Extracto
INHALTSVERZEICHNIS
I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
II. TABELLENVERZEICHNIS
1. Einleitung
1.1. Einleitung und Problemstellung
1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit
1.3. Vorgehensweise und Methode
2. Der Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern bei Dienstleistungen
2.1. Das Dienstleistungsprodukt
2.1.1. Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
2.1.2. Definition von Dienstleistungen
2.1.3. Konstitutive Dienstleistungsmerkmale
2.1.3.a. Immaterialität
2.1.3.b. Zusammenfallen von Leistungserstellung und –verwertung
2.1.3.c. Integration des externen Faktors
2.1.4. Die Phasen des Dienstleistungsprozesses
2.1.4.a. Die Phase der Potentialorientierung
2.1.4.b. Die Phase der Prozessorientierung
2.1.4.c. Die Phase der Ergebnisorientierung
2.2. Das Dienstleistungsprodukt aus Nachfragersicht – Die Interaktion
2.2.1. Rollen des Nachfragers bei der Dienstleistungserstellung
2.2.2. „Externer Faktor“ als Teil des komplexen Dienstleistungsprodukts
2.2.3. Integration und Interaktion bei kollektiven Dienstleistungen
2.2.4. Der/Die Nachfrager „On Stage“
2.2.5. Der Service Encounter – Interaktion als „moment of truth“
2.2.6. Subjektives Zeitempfinden der Dienstleistungsnachfrager
2.2.7. Das Risiko der Dienstleistungsnachfrager
2.3. Zusammenfassende Erkenntnisse
3. Dienstleistungsqualitätswahrnehmung und die Einflüsse „anderer“ Nachfrager
3.1. Qualitätswahrnehmung – Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
3.1.1. Bedeutung der Qualität im Dienstleistungssektor
3.1.2. Der Qualitätsbegriff
3.1.3. Dienstleistungsqualität
3.1.4. Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
3.1.5. Spezifika der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität
3.2. Qualitätsmodelle
3.2.1. Donabedian (1980)
3.2.2. Grönroos (1984)
3.2.3. Parasuraman/Zeithaml/Berrry (1984)
3.2.4. Meyer/Mattmüller (1987)
3.3. Modellwürdigung hinsichtlich Integration der Nachfragerinteraktion
3.3.1. Zu untersuchende Aspekte der Nachfragerinteraktion
3.3.2. Untersuchung, Vergleich und Würdigung der vorgestellten Modelle
3.4. „Wahrgenommene Qualität“ vs. Kundenzufriedenheit
3.4.1. Evaluierungsprozess bei Qualitätswahrnehmung und Zufriedenheit
3.4.2. Qualität – Zufriedenheit: der Unterschied aus Kundensicht
3.4.3. Zone of tolerance
3.5. Qualitätsdimensionen mit horizontalem Interaktionsaspekt
3.6. Zusammenfassende Erkenntnisse
4. Horizontale Beeinflussungspotentiale der „anderen Urlauber“ auf die Qualitätswahrnehmung des individuellen touristischen Nachfragers
4.1. Grundlagen zu Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den sozial- und kulturgeprägten
touristischen Nachfrager
4.1.1. Das touristischen Dienstleistungsprodukt „Urlaub“
4.1.1.a. Definition von Tourismus
4.1.1.b. Das zu untersuchende Produkt „Urlaub“ aus Nachfragersicht
4.1.2. Qualitätswahrnehmung der komplexen Dienstleistung „Urlaub“
4.1.3. Der sozial bestimmte Mensch als touristischer Nachfrager
4.1.3.a. Das soziale Handeln
4.1.3.b. Bedürfnisstrukturen
4.1.4. Der kulturgeprägte touristische Nachfrager
4.1.4.a. Definition von Kultur
4.1.4.b. Fremdheitskonzepte in der Psychologie
4.2. Verhalten der Nachfrager im Quellgebiet – Die Vorbereitungsphase
4.2.1. Die Push-Faktoren
4.2.1.a. Touristische Bedürfnis- und Motivationsstrukturen:
4.2.1.b. Sozial bestimmtes räumliches Verhalten
4.2.1.c. Die sozial bestimmten Push-Faktoren
4.2.2. Die Pull-Faktoren
4.2.3. Das Anspruchsniveau/die Präferenzordnungen für den Urlaub
4.2.4. Der Such- und Entscheidungsprozess
4.2.4.a. Die Urlaubsbegleitung – der gemeinsame Konsum
4.2.4.b. Destinationsimage - das Image der „anderen Touristen“ vor Ort
4.2.5. Urlaubsvorstellung bzw. -erwartungen im Kontext von Qualitätswahrnehmung und „anderer Nachfrager“
4.2.5.a. Die Erwartungen
4.2.5.b. Wahrgenommene Leistung
4.2.5.c. Die Entscheidungsqualität
4.3. Wahrnehmung von/Verhalten im Urlaub im Kontext anderer Nachfrager
4.3.1. Anreise, Orientierung und Aktivitätenmuster
4.3.1.a. Anreise und Orientierungsphase
4.3.1.b. Das räumlich-zeitliche Aktivitätenmuster
4.3.2. Wahrnehmung der Dienstleistungs- bzw. Urlaubsumfeldqualität
4.3.2.a. Physikalische Umgebung als Einflussfaktor
4.3.2.b. Authentizität
4.3.2.c. Atmosphäre
4.3.2.d. Crowding
4.3.3. Soziale Faktoren und Urlauber-Urlauber-Interaktion
4.3.3.a. Soziale Interaktion, Koordination und Hilfestellung zwischen den Urlaubern
4.3.3.b. Unbekannte Beeinflusser am Beispiel des Einzelhandels
4.3.4. Verhalten und Wahrnehmung beim kollektiven Konsum
4.3.4.a. Attraktionen und Wartezeiten
4.3.4.b. Normenextremitäten und Gruppen
4.3.4.c. Kundensegmente im Tourismus
4.3.5. Touristische Begegnung von Gästenationalitäten und -kulturen
4.3.5.a. Kulturunterschiede
4.3.5.b. Kulturschock
4.3.5.c. Einstellungen, Stereotype, Vorurteile
4.3.5.d. Interkulturelle Kommunikation
4.3.5.e. National- bzw. kulturgeprägtes Verhalten der Urlauber
4.3.5.f. Kulturelle Unterschiede bei Kundenzufriedenheit, Qualität und Wert
4.3.5.g. Auswirkung kultureller Distanz auf Qualitätsgaps
4.3.5.h. Wie sehen Touristen andere Touristen
4.3.6. Besonderheiten bei der Evaluierung des „Urlaubsergebnisses“ durch den Kunden
4.4. Zusammenfassende Erkenntnisse
5. Die gewonnen Erkenntnisse (Output) als Input der empirischen Überprüfung
5.1. Die Qualitätswahrnehmung im Urlaub
5.2. Urlaubsvorstellungen im sozialen Kontext:
5.3. Such- und Entscheidungsprozess
5.3.1. Die Urlaubsbegleitung
5.3.2. Das Image/die Reputation
5.3.3. Wahrgenommene Such- und Entscheidungsleistungen
5.4. Die Erwartungen/Einstellungen
5.5. Anreise – Orientierung - Aktivitätenmuster
5.6. Die drei Qualitätsdimensionen im Spiegel der Beeinflussung durch „andere Urlauber“
5.6.1. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene physikalische Qualität
5.6.2. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die Unternehmensqualität
5.6.3. Der Einfluss „anderer Urlauber“ auf die wahrgenommene interaktive Qualität
5.6.4. Multikulturelle Nachfrager - Qualitätsbeeinflussendes Verhalten anderer unter dem Aspekt von Stereotypen und Vorurteilen
5.7. Die Ergebnisqualität des Urlaubs und Nachbereitungsverhalten
6. Empirische Erhebung zu Einflüssen der horizontalen Urlauber-Interaktion auf die
Qualitätswahrnehmung
6.1. Methodik und Vorgehensweise der empirischen Untersuchung
6.1.1. Qualitative vs. quantitative Sozialforschung
6.1.1.a. Qualitative Sozialforschung
6.1.1.b. Quantitative Sozialforschung
6.1.2. Wahl des Forschungsdesigns
6.1.2.a. Option „Beobachtung“ – die Qualitative Feldforschung:
6.1.2.b. Option „Befragung“ – das qualitative Interview
6.1.2.c. Entscheidung für schriftliche Befragung - Fragebogen
6.1.3. Datenerhebung und Datenauswertung der schriftlichen Befragung
6.1.3.a. Fragebogenumsetzung zur Überprüfung der Hypothesen
Nachfolgende Tabelle bildet die Hypothesen mit den jeweils korrespondierenden und für die Überprüfung herangezogenen Fragen des Fragebogens (Appendix A) ab.
6.1.3.b. Vorgehensweise bei der Datenerhebung/Durchführung der Befragung
6.2. Darstellung der Ergebnisse und Interpretation
6.2.1. Zusammensetzung der Stichprobe
6.2.2. Der „konsumierte“ Urlaub
6.2.3. Urlaubsmotive
6.2.4. Die Urlaubsbegleitkonstellation
6.2.4.a. Explorative Hypothese
6.2.4.b. Hypothese 1
6.2.5. Unterhaltungen/Gespräche mit anderen Urlaubern
6.2.5.a. Hypothese 3
6.2.5.b. Explorative Hypothese
6.2.6. Einstellung zu anderen Urlaubern
6.2.7. Einfluss anderer auf die Qualitätswahrnehmung bzw. Wahrnehmung der Beeinflussung
6.2.7.a. Hypothese 2:
6.2.7.b. Hypothese 5
6.2.7.c. Hypothese 4
6.2.7.d. Hypothese 6
6.2.7.e. Fragestellung 1
6.2.8. Wahrnehmung der Multi-Kulturalität
6.2.8.a. Hypothese 7
6.2.8.b. Fragestellung 2
6.2.9. Zusammenfassende Erkenntnisse
7. Implikationen für Forschung und Praxis
7.1. Implikationen für die Forschung
7.1.1. Abgrenzung zwischen wahrgenommener Qualität und Kundenzufriedenheit
7.1.2. Horizontale Interaktionen und inhomogene Kunden
7.1.3. Holistische Kundensicht vs. Unternehmensgrenzen
7.2. Implikationen für die Praxis
7.2.1. Die holistische Sicht des Urlaubers - Kooperationen und Netzwerke
7.2.2. Kompatibilitätsmanagement
7.2.2.a. Marktsegmentierung
7.2.2.b. Kundenpartizipation und Kundeninteraktion
7.2.2.c. Animation im Urlaub
7.2.2.d. Sensibilisierung des Kundenkontaktpersonals
8. Resümee
9. LITERATURVERZEICHNIS
Appendix A: Fragebogen (Druckversion)
Appendix B: Auswertungen der offenen Fragen
Appendix C: Häufigkeitsauswertungen der geschlossenen Fragen:
Appendix D: Wilcoxon-Test für kollektiv- vs. individualorientierte Aktivitäten
I. ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abbildung 1: Schematische Zielsetzung und Struktur der Arbeit
Abbildung 2: Die Komplexität des Dienstleistungsproduktes
Abbildung 3: Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktions- prozess als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren
Abbildung 4: Die direkten Einflussbereiche der internen und externen Faktoren
Abbildung 5 : Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene Kundenzeiten
Abbildung 6: Trichotomie der Dienstleistungsqualität nach Donabedian
Abbildung 7: Das Qualitätsmodell nach Grönroos
Abbildung 8: Das Gap-Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry
Abbildung 9: Die Qualitätsevaluierung
Abbildung 10: Determinanten der Dienstleistungsqualität
Abbildung 11: Modell der Dienstleistungsqualität nach Meyer/Mattmüller
Abbildung 12: Die drei Toleranzzonen-Anwendungen
Abbildung 13: Qualitätskomponenten
Abbildung 14: Fit zwischen Service-Stil und Partizipationsstil
Abbildung 15: Kontextabhängigkeit
Abbildung 16: Gesamtmodell des Tourismussystems nach Freyer
Abbildung 17: Schema des „Urlaubsbegriffs“ dieser Arbeit
Abbildung 18: Teilleistungsübergreifendes Modell vs. Teilleistungsmodell
Abbildung 19: Vereinfachtes Verhaltensmodell des touristischen Nachfragers
nach Steinbach
Abbildung 20: Rolle von Zufriedenheit und Qualität
Abbildung 21: Schematische Darstellung der Erkenntnisse im Phasenverlauf des Urlaubs
Abbildung 22: Qualitätsdimensionen der Urlaubsaktivitäten
Abbildung 23: Quantitative vs. Qualitative Sozialforschung
Abbildung 24: Verfolgte Urlaubsarten der Befragten
Abbildung 25: Die gewählten Urlaubsdestinationen
Abbildung 26: Urlaubsmotivprofil
Abbildung 27: Interpersonale Ziele und demographische Merkmale
Abbildung 28: Interpersonale Ziele und Urlaubsbegleitung und –dauer
Abbildung 29: Urlaubsbegleitung - Anzahl
Abbildung 30: Urlaubsbegleitung - Wer
Abbildung 31: Bevorzugte Urlaubsart von Alleinreisenden
Abbildung 32: Anzahl der Begleitungen nach Alter
Abbildung 33: Unterhaltungshäufigkeit der Befragten
Abbildung 34: Unterhaltungshäufigkeit und Urlaubsdauer/Familienstand/Alter
Abbildung 35: Einstellung gegenüber Aussagen (positiv/neutral) zu anderen Urlaubern
Abbildung 36: Einstellung gegenüber Aussagen (negativ) zu anderen Urlauber
Abbildung 37: Wahrnehmung von Verhalten und Umfeld
Abbildung 38: Beeinflussung durch Verhalten/im Umfeld allgemein
Abbildung 39: Sehr negative (li.) und positive (re.) Wahrnehmungen in spezifischen Urlaubssituationen
Abbildung 40: Beeinflussung durch Verhalten/im Umfeld bei einzelnen Aktivitäten:
Abbildung 41: Wertung der Nationen als Mit-Urlauber
Abbildung 42: Extreme Positionen gegenüber Mit-Urlauber
Abbildung 43: Häufigkeiten neutraler Wertungen
II. TABELLENVERZEICHNIS
Tabelle 1: Zu untersuchende Interaktionsaspekte
Tabelle 2: Modellvergleich hinsichtlich interaktionsspezifischer Aspekte
Tabelle 3: Ausgedrückte Qualitätsdimensionen
Tabelle 4: Bestandteile der Dienstleistungsumgebung
Tabelle 5: Hypothesen/Fragestellungen - Umsetzung im Fragebogen
Tabelle 6: Demographische Zusammensetzung der Befragten
Tabelle 7: Urlaubsdauer und Urlaubsjahr
Tabelle 8: Urlaubsmotive der Befragten
Tabelle 9: Alter - Urlaubsbegleitungsanzahl
Tabelle 10: Korrelationen: Urlaubsbegleitungsanzahl - Alter
Tabelle 11: Korrelation zwischen "Neues Leute kennen lernen" und "Zeit miteinander verbringen"
Tabelle 12: Korrelation zwischen "Neues Leute kennen lernen" und "Urlaubs-
begleitungstyp"
Tabelle 13: Mann-Whitney-Test: „Urlaub allein/mit Begleitung“ und „Leute kennen lernen“
Tabelle 14: Mann-Whitney-Test: „Wohin/mit wem“ und „Leute kennen lernen“
Tabelle 15: Korrelationen mit Urlaubsbegleitungstyp
Tabelle 16: Korrelation mit Urlaubsmotiv „neue Leute kennen lernen“ (6f)
Tabelle 17: Korrelationen mit Einstellung zu „neue Leute kennen lernen“ (7b)
Tabelle 18: Einstellungsmittelwerte und Standardabweichungen
Tabelle 19: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (1)
Tabelle 20: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (2)
Tabelle 21: Offenheit - wahrgenommenes Verhalten (3)
Tabelle 22: Faktoranalyse: Erklärte Gesamtvarianz
Tabelle 23: Korrelationen - „Offenheit“(Faktor) und wahrgenommenem Verhalten
Tabelle 24: Korrelationen - Unterhaltungshäufigkeit und wahrgenommene Verhaltensbeeinflussung
Tabelle 25: Wilcoxon-Test: Umfeld - Verhalten
Tabelle 26: Zusammenfassende Aussagen zur Beeinflussung
Tabelle 27: Streuung der Mit-Urlauber-Nationen um "neutralen" Wert
Tabelle 28: Zusammenfassende Aussagen zur Bevorzugung/Ablehnung gewisser Urlaubernationen
Tabelle 29: Frage 11a - Besonders positive Eindrücke anderer Urlauber
Tabelle 30: Frage 11b - Besonders negative Eindrücke anderer Urlauber
Tabelle 31: Frage 14 - Unterschiedliche Präferenzen in der Wahl der Mit-Urlauber-Nationalitäten
1. Einleitung
1.1. Einleitung und Problemstellung
Das Verständnis um Qualität als zentraler strategischer Erfolgsfaktor für Unternehmen des Dienstleistungssektors führte speziell in den achtziger Jahren zur Entwicklung von zahlreichen Theorien und entsprechenden Modellen. Heute stehen Dienstleistungsanbieter veränderten Marktverhältnissen und einer verschärften internationalen Konkurrenzsituation im Dienstleistungsbereich gegenüber, wobei Hauptdienstleistungen sich immer mehr ähneln und ehemalige Nebendienstleistungen inzwischen schon als Hauptdienstleistung und Selbstverständlichkeiten vom Kunden wahrgenommen werden. Wissen um Dienstleistungsqualität heißt den Kunden und seine Qualitätswahrnehmung zu verstehen, als dieser eine ganz besondere Rolle „als externer Faktor“ im Dienstleistungsprozess einnimmt und zudem die qualitäts-evaluierende Instanz und folglich den Maßstab darüber darstellt, was gute von schlechter Qualität trennt. Diese Integration der Nachfrager repräsentiert eine viel beachtete Besonderheit von Dienstleistungen, wodurch die Begegnung von Kundenkontaktpersonal und Nachfrager entsprechend umfangreich in der Literatur behandelt wird. Neben dieser Art des „Begegnens“ kann der individuelle Kunde jedoch auch vor, während oder nach der Dienstleistungserstellung auf andere Nachfrager treffen, mit ihnen (horizontal) interagieren und in der Folge durch sie in seiner Qualitätswahrnehmung beeinflusst werden kann. Vice versa, ist es auf diese Weise auch dem Einzelnen möglich, die Dienstleistungsqualität anderer zu prägen. Dieses in der Literatur stark vernachlässigte horizontale Interaktions- bzw. Beeinflussungspotential findet sich auch bei individuellen, aber noch verstärkter bei kollektiven Dienstleistungen.
