftszweige und bildeten parallel dazu neuartige Geschäftsmodelle, die sich dynamisch mit der Transformation ihres Referenzmediums weiterentwickelten. Eine der gravierendsten Veränderungen brachte die Etablierung des Internets mit sich. Bezogen auf die Distribution des bewegten Bildes, ist ein primäres Produkt dieser globalen Vernetzung, das Geschäftsmodell des Video-On-Demand (VOD) Anbieters. Das physische Medium wird mehr und mehr an den Rand des Unterhaltungsmarktes gedrängt und Streaming Dienste greifen gravierend in die klassischen Wirtschaftsabläufe der Film- und Fernsehbranche ein.

Das Internet kennt keine Grenzen und somit auch die dadurch angebotenen Inhalte nicht. Das erm ö glicht eine bisher noch nie da gewesene kulturelle Content-Vielfalt. Der User kann aus einem weltweiten Katalog Inhalte w ä hlen und innerhalb von Sekunden darauf zugreifen. 1

Wie in jedem Markt, findet jedoch auch im Bereich der digitalen Bewegtbilddistribution eine gewisse Segmentierung statt. Über die Zeit verfestigten bestimmte Firmen ihre Stellung innerhalb des Marktspektrums oder integrierten das Konzept einer VOD-Plattform in bereits bestehende Organisationsstrukturen. Abseits des marktführenden Mainstreams gründeten sich im Zuge dieser Entwicklung jedoch auch Unternehmen, welche die fortschreitende und global kommerzialisierte Konsumkultur von Filmen und Serien durch permanente Verfügbarkeit, kritisieren. Obgleich sie sich demselben Konzept bedienen, verfolgen derlei Plattformen verstärkt kulturell-intendierte Aufträge und grenzen sich zusätzlich durch bestimmte strategische Entscheidungen und Eigenheiten, von den Anbietern des Mainstreams ab.

Im Folgenden wird zum allgemeinen Verständnis der Funktionsweise der Filmwirtschaft und der managementtheoretischen Relevanz des VOD Konzepts, kurz ihre Geschichte skizziert und versucht, sie in Anlehnung an den Modellbegriff von Thomas Bieger, als eigenes Geschäftsmodell zu erläutern. Auch die Transformation des eigentlichen Mediums "Film" im Zuge des Internets, soll hier Beachtung finden.

Mit dieser Grundlage wird im Anschluss, mit besonderem Fokus auf Strategieentscheidungen mit Bezug zum Content, auf das Vorgehen der marktführenden Anbieter eingegangen. Anschließend werden spezifische Gesch -Mainstream- Single-Case- Studies durch qualitative Methoden untersucht. Hierbei sei zu erwähnen, dass sich der Forschungsradius dieser Arbeit allein auf den deutschen bzw. deutschsprachigen VOD-Markt beschränkt.

Diese Forschungsarbeit hat keineswegs den Anspruch, ein allumfassendes und detailliertes Abbild dieses Marktes zu liefern. Ebenso wenig, soll eine allgemeingültige Definition für das Geschäftsmodell des "Independent-VOD- Anbieters" getroffen werden.

Ziel dieser Forschungsarbeit soll vielmehr sein, nach Zusammenfassung der Ergebnisse beider Marktsegmente, diese untereinander zu vergleichen, um zu erörtern, durch welche Strategieentscheidungen sich die Unternehmen voneinander unterscheiden. Des Weiteren soll die Frage beantwortet werden, wodurch genau in der Unternehmensstrategie der kleinen Anbieter, eine Abgrenzung zum Massenmarkt stattfindet. Im Zuge dessen sollen sowohl Vernetzungen, Diskrepanzen zwischen den verschiedenen Angeboten, mögliche Standortfaktoren, als auch die bereits erwähnte Inhaltsstrukturierung Teil der Analyse sein.

