Kundenbindung als Erfolgsfaktor in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Forschungsfrage
1.5. Vorgehensweise

2. Hauptteil
2.1. Theoretischer Teil
2.1.1. Definition Kundenbindung
2.1.2. Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung
2.1.3. Begriffsdefinitionen
2.1.4. Kundenbindung aus strategischer Perspektive
2.1.5. Wirkungskette der Kundenbindung
2.1.6. Bindungsursachen
2.1.7. Kundenbindung im Dienstleistungssektor
2.1.8. Instrumente der Kundenbindung X
2.1.9. Implementierung des Kundenbindungsmanagements
2.2. Praktischer Teil
2.2.1. Stanglwirt
2.2.2. Kundenbindungsinstrumente in der Praxis

3. Schluss
3.1.1. Zusammenfassung
3.1.2. Kritische Reflexion
3.1.3. Implikationen
3.1.4. Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Kundenbindung hat in letzten Jahren, in der Praxis wie auch in der Forschung stark an Bedeutung gewonnen (Homburg & Bruhn, 2010). Es ist gut zu erkennen, dass sich die Wirtschaft ständig im Wandel befindet und dabei immer komplexer wird. Führungskräfte tendieren oft dazu, an der Vergangenheit festzuhalten und lassen dabei außer Acht, dass sich ihr Umfeld weiterentwickelt. Ein Unternehmen zu führen heißt jedoch im hier und jetzt zu leben und in der Gegenwart Entscheidungen zu treffen. So ist es unbestritten, dass die Basis für eine erfolgreiche Unternehmung die Kunden sind. Ein Unternehmen ohne Kunden könnte nicht existieren (Hinterhuber & Matzler, 2004).

Wir leben in einer Zeit in dem der „König Kunde“ umworben werden will, dies ist eine Folge der Überkapazitäten in der Produktion und der Globalisierung. Es kann gesagt werden, dass nicht die Waren, sondern die Kunden knapp sind, so muss der Schwerpunkt auf die Kundenbetreuung gelegt werden (Kotler, 2003).

Außerdem kann aus dem Pareto-Prinzip geschlossen werden, dass etwa 20% der Kunden 80% des gesamten Deckungsbeitrages ausmachen. Die Aufgabe der Führung sollte also darin liegen, diese 20% der Kunden, welche als die Kerngeschäftspartner bezeichnet werden können, zu kennen und ihre Bedürfnisse sowie ihr Sorgen bestmöglich in die Unternehmensentwicklung einzubinden (Hinterhuber & Matzler, 2004).

Der Kundenbindung sollte daher besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Denn nur mit zufriedenen Kunden, ist es dem Unternehmen möglich auf lange Sicht seine Existenz zu sichern (Hinterhuber & Matzler, 2004).

1.2. Problemstellung

Die Wettbewerbsintensität nimmt ständig zu, die Globalisierung schreitet fortlaufend voran und der Kampf um die Kunden wird immer intensiver. Der stetig steigende Wettbewerb hat zur Folge, dass die Gewinne sinken bzw. es immer schwieriger wird gleich hohe Wachstumsraten zu erreichen (Homburg & Bruhn, 2010). Das traditionelle Marketing befasst sich mit dem Managen und dem Vermarkten von Leistungen und Produkten, dabei wurde übersehen, dass seit der Jahrtausendwende der Fokus auf den Kunden liegen sollte (Busch, 1998). Bewährte Wettbewerbsstrategien führen zu immer weniger Erfolg. Dies macht es für Unternehmen unabdingbar umzudenken. Der Effekt von Wettbewerbsstrategien wie Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung nimmt stetig ab. Das ist darauf zurückzuführen, dass Wettbewerber durch die sich stetig fortschreitende Technologie in der Lage sind, diese Vorteile sehr schnell zu kopieren, was sie an Wert verlieren lässt (Peter, 1999).

1.3. Zielsetzung

In der gängigen Literatur wird das Thema Kundenbindung meist in Zusammenhang mit industriellen Großunternehmen betrachtet.

Diese Arbeit zielt darauf ab, die gängigsten Methoden der Kundenbindung in Bezug auf ein Dienstleistungsunternehmen in der Tourismusbranche zu analysieren und die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile darzustellen.