„[…] Dieses Volk dürfte keinerlei Manieren haben. Speisen wurden am Boden verteilt, mit der Hand gegessen. (Fleisch, Gemüse alles.) drängten [sic] sich überall vor, waren unfreundlich, spazierten mit Badbekleidung in den Speisesaal und so weiter. Es war eine Katastrophe.“[1]
Dieses Statement wurde im Zuge einer Online-„Hotelbewertung“ (!) mit dem Fazit „Ein sehr enttäuschendes Urlaubserlebnis“ getätigt, und legt die Vermutung nahe, dass andere Urlauber wesentlichen Einfluss auf die Urlaubsqualität oder Urlaubszufriedenheit haben könnten. Solche oder zumindest ähnliche positive und negative Aussagen zu anderen Urlaubern – beispielsweise ihr Verhalten bzw. Auftreten, ihre („Un“-) Arten, ihre Anzahl betreffend - finden sich immer wieder in Reiseberichten von Urlaubsheimkehrern, in Hotelbewertungen[2] durch Kunden und füllen sogar ganze Online-Urlaubsforen[3], was als Unterstützung der angestellten Vermutung gewertet werden kann. Obwohl all diese Indizien plus der oft zitierte „Liegestuhlkrieg“ im Urlaub und selbst das Lied „Die heiße Schlacht am kalten Buffet“ (Reinhard Mey) auf die offenbar „alltägliche“ Urlauber-Urlauber-Interaktion, ihre Wahrnehmung und ihren Einfluss auf die Qualität des Urlaubs verweisen, wird dieser wesentliche Aspekt in der Fachliteratur fast gänzlich übergangen.
1.2. Ziel der vorliegenden Arbeit
Die hier vorliegende Arbeit verschreibt sich genau diesem in der Forschungs- und Fachliteratur nur mangelhaft bedachtem horizontalen Beeinflussungspotential der Qualitätswahrnehmung bei touristischen Dienstleistungsprodukten. Qualitätsforschung im Tourismus hat mit zwei grundlegenden Schwierigkeiten zu kämpfen. Einerseits operiert sie mit einem uneinheitlichen Verständnis über den Begriff der Dienstleistungsqualität, andererseits mit der Komplexität des „Tourismusprodukts“ als solches. Die relativ lange Verweildauer, die zahlreichen im Urlaub verfolgten Aktivitäten, der stark kollektive und komplexe Charakters des Urlaubsprodukts, die aus diversesten Quellgebieten und Kulturen stammenden Mit-Urlauber, die holistische Kundensicht und zudem das breite Spektrum von an den Urlaub geknüpften Erwartungen, Hoffnungen und Wünschen, verleihen der Bedeutung der horizontalen Interaktion im Urlaub wie auch der Beschäftigung mit Qualitätswahrnehmung per se eine besondere Brisanz. Demnach haben die genannten Elemente in der vorliegenden Arbeit adäquat berücksichtigt zu werden, um dem verfolgten Ziel zu dienen. Das Ziel der vorliegenden Arbeit liegt darin, die Bedeutung dieser horizontalen Beeinflussung für die Qualitätswahrnehmung des Urlaubs durch den individuellen touristischen Nachfrager zu beleuchten, um einen Anreiz für mehr Beachtung dieser Thematik sowohl in zukünftiger Forschung als auch in der Praxis der Leistungsträger des Tourismus zu setzen, als aufgrund des vorherrschenden mangelhaften Interaktionsverständnisses gewichtige Differenzierungspotentiale noch ungenutzt zu bleiben scheinen.
1.3. Vorgehensweise und Methode
Die Struktur der Abhandlung leitet sich aus der logischen Untersuchung der Relevanz bzw. der Bedeutung des Interaktionspotentials zwischen den touristischen Nachfragern ab, und ergibt sich, der schematischen Darstellung der Zielsetzung (Abbildung 1) entsprechend, wie folgt:
Abbildung 1: Schematische Zielsetzung und Struktur der Arbeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der erste Teil der Arbeit widmet sich den Spezifika und Problematiken allgemeiner Dienstleistungen mit besonderem Augenmerk auf die Kundensicht, die Rollen, die Integration und Interaktion der Nachfrager. Dabei werden bereits erste wesentliche Wissensfundamente für den weiteren Umgang mit horizontalen Beeinflussungen bzw. Interaktionen bei individuellen und kollektiven Dienstleistungen gelegt, wodurch das gesamte erste Kapitel als essentielle Basis für die Beeinflussung der „anderen Nachfrager“ bei Dienstleistungserstellung und –wahrnehmung zu verstehen ist.
Der zweite Teil der Arbeit beschäftigt sich mit der Qualitätswahrnehmung, im Sinne von dem Qualitätsevaluierungsprozess des Kunden. Wie bereits erwähnt, wird - nach Meinung der Verfasserin - dem wichtigen Aspekt des Interaktions- bzw. Beeinflussungspotentials der Dienstleistungskunden in der bestehenden Forschung nur zum Teil oder unzureichend Rechnung getragen, weshalb ein Vergleich grundlegender Dienstleistungsqualitätsmodelle und ihrer Untersuchung hinsichtlich Integration des Kundeninteraktionsaspekts bei der Qualitätswahrnehmung den zweiten Hauptteil dieser Arbeit darzustellen hat. Die Konzentration liegt dabei besonders auf den Dienstleistungsdimensionen und den im ersten Teil identifizierten horizontalen Leistungsmerkmalen. Zum Schluss dieses Teil wird noch auf aktuellere Modelle und ihre Umsetzung horizontaler Beeinflussung und auf das für die Qualitätswahrnehmung relevante Konzept der „Zone of tolerance“ eingegangen, um dem Status Quo der Qualitätsforschung näher zu kommen.
Im dritten Teil der Arbeit tritt an die Stelle des einfachen Dienstleistungsprodukts das touristische Dienstleistungsbündel und die Qualitätswahrnehmung wird damit entsprechend komplexer und undurchsichtiger. Um die Beeinflussungspotentiale durch „andere“ beim Urlaub darzustellen, verschreibt sich dieser Teil der Arbeit noch mehr der holistischen Kundensicht und dem Verhalten und der Wahrnehmung der Urlauber im Urlaubsphasenverlauf. Dieser sich mit sozial- und kulturgeprägten Urlaubern im Kontext „anderer“ beschäftigende Teil, fügt sich - aufgrund der mangelhaften bis nicht spezifisch untersuchten, für die Problemstellung der Arbeit jedoch durchaus relevanten Aspekte - wie ein Mosaik aus einer Vielzahl von theoretischen aber auch empirischen Erkenntnissen zusammen. Dabei wird versucht, tourismus- bzw. dienstleistungsspezifische, wie auch allgemeines Verhalten und Wahrnehmung erklärende Teilchen zu einem aussagekräftigen Bild über Beeinflussungspotentiale der Qualitätswahrnehmung im Urlaub zusammenzufügen.
Der vierte Teil der Arbeit (Kapitel 5) lässt die Erkenntnisse aus den vorherigen Teilen zusammenfließen, bildet dabei ein kompaktes erarbeitetes Bild der Beeinflussungspotentiale der anderen Urlauber ab, und bietet zudem wichtige Inputs (Hypothesen und Fragestellungen) für die darauf folgende empirische Untersuchung. Die methodische Entscheidung zu einer schriftlichen Befragung, deren Konstruktion und Durchführung sind, neben der Darstellung und Interpretation ihrer Ergebnisse, Bestandteil des darauf folgenden Kapitels (6).
Ziel der Arbeit kann es nicht sein, alle potentiellen Kontakt-, Konflikt- und Einflusspunkte der Touristen untereinander aufzuzeigen. Vielmehr liegt es im Interesse der Verfasserin die Bedeutung und Wichtigkeit dieses Interaktions- und Beeinflussungspotentials herauszuarbeiten, um zukünftige Forschung in diese Richtung zu motivieren und die Praxis auf dessen Relevanz zu stoßen, was im letzen Teil der Arbeit mittels gewonnener Implikationen für Forschung und Praxis (7) abschließend betont werden soll.
2. Der Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern bei Dienstleistungen
„Für die Zwecke unserer Untersuchung kann “Interaktion“
(das heißt: unmittelbare Interaktion) grob als der wechselseitige Einfluß
von Individuen untereinander auf ihre Handlungen während ihrer unmittelbaren physischen Anwesenheit definiert werde.“[4]
Der im Fokus dieser Arbeit stehende Interaktionsaspekt zwischen Nachfragern, der obigen Aussage von Goffman (1997) entsprechend, meint mögliche Beeinflussungen durch „andere Nachfrager“ auf das Dienstleistungsprodukt aus individueller Kundensicht. Um diesen Aspekt zu verstehen bedarf es jedoch einiger fundamentaler Grundlagen zur Rolle des Nachfragers bei Dienstleistungsprodukten, welche sich durch bestimmte Merkmale und daraus resultierende Besonderheiten sowohl für den Anbieter als auch den Nachfrager stark von Sachgütern unterscheiden. Diese Grundlagen werden in diesem Teil der Arbeit durch die Definition von Dienstleistungen, einer kurzen Abhandlung zur Sachgüterabgrenzung, wie auch einer Darstellung der Besonderheiten der Dienstleistungsnachfrager mittels konstitutiver Merkmale und des Phasenverlaufes vermittelt. In weiterer Folge wird das komplexe Dienstleistungsprodukt aus Kundensicht behandelt, wobei die Rollen des Nachfragers, seine Integration und Interaktion, besonders bei kollektiven Dienstleistungen, wie auch seine Wahrnehmung von Zeit, Risiko und der „anderen“ in den Mittelpunkt gerückt werden. Diese Ausführungen sollen helfen, die Basis der Beeinflussung der „anderen Nachfrager“ bei Dienstleistungserstellung und –wahrnehmung zu erfassen.
