Die Bedeutung des horizontalen Interaktionspotentials der touristischen Nachfrager für die Qualitätswahrnehmung

INHALTSVERZEICHNIS

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

II. TABELLENVERZEICHNIS

1. Einleitung
1.1. Einleitung und Problemstellung
1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit
1.3. Vorgehensweise und Methode

2. Der Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern bei Dienstleistungen
2.1. Das Dienstleistungsprodukt
2.1.1. Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
2.1.2. Definition von Dienstleistungen
2.1.3. Konstitutive Dienstleistungsmerkmale
2.1.3.a. Immaterialität
2.1.3.b. Zusammenfallen von Leistungserstellung und –verwertung
2.1.3.c. Integration des externen Faktors
2.1.4. Die Phasen des Dienstleistungsprozesses
2.1.4.a. Die Phase der Potentialorientierung
2.1.4.b. Die Phase der Prozessorientierung
2.1.4.c. Die Phase der Ergebnisorientierung
2.2. Das Dienstleistungsprodukt aus Nachfragersicht – Die Interaktion
2.2.1. Rollen des Nachfragers bei der Dienstleistungserstellung
2.2.2. „Externer Faktor“ als Teil des komplexen Dienstleistungsprodukts
2.2.3. Integration und Interaktion bei kollektiven Dienstleistungen
2.2.4. Der/Die Nachfrager „On Stage“
2.2.5. Der Service Encounter – Interaktion als „moment of truth“
2.2.6. Subjektives Zeitempfinden der Dienstleistungsnachfrager
2.2.7. Das Risiko der Dienstleistungsnachfrager
2.3. Zusammenfassende Erkenntnisse

3. Dienstleistungsqualitätswahrnehmung und die Einflüsse „anderer“ Nachfrager
3.1. Qualitätswahrnehmung – Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
3.1.1. Bedeutung der Qualität im Dienstleistungssektor
3.1.2. Der Qualitätsbegriff
3.1.3. Dienstleistungsqualität
3.1.4. Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
3.1.5. Spezifika der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität
3.2. Qualitätsmodelle
3.2.1. Donabedian (1980)
3.2.2. Grönroos (1984)
3.2.3. Parasuraman/Zeithaml/Berrry (1984)
3.2.4. Meyer/Mattmüller (1987)
3.3. Modellwürdigung hinsichtlich Integration der Nachfragerinteraktion
3.3.1. Zu untersuchende Aspekte der Nachfragerinteraktion
3.3.2. Untersuchung, Vergleich und Würdigung der vorgestellten Modelle
3.4. „Wahrgenommene Qualität“ vs. Kundenzufriedenheit
3.4.1. Evaluierungsprozess bei Qualitätswahrnehmung und Zufriedenheit
3.4.2. Qualität – Zufriedenheit: der Unterschied aus Kundensicht
3.4.3. Zone of tolerance
3.5. Qualitätsdimensionen mit horizontalem Interaktionsaspekt
3.6. Zusammenfassende Erkenntnisse

4. Horizontale Beeinflussungspotentiale der „anderen Urlauber“ auf die Qualitätswahrnehmung des individuellen touristischen Nachfragers
4.1. Grundlagen zu Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den sozial- und kulturgeprägten
touristischen Nachfrager
4.1.1. Das touristischen Dienstleistungsprodukt „Urlaub“
4.1.1.a. Definition von Tourismus
4.1.1.b. Das zu untersuchende Produkt „Urlaub“ aus Nachfragersicht
4.1.2. Qualitätswahrnehmung der komplexen Dienstleistung „Urlaub“
4.1.3. Der sozial bestimmte Mensch als touristischer Nachfrager
4.1.3.a. Das soziale Handeln
4.1.3.b. Bedürfnisstrukturen
4.1.4. Der kulturgeprägte touristische Nachfrager
4.1.4.a. Definition von Kultur
4.1.4.b. Fremdheitskonzepte in der Psychologie
4.2. Verhalten der Nachfrager im Quellgebiet – Die Vorbereitungsphase
4.2.1. Die Push-Faktoren
4.2.1.a. Touristische Bedürfnis- und Motivationsstrukturen:
4.2.1.b. Sozial bestimmtes räumliches Verhalten
4.2.1.c. Die sozial bestimmten Push-Faktoren
4.2.2. Die Pull-Faktoren
4.2.3. Das Anspruchsniveau/die Präferenzordnungen für den Urlaub
4.2.4. Der Such- und Entscheidungsprozess
4.2.4.a. Die Urlaubsbegleitung – der gemeinsame Konsum
4.2.4.b. Destinationsimage - das Image der „anderen Touristen“ vor Ort
4.2.5. Urlaubsvorstellung bzw. -erwartungen im Kontext von Qualitätswahrnehmung und „anderer Nachfrager“
4.2.5.a. Die Erwartungen
4.2.5.b. Wahrgenommene Leistung
4.2.5.c. Die Entscheidungsqualität
4.3. Wahrnehmung von/Verhalten im Urlaub im Kontext anderer Nachfrager
4.3.1. Anreise, Orientierung und Aktivitätenmuster
4.3.1.a. Anreise und Orientierungsphase
4.3.1.b. Das räumlich-zeitliche Aktivitätenmuster
4.3.2. Wahrnehmung der Dienstleistungs- bzw. Urlaubsumfeldqualität
4.3.2.a. Physikalische Umgebung als Einflussfaktor
4.3.2.b. Authentizität
4.3.2.c. Atmosphäre
4.3.2.d. Crowding
4.3.3. Soziale Faktoren und Urlauber-Urlauber-Interaktion
4.3.3.a. Soziale Interaktion, Koordination und Hilfestellung zwischen den Urlaubern
4.3.3.b. Unbekannte Beeinflusser am Beispiel des Einzelhandels
4.3.4. Verhalten und Wahrnehmung beim kollektiven Konsum
4.3.4.a. Attraktionen und Wartezeiten
4.3.4.b. Normenextremitäten und Gruppen
4.3.4.c. Kundensegmente im Tourismus
4.3.5. Touristische Begegnung von Gästenationalitäten und -kulturen
4.3.5.a. Kulturunterschiede
4.3.5.b. Kulturschock
4.3.5.c. Einstellungen, Stereotype, Vorurteile
4.3.5.d. Interkulturelle Kommunikation
4.3.5.e. National- bzw. kulturgeprägtes Verhalten der Urlauber
4.3.5.f. Kulturelle Unterschiede bei Kundenzufriedenheit, Qualität und Wert
4.3.5.g. Auswirkung kultureller Distanz auf Qualitätsgaps
4.3.5.h. Wie sehen Touristen andere Touristen
4.3.6. Besonderheiten bei der Evaluierung des „Urlaubsergebnisses“ durch den Kunden
4.4. Zusammenfassende Erkenntnisse

5. Die gewonnen Erkenntnisse (Output) als Input der empirischen Überprüfung
5.1. Die Qualitätswahrnehmung im Urlaub
5.2. Urlaubsvorstellungen im sozialen Kontext:
5.3. Such- und Entscheidungsprozess
5.3.1. Die Urlaubsbegleitung
5.3.2. Das Image/die Reputation
5.3.3. Wahrgenommene Such- und Entscheidungsleistungen
5.4. Die Erwartungen/Einstellungen
5.5. Anreise – Orientierung - Aktivitätenmuster
5.6. Die drei Qualitätsdimensionen im Spiegel der Beeinflussung durch „andere Urlauber“
5.6.1. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene physikalische Qualität
5.6.2. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die Unternehmensqualität
5.6.3. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene interaktive Qualität
5.6.4. Multikulturelle Nachfrager - Qualitätsbeeinflussendes Verhalten anderer unter dem Aspekt von Stereotypen und Vorurteilen
5.7. Die Ergebnisqualität des Urlaubs und Nachbereitungsverhalten

6. Empirische Erhebung zu Einflüssen der horizontalen Urlauber-Interaktion auf die
Qualitätswahrnehmung
6.1. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
6.1.1. Qualitative vs. quantitative Sozialforschung
6.1.1.a. Qualitative Sozialforschung
6.1.1.b. Quantitative Sozialforschung
6.1.2. Wahl des Forschungsdesigns
6.1.2.a. Option „Beobachtung“ – die Qualitative Feldforschung:
6.1.2.b. Option „Befragung“ – das qualitative Interview
6.1.2.c. Entscheidung für schriftliche Befragung - Fragebogen
6.1.3. Datenerhebung und Datenauswertung der schriftlichen Befragung
6.1.3.a. Fragebogenumsetzung zur Überprüfung der Hypothesen
Nachfolgende Tabelle bildet die Hypothesen mit den jeweils korrespondierenden und für die Überprüfung herangezogenen Fragen des Fragebogens (Appendix A) ab.
6.1.3.b. Vorgehensweise bei der Datenerhebung/Durchführung der Befragung
6.2. Darstellung der Ergebnisse und Interpretation
6.2.1. Zusammensetzung der Stichprobe
6.2.2. Der „konsumierte“ Urlaub
6.2.3. Urlaubsmotive
6.2.4. Die Urlaubsbegleitkonstellation
6.2.4.a. Explorative Hypothese
6.2.4.b. Hypothese 1
6.2.5. Unterhaltungen/Gespräche mit anderen Urlaubern
6.2.5.a. Hypothese 3
6.2.5.b. Explorative Hypothese
6.2.6. Einstellung zu anderen Urlaubern
6.2.7. Einfluss anderer auf die Qualitätswahrnehmung bzw. Wahrnehmung der Beeinflussung
6.2.7.a. Hypothese 2:
6.2.7.b. Hypothese 5
6.2.7.c. Hypothese 4
6.2.7.d. Hypothese 6
6.2.7.e. Fragestellung 1
6.2.8. Wahrnehmung der Multi-Kulturalität
6.2.8.a. Hypothese 7
6.2.8.b. Fragestellung 2
6.2.9. Zusammenfassende Erkenntnisse

7. Implikationen für Forschung und Praxis
7.1. Implikationen für die Forschung
7.1.1. Abgrenzung zwischen wahrgenommener Qualität und Kundenzufriedenheit
7.1.2. Horizontale Interaktionen und inhomogene Kunden
7.1.3. Holistische Kundensicht vs. Unternehmensgrenzen
7.2. Implikationen für die Praxis
7.2.1. Die holistische Sicht des Urlaubers - Kooperationen und Netzwerke
7.2.2. Kompatibilitätsmanagement
7.2.2.a. Marktsegmentierung
7.2.2.b. Kundenpartizipation und Kundeninteraktion
7.2.2.c. Animation im Urlaub
7.2.2.d. Sensibilisierung des Kundenkontaktpersonals

8. Resümee

9. LITERATURVERZEICHNIS
Appendix A: Fragebogen (Druckversion)
Appendix B: Auswertungen der offenen Fragen
Appendix C: Häufigkeitsauswertungen der geschlossenen Fragen:
Appendix D: Wilcoxon-Test für kollektiv- vs. individualorientierte Aktivitäten

I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Schematische Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Abbildung 2: Die Komplexität des Dienstleistungsproduktes

Abbildung 3: Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktions- prozess als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren

Abbildung 4: Die direkten Einflussbereiche der internen und externen Faktoren

Abbildung 5 : Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene Kundenzeiten

Abbildung 6: Trichotomie der Dienstleistungsqualität nach Donabedian

Abbildung 7: Das Qualitätsmodell nach Grönroos

Abbildung 8: Das Gap-Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry

Abbildung 9: Die Qualitätsevaluierung

Abbildung 10: Determinanten der Dienstleistungsqualität

Abbildung 11: Modell der Dienstleistungsqualität nach Meyer/Mattmüller

Abbildung 12: Die drei Toleranzzonen-Anwendungen

Abbildung 13: Qualitätskomponenten

Abbildung 14: Fit zwischen Service-Stil und Partizipationsstil

Abbildung 15: Kontextabhängigkeit

Abbildung 16: Gesamtmodell des Tourismussystems nach Freyer

Abbildung 17: Schema des „Urlaubsbegriffs“ dieser Arbeit

Abbildung 18: Teilleistungsübergreifendes Modell vs. Teilleistungsmodell

Abbildung 19: Vereinfachtes Verhaltensmodell des touristischen Nachfragers
nach Steinbach

Abbildung 20: Rolle von Zufriedenheit und Qualität

Abbildung 21: Schematische Darstellung der Erkenntnisse im Phasenverlauf des Urlaubs

Abbildung 22: Qualitätsdimensionen der Urlaubsaktivitäten

Abbildung 23: Quantitative vs. Qualitative Sozialforschung

Abbildung 24: Verfolgte Urlaubsarten der Befragten

Abbildung 25: Die gewählten Urlaubsdestinationen

Abbildung 26: Urlaubsmotivprofil

Abbildung 27: Interpersonale Ziele und demographische Merkmale

Abbildung 28: Interpersonale Ziele und Urlaubsbegleitung und –dauer

Abbildung 29: Urlaubsbegleitung - Anzahl

Abbildung 30: Urlaubsbegleitung - Wer

Abbildung 31: Bevorzugte Urlaubsart von Alleinreisenden

Abbildung 32: Anzahl der Begleitungen nach Alter

Abbildung 33: Unterhaltungshäufigkeit der Befragten

Abbildung 34: Unterhaltungshäufigkeit und Urlaubsdauer/Familienstand/Alter

Abbildung 35: Einstellung gegenüber Aussagen (positiv/neutral) zu anderen Urlaubern

Abbildung 36: Einstellung gegenüber Aussagen (negativ) zu anderen Urlauber

Abbildung 37: Wahrnehmung von Verhalten und Umfeld

Abbildung 38: Beeinflussung durch Verhalten/im Umfeld allgemein

Abbildung 39: Sehr negative (li.) und positive (re.) Wahrnehmungen in spezifischen Urlaubssituationen

Abbildung 40: Beeinflussung durch Verhalten/im Umfeld bei einzelnen Aktivitäten:

Abbildung 41: Wertung der Nationen als Mit-Urlauber

Abbildung 42: Extreme Positionen gegenüber Mit-Urlauber

Abbildung 43: Häufigkeiten neutraler Wertungen

II. TABELLENVERZEICHNIS

Tabelle 1: Zu untersuchende Interaktionsaspekte

Tabelle 2: Modellvergleich hinsichtlich interaktionsspezifischer Aspekte

Tabelle 3: Ausgedrückte Qualitätsdimensionen

Tabelle 4: Bestandteile der Dienstleistungsumgebung

Tabelle 5: Hypothesen/Fragestellungen - Umsetzung im Fragebogen

Tabelle 6: Demographische Zusammensetzung der Befragten

Tabelle 7: Urlaubsdauer und Urlaubsjahr

Tabelle 8: Urlaubsmotive der Befragten

Tabelle 9: Alter - Urlaubsbegleitungsanzahl

Tabelle 10: Korrelationen: Urlaubsbegleitungsanzahl - Alter

Tabelle 11: Korrelation zwischen "Neues Leute kennen lernen" und "Zeit miteinander verbringen"

Tabelle 12: Korrelation zwischen "Neues Leute kennen lernen" und "Urlaubs-
begleitungstyp"

Tabelle 13: Mann-Whitney-Test: „Urlaub allein/mit Begleitung“ und „Leute kennen lernen“

Tabelle 14: Mann-Whitney-Test: „Wohin/mit wem“ und „Leute kennen lernen“

Tabelle 15: Korrelationen mit Urlaubsbegleitungstyp

Tabelle 16: Korrelation mit Urlaubsmotiv „neue Leute kennen lernen“ (6f)

Tabelle 17: Korrelationen mit Einstellung zu „neue Leute kennen lernen“ (7b)

Tabelle 18: Einstellungsmittelwerte und Standardabweichungen

Tabelle 19: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (1)

Tabelle 20: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (2)

Tabelle 21: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (3)

Tabelle 22: Faktoranalyse: Erklärte Gesamtvarianz

Tabelle 23: Korrelationen - „Offenheit“(Faktor) und wahrgenommenem Verhalten

Tabelle 24: Korrelationen - Unterhaltungshäufigkeit und wahrgenommene Verhaltensbeeinflussung

Tabelle 25: Wilcoxon-Test: Umfeld - Verhalten

Tabelle 26: Zusammenfassende Aussagen zur Beeinflussung

Tabelle 27: Streuung der Mit-Urlauber-Nationen um "neutralen" Wert

Tabelle 28: Zusammenfassende Aussagen zur Bevorzugung/Ablehnung gewisser Urlaubernationen

Tabelle 29: Frage 11a - Besonders positive Eindrücke anderer Urlauber

Tabelle 30: Frage 11b - Besonders negative Eindrücke anderer Urlauber

Tabelle 31: Frage 14 - Unterschiedliche Präferenzen in der Wahl der Mit-Urlauber-Nationalitäten

1. Einleitung

1.1. Einleitung und Problemstellung

Das Verständnis um Qualität als zentraler strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen des Dienstleistungssektors führte speziell in den achtziger Jahren zur Entwicklung von zahlreichen Theorien und entsprechenden Modellen. Heute stehen Dienstleistungsanbieter veränderten Marktverhältnissen und einer verschärften internationalen Konkur­renz­situation im Dienstleistungsbereich gegenüber, wobei Hauptdienstleistungen sich immer mehr ähneln und ehemalige Nebendienstleistungen inzwischen schon als Hauptdienstleistung und Selbst­­verständlichkeiten vom Kunden wahrgenommen werden. Wissen um Dienst­leis­tungs­­qualität heißt den Kunden und seine Qualitätswahrnehmung zu verstehen, als dieser eine ganz besondere Rolle „als externer Faktor“ im Dienstleistungsprozess einnimmt und zudem die qualitäts-evaluierende Instanz und folglich den Maßstab darüber darstellt, was gute von schlechter Qualität trennt. Diese Integration der Nachfrager repräsentiert eine viel beachtete Besonderheit von Dienstleistungen, wodurch die Begegnung von Kunden­kontaktpersonal und Nachfrager entsprechend umfangreich in der Literatur behandelt wird. Neben dieser Art des „Begegnens“ kann der individuelle Kunde jedoch auch vor, während oder nach der Dienstleistungserstellung auf andere Nachfrager treffen, mit ihnen (horizontal) interagieren und in der Folge durch sie in seiner Quali­täts­­wahrnehmung beeinflusst werden kann. Vice versa, ist es auf diese Weise auch dem Einzelnen möglich, die Dienst­leistungs­qualität anderer zu prägen. Dieses in der Literatur stark vernachlässigte hori­zon­tale Interaktions- bzw. Beeinflussungs­potential findet sich auch bei individuellen, aber noch verstärkter bei kollektiven Dienst­leistungen.

