Die Wettbewerbsintensität nimmt ständig zu, die Globalisierung schreitet fortlaufend voran und der Kampf um die Kunden wird immer intensiver. Der stetig steigende Wettbewerb hat zur Folge, dass die Gewinne sinken bzw. es immer schwieriger wird, gleich hohe Wachstumsraten zu erreichen. Das traditionelle Marketing befasst sich mit dem Managen und dem Vermarkten von Leistungen und Produkten, dabei wurde übersehen, dass seit der Jahrtausendwende der Fokus auf den Kunden liegen sollte. Bewährte Wettbewerbsstrategien führen zu immer weniger Erfolg. Dies macht es für Unternehmen unabdingbar umzudenken. Der Effekt von Wettbewerbsstrategien wie Kostenführerschaft, Differenzierung und Fokussierung nimmt stetig ab. Das ist darauf zurückzuführen, dass Wettbewerber durch die sich stetig fortschreitende Technologie in der Lage sind, diese Vorteile sehr schnell zu kopieren, was sie an Wert verlieren lässt.
In der gängigen Literatur wird das Thema Kundenbindung meist in Zusammenhang mit industriellen Großunternehmen betrachtet. Diese Arbeit zielt darauf ab, die gängigsten Methoden der Kundenbindung in Bezug auf ein Dienstleistungsunternehmen in der Tourismusbranche zu analysieren und die sich daraus ergebenden Wettbewerbsvorteile darzustellen.
Die Forschungsfrage: „Ist es möglich, die klassischen Kundenbindungsmethoden und Instrumente in der Gastronomie und Hotellerie anzuwenden und dadurch eine Wertsteigerung des Unternehmens zu erzielen?“ soll Aufschluss darüber geben, welche Instrumente und Programme der Kundenbindung in der Gastronomie angewendet werden können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung
1.3. Zielsetzung
1.4. Forschungsfrage
1.5. Vorgehensweise
2. Hauptteil
2.1. Theoretischer Teil
2.1.1. Definition Kundenbindung
2.1.2. Entwicklungsgeschichte der Kundenbindung
2.1.3. Begriffsdefinitionen
2.1.4. Kundenbindung aus strategischer Perspektive
2.1.5. Wirkungskette der Kundenbindung
2.1.6. Bindungsursachen
2.1.7. Kundenbindung im Dienstleistungssektor
2.1.8. Instrumente der Kundenbindung
2.1.9. Implementierung des Kundenbindungsmanagements
2.2. Praktischer Teil
2.2.1. Stanglwirt
2.2.2. Kundenbindungsinstrumente in der Praxis
3. Schluss
3.1.1. Zusammenfassung
3.1.2. Kritische Reflexion
3.1.3. Implikationen
3.1.4. Ausblick
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert die Relevanz der Kundenbindung als strategischen Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen in der Tourismusbranche und untersucht, inwiefern klassische Bindungsinstrumente zur Wertsteigerung beitragen können.
- Grundlagen und Definitionen der Kundenbindung
- Strategische Bedeutung von Kundenbeziehungen
- Wirkungsketten und Bindungsursachen
- Instrumente der Kundenbindung im Dienstleistungssektor
- Praxisbeispiel: Kundenbindung im Hotel Stanglwirt
Auszug aus dem Buch
2.1.5. Wirkungskette der Kundenbindung
An Hand der bereits gewonnenen Erkenntnisse, ist es möglich nun die Wirkungskette, welche durchlaufen werden muss, bis es zu einer Kundenbindung kommt und daraus ökonomische Mehrwerte für das Unternehmen erzielt werden können, näher zu betrachten. Vereinfacht man diese Wirkungskette, so sind fünf Phasen zu unterscheiden (Abbildung 1).
Die fünf Phasen:
Phase 1: In dieser Phase kommt es zum Erstkontakt zwischen Kunde und Anbieter (Homburg & Bruhn, 2010). Der Kunde macht sich ein erstes Bild vom Anbieter und dessen Serviceleistungen. Hier besteht bereits die Chance für den Anbieter, sich durch guten Service von der Konkurrenz zu differenzieren (Stauss, 1991).