2.1. Das Dienstleistungsprodukt
2.1.1. Abgrenzung zwischen Dienstleistungen und Sachgütern
Die in der Volkswirtschaft weithin anerkannte sektorale (3 oder 4 Sektoren) Sichtweise erscheint für eine Beschäftigung mit Dienstleistungen auf betriebswirtschaftlicher Ebene dahingehend zu restriktiv, als Wissenschaft und Forschung, in diesem hoch heterogenen Sektor, mit Dienstleistungen unterschiedlichster Formen und Ausgestaltungen konfrontiert werden.[5] Vielfach wird in der wissenschaftlichen, von Marketingansätzen geprägten, Dienstleistungsliteratur deshalb der Versuch unternommen, eine typologische Systematisierung von Dienstleistungen vorzunehmen.[6] Eine eindeutige Abgrenzung zu Sachgütern erscheint jedoch, durch die Heterogenität des Sektors einerseits und den Dissens über das eigentliche „Produkt“ der Dienstleistung andererseits, zum Scheitern verurteilt. Weder die „typischen Dienstleistungscharakteristika“, welche zum Teil auch bei Sachgüterformen auftreten, noch die Argumentation auf Basis der Dienstleistungsphasen, lassen eine handfeste Sachgüter-Dienstleistung Differenzierung zu.[7]
Weitgehender Konsens herrscht hingegen über die fundamentale Bedeutung des externen Faktors für das gesamte Dienstleistungskonstrukt. Der Anbieter kann bei Dienstleistungen weder die Erstellung noch die Qualität der Leistung alleine bestimmen, da eine Dienstleistungserstellung ohne Einbringung eines externen Faktors, des Nachfragers und/oder dessen eingebrachten Objekts gar nicht möglich wäre[8]. Diese Aussagen lassen bereits erkennen, dass ein Auseinandersetzen mit Dienstleistungsqualität grundlegendes Wissen um Natur und Spezifika von Dienstleistungen per se voraussetzt. Um diese konzeptionelle Sonderstellung von „Dienstleistungsqualität“[9] genauer zu beleuchten, soll deshalb kurz auf definitorische und konzeptionelle Grundlagen von Dienstleistungen eingegangen werden.
2.1.2. Definition von Dienstleistungen
Güthoff (1995) bringt mit dem Statement: „Eine konsistente Verwendung wie auch ein einheitliches Verständnis des Begriffes „Dienstleistung“ bleibt die wirtschaftswissenschaftliche Literatur bis heute schuldig.“[10] den Status Quo, wo Wissenschaft und Forschung sich immer noch einer Vielzahl von stark divergierenden Definitionen[11] des Dienstleistungsbegriffs bedienen, auf den Punkt[12]. Das Fehlen einer uniformen, anerkannten Dienstleistungsdefinition kann durch die bereits erwähnte starke Heterogenität des Dienstleistungssektors[13], wie auch die Komplexität des Dienstleistungskonstruktes erklärt und, nach Ansicht der Verfasserin, auch teilweise gerechtfertigt werden.
Eine, ihrer Phasenakzentuierung wegen, häufig zitierte Definition stammt von Meffert/ Bruhn (2000):
„Dienstleistungen sind selbständige, marktfähige Leistungen, die mit der Bereitstellung […] und/oder dem Einsatz von Leistungsfähigkeiten […] verbunden sind (Potentialorientierung). Interne […] und externe Faktoren […] werden im Rahmen des Erstellungsprozesses kombiniert (Prozeßorientierung). Die Faktorenkombination des Dienstleistungsanbieters wird mit dem Ziel eingesetzt, an den externen Faktor, an Menschen […] oder deren Objekten […] nutzenstiftende Wirkungen […] zu erzielen (Ergebnisorientierung).“[14]
Scharitzer (1994) definiert, den materiellen und immateriellen Charakter und das Verhalten stärker betonend, Dienstleistungen wie folgt:
„Dienstleistungen sind nicht ausschließlich materielle Absatzleistungen, die durch die zielgerichtete, geplante Kombination von Leistungspotentialen der Anbieterorganisation und dem Verhalten des/der Leistungsempfänger(s) in einem gemeinsamen Bezugsrahmen (bspw. vertragliche Vereinbarung, Versorgungsleistung, interne Dienstleistungen, etc. entstehen.“[15]
Obwohl die Verfasserin, der Heterogenität von Dienstleistungen wegen, der Konzeptionalisierung von Dienstleistungen größere Bedeutung beimisst als dem wissenschaftlichen definitorischen Disput, soll für die weiteren Ausführungen eher auf die zweite Definition verwiesen werden, da hier das „Verhalten des/der Leistungsempfänger/s“ - ein zentraler Teil dieser Arbeit – Erwähnung findet. Trotz der vielen Möglichkeiten von definitorischen Schwerpunkten und Perspektiven - die beiden gewählten Beispiele lassen dies im Ansatz erahnen –, kann man drei wesentliche Zugänge der Definitionsversuche unterscheiden[16]:
- mittels Enumeration (= durch Aufzählung von Beispielen)
- durch Negativdefinition zu den Sachgütern
- mit Hilfe von konstitutiven Merkmalen
Da die konstitutiven Merkmale, nach Meinung der Verfasserin, die größte Erklärungskraft besitzen und wichtige Qualitätsimplikationen hervorbringen, sollen sie an dieser Stelle in adäquatem Umfang erörtert werden.
2.1.3. Konstitutive Dienstleistungsmerkmale
Darüber, welche diese konstitutiven Merkmale sind, herrscht zwar in der Fachliteratur ebenfalls keine Einigkeit, jedoch hat sich eine Zusammenfassung in drei Basis-Merkmalen stark durchgesetzt[17].
2.1.3.a. Immaterialität
Immaterialität oder Intangibilität beschreibt das nicht „angreifbare“, immaterielle Charakteristikum von Dienstleistungen. Wobei Dienstleistungen, im weiteren Sinn, im Allgemeinen sowohl aus materiellen als auch immateriellen Komponenten, wie auch Sachgüter oft nicht ausschließlich aus materiellen Komponenten, bestehen.[18] Eine abgestufte Visualisierung dazu schafft Hilke (1984) mithilfe des „Marketing-Verbund-Kasten“, wo verschiedene Konsum-, Investitionsgüter und Dienstleistungen, sowie deren Sachleistungs- bzw. Dienstleistungsanteile dargestellt werden[19]. Dieser Versuch, die Dichotomie zwischen Dienstleistungen und Sachleistung zu überwinden, wird jedoch zum Beispiel von Meyer und Mattmüller (1987) kritisiert, welche streng am „Immaterialitätsprinzip“ festhalten und sich auf eine „fähigkeitsbezogene definitorische“ Perspektive berufen[20]. Dieser Auffassung nach können Prozess und Ergebnis zwar sowohl materiell als auch immateriell sein, nicht jedoch das Versorgungsobjekt „Dienstleistung“, also die „menschliche Leistungsfähigkeit“, welche ihrem Naturell entsprechend immer immateriell ist[21]. Eine allgemein akzeptierte Sichtweise zum Immaterialitätskriterium ist in der Literatur, vielleicht auch aufgrund von sehr unterschiedlichen Fragestellungen, nicht zu finden. Wesentlich jedoch für die weitere Beschäftigung mit Dienstleistungsqualität ist das immaterialitätsbedingte, beim Kunden wahrgenommene höhere Risiko, beim oder vor dem Kauf von Dienstleistungen[22].
2.1.3.b. Zusammenfallen von Leistungserstellung und –verwertung
„Die Dienstleistung als Absatzobjekt wird im Rahmen der Leistungserstellung von Dienstleistungs-Anbietern direkt [...] auf Grundlage der anbieter-internen Faktoren durch Übertragung, Überführung und Konkretisierung der menschlichen oder maschinellen Leistungsfähigkeit an den externen Faktoren erbracht.“[23]
Bei Dienstleistungen existiert, der Definition nach, kein austauschbares Objekt, welches Nutzen oder Wert trägt[24], vielmehr wird die Dienstleistung selbst gleichzeitig produziert und konsumiert[25], und unterliegt folglich dem so genannten „uno-actu“-Prinzip“[26]. Die daraus resultierende Nichtlagerfähigkeit hat fundamentale Folgen für Kapazitätsplanung und Dienstleistungsqualität. Bei klassischen Dienstleistungen (z.B. Lehrveranstaltung) können zwar auch umfangreiche Vorbereitungen (Nebenprodukt) für die Erstellung der Dienstleistung von Nöten sein, die Kerndienstleistung (= „Dienstleistung im engsten Sinn“[27] ) folgt jedoch räumlich-zeitlich kongruent und entspricht damit einer ununterbrochenen Kontaktsituation[28] (siehe dazu 2.2.5). Eine Ausnahme dieses Prinzips zeigt Haller (1998) auf, indem sie auf „Leistungen, die auf materiellen Trägermedien in Form von Disketten, Papier etc. gespeichert werden können“ und die dabei vorgelagerte, eigentliche Dienstleistung verweist[29].
2.1.3.c. Integration des externen Faktors
Die Fähigkeit eine Dienstleistung zu verrichten basiert auf den internen Faktoren (z.B. Personal, Räumlichkeiten) des Dienstleistungsanbieters. Diese allein sind jedoch nicht ausreichend um die Dienstleistung auch zu erstellen, denn für die Realisierung/Konkretisierung selbiger ist die Integration eines Menschen oder eines Objekts (nachfragerseitig) nötig.[30] Das dritte Merkmal liegt somit darin, dass ein „außerhalb des Verfügungsbereichs der leistungsanbietenden Dienstleistungsunternehmung befindlicher Faktor“[31] in die Erstellung der Leistung integriert wird, und meint damit die Rolle/das Einbeziehen des Nachfragers[32]. Beispielhaft können folgende Arten von externen Dienstleistungsproduktionsfaktoren vorliegen[33]:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Das Integrationscharakteristikum, neben der genannten Immaterialität, ist verantwortlich für die große Standardisierungsproblematik vieler Dienstleistungen[34]. Das Standardisierungsproblem ergibt sich nicht zuletzt daraus, dass „Personen“ involviert sind, was sowohl beim Anbieter als auch beim Nachfrager zu intra- und interindividuellen, sowie wechselwirkungsbedingten Schwankungen der Leistungsdisposition führt[35]. Dieses Merkmal eröffnet jedoch auch die Chance, besonders auf Kundenwünsche einzugehen, also zu individualisieren[36]. Handelt es sich um „an Personen erbrachte Dienstleistungen“ und in der Folge beim externen Faktor um die Person des Nachfragers selbst, ergibt sich zudem die Möglichkeit den Konsumenten als „Co-Produzenten“ in die Dienstleistungserstellung einzubeziehen, sprich Aktivitäten zu externalisieren und dadurch die eigene Arbeit zu reduzieren[37] (z.B. Selbstbedienungsrestaurant). In diesem Zusammenhang spricht man vom Aktivitätsgrad des Nachfragers, der sich wie folgt berechnet[38]:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dabei wird jedoch nur so weit eine substitutionale Beziehung unterstellt, als noch eine Mindestaktivität vom Dienstleister zu erbringen ist, um Eigenleistungen auszuschließen.
2.1.4. Die Phasen des Dienstleistungsprozesses
Die Untersuchung der drei Dienstleistungsphasen (Potential-, Prozess- und Ergebnisphase), welche auf das Modell von Donabedian (1980) (sieh dazu 3.2.1) zurückzuführen sind, gibt weiteren Aufschluss über die Natur und die Komplexität von Dienstleistungen. Auf konstitutiven Merkmalen basierende Definitionen können dadurch auch auf ihre Phasenorientierungen hin unterschieden werden[39] (denn alle drei Phasen bilden Grundlagen für derartige Versuche[40] ). Trotzdem auch bei der Phasenabgrenzung keine Scharftrennung möglich ist, so stellt sie zumindest einen weiteren Versuch der Heterogenität von Dienstleistungen gerecht zu werden dar und lässt eine weitere differenzierte Betrachtung zu.
2.1.4.a. Die Phase der Potentialorientierung
Hierbei geht es anbieterseitig darum, die Leistung, im Sinne von für selbiges befähigt und bereit zu sein, erbringen zu können Dies zielt somit auf die zur Erbringung der spezifischen Dienstleistung nötigen geistigen, psychischen und/oder physischen Fähigkeiten ebenso ab, wie auf die Bereitschaft diese zu einer bestimmten Zeit (z.B. Öffnungszeit, Terminvereinbarung) und Form zu leisten. Dieses Bündel an internen Faktoren verbleibt ohne Inanspruchnahme in einem potentiellen Zustand.[41] Meffert und Bruhn (2000) heben in diesem Kontext die Stellung der „internen Produktionsfaktoren als Potentialfaktoren“ hervor, welche - bedingt durch die Nichtlagerfähigkeit - sowohl quantitativ als auch qualitativ ausreichend zur Verfügung stehen müssen[42].
2.1.4.b. Die Phase der Prozessorientierung
Die Prozessphase ist charakterisiert durch die Synchronität von Dienstleistungserbringung und -inanspruchnahme an bzw. durch einen externen Faktor, und setzt damit die Erfüllung dieser beiden konstitutiven Merkmale für den Beginn dieser zweiten Phase voraus[43]. Hilke (1989) bezeichnet die Integration eines externen Faktors (Subjekt oder Objekt) sogar als „echte conditio sine qua non“[44] für den Dienstleistungsprozess. Die daraus resultierende fehlende Lagerfähigkeit erweist sich besonders in punkto Absatzfluktuationen problematisch und stellt die Kapazitätsplanung[45] vor - vergleichsweise in der Sachgüterproduktion kaum relevante - Schwierigkeiten[46]. Bei prozessdominanten Dienstleistungen steht das Kontakterlebnis als Inhalt des Leistungsversprechens im Mittelpunkt, im Gegensatz zu den Ergebnisdominanten, wo der Fokus auf dem Ergebnis/der herbeigeführten Veränderung eines Zustandes liegt[47].
2.1.4.c. Die Phase der Ergebnisorientierung
In der wissenschaftlichen Literatur herrscht, ausgehend von der Diskussion über das konstitutive Merkmal „Immaterialität“, auch Dissens darüber, ob das Ergebnis des Dienstleistungsprozesses aus der rein immateriellen „Wirkung“, wie zum Beispiel der beim Nachfrager konkretisierte Erholung oder Erinnerung[48], oder aus immateriellen und materiellen Ergebniskomponenten[49] besteht. Ohne auf diesen wissenschaftlichen Disput[50] detaillierter einzugehen, sei hier nur auf die Problematik der Messung, quantitativ oder qualitativ, welche mit dem nicht klar definierten und schwer konzeptionalisierbaren Ergebnis von Dienstleistungen einhergeht, verwiesen[51].
