Das vergleichsweise junge Medium Film ist seit jeher eng mit einer Fülle an komplexen wirtschaftlichen Prozessen und Vernetzungen, verbunden. Produktion, Distribution und Rezeption divergierten zeitweise in ganzheitlich, eigenständige Wirtschaftszweige und bildeten parallel dazu neuartige Geschäftsmodelle, die sich dynamisch mit der Transformation ihres Referenzmediums weiterentwickelten. Eine der gravierendsten Veränderungen brachte die Etablierung des Internets mit sich. Bezogen auf die Distribution des bewegten Bildes, ist ein primäres Produkt dieser globalen Vernetzung, das Geschäftsmodell des Video-On-Demand (VOD) Anbieters. Das physische Medium wird mehr und mehr an den Rand des Unterhaltungsmarktes gedrängt und Streaming Dienste greifen gravierend in die klassischen Wirtschaftsabläufe der Film- und Fernsehbranche ein.
Wie in jedem Markt, findet jedoch auch im Bereich der digitalen Bewegtbilddistribution eine gewisse Segmentierung statt. Über die Zeit verfestigten bestimmte Firmen ihre Stellung innerhalb des Marktspektrums oder integrierten das Konzept einer VOD-Plattform in bereits bestehende Organisationsstrukturen. Abseits des marktführenden Mainstreams gründeten sich im Zuge dieser Entwicklung jedoch auch Unternehmen, welche die fortschreitende und global kommerzialisierte Konsumkultur von Filmen und Serien durch permanente Verfügbarkeit, kritisieren. Obgleich sie sich demselben Konzept bedienen, verfolgen derlei Plattformen verstärkt kulturell-intendierte Aufträge und grenzen sich zusätzlich durch bestimmte strategische Entscheidungen und Eigenheiten, von den Anbietern des Mainstreams ab.
Diese Forschungsarbeit hat keineswegs den Anspruch, ein allumfassendes und detailliertes Abbild dieses Marktes zu liefern. Ebenso wenig, soll eine allgemeingültige Definition für das Geschäftsmodell des "Independent-VODAnbieters" getroffen werden.
Ziel dieser Forschungsarbeit soll vielmehr sein, nach Zusammenfassung der Ergebnisse beider Marktsegmente, diese untereinander zu vergleichen, um zu erörtern, durch welche Strategieentscheidungen sich die Unternehmen voneinander unterscheiden. Des Weiteren soll die Frage beantwortet werden, wodurch genau in der Unternehmensstrategie der kleinen Anbieter, eine Abgrenzung zum Massenmarkt stattfindet. Im Zuge dessen sollen sowohl Vernetzungen, Diskrepanzen zwischen den verschiedenen Angeboten, mögliche Standortfaktoren, als auch die bereits erwähnte Inhaltsstrukturierung Teil der Analyse sein.
Inhaltsverzeichnis
1) Einleitung
2) Film- und Fernsehwirtschaft als Geschäftsmodell
2.1) Filmwirtschaft im Lauf der Geschichte
2.1.1) Von den Anfängen bis in die 50er
2.1.2) Die Ära des Fernsehens
2.1.3) Entwicklung von den 80ern bis heute
2.2) Transformation des öffentlichen Guts "Film"
2.2.1) Rezeptionskultur der Gegenwart
3) Grundlagen des Begriffs Video On Demand
3.1) Das Geschäftsmodell
3.2) Zum Bereich Content Strategie
3.2.1) Das Konzept der Mainstream-Anbieter
4) Forschungsmethodik
4.1) Qualitative Datenerhebung
4.2) Forschungsbereich
5) Qualitative Studie zur Erfahrung im Bereich Non-Mainstream VOD
5.1) realeyz.de - Indie Film Network
5.2) alleskino.de - Deutsche Kinofilme
5.3) Vergleich der Ergebnisse
5.3.1) Vergleich mit den Marktführern
6) Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Abgrenzung kleinerer, unabhängiger Video-on-Demand (VOD)-Anbieter vom marktführenden Mainstream im deutschen Filmmarkt. Ziel ist es, durch eine qualitative Analyse zu ergründen, wie diese Nischenanbieter trotz ähnlicher Geschäftsmodellstrukturen durch spezifische Content-Strategien und lokale Vernetzung eine differenzierte Marktpositionierung erreichen.
- Transformation der Filmwirtschaft durch das Internet und VOD
- Analyse der Content-Strategien (Structure & Substance)
- Vergleich von Mainstream-Plattformen und Independent-Anbietern
- Bedeutung der lokalen Verortung (Standortfaktor Berlin)
- Qualitative Fallstudien zu realeyz.de und alleskino.de
Auszug aus dem Buch
3.2) Zum Bereich Content Strategien
Seit Anbeginn des Internets und der Etablierung von E-Commerce und der Sozialen Medien, sind es die Inhalte, die den User durch persönliches Interesse, Veranschaulichung, Strukturierung und Zugänglichkeit dazu bewegen sollen, länger auf einer bestimmten Website zu verweilen oder eine Kaufentscheidung zu treffen. Die Inhalte sollen für das Zielpublikum attraktiv sein und es dazu animieren, aktiv zu werden. Der Inhalt der Website, auch Content genannt, übernimmt also die Aufgaben eines Verkäufers oder eines Callcenter-Mitarbeiters. Ähnlich der Aufbereitung von physischen Handelswaren in einem Geschäft, müssen bestimmte Inhalte auf bestimmte Weise und bestimmten Nutzergruppen angeboten werden, damit wirtschaftlicher Erfolg aus ihnen gezogen werden kann. "Content is what the user came to read, learn, see, or experience. From a business perspective, the content is the critical information the website, application, intranet, or any other delivery vehicle was created to contain or communicate."