2) Film- und Fernsehwirtschaft als Geschäftsmodell

Der Wirtschaftszweig der Film- und Fernsehindustrie gestaltet einen großen Teil des Spektrums der "Medienökonomie". Die Handelswaren des etablierten Mediensektors sind Information, Werbebotschaften und Unterhaltung.2

Im Zentrum dieser Forschungsarbeit steht als großer Teil der Unterhaltungsindustrie vorwiegend der Bewegtbildmarkt, welcher klassifikatorisch zusätzlich Schnittstellen zur Informationsvermarktung aufweist. Aufgeteilt in die drei Bereiche Produktion, Verleih/Vertrieb und Rezeption musste sich das bewegte Bild als Medium und Wirtschaftszweig im Laufe seiner mittlerweile über 120 Jahre alten Geschichte zahlreichen technologischen, strukturellen und organisatorischen Neuerungen anpassen. Die Filmwirtschaft lässt sich bis zu einem gewissen Grad als Organisation verstehen. Allgemein l (...) soziale Gebilde [betrachten], die dauerhaft ein Ziel verfolgen und eine formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe die Aktivitäten der Mitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden sollen"3. Diese erfuhren, ausgelöst durch Veränderungen im Mediensektor von den Anfangsjahren des 20. Jahrhunderts bis heute, eine grundlegende Transformation ihrer Geschäftsmodelle.

Der Begriff des Geschäftsmodells erlangte Mitte bis Ende der 1990er Jahre vor allem durch das Aufkommen von Electronic-Businesses Relevanz.4 Thomas Bieger entwickelte in Bezug auf Geschäftsmodelle eine Einteilung in wertbasierte und ertragsbasierte Ansätze. Als einen wertbasierten Ansatz, der der Analyse von Geschäftsmodellen dient, liefert Bieger eine Definition, welche sich aus sechs exante festgelegten Dimensionen zusammensetzt. Durch diese ergibt sich die Möglichkeit zur Analyse des jeweiligen Geschäftsmodells.

Ein Gesch ä ftsmodell beschreibt die Grundlogik, wie eine Organisation Werte schafft. Dabei bestimmt das Gesch ä ftsmodell, (1) was eine Organisation anbietet, das von Wert f ü r Kunden ist, (2) wie Werte in einem Organisationssystem geschaffen werden, (3) wie die geschaffenen Werte dem Kunden kommuniziert und ü bertragen werden, (4) wie die geschaffenen Werte in Form von Ertr ä gen durch das Unternehmen ´ eingefangen ´ werden, (5) wie die Werte in der Organisation und an Anspruchsgruppen verteilt werden und (6) wie die Grundlogik der Schaffung von Wert weiterentwickelt wird, um die Nachhaltigkeit des Gesch ä ftsmodells in der5

Die Produkte der Filmwirtschaft sind Lang- und Kurzfilme, Spiel-, Trick- oder Animationsfilme, Blockbuster, Arthouse- und Independent-Produktionen, deren Wert als kommerzielles und/oder kulturelles Gut durch die Distribution (Verleih) von Lizenzen an Austrahlungsinstanzen, geschaffen wird. Diese Wertschöpfung beginnt auf erster Stufe durch Kinos und verläuft später weitere Lizenz- und Vermarktungsstrukturen (Zu der Wertschöpfungskette der Filmindustrie mehr in Kapitel 2.1.3). Von den Brutto-Einspielergebnissen (Box Office) werden im Durchschnitt etwas mehr als die Hälfte als Verleihmiete an die Verleiher ausgegeben, knapp die Hälfte verbleibt in den Kassen der Kinobetreiber6. Diese grobe Einordnung divergiert stark mit dem jeweiligen finanziellen Aufwand der Produktion, der Größe der Zielgruppe und nicht zuletzt dem Erfolg. Die oben bereits erwähnte Transformation als Folge der Anpassung an zahlreiche Neuerungen in Technologie und der Größenentwicklung der Filmindustrie, lässt sich entsprechend Punkt sechs als nachhaltige Sicherstellung des Bestandes des Geschäftsmodells beschreiben.