„[…] Dieses Volk dürfte keinerlei Manieren haben. Speisen wurden am Boden verteilt, mit der Hand gegessen. (Fleisch, Gemüse alles.) drängten [sic] sich überall vor, waren unfreundlich, spazierten mit Badbekleidung in den Speisesaal und so weiter. Es war eine Katastrophe.“^[1]

Dieses Statement wurde im Zuge einer Online-„Hotelbewertung“ (!) mit dem Fazit „Ein sehr enttäuschendes Urlaubserlebnis“ getätigt, und legt die Vermutung nahe, dass andere Urlauber wesentlichen Einfluss auf die Urlaubsqualität oder Urlaubs­zu­frie­den­heit haben könnten. Solche oder zumindest ähnliche positive und negative Aus­sagen zu anderen Urlaubern – beispielsweise ihr Verhalten bzw. Auftreten, ihre („Un“-) Arten, ihre An­zahl betreffend - finden sich immer wieder in Reiseberichten von Urlaubs­heim­kehrern, in Hotel­bewertungen^[2] durch Kunden und füllen sogar ganze Online-Urlaubsforen^[3], was als Unterstützung der angestellten Vermutung gewertet werden kann. Obwohl all diese Indizien plus der oft zitierte „Liegestuhlkrieg“ im Urlaub und selbst das Lied „Die heiße Schlacht am kalten Buffet“ (Reinhard Mey) auf die offenbar „alltägliche“ Urlauber-Urlauber-Inter­ak­tion, ihre Wahrnehmung und ihren Einfluss auf die Qualität des Urlaubs verweisen, wird dieser wesentliche Aspekt in der Fachliteratur fast gänzlich übergangen.

1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit

Die hier vorliegende Arbeit verschreibt sich genau diesem in der Forschungs- und Fach­litera­tur nur mangelhaft bedachtem horizontalen Beeinflussungspotential der Qualitäts­wahrnehmung bei touristischen Dienstleistungsprodukten. Qualitätsforschung im Touris­mus hat mit zwei grundlegenden Schwierigkeiten zu kämpfen. Einerseits operiert sie mit einem uneinheitlichen Verständnis über den Begriff der Dienstleistungsqualität, ander­er­seits mit der Komplexität des „Tourismusprodukts“ als solches. Die relativ lange Ver­weil­dauer, die zahlreichen im Urlaub verfolgten Aktivitäten, der stark kollektive und komplexe Charakters des Urlaubs­produkts, die aus diversesten Quellgebieten und Kulturen stammenden Mit-Urlauber, die holistische Kundensicht und zudem das breite Spektrum von an den Urlaub geknüpften Erwartungen, Hoffnungen und Wünschen, verleihen der Bedeutung der horizontalen Inter­ak­tion im Urlaub wie auch der Beschäftigung mit Qualitätswahrnehmung per se eine besondere Brisanz. Demnach haben die genannten Elemente in der vorliegenden Arbeit adäquat berücksichtigt zu werden, um dem verfolgten Ziel zu dienen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, die Bedeutung dieser horizontalen Beeinflussung für die Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den individuellen touristischen Nachfrager zu beleuchten, um einen Anreiz für mehr Beachtung dieser Thematik sowohl in zukünftiger Forschung als auch in der Praxis der Leis­tungs­trä­ger des Tourismus zu setzen, als aufgrund des vorherrschenden mangelhaften Interaktionsverständnisses gewichtige Differenzierungspotentiale noch ungenutzt zu bleiben scheinen.

1.3. Vorgehensweise und Methode

Die Struktur der Abhandlung leitet sich aus der logischen Untersuchung der Relevanz bzw. der Bedeutung des Interaktionspotentials zwischen den touristischen Nachfragern ab, und er­gibt sich, der schematischen Darstellung der Zielsetzung (Abbildung 1) entsprechend, wie folgt:

Abbildung 1: Schematische Zielsetzung und Struktur der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der erste Teil der Arbeit widmet sich den Spezifika und Problematiken allgemeiner Dienstleistungen mit besonderem Augenmerk auf die Kundensicht, die Rollen, die Integration und Interaktion der Nachfrager. Dabei werden bereits erste wesentliche Wissens­fundamente für den weiteren Umgang mit horizontalen Beeinflussungen bzw. Inter­aktionen bei individuellen und kollektiven Dienstleistungen gelegt, wodurch das gesamte erste Kapitel als essentielle Basis für die Beeinflussung der „anderen Nachfrager“ bei Dienstleistungserstellung und –wahrnehmung zu verstehen ist.

Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Qualitätswahrnehmung, im Sinne von dem Qualitäts­evaluierungs­prozess des Kunden. Wie bereits erwähnt, wird - nach Meinung der Verfasserin - dem wichtigen Aspekt des Interaktions- bzw. Beeinflussungs­potentials der Dienstleistungskunden in der bestehenden Forschung nur zum Teil oder unzureichend Rechnung getragen, weshalb ein Vergleich grundlegender Dienstleistungsqualitätsmodelle und ihrer Unter­suchung­ hinsichtlich Integration des Kundeninteraktionsaspekts bei der Quali­­täts­­wahrnehmung den zweiten Hauptteil dieser Arbeit darzustellen hat. Die Konzen­tra­tion liegt dabei besonders auf den Dienstleistungsdimensionen und den im ersten Teil identifizierten horizontalen Leistungsmerkmalen. Zum Schluss dieses Teil wird noch auf aktuellere Modelle und ihre Umsetzung horizontaler Beeinflussung und auf das für die Qualitätswahrnehmung relevante Konzept der „Zone of tolerance“ eingegangen, um dem Status Quo der Quali­tätsforschung näher zu kommen.

Im dritten Teil der Arbeit tritt an die Stelle des einfachen Dienstleistungsprodukts das touristische Dienst­leistungsbündel und die Qualitätswahrnehmung wird damit ent­spre­chend komplexer und undurch­sich­tiger. Um die Beeinflussungspotentiale durch „andere“ beim Urlaub darzustellen, ver­schreibt sich dieser Teil der Arbeit noch mehr der holis­tischen Kundensicht und dem Verhalten und der Wahrnehmung der Urlauber im Urlaubs­phasen­verlauf. Dieser sich mit sozial- und kulturgeprägten Urlaubern im Kontext „anderer“ beschäftigende Teil, fügt sich - aufgrund der mangelhaften bis nicht spezifisch unter­suchten, für die Problemstellung der Arbeit jedoch durchaus relevanten Aspekte - wie ein Mosaik aus einer Vielzahl von theoretischen aber auch empirischen Erkenntnissen zusam­men. Dabei wird versucht, touris­­mus- bzw. dienstleistungsspezifische, wie auch all­ge­­meines Verhalten und Wahr­neh­mung erklärende Teilchen zu einem aussagekräftigen Bild über Beeinflussungspotentiale der Qualitätswahrnehmung im Urlaub zusam­men­zu­fü­gen.

Der vierte Teil der Arbeit (Kapitel 5) lässt die Erkenntnisse aus den vorherigen Teilen zusam­menfließen, bildet dabei ein kompaktes erarbeitetes Bild der Beein­flus­sungs­poten­tiale der anderen Urlauber ab, und bietet zudem wichtige Inputs (Hypothesen und Frage­stellungen) für die darauf folgende empirische Untersuchung. Die methodische Entscheidung zu einer schriftlichen Befragung, deren Konstruktion und Durchführung sind, neben der Darstellung und Interpretation ihrer Ergebnisse, Bestandteil des darauf folgenden Kapitels (6).

Ziel der Arbeit kann es nicht sein, alle potentiellen Kontakt-, Konflikt- und Einflusspunkte der Touristen untereinander aufzuzeigen. Vielmehr liegt es im Interesse der Verfasserin die Bedeutung und Wichtigkeit dieses Interaktions- und Beeinflussungspotentials heraus­zu­arbeiten, um zukünftige Forschung in diese Richtung zu motivieren und die Praxis auf dessen Relevanz zu stoßen, was im letzen Teil der Arbeit mittels gewonnener Impli­ka­tionen für Forschung und Praxis (7) abschließend betont werden soll.

2. Der Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern bei Dienstleistungen

„Für die Zwecke unserer Untersuchung kann “Interaktion“

(das heißt: unmittelbare Interaktion) grob als der wechselseitige Einfluß

von Individuen untereinander auf ihre Handlungen während ihrer unmittelbaren physischen Anwesenheit definiert werde.“^[4]

Der im Fokus dieser Arbeit stehende Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern, der obigen Aussage von Goffman (1997) entsprechend, meint mögliche Beeinflussungen durch „andere Nachfrager“ auf das Dienstleistungsprodukt aus individueller Kundensicht. Um diesen Aspekt zu verstehen bedarf es jedoch einiger fundamentaler Grundlagen zur Rolle des Nachfragers bei Dienst­leistungs­pro­dukten, welche sich durch bestimmte Merkmale und daraus resultierende Besonderheiten sowohl für den Anbieter als auch den Nachfrager stark von Sachgütern unterscheiden. Diese Grundlagen werden in diesem Teil der Arbeit durch die Definition von Dienstleistungen, einer kurzen Abhandlung zur Sach­güter­abgrenzung, wie auch einer Darstellung der Besonderheiten der Dienst­leistungs­nachfrager mittels konstitutiver Merkmale und des Phasen­verlaufes vermittelt. In weiterer Folge wird das komplexe Dienstleistungsprodukt aus Kundensicht behandelt, wobei die Rollen des Nachfragers, seine Integration und Inter­aktion, besonders bei kollektiven Dienstleistungen, wie auch seine Wahrnehmung von Zeit, Risiko und der „anderen“ in den Mittelpunkt gerückt werden. Diese Ausführungen sollen helfen, die Basis der Beeinflussung der „anderen Nachfrager“ bei Dienst­leistungs­erstellung und –wahr­nehmung zu erfassen.

2.1. Das Dienstleistungsprodukt

2.1.1. Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern

Die in der Volkswirtschaft weithin anerkannte sektorale (3 oder 4 Sektoren) Sichtweise erscheint für eine Beschäftigung mit Dienstleistungen auf betriebswirtschaftlicher Ebene dahingehend zu restriktiv, als Wissenschaft und Forschung, in diesem hoch heterogenen Sektor, mit Dienstleistungen unterschiedlichster Formen und Ausgestaltungen konfrontiert werden.^[5] Vielfach wird in der wissenschaftlichen, von Marketingansätzen geprägten, Dienst­leistungsliteratur deshalb der Versuch unternommen, eine typologische Systema­ti­sie­rung von Dienstleistungen vorzunehmen.^[6] Eine eindeutige Abgrenzung zu Sachgütern erscheint jedoch, durch die Heterogenität des Sektors einerseits und den Dissens über das eigentliche „Produkt“ der Dienstleistung andererseits, zum Scheitern verurteilt. Weder die „typischen Dienstleistungscharakteristika“, welche zum Teil auch bei Sach­güter­formen auf­treten, noch die Argumentation auf Basis der Dienstleistungsphasen, lassen eine hand­feste Sachgüter-Dienstleistung Differenzierung zu.^[7]

Weitgehender Konsens herrscht hingegen über die fundamentale Bedeutung des externen Faktors für das gesamte Dienstleistungskonstrukt. Der Anbieter kann bei Dienstleistungen weder die Erstellung noch die Qualität der Leistung alleine bestimmen, da eine Dienst­leistungserstellung ohne Einbringung eines externen Faktors, des Nachfragers und/oder dessen eingebrachten Objekts gar nicht möglich wäre^[8]. Diese Aussagen lassen bereits erkennen, dass ein Auseinandersetzen mit Dienstleistungs­qualität grundlegendes Wissen um Natur und Spezifika von Dienstleistungen per se voraussetzt. Um diese konzeptionelle Sonderstellung von „Dienstleistungsqualität“^[9] genauer zu beleuchten, soll deshalb kurz auf definitorische und konzeptionelle Grundlagen von Dienstleistungen eingegangen werden.

2.1.2. Definition von Dienstleistungen

Güthoff (1995) bringt mit dem Statement: „Eine konsistente Verwendung wie auch ein einheitliches Verständnis des Begriffes „Dienstleistung“ bleibt die wirtschafts­wissen­schaft­­liche Literatur bis heute schuldig.“^[10] den Status Quo, wo Wissenschaft und For­schung sich immer noch einer Vielzahl von stark divergierenden Definitionen^[11] des Dienst­­leistungs­begriffs bedienen, auf den Punkt^[12]. Das Fehlen einer uniformen, anerkannten Dienst­­leistungsdefinition kann durch die bereits erwähnte starke Heterogenität des Dienst­leis­tungs­sektors^[13], wie auch die Komplexität des Dienstleistungskonstruktes erklärt und, nach Ansicht der Verfasserin, auch teilweise gerechtfertigt werden.

Eine, ihrer Phasenakzentuierung wegen, häufig zitierte Definition stammt von Meffert/ Bruhn (2000):

„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten […] verbunden sind (Potentialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozeß­orientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktor, an Menschen […] oder deren Objekten […] nutzenstiftende Wirkungen […] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“^[14]

Scharitzer (1994) definiert, den materiellen und immateriellen Charakter und das Verhalten stärker betonend, Dienstleistungen wie folgt:

„Dienstleistungen sind nicht ausschließlich materielle Absatzleistungen, die durch die ziel­ge­richtete, geplante Kombination von Leistungspotentialen der Anbieterorganisation und dem Verhalten des/der Leistungsempfänger(s) in einem gemeinsamen Bezugsrahmen (bspw. vertragliche Vereinbarung, Versorgungsleistung, interne Dienstleistungen, etc. entstehen.“^[15]

Obwohl die Verfasserin, der Heterogenität von Dienstleistungen wegen, der Konzep­tio­nali­sierung von Dienstleistungen größere Bedeutung beimisst als dem wissen­schaftlichen definitorischen Disput, soll für die weiteren Ausführungen eher auf die zweite Definition verwiesen werden, da hier das „Verhalten des/der Leistungs­empfänger/s“ - ein zentraler Teil dieser Arbeit – Erwähnung findet. Trotz der vielen Möglichkeiten von defini­torischen Schwer­punkten und Perspektiven - die beiden gewählten Beispiele lassen dies im Ansatz er­ahnen –, kann man drei wesentliche Zugänge der Definitionsversuche unter­schei­den^[16]:

- mittels Enumeration (= durch Aufzählung von Beispielen)
- durch Negativdefinition zu den Sachgütern
- mit Hilfe von konstitutiven Merkmalen

Da die konstitutiven Merkmale, nach Meinung der Verfasserin, die größte Erklärungskraft besitzen und wichtige Qualitätsimplikationen hervorbringen, sollen sie an dieser Stelle in adäquatem Umfang erörtert werden.