2.2. Das Dienstleistungsprodukt aus Nachfragersicht – Die Interaktion
2.2.1. Rollen des Nachfragers bei der Dienstleistungserstellung
Die dargestellten Spezifika lassen den enormen Einfluss des Nachfragers bei Dienstleistungen, welche unter Beteiligung von und an externen Personen erbracht werden, erkennen. Durch die Integration der Person des Nachfragers erklärt sich die Problematik des Anbieters, nicht alleiniges Regulativ über Erstellung, Ergebnis und Qualität der Dienstleistung sein zu können.[52] Angelehnt an die exemplarische Darstellung von Scharitzer (1994), können die möglichen Rollen des Menschen, als externer Faktor, wie folgt zusammengefasst werden[53]:
- Initiator, Auftraggeber
- Empfänger
(durch Präsenz; kann passiv eine Handlung erdulden, oder aktiv eine Eigenleistung erbringen)
- Informant
- Aktiver Mitarbeiter während des Prozesses
(hängt von Integrationsfähigkeit und –gewilltheit ab)
- Steuerinstanz von Prozessschritten und Reihenfolge
2.2.2. „Externer Faktor“ als Teil des komplexen Dienstleistungsprodukts
Die Dienstleistung als „mehrdimensionales Merkmals- und Wahrnehmungsbündel“[54] zu interpretieren betont ihre Komplexität und die Evaluierungsproblematik ihrer Qualität. Um die Komplexität der Dienstleistung einerseits und die Rolle der Nachfrager in diesem Konstrukt andererseits zu veranschaulichen, wird das Modell von Scharitzer (1993) (Abbildung 2) herangezogen, welches – nach Meinung der Verfasserin - beiden geforderten Ansprüchen gerecht wird.
Die Interne Spezifikation des Modells beschreibt die Rahmenbedingungen, d.h. das Potential und die Bereitschaft auf der Seite des Dienstleistungsanbieters, während die externe Spezifikation nachfrageseitig durch den Kunden passiert.[55] Dadurch ermöglicht es dieses Modell, den Kunden sowohl mit seiner subjektiven Wahrnehmung als auch in seiner Rolle als „externer Faktor“ zu integrieren.
Die primäre Angebotsspezifikation erfolgt durch eine bestimmte Kombination der Produktionsfaktoren und inkludiert Personen des Anbieters, den „externen Faktor“ (Mensch oder Objekt) und materielle Hilfsmittel (Leistungsumfeld), welche durch Prozesse (Ablauforganisationen) zusammengefasst werden. Die Leistungsumfeldgestaltung umfasst in diesem Kontext Räumlichkeiten ebenso wie Dekoration, das heißt, sie reicht von „effektiver/effizienter Arbeitsraumgestaltung“ bis hin zu „einladender Dekoration/Schaustellung“ für den Kunden[56].
Abbildung 2: Die Komplexität des Dienstleistungsproduktes
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die sekundäre Angebotsspezifikation meint durch den Einsatz von Marketinginstrumenten, beispielhaft Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation, erreichbare Differenzierung. Maßnahmen, welche im Rahmen der an den Konsumenten gerichteten Kommunikationspolitik erfolgen, stellen den Link zwischen interner und externer Spezifikation her und bieten die Möglichkeit den Konsumenten über die angebotene Leistung zu informieren. Diese Informations- und Kommunikationspolitik nimmt gerade bei Dienstleistungen, eine wichtige Rolle beim Eingrenzen des Risikos für den Kunden ein.[57] (siehe dazu 2.2.7) Die interne Spezifikation beschreibt solange nicht mehr als die angebotene Bereitschaft zur Leistungserstellung, sprich den Potentialzustand, bis die Dienstleistung in Anspruch genommen wird, und dadurch ein Nutzen auf der Konsumentenseite entsteht.
Die externe Spezifikation entspricht der Dienstleistung aus Kundensicht. Der Kunde, welcher mit einem mehrdimensionalen Erwartungsbündel an die Dienstleistung herantritt, nimmt diese Dienstleistung bei der Erstellung als Konsument (neben der möglichen Rolle als Co-Produzent) wahr und beurteilt sie.[58] Dieser Aspekt, die subjektive Wahrnehmung durch den Kunden, wird zwar im Verlauf der Arbeit noch genauer erörtert, sollte jedoch bereits an dieser Stelle als wichtiger Teil der Komplexität der Dienstleistungen festgehalten werden.
2.2.3. Integration und Interaktion bei kollektiven Dienstleistungen
Für die Interaktionsbetrachtung sind Dienstleistungen hinsichtlich ihrer Erstellung an einer (Individuelle Dienstleistung) oder mehreren Personen (kollektive Dienstleistung) zu differenzieren[59]. Die Brisanz liegt dabei darin, dass bei einer Kollektivdienstleistung das „Kollektiv“ Teil der erwarteten Dienstleistung per se sein kann (z.B. bei einem Musik-Event durch die im Kollektiv erzeugte Stimmung). Die Integration des externen Faktors wurde bereits, wenn auch eher angebotslastig, im Sinne von damit verbundenen Schwierigkeiten bei der Dienstleistungserstellung, behandelt. An dieser Stelle der Arbeit soll der Schwerpunkt jedoch auf den „interagierenden Nachfrager“, also die Integration von mehreren nachfragenden Personen (kollektive Dienstleistungen) unter dem Verhaltensaspekt in den Vordergrund gestellt werde.
Es wurde bereits festgehalten, dass die „Transduktion“[60] der Dienstleistung auf die externen Faktoren erst dann beginnen kann, wenn die leistungsbereiten internen auf die integrationsbereiten externen Faktoren treffen, und dass diese Integration in ihrer Intensität je nach Dienstleistungstyp variieren kann. Neben der Intensität der Integration können jedoch auch Art und Wirkung selbiger divergieren, was Meyer (1994) als „vertikales Kontaktproblem zwischen internen und externen Faktoren“[61] bezeichnet. Der externe Faktor kann dabei (analog zu Abbildung 3) sowohl auf physischer, intellektueller als auch emotionaler Ebene integriert werden, und jeweils - auf positiver und negativer Weise - stark, mittel, schwach oder auch neutral auf den Prozess und das Ergebnis der Dienstleistung einwirken[62]. Diese integrierten Nachfrager treten jedoch nicht nur mit dem Kundenkontaktpersonal des Anbieters sonder auch, besonders bei kollektiven Dienstleistungen, mit anderen Nachfragern in Kontakt, was - nach Meinung der Verfasserin - in der gesamten Dienstleistungs- und Dienstleistungsqualitätsliteratur einen stark vernachlässigten, aber besonders bei der Beschäftigung mit der „touristischen Dienstleistung“ fundamental wichtigen Aspekt darstellt.
Abbildung 3: Die Interaktivität zwischen Dienstleistungsnachfragern im Transduktions- prozess als horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Meyer (1994) bezeichnet diese Interaktivitäten von Nachfragern als „horizontales Kontaktproblem zwischen externen Faktoren“[63], und beschreibt den Einfluss anderer Nachfrager auf den Dienstleistungsprozess und damit das Ergebnis (Abbildung 3) analog zur Integration. Positive Interaktion meint dabei eine positive/anregende Stimulation, also Interaktion als positiver Beitrag zu einem erfolgreichen Dienstleistungsprozess oder -ergebnis, während negative Interaktion beim Nachfrager als mehr oder weniger störend empfunden wird. Die Interaktivität kann dabei - wie auch die Integration - physischer, psychischer und emotioneller Art sein und unterschiedliche Wirkungen in abgestuften Intensitäten hervorrufen, was in Abbildung 3, anhand von empirisch nicht belegten Beispielen, veranschaulicht wird.[64] Potentiale zur horizontalen Interaktivität bieten Situationen, in welchen sich die nachfragenden interagierenden Subjekte[65] im gleichen Stadium der Transduktion befinden (bei kollektiven Dienstleistungen) als auch solche, wenn sie auf die Transduktion warten, oder diese bereits hinter sich gebracht haben (bei zeitlich differenten, individuellen Dienstleistungen).[66]
Integration und horizontale Interaktion werden als zwei der vier wichtigsten Marketingprobleme von Dienstleistungen von Meyer (1994) übernommen[67]:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dieser Ansatz bietet eine gute Basis zum Verständnis der Wirkung und Wichtigkeit der sowohl vertikalen (interne mit externen Faktoren) als auch horizontalen (externe Faktoren untereinander) Kontakte während der Prozessphase von kollektiven Dienstleistungen. Zudem zieht jedes dieser Probleme eine Reihe von Marketingimplikationen nach sich und hat gravierende Konsequenzen sowohl für den Erstellungsprozess wie auch für die Qualität von Dienstleistungen, weshalb im Zuge der Qualitätsmodelle und Qualitätswahrnehmung noch auf diese vier Dimensionen zu verweisen sein wird.
Obwohl die Betrachtung der horizontalen Interaktion auf Marketingverständnis, Eigenheiten der Zielgruppenbestimmung und Objektpositionierung gerichtet ist und ihr Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung nicht explizit erwähnt wird, kann ihre Gültigkeit dennoch, zur Untersuchung von Qualitätswahrnehmung touristischer Nachfrager als vorausgesetzt und bedingt nützlich erachtet werden. Für den gesamten weiteren Verlauf der Arbeit soll die horizontale Interaktion, nach dem hier dargestellten Verständnis, als relevanter, zentraler, zu untersuchender Aspekt angesehen werden.
2.2.4. Der/Die Nachfrager „On Stage“
Beim „Blueprinting einer Dienstleistung“[68] werden die zur Dienstleistungserstellung nötigen intangiblen Prozesse mit ihren potentiellen Fehlerquellen, im Kontext eines erstellten Zeitframes, visualisiert, wodurch diese Methode für das Management in punkto Dienstleistungsdesign, Positionierung, Kapazitätsplanung und Fehlerquellenanalyse ein hilfreiches Tool darstellen kann. Das Blueprint eröffnet dabei operationale Möglichkeiten zur Verbesserung der Produktivität[69], worauf hier, auf die Nachfrager fokussierend, nicht detaillierter eingegangen wird. Die darauf basierende Unterscheidung zweier, für die Evaluierung der Nachfragerperspektive bei Dienstleistungen wesentlicher, durch die „Line-of-visibility (Schnittstelle interner und externer Kontaktfaktoren) getrennter Bereiche, soll hier dennoch kurz dargestellt werden[70]:
- der für Kunden sichtbare, dienstleistungsorientierte Front-Office-Bereich
- der für den Kunden nicht sichtbare, produktorientierte Back-Office-Bereich
Im Front-Office, dem Kundenbereich, entfalten die dienstleistungsspezifischen Merkmale ihre Wirkung, während der Back-Office-Bereich, bis auf interne Kontaktfaktoren, vom Kunden getrennt fungiert und folglich einen „industrielleren“ Zugang verfolgen kann. Dies impliziert bestimmte Gestaltungs- Ablaufs- und Personalanforderungen an den jeweiligen Bereich. Konzentriert man sich auf die Person des Nachfragers, so hilft ein Blueprint, dessen Wartezeiten, Interaktionspunkte mit Kundenkontaktpersonal und seine Integrationsdauer zu bestimmen.
Ergänzungen dieses „Line-of-visibility“-Konstrukts nimmt Corsten (1997) mit der differenzierten Betrachtung einer „Line-of–visibility“ des Kunden und einer „Line-of-visiblity des Nachfragers vor[71]. In Abbildung 4 stellt die Kunden-line-of-visibility somit die Grenze des eigenen direkten Interaktionsraumes mit dem Unternehmen aus Nachfragersicht dar. Das heißt der Nachfrager wird nur in einem für ihn vorgesehen Rahmen, über eine bestimmte Zeit, in einen Teil des Dienstleistungsprozesses integriert, und interagiert nur mit dem Kundenkontaktpersonal, nicht jedoch direkt mit Personen im Backoffice.[72] Vor (Wartezeiten) und nach (Begegnungen) der individuellen Dienstleistungserstellung ist jedoch Potential zu Interaktion mit anderen und in der Folg zur Beeinflussung durch andere Nachfrager auch außerhalb der Anbieter-line-of-visibility gegeben.
Abbildung 4: Die direkten Einflussbereiche der internen und externen Faktoren
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Ein solcher möglicher Einfluss ist die externe Mund-zu-Mund-Propaganda, welche die am häufigsten erwähnte Kunden-Kunden-Interaktion der Dienstleistungsliteratur repräsentiert. Über den Multiplikatoreffekt wird dabei die Meinung eines einzelnen sehr schnell innerhalb einer Bezugsgruppe verbreitet, zum Nachteil des Dienstleistungsanbieters jedoch bei negativen Erfahrungen elf mal schneller als bei positiven[73]. Wird die Möglichkeit von kollektiven Dienstleistungen in die Darstellung einbezogen, so können nicht nur „vor“ und „nach“ sonder auch „während“ der Dienstleistungserstellung zwischen den Nachfragern, außerhalb des vom Anbieter sichtbaren/beeinflussbaren Bereiches, Interaktionen stattfinden.
Die eigene Ergänzung der Darstellung sieht die Verfasserin darin begründet, die Brisanz des grauen Bereiches herauszuarbeiten, wo der Kunde zwar - bei individuellen Dienstleistungen - nicht mehr/noch nicht zwingend im direkten Kontakt mit dem Kundenkontaktpersonal steht, jedoch auf andere Nachfrager treffen und eine reziproke Beeinflussung entstehen kann. Diese Möglichkeit ist bei kollektiven Dienstleistungen während des gesamten Dienstleistungserstellungsprozesses möglich. Diese Graubereich-Interaktion mit anderen Nachfragern und die daraus hervorgehenden Wirkungen finden aus Kundensicht noch im Bereich des Dienstleistungsanbieters statt (Wartezimmer), worauf dieser jedoch nur bedingt/schwer Einfluss nehmen kann. Daraus kann man schlussfolgern, dass ein Nachfrager die Unternehmens- bzw. Dienstleistungsgrenzen anders ziehen kann als der Unternehmer, und er dabei die Grauzone noch der Dienstleistung und in der Folge der Qualitätswahrnehmung selbiger zuzurechnen vermag.
2.2.5. Der Service Encounter – Interaktion als „moment of truth“
Um Dienstleistungen zu charakterisieren werden sehr oft Intensität und Häufigkeit der Kontaktsituationen, der Service Encounter des Nachfragers, herangezogen[74]. Diese Encounter-Situationen, meinen jene Zeitpunkte/-räume, zu welchen ein Dienstleistungsnachfrager mit Kundenkontaktpersonal (oder Objekt wie z.B. Bankomat) interagiert (in Abbildung 4: „line of interaction“). Sie gelten als Schlüsselmomente, „moments of truth“, bei der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, wodurch in einigen Fällen für den Kunden diese bloße Interaktion seiner wahrgenommenen Dienstleistung entspricht[75]. Die Natur der Dienstleistung-Encounter-Situation ist eng mit den Charakteristika und Schwierigkeiten der Integration des Nachfragers verknüpft.
