Produktpolitik im Online-Marketing

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Online-Marketing
2.1 Online-Marketing
2.2 Marketing-Mix
2.3 Produktpolitik

3 Kundennutzen und Produkteignung

4 Produktgestaltung
4.1 Verpackung
4.2 Design
4.3 Qualitat
4.4 Beschreibung

5 Kundenservice

6 Sortimentsplanung
6.1 Sortimentsbreite
6.2 Sortimentstiefe
6.3 Vor- und Nachteile

7 Produktprogramm
7.1 Produktinnovation
7.2 Produktvariation
7.3 Produktelimination

8 Cross- und Up-Selling

9 Markenpolitik

10 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

1 Einleitung

Die Entwicklung des Internets begann vor mehr als 50 Jahren als politi- sche MaGnahme zur Aufrechterhaltung der Kommunikation wahrend des kalten Krieges¹.

Anfangs vorwiegend als Medium zur Kommunikation und dem Daten- austausch zwischen universitaren und wissenschaftlich orientierten In- stitutionen benutzt, erfuhr das Internet mit der Entwicklung des World- WideWeb am Kernforschungszentrum von Cern einen Impuls, der es zu einem - wenn nicht sogar zu dem zentralen Medium in fast allen Bereichen unseres alltaglichen Lebens hat werden lassen.

Aus wirtschaftswissenschaftlicher Sicht begann der Siegeszug des In­ternets vor knapp 20 Jahren als anfangs erste Schriftguter und elektro- nische Gerate publiziert wurden. Danach eroberte man den Modemarkt indem man Online-Shops fur kauffreudige Surfer eroffnete. Heutzutage werden sogar Mobel- und Heimwerkermarkte im Internet digitalisiert, auch Nahrungsmittel werden angeboten. Uber 10% des Warenverkehrs im europaischen Raum werden heute per Mausklick abgewickelt. Laut der Studie „Global E-Tailing" (DPDHL) wird fur das Jahr 2025 ein An- stieg auf 40% prognostiziert, dies betrifft aber nur die Entwicklungslan- der, wahrend fur die Schwellenlander ein Anstieg auf 30% vorausge- sagt wird. Wie man feststellen kann finden immer mehr Verbraucher den Weg in das weltweite Netz um online Geschafte abzuschlieGen. Ein Einbruch oder gar ein leichter Abschwung wird in den nachsten Jahren nicht erkennbar sein, da der Online-Markt stetig ansteigt. Eine Vorhersage des deutschen Einzelhandelsverbandes (HDE) deutet dar- auf hin, dass sich der Internet-Markt gegenuber dem Einzelhandel in der nachsten Periode verzehnfachen wird.²

Der Online-Handel ist ein Instrument, auf das sowohl Handler als auch Bedarfstrager ungern verzichten konnen, denn auf beiden Seiten zei- gen sich durch die Nutzung des Netzes Vorteile. Wahrend Unterneh- mer verschiedene Ziele wie Absatz, Gewinn und Beschaftigungsgrad verfolgen, liegt der Fokus beim Kunden auf dem Nutzen und der Brauchbarkeit verschiedener Produkte. Er will und muss zufriedenge- stellt werden, was sich jedoch nicht immer leicht bewerkstelligen lasst, denn es herrscht ein knallharter Wettbewerb auf dem Handelsmarkt bedingt durch die Vielzahl an Produzenten, Handelsgutern und Dienst- leistungen. Unternehmen mussen aktiv werden, um sich am Markt durchzusetzen. Der Verbraucher ist Entscheidungstrager und tritt mit Handelspartnern in Verbindung, um eine Leistung zu beanspruchen, die ihm einen Nutzen stiftet. „Strategisch geht es dabei um die Frage, wie ein Unternehmen seine Produkte und Leistungen im Internet lang- fristig strukturiert und prasentiert, wie der Marketing-Mix auf das Online- Medium angepasst wird und wie letztendlich auch ein permanentes Controlling implementiert wird, um langfristig die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und damit auch den Absatz von Produkten und Leistungen zu maximieren"³.⁴

In dieser Projektarbeit wird die Problematik der Produktpolitik im Onli­ne-Marketing naher erlautert. Im Vordergrund steht die Fragestellung, wie ein Unternehmen seine Produkte optimal gestaltet, sodass sie ge- winnbringend abgesetzt werden konnen, denn der Ertrag einer Han- delsgesellschaft wird durch ihr Warenangebot beeinflusst. Das Produkt muss bei dem Konsumenten Interesse, Wunsch und Verlangen hervor- rufen. Dies kann nur geschehen, wenn die Unternehmen eine vernunf- tige und durchdachte Produktstrategie durchfuhren, die auf lange Sicht erfolgreich ist und somit dem Druck der Konkurrenten standhalt.⁵ Fur eine gelungene Produktpolitik sind daher gewisse Strategien von fun- damentaler Bedeutung.