2.1.3. Konstitutive Dienstleistungsmerkmale

Darüber, welche diese konstitutiven Merkmale sind, herrscht zwar in der Fachliteratur eben­falls keine Einigkeit, jedoch hat sich eine Zusammenfassung in drei Basis-Merkmalen stark durchgesetzt^[17].

2.1.3.a. Immaterialität

Immaterialität oder Intangibilität beschreibt das nicht „angreifbare“, immaterielle Charak­teristikum von Dienstleistungen. Wobei Dienstleistungen, im weiteren Sinn, im Allge­mei­nen sowohl aus materiellen als auch immateriellen Komponenten, wie auch Sachgüter oft nicht ausschließlich aus materiellen Komponenten, bestehen.^[18] Eine abgestufte Visualisierung dazu schafft Hilke (1984) mithilfe des „Marketing-Verbund-Kasten“, wo ver­­schiedene Konsum-, Investitionsgüter und Dienstleistungen, sowie deren Sachleistungs- bzw. Dienstleistungsanteile dargestellt werden^[19]. Dieser Versuch, die Dichotomie zwischen Dienstleistungen und Sachleistung zu überwinden, wird jedoch zum Beispiel von Meyer und Mattmüller (1987) kritisiert, welche streng am „Immaterialitätsprinzip“ fest­halten und sich auf eine „fähigkeitsbezogene definitorische“ Perspektive berufen^[20]. Dieser Auf­fassung nach können Prozess und Ergebnis zwar sowohl materiell als auch immateriell sein, nicht jedoch das Versorgungsobjekt „Dienstleistung“, also die „mensch­liche Leis­tungs­­fähig­keit“, welche ihrem Naturell entsprechend immer immateriell ist^[21]. Eine allgemein akzep­tierte Sichtweise zum Immaterialitätskriterium ist in der Literatur, vielleicht auch auf­grund von sehr unterschiedlichen Fragestellungen, nicht zu finden. Wesent­lich jedoch für die weitere Beschäftigung mit Dienstleistungsqualität ist das imma­teriali­täts­bedingte, beim Kunden wahrgenommene höhere Risiko, beim oder vor dem Kauf von Dienstleistungen^[22].

2.1.3.b. Zusammenfallen von Leistungserstellung und –verwertung

„Die Dienstleistung als Absatzobjekt wird im Rahmen der Leistungserstellung von Dienst­leistungs-Anbietern direkt [...] auf Grundlage der anbieter-internen Faktoren durch Über­tra­gung, Überführung und Konkretisierung der menschlichen oder maschinellen Leistungs­fähig­keit an den externen Faktoren erbracht.“^[23]

Bei Dienstleistungen existiert, der Definition nach, kein austauschbares Objekt, welches Nutzen oder Wert trägt^[24], vielmehr wird die Dienstleistung selbst gleichzeitig produziert und konsumiert^[25], und unterliegt folglich dem so genannten „uno-actu“-Prinzip“^[26]. Die daraus resultierende Nichtlagerfähigkeit hat fundamentale Folgen für Kapazitätsplanung und Dienstleistungsqualität. Bei klassischen Dienstleistungen (z.B. Lehrveranstaltung) kön­nen zwar auch umfangreiche Vorbereitungen (Nebenprodukt) für die Erstellung der Dienst­­leistung von Nöten sein, die Kerndienstleistung (= „Dienstleistung im engsten Sinn“^[27] ) folgt jedoch räumlich-zeitlich kongruent und entspricht damit einer ununter­brochenen Kontaktsituation^[28] (siehe dazu 2.2.5). Eine Aus­nahme dieses Prinzips zeigt Haller (1998) auf, indem sie auf „Leistungen, die auf materiel­len Trägermedien in Form von Disketten, Papier etc. gespeichert werden können“ und die dabei vorgelagerte, eigent­liche Dienstleistung verweist^[29].

2.1.3.c. Integration des externen Faktors

Die Fähigkeit eine Dienstleistung zu verrichten basiert auf den internen Faktoren (z.B. Personal, Räumlichkeiten) des Dienst­leistungs­anbieters. Diese allein sind jedoch nicht aus­­reichend um die Dienstleistung auch zu erstellen, denn für die Realisierung/Kon­kreti­sie­rung selbiger ist die Integration eines Menschen oder eines Objekts (nachfragerseitig) nötig.^[30] Das dritte Merkmal liegt somit darin, dass ein „außerhalb des Verfügungsbereichs der leistungsanbietenden Dienstleistungsunternehmung befindlicher Faktor“^[31] in die Erstellung der Leistung integriert wird, und meint damit die Rolle/das Einbeziehen des Nachfragers^[32]. Beispielhaft können folgende Arten von externen Dienst­leistungs­produk­tions­faktoren vorliegen^[33]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Integrationscharakteristikum, neben der genannten Immaterialität, ist verantwortlich für die große Standardisierungsproblematik vieler Dienstleistungen^[34]. Das Standardi­sie­rungs­problem ergibt sich nicht zuletzt daraus, dass „Personen“ involviert sind, was sowohl beim Anbieter als auch beim Nachfrager zu intra- und interindividuellen, sowie wechsel­wirkungsbedingten Schwankungen der Leistungsdisposition führt^[35]. Dieses Merk­mal eröffnet jedoch auch die Chance, besonders auf Kundenwünsche einzugehen, also zu individualisieren^[36]. Handelt es sich um „an Personen erbrachte Dienstleistungen“ und in der Folge beim externen Faktor um die Person des Nachfragers selbst, ergibt sich zudem die Möglichkeit den Konsumenten als „Co-Produzenten“ in die Dienstleistungserstellung einzubeziehen, sprich Aktivitäten zu externalisieren und dadurch die eigene Arbeit zu redu­zieren^[37] (z.B. Selbst­be­dienungs­restaurant). In diesem Zusammenhang spricht man vom Aktivi­täts­grad des Nachfragers, der sich wie folgt berechnet^[38]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dabei wird jedoch nur so weit eine substitutionale Beziehung unterstellt, als noch eine Mindest­aktivität vom Dienstleister zu erbringen ist, um Eigenleistungen auszuschließen.

2.1.4. Die Phasen des Dienstleistungsprozesses

Die Untersuchung der drei Dienstleistungsphasen (Potential-, Prozess- und Ergebnisphase), welche auf das Modell von Donabedian (1980) (sieh dazu 3.2.1) zurückzuführen sind, gibt weit­eren Aufschluss über die Natur und die Komplexität von Dienstleistungen. Auf konstitutiven Merkmalen basierende Defi­ni­tionen können dadurch auch auf ihre Phasen­orien­­tie­rungen hin unter­schieden werden^[39] (denn alle drei Phasen bilden Grund­la­gen für derartige Versuche^[40] ). Trotzdem auch bei der Phasenabgrenzung keine Scharf­tren­nung möglich ist, so stellt sie zumindest einen weiteren Versuch der Heterogenität von Dienst­­leis­­tun­gen gerecht zu werden dar und lässt eine weitere differenzierte Betrachtung zu.

2.1.4.a. Die Phase der Potentialorientierung

Hierbei geht es anbieterseitig darum, die Leistung, im Sinne von für selbiges befähigt und bereit zu sein, erbringen zu können Dies zielt somit auf die zur Erbringung der spezifischen Dienstleistung nötigen geistigen, psychischen und/oder physischen Fähig­keiten ebenso ab, wie auf die Bereitschaft diese zu einer bestimmten Zeit (z.B. Öffnungs­zeit, Terminvereinbarung) und Form zu leisten. Dieses Bündel an internen Fak­toren ver­bleibt ohne Inanspruchnahme in einem potentiellen Zustand.^[41] Meffert und Bruhn (2000) heben in diesem Kontext die Stellung der „internen Produk­tions­faktoren als Poten­tial­faktoren“ hervor, welche - bedingt durch die Nichtlager­fähigkeit - sowohl quanti­ta­­tiv als auch qualitativ ausreichend zur Verfügung stehen müssen^[42].

2.1.4.b. Die Phase der Prozessorientierung

Die Prozessphase ist charakterisiert durch die Synchronität von Dienstleistungs­erbringung und -inanspruchnahme an bzw. durch einen externen Faktor, und setzt damit die Erfüllung dieser beiden konstitutiven Merkmale für den Beginn dieser zweiten Phase voraus^[43]. Hilke (1989) bezeichnet die Integration eines externen Faktors (Subjekt oder Objekt) sogar als „echte conditio sine qua non“^[44] für den Dienstleistungsprozess. Die daraus resultierende fehlende Lagerfähigkeit erweist sich besonders in punkto Absatzfluktuationen pro­ble­ma­tisch und stellt die Kapazitätsplanung^[45] vor - vergleichsweise in der Sach­güter­produktion kaum relevante - Schwierigkeiten^[46]. Bei prozessdominanten Dienstleistungen steht das Kontakt­erlebnis als Inhalt des Leis­tungs­­­versprechens im Mittelpunkt, im Gegensatz zu den Ergebnis­dominanten, wo der Fokus auf dem Ergebnis/der herbeigeführten Veränderung eines Zustandes liegt^[47].

2.1.4.c. Die Phase der Ergebnisorientierung

In der wissenschaftlichen Literatur herrscht, ausgehend von der Diskussion über das konstitutive Merkmal „Immaterialität“, auch Dissens darüber, ob das Ergebnis des Dienst­leistungs­prozesses aus der rein immateriellen „Wirkung“, wie zum Beispiel der beim Nachfrager konkretisierte Erholung oder Erinnerung^[48], oder aus immateriellen und materiellen Ergeb­nis­­komponenten^[49] besteht. Ohne auf diesen wissenschaftlichen Disput^[50] detaillierter einzu­gehen, sei hier nur auf die Problematik der Messung, quantitativ oder qualitativ, welche mit dem nicht klar definierten und schwer konzeptionalisierbaren Ergebnis von Dienst­leistungen einhergeht, verwiesen^[51].

2.2. Das Dienstleistungsprodukt aus Nachfragersicht – Die Interaktion

2.2.1. Rollen des Nachfragers bei der Dienstleistungserstellung

Die dargestellten Spezifika lassen den enormen Einfluss des Nachfragers bei Dienst­leis­tun­gen, welche unter Beteiligung von und an externen Personen erbracht werden, erken­nen. Durch die Integration der Person des Nachfragers erklärt sich die Problematik des Anbie­ters, nicht alleiniges Regulativ über Erstellung, Ergebnis und Qualität der Dienst­­leistung sein zu können.^[52] Angelehnt an die exemplarische Darstellung von Scharitzer (1994), kön­nen die möglichen Rollen des Menschen, als externer Faktor, wie folgt zusam­men­gefasst wer­den^[53]:

- Initiator, Auftraggeber
- Empfänger
(durch Präsenz; kann passiv eine Handlung erdulden, oder aktiv eine Eigenleistung erbringen)
- Informant
- Aktiver Mitarbeiter während des Prozesses
(hängt von Integrationsfähigkeit und –gewilltheit ab)
- Steuerinstanz von Prozessschritten und Reihenfolge

2.2.2. „Externer Faktor“ als Teil des komplexen Dienstleistungsprodukts

Die Dienstleistung als „mehrdimensionales Merkmals- und Wahrnehmungsbündel“^[54] zu interpretieren betont ihre Komplexität und die Evaluierungsproblematik ihrer Qualität. Um die Komplexi­tät der Dienstleistung einerseits und die Rolle der Nachfrager in diesem Konstrukt andererseits zu veranschaulichen, wird das Modell von Scharitzer (1993) (Abbildung 2) herangezogen, welches – nach Meinung der Verfasserin - beiden gefor­der­ten Ansprüchen gerecht wird.

Die Interne Spezifikation des Modells beschreibt die Rahmenbedingungen, d.h. das Potential und die Bereitschaft auf der Seite des Dienstleistungsanbieters, während die externe Spezifikation nachfrageseitig durch den Kunden passiert.^[55] Dadurch ermöglicht es dieses Modell, den Kunden sowohl mit seiner subjektiven Wahrnehmung als auch in seiner Rolle als „externer Faktor“ zu integrieren.

Die primäre Angebotsspezifikation erfolgt durch eine bestimmte Kombination der Pro­duk­tionsfaktoren und inkludiert Personen des Anbieters, den „externen Faktor“ (Mensch oder Objekt) und materielle Hilfsmittel (Leistungsumfeld), welche durch Prozesse (Ab­lauf­or­­ganisa­tionen) zusammengefasst werden. Die Leistungsumfeldgestaltung umfasst in diesem Kon­text Räumlichkeiten ebenso wie Dekoration, das heißt, sie reicht von „effek­ti­ver/effi­zien­ter Arbeitsraumgestaltung“ bis hin zu „einladender Dekoration/Schau­stellung“ für den Kun­den^[56].

Abbildung 2: Die Komplexität des Dienstleistungsproduktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die sekundäre Angebotsspezifikation meint durch den Einsatz von Marketing­instrumenten, beispielhaft Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, erreichbare Differenzierung. Maßnahmen, welche im Rahmen der an den Konsumenten gerichteten Kommu­nikationspolitik erfolgen, stellen den Link zwischen interner und externer Spezi­fi­ka­­tion her und bieten die Möglichkeit den Konsumenten über die angebotene Leistung zu infor­mieren. Diese Informations- und Kommunikationspolitik nimmt gerade bei Dienst­leis­­tungen, eine wichtige Rolle beim Eingrenzen des Risikos für den Kunden ein.^[57] (siehe dazu 2.2.7) Die interne Spezifikation beschreibt solange nicht mehr als die angebotene Bereitschaft zur Leistungserstellung, sprich den Potentialzustand, bis die Dienst­leistung in Anspruch genommen wird, und dadurch ein Nutzen auf der Kon­sumen­tenseite entsteht.

Die externe Spezifikation entspricht der Dienstleistung aus Kundensicht. Der Kunde, welcher mit einem mehrdimensionalen Erwartungsbündel an die Dienstleistung heran­tritt, nimmt diese Dienstleistung bei der Erstellung als Konsument (neben der möglichen Rolle als Co-Produzent) wahr und beurteilt sie.^[58] Dieser Aspekt, die subjektive Wahrnehmung durch den Kunden, wird zwar im Verlauf der Arbeit noch genauer erörtert, sollte jedoch bereits an dieser Stelle als wichtiger Teil der Komplexität der Dienstleistungen fest­ge­hal­ten werden.

2.2.3. Integration und Interaktion bei kollektiven Dienstleistungen

Für die Interaktionsbetrachtung sind Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Erstellung an einer (Individuelle Dienstleistung) oder mehreren Personen (kollektive Dienstleistung) zu differenzieren^[59]. Die Brisanz liegt dabei darin, dass bei einer Kollektiv­dienst­leistung das „Kollektiv“ Teil der erwarteten Dienstleistung per se sein kann (z.B. bei einem Musik-Event durch die im Kollektiv erzeugte Stimmung). Die Integration des externen Faktors wurde bereits, wenn auch eher angebotslastig, im Sinne von damit verbundenen Schwierig­kei­ten bei der Dienstleistungserstellung, behandelt. An dieser Stelle der Arbeit soll der Schwer­­punkt jedoch auf den „interagierenden Nachfrager“, also die Integration von mehreren nach­fra­gen­den Personen (kollektive Dienstleistungen) unter dem Verhaltens­aspekt in den Vor­der­grund gestellt werde.

Es wurde bereits festgehalten, dass die „Transduktion“^[60] der Dienstleistung auf die externen Faktoren erst dann beginnen kann, wenn die leistungsbereiten internen auf die inte­­gra­tions­bereiten externen Faktoren treffen, und dass diese Integration in ihrer Intensität je nach Dienstleistungstyp variieren kann. Neben der Intensität der Integration können jedoch auch Art und Wirkung selbiger divergieren, was Meyer (1994) als „vertikales Kontakt­­problem zwischen internen und externen Faktoren“^[61] bezeichnet. Der externe Faktor kann dabei (analog zu Abbildung 3) sowohl auf physischer, intellektueller als auch emo­tionaler Ebene integriert werden, und jeweils - auf positiver und negativer Weise - stark, mittel, schwach oder auch neutral auf den Prozess und das Ergebnis der Dienst­leis­tung ein­wirken^[62]. Diese integrierten Nachfrager treten jedoch nicht nur mit dem Kun­den­kon­takt­personal des Anbieters sonder auch, besonders bei kollektiven Dienstleistungen, mit anderen Nachfragern in Kontakt, was - nach Meinung der Verfasserin - in der gesam­ten Dienst­leistungs- und Dienst­leistungs­qualitäts­literatur einen stark vernachlässigten, aber besonders bei der Beschäftigung mit der „touristischen Dienstleistung“ fundamental wichtigen Aspekt darstellt.