In punkto Encounter wird in der Literatur oft auf die „Service Encounter Triade“[76] verwiesen, welche sich auf das Aufeinandertreffen von Unternehmen, Kundenkontaktpersonal und Kunde bezieht. Bei Betonung dieser Dreier-Interaktion geht es häufig um die Frage der Macht bzw. Kontrolle über die jeweilige Dienstleistungssituation, da jeder Teil der Triade, zumindest potentiell, die Situation beherrschen kann, was jedoch vom Empowerment des Personals und der Unternehmenskultur ebenso wie von der Art der Dienstleistung und den beteiligten Persönlichkeiten abhängt. Vordergründig wird bei dem Encounter-Konzept die Interaktion des Kunden mit dem Kundenkontaktpersonal (mit starken personellen Managementimplikationen) auf seine Qualitäts- und Zufriedenheitswirkungen hin untersucht. Explorationen des Encounters reduzieren diesen jedoch nicht ausschließlich auf diese Interpersonelle Kunden-Personal-Beziehung[77] und inkludieren zum Beispiel auch die physikalische Umgebung als Einflussfaktor[78] auf den Erfolg der Encounter-Situation.
Bis dato wurde die Encounter-Situation mit anderen Nachfragern bei diesem Konzept zwar nicht explizit berücksichtigt, es hat sich dennoch gezeigt, dass der individuelle Dienstleistungsnachfrager das Handling anderer, potentiell störender Nachfrager durch das Kontaktpersonal sehr wohl der vorherrschenden Encounter-Situation bzw. der Dienstleistung zurechnen und folglich bewerten kann[79].
2.2.6. Subjektives Zeitempfinden der Dienstleistungsnachfrager
Zeit als „subjektives abstraktes Konstrukt“ und Dienstleistungen als „Zeitverwendungsangebote[80] “ zu verstehen hilft, ihren Bedeutungszusammenhang aus Anbieter- und Kundensicht zu begreifen. Für den Dienstleistungsanbieter ist Zeit eine „gestaltbare“ Dimension, welche er auf zwei Arten in das Leistungsversprechen einbinden kann[81]:
als „Zeitersparnis“ oder „Zeitvertreib“
Bei dem Besuch eines Fast-Food-Lokales zum Beispiel liegt der Kundenutzen in einer Zeitersparnis begründet, was jedoch nicht für einen Theater- oder Konzertbesuch gilt, wo der Zeitvertreib und damit das Kundenerlebnis während des Leistungsprozesses im Vordergrund stehen[82]. Durchlaufzeitminimierung, ein bei Sachgüterherstellung erstrebenswertes Ziel, erscheint bei Dienstleistungen nur bedingt, eben bei „Zeitsparangeboten“, als verfolgenswert. Grundsätzlich gilt für Dienstleistungen, wie auch für Sachgüter, Kapazität[83] und Durchlaufzeit als zwei nicht isolierbare Komponenten zu betrachten[84].
Abbildung 5 : Mit dem Dienstleistungskonsum verbundene Kundenzeiten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Nachfrageseitig spielt Zeit dahingehend eine wichtige Rolle, als der Kunde sein persönliches Zeitbudget für die Dienstleistungsinanspruchnahme investiert. Neben der zu investierenden Zeit für die eigentliche Dienstleistungserstel-lung sind dies noch Anreisezeit, Dauer von nötigen administrativen Tätigkeiten beim Dienstleister und mögliche Wartezeiten.[85]
Die subjektive Wahrnehmung der Zeitdimension durch den Konsumenten erschwert/verunmöglicht es dem Anbieter die situativen Erwartungen einzelner Konsumenten in punkto Zeit zu antizipieren bzw. individuell zu erfüllen. Information, Aufklärung und Transparenz können diesen Schwierigkeiten jedoch entgegenwirken.[86]
2.2.7. Das Risiko der Dienstleistungsnachfrager
Wie bereits erwähnt, sieht sich der Kunde bei der Inanspruchnahme beim bzw. vor dem Kauf von Dienstleistungen mit einem höheren Risiko oder größeren Unsicherheiten konfrontiert als beim Kauf von Sachgütern[87]. Jacoby und Kaplan (1972) unterscheiden fünf Risikoarten[88] der Sachgütererzeugung, welche jedoch auch auf Dienstleistungen angewendet/interpretiert werden können[89]:
- Das funktionale Risiko bezieht sich bei Dienstleistungen auf die Unsicherheit des Leistungsversprechens und der Nutzenstiftung.
- Das finanzielle Risiko meint die Unsicherheit bezüglich des erwarteten Preis-Leistungs-Verhältnisses ebenso wie die auf Inanspruchnahme folgenden, unvorhersehbaren finanziellen Belastungen oder Gewinne.
- Das physische Risiko beschreibt, was der Dienstleistungsnehmer vor allem bei starkem Involvement, durch die Inanspruchnahme, wagt, zum Beispiel Schäden an seiner Person bei medizinischer Behandlung.
- Das psychologische Risiko, eine Unstimmigkeit über die Art/Natur der Leistung, kann sich in jeder Phase der Dienstleistung aufgrund ihrer Immaterialität ergeben.
- Das soziale Risiko meint die Beurteilung/Bedeutung des Kaufes im sozialen Kontext des Nachfragers.
2.3. Zusammenfassende Erkenntnisse
Die Bedeutung der Interaktion der Dienstleistungsnachfrager ist stark an die konstitutiven Merkmale geknüpft. So erhöht sich durch die Immaterialität für den Kunden das mit dem Kauf verbundene Risiko, was in der Folge „Greifbares und Sehbares“ des Anbieters ebenso in den Mittelpunkt des Nachfragerinteresses rückt, wie auch die persönliche Kommunikation als zuverlässigste Informationsquelle. Durch das Zusammenfallen von Leistungserstellung und –verwertung und die Integration des Nachfragers bei Dienstleistungen, kann der externe individuelle Nachfrager durch Wartezeiten oder Begegnungen bei erfolgter bzw. bevorstehender Dienstleistung mit anderen Kunden zusammentreffen, wodurch diese „anderen Nachfrager“ zu einem Teil des von ihm wahrgenommenen Dienstleistungsumfeldes werden können.
Dieses Nachfrager-Nachfrager-Aufeinandertreffen und deren reziproke Beeinflussung werden bei kollektiven Dienstleistungen, da hierbei die „anderen Nachfrager“ auch maßgeblichen Einfluss (negativ und/oder negativ) auf die Erstellung und den Erfolg der Dienstleistung per se haben können, am augenscheinlichsten. Die Bedeutung der „anderen“ verstärkt sich zudem bei kollektiven „prozessdominanten“ Dienstleistungen, als hierbei der Prozess maßgeblich ist und das Ergebnis mehr oder weniger im Erfolg/Misserfolg des Prozesses liegt. Zum Beispiel ist es dem „Anbieter“ eines kaum besuchten Rockkonzerts nicht möglich, einen Teil der an die Dienstleistung geknüpften Erwartungen - bspw. einer unter vielen zu sein und die Menschenmenge mit dazu gehöriger Stimmung zu genießen - zu erfüllen. Als einer „unter vielen“ spielt der Dienstleistungsnachfrager, je nach Typ der Dienstleistung und seiner Persönlichkeit entsprechend, viele verschiedene einflussreiche Rollen bei der Dienstleistungserstellung. Die wichtigsten beiden ergeben sich aus der Einbringung der eigenen Person oder eines eigenen Objekts (eines externen Faktors) in den Leistungserstellungsprozess und aus der externen Spezifikation.
Die Back- und Frontoffice Betrachtung erscheint bezüglich Einflussbereiche der Anbieter bei Individual- und Kollektivleistungen relativ problematisch, als dabei Bereiche, welche – die horizontale Interaktionssichtweise verfolgend - noch im Dienstleistungsumfeld des Anbieters liegen, nicht mehr dessen Einflussbereich zugerechnet werden. In besonders ausgeprägter Form ergibt sich diese Problematik zwischen der Line-of-Visibility des Kunden und derjenigen des Anbieters, wo - nach Meinung der Verfasserin - beträchtlicher Spielraum für Interaktionspotentiale zwischen den Nachfragern vorherrscht, und der Anbieter sehr wohl noch gewissen Einfluss auf dessen Verlauf und Wirkung nehmen könnte. Ein anderes behandeltes Konzept, das des Service-Encounter, exkludiert „andere Nachfrager“ bis auf die Beachtung des „Handlings von Dritten durch Kontaktpersonal“ gänzlich, und konzentriert sich, die Beeinflussung „anderer“ untersuchend, zu sehr auf die Kunden-Personal-Beziehung. Zudem kann dieses Konzept für kollektive Dienstleistungen und deren, je nach Art, mehr oder weniger bedeutsamen Kollektivkomponente nur als bedingt geeignet angesehen werden kann.
Zusammenfassend kann die Wichtigkeit des Interaktionspotentials zwischen Nachfragern bei „Dienstleistungen an Personen“ auf die Charakteristika dieser Dienstleistungsart - die Integration der Person des Nachfragers und dessen unbedingte Präsenz während der Dienstleistungserstellung - zurückgeführt werden. Bei individuellen Dienstleistungen kann es dabei zu „zufälligen“ Begegnungen vor oder nach der Dienstleistungserstellung ebenso wie zu Wartezeiten, beispielhaft aufgrund von Nachfrageschwankungen, begrenzten Kapazitäten oder unzureichendem Time-Management des Anbieters, kommen. Die beiden Dimensionen, die Subjektivität von Zeit und der Einfluss „anderer Nachfrager“, können die Wartezeit des individuellen Nachfragers maßgeblich beeinflussen und gestalten. Die Bedeutung der Interaktion, des Aufeinandertreffens von Dienstleistungsnachfragern, steigt, wie ersichtlich wurde, bei kollektiven Dienstleistungen sowohl durch den zeitgleichen Konsum der Dienstleistung, des Teilens der Dienstleistung und deren Umfelds als auch durch das Kollektiv als Teil der Dienstleistung selbst.
Die - in der Fachliteratur sehr stark verfolgte - vertikale Betrachtung des Interaktionsaspekts eröffnet wichtige Erkenntnisse für die Dienstleistungserstellung auf der Anbieterseite. Zum Beispiel konnte dadurch bereits Wissen über das durch fehlende Lagerfähigkeit erschwerte Handling von Nachfrageschwankungen oder über Leistungserstellungsschwankungen aufgrund von Personenintegration (auf Anbieter- und/oder Nachfragerseite) gewonnen werden. Da diese vertikale Sichtweise jedoch nicht den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit darstellt, welcher vielmehr auf der „horizontalen Beeinflussungen“ bei Dienstleistungen liegt, gilt es schließlich festzuhalten, dass der zu untersuchende horizontale Aspekt zwar in der Dienstleistungsliteratur (besonders in der Marketingliteratur) immer wieder Erwähnung findet, jedoch – im Vergleich zum vertikalen Kontaktproblem - als stark vernachlässigt identifiziert werden muss.
3. Dienstleistungsqualitätswahrnehmung und die Einflüsse „anderer“ Nachfrager
“In fact, to a large extent other customers in the service environment
are part of the service.”[90]
Auf die bereits gewonnenen Erkenntnisse zur horizontalen Interaktion bei Dienstleistungen bauend, beschäftigt sich dieses Kapitel der Arbeit mit der Qualitätswahrnehmung des individuellen Dienstleistungsnachfragers unter dem Aspekt der horizontalen Beeinflussung „anderer Nachfrager“. Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen, deren Besonderheiten sehr eng an die konstitutiven Merkmale geknüpft sind, zu untersuchen verlangt vorab eine Klärung der Bedeutung von Qualität im Dienstleistungssektor und des verwendeten Qualitätsbegriffes ebenso wie der hier gewählten Kundensicht, was somit zu Beginn des Kapitels zu erfolgen hat. Anschließend wird auf vier grundlegende Qualitätsmodelle und deren Dimensionen genauer eingegangen, um zusätzliches Verständnis über die Qualitätswahrnehmung und ihre Orientierung an Merkmalen/Dimensionen zu gewinnen, und um sie schließlich auf ihre Erklärungs- bzw. Aussagekraft bezüglich aus dem zweiten Kapitel gewonnener Aspekte der horizontalen Beeinflussung hin zu untersuchen und zu vergleichen. Um ergänzende relevante Aussagen zur Qualitätswahrnehmung treffen zu können, folgt auf die Auseinandersetzung mit den Qualitätsmodellen eine kritische Beschäftigung mit der differenzierten Betrachtung aber auch Gleichsetzung von „wahrgenommener Qualität“ und „Kundenzufriedenheit“ sowie eine Darstellung des „Zone-of-tolerance“-Konstrukts. Zum Schluss dieses Kapitels sollen zudem Dimensionen neuerer erweiterter Modelle, welche den horizontalen Beeinflussungsaspekt gezielter integrieren, und relevante Ergebnisse empirischer Untersuchungen zum Arbeitsschwerpunkt dargestellt werden.