2.1) Filmwirtschaft im Lauf ihrer Geschichte

2.1.1) Von den Anfängen bis in die 50er

Im Jahre 1895 entwickelten die Französischen Gebrüder Lumière den sogenannten "Cinematographen" (griech. von !" # $ %Bewegung" "Veränderung" und gráphein, "beschreiben"), ein Filmaufnahme- und Projektionssystem, welches sich in den folgenden Jahren als Standard durchsetzen konnte. Die betreffende Epoche war kurzzeitig geprägt von wandernden Kinos, deren Betreiber die Filmrollen direkt bei den Filmproduzierenden einkauften und so lange an bestimmten Orten vorführten, bis die Rolle zur Gänze unspielbar war. Schnell etablierten sich jedoch aufgrund der Umständlichen Handhabung der Wanderkinos, nach und nach die ersten stationären Kinosäle. Bereits am 26.6.1896 eröffnete in Berlin (...) das erste deutsche Kino &' ( ), und sehr schnell folgten weitere ortsfeste Kinos in Berlin, Hamburg W* + $, !+ + -*7

Der Wandel von der wandernden Attraktion zu ortsgebundenen Vorführungsstätten bedeutete auch eine Veränderung des Publikums. Ein einzelner Filmstreifen konnte nun nicht mehr vor einer sich ständig wechselnden Gruppe von Besuchern aufgeführt werden. Die frühen Kinobetreiber waren nun gezwungen, einem, im Sinne der lokalen Gebundenheit, "gleichbleibenden" Publikum, mehr Abwechslung im Filmangebot zu bieten, um die Anzahl an verkauften Kinokarten zu halten bzw. zu erhöhen. Zu diesem Zweck entwickelte sich schnell ein reger Austausch von Filmrollen zwischen den verschiedenen Kinos.8

Das Preissystem zu dieser Zeit gestaltete sich als noch relativ simpel, da ein Meter Film, ungeachtet seines "Inhalts", noch stets denselben Preis hatte. Dementsprechend einfach waren die Tauschgeschäfte. Es gab weder Filmstars, noch besondere Vorlieben in der Konsumption. Seine bloße Existenz machte einen Film in der frühsten Phase seiner Historie sehenswert.

Doch die Komplexität der wirtschaftlichen Strukturen des neuen Mediums ließen den Tauschmarkt bald an seine (auch räumlich betrachteten) Grenzen stoßen. Konsekutiv entwickelte sich ein Sekundärmarkt einzelner Filmkaufleute, welche sich speziell und ausschließlich auf die Versorgung von Filmtheatern mit neuen und gebrauchten Filmrollen konzentrierten. Dieser Markt als Zwischeninstanz der sich immer mehr etablierenden und selbst erforschenden Filmbranche, hatte im Gegensatz zum Tauschsystem zuvor einen bereits stark von Konkurrenzgedanken geprägten Charakter. Das Resultat daraus waren die ersten organisierten Filmverleihfirmen. Die Kooperation der Kinos mit den Verleihen hatte zahlreiche Vorteile. Filmrollen mussten nun nicht mehr gekauft, sondern konnten ausgewählt und für einen bestimmten Zeitraum gemietet werden. Diese neugewonnene Flexibilität und individuelle Entscheidbarkeit der Kinobetreiber führte mehr und mehr zu größerer Programmvielfalt und schließlich zu höheren Gewinnen.9

Trotzdem war das Geschäftsmodell der Kino- und Filmindustrie in der Zeit vor 1950, um auf den Vergleich in Kapitel 2 zurückzukommen, grundlegend schnell erklärt. Es war darauf ausgerichtet, über die Kinos, die einzigen Distributoren die es gab, so viele Tickets wie möglich zu verkaufen. Auf Seiten der Produktion hatten sich mittlerweile Studios gebildet, welche fast den kompletten Produktionsvorgang der Filme kontrollierten und somit stark vertikal integriert waren. Dementsprechend etablierte sich für diese Zeit der Begriff des "Studio Systems"10. In dessen Rahmen war ein simples Blaupausen-Modell für die Vervielfältigung eines Produkts integriert. Das Werk wurde gedreht und geschnitten, anschließend auf Zelluloid gepresst, um dann mehrfach auf Filmrollen kopiert zu werden. Diese wurden in die Theater transportiert und dem zahlenden Publikum vorgeführt.