Abbildung 3: Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktions- prozess als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Meyer (1994) bezeichnet diese Interaktivitäten von Nachfragern als „horizontales Kontakt­problem zwischen externen Faktoren“^[63], und beschreibt den Einfluss anderer Nachfrager auf den Dienstleistungsprozess und damit das Ergebnis (Abbildung 3) analog zur Inte­gration. Positive Interaktion meint dabei eine positive/anregende Stimulation, also Inter­ak­tion als positiver Beitrag zu einem erfolgreichen Dienst­leistungs­prozess oder -ergebnis, wäh­rend negative Interaktion beim Nachfrager als mehr oder weniger störend empfunden wird. Die Interaktivität kann dabei - wie auch die Integration - physischer, psychischer und emotioneller Art sein und unterschiedliche Wirkungen in abgestuften Intensitäten hervor­ru­fen, was in Abbildung 3, anhand von empirisch nicht belegten Bei­spielen, ver­an­schau­licht wird.^[64] Potentiale zur horizontalen Interaktivität bieten Situa­tio­nen, in welchen sich die nachfragenden interagierenden Subjekte^[65] im gleichen Stadium der Transduktion befin­den (bei kollektiven Dienstleistungen) als auch solche, wenn sie auf die Transduktion warten, oder diese bereits hinter sich gebracht haben (bei zeitlich diffe­ren­ten, individuellen Dienst­­leistungen).^[66]

Integration und horizontale Interaktion werden als zwei der vier wichtigsten Marke­ting­pro­bleme von Dienstleistungen von Meyer (1994) übernommen^[67]:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser Ansatz bietet eine gute Basis zum Verständnis der Wirkung und Wichtigkeit der sowohl vertikalen (interne mit externen Faktoren) als auch horizontalen (externe Faktoren unter­einander) Kontakte während der Prozessphase von kollektiven Dienstleistungen. Zudem zieht jedes dieser Probleme eine Reihe von Marketingimplikationen nach sich und hat gravierende Konsequenzen sowohl für den Erstellungsprozess wie auch für die Qualität von Dienstleistungen, weshalb im Zuge der Qualitätsmodelle und Qualitätswahrnehmung noch auf diese vier Dimensionen zu verweisen sein wird.

Obwohl die Betrachtung der horizontalen Interaktion auf Marketingverständnis, Eigen­heiten der Zielgruppenbestimmung und Objektpositionierung gerichtet ist und ihr Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung nicht explizit erwähnt wird, kann ihre Gültigkeit dennoch, zur Untersuchung von Qualitätswahrnehmung touristischer Nachfrager als vorausgesetzt und bedingt nützlich erachtet werden. Für den gesamten weiteren Verlauf der Arbeit soll die horizontale Interaktion, nach dem hier dargestellten Verständnis, als relevanter, zentraler, zu untersuchender Aspekt angesehen werden.

2.2.4. Der/Die Nachfrager „On Stage“

Beim „Blueprinting einer Dienstleistung“^[68] werden die zur Dienstleistungserstellung nötigen intangiblen Prozesse mit ihren potentiellen Fehlerquellen, im Kontext eines er­stell­ten Zeitframes, visualisiert, wodurch diese Methode für das Management in punkto Dienst­leis­tungsdesign, Positionierung, Kapazitätsplanung und Fehlerquellenanalyse ein hilf­reiches Tool darstellen kann. Das Blueprint eröffnet dabei operationale Möglichkeiten zur Ver­besserung der Produktivität^[69], worauf hier, auf die Nachfrager fokussierend, nicht detaillierter eingegangen wird. Die darauf basierende Unterscheidung zweier, für die Evaluierung der Nachfragerperspektive bei Dienstleistungen wesentlicher, durch die „Line-of-visibility (Schnittstelle interner und externer Kontaktfaktoren) getrennter Bereiche, soll hier dennoch kurz dargestellt werden^[70]:

- der für Kunden sichtbare, dienstleistungsorientierte Front-Office-Bereich
- der für den Kunden nicht sichtbare, produktorientierte Back-Office-Bereich

Im Front-Office, dem Kundenbereich, entfalten die dienstleistungsspezifischen Merkmale ihre Wirkung, während der Back-Office-Bereich, bis auf interne Kontaktfaktoren, vom Kunden getrennt fungiert und folglich einen „industrielleren“ Zugang verfolgen kann. Dies impliziert bestimmte Gestaltungs- Ablaufs- und Personalanforderungen an den jeweiligen Bereich. Konzentriert man sich auf die Person des Nachfragers, so hilft ein Blueprint, dessen Wartezeiten, Interaktionspunkte mit Kundenkontaktpersonal und seine Integrations­dauer zu bestimmen.

Ergänzungen dieses „Line-of-visibility“-Konstrukts nimmt Corsten (1997) mit der differenzierten Betrachtung einer „Line-of–visibility“ des Kunden und einer „Line-of-visiblity des Nachfragers vor^[71]. In Abbildung 4 stellt die Kunden-line-of-visibility somit die Grenze des eigenen direkten Interaktionsraumes mit dem Unternehmen aus Nach­frager­sicht dar. Das heißt der Nach­frager wird nur in einem für ihn vorgesehen Rahmen, über eine bestimmte Zeit, in einen Teil des Dienstleistungsprozesses integriert, und interagiert nur mit dem Kundenkontakt­­personal, nicht jedoch direkt mit Personen im Backoffice.^[72] Vor (Warte­­­zeiten) und nach (Begegnungen) der individuellen Dienst­leistungs­erstellung ist jedoch Potential zu Interaktion mit anderen und in der Folg zur Beein­flussung durch andere Nachfrager auch außerhalb der Anbieter-line-of-visibility gegeben.

Abbildung 4: Die direkten Einflussbereiche der internen und externen Faktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein solcher möglicher Einfluss ist die externe Mund-zu-Mund-Propaganda, welche die am häufig­sten erwähnte Kunden-Kunden-Interaktion der Dienstleistungsliteratur repräsentiert. Über den Multiplikatoreffekt wird dabei die Meinung eines einzelnen sehr schnell inner­halb einer Bezugs­gruppe verbreitet, zum Nachteil des Dienst­leistungsanbieters jedoch bei nega­tiven Erfahrungen elf mal schneller als bei positiven^[73]. Wird die Möglichkeit von kollek­­tiven Dienstleistungen in die Darstellung einbezogen, so können nicht nur „vor“ und „nach“ sonder auch „während“ der Dienstleistungserstellung zwischen den Nachfragern, außer­­halb des vom Anbieter sichtbaren/beeinflussbaren Bereiches, Interaktionen statt­fin­den.

Die eigene Ergänzung der Darstellung sieht die Verfasserin darin begründet, die Brisanz des grauen Bereiches herauszuarbeiten, wo der Kunde zwar - bei individuellen Dienst­leis­tun­gen - nicht mehr/noch nicht zwingend im direkten Kontakt mit dem Kunden­kon­takt­per­so­nal steht, jedoch auf andere Nachfrager treffen und eine reziproke Beeinflussung ent­ste­hen kann. Diese Möglichkeit ist bei kollektiven Dienstleistungen während des gesamten Dienst­leistungserstellungsprozesses möglich. Diese Graubereich-Interaktion mit anderen Nach­fragern und die daraus hervorgehenden Wirkungen finden aus Kunden­sicht noch im Bereich des Dienstleistungsanbieters statt (Wartezimmer), worauf dieser jedoch nur bedingt/schwer Einfluss nehmen kann. Daraus kann man schlussfolgern, dass ein Nach­fra­ger die Unternehmens- bzw. Dienstleistungsgrenzen anders ziehen kann als der Unter­neh­mer, und er dabei die Grauzone noch der Dienstleistung und in der Folge der Quali­täts­wahr­­nehmung selbiger zuzurechnen vermag.

2.2.5. Der Service Encounter – Interaktion als „moment of truth“

Um Dienstleistungen zu charakterisieren werden sehr oft Intensität und Häufigkeit der Kontakt­situationen, der Service Encounter des Nachfragers, herangezogen^[74]. Diese En­coun­­ter­-Situationen, meinen jene Zeitpunkte/-räume, zu welchen ein Dienst­leistungs­nach­frager mit Kundenkontakt­personal (oder Objekt wie z.B. Bankomat) interagiert (in Abbildung 4: „line of inter­action“). Sie gelten als Schlüsselmomente, „moments of truth“, bei der Qualitäts­wahr­nehmung von Dienstleistungen, wodurch in einigen Fällen für den Kun­den diese bloße Interaktion seiner wahrgenommenen Dienstleistung entspricht^[75]. Die Natur der Dienstleistung-Encounter-Situation ist eng mit den Charakteristika und Schwie­rig­­­­kei­ten der Integration des Nachfragers verknüpft.

In punkto Encounter wird in der Literatur oft auf die „Service Encounter Triade“^[76] ver­wiesen, welche sich auf das Aufeinandertreffen von Unternehmen, Kunden­kontakt­personal und Kunde bezieht. Bei Betonung dieser Dreier-Interaktion geht es häufig um die Frage der Macht bzw. Kontrolle über die jeweilige Dienstleistungssituation, da jeder Teil der Triade, zumindest potentiell, die Situation beherrschen kann, was jedoch vom Empower­ment des Personals und der Unternehmenskultur ebenso wie von der Art der Dienstleistung und den beteiligten Persönlichkeiten abhängt. Vordergründig wird bei dem Encounter-Kon­zept die Interaktion des Kunden mit dem Kunden­kontaktpersonal (mit starken perso­nel­len Managementimplikationen) auf seine Qualitäts- und Zufriedenheitswirkungen hin unter­sucht. Explorationen des Encounters reduzieren diesen jedoch nicht ausschließlich auf diese Interpersonelle Kunden-Personal-Beziehung^[77] und inkludieren zum Beispiel auch die physi­ka­lische Umgebung als Einflussfaktor^[78] auf den Erfolg der Encounter-Situation.

Bis dato wurde die Encounter-Situation mit anderen Nachfragern bei diesem Konzept zwar nicht expli­zit berücksichtigt, es hat sich dennoch gezeigt, dass der individuelle Dienst­leis­tungs­nach­frager das Handling anderer, potentiell störender Nachfrager durch das Kontakt­perso­nal sehr wohl der vorherrschenden Encounter-Situation bzw. der Dienstleistung zurechnen und folglich bewerten kann^[79].

2.2.6. Subjektives Zeitempfinden der Dienstleistungsnachfrager

Zeit als „subjektives abstraktes Konstrukt“ und Dienstleistungen als „Zeit­ver­wendungs­an­ge­­bote^[80] “ zu verstehen hilft, ihren Bedeutungszusammenhang aus An­bieter- und Kunden­sicht zu begreifen. Für den Dienstleistungsanbieter ist Zeit eine „gestaltbare“ Dimension, welche er auf zwei Arten in das Leistungs­ver­sprechen einbinden kann^[81]:

als „Zeitersparnis“ oder „Zeit­vertreib“

Bei dem Besuch eines Fast-Food-Lokales zum Beispiel liegt der Kundenutzen in einer Zeitersparnis begründet, was jedoch nicht für einen Theater- oder Konzertbesuch gilt, wo der Zeit­ver­treib und damit das Kundenerlebnis während des Leistungsprozesses im Vorder­grund stehen^[82]. Durchlaufzeitminimierung, ein bei Sachgüterherstellung erstrebens­wertes Ziel, erscheint bei Dienstleistungen nur bedingt, eben bei „Zeitsparangeboten“, als ver­folgens­wert. Grund­­sätzlich gilt für Dienstleistungen, wie auch für Sachgüter, Kapazität^[83] und Durch­laufzeit als zwei nicht isolierbare Komponenten zu betrachten^[84].

Abbildung 5 : Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene Kundenzeiten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nachfrageseitig spielt Zeit dahin­gehend eine wichtige Rolle, als der Kunde sein persön­liches Zeitbudget für die Dienst­lei­s­tungs­­inan­spruch­nahme in­vestiert. Neben der zu in­ves­tierenden Zeit für die eigent­liche Dienst­leistungs­er­stel-lung sind dies noch Anreisezeit, Dauer von nötigen ad­minis­trativen Tätig­keiten beim Dienst­­­leister und mögliche Wartezeiten.^[85]

Die subjektive Wahrnehmung der Zeitdimension durch den Konsumenten er­schwert/ver­unmöglicht es dem Anbieter die situativen Erwartungen einzelner Konsumenten in punkto Zeit zu antizipieren bzw. individuell zu erfüllen. Information, Aufklärung und Trans­parenz können diesen Schwierigkeiten jedoch entgegenwirken.^[86]

2.2.7. Das Risiko der Dienstleistungsnachfrager

Wie bereits erwähnt, sieht sich der Kunde bei der Inanspruchnahme beim bzw. vor dem Kauf von Dienstleistungen mit einem höheren Risiko oder größeren Unsicherheiten konfrontiert als beim Kauf von Sachgütern^[87]. Jacoby und Kaplan (1972) unterscheiden fünf Risiko­arten^[88] der Sachgütererzeugung, welche jedoch auch auf Dienstleistungen ange­wen­det/interpretiert werden können^[89]:

- Das funktionale Risiko bezieht sich bei Dienstleistungen auf die Unsicherheit des Leistungs­versprechens und der Nutzenstiftung.
- Das finanzielle Risiko meint die Unsicherheit bezüglich des erwarteten Preis-Leistungs-Verhältnisses ebenso wie die auf Inanspruchnahme folgenden, unvor­her­seh­baren finanziellen Belastungen oder Gewinne.
- Das physische Risiko beschreibt, was der Dienstleistungsnehmer vor allem bei starkem Involvement, durch die Inanspruchnahme, wagt, zum Beispiel Schäden an seiner Person bei medizinischer Behandlung.
- Das psychologische Risiko, eine Unstimmigkeit über die Art/Natur der Leistung, kann sich in jeder Phase der Dienstleistung aufgrund ihrer Immaterialität ergeben.
- Das soziale Risiko meint die Beurteilung/Bedeutung des Kaufes im sozialen Kontext des Nachfragers.

2.3. Zusammenfassende Erkenntnisse

Die Bedeutung der Interaktion der Dienstleistungsnachfrager ist stark an die konstitutiven Merkmale geknüpft. So erhöht sich durch die Immaterialität für den Kunden das mit dem Kauf verbundene Risiko, was in der Folge „Greifbares und Sehbares“ des Anbieters eben­so in den Mittelpunkt des Nachfragerinteresses rückt, wie auch die persönliche Kom­muni­ka­tion als zuverlässigste Informationsquelle. Durch das Zusammenfallen von Leis­­tungs­erstellung und –verwertung und die Integration des Nachfragers bei Dienst­leistungen, kann der externe individuelle Nachfrager durch Wartezeiten oder Begegnungen bei erfolgter bzw. bevorstehender Dienstleistung mit anderen Kunden zusammentreffen, wodurch diese „anderen Nachfrager“ zu einem Teil des von ihm wahrgenommenen Dienst­leis­tungs­um­feldes werden können.

Dieses Nachfrager-Nachfrager-Aufeinandertreffen und deren reziproke Beeinflussung werden bei kollektiven Dienstleistungen, da hierbei die „anderen Nachfrager“ auch maß­geblichen Einfluss (negativ und/oder negativ) auf die Erstellung und den Erfolg der Dienst­leis­tung per se haben können, am augenscheinlichsten. Die Bedeutung der „anderen“ ver­stärkt sich zudem bei kollektiven „prozessdominanten“ Dienstleistungen, als hierbei der Prozess maßgeblich ist und das Ergebnis mehr oder weniger im Erfolg/Misserfolg des Prozesses liegt. Zum Beispiel ist es dem „Anbieter“ eines kaum besuchten Rockkonzerts nicht möglich, einen Teil der an die Dienstleistung geknüpften Erwartungen - bspw. einer unter vielen zu sein und die Menschenmenge mit dazu gehöriger Stimmung zu genießen - zu erfüllen. Als einer „unter vielen“ spielt der Dienstleistungsnachfrager, je nach Typ der Dienstleistung und seiner Persönlichkeit entsprechend, viele verschiedene einflussreiche Rollen bei der Dienstleistungserstellung. Die wichtigsten beiden ergeben sich aus der Ein­brin­gung der eigenen Person oder eines eigenen Objekts (eines externen Faktors) in den Leis­tungserstellungsprozess und aus der externen Spezifikation.