In Kapitel 1 wird zur Verdeutlichung und Hilfestellung kurz uber Online­Marketing gesprochen, Produktpolitik thematisiert und damit das ei- gentliche Thema eingeschrankt. Zu Beginn des Hauptteils wird uber die Eignung der Produkte bzw. die Brauchbarkeit einiger Waren- und Dienstleistungen im Online-Bereich berichtet. In Kapitel 4 und 5 werden MaGnahmen zur Produktgestaltung und dem Kundenservice vorge- stellt. Die Gestaltung eines Produktes enthalt wichtige Merkmale wie Verpackung, Design, Qualitat und Beschreibung. Der Service eines Unternehmens wird durch Dienstleistungen des Personals durchgefuhrt und beschrankt sich auf die Zufriedenheit der Kunden. Ein weiterer Be- reich der Produktpolitik beinhaltet die Sortimentsplanung - auf sie wird in Kapitel 6 naher eingegangen. Differenziert wird zwischen der Sorti- mentsbreite und der Sortimentstiefe. Mit den beiden Varianten werden unterschiedliche Konzepte des Absatzes verfolgt, welche Vor- und Nachteile mit sich bringen. Kapitel 7 widmet sich dem Produktpro- gramm. Entscheidend ist hier die Handlungsweise im Bezug auf den Vertrieb. Unternehmen mussen sich entscheiden, ob sie ein vollig neu- es Produkt auf dem Markt anbieten (Produktinnovation), ein bereits vorhandenes Produkt verandern (Produktvariation) oder einen Artikel aus dem Sortiment entfernen (Produktelimination). AnschlieGend wird ein aktuelles Thema des heutigen Online-Marketings fokussiert be- trachtet, namlich das sogenannte Cross- und Up-Selling, welches die Aufgabe hat, dem Kunden neben dem erworbenen bzw. vorgeschlage- nen Artikel noch ein zusatzliches Produkt zu verkaufen. Die eigentliche Arbeit wird mit einem kurzen Uberblick zur Markenpolitik abgeschlos- sen. Hier prasentiert sich das Unternehmen nach auGen hinweg durch die Bekanntheit seiner Guter. Eine Reflektierung der Arbeit findet ab- schlieGend im Resumee statt.

2 Online-Marketing

In diesem Kapitel wird der Begriff Online-Marketing genauer geklart. Desweiteren wird der Marketing-Mix mit den Instrumenten Produktpoli­tik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik bespro- chen. Ferner wird auf die Produktpolitik naher eingegangen.

2.1 Online-Marketing

Der Begriff Online-Marketing wird haufig auch als Internet Marketing bezeichnet und stellt eine moderne Art des Marketings dar, bei der In- formationen online vermittelt werden⁶. Der Fortschritt und die Modifika- tion des WorldWideWebs ermoglichen viele neue Handlungsweisen in Bezug auf die Vernetzung und den Datenfluss. „Aus diesen techni- schen Entwicklungen ergeben sich Eigenschaften, die hinsichtlich einer innovativen Kommunikation in Online-Medien ganz neue Perspektiven eroffnen und sogar als Grundlage viele innovativer Geschaftsideen die- nen konnen"⁷.

Die Kommunikation mit dem Nutzer spielt dabei eine wichtige Rolle. Mit Hilfe dieser werden Handelsguter und Dienstleistungen dem Kunden angeboten mit der Absicht ihn zum Kauf zu animieren. Das Bestreben nach hoherem Umsatz, Publizitat und steigendem Marktanteil steht im Vordergrund und beeinflusst das Charakterbild eines Unternehmens.⁸ Um diese Ziele des Online-Marketings zu erreichen, muss das Unter- nehmen die richtige Strategie auswahlen und diese mit Einsatz der In- strumente des Marketings befolgen. Thomas Bogner hat in seinem Buch „Strategisches Online-Marketing" eine konzeptionelle Vorge- hensweise in drei Stufen gegliedert. In erster Linie halt er es fur sinn- voll, die Unternehmens- und Marketingziele festzulegen, um dann auf die Auswahl der Marketingstrategie und der Marketinginstrumente zu gelangen. Auf diesem Wege werden durch unternehmerisches Handeln die Ziele des Marketings angestrebt.⁹

Im folgenden Kapitel wird der Marketing-Mix mit den klassischen Mar- ketinginstrumenten konkretisiert.