Parallel zum "Studio System" beschreibt James Monaco unter dem Begriff des "Studio Stils", wie die Macht der Studiochefs über kreative Entscheidungen dazu führte, dass die großen Filmstudios ihre eigenen Stilmerkmale entwickelten.11 Die Erlösgenerierung und der Zugang wurden allein über diese eine Trägermöglichkeit kontrolliert.12 Zusätzlich gehörten den Studios zu dieser Zeit die allermeisten Filmtheater, womit sie neben der Produktion auch über die beinahe vollständige Kontrolle des Vertriebs ihrer Produkte verfügten.

Im Lauf der Jahre jedoch divergierte aufgrund des wachsenden Verständnisses von Film als künstlerisches Medium, die Interessen der Produzenten/Regisseure und Kinobetreiber vor allem in der europäischen Filmkultur zunehmend. Edward Epstein bezeichnet das Bestreben der Kinohäuser durch schnell wechselnde Programmvielfalt, möglichst viele Menschen immer wieder in die Kinosäle und damit vorbei an den Theken für Süßigkeiten und Getränke zu locken als "popcorn economy"13. Dem zuwider stand die Intention der Produzenten, ihre Filme möglichst lange in den Kinos zu halten, um den eigenen Erlös zu maximieren.

2.1.2) Die Ära des Fernsehens

Neben den sich immer weiter ausdehnenden Vernetzungen der Filmbranche und der immer komplexer werdenden Produktion von Bewegtbildern, begann Ende der 40er Jahre das Aufkommen des Fernsehens. Plötzlich existierte neben den Filmtheatern ein weiteres audiovisuelles Medium, welches eine grundlegende Neuerung in der Rezeptionskultur evozierte. Nach deutlich erkennbaren Rückgängen der Anzahl an verkauften Kinotickets in den Folgejahren, dauerte es eine Weile, bis die Kinowirtschaft, nun genauer von dem Begriff der Filmwirtschaft zu trennen, nicht mehr versuchte ihre Archive zu hüten und sich gegen das neue Medium zur Wehr zu setzen. Die Auswirkungen dieses Verhaltens war, dass die Fernseh- Produktionsfirmen Zeit gewannen, sich zu entwickeln, wodurch die strategische Positio /+ +14 Später sollten sie sie durch die Vergabe von Lizenzen für die Ausstrahlung von Filmen, eine zusätzliche Verwertungsstufe ihrer Produktion dazugewinnen und erfolgreich in ihr Geschäftsmodell integrieren. Von 1948 bis 1985 sanken die Kino erlöse der sechs US-Majors15 zwar von 6,9 auf 2,96 Milliarden, die Lizenzeinnahmen von den Fernsehsendern stiegen im selben Zeit + 0 + 1$1 -16

2.1.3) Entwicklung von den 80er Jahren bis heute

Auch die nächsten beiden technischen Innovationen, denen sich die Filmwirtschaft gegenübersah, führten nach anfänglicher Ablehnung und juristischer Konflikte ebenfalls dazu, dass sich der Kapitalrückfluss der einzelnen Filme verlängerte. Die Rede ist vom Aufkommen der VHS-Kassette 1977 bzw. dem der DVD 2003 und die Möglichkeit diese Trägermedien für den privaten Gebrauch auszuleihen oder zu kaufen.