Die Back- und Frontoffice Betrachtung erscheint bezüglich Einflussbereiche der Anbieter bei Individual- und Kollektivleistungen relativ problematisch, als dabei Bereiche, welche – die horizontale Interaktionssichtweise verfolgend - noch im Dienstleistungsumfeld des Anbieters liegen, nicht mehr dessen Einflussbereich zugerechnet werden. In besonders aus­ge­prägter Form ergibt sich diese Problematik zwischen der Line-of-Visibility des Kunden und derjenigen des Anbieters, wo - nach Meinung der Verfasserin - beträchtlicher Spiel­raum für Interaktionspotentiale zwischen den Nachfragern vorherrscht, und der Anbieter sehr wohl noch gewissen Einfluss auf dessen Verlauf und Wirkung nehmen könnte. Ein anderes behandeltes Konzept, das des Service-Encounter, exkludiert „andere Nachfrager“ bis auf die Beachtung des „Handlings von Dritten durch Kontaktpersonal“ gänzlich, und konzentriert sich, die Beeinflussung „anderer“ untersuchend, zu sehr auf die Kunden-Personal-Beziehung. Zudem kann dieses Konzept für kollektive Dienstleistungen und deren, je nach Art, mehr oder weniger bedeutsamen Kollektivkomponente nur als bedingt geeignet angesehen werden kann.

Zusammenfassend kann die Wichtigkeit des Interaktionspotentials zwischen Nachfragern bei „Dienstleistungen an Personen“ auf die Charakteristika dieser Dienstleistungsart - die Inte­gration der Person des Nachfragers und dessen unbedingte Präsenz während der Dienst­leistungserstellung - zurückgeführt werden. Bei individuellen Dienstleistungen kann es dabei zu „zufälligen“ Begegnungen vor oder nach der Dienstleistungserstellung ebenso wie zu Wartezeiten, beispielhaft aufgrund von Nachfrageschwankungen, begrenzten Kapazitäten oder unzureichendem Time-Management des Anbieters, kommen. Die beiden Dimen­sio­nen, die Subjektivität von Zeit und der Einfluss „anderer Nachfrager“, können die Warte­zeit des individuellen Nachfragers maßgeblich beeinflussen und gestalten. Die Be­deutung der Interaktion, des Aufeinandertreffens von Dienstleistungsnachfragern, steigt, wie ersichtlich wurde, bei kollektiven Dienstleistungen sowohl durch den zeitgleichen Konsum der Dienstleistung, des Teilens der Dienstleistung und deren Umfelds als auch durch das Kollektiv als Teil der Dienstleistung selbst.

Die - in der Fachliteratur sehr stark verfolgte - vertikale Betrachtung des Interaktions­aspekts eröffnet wichtige Erkenntnisse für die Dienstleistungserstellung auf der Anbieter­seite. Zum Beispiel konnte dadurch bereits Wissen über das durch fehlende Lagerfähigkeit erschwerte Handling von Nachfrageschwankungen oder über Leistungser­stellungs­schwan­kun­gen aufgrund von Personenintegration (auf Anbieter- und/oder Nachfragerseite) ge­won­nen werden. Da diese vertikale Sichtweise jedoch nicht den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, welcher vielmehr auf der „horizontalen Beeinflussungen“ bei Dienst­leistungen liegt, gilt es schließlich festzuhalten, dass der zu untersuchende hori­zon­tale Aspekt zwar in der Dienst­leistungsliteratur (besonders in der Marketing­literatur) immer wieder Erwähnung findet, jedoch – im Vergleich zum vertikalen Kontakt­problem - als stark vernachlässigt identifiziert werden muss.

3. Dienstleistungsqualitätswahrnehmung und die Einflüsse „anderer“ Nachfrager

“In fact, to a large extent other customers in the service environment
are part of the service.”^[90]

Auf die bereits gewonnenen Erkenntnisse zur horizontalen Interaktion bei Dienstleistungen bauend, beschäftigt sich dieses Kapitel der Arbeit mit der Qualitätswahrnehmung des indi­viduellen Dienstleistungsnachfragers unter dem Aspekt der horizontalen Beeinflussung „anderer Nachfrager“. Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, deren Besonder­heiten sehr eng an die konstitutiven Merkmale geknüpft sind, zu untersuchen verlangt vorab eine Klärung der Bedeutung von Qualität im Dienstleistungssektor und des verwendeten Quali­täts­­­begriffes ebenso wie der hier gewählten Kunden­sicht, was somit zu Beginn des Kapi­tels zu erfolgen hat. Anschließend wird auf vier grundlegende Qualitäts­modelle und deren Dimen­sionen genauer eingegangen, um zusätzliches Verständnis über die Qualitäts­wahr­­neh­mung und ihre Orientierung an Merk­malen/Dimensionen zu gewinnen, und um sie schließ­­lich auf ihre Erklärungs- bzw. Aussagekraft bezüglich aus dem zweiten Kapitel ge­wonne­ner Aspekte der hori­zontalen Beeinflussung hin zu untersuchen und zu ver­glei­chen. Um ergänzende relevante Aussagen zur Qualitäts­wahr­nehmung treffen zu können, folgt auf die Auseinandersetzung mit den Qualitäts­modellen eine kritische Beschäftigung mit der differenzierten Betrachtung aber auch Gleichsetzung von „wahr­ge­nommener Qualität“ und „Kundenzufriedenheit“ sowie eine Darstellung des „Zone-of-tolerance“-Kon­strukts. Zum Schluss dieses Kapitels sollen zudem Dimensionen neuerer er­weiterter Modelle, welche den horizontalen Beeinflussungsaspekt gezielter integrieren, und relevante Ergeb­nis­­se empirischer Unter­suchun­gen zum Arbeitsschwerpunkt dargestellt werden.

3.1. Qualitätswahrnehmung – Dienstleistungsqualität aus Kundensicht

3.1.1. Bedeutung der Qualität im Dienstleistungssektor

„Service quality is increasingly important, because service is increasingly important.“^[91]

Die Zufriedenheitsforschung behandelte bereits in den fünfziger Jahren Aspekte des Dienst­leistungs­bereiches, doch wurden selbige erst in den achtziger Jahren auch explizit zur Qualitätsmessung von Dienstleistungen herangezogen.^[92] Das heißt nicht, dass Qualität erst zu dieser Zeit als relevantes Thema „erfunden“ wurde, jedoch konzentrierte sich davor das Interesse sehr stark auf den Industriesektor und hier besonders auf den Ferti­gungs­pro­zess.^[93] In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Erklärungsansätze für das im Laufe der Zeit gestiegene Interesse an „Dienst­leistungs­qualität“ bzw. die zunehmende Beschäftigung von Wirtschaft - und verzögert auch von Wissenschaft und Forschung - mit dem Thema.^[94] Die gewachsene Qualitätsbedeutung bei Dienstleistungen wird dabei sowohl auf Ver­ände­rungen der Nachfrager- als auch der Anbieterseite zurück­ge­führt.^[95]

Auf der Angebotsseite können beispielhaft die Implikationen aus der PIMS-Studie^[96], die wachsende gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors^[97] mit folglich ver­änder­ten Markterfordernissen (z.B. Wettbewerbsverschärfung als Folge von Tertiäri­sie­rung^[98], Internationalisierung bzw. Globalisierung der Wirtschaft) und einer zunehmend zen­tralen strategischen Rolle von „Qualität“ als Erfolgsfaktor^[99] genannt werden. Außerdem rückte durch rasche technische Imitationsmöglichkeiten die Differen­zierung mittels quali­ta­tiver, produktbegleitender Services^[100] immer mehr in den Vor­der­grund. Der stärkere Wett­­bewerb im Dienstleistungssektor beschränkt sich dabei keinesfalls ausschließlich auf stär­kere Konkurrenz zwischen Dienst­leistungs­unternehmen, sondern meint - funktional be­trach­tet - auch jene mit produzierenden Unternehmen.^[101]

Nachfragerseitig rückte der Dienstleistungsnachfrager, durch diese Angebots­ent­wick­lun­gen getrieben, ebenfalls deutlich als das Maß der Qualität in den Mittelpunkt des Inter­esses. Begleitet und forciert wurde diese Tendenz exemplarisch durch das sich durch­setzende Marketing­­­ver­ständnis über Kunden­zu­frieden­heit als Kunden­bindungs­instrument und durch qualitäts­bewusstere und an­spruchs­vollere Kunden (seit Anfang der achtziger Jahre)^[102]. Der Kunde mit seinem Trends unterliegenden Konsumverhalten beeinflusst stän­dig die An­­forde­rungen an Ausgestaltung und Qualität von Dienst­leistungen. In diesem Zu­sam­menhang sollten neuere Schlagwörter wie der „hybride“ Konsument^[103] oder das „Geiz-ist-Geil-Phänomen“ („weniger ist mehr“, reduce to the max“) erwähnt werden, da diese Trends auch die Tourismus- und dabei besonders die Touristikbranche vor neue (z.B. „Simplify“-) Herausforderungen stellt.^[104]

Der dargebotene Auszug an Argumenten erklärt zwar zum Teil die gewachsene Be­schäf­ti­gung von Forschung und Entwicklung mit „Qualität im Dienst­leistungs­sektor“, der Dienst­leistungsqualität kommt, jedoch nicht nur der enormen wirtschaftlichen Relevanz dieses Sektors, sondern auch der konzeptionellen Schwierigkeiten wegen, besondere Be­deu­tung zu. Die Heterogenität des Dienstleistungssektors und die dienst­leistungs­spezifi­schen Probleme stellen die Wissenschaft vor das ständige Problem, allgemein gültige Aus­sagen für Dienstleistungen zu treffen und branchenübergreifende Theorien zu ent­wickeln.^[105]

3.1.2. Der Qualitätsbegriff

Die zahlreichen definitorischen Versuche zum Terminus „Qualität“^[106] lassen sich mittels fünf grundlegend zu unterscheidender Auffassungen voneinander abgrenzen^[107]:

- Die („transcendent“) absolute Qualität, welche man nur ihr gegenüberstehend als solche erkennen kann, meint die allgemeine Güte eines Produktes im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten. Bei diesem philosophischen Ansatz geht es um die Ergründung des Wesens der Qualität per se und nicht um das vorrangige Ziel, Qualität zu operationalisieren.
- Die („manufacturing-based“) herstellungsorientierte Qualitätsauffassung zielt auf das Einhalten von betrieblichen Standards ab, was selbige für Bereiche der Qualitäts­sicherung bzw. –kontrolle eignet. Festgelegte Standards können beispielhaft zur Image­profilierung bei Dienst­leistungen dienen.
- Der („product-based“) produktorientierte Ansatz meint eine anbieterseitig vor­ge­nom­mene Spezifikation einzelner Merkmale einer Angebotsleistung und basiert auf einer stark gutsinhärenten Perspektive von Qualität, was in der Folge objektive Mess­bar­keit impliziert.
- In punkto („user-based“) kundenorientierter Ansatz wird Qualität als Konstrukt be­trach­­tet, welches ausschließlich durch den Kunden bestimmt wird und folglich von des­sen Wahrnehmung der Eigen­schaften/Merkmale bestimmter Leistungen ab­hängt.
- Die wertorientierte („value-based“) Qualitätsauffassung versteht Qualität als Ergebnis eines günstigen Preis-Leistungsverhältnisses. Diese Sichtweise stellt sich dahin­gehend problematisch dar, als dabei eher Wechselbeziehungen zwischen Qualität und Preis betrachtet werden. Der Kunde stellt dabei das erbrachte „Opfer“ der erhaltenen Leistung gegenüber und begründet darauf sein individuelles Qualitätsurteil, wodurch diesem Ansatz bei Kaufentscheidungen große Bedeutung beigemessen wird.

3.1.3. Dienstleistungsqualität

Der Definition (lt. Entwurf zur DIN 9004) nach ist Dienstleistungsqualität die…

…„Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen einer Dienstleistung, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung festgelegter und vorausgesetzter Erfordernisse beziehen“^[108].

Dennoch herrscht in der Fachliteratur auch bezüglich Dienstleistungsqualität, wie schon in punkto Dienstleistungen, keine Einigkeit darüber, was damit gemeint sein soll.^[109] Die Kon­zen­tration auf den sinnhaften Ursprung von „Qualitas“ (lat. für „Beschaffenheit“^[110] ) erlaubt eine Definition mit zwar hohem Abstraktions- aber auch hohem Konsensniveau, welche Dienst­leistungs­qualität als „die bewertete Beschaffenheit überwiegend intangibler und des direkten Kundenkontakts bedürfender Produkte“^[111] beschreibt, ohne eine Aussage darüber zu tätigen, durch wen diese Bewertung erfolgt.

3.1.4. Dienstleistungsqualität aus Kundensicht

Mit der Qualitätsorientierung als zentrale Strategiedimension rückte, wie bereits erwähnt, das subjektive Qualitätsempfinden der Verbraucher deutlich in den Mittel­punkt der Quali­täts­forschung.^[112] Nach diesem Verständnis wird Dienstleistungsqualität letzt­­endlich vom Kunden bzw. durch den Markt^[113] als solche bewertet, wodurch aus­schließlich eine kun­den­orientierte Sicht­weise verfolgt und Qualität als eine „vom Kunden wahr­ge­nom­mene“^[114] verstanden werden kann.

Dienstleistungsqualität aus Kundensicht wird dementsprechend definiert:

„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangib­len und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kunden­er­war­tungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.“^[115]

Quali­tät - aus Verbrauchersicht - richtet sich dabei nicht zwingend an bestimmten objek­ti­ven sonder vielmehr auch an subjektiven und individuellen Gütekriterien aus. Die Beson­der­­­heiten der Quali­täts­­wahr­­nehmung von Dienstleistungen durch den Kunden liegen jedoch auch in der zu Beginn der Arbeit vorgestellten Dienst-, Sach­leistungs­dichotomie und den Charak­­teris­­tika von Dienstleistungen.^[116] Die Marketing­wissen­schaft setzt sich schon lange mit dem kundenorientierten Qualitäts­begriff aus­einander und entwickelte eine Rei­he von kunden­orientierten Mess­ver­fahren, deren Relevanz auch heute noch gegeben sind.

Scharitzer (1994) verweist auf die damit verbundenen großen Anforderungen an das Konstrukt zur Evaluierung dieser Qualität, deren Schwierigkeiten er unter anderem darauf bezieht, dass „nicht nur die Leistungsfähigkeit der Personen mit mehrdimensionalen Eigenschaften beschrieben werden muß, sondern auch anzuzweifeln ist, ob einem Externen, bspw. dem Konsumenten, eine objektivierbare Bewertung überhaupt möglich und zumutbar ist, da er sich häufig nur an seinen Kontakterlebnissen und somit subjektiv wahrgenommenen Eindrücken orientieren kann (Bsp.: ein Laie beurteilt die Leistung eines Arztes oder Rechtsanwaltes, der Student die Lehrveranstaltung).“^[117]

Genau darin liegt jedoch, nach Meinung der Verfasserin, die Sinnhaftigkeit und Besonder­heit der subjektiven Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Kunden, welcher sich selbst in den Prozess einbringen, darin interagieren, reagieren, und ihn gleichzeitig erleben und evaluieren kann. „Evaluieren“ meint dabei die Qualitätswahr­nehmung als eine vom Kunden vorgenommene, subjektive Beurteilung der Dienst­leistung. Obwohl der Kunde gerade bei Dienstleistungen im Mittelpunkt der Qualitätsdiskussion steht, heißt das nicht, dass die Angebotsseite ignoriert wird. Da jedoch Qualität bei Dienstleistungen – aufgrund der konstitutiven Merkmale - erst durch den Kunden wahrgenommen als solche realisiert wird, dient das auf die „andere“ bzw. Nachfragerseite gerichtete Augenmerk dazu, Erkenntnisse für die Angebotsseite zu gewinnen. Deshalb wird auch in dieser Arbeit der kundenorientierte Qualitätsansatz unterstellt und bei weiteren Abhandlungen verfolgt.