2.2 Marketing-Mix

In diesem Kapitel werden die vier Instrumente des Marketing-Mix naher erlautert. Im Vordergrund steht hier die Produktpolitik gefolgt von der Preispolitik, der Distributionspolitik und der Kommunikationspolitik. Fur jedes dieser Instrumente erortern wir eine Fragestellung, die beim Ein- satz der Alternativen einzuhalten ist:

-Produktpolitik: Welche Produkte und Dienstleistungen werden am Markt unterbreitet?
-Preispolitik: Zu welchen finanziellen Bedingungen sollen die Pro­dukte und Dienstleistungen am Markt aufgefuhrt werden?
-Distributionspolitik: Uber welche Wege sollen die Produkte an den Kunden gelangen?
-Kommunikationspolitik: Uber welche Informationskanale sollen die Produkte den Kunden erreichen?¹⁰

Das Thema Produktpolitik wird aufgrund seiner Prasenz innerhalb der hier vorliegenden schriftlichen Ausarbeitung im nachsten Unterpunkt genauer abgehandelt. Zunachst werden jedoch die Begriffe der Preis­politik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, naher erlautert. Das Instrument Preispolitik ist wie folgt definiert: „Die Preispolitik ent- spricht der Gesamtheit aller Entscheidungen im Absatzprogramm, die der kunden- und zielorientierten Gestaltung des Preis- Leistungsverhaltnisses dienen"¹¹. Es gibt vier Beweggrunde, die den Preis ermitteln. Zum einen muss ein Unternehmen den Preis festlegen, sobald es ein neues Produkt auf den Markt gebracht hat. Zum anderen muss der Preis bzgl. Angebot und Nachfrage richtig eingeordnet wer­den. Andert ein Konkurrent seine Preise, muss auch das Unternehmen seine Konditionen verandern. Produziert ein Unternehmen verschiede- ne Leistungen, die abhangig voneinander sind, so muss es ein best- mogliches Preisverhaltnis errechnen.

Der Terminus der Distributionspolitik impliziert samtliche MaBnahmen, welche unter anderem „die Wahl der Absatzwege, Absatzformen und Vertriebssysteme, als auch die physische Distribution/Logistik"^{12 13} betref- fen und in Relation mit dem Produktweg zum finalen Produktvertrieb stehen¹⁴. Darauf basierend wird zwischen drei Handlungsweisen, nam- lich diejenigen, die sich auf die Organisation, die Wege und die Logistik der Absatze beziehen, differenziert^{15 16}.

Die Kommunikationspolitik tragt dazu bei, den mutmaBlich existieren- den Klienten Auskunfte sowohl uber den Betrieb als auch uber deren Erzeugnisse zu offerieren Zu den fur diesen Bereich bewahrten Me- thoden zahlen unter anderem Mediawerbung, Verkaufsforderung, Pub­lic Relations, Sponsoring und Event-Marketing¹⁷.

2.3 Produktpolitik

Das Instrumentarium der Produktpolitik stellt alle MaBnahmen dar, die hinsichtlich der Charakteristika, Beschaffenheit und Anzahl der Lei- stungen des Unternehmens im Mittelpunkt stehen¹⁸. Beeinflusst wird die Produktpolitik von den anderen Domanen des Marketing-Mixes und stellt somit einen wichtigen Bestandteil binnen des Marketing-Mixes dar. Dabei erstreckt sich der Horizont des Produktbegriffs ausschlieB- lich auf die substanziellen Eigenschaften der Ware sowie den Kunden- dienst. Im Lehrbuch ..Marketing" von Manfred Bruhn werden folgenden Elemente der Produktpolitik aufgefuhrt: „Produktinnovationen, Produkt- verbesserungen, Produktdifferenzierungen, Markierung, Namensge- bung, Serviceleistungen, Sortimentplanung und Verpackung"¹⁹. Im Zu- sammenhang mit der Produktpolitik wird oftmals der Begriff der Pro- duktgestaltung verwendet. Diese Bezeichnung sollte man jedoch ver- meiden, da die Produktgestaltung nur einen Bereich der Produktpolitik abdeckt: Sie beinhaltet Darstellung, Farbe und Verpackung des Er- zeugnisses. Im Gegensatz dazu behandelt die Produktpolitik alle Ab- laufe bzgl. der Ausrichtung des Vertriebs. Sie hat somit die Aufgabe, das Produktprogramm nach den Interessen und Wunschen der Kon- sumenten anzupassen. Einen groGen Stellenwert hat auch die Sorti- mentsplanung, die in Kapitel 6 vertieft angesprochen wird. Hierbei wird uber die Breite und Tiefe der Produktpalette Auskunft gegeben. Die Sortimentsbreite gibt die Anzahl der einzelnen Fachzweige an, aus de- nen die Produkte ausgewahlt werden. Die Sortimentstiefe beinhaltet alle Warenstucke fur jeden einzelnen Fachzweig. Als nachstes mussen dann alle Bestimmungen uber die Eigenschaften der hergestellten Er- zeugnisse getroffen werden. Die Qualitat, das Design und die Gestal- tung der Verpackung stehen hier im Vordergrund. Vorher stellt sich je­doch die Frage, ob ein ganz neues Produkt auf den Markt gebracht (In­novation), ein Produkt verandert (Variation) oder ein Produkt vom Markt genommen wird (Elimination). MaGnahmen uber Menge und Qualitat werden anhand von Erfahrungsdaten der vorhandenen Kollektionen und Marktuntersuchungen gefallt.^{20 21}