3.1. Qualitätswahrnehmung – Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
3.1.1. Bedeutung der Qualität im Dienstleistungssektor
„Service quality is increasingly important, because service is increasingly important.“[91]
Die Zufriedenheitsforschung behandelte bereits in den fünfziger Jahren Aspekte des Dienstleistungsbereiches, doch wurden selbige erst in den achtziger Jahren auch explizit zur Qualitätsmessung von Dienstleistungen herangezogen.[92] Das heißt nicht, dass Qualität erst zu dieser Zeit als relevantes Thema „erfunden“ wurde, jedoch konzentrierte sich davor das Interesse sehr stark auf den Industriesektor und hier besonders auf den Fertigungsprozess.[93] In der Fachliteratur finden sich zahlreiche Erklärungsansätze für das im Laufe der Zeit gestiegene Interesse an „Dienstleistungsqualität“ bzw. die zunehmende Beschäftigung von Wirtschaft - und verzögert auch von Wissenschaft und Forschung - mit dem Thema.[94] Die gewachsene Qualitätsbedeutung bei Dienstleistungen wird dabei sowohl auf Veränderungen der Nachfrager- als auch der Anbieterseite zurückgeführt.[95]
Auf der Angebotsseite können beispielhaft die Implikationen aus der PIMS-Studie[96], die wachsende gesamtwirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors[97] mit folglich veränderten Markterfordernissen (z.B. Wettbewerbsverschärfung als Folge von Tertiärisierung[98], Internationalisierung bzw. Globalisierung der Wirtschaft) und einer zunehmend zentralen strategischen Rolle von „Qualität“ als Erfolgsfaktor[99] genannt werden. Außerdem rückte durch rasche technische Imitationsmöglichkeiten die Differenzierung mittels qualitativer, produktbegleitender Services[100] immer mehr in den Vordergrund. Der stärkere Wettbewerb im Dienstleistungssektor beschränkt sich dabei keinesfalls ausschließlich auf stärkere Konkurrenz zwischen Dienstleistungsunternehmen, sondern meint - funktional betrachtet - auch jene mit produzierenden Unternehmen.[101]
Nachfragerseitig rückte der Dienstleistungsnachfrager, durch diese Angebotsentwicklungen getrieben, ebenfalls deutlich als das Maß der Qualität in den Mittelpunkt des Interesses. Begleitet und forciert wurde diese Tendenz exemplarisch durch das sich durchsetzende Marketingverständnis über Kundenzufriedenheit als Kundenbindungsinstrument und durch qualitätsbewusstere und anspruchsvollere Kunden (seit Anfang der achtziger Jahre)[102]. Der Kunde mit seinem Trends unterliegenden Konsumverhalten beeinflusst ständig die Anforderungen an Ausgestaltung und Qualität von Dienstleistungen. In diesem Zusammenhang sollten neuere Schlagwörter wie der „hybride“ Konsument[103] oder das „Geiz-ist-Geil-Phänomen“ („weniger ist mehr“, reduce to the max“) erwähnt werden, da diese Trends auch die Tourismus- und dabei besonders die Touristikbranche vor neue (z.B. „Simplify“-) Herausforderungen stellt.[104]
Der dargebotene Auszug an Argumenten erklärt zwar zum Teil die gewachsene Beschäftigung von Forschung und Entwicklung mit „Qualität im Dienstleistungssektor“, der Dienstleistungsqualität kommt, jedoch nicht nur der enormen wirtschaftlichen Relevanz dieses Sektors, sondern auch der konzeptionellen Schwierigkeiten wegen, besondere Bedeutung zu. Die Heterogenität des Dienstleistungssektors und die dienstleistungsspezifischen Probleme stellen die Wissenschaft vor das ständige Problem, allgemein gültige Aussagen für Dienstleistungen zu treffen und branchenübergreifende Theorien zu entwickeln.[105]
3.1.2. Der Qualitätsbegriff
Die zahlreichen definitorischen Versuche zum Terminus „Qualität“[106] lassen sich mittels fünf grundlegend zu unterscheidender Auffassungen voneinander abgrenzen[107]:
- Die („transcendent“) absolute Qualität, welche man nur ihr gegenüberstehend als solche erkennen kann, meint die allgemeine Güte eines Produktes im Vergleich zu Wettbewerbsprodukten. Bei diesem philosophischen Ansatz geht es um die Ergründung des Wesens der Qualität per se und nicht um das vorrangige Ziel, Qualität zu operationalisieren.
- Die („manufacturing-based“) herstellungsorientierte Qualitätsauffassung zielt auf das Einhalten von betrieblichen Standards ab, was selbige für Bereiche der Qualitätssicherung bzw. –kontrolle eignet. Festgelegte Standards können beispielhaft zur Imageprofilierung bei Dienstleistungen dienen.
- Der („product-based“) produktorientierte Ansatz meint eine anbieterseitig vorgenommene Spezifikation einzelner Merkmale einer Angebotsleistung und basiert auf einer stark gutsinhärenten Perspektive von Qualität, was in der Folge objektive Messbarkeit impliziert.
- In punkto („user-based“) kundenorientierter Ansatz wird Qualität als Konstrukt betrachtet, welches ausschließlich durch den Kunden bestimmt wird und folglich von dessen Wahrnehmung der Eigenschaften/Merkmale bestimmter Leistungen abhängt.
- Die wertorientierte („value-based“) Qualitätsauffassung versteht Qualität als Ergebnis eines günstigen Preis-Leistungsverhältnisses. Diese Sichtweise stellt sich dahingehend problematisch dar, als dabei eher Wechselbeziehungen zwischen Qualität und Preis betrachtet werden. Der Kunde stellt dabei das erbrachte „Opfer“ der erhaltenen Leistung gegenüber und begründet darauf sein individuelles Qualitätsurteil, wodurch diesem Ansatz bei Kaufentscheidungen große Bedeutung beigemessen wird.
3.1.3. Dienstleistungsqualität
Der Definition (lt. Entwurf zur DIN 9004) nach ist Dienstleistungsqualität die…
…„Gesamtheit von Eigenschaften und Merkmalen einer Dienstleistung, die sich auf deren Eignung zur Erfüllung festgelegter und vorausgesetzter Erfordernisse beziehen“[108].
Dennoch herrscht in der Fachliteratur auch bezüglich Dienstleistungsqualität, wie schon in punkto Dienstleistungen, keine Einigkeit darüber, was damit gemeint sein soll.[109] Die Konzentration auf den sinnhaften Ursprung von „Qualitas“ (lat. für „Beschaffenheit“[110] ) erlaubt eine Definition mit zwar hohem Abstraktions- aber auch hohem Konsensniveau, welche Dienstleistungsqualität als „die bewertete Beschaffenheit überwiegend intangibler und des direkten Kundenkontakts bedürfender Produkte“[111] beschreibt, ohne eine Aussage darüber zu tätigen, durch wen diese Bewertung erfolgt.
3.1.4. Dienstleistungsqualität aus Kundensicht
Mit der Qualitätsorientierung als zentrale Strategiedimension rückte, wie bereits erwähnt, das subjektive Qualitätsempfinden der Verbraucher deutlich in den Mittelpunkt der Qualitätsforschung.[112] Nach diesem Verständnis wird Dienstleistungsqualität letztendlich vom Kunden bzw. durch den Markt[113] als solche bewertet, wodurch ausschließlich eine kundenorientierte Sichtweise verfolgt und Qualität als eine „vom Kunden wahrgenommene“[114] verstanden werden kann.
Dienstleistungsqualität aus Kundensicht wird dementsprechend definiert:
„Dienstleistungsqualität ist die Fähigkeit eines Anbieters, die Beschaffenheit einer primär intangiblen und der Kundenbeteiligung bedürfenden Leistung aufgrund von Kundenerwartungen auf einem bestimmten Anforderungsniveau zu erstellen.“[115]
Qualität - aus Verbrauchersicht - richtet sich dabei nicht zwingend an bestimmten objektiven sonder vielmehr auch an subjektiven und individuellen Gütekriterien aus. Die Besonderheiten der Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen durch den Kunden liegen jedoch auch in der zu Beginn der Arbeit vorgestellten Dienst-, Sachleistungsdichotomie und den Charakteristika von Dienstleistungen.[116] Die Marketingwissenschaft setzt sich schon lange mit dem kundenorientierten Qualitätsbegriff auseinander und entwickelte eine Reihe von kundenorientierten Messverfahren, deren Relevanz auch heute noch gegeben sind.
Scharitzer (1994) verweist auf die damit verbundenen großen Anforderungen an das Konstrukt zur Evaluierung dieser Qualität, deren Schwierigkeiten er unter anderem darauf bezieht, dass „nicht nur die Leistungsfähigkeit der Personen mit mehrdimensionalen Eigenschaften beschrieben werden muß, sondern auch anzuzweifeln ist, ob einem Externen, bspw. dem Konsumenten, eine objektivierbare Bewertung überhaupt möglich und zumutbar ist, da er sich häufig nur an seinen Kontakterlebnissen und somit subjektiv wahrgenommenen Eindrücken orientieren kann (Bsp.: ein Laie beurteilt die Leistung eines Arztes oder Rechtsanwaltes, der Student die Lehrveranstaltung).“[117]
Genau darin liegt jedoch, nach Meinung der Verfasserin, die Sinnhaftigkeit und Besonderheit der subjektiven Wahrnehmung der Dienstleistungsqualität durch den Kunden, welcher sich selbst in den Prozess einbringen, darin interagieren, reagieren, und ihn gleichzeitig erleben und evaluieren kann. „Evaluieren“ meint dabei die Qualitätswahrnehmung als eine vom Kunden vorgenommene, subjektive Beurteilung der Dienstleistung. Obwohl der Kunde gerade bei Dienstleistungen im Mittelpunkt der Qualitätsdiskussion steht, heißt das nicht, dass die Angebotsseite ignoriert wird. Da jedoch Qualität bei Dienstleistungen – aufgrund der konstitutiven Merkmale - erst durch den Kunden wahrgenommen als solche realisiert wird, dient das auf die „andere“ bzw. Nachfragerseite gerichtete Augenmerk dazu, Erkenntnisse für die Angebotsseite zu gewinnen. Deshalb wird auch in dieser Arbeit der kundenorientierte Qualitätsansatz unterstellt und bei weiteren Abhandlungen verfolgt.
3.1.5. Spezifika der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität
Die beiden Charakteristika[118] von Dienstleistungen, Intangibilität und Kundenbeteiligung, haben wesentlichen Einfluss auf die Qualitätswahrnehmung und ihre Spezifika.[119] „Spezifika“ bezieht sich, wie auch schon bei den Dienstleistungen, auf Besonderheiten oder Abweichungen im Vergleich zu Sachgütern. So stehen Konsumenten aufgrund der Immaterialität, da nur ein Teil der Qualitätsmerkmale vorab überprüft werden kann, einem höheren subjektiven Risiko [120] gegenüber und beziehen sich dadurch vermehrt auf den Glauben an oder das Vertrauen in den Leistungsanbieter und dessen Leistung. Daraus ersichtlich wird der erhöhte Bedarf an Informationen, und dass persönlicher Kommunikation im Dienstleistungskontext eine größere Bedeutung zukommt, als dies bei Sachgütern der Fall ist. Das heißt, Mund-zu-Mund Informationen und Gespräche im sozialen Umfeld dienen dem Kunden häufig dazu, dieses Risiko-Problem zu minimieren, „da diese persönliche Kommunikation weit größere Glaubwürdigkeit besitzt als die Kommunikation des Anbieters“[121]. Für die Bewertung und Risikovermeidung vor dem Konsum werden jedoch auch erkennbare Aspekte aus dem Leistungsumfeld im Sinne von Schlüsselinformationen bzw. Indikatoren der Qualität herangezogen[122].
Durch die Integration des Kunden wird der Interaktionsprozess zwischen Personal des Anbieters und dem Kunden (Encounter) als zentrales Element der Qualität vom Kunden wahrgenommen. Das Verhalten des Kundenkontaktpersonals gilt dabei als ausschlaggebende Qualitätswahrnehmungsdimension, auch wenn die Kernleistung davon oft gar nicht tangiert wird. Durch Beteiligung des Nachfragers wird dabei kein punktueller, sondern ein im Prozess verlaufender Eindruck wahrgenommen. Aufgrund dieses Zeitverlaufes, der Konzentration auf Personen und der damit verbundenen Individualität kommt es zu Schwankungen im Ergebnis. Die Integrationsdauer des Konsumenten spiegelt sich in der Dauer der Verrichtung wider (Verrichtungsdauer - Verrichtungsqualität), wobei sich für zeitraumbezogene Dienstleistungen in punkto Qualität (Theateraufführungen) durch frühzeitiges Verlassen eine Verminderung selbiger ergibt. Der Integrationszeitpunkt (z.B. Termin) hingegen betont die Wichtigkeit des Time-Managements des Anbieters (in der Folge dessen Kapazitätsplanung), um negative Qualitätsauswirkungen zu vermeiden.[123]
Als „Nebenerscheinung“ der Integration des Nachfragers kann es zu simultaner Anwesenheit von Kunden bei der Leistungserstellung (bei kollektiven und individuellen Dienstleistungen) kommen, wodurch die „anderen Nachfrager“ mit ihrem Verhalten, ihren Informationen, ihrer Anzahl (Kapazitäten, Crowding) oder einfach durch die von ihnen ausgehende Atmosphäre (Erscheinung) ebenfalls vom einzelnen Kunden wahrgenommen werden.[124]
3.2. Qualitätsmodelle
Die folgenden Modelle bestimmten und bestimmen immer noch das grundlegende Verständnis von Dienstleistungsqualität und den relevanten Dienstleistungsdimensionen. Jedes für sich bringt neue Erkenntnisse für die Qualitätswahrnehmung durch den Nachfrager ein, weshalb sie auch etwas genauer dargestellt werden sollen. Besonderes Augenmerk gilt dabei den Dimensionen der einzelnen Modelle, welche im Anschluss an die Modelle auf ihre Eignung im Hinblick auf den Fokus der vorliegenden Arbeit, den Einfluss der „anderen“ Nachfrager auf die Qualitätswahrnehmung des Einzelnen, untersucht werden.
3.2.1. Donabedian (1980)
Dieses Anfang der achtziger Jahre, auf medizinischer Versorgung basierend, entwickelte Modell ist eines der ersten weithin anerkannten Qualitätsmodelle für den Dienstleistungsbereich, welches drei charakteristische Handlungsstufen von Dienstleistungen unterscheidet. Diese wurden im Zuge der darauf basierenden Phasenorientierungen bereits erwähnt, werden jedoch hier noch einmal in ihrer ursprünglichen Ausgestaltung behandelt.
Die „Structure“-Phase: Diese Potentialphase[125] bildet eine Vorstufe der eigentlichen Dienstleistung und umschließt die vergleichsweise stabilen und dauerhaften Komponenten (die notwendigen sachlichen und organisatorischen Voraussetzungen) des Anbieters, welche die Möglichkeiten eines (internen) Qualitätsstandards bereits vordeterminieren[126]. Für Kunden zählen in dieser Phase zum Beispiel Faktoren wie Erreichbarkeit und Nutzbarkeit der Dienstleistung[127].
Die „Process“-Phase umfasst alle Aktivitäten der tatsächlichen Dienstleistungserstellung mit ihren typischen Dienstleistungsmerkmalen[128]. Im Original meint Donabedian (1980) dabei das „set of activities that go on within and between practicioners and patients”[129].
Während der „Outcome“-Phase (Ergebnisphase) wird das Ergebnis bzw. die Wirkung der vollbrachten Dienstleistung[130], die Veränderung des Gesundheitszustandes des Dienstleistungsnachfragers (Patienten), betrachtet[131] und als „change in a patient’s current and future health“[132] beschrieben.
Abbildung 6: Trichotomie der Dienstleistungsqualität nach Donabedian
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Bei diesem Modell wirkt die zeitliche Abfolge der drei Komponenten augenscheinlich, der Zusammenhang zwischen Struktur, Prozess und Ergebnis wird jedoch nicht explizit konkretisiert[133], was Donabedian (1980) selbst auf das noch mangelhafte Wissen über Struktur- und Prozessqualitätszusammenhänge zurückführt[134].