3.1.5. Spezifika der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität

Die beiden Charakteristika^[118] von Dienstleistungen, Intangibilität und Kundenbeteiligung, haben wesentlichen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung und ihre Spezifika.^[119] „Spezi­fi­ka“ bezieht sich, wie auch schon bei den Dienstleistungen, auf Besonderheiten oder Ab­wei­chungen im Vergleich zu Sachgütern. So stehen Konsumenten aufgrund der Imma­te­riali­tät, da nur ein Teil der Qualitäts­merk­male vorab überprüft werden kann, einem höheren subjektiven Risiko ^[120] gegenüber und beziehen sich dadurch vermehrt auf den Glauben an oder das Vertrauen in den Leis­tungs­an­bieter und dessen Leistung. Daraus ersichtlich wird der erhöhte Bedarf an Informationen, und dass persönlicher Kommunikation im Dienstleistungskontext eine größere Bedeutung zukommt, als dies bei Sachgütern der Fall ist. Das heißt, Mund-zu-Mund Informationen und Gespräche im sozialen Umfeld dienen dem Kunden häufig dazu, dieses Risiko-Problem zu minimieren, „da diese persönliche Kom­mu­ni­kation weit größere Glaubwürdigkeit besitzt als die Kommunikation des An­bie­ters“^[121]. Für die Bewertung und Risikovermeidung vor dem Konsum werden jedoch auch erkenn­bare Aspekte aus dem Leistungs­um­feld im Sinne von Schlüssel­informationen bzw. Indi­ka­toren der Qualität heran­ge­zogen^[122].

Durch die Integration des Kunden wird der Interaktionsprozess zwischen Personal des Anbieters und dem Kunden (Encounter) als zentrales Element der Qualität vom Kunden wahr­genommen. Das Verhalten des Kundenkontaktpersonals gilt dabei als ausschlag­gebende Qualitätswahrnehmungsdimension, auch wenn die Kernleistung davon oft gar nicht tangiert wird. Durch Beteiligung des Nachfragers wird dabei kein punktueller, son­dern ein im Prozess verlaufender Eindruck wahrgenommen. Aufgrund dieses Zeit­ver­laufes, der Konzentration auf Personen und der damit verbundenen Individualität kommt es zu Schwankungen im Ergebnis. Die Integrationsdauer des Konsumenten spiegelt sich in der Dauer der Verrichtung wider (Verrichtungsdauer - Verrichtungs­quali­tät), wobei sich für zeitraumbezogene Dienstleistungen in punkto Qualität (Theater­auf­­füh­run­gen) durch frühzeitiges Verlassen eine Verminderung selbiger ergibt. Der Integrations­­­­­­­­­­­­­­­zeitpunkt (z.B. Termin) hingegen betont die Wichtigkeit des Time-Managements des An­bieters (in der Folge dessen Kapazitätsplanung), um negative Qualitäts­aus­wirkungen zu ver­mei­den.^[123]

Als „Nebenerscheinung“ der Integration des Nachfragers kann es zu simultaner Anwesenheit von Kunden bei der Leistungserstellung (bei kollektiven und individuellen Dienstleistungen) kommen, wodurch die „anderen Nachfrager“ mit ihrem Verhalten, ihren Informationen, ihrer Anzahl (Kapazitäten, Crowding) oder einfach durch die von ihnen ausgehende Atmosphäre (Erscheinung) ebenfalls vom einzelnen Kunden wahrgenommen werden.^[124]

3.2. Qualitätsmodelle

Die folgenden Modelle bestimmten und bestimmen immer noch das grundlegende Ver­ständ­nis von Dienstleistungsqualität und den relevanten Dienstleistungsdimensionen. Jedes für sich bringt neue Erkenntnisse für die Qualitätswahrnehmung durch den Nachfrager ein, weshalb sie auch etwas genauer dargestellt werden sollen. Besonderes Augen­merk gilt dabei den Dimensionen der einzelnen Modelle, welche im Anschluss an die Modelle auf ihre Eignung im Hinblick auf den Fokus der vor­liegenden Arbeit, den Ein­fluss der „anderen“ Nachfrager auf die Qualitätswahrnehmung des Einzelnen, unter­sucht werden.

3.2.1. Donabedian (1980)

Dieses Anfang der achtziger Jahre, auf medizinischer Versorgung basierend, entwickelte Modell ist eines der ersten weithin anerkannten Qualitätsmodelle für den Dienstleistungs­bereich, welches drei charakteristische Hand­lungs­­stufen von Dienstleistungen unter­schei­det. Diese wurden im Zuge der darauf basierenden Phasenorientierungen bereits erwähnt, werden jedoch hier noch einmal in ihrer ursprünglichen Ausgestaltung behandelt.

Die „Structure“-Phase: Diese Potentialphase^[125] bildet eine Vorstufe der eigentlichen Dienst­­leistung und umschließt die vergleichsweise stabilen und dauerhaften Kompo­nen­ten (die notwendigen sachlichen und organisa­torischen Voraus­setzungen) des An­bie­ters, welche die Möglichkeiten eines (internen) Qualitäts­standards bereits vorde­ter­mi­nie­ren^[126]. Für Kunden zählen in dieser Phase zum Beispiel Faktoren wie Erreich­bar­keit und Nutz­bar­keit der Dienstleistung^[127].

Die „Process“-Phase umfasst alle Aktivitäten der tatsächlichen Dienst­leistungs­erstellung mit ihren typischen Dienstleistungsmerkmalen^[128]. Im Original meint Donabedian (1980) dabei das „set of activities that go on within and between practicioners and patients”^[129].

Während der „Outcome“-Phase (Ergebnisphase) wird das Ergebnis bzw. die Wirkung der vollbrachten Dienstleistung^[130], die Veränderung des Gesundheitszustandes des Dienstleistungsnachfragers (Patienten), betrachtet^[131] und als „change in a patient’s current and future health“^[132] beschrieben.

Abbildung 6: Trichotomie der Dienstleistungsqualität nach Donabedian

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei diesem Modell wirkt die zeitliche Abfolge der drei Komponenten augenscheinlich, der Zusammenhang zwischen Struktur, Prozess und Ergebnis wird jedoch nicht explizit kon­kre­­tisiert^[133], was Donabedian (1980) selbst auf das noch mangelhafte Wissen über Struk­tur­-­ und Prozess­qualitäts­zusammenhänge zurückführt^[134].

Meyer/Mattmüller (1987) erklären die beständige Gültigkeit des Modells mit der darin ent­haltenen Aussage, dass Ergebnisqualität aus Prozessqualität resultiert, und mit der funda­­men­talen Bedeutung der drei Phasen für das Dienst­leistungs­qualitätsverständnis^[135]. Trotz Mangel an empirischen Beweisen und obwohl es die Qualitäts­wahr­nehmung nur grob schematisiert^[136], wurde dieses Modell seiner Einfachheit halber^[137] häufig über­nom­men und weiterentwickelt. Güthoff (1995) kritisiert die Annahme des Prozesses als einzige direkt auf das Gesamt­urteil wirkende Phase im Modell, und begründet dies darin, dass gerade im untersuchten medizinischen Bereich der Prozess und viele damit verbundene Aktivitäten sich dem Ver­ständ­nis des Patienten entziehen, was ihn dazu verleiten würde, eher von Aus­stattungs­merkmalen und dem Endergebnis ausgehend auf die erbrachte Qualität der Dienstleistung zu schließen^[138]. Die Verfasserin dieser Arbeit kann mit dieser Kritik nur bedingt konform gehen, als selbst das Ergebnis, in diesem Fall die Erfassung des eigenen Gesundheitszustandes, für den Patienten außerhalb des eigenen Verständnisses liegen kann. So kennt zum Beispiel ein Patient die üblichen Nachwirkungen einer Behandlung oder den normal verlaufenden Genesungsprozess nicht, was ihn eher auf das „wie“ der Behandlung und die Einschätzung darüber, wie man sich um seine Gesundheit bemüht hat (Struktur- und Prozessqualität) als Merkmale zurückgreifen lässt als auf seinen Gesundheitszustand - das „Endergebnis“.

3.2.2. Grönroos (1984)

Grönroos (1984) notiert das Fehlen und die Notwendigkeit eines Modells, welches klärt, wie Dienstleistungsqualität vom Kunden wahrgenommen und evaluiert wird. Seine Ambi­tio­nen richten sich daher auf die Klärung der auch für Praktiker wichtigen Fragen: wie erstens Dienstleistungsqualität vom Kunden wahrgenommen und wodurch bzw. wie sel­bige zweitens beeinflusst wird^[139].

Als Ausgangspunkt der Modellentwicklung dient dabei der Nachfrager mit seinem auf einem Vergleich von erwarteter mit tatsächlich wahrgenommener Leistung basierenden Qualitätsbeurteilungsprozess. Dieser Ansatz basiert, wenngleich Dienst­­­­leistungen darin nicht explizit behandelt werden, auf Consumer Behaviour Literatur dieser Zeit. Dem posi­tiven Zusammenhang, dass - bei gleich bleibenden Erwartungen - hohes Per­formance­ni­veau zu hoher Ein­schätzung führt, wird in diesem Modell ebenso Rechnung getragen, wie der Annahme, dass eine Dienstleistung mit hohem Involvement stärker beim Kunden wahr­­genommen wird als jene mit wenig eigener Einbringung. Post-Erfahrungen spielen dahingehend eine Rolle, als sie in die Erwartungen des aktuellen Evaluierungs­prozesses einfließen, wodurch sich eine Abhängigkeit von zwei Variablen für Dienst­leistungs­qualität ergibt, und zwar von^[140]:

- „erwarteter“ und
- „erhaltener bzw. wahrgenommener“ Dienst­leistung.

Ergebnis dieses Eva­luierungs- bzw. Vergleichsprozesses ist die „wahrge­nommene Qualität der Dienstleistung“.^[141]

Für die Konzeptionalisierung seines Qualitätsmodells geht Grönroos (1984) der Frage nach, welche Determinanten der Dienstleistungsqualität im direkten Einflussbereich des Anbieters liegen, und welche sich dieser Kontrolle entziehen. Mittels traditioneller Marke­ting­instrumente (z.B. Preis, Werbung) kommuni­zierte Versprechen prägen dabei neben Tradi­­tionen und Ideologien, Mund-zu-Mund-Propaganda und vorherigen Erfah­run­gen die indi­­viduellen Konsumentenerwartungen.^[142]

Bei seiner Untersuchung des Prozesses der wahr­genommenen Performance stützt sich Grönroos (1984) auf die von Swan und Combs (1976) vor­ge­schlagene Unterteilung in zwei Sub-Prozesse (instrumental=“means“, expressive=“psychological“)^[143], und wendet sie - ursprün­glich auf Konsum­­güter bezogen - bei Dienstleistungen an. Die instrumentelle oder tech­nische Dimension der Performance beschreibt das greifbare/sichtbare Ergebnis einer Dienst­leistung und somit das, was nach der Dienstleistung als Resultat zurückbleibt. Die zweite, „expressive“ Dimension bildet die psychologische Ebene der Performance ab, welche Grönroos (1984) bei Dienstleistungen auf die Käufer-Verkäufer Interaktionen und im weiteren Sinne auf jeden Kontakt zu internen Faktoren (ob Objekte oder Subjekte) bezieht.^[144]

Im Qualitäts-Modell (Abbildung 7) werden diese zwei Dienstleistungsdimensionen als technische und funktionale Qualität erfasst.

Die „Technische Qualität“ umfasst in diesem Modell die Qualität von dem, was der Kunde als „Ergebnis“ der Interaktionen mit den internen Faktoren des Unternehmens (im greif­ba­ren Sinne) erhält, und ist durch den Kunden relativ objektiv messbar und evaluier­bar^[145] (z.B. die zurück­gelegten Kilometer mit einem Flugzeug). Da nicht nur das „Was“, son­dern auch das „Wie“ der Dienstleistung die wahrgenommene Qualität beein­flusst, reicht diese technische Dimension alleine nicht aus, um die „Totale Qualität“ der Dienst­leis­tung abzubilden. Die „Funktionale Qualität“ entspricht dem „Wie“, der Art des Erbrin­gens der Dienst­leistung am Kunden, und impliziert eine sehr subjektive Wahrnehmung und Be­ur­tei­lung dieser Qualitäts­­­dimension. Beispiele für funktionale Qualität sind u.a. die Ver­füg­­bar­­keit der Dienstleistung oder das Auftreten (Kompetenz, Freundlichkeit) des Kunden­kontakt­per­sonals.

Abbildung 7: Das Qualitätsmodell nach Grönroos

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch andere Nachfrager werden bei Grönroos (1984) in diese Qualitäts­dimension als Ein­fluss­faktoren einbezogen. Er selbst nennt beispielhaft die Simultan-Konsumenten der gleichen oder ähnlichen Dienstleistung, und dass zu viele Kunden zu Kapazitäts­problemen und folglich zu Warte­­zeiten führen können. Er räumt zudem ein, dass diese wiederum sowohl als störend als auch, zum Beispiel durch eine positive Atmos­phäre, als angenehm wahrgenommen werden können.^[146]

Das Unternehmensimage wird bei Grönroos (1984) als dritte Variable in das Modell eingebracht. Die Meinungen der Kunden über das Unternehmen oder über die lokale Unter­nehmenseinheit wirken hierbei - positiv und negativ färbend - wie Imagefilter auf die an das Unternehmen gestellten Erwartungen und die wahrgenommene Dienst­­leistung. Das Image baut sich dabei großteils aus der funktionalen und technischen Qualität der erbrachten Dienstleistungen des Unternehmens auf und lässt die dritte Dimension in Abhängigkeit der beiden ersten erscheinen, was im Modell (Abbildung 7) auch entsprechend dargestellt wird. Die wahrgenommene Dienstleistung resultiert aus einem Bündel von Dienstleistungsdimensionen, welche entweder der funktionalen oder der technischen Dimension zugeordnet werden können. Wird durch den Imagefilter hindurch die wahrgenommene mit der erwarteten Dienstleistung verglichen, ergibt sich die wahr­ge­nom­mene Dienstleistungsqualität.^[147]

Die Annahme von Qualitätswahrnehmung mittels technischer und funktionaler Dimension erscheint sowohl für komplexe, im Sinne von durch hohe Individualität geprägte, als auch für durch Multipersonalität ge­kenn­zeichnete Dienstleistungen durchaus zulässig. Dieses Modell umfasst jedoch keine Dienstleistungen mit hohem Anteil an Kontakten zwischen Nachfragern, tangiert die „anderen Kunden“ aber zum Beispiel durch ihren Einfluss mittels Warte­zeiten und Atmosphäre. Personale Merkmale, obwohl der Nachfrager den Ausgangspunkt für dieses Qualitätsmodell darstellt, werden nicht explizit erwähnt, auch wenn sie indirekt über die Erwartungen in das Modell einwirken.^[148] Trotz des bahn­brechen­den Wie/Was-Konstrukts und des Aufgreifens des Image­phäno­mens, notiert Haller (1998), dass dieses Modell dennoch „über den konzeptionellen Aufbau des Qualitätsurteils nicht hinaus[geht]“^[149]. Für Meyer/ Matt­müller (1987) verlieren die Dimensionen durch die deut­sche Übersetzung an Aussagekraft, sie betonen aber, dass alle - vor, während oder nach dem Erstellungsprozess - vom Nachfrager wahrgenommenen Kriterien (funktional, technisch) relevant für die Dienstleistungsqualität sind, und bauen ihr Modell (siehe Abbildung 11) sehr stark auf diese Qualitäts­kom­po­nenten auf^[150].

3.2.3. Parasuraman/Zeithaml/Berrry (1984)

Parasuraman, Zeithaml und Berry (1984) notieren die - trotz des in dieser Zeit wachsenden wirtschaftlichen Stellenwerts des Dienstleistungssektors - knappen Versuche der Wissen­schaft, ein Dienstleistungs-Qualitäts­modell zu entwickeln, und erklären dies durch die damit verbundenen enormen kon­zep­tionellen Schwierigkeiten. Ihren Betrag in dieser noch ver­nachlässigten Qualitätsforschungsdisziplin sehen sie in folgenden Punkten^[151]:

- Aufarbeiten/Sichten des geringen bestehenden Dienstleistungsqualitätsmaterials
- Berichte über die Erkenntnisse einer intensiven Qualitätsuntersuchung in vier Dienst­leistungs­unternehmen
- Entwicklung eines Dienstleistungsqualitätsmodells
- Unterbreitung von Vorschlägen zur Anregung von zukünftigen Forschungsarbeiten im Dienst­l­eistungsqualitätsbereich

Mit Hilfe von Tiefeninterviews gehen sie der Frage nach Schlüsselfaktoren bzw. –di­men­sio­nen der Dienstleistungsqualität und nach möglichen Diskrepanzen zwischen Anbieter- und Nachfragerseite nach.^[152]

Die drei Charakteristika „Intangibilität, Heterogenität und Untrenn­barkeit“, welche Dienst­leis­tungen von Sachgütern unter­scheiden, werden dem Modell unterstellt:

Nichtgreifbarkeit, als immaterielles Charakteristikum von Dienstleistungen, verun­möglicht ein stabiles Qualitätsniveau und eine Prä-Konsumations-Prüfung durch den Nachfrager. Des Weiteren erschwert dieses Dienstleistungsmerkmal das Verständnis darüber, wie Konsumenten Dienstleistungen erhalten, beurteilen und worauf sich ihre Quali­tätsurteile bei fehlender Materialität stützen. Heterogenität beschreibt die aufgrund von (Anbieter- und/oder Nachfrager-) Personen­involvement bei Dienstleistungen ausge­lösten Qualitäts­schwankungen. Die Simultanität von Produktion und Konsu­mation wird hier in den Begriff „ Untrenn­barkeit“ gepackt, welcher folglich auch den direkten Einfluss des Kunden durch seine bloße Teilnahme auf Dienstleistungsprodukt und -qualität um­fasst.^[153]

Die von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1984) (Abbildung 8) auf­ge­deckten Gaps/ Diskre­pan­zen bieten Einblick in die „Service Lücken“ sowohl auf Kon­su­menten­seite (Con­sumer side) als auch auf der Opera­tio­n­ali­sierungsseite durch den Leisten­den (Marketer’s side) und versuchen potentielle Ursachen dieser Unstimmigkeiten aufzu­zeigen.