1.4. Forschungsfrage

Die Forschungsfrage: „Ist es möglich, die klassischen Kundenbindungsmethoden und Instrumente in der Gastronomie und Hotellerie anzuwenden und dadurch eine Wertsteigerung des Unternehmens zu erzielen“ soll Aufschluss darüber geben, welche Instrumente und Programme der Kundenbindung in der Gastronomie angewendet werden können.

1.5. Vorgehensweise

Im einführenden Abschnitt wurde die Ausgangslage, sowie die Problemstellung und die Zielsetzung der Arbeit beschrieben. Wie man daraus erkennen kann, gliedert sich die Arbeit in einen Theorieteil und einen Praxisteil. Diese Teilbereiche sind wiederum in einzelne Bereiche untergliedert und werden im weiteren Verlauf dieser Arbeit ausgearbeitet und erläutert.

Tabelle 1: Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: eigene Darstellung

2. Hauptteil

2.1. Theoretischer Teil

2.1.1. Definition Kundenbindung

Kundenbindung wird als Phänomen einer Geschäftsbeziehung zwischen Anbietern und Kunden gesehen. Die Art des angebotenen Gutes und die Verschiedenheiten bei der Vermarktung spielen hierbei jedoch keine Rolle. Eine Geschäftsbeziehung kann sowohl zwischen gewerblichen Betrieben, wie auch Endverbrauchern bestehen. Kundenbindung besteht aus Aktivitäten von Seiten des Anbieters, welche darauf abzielen das Transaktionsgeschehen zu verbessern und so die Einstellung des Kunden in Bezug auf das Unternehmen positiv zu beeinflussen (Diller, 1996). „Das Vorteilsdenken des Unternehmen muss in Vorteilshandeln für den Kunden umgesetzt werden“ (Busch, 1998, S. 29) .

Homburg & Bruhn (2010) definieren den Begriff der Kundenbindung in Anlehnung zu den bereits bestehenden Definitionen von Diller (1996) sowie von Meyer und Oevermann (1995) wie folgt:

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten“ (Homburg & Bruhn, 2010, S. 8) .

Wie man aus dieser Definition gut erkennen kann, gibt es Kundenbindung sowohl aus Sicht der Anbieter, wie auch aus Sicht der Kunden. Somit ist es notwendig, dass man den Begriff Kundenbindung vom Begriff Kundenloyalität unterscheidet. Denn der Begriff der Kundenloyalität bezieht sich nur auf die Seite der Nachfrager.

Aus Sicht der Anbieter liegt das Ziel der Kundenbindung darin, die Geschäftsbeziehung zwischen dem Unternehmen und den Kunden zu einer engen und schwer lösbaren Vereinigung zu machen (Homburg & Bruhn, 2010). In stagnierenden Märkten wie man sie heute findet ist es umso wichtiger Kundentreue zu fördern, denn ein Anbieter kann heute nicht mehr davon ausgehen, dass er Kunden, die eventuell wegfallen durch neue ersetzen kann. Außerdem ist es möglich durch längerfristige Geschäftsbeziehung den Umsatz bzw. Gewinn je Kunden signifikant zu steigern (Pepels, 2012).

2.1.2. Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung

Seit den 1920er Jahren wird das Wiederkaufverhalten von Kunden von der Wissenschaft untersucht. Copeland (1923) befasste sich erstmals mit dem Wiederkauf von Marken. In den 1970er Jahren verschob sich jedoch der Fokus und es wurden die behavioristischen Modelle untersucht. Diese bezogen sich auf ein statistisches und dynamisches Wiederkaufverhalten. Es wurde erstmals der psychologischen Perspektive „Kundenloyalität“ Aufmerksamkeit geschenkt. So wurden als Folge der wissenschaftlichen Arbeiten drei Arten von Kundenloyalität entdeckt: „latente Loyalität“, „unechte Loyalität“ und „echte Loyalität“ (Homburg & Bruhn, 2010). Reichheld und Sasser bezogen sich 1990 erstmals darauf, dass Unternehmer handeln müssen und „zero defections“, also möglichst keine Abwanderungen von Kunden, das Ziel sein sollten (Reichheld & Sasser, 1990). Somit wurde der Begriff des Kundenbindungsmanagements eingeführt. Wie man erkennt hat sich das Konzept kontinuierlich weiterentwickelt und wird auch in Zukunft wichtig sein, um die Instrumente, welche teilweise noch isoliert eingesetzt werden, in ein Gesamtkonzept zu integrieren (Homburg & Bruhn, 2010).