Phase 2: Hier bewertet der Kunde die Aktion und schafft sich ein Zufriedenheitsbild (Homburg & Bruhn, 2010). In dieser Phase führt der Kunde einen Soll-Ist Vergleich durch. Entspricht die Ist-Leistung der Soll-Vorstellung entsteht Bestätigung, d.h. der Kunde ist zufrieden. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Vorstellung entsteht positive Diskonfirmation (Begeisterung) und ist die Ist-Leistung schlechter als die Soll-Vorstellung entsteht negative Diskonfirmation (Unzufriedenheit) (Homburg, Giering & Hentschel, 1999).
Phase 3: Fällt die in Phase 2 getroffene Entscheidung positiv aus, kann Kundenloyalität entstehen. Hat der Kunde Kundenloyalität entwickelt, so zeigt er bereits eine verringerte Wechselbereitschaft auf (Homburg & Bruhn, 2010). Diese Loyalität wird begünstigt durch Vertrauen, welches der Kunde in Phase 1 und 2 aufbaut, durch soziale Vorteile, die der Anbieter dem Kunden bietet und durch Spezialleistungen, die ein Unternehmer bietet (Conze, 2007).
Phase 4: In dieser Phase geschieht der Übergang zur Kundenbindung. Der Kunde wiederholt den Kauf, zeigt Cross-Buying Verhalten oder empfiehlt das Produkt einem potentiellen anderen Kunden weiter (Homburg & Bruhn, 2010).
Phase 5: Hier schließt sich die Wirkungskette und das Unternehmen erfährt aufgrund der Kundenbindung einen ökonomischen Mehrwert (Homburg & Bruhn, 2010).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Kundenbindung im Kontext zunehmender Globalisierung und wettbewerbsintensiver Märkte sowie Formulierung der Forschungsfrage.
2. Hauptteil: Theoretische Fundierung des Begriffs sowie detaillierte Untersuchung von Bindungsprozessen und -instrumenten, gefolgt von einer praktischen Anwendung am Beispiel des Stanglwirt.
3. Schluss: Synthese der Erkenntnisse zur Wirksamkeit der Bindungsstrategien und kritische Reflexion des eigenen Vorgehens.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Dienstleistungssektor, Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Marketingmix, Tourismuswirtschaft, Wirkungskette, Wettbewerbsvorteile, Stanglwirt, Kundenorientierung, Cross-Buying, Kundenbindungsinstrumente.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die strategische Bedeutung der Kundenbindung in der Tourismusbranche und untersucht, wie Unternehmen durch gezielte Maßnahmen langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die zentralen Themen umfassen die Definition und Entwicklungsgeschichte von Kundenbindung, die psychologische Wirkungskette, spezifische Anforderungen des Dienstleistungssektors sowie die praktische Implementierung von Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet, ob klassische Kundenbindungsmethoden und Instrumente in der Gastronomie und Hotellerie erfolgreich angewendet werden können, um eine Wertsteigerung des Unternehmens zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer intensiven Literaturrecherche zu bestehenden Marketingtheorien und einer fallstudienorientierten Anwendung dieser Erkenntnisse auf ein Praxisbeispiel.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Abschnitt, der die Konzepte des Kundenbindungsmanagements definiert, und einen Praxisteil, der die Instrumente am Beispiel des Hotels Stanglwirt konkretisiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Dienstleistungssektor, Kundenzufriedenheit und Wettbewerbsvorteile.
Warum spielt die emotionale Bindung beim Stanglwirt eine so große Rolle?
Die emotionale Bindung führt dazu, dass Kunden den Kontakt als angenehm empfinden und eine geringere Wechselbereitschaft zeigen, was langfristig die Existenz des Unternehmens sichert.
Welche Bedeutung haben Mitarbeiter für die Kundenbindung im Stanglwirt?
Gut ausgebildete und motivierte Mitarbeiter sind essenzielle Erfolgsfaktoren, da sie im persönlichen Kontakt die Markenwerte und die Kundenbindung direkt transportieren.
Was ist das Ergebnis der Untersuchung am Praxisbeispiel Stanglwirt?
Die Untersuchung zeigt, dass der Betrieb durch den gezielten Einsatz klassischer Instrumente – wie etwa personalisierte Newsletter, Rabattsysteme und Eventmarketing – erfolgreich Kunden bindet und einen Mehrwert generiert.
- Arbeit zitieren
- Stefan Pöll (Autor:in), 2016, Kundenbindung als Erfolgsfaktor in der Tourismus- und Freizeitwirtschaft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418619