Gap 1) Consumer Expectation - Management Perception Gap: Hierbei handelt es sich um eine Fehleinschätzung der Zielgruppenerwartungen durch das Management. Die daraus resultierende Unstimmigkeit lässt sich dabei häufig auf mangelnde Informationen (Markt­forschung) über die Wünsche der anzusprechenden Kundensegmente zurückführen.^[154]

Gap 2) Management Perception - Service Quality Specification Gap: Die zweite Lücke beschreibt den Bruch zwischen der zwar richtig eingeschätzten aber nicht adäquat in ein Dienstleistungsprodukt umgesetzten bzw. umsetzbaren Erwartungen. Als mögliche Ursachen sind fehlende Ressourcen oder mangelnde Qualifikation auszumachen.^[155]

Gap 3) Service Quality Specification - Service Delivery Gap: Die hier betrachteten situativen Qualitäts­fluk­tuationen können bei der Leistungserbringung trotz erfolg­reicher Spezi­fi­ka­tion zum Beispiel aufgrund von falscher Personalführung, mangelnder Motivation oder fehlender Identi­fikation mit der Arbeit entstehen, und verunmöglichen somit eine ohnedies schwierig zu gewährleistende Kontinuität des Performance-Qualitätsniveaus.^[156]

Abbildung 8: Das Gap-Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Gap 4) Service Delivery – External Communication Gap: Externe Kommunikation lenkt die Erwartungen der Kunden auf der einen Seite, prägt jedoch zugleich die Wahrnehmung der tat­sächlich geleisteten Dienstleistungen auf der anderen Seite. So ein Anbieter seine Dienst­leistung in nicht adäquater Weise - mit unrealistischen Versprechen - nach außen kommuni­ziert, ent­steht in der Folge eine vom Kunden wahrgenommene Un­stim­mig­keit zwischen der erbrachten und kommunizierten Dienstleistung.^[157]

Gap 5) Expected Service – Perceived Service Gap: Während sich die ersten vier auf organi­sa­­torische Diskrepanzen konzentrieren, liegt der Fokus bei diesem Gap auf dem (mög­li­chen) Unter­­schied zwischen der vom Kunden erwarteten und wahrgenommenen Dienst­leis­­tung.^[158]

GAP 5= f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) ^[159]

Die Formel lässt erkennen, dass Gap 5, eine Funktion der anderen vier Gaps, im organi­sa­to­­rischen Kontext bzw. in Abhängigkeit der anderen Lücken betrachtet und daher auf kausale Zusammenhänge geachtet werden muss.

Die nachfolgende Abbildung visualisiert die beim Konsumenten möglichen Evaluierungs­ergebnisse der Qualität einer Dienstleistung. Daraus ersichtlich, können die Kon­sumen­ten­er­­wartungen nicht erfüllt, gerade erfüllt oder übertroffen werden, was in der Folge zu einem je­weils entsprechenden, wahr­ge­nommenen Qualitätsniveau (unakzeptabel, zufrieden­stel­lend oder ideal) führt.

Abbildung 9: Die Qualitätsevaluierung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser nicht von der Person des Nachfragers isolierbare, an Schlüsselkriterien bzw. Qualitäts­dimensionen haftende Ver­gleichs­prozess (schon bei Grönroos!) der Qualitäts­wahr­­nehmung, wird über Erwartungen durch beeinflussende Mund-Propaganda, persön­liche Bedürfnisse und frühere Erfahrungen de­ter­miniert. Die Schlüsselkriterien zur Quali­täts­­­bestimmung und der Kontext der Evalu­ierung werden in Abbildung 10 veran­schau­licht.

In punkto Kategorisierung nach Evaluierungs­schwierig­keits­grad der darin aufgelisteten Qualitäts­dimensionen, wird auf eine aus der Informations­ökonomie stammende Differen­zierung zurück­ge­griffen^[160]. Nelson bietet bereits 1970 einen Ansatz zur „Search“ und „Experience“-Kategorisierung von Gütern (Such- und Erfahrungsgüter) und postuliert: „Experience will be used, when search becomes too expensive“^[161]. Darby und Karni (1973) erweitern dies um die „Credence“-, sprich Glaubenskomponente^[162].

Abbildung 10: Determinanten der Dienstleistungsqualität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

„Suchqualitäten“ (9 + 5) sind jene Qualitätsdimensionen, welche der Kunde schon vor dem Kauf überprüfen und beurteilen kann, während dies bei „Erfahrungsattributen“ (4 + 1 + 10 + 7 + 6) erst während der Konsumation oder danach möglich ist. Die dritte Kategorie, „Credence Qualities“, (8 + 3) umfasst jene selbst nach dem Kauf bzw. der Konsu­ma­tion durch den Kunden nicht evaluierbaren Charakteristika. Dies könnte zum Beispiel auf medizinische Nicht-Routinebehandlungen zu­­treffen, deren Notwendigkeit für den Laien oft ebenso wenig abschätzbar ist, wie die „ordentliche“ Durchführung selbiger.^[163]

Diese zehn Qualitätsdimensionen wurden später auf fünf (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) reduziert bzw. zusammengefasst. Selbige finden vor allem beim von den gleichen Autoren entwickelten SERVQUAL, einer Methode zur Messung der Dienstleistungsqualität, Anwendung, wobei davon ausgegangen wird, dass der Kunde die Qualität anhand der notierten Dimensionen wahrnimmt und beurteilt. Den Referenzpunkt für die durch den Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität eines konkreten Anbieters stellt ein „idealer Anbieter“ mit seiner „excellent quality“ dar.^[164]

3.2.4. Meyer/Mattmüller (1987)

Meyer und Mattmüller (1987) erheben den Anspruch ein dienstleistungsspezifisches Quali­täts­­­modell anzubieten, „aus dem direkt ableitbare Gestaltungsempfehlungen für Dienst­leis­tungs­anbieter gewonnen werden können“^[165]. Ihr auf Manage­ment- und Marketing-­Theo­rien von Dienstleistungen basierendes Modell integriert die öko­nomischen Spezifika von Dienst­­leistungen^[166] und stützt sich nachhaltig auf das Fundament der vier bereits (unter 2.2.4) genannten Marketingdimensionen (im Modell: Dimension I,II,II,IV), welche maß­geb­lich gestalterisch und prägend auf das komplexe Phänomen Dienstleistungsqualität ein­wirken.^[167]

Aus diesem Verständnis erwachsen die Annahmen, dass bei Dienstleistungen an oder unter Mit­wirken von nachfragenden Personen ein zwei­­seitiger Interaktionsprozess entsteht, und dass Dienst­leistungen während des Er­stellungs­prozesses gleichzeitig „erlebt“ und kons­u­miert werden, was ihnen ihre einmalige, vergängliche Natur verleiht. Dieser Inte­gra­tions­aspekt impliziert, dass das Ergebnis stark von externen Faktoren abhängig ist, und die Qualität in der Folge an ihnen haftet. Aufgrund des Merkmals der „Leis­tungs­fähig­keit“ hat der Dienst­leistungsnachfrager zwar die Möglich­keit, die Fähig­kei­ten und Poten­tia­le zu schätzen, nicht jedoch die Qualität der Dienstleistung selbst vorab zu überprüfen. Zudem unterliegen „von Personen an Personen erbrachte“ Dienstleistungen durch das Ein­flie­ßen zweierlei menschlicher Faktoren starken Schwankungen. Eine Mes­sung der Quali­tät, im Sinne von objektiven und wiederholten Bewer­tun­gen, wird dabei wiederum durch die Immaterialität und die daraus erwachsende Nicht­lagerfähigkeit erschwert. Mit den erwähn­ten aus konstitutiven Merkmalen abgeleiteten Schwierigkeiten der Beschäf­tigung mit Dienst­­leistungs­qualität werden ihre Komplexität und die Nicht-Isolierbarkeit des externen Faktors – die beiden Hauptaussagen des Modells - ersicht­lich.^[168]

Laut Autoren soll das Modell…

„…aufzeigen, wie sich zum einen die Qualität als komplexes Ganzes im Verlauf des gesamten, kontinuierlichen Prozesses einer Dienstleistung konkretisiert und wo sie sich zum anderen in einzelne Gestaltungsräume (Subqualitäten) unterteilen läßt.“^[169]

Im Modell von Meyer und Mattmüller wird eine kausale Verflechtung der Subqualitäten unterstellt, deren Bedeutungen (für den Anbieter und Nachfrager) erst situativ erwachsen, das heißt, dass je nach Art der Dienstleistung entweder das Ergebnis oder der Prozess vom Kunden als wichtiger erachtet und folglich stärker gewichtet wird. Eine weitere Basis­an­nahme für Subqualitäten stellt die (bereits unter 3.2.2 erläuterte) Differenzierung von tech­nischer und funktionaler (was/wie) Qualitätsdimension dar.^[170]

Abbildung 11: Modell der Dienstleistungsqualität nach Meyer/Mattmüller

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die auf den Erstellungsprozess ausgerichteten Fähigkeiten und Bereitschaften der Nachfrager und Anbieter - per se von eingeschränkter Natur - werden in diesem Qualitäts­modell (Abbildung 11) als Poten­tial­qualitäten bezeichnet, welche die Gesamtqualität schon zu Beginn determinieren.

Anbieterseitig entspricht die Potentialqualität annähernd der bereits (unter 2.2.2: Abbildung 2) erörterten primären internen Spezifizierung im Dienstleistungsmodell von Scharitzer (1993) und teilt sich in Spezifizierungs- und Kontaktpotentiale. Die Spezi­fiz­ie­rungs­­potentiale meinen dabei durch Ausrichtung auf eine Dienstleistung erreichbare höhere Kunden­indivi­duali­tät und Flexibilität. Die Kontakt­potentiale hingegen beschrei­ben die Möglichkeit Qualität positiv und/oder negativ durch Kundenkontakt mit internen Objekten/Subjekten zu beeinflussen. Von den Anbietern kann diese Potentialqualität nur in­di­rekt, zum Beispiel durch Referenz­listen bei Beratungsunternehmen, kommuniziert und durch Kun­den oft nur auf­grund der sichtbaren Komponenten (z.B. Büroräumlichkeiten) erahnt bzw. geschätzt werden.^[171]

Die Potentialqualität der Kunden splittet sich in Integrations- und Inter­aktions­potentiale, wobei erstere die von negativ bis positiv reichende Haltung der Kunden zu physischer, intellektueller oder emotionaler Mitwirkung (bei Dienstleistungen) ebenso, wie daraus resultierende Determinierung der Dienstleistungsqualität beschreibt. Inter­aktions­potentiale bilden den möglichen Einfluss der Interaktivitäten zwischen den Nachfragern (horizontales Kontaktproblem!) auf die Dienstleistungsqualität ab. Analog zu den Inte­gra­tions­­potentialen kann dieser Einfluss (siehe Abbildung 3) ebenfalls von positiv stimu­lierend bis negativ störend reichen.^[172]

Die Prozessqualität der Dienstleistungserstellung bildet das Ergebnis einer von komplexen und reziproken Wirkungsbündeln geprägten Phase ab. Dabei werden die bereits dar­gestellten Potentiale (anbieter- und nachfrageseitig) ebenso, wie die Spezifika der Dienst­­leistungen und damit einhergehender Probleme realisiert. Meyer und Mattmüller (1987) verweisen auf den einschneidenden Effekt des Auftretens der internen Subjekte und Objekte (z.B. Verhalten, Sprache, Atmosphäre, Beleuchtung) auf das ent­gegen­gebrachte Prozess­­verhalten der Nachfrager (III. und IV Dimension) in dieser Phase der Dienst­leis­tung. Des Weitern weisen sie auf die Notwendigkeit der Kunden­ver­haltens­er­fassung wäh­rend des gesamten Prozesses hin, um nötigenfalls Korrekturen am „Wie“ und „Was“ der Dienstleistungen vornehmen und der Situation entsprechend anpassen zu können.^[173]

Eine zeitlich-ereignisbezogene Betrachtung der Ergebnisqualität lässt diese in zwei Teil­be­­reiche zerfallen. Das prozessuale Ergebnis, angelehnt an Donabedians Modell (1980) (siehe 3.2.1), offenbart sich im direkten Anschluss an die Erstellung der Dienstleistung und ist somit zeitlich relativ fest verankert. So der Dienst­leistungs­erstellungsprozess abge­schlos­­sen ist, sich jedoch im weiteren Zeitverlauf Folgen oder Kon­sequenzen (positiv oder negativ) aus der Dienstleistungsinanspruchnahme für den Kunden ergeben, wird von Folgequalität gesprochen. Im Gegensatz zum prozessualen Endergebnis, wo die „Wie-“ und „Was-“ Qualitätsdimensionen vergleichsweise direkt beeinflussbar scheinen, ent­zieht sich das „Wie“ der Folgequalität (ohne neuerlichem Dienstleistungsprozess) sehr häufig dem Einflussbereich des Anbieters, was jedoch voraus­schauende positive Akzente nicht aus­­­­schließt.^[174] Zum Beispiel kann ein Beratungsunternehmen durch die Beigabe von Kenn­zahlen zum eigenen Betriebscheck auch in Zukunft „präsent“ und positiv wahr­ge­nom­men wer­den.

Obwohl das Einwirken des Images nicht - wie bei Grönroos (3.2.2) - explizit aus dem Meyer/Mattmüller­-Modell hervorgeht, so verweisen die Autoren dennoch darauf, dass das Image indirekt durch Verhalten beider Parteien in allen Phasen der Dienstleistung ein­fließt. Dieser Einfluss reicht vom Führen der Verhandlung (beiderseitig), über die Ausge­staltung der Räumlichkeiten (anbieterseitig) bis hin zu Erwartungen/Ansprüchen und in der Folge zu vari­ieren­dem Verhalten (Integration, Interaktion) der Nachfrager.^[175]

Die Multipersonalitätsdimensionen werden in diesem Modell direkt widergespiegelt und Dienstleistungsnachfrager mit ihren Einflüssen konsequent verfolgt. Kritik wegen der Nichtberücksichtigung von Persönlichkeitsmerkmalen (allenfalls indirekt über das durch Grund­­ein­stellungen des Konsumenten beeinflusste Involvement) und wegen der fehlenden Teil­­leistungsanzahl und Länge der Erstellungssequenzen übt Güthoff (1995).^[176] Der Haupt­in­­ten­tion, der Darstellung des Dienstleistungsprozesses als komplexes Konstrukt, wird mit diesem Modell jedoch entsprochen^[177], und - entgegen den anderen behandelten Modellen - rücken Meyer/Mattmüller den kommunizierenden, interagierenden Nachfrager ent­schei­dend in den Mittelpunkt der Qualitätsbetrachtung.

3.3. Modellwürdigung hinsichtlich Integration der Nachfragerinteraktion

3.3.1. Zu untersuchende Aspekte der Nachfragerinteraktion

Aus dem zu Beginn der Arbeit behandelten Dienstleistungskapitel können nachfolgende für die weitere Arbeit relevante zu untersuchende Interaktionsaspekte des Forschungs­schwer­punk­tes „Einfluss anderer Nachfrager auf die Qualitätswahrnehmung“ festgehalten werden. Durch das erhöhte Risiko bei Dienstleistungen (siehe: 2.2.7) vor dem Konsum bzw. Kauf ergibt sich bereits die erste zu untersuchende Kontaktdimension, der Infor­ma­tions­­austausch. Bei diesem erhöhten Informationsbedarf nimmt die Mund-zu-Mund-Propa­gan­da die wichtigste Rolle und zweierlei horizontale Funktionen wahr. Erstens werden neu­trale Informationen und zweitens Meinungen, sprich Images über Anbieter oder Dienst­leis­tungen, im sozialen Kontext weitergegeben.