Zusammen mit der Ausstrukturierung der Fernsehindustrie in Pay- und Free-TV, bildet sich somit eine Verwertungsstrategie, welche als ein konsekutiv steigendes Zulassen von Kontrollverlust über die Distribution angesehen werden kann.

"It should not be surprising, however, to find that, as new distribution technologies emerge and older ones fade in relative importance, shifts in sequencing strategies occur."17

Dieses sogenannte "windowing", das zeitlich versetzte "Fensteröffnen" für verschiedene Konsumentengruppen, entspricht laut dem US-amerikanischen Ökonom Harold L. Vogel einer auf die Filmindustrie spezialisierte Form von einer Strategie der dynamischen Preisdifferenzierung durch Sequenzierung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1) Verwertungsfenster im Wandel - Quelle: Popp /Parke/Kaumanns: Rechtemanagement in der digitalen Medienwelt. (2008) In: Media Perspektiven, 9/2008, S. 459

2.2) Transformation des öffentlichen Guts "Film"

Parallel zu der in Kapitel 2 kurz skizzierten Entwicklung der Filmwirtschaft als ein organisiertes Strategiesystem, durchläuft das bewegte Bild als Medienprodukt ebenfalls eine für diese Forschungsarbeit nicht unerhebliche Veränderung. Als audiovisuelle Narrationen sind Filme (und Fernsehserien) nichts anderes als reine Information, welche als öffentliches Gut definiert ist. Öffentliche Güter zeichnen sich dadurch aus, dass sie weder eine konkurrierende noch eine ausschließende Nutzung aufweisen.18 Demnach ist das Handeln mit öffentlichen Gütern theoretisch unmöglich. Dies trifft auf alle Inhalte zu, die im Internet frei zugänglich sind. Da es jedoch durch Instanzen wie Pay-TV oder VOD-Plattformen mit individuellem User- Login durchaus eine Exklusivität bestimmter Medieninhalte gibt, ist eine Klassifizierung als rein öffentliches Gut der Information im Internet differenzierter + . Der Nachteil des Wirtschaftsgutes ´Information´ bzw. ´Content´ liegt darin, dass es für jedermann einfach ist, für eine weitere Distribution zu sorgen, ohne dass der Urheber Einfluss oder Steuerungsmöglichkeiten hat.19 Diesbezüglich ließe sich eher die Bezeichnung der bedingt-marktfähigen Clubgüter anwenden.20

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb 2) (Nicht-) Rivalit ä ten als Medieng ü tereigenschaften

Quelle: Dreisk ä mper, Thomas: (Medien als) G ü ter aus der Sicht des Ausschlie ß barkeit-Kriteriums, Essen, 2010, S. 9

Bis zum Einsetzen der Digitalisierung Mitte der 90er Jahre, waren Medienprodukte stets an einen bestimmten Träger gebunden. Sie waren Kuppelprodukte zwischen Information und ihrem analogen Trägermedium. Dieser Umstand machte die Handelbarkeit des eigentlichen Wertes des Produkts, der Information (Film, Musik etc.), möglich. Zusätzlich gewährleisteten analoge Träger wie das frühe Zelluloid oder Vinyl die Kontrollierbarkeit der Distribution seitens der Produzenten. Deren Wertschöpfungs- und Kostenstruktur wurde zur Zeit der analogen Träger vorwiegend durch das Herstellen von Kopien und der anschließenden Vervielfältigung, gestaltet.

Mit der Innovation digitaler Träger sinken die Grenzkosten der Produktion, da CDs oder DVDs günstiger zu vervielfältigen sind als beispielsweise Vinylplatten und die Kosten für das Kopieren einer Datei nahezu nicht existieren. Dem hinzuzufügen sind die sich reduzierenden Transportkosten von physischen Trägern über Groß- und Einzelhandel. Auch wenn dafür neue Beschäftigungsfelder auftauchen, führt rein digitale Distribution zu einer Reduktion von Aufwand und Kosten in fast jedem Teilbereich der Wertschöpfungskette21 von Medienangeboten.22 Infolge dessen war die Herausbildung von neuartigen Plattformen und Konzepten der Distribution auf Basis des Internets lediglich eine Frage der Zeit.