Meyer/Mattmüller (1987) erklären die beständige Gültigkeit des Modells mit der darin enthaltenen Aussage, dass Ergebnisqualität aus Prozessqualität resultiert, und mit der fundamentalen Bedeutung der drei Phasen für das Dienstleistungsqualitätsverständnis[135]. Trotz Mangel an empirischen Beweisen und obwohl es die Qualitätswahrnehmung nur grob schematisiert[136], wurde dieses Modell seiner Einfachheit halber[137] häufig übernommen und weiterentwickelt. Güthoff (1995) kritisiert die Annahme des Prozesses als einzige direkt auf das Gesamturteil wirkende Phase im Modell, und begründet dies darin, dass gerade im untersuchten medizinischen Bereich der Prozess und viele damit verbundene Aktivitäten sich dem Verständnis des Patienten entziehen, was ihn dazu verleiten würde, eher von Ausstattungsmerkmalen und dem Endergebnis ausgehend auf die erbrachte Qualität der Dienstleistung zu schließen[138]. Die Verfasserin dieser Arbeit kann mit dieser Kritik nur bedingt konform gehen, als selbst das Ergebnis, in diesem Fall die Erfassung des eigenen Gesundheitszustandes, für den Patienten außerhalb des eigenen Verständnisses liegen kann. So kennt zum Beispiel ein Patient die üblichen Nachwirkungen einer Behandlung oder den normal verlaufenden Genesungsprozess nicht, was ihn eher auf das „wie“ der Behandlung und die Einschätzung darüber, wie man sich um seine Gesundheit bemüht hat (Struktur- und Prozessqualität) als Merkmale zurückgreifen lässt als auf seinen Gesundheitszustand - das „Endergebnis“.
3.2.2. Grönroos (1984)
Grönroos (1984) notiert das Fehlen und die Notwendigkeit eines Modells, welches klärt, wie Dienstleistungsqualität vom Kunden wahrgenommen und evaluiert wird. Seine Ambitionen richten sich daher auf die Klärung der auch für Praktiker wichtigen Fragen: wie erstens Dienstleistungsqualität vom Kunden wahrgenommen und wodurch bzw. wie selbige zweitens beeinflusst wird[139].
Als Ausgangspunkt der Modellentwicklung dient dabei der Nachfrager mit seinem auf einem Vergleich von erwarteter mit tatsächlich wahrgenommener Leistung basierenden Qualitätsbeurteilungsprozess. Dieser Ansatz basiert, wenngleich Dienstleistungen darin nicht explizit behandelt werden, auf Consumer Behaviour Literatur dieser Zeit. Dem positiven Zusammenhang, dass - bei gleich bleibenden Erwartungen - hohes Performanceniveau zu hoher Einschätzung führt, wird in diesem Modell ebenso Rechnung getragen, wie der Annahme, dass eine Dienstleistung mit hohem Involvement stärker beim Kunden wahrgenommen wird als jene mit wenig eigener Einbringung. Post-Erfahrungen spielen dahingehend eine Rolle, als sie in die Erwartungen des aktuellen Evaluierungsprozesses einfließen, wodurch sich eine Abhängigkeit von zwei Variablen für Dienstleistungsqualität ergibt, und zwar von[140]:
- „erwarteter“ und
- „erhaltener bzw. wahrgenommener“ Dienstleistung.
Ergebnis dieses Evaluierungs- bzw. Vergleichsprozesses ist die „wahrgenommene Qualität der Dienstleistung“.[141]
Für die Konzeptionalisierung seines Qualitätsmodells geht Grönroos (1984) der Frage nach, welche Determinanten der Dienstleistungsqualität im direkten Einflussbereich des Anbieters liegen, und welche sich dieser Kontrolle entziehen. Mittels traditioneller Marketinginstrumente (z.B. Preis, Werbung) kommunizierte Versprechen prägen dabei neben Traditionen und Ideologien, Mund-zu-Mund-Propaganda und vorherigen Erfahrungen die individuellen Konsumentenerwartungen.[142]
Bei seiner Untersuchung des Prozesses der wahrgenommenen Performance stützt sich Grönroos (1984) auf die von Swan und Combs (1976) vorgeschlagene Unterteilung in zwei Sub-Prozesse (instrumental=“means“, expressive=“psychological“)[143], und wendet sie - ursprünglich auf Konsumgüter bezogen - bei Dienstleistungen an. Die instrumentelle oder technische Dimension der Performance beschreibt das greifbare/sichtbare Ergebnis einer Dienstleistung und somit das, was nach der Dienstleistung als Resultat zurückbleibt. Die zweite, „expressive“ Dimension bildet die psychologische Ebene der Performance ab, welche Grönroos (1984) bei Dienstleistungen auf die Käufer-Verkäufer Interaktionen und im weiteren Sinne auf jeden Kontakt zu internen Faktoren (ob Objekte oder Subjekte) bezieht.[144]
Im Qualitäts-Modell (Abbildung 7) werden diese zwei Dienstleistungsdimensionen als technische und funktionale Qualität erfasst.
Die „Technische Qualität“ umfasst in diesem Modell die Qualität von dem, was der Kunde als „Ergebnis“ der Interaktionen mit den internen Faktoren des Unternehmens (im greifbaren Sinne) erhält, und ist durch den Kunden relativ objektiv messbar und evaluierbar[145] (z.B. die zurückgelegten Kilometer mit einem Flugzeug). Da nicht nur das „Was“, sondern auch das „Wie“ der Dienstleistung die wahrgenommene Qualität beeinflusst, reicht diese technische Dimension alleine nicht aus, um die „Totale Qualität“ der Dienstleistung abzubilden. Die „Funktionale Qualität“ entspricht dem „Wie“, der Art des Erbringens der Dienstleistung am Kunden, und impliziert eine sehr subjektive Wahrnehmung und Beurteilung dieser Qualitätsdimension. Beispiele für funktionale Qualität sind u.a. die Verfügbarkeit der Dienstleistung oder das Auftreten (Kompetenz, Freundlichkeit) des Kundenkontaktpersonals.
Abbildung 7: Das Qualitätsmodell nach Grönroos
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Auch andere Nachfrager werden bei Grönroos (1984) in diese Qualitätsdimension als Einflussfaktoren einbezogen. Er selbst nennt beispielhaft die Simultan-Konsumenten der gleichen oder ähnlichen Dienstleistung, und dass zu viele Kunden zu Kapazitätsproblemen und folglich zu Wartezeiten führen können. Er räumt zudem ein, dass diese wiederum sowohl als störend als auch, zum Beispiel durch eine positive Atmosphäre, als angenehm wahrgenommen werden können.[146]
Das Unternehmensimage wird bei Grönroos (1984) als dritte Variable in das Modell eingebracht. Die Meinungen der Kunden über das Unternehmen oder über die lokale Unternehmenseinheit wirken hierbei - positiv und negativ färbend - wie Imagefilter auf die an das Unternehmen gestellten Erwartungen und die wahrgenommene Dienstleistung. Das Image baut sich dabei großteils aus der funktionalen und technischen Qualität der erbrachten Dienstleistungen des Unternehmens auf und lässt die dritte Dimension in Abhängigkeit der beiden ersten erscheinen, was im Modell (Abbildung 7) auch entsprechend dargestellt wird. Die wahrgenommene Dienstleistung resultiert aus einem Bündel von Dienstleistungsdimensionen, welche entweder der funktionalen oder der technischen Dimension zugeordnet werden können. Wird durch den Imagefilter hindurch die wahrgenommene mit der erwarteten Dienstleistung verglichen, ergibt sich die wahrgenommene Dienstleistungsqualität.[147]
Die Annahme von Qualitätswahrnehmung mittels technischer und funktionaler Dimension erscheint sowohl für komplexe, im Sinne von durch hohe Individualität geprägte, als auch für durch Multipersonalität gekennzeichnete Dienstleistungen durchaus zulässig. Dieses Modell umfasst jedoch keine Dienstleistungen mit hohem Anteil an Kontakten zwischen Nachfragern, tangiert die „anderen Kunden“ aber zum Beispiel durch ihren Einfluss mittels Wartezeiten und Atmosphäre. Personale Merkmale, obwohl der Nachfrager den Ausgangspunkt für dieses Qualitätsmodell darstellt, werden nicht explizit erwähnt, auch wenn sie indirekt über die Erwartungen in das Modell einwirken.[148] Trotz des bahnbrechenden Wie/Was-Konstrukts und des Aufgreifens des Imagephänomens, notiert Haller (1998), dass dieses Modell dennoch „über den konzeptionellen Aufbau des Qualitätsurteils nicht hinaus[geht]“[149]. Für Meyer/ Mattmüller (1987) verlieren die Dimensionen durch die deutsche Übersetzung an Aussagekraft, sie betonen aber, dass alle - vor, während oder nach dem Erstellungsprozess - vom Nachfrager wahrgenommenen Kriterien (funktional, technisch) relevant für die Dienstleistungsqualität sind, und bauen ihr Modell (siehe Abbildung 11) sehr stark auf diese Qualitätskomponenten auf[150].
3.2.3. Parasuraman/Zeithaml/Berrry (1984)
Parasuraman, Zeithaml und Berry (1984) notieren die - trotz des in dieser Zeit wachsenden wirtschaftlichen Stellenwerts des Dienstleistungssektors - knappen Versuche der Wissenschaft, ein Dienstleistungs-Qualitätsmodell zu entwickeln, und erklären dies durch die damit verbundenen enormen konzeptionellen Schwierigkeiten. Ihren Betrag in dieser noch vernachlässigten Qualitätsforschungsdisziplin sehen sie in folgenden Punkten[151]:
- Aufarbeiten/Sichten des geringen bestehenden Dienstleistungsqualitätsmaterials
- Berichte über die Erkenntnisse einer intensiven Qualitätsuntersuchung in vier Dienstleistungsunternehmen
- Entwicklung eines Dienstleistungsqualitätsmodells
- Unterbreitung von Vorschlägen zur Anregung von zukünftigen Forschungsarbeiten im Dienstleistungsqualitätsbereich
Mit Hilfe von Tiefeninterviews gehen sie der Frage nach Schlüsselfaktoren bzw. –dimensionen der Dienstleistungsqualität und nach möglichen Diskrepanzen zwischen Anbieter- und Nachfragerseite nach.[152]
Die drei Charakteristika „Intangibilität, Heterogenität und Untrennbarkeit“, welche Dienstleistungen von Sachgütern unterscheiden, werden dem Modell unterstellt:
Nichtgreifbarkeit, als immaterielles Charakteristikum von Dienstleistungen, verunmöglicht ein stabiles Qualitätsniveau und eine Prä-Konsumations-Prüfung durch den Nachfrager. Des Weiteren erschwert dieses Dienstleistungsmerkmal das Verständnis darüber, wie Konsumenten Dienstleistungen erhalten, beurteilen und worauf sich ihre Qualitätsurteile bei fehlender Materialität stützen. Heterogenität beschreibt die aufgrund von (Anbieter- und/oder Nachfrager-) Personeninvolvement bei Dienstleistungen ausgelösten Qualitätsschwankungen. Die Simultanität von Produktion und Konsumation wird hier in den Begriff „ Untrennbarkeit“ gepackt, welcher folglich auch den direkten Einfluss des Kunden durch seine bloße Teilnahme auf Dienstleistungsprodukt und -qualität umfasst.[153]
Die von Parasuraman, Zeithaml und Berry (1984) (Abbildung 8) aufgedeckten Gaps/ Diskrepanzen bieten Einblick in die „Service Lücken“ sowohl auf Konsumentenseite (Consumer side) als auch auf der Operationalisierungsseite durch den Leistenden (Marketer’s side) und versuchen potentielle Ursachen dieser Unstimmigkeiten aufzuzeigen.
Gap 1) Consumer Expectation - Management Perception Gap: Hierbei handelt es sich um eine Fehleinschätzung der Zielgruppenerwartungen durch das Management. Die daraus resultierende Unstimmigkeit lässt sich dabei häufig auf mangelnde Informationen (Marktforschung) über die Wünsche der anzusprechenden Kundensegmente zurückführen.[154]
Gap 2) Management Perception - Service Quality Specification Gap: Die zweite Lücke beschreibt den Bruch zwischen der zwar richtig eingeschätzten aber nicht adäquat in ein Dienstleistungsprodukt umgesetzten bzw. umsetzbaren Erwartungen. Als mögliche Ursachen sind fehlende Ressourcen oder mangelnde Qualifikation auszumachen.[155]
Gap 3) Service Quality Specification - Service Delivery Gap: Die hier betrachteten situativen Qualitätsfluktuationen können bei der Leistungserbringung trotz erfolgreicher Spezifikation zum Beispiel aufgrund von falscher Personalführung, mangelnder Motivation oder fehlender Identifikation mit der Arbeit entstehen, und verunmöglichen somit eine ohnedies schwierig zu gewährleistende Kontinuität des Performance-Qualitätsniveaus.[156]
Abbildung 8: Das Gap-Modell nach Parasuraman/Zeithaml/Berry
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Gap 4) Service Delivery – External Communication Gap: Externe Kommunikation lenkt die Erwartungen der Kunden auf der einen Seite, prägt jedoch zugleich die Wahrnehmung der tatsächlich geleisteten Dienstleistungen auf der anderen Seite. So ein Anbieter seine Dienstleistung in nicht adäquater Weise - mit unrealistischen Versprechen - nach außen kommuniziert, entsteht in der Folge eine vom Kunden wahrgenommene Unstimmigkeit zwischen der erbrachten und kommunizierten Dienstleistung.[157]
Gap 5) Expected Service – Perceived Service Gap: Während sich die ersten vier auf organisatorische Diskrepanzen konzentrieren, liegt der Fokus bei diesem Gap auf dem (möglichen) Unterschied zwischen der vom Kunden erwarteten und wahrgenommenen Dienstleistung.[158]
GAP 5= f(GAP1, GAP2, GAP3, GAP4) [159]
Die Formel lässt erkennen, dass Gap 5, eine Funktion der anderen vier Gaps, im organisatorischen Kontext bzw. in Abhängigkeit der anderen Lücken betrachtet und daher auf kausale Zusammenhänge geachtet werden muss.