2.1.3. Begriffsdefinitionen

Um die Eindeutigkeit zu gewährleisten und Missverständnissen vorzubeugen, ist es notwendig, diese drei Begriffe (Kunden, Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement) kurz zu definieren.

Kunde:

Als Kunde bezeichnet man einen Nachfrager, der von einem Anbieter mindestens schon einmal ein Produkt oder eine Dienstleistung bezogen hat, unabhängig davon ob dieser ein Endverbraucher oder ein institutioneller Nachfrager ist (Peter, 1999).

Kunde ist, wer als Unternehmer oder als privater Haushalt die Produkte des Unternehmens kauft oder seine Dienstleistung nutzt (Olfert & Rahn, 2008).

Kundenbindung:

Laut Torsten Tomczak und Sabine Dittrich umfasst Kundenbindung, einerseits das vergangene Kaufverhalten sowie das Weiterempfehlungsverhalten, andererseits die zukünftige Absicht des Wiederkaufes, des Zusatzkaufes (Cross-Selling) und der Weiterempfehlungsabsicht gegenüber eines Anbieters oder Dienstleisters (Tomczak & Dittrich, 1997). Folglich ist aus der Nachfragerperspektive Kundenbindung mit dessen Treue gegenüber dem Unternehmen gleichzusetzen. Es kann gesagt werden, dass ein Kunde gebunden ist, wenn er gegenüber dem Unternehmen loyal ist (Giering, 2000).

Kundenbindung ist komplex und kann aus unterschiedlichen Sichtweisen charakterisiert werden (Anbieterund Nachfragerseite). Wichtig sind die verhaltensorientierten Ansätze, auf Grund welcher man Kundenbildung als psychologisches Konstrukt bezeichnet. Die Kundenbindung ist ein stetiger Prozess welcher durch Gedankenprozesse, Emotionen und Wertvorstellungen beeinflusst wird (Schwalder, Lenz & Röllin, 2013)

Kundenbindungsmanagement:

Das Kundenbindungsmanagement jedoch bezieht sich auf die Aktivitäten der Anbieter, Kunden aktiv an das Unternehmen zu binden (Homburg & Bruhn, 2010).

Kundenbindungsmanagement definiert sich laut Homburg und Bruhn wie folgt:

„Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen“ (Homburg & Bruhn, 2010, S. 8) .

Unter Kundenbindungsmanagement versteht man im weiteren Sinn alle Aufwendungen die ein Unternehmen tätigt um die Festigung bestehender Kundenbeziehungen zu gewährleisten, als auch die Neukunden-Akquise zur Sicherung der Erträge der Zukunft (Krumscheid, 2007).

Beim Customer Relationship Management kommt es zu einem Umschwung von der Produktorientierung hin zur Kundenorientierung. Das Ziel ist der Aufbau langfristiger, gewinnbringender Kundenbeziehungen. Erreicht werden soll dies durch spezielle Kundennähe und Betreuung (Ahlert & Wunderlich, 2002).

2.1.4. Kundenbindung aus strategischer Perspektive

Kundenbindung ist eine psychografische Zielgröße, welche wie auch die Mitarbeiterbindung, einen Einfluss auf den langfristigen Erfolg eines Unternehmens hat. Gebundene Kunden bringen viele Vorteile für ein Unternehmen, z.B. kauft der Kunde mehr oder er weist geringere Preissensibilität auf. Außerdem lassen sich Cross–Buying Potenziale leichter ausschöpfen. Dies hat zur Folge, dass der Umsatz sowie der Gewinn steigen (Homburg & Bruhn, 2010).

Auf der Kostenseite lassen sich ebenfalls günstige Entwicklungen festhalten. Kundenbindung intensiviert und verlängert nämlich die Geschäftsbeziehung. Damit ist eine Investition in eine etwaige Geschäftsbeziehung rentabler, da sich die Fixkosten der Kundenwerbung auf eine längere Zeitspanne verteilen. Zudem schafft erfolgreiche Kundenbindung einen Vorteil gegenüber Wettwerbern, weil Marktanteile leichter verteidigt werden können (Weißenberger, 1998).

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