Die Serviceleistung eines Unternehmens im Bereich der Kundenbe- treuung und Gewahrleistung bildet eine enge Kooperation zwischen dem eigentlichen Produkt bzw. der Leistung und den organisatorischen Vereinbarungen, die das Produkt betreffen.

3 Kundennutzen und Produkteignung

Im Zusammenhang mit dem Kundennutzen erscheint der Terminus des Nutzens als besonders imposant. Er kommt insbesondere dann zum Tragen, wenn man sich mit der Frage beschaftigt, welche Aufmerk- samkeit ein beliebiges Gebrauchsgut beim Kunden hervorruft. Der Be- griff kennzeichnet ein personenbezogenes, subjektives und individuel- les Interesse nach einer Sache. Eine Person hat ein Verlangen und Wunsch nach einem Produkt. Was einen Konsumenten dazu veran- lasst, eine Entscheidung fur ein Handelsgut zu treffen, hat oftmals ver- schiedene Grunde.²² In Betracht kommen hier Faktoren wie:

- Kommunikation
- Leistung
- Kosten
- Zeit
- Service.²³

Im Bezug auf die Produktneigung werden im Folgenden wichtige Aspekte genannt, die in Verbindung mit dem Vertrieb von Gutern uber das Internet im Vordergrund stehen. Einen groGen Beitrag dazu leistet Tobias Kollmann in seiner Publikation „Online-Marketing“. Er erklart, welche Produkte sich am besten fur den Online-Verkauf eignen und welche sich weniger tauglich fur die moderne Art des Handelns erwei- sen. Genannt werden unterschiedliche Komponenten hinsichtlich der Brauchbarkeit einer Sache. Ausgedruckt wird die Verwendbarkeit mit der Bezeichnung „E-Potenzial". Sie gibt an, in welchem AusmaG Pro­dukte mit ihrer Beschaffenheit im Internet verauGert werden konnen. Vorweg muss untersucht werden, inwiefern ein Produkt Digital darstell- bar ist. „Erst wenn sich ein Produkt in digitale Informationen (Nullen und Einsen) umwandeln lasst, so wird auch eine digitale Distribution (Down­load) ermoglicht"²⁴. Guter, die komplette Digitalisierbarkeit enthalten, sind optimal fur den Online-Handel geschaffen.

[...]

¹ Vgl. Schadler 2004, S. 5

² Vgl. Heinemann 2015, S. V

³ Bogner 2006, S.2-3

⁴ Vgl. Bogner 2006, S. 1-3

⁵ www.economics.phil.uni-erlangen.de/lehre/bwl-archiv/exist_gr/prodpol.pdf, Seite 2, (Stand: 23.12.2015)

⁶ Vgl. Kaspers 2014, S. 12

⁷ Kollmann 2007, S.13

⁸ Vgl. Kaspers 2014, S. 12-13

⁹ Vgl. Bogner 2006, S.47

¹⁰ Vgl. Spiller 2010, S. 193

¹¹ Achleitner/Thommen 2012, S. 222

¹² Vgl. Achleitner/Thommen 2012, S. 222

¹³ Tiedtke 2007, S. 534

¹⁴ Vgl. Tiedtke 2007, S. 534

¹⁵ Vgl. Becker 2013, S. 527

¹⁶ Vgl. Wirtz 2003, S.103

¹⁷ Vgl. Zollondz 2012, S. 67

¹⁸ Vgl. Freiling/Kollmann 2008, S.473

¹⁹ Freiling/Kollmann 2008. S. 473

²⁰ Vgl. Freiling/Kollmann 2008, S. 473-474

²¹ http://shop.aww-brandenburg.de/media/files_public/uuuttcxlr/2-033-0004- 3_D_Leseprobe.pdf, Seite 16, (Stand: 25.11.2015)

²² Vgl. Freiling/Kollmann 2008, S. 472

²³ Vgl. PreiGner 2001, S. 250

²⁴ Kollmann 2013, S. 69