Content Strategien beschäftigen sich mit der Verwaltung und Verwertung der anzubietenden Inhalte und bereiten das auf, was später durch das online Marketing beworben wird.
"Content strategy defines, how you're going to use content to meet your business goals and satisfy your users' needs. It guides decisions about content throughout its lifecycle, from discovery to deletion and sets benchmarks against which to measure the success of your content."
Beschrieben werden kann die Funktionsweise einer solchen Kernstrategie mit den Komponenten, die sie umgeben. Substance und Structure betreffen die Inhalte direkt und beschäftigen sich mit deren Eigenschaften (Themen, Medienarten, Quellen, Gattung) und Organisation (Format, Anzeige, Zugänglichkeit). Auf Seiten der realen Personen, die sich im Unternehmen mit den Inhalten beschäftigen, geht es um die Prozesse und Kompetenzen, die notwendig sind, um die Inhalte zur Verfügung zu stellen und deren Qualität aufrecht zu erhalten (Workflow). Außerdem um die Frage, wie Entscheidungen getroffen werden, die die Inhalte betreffen und weiterführend, wie die Ergebnisse dieser Entscheidungen innerhalb der Organisation kommuniziert werden (Governance).
Zusammenfassung der Kapitel
1) Einleitung: Einführung in das Thema der digitalen Film-Distribution und die Zielsetzung der Arbeit, die Strategien unabhängiger VOD-Anbieter zu analysieren.
2) Film- und Fernsehwirtschaft als Geschäftsmodell: Historische Einordnung der Filmbranche sowie theoretische Definition von Geschäftsmodellen im Kontext der digitalen Transformation.
3) Grundlagen des Begriffs Video On Demand: Erläuterung der technischen und konzeptionellen Funktionsweise von VOD-Plattformen und die Bedeutung der Content-Strategie.
4) Forschungsmethodik: Darstellung der qualitativen Vorgehensweise mittels leitfadengestützter Experteninterviews zur Untersuchung der gewählten Fallbeispiele.
5) Qualitative Studie zur Erfahrung im Bereich Non-Mainstream VOD: Detaillierte Analyse und Vergleich der Anbieter realeyz.de und alleskino.de sowie deren Abgrenzung zum Mainstream.
6) Fazit: Zusammenfassende Beantwortung der Forschungsfrage unter Berücksichtigung der erarbeiteten strategischen Unterschiede in Content-ID und Marktansatz.
Schlüsselwörter
Video-on-Demand, Filmwirtschaft, Mainstream, Independent-Film, Content-Strategie, Geschäftsmodell, Streaming-Dienste, Digitale Distribution, Marktabgrenzung, Qualitative Forschung, Medienökonomie, Subscription-VOD, Standortfaktor Berlin, Plattformökonomie, Content-ID.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem deutschen VOD-Markt und analysiert, wie sich kleine, unabhängige Anbieter strategisch von großen Marktführern wie Netflix oder Amazon abgrenzen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Transformation der Filmwirtschaft durch das Internet, die Entwicklung von Content-Strategien und der Vergleich zwischen Massenmarkt-Plattformen und spezialisierten Independent-Anbietern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, durch eine qualitative Studie zu verstehen, durch welche spezifischen Strategieentscheidungen sich kleinere Anbieter in einem von großen Playern dominierten Umfeld behaupten und differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es werden qualitative Experteninterviews in Form von zwei Single-Case-Studies durchgeführt, um tiefgehende Einblicke in die Strategien der Unternehmen zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die theoretischen Grundlagen der Filmwirtschaft und des VOD-Konzepts dargelegt, gefolgt von einer detaillierten Analyse der Firmen realeyz.de und alleskino.de.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Video-on-Demand, Content-Strategie, Independent-Film, digitale Distribution und Marktabgrenzung.
Welche Rolle spielt der Standort Berlin für die untersuchten Firmen?
Berlin dient als wichtiger strategischer Knotenpunkt; die Firmen nutzen das Image der Stadt als Kreativzentrum für ihre Markenbildung und profitieren von lokalen Vernetzungen mit Filmschaffenden.
Wie unterscheidet sich die Content-ID von Independent-Anbietern vom Mainstream?
Während der Mainstream durch Massenmarketing und breite Verfügbarkeit überzeugt, setzen Independent-Anbieter auf spezialisierte, oft unbekanntere Inhalte und eine kuratierte Auswahl, die eine bewusste Entscheidung des Nutzers für ein bestimmtes kulturelles Profil erfordert.
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- Benjamin Löber (Author), 2017, Abgrenzung vom Mainstream. Strategien kleiner Video-On-Demand-Anbieter auf dem deutschen Filmmarkt, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418355