2.2.1) Rezeptionskultur der Gegenwart

(...) Bezogen auf die Zahl der Menschen, die täglich Videos/Audios im Internet nutzen, ist ein deutlicher Anstieg im Vergleich zum Vorjahr zu verzeichnen: 26 Prozent der Gesamtbevölkerung nutzen täglich Bewegtbild (+6 Prozentpunkte), bei 14- bis 29-Jährigen sind es 58 P 234 5 6+ ! 7 2...7 .23 Diese Zahlen stehen exemplarisch für die Transformation unserer Sehgewohnheiten durch das Internet und dessen Relevanz. Der Begriff des non-linearen Fernsehens, also eines Videoangebots ohne festgelegtes Programm, findet immer häufiger Anwendung. Die Entwicklung ist vergleichbar mit den Auswirkungen des Internets auf die Musikindustrie einige Jahre zuvor24. Um Nutzern eine angenehmere und vor allem rechtlich unbedenklichere Möglichkeit des Konsums als die der Musikpiraterie zu bieten, etablierten sich legal abrufbare Streaming Dienste wie Napster.

[...]


1 Kreuzer (2010), S.38

2 Jürgen (2001), S.20

3 Kieser, Alfred; Walgenbach Peter: Organisation. 6. überarbeitete Auflage, Stuttgart, 2010, S.6

4 Amit, R.; Zott C. 2001. Value creation in E-Business. Strategic Management Journal, 22: 2001, S. 493 520.

5 Bieger et al. (2011), S.14

6 siehe http://www.boxofficemojo.com/about/boxoffice.html (24.7.2017)

7 Hahn; Schierse (2004), S.9

8 Vgl. ebd. S. 11 f.

9 vgl. Hahn; Schierse: (2004), S.10

10 vgl. Katzenbacher (2006), S.9 ff.

11 vgl. Monaco (2013), S.261

12 vgl. Katzenbacher (2006), S.9

13 vgl. Epstein (2003), S.11

14 Monaco (2013), S. 263

15 Gemeint sind Walt Disney Motion Pictures Group, Warner Bros. Entertainment, 20th Century Fox, Universal Studios, Sony Pictures Entertainment und Paramount Pictures

16 Katzenbach (2006), S.11

17 Vogel (2005), S.140 f.

18 vgl. Mankiw (2012), S.243 ff.

19 Dreiskämper (2010), S. 7

20 vgl. ebd. S. 9 f.

21 vgl. et al. Vahs (2012), S. 235

22 vgl. Vogel (2005), S. 54

23 ARD/ZDF-Onlinestudie http://www.ard-zdf- onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2016/PM_ARD-ZDF-Onlinestudie_2016-final.pdf S.3 (am 28.9.2017)

24 Trotzdem sprechen Aspekte wie Ausgangsbasis, Mediensprache, technischer Umfang, Kauf- /Konsumverhalten oder die Komplexität des Rechtlichen gegen einen direkten Vergleich der beiden Medienindustrien. Siehe Kreuzer (2010), S. 152-154

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Abgrenzung vom Mainstream. Strategien kleiner Video-On-Demand-Anbieter auf dem deutschen Filmmarkt
Hochschule
Universität Erfurt
Note
2,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
37
Katalognummer
V418355
ISBN (eBook)
9783668742482
ISBN (Buch)
9783668742499
Dateigröße
802 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
abgrenzung, mainstream, strategien, video-on-demand-anbieter, filmmarkt
Arbeit zitieren
Benjamin Löber (Autor), 2017, Abgrenzung vom Mainstream. Strategien kleiner Video-On-Demand-Anbieter auf dem deutschen Filmmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418355

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