Bei kollektiven Dienstleistungen, so der in der weiteren Arbeit untersuchte „Urlaub“ als eine bzw. ein Bündel davon^[178], ergeben sich während der Dienstleistungserstellung auf­grund des Teilens von Zeit und Raum und des Interaktionspotentials der Nachfrager unter­einan­der eine Reihe weiterer Beeinflussungspotentiale auf die Qualität von Dienst­leis­tun­gen. Durch die kollektiven Charakteristika bedingt, kann es selbst während der Dienst­leis­tungs­­­inanspruchnahme zu Informationsaustausch zwischen Nach­fragern kommen. Zudem wirken die anderen Nachfrager (horizontales Kontaktproblem) über ihr Verhalten oder ihre bloße Erscheinung (Anzahl, Auftreten) ebenfalls auf die Dienstleistungserstellung und damit auf die Qualitätswahrnehmung ein. Wie der individuelle Nachfrager andere oder die Dienst­leistung selbst wahrnimmt, steht in engem Zusammenhang mit seinen das Inte­gra­tions- und Interaktionspotential determinierenden Persönlich­keits­merk­malen. Die Kapazi­täts­­planung als fundamentale Managementaufgabe bei Dienst­leistungen sollte, neben dem Um­g­ang des Personals mit „anderen Nachfragern“ und dem Aspekt der indirek­ten Inter­ak­tion mit dem Kundenkontaktpersonal als qualitäts­beeinflussende Faktoren, hier eben­falls auf Integration in den Modellen hin untersucht werden.

Nachfolgende Tabelle fasst die auszuleuchtenden Aspekte noch einmal kurz zusammen:

Tabelle 1: Zu untersuchende Interaktionsaspekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

3.3.2. Untersuchung, Vergleich und Würdigung der vorgestellten Modelle

Tabelle 2: Modellvergleich hinsichtlich interaktionsspezifischer Aspekte

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

- nicht explizit erwähnt, kein indirekter Einfluss im Modell erkennbar

* indirekte Integration des Aspekts, oder nahe liegende entsprechende Interpretation möglich

** der Fragestellung entsprechend im Modell integriert

Der Vergleich der Qualitätsmodelle zeigt ein sehr divergentes Bild der Integrations­niveaus der einzelnen Aspekte, weshalb die Modelle einzeln kurz auf Ihre Eignung zur Erfas­sung der horizontalen Beeinflussung hin dargestellt werden sollen:

Die Phasenperspektive, zuerst bei Donabedian (1980), dann Meyer/Mattmüller (1987), als dynamisches Element prägte das Verständnis darüber, dass bzw. wie sich ein Qualitäts­ur­teil während der Dienstleistungserstellung verändern kann^[179]. Eine substantielle Eignung zur Erklärung des holistischen Inter­aktionsaspekts kann dem Modell von Donabedian (1980) jedoch ebenso wenig nach­gesagt werden, wie zur Erklärung von kollektiven Dienst­leis­tungen im Allgemeinen, was sich vielleicht schon aufgrund des Forschungs­gegen­standes, sprich der medizinischen Versorgung, und der Simplizität des Modells erklärt. Obwohl weder das Image noch der kollektive Charakter explizit aus­ge­wiesen wird und im Grunde nur drei zu unterscheidende Phasen betrachtet werden, kann auf­grund der Einfachheit des Modells in allen drei Phasen zumindest indirekt ein kollektiver Charakter unterstellt und die Qualität während der Struk­tur-, Prozess-, und Ergebnisphase durchaus als eine von anderen Nachfragern beein­fluss­bare ver­stan­den werden. Donabedian (1980) legt den Schwerpunkt der Qualitäts­wahr­neh­mung eindeutig auf die Prozessphase und folglich auf die direkte Nachfrager-Kunden­­kon­takt­­personal-Inter­aktion, wodurch zu­min­dest das Kapazitäts­manage­ment im Ansatz, da auf die Qualität des Prozesses und die An­bie­ter-Kunden-Interaktion wirkend, als Ein­fluss­fak­tor identifiziert werden kann.

Grönroos (1984) rückt den Kunden mit dessen Qualitätswahrnehmung schon wesentlich deut­licher in den Mittelpunkt, obwohl auch er die persönlichen Merkmale des Nachfragers nicht direkt (indirekt über Wahrnehmung und Erwartungen) in das Modell übernimmt. Das Kern­stück seines Modells stellt der Ver­gleich­prozess zwischen erwarteter und erhaltener Dienst­leistung auf Basis der „Wie“ und „Was“- Dimensionen dar, wobei in punkto er­warteter Dienstleistung Mund-zu-Mund-Propaganda und Marketing-Instrumente aus­drück­lich als Einflussfaktoren genannt werden. Dadurch kann in Tabelle 2 der Informations­aus­tausch vor der Inanspruchnahme als „integriert“ und während der Inanspruchnahme als „teil­weise integriert“ ausgewiesen werden. Der kollektive Charakter - über die „Wie“-Kom­po­nente zwar indirekt die Qualitätswahrnehmung prägend - wird allerdings nur mittels Atmosphärenbeispiel bei Wartezeiten einer Simultan-Konsumation angeführt. Auf­grund dessen können Kapazitäts- und Atmos­phären­beeinflussung durch andere Nachfrager zwar als „integriert“, die restlichen kollek­tiven Attribute (Kollektiver Charakter und Verhalten) jedoch nur als „teilweise integriert“ notiert werden. Die Imagekomponente, eine weitere wesentliche Ergänzung, scheint sich im Modell vorrangig aus technischer und funktionaler Qualität, dagegen kaum aus sozialen normativen Einflüssen Dritter zu bilden. Dennoch ist sie, der eindeutigen Beachtung und der zulässigen Interpretation des Images im sozialen Umfeld wegen, in der Vergleichstabelle als „voll integriert“ zu verstehen. Interaktionen mit internen Faktoren des Anbieters vordergründig betrachtend, lässt dass Modell von Grönroos (1984) mit Hilfe der sehr vagen und umfassenden „Wie“-Dimension auch Einflüsse aus dem Umgang des Personals mit anderen Nachfragern auf den Eva­luie­rungs­pro­zess erahnen.

[...]

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^[1] Hotelbewertungen (2004)

^[2] Hotelbewertungen (2004)

^[3] Holiday Check (2004)

^[4] Goffman (1997) S. 18

^[5] dazu Güthoff (1995) S. 2ff; Corsten (1997) S. 46ff

^[6] dazu Meffert/Bruhn (2000) S. 22ff und 31ff

^[7] zu Abgrenzungsdiskurs siehe Haller (1998) S. 59ff; Meffert/Bruhn (2000) S. 30; Lovelock,, (1991) S. 7

^[8] vgl. Scharitzer (1994) S. 36

^[9] Die Begriffe „Dienstleistungsqualität“ und „Qualität von Dienstleistungen“ werden in der vorliegenden

Arbeit synonym verwendet

^[10] Güthoff (1995) S. 3

^[11] dazu einen Auszug aus drei Jahrzehnten: Grönroos (1990) S. 26f

^[12] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 15

^[13] vgl. Haller (1998) S. 51

^[14] Meffer/Bruhn (2000) S. 30

^[15] Scharitzer (1994) S. 44

^[16] vgl. Corsten (1997) S. 21; Haller (1998) S. 51; Meffert/Bruhn (2000) S. 27

^[17] vgl. Haller (1998) S. 52; Meffert/Bruhn (2000) S. 52ff

^[18] vgl. Haller (1998) S. 52

^[19] vgl. Hilke (1984) S. 4 zit. in Hilke (1989) S. 8

^[20] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 188

^[21] vgl. Meyer (1994) S. 21

^[22] vgl. Haller (1998) S. 52f

^[23] Meyer/Mattmüller (1987) S. 188

^[24] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 188

^[25] vgl. Haller (1998) S. 53

^[26] Meyer/Mattmüller (1987) S 188

^[27] Corsten (1997) S. 30

^[28] vgl. Scharitzer (1994) S. 29

^[29] Haller (1998) S. 53

^[30] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 56

^[31] Meffert/Bruhn (2000) S. 56

^[32] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 42ff

^[33] Maleri (1997) S. 164 zit. in Meffert/Bruhn (2000) S. 45

^[34] vgl. Scharitzer (1994) S. 37

^[35] vgl. Corsten (1997) S. 300

^[36] vgl. Scharitzer (1994) S. 37

^[37] vgl. Corsten (1997) S. 128

^[38] Corsten (1997) S. 128

^[39] vgl. Corsten (1997) S. 21

^[40] dazu Corsten (1997) S. 23f

^[41] vgl. Haller (1998) S. 55f

^[42] Meffer/Bruhn (2000) S. 45

^[43] vgl. Hilke (1989) S. 12

^[44] Hilke (1989) S. 12

^[45] dazu Corsten (1997) S. 165ff

^[46] vgl. Haller (1998) S. 56

^[47] vgl. Scharitzer (1994) S. 33

^[48] vgl. Hilke (1989) S. 13

^[49] vgl. Meyer (1994) S. 20

^[50] dazu Hilke (1989) S. 14

^[51] vgl. Haller (1998) S. 57f

^[52] vgl. Scharitzer (1994) S. 35

^[53] vgl. Scharitzer (1994) S. 35

^[54] Scharitzer (1994) S. 44

^[55] vgl. Scharitzer (1994) S. 45f und 63f

^[56] vgl. Scharitzer (1994) S. 46ff

^[57] vgl. Scharitzer (1994) S. 53ff

^[58] vgl. Scharitzer (1994) S. 63f

^[59] dazu Corsten (1997) S. 35

^[60] Meyer (1994) S. 63 meint damit „Realisierung/Übertragung der menschlichen Fähigkeit“

^[61] vgl. Meyer (1994) S. 87

^[62] vgl. Meyer (1994) S. 75 und S. 85f

^[63] Meyer (1994) S. 90

^[64] vgl. Meyer (1994) S. 89

^[65] Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden, wenn nicht explizit gegenteiliges ausgewiesen ist,
Subjekte, als integrierte Medien, also „Dienstleistungen AN Personen“ unterstellt und untersucht.

^[66] vgl. Meyer (1994) S. 76

^[67] Meyer (1994) S. 77

^[68] vgl. Shostack (1984) S. 133ff; Shostack (1987) S. 34ff

^[69] vgl. Shostack (1984) S. 135

^[70] vgl. Corsten (1997) S. 163

^[71] vgl. Corsten (1997) S. 164

^[72] vgl. Corsten (1997) S. 163

^[73] vgl. Scharitzer (1994) S. 61f

^[74] vgl. Scharitzer (1994) S. 29f

^[75] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 71

^[76] vgl. Fitzsimmons/Fitzsimmons (2001) S. 204ff

^[77] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 72ff

^[78] dazu Bitner (1990) S. 69ff

^[79] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 77f

^[80] Corsten (1997) S. 165

^[81] vgl. Scharitzer (1994) S. 51

^[82] vgl. Stauss (1991) S. 81f

^[83] dazu Corsten (1997) S. 165-187

^[84] vgl. Stauss (1991) S. 81f; Corsten (1997) S. 165

^[85] vgl. Scharitzer (1994) S. 51f

^[86] vgl. Scharitzer (1994) S. 52

^[87] vgl. Zeithaml (1981) S. 43

^[88] vgl. Jacoby/Kaplan (1972) o.A. zit. in Scharitzer (1994) S. 59

^[89] vgl. Scharitzer (1994) S. 59ff

^[90] Martin/Prantner (1989) S. 6

^[91] Rust/Oliver (1994) S. 16

^[92] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 18

^[93] vgl. Scharitzer (1994) S. 13

^[94] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 3

^[95] vgl. Stauss (1992) S. 5

^[96] (=Profit Impact of Market Strategy) belegte den positive Zusammenhang zwischen Qualität und Gewinn;

dazu Hentschel (1992) S. 42f

^[97] dazu Scharitzer (1994) S. 17ff

^[98] vgl. Güthoff (1994) S. 10ff

^[99] dazu Dreyer/Dehner (2003) S.7; Stauss (1992) S. 5; Güthoff (1995) S. 11ff

^[100] vgl. Stauss (1992) S. 6

^[101] vgl. Güthoff (1994) S. 11f

^[102] vgl. Güthoff (1995) S. 15

^[103] dazu Dreyer/Dehner (2003) S. 7

^[104] „Geiz ist Geil!“ (2004)

^[105] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 3

^[106] dazu Haller (1998) S. 13: „Übersichtstabelle über die Qualitätsbegriffe nach Garvin“

^[107] vgl. Dreyer/Dehner (2003) 34ff; Haller (1995) S. 7ff

^[108] Definition des Deutschen Instituts für Normung (1987): DIN ISO 9004, zit. in: Güthoff (1995) S. 19

^[109] vgl. Stauss (1992) S. 6

^[110] vgl. Wörterbuch Latein/Deutsch (2004)

^[111] Hentschel (1992) S. 35

^[112] vgl. Güthoff (1995) S.15ff

^[113] vgl. Stauss (1992) S. 6ff

^[114] vgl. Stauss (1992) S. 7

^[115] Meffert/Bruhn (2000) S. 199

^[116] vgl. Stauss (1992) S.8

^[117] Scharitzer (1994) S. 48

^[118] das Uno-Acto-Prinzip wird hier zwar nicht mehr separat ausgewiesen, aber als Folge der beiden anderen Spezifika vorausgesetzt

^[119] vgl. Stauss (1992) S. 8ff

^[120] dazu Güthoff (1995) S. 4

^[121] Stauss (1992) S. 9

^[122] vgl. Stauss (1992) S. 8f

^[123] vgl. Corsten (1997) S. 300

^[124] dazu Stauss (1992) S. 8ff

^[125] In der deutschsprachigen Fachliteratur wird „Struktur“ oft durch den aussagekräftigeren Terminus
„Potential“ ersetzt; dazu Haller (1998) S. 72

^[126] vgl. Dreyer/Dehner (2003) S.36; Güthoff (1995) S. 45

^[127] vgl. Donabedian (1980) S. 81ff

^[128] vgl. Dreyer/Dehner (2003) S.36

^[129] Donabedian (1980) S. 79

^[130] vgl. Haller (1998) S. 72; Dreyer/Dehner (2003) S.36

^[131] vgl. Stiff/Gleason (1981) S. 79 zit. in Meyer/Mattmüller (1987) S. 190

^[132] Donabedian (1980) S. 82

^[133] dazu Güthoff (1995) S. 45

^[134] vgl. Donabedian, 1980 S. 82

^[135] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 190

^[136] vgl. Haller (1998) S. 73

^[137] dazu Güthoff (1995) S. 47

^[138] vgl. Güthoff (1995) S 46

^[139] vgl. Grönroos (1984) S. 36

^[140] vgl. Grönroos (1984) S. 36f

^[141] vgl. Grönroos (1984) S. 36f

^[142] vgl. Grönroos (1984) S. 37

^[143] vgl. Swan/Combs (1976) S. 26

^[144] vgl. Grönroos (1984) S. 37

^[145] vgl. Grönroos (1984) S. 38

^[146] vgl. Grönroos (1984) S. 39

^[147] vgl. Grönroos (1984) S. 39f

^[148] vgl. Güthoff (1995) S. 51f

^[149] Haller (1998) S. 75

^[150] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 190f

^[151] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) S. 41

^[152] vgl. Güthoff (1995) S. 69

^[153] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) S. 42

^[154] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 8

^[155] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 8f

^[156] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 9f

^[157] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 10f

^[158] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 11ff

^[159] Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 12

^[160] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 12ff

^[161] Nelson (1970) S. 318

^[162] vgl. Darby/Karni (1973) S. 68f

^[163] vgl. Zeithaml (1981) S.39f; Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 16

^[164] vgl. Rust/Oliver (1994) S. 5f

^[165] Meyer/Mattmüller (1987) S. 187

^[166] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 187

^[167] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 191

^[168] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 189

^[169] Meyer/Mattmüller (1987) S. 191

^[170] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 191

^[171] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 192f

^[172] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193

^[173] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193f

^[174] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193f

^[175] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 194

^[176] vgl. Güthoff (1995) S. 56

^[177] vgl. Haller (1998) S. 75

^[178] auch wenn Teilleistungen davon Individualleistungen sein können

^[179] vgl. Haller (1998) S. 89