Die nachfolgende Abbildung visualisiert die beim Konsumenten möglichen Evaluierungsergebnisse der Qualität einer Dienstleistung. Daraus ersichtlich, können die Konsumentenerwartungen nicht erfüllt, gerade erfüllt oder übertroffen werden, was in der Folge zu einem jeweils entsprechenden, wahrgenommenen Qualitätsniveau (unakzeptabel, zufriedenstellend oder ideal) führt.
Abbildung 9: Die Qualitätsevaluierung
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Dieser nicht von der Person des Nachfragers isolierbare, an Schlüsselkriterien bzw. Qualitätsdimensionen haftende Vergleichsprozess (schon bei Grönroos!) der Qualitätswahrnehmung, wird über Erwartungen durch beeinflussende Mund-Propaganda, persönliche Bedürfnisse und frühere Erfahrungen determiniert. Die Schlüsselkriterien zur Qualitätsbestimmung und der Kontext der Evaluierung werden in Abbildung 10 veranschaulicht.
In punkto Kategorisierung nach Evaluierungsschwierigkeitsgrad der darin aufgelisteten Qualitätsdimensionen, wird auf eine aus der Informationsökonomie stammende Differenzierung zurückgegriffen[160]. Nelson bietet bereits 1970 einen Ansatz zur „Search“ und „Experience“-Kategorisierung von Gütern (Such- und Erfahrungsgüter) und postuliert: „Experience will be used, when search becomes too expensive“[161]. Darby und Karni (1973) erweitern dies um die „Credence“-, sprich Glaubenskomponente[162].
Abbildung 10: Determinanten der Dienstleistungsqualität
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
„Suchqualitäten“ (9 + 5) sind jene Qualitätsdimensionen, welche der Kunde schon vor dem Kauf überprüfen und beurteilen kann, während dies bei „Erfahrungsattributen“ (4 + 1 + 10 + 7 + 6) erst während der Konsumation oder danach möglich ist. Die dritte Kategorie, „Credence Qualities“, (8 + 3) umfasst jene selbst nach dem Kauf bzw. der Konsumation durch den Kunden nicht evaluierbaren Charakteristika. Dies könnte zum Beispiel auf medizinische Nicht-Routinebehandlungen zutreffen, deren Notwendigkeit für den Laien oft ebenso wenig abschätzbar ist, wie die „ordentliche“ Durchführung selbiger.[163]
Diese zehn Qualitätsdimensionen wurden später auf fünf (tangibles, reliability, responsiveness, assurance, and empathy) reduziert bzw. zusammengefasst. Selbige finden vor allem beim von den gleichen Autoren entwickelten SERVQUAL, einer Methode zur Messung der Dienstleistungsqualität, Anwendung, wobei davon ausgegangen wird, dass der Kunde die Qualität anhand der notierten Dimensionen wahrnimmt und beurteilt. Den Referenzpunkt für die durch den Kunden wahrgenommene Dienstleistungsqualität eines konkreten Anbieters stellt ein „idealer Anbieter“ mit seiner „excellent quality“ dar.[164]
3.2.4. Meyer/Mattmüller (1987)
Meyer und Mattmüller (1987) erheben den Anspruch ein dienstleistungsspezifisches Qualitätsmodell anzubieten, „aus dem direkt ableitbare Gestaltungsempfehlungen für Dienstleistungsanbieter gewonnen werden können“[165]. Ihr auf Management- und Marketing-Theorien von Dienstleistungen basierendes Modell integriert die ökonomischen Spezifika von Dienstleistungen[166] und stützt sich nachhaltig auf das Fundament der vier bereits (unter 2.2.4) genannten Marketingdimensionen (im Modell: Dimension I,II,II,IV), welche maßgeblich gestalterisch und prägend auf das komplexe Phänomen Dienstleistungsqualität einwirken.[167]
Aus diesem Verständnis erwachsen die Annahmen, dass bei Dienstleistungen an oder unter Mitwirken von nachfragenden Personen ein zweiseitiger Interaktionsprozess entsteht, und dass Dienstleistungen während des Erstellungsprozesses gleichzeitig „erlebt“ und konsumiert werden, was ihnen ihre einmalige, vergängliche Natur verleiht. Dieser Integrationsaspekt impliziert, dass das Ergebnis stark von externen Faktoren abhängig ist, und die Qualität in der Folge an ihnen haftet. Aufgrund des Merkmals der „Leistungsfähigkeit“ hat der Dienstleistungsnachfrager zwar die Möglichkeit, die Fähigkeiten und Potentiale zu schätzen, nicht jedoch die Qualität der Dienstleistung selbst vorab zu überprüfen. Zudem unterliegen „von Personen an Personen erbrachte“ Dienstleistungen durch das Einfließen zweierlei menschlicher Faktoren starken Schwankungen. Eine Messung der Qualität, im Sinne von objektiven und wiederholten Bewertungen, wird dabei wiederum durch die Immaterialität und die daraus erwachsende Nichtlagerfähigkeit erschwert. Mit den erwähnten aus konstitutiven Merkmalen abgeleiteten Schwierigkeiten der Beschäftigung mit Dienstleistungsqualität werden ihre Komplexität und die Nicht-Isolierbarkeit des externen Faktors – die beiden Hauptaussagen des Modells - ersichtlich.[168]
Laut Autoren soll das Modell…
„…aufzeigen, wie sich zum einen die Qualität als komplexes Ganzes im Verlauf des gesamten, kontinuierlichen Prozesses einer Dienstleistung konkretisiert und wo sie sich zum anderen in einzelne Gestaltungsräume (Subqualitäten) unterteilen läßt.“[169]
Im Modell von Meyer und Mattmüller wird eine kausale Verflechtung der Subqualitäten unterstellt, deren Bedeutungen (für den Anbieter und Nachfrager) erst situativ erwachsen, das heißt, dass je nach Art der Dienstleistung entweder das Ergebnis oder der Prozess vom Kunden als wichtiger erachtet und folglich stärker gewichtet wird. Eine weitere Basisannahme für Subqualitäten stellt die (bereits unter 3.2.2 erläuterte) Differenzierung von technischer und funktionaler (was/wie) Qualitätsdimension dar.[170]
Abbildung 11: Modell der Dienstleistungsqualität nach Meyer/Mattmüller
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die auf den Erstellungsprozess ausgerichteten Fähigkeiten und Bereitschaften der Nachfrager und Anbieter - per se von eingeschränkter Natur - werden in diesem Qualitätsmodell (Abbildung 11) als Potentialqualitäten bezeichnet, welche die Gesamtqualität schon zu Beginn determinieren.
Anbieterseitig entspricht die Potentialqualität annähernd der bereits (unter 2.2.2: Abbildung 2) erörterten primären internen Spezifizierung im Dienstleistungsmodell von Scharitzer (1993) und teilt sich in Spezifizierungs- und Kontaktpotentiale. Die Spezifizierungspotentiale meinen dabei durch Ausrichtung auf eine Dienstleistung erreichbare höhere Kundenindividualität und Flexibilität. Die Kontaktpotentiale hingegen beschreiben die Möglichkeit Qualität positiv und/oder negativ durch Kundenkontakt mit internen Objekten/Subjekten zu beeinflussen. Von den Anbietern kann diese Potentialqualität nur indirekt, zum Beispiel durch Referenzlisten bei Beratungsunternehmen, kommuniziert und durch Kunden oft nur aufgrund der sichtbaren Komponenten (z.B. Büroräumlichkeiten) erahnt bzw. geschätzt werden.[171]
Die Potentialqualität der Kunden splittet sich in Integrations- und Interaktionspotentiale, wobei erstere die von negativ bis positiv reichende Haltung der Kunden zu physischer, intellektueller oder emotionaler Mitwirkung (bei Dienstleistungen) ebenso, wie daraus resultierende Determinierung der Dienstleistungsqualität beschreibt. Interaktionspotentiale bilden den möglichen Einfluss der Interaktivitäten zwischen den Nachfragern (horizontales Kontaktproblem!) auf die Dienstleistungsqualität ab. Analog zu den Integrationspotentialen kann dieser Einfluss (siehe Abbildung 3) ebenfalls von positiv stimulierend bis negativ störend reichen.[172]
Die Prozessqualität der Dienstleistungserstellung bildet das Ergebnis einer von komplexen und reziproken Wirkungsbündeln geprägten Phase ab. Dabei werden die bereits dargestellten Potentiale (anbieter- und nachfrageseitig) ebenso, wie die Spezifika der Dienstleistungen und damit einhergehender Probleme realisiert. Meyer und Mattmüller (1987) verweisen auf den einschneidenden Effekt des Auftretens der internen Subjekte und Objekte (z.B. Verhalten, Sprache, Atmosphäre, Beleuchtung) auf das entgegengebrachte Prozessverhalten der Nachfrager (III. und IV Dimension) in dieser Phase der Dienstleistung. Des Weitern weisen sie auf die Notwendigkeit der Kundenverhaltenserfassung während des gesamten Prozesses hin, um nötigenfalls Korrekturen am „Wie“ und „Was“ der Dienstleistungen vornehmen und der Situation entsprechend anpassen zu können.[173]
Eine zeitlich-ereignisbezogene Betrachtung der Ergebnisqualität lässt diese in zwei Teilbereiche zerfallen. Das prozessuale Ergebnis, angelehnt an Donabedians Modell (1980) (siehe 3.2.1), offenbart sich im direkten Anschluss an die Erstellung der Dienstleistung und ist somit zeitlich relativ fest verankert. So der Dienstleistungserstellungsprozess abgeschlossen ist, sich jedoch im weiteren Zeitverlauf Folgen oder Konsequenzen (positiv oder negativ) aus der Dienstleistungsinanspruchnahme für den Kunden ergeben, wird von Folgequalität gesprochen. Im Gegensatz zum prozessualen Endergebnis, wo die „Wie-“ und „Was-“ Qualitätsdimensionen vergleichsweise direkt beeinflussbar scheinen, entzieht sich das „Wie“ der Folgequalität (ohne neuerlichem Dienstleistungsprozess) sehr häufig dem Einflussbereich des Anbieters, was jedoch vorausschauende positive Akzente nicht ausschließt.[174] Zum Beispiel kann ein Beratungsunternehmen durch die Beigabe von Kennzahlen zum eigenen Betriebscheck auch in Zukunft „präsent“ und positiv wahrgenommen werden.
Obwohl das Einwirken des Images nicht - wie bei Grönroos (3.2.2) - explizit aus dem Meyer/Mattmüller-Modell hervorgeht, so verweisen die Autoren dennoch darauf, dass das Image indirekt durch Verhalten beider Parteien in allen Phasen der Dienstleistung einfließt. Dieser Einfluss reicht vom Führen der Verhandlung (beiderseitig), über die Ausgestaltung der Räumlichkeiten (anbieterseitig) bis hin zu Erwartungen/Ansprüchen und in der Folge zu variierendem Verhalten (Integration, Interaktion) der Nachfrager.[175]
Die Multipersonalitätsdimensionen werden in diesem Modell direkt widergespiegelt und Dienstleistungsnachfrager mit ihren Einflüssen konsequent verfolgt. Kritik wegen der Nichtberücksichtigung von Persönlichkeitsmerkmalen (allenfalls indirekt über das durch Grundeinstellungen des Konsumenten beeinflusste Involvement) und wegen der fehlenden Teilleistungsanzahl und Länge der Erstellungssequenzen übt Güthoff (1995).[176] Der Hauptintention, der Darstellung des Dienstleistungsprozesses als komplexes Konstrukt, wird mit diesem Modell jedoch entsprochen[177], und - entgegen den anderen behandelten Modellen - rücken Meyer/Mattmüller den kommunizierenden, interagierenden Nachfrager entscheidend in den Mittelpunkt der Qualitätsbetrachtung.
3.3. Modellwürdigung hinsichtlich Integration der Nachfragerinteraktion
3.3.1. Zu untersuchende Aspekte der Nachfragerinteraktion
Aus dem zu Beginn der Arbeit behandelten Dienstleistungskapitel können nachfolgende für die weitere Arbeit relevante zu untersuchende Interaktionsaspekte des Forschungsschwerpunktes „Einfluss anderer Nachfrager auf die Qualitätswahrnehmung“ festgehalten werden. Durch das erhöhte Risiko bei Dienstleistungen (siehe: 2.2.7) vor dem Konsum bzw. Kauf ergibt sich bereits die erste zu untersuchende Kontaktdimension, der Informationsaustausch. Bei diesem erhöhten Informationsbedarf nimmt die Mund-zu-Mund-Propaganda die wichtigste Rolle und zweierlei horizontale Funktionen wahr. Erstens werden neutrale Informationen und zweitens Meinungen, sprich Images über Anbieter oder Dienstleistungen, im sozialen Kontext weitergegeben.
Bei kollektiven Dienstleistungen, so der in der weiteren Arbeit untersuchte „Urlaub“ als eine bzw. ein Bündel davon[178], ergeben sich während der Dienstleistungserstellung aufgrund des Teilens von Zeit und Raum und des Interaktionspotentials der Nachfrager untereinander eine Reihe weiterer Beeinflussungspotentiale auf die Qualität von Dienstleistungen. Durch die kollektiven Charakteristika bedingt, kann es selbst während der Dienstleistungsinanspruchnahme zu Informationsaustausch zwischen Nachfragern kommen. Zudem wirken die anderen Nachfrager (horizontales Kontaktproblem) über ihr Verhalten oder ihre bloße Erscheinung (Anzahl, Auftreten) ebenfalls auf die Dienstleistungserstellung und damit auf die Qualitätswahrnehmung ein. Wie der individuelle Nachfrager andere oder die Dienstleistung selbst wahrnimmt, steht in engem Zusammenhang mit seinen das Integrations- und Interaktionspotential determinierenden Persönlichkeitsmerkmalen. Die Kapazitätsplanung als fundamentale Managementaufgabe bei Dienstleistungen sollte, neben dem Umgang des Personals mit „anderen Nachfragern“ und dem Aspekt der indirekten Interaktion mit dem Kundenkontaktpersonal als qualitätsbeeinflussende Faktoren, hier ebenfalls auf Integration in den Modellen hin untersucht werden.
Nachfolgende Tabelle fasst die auszuleuchtenden Aspekte noch einmal kurz zusammen:
Tabelle 1: Zu untersuchende Interaktionsaspekte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
3.3.2. Untersuchung, Vergleich und Würdigung der vorgestellten Modelle
Tabelle 2: Modellvergleich hinsichtlich interaktionsspezifischer Aspekte
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung
- nicht explizit erwähnt, kein indirekter Einfluss im Modell erkennbar
* indirekte Integration des Aspekts, oder nahe liegende entsprechende Interpretation möglich
** der Fragestellung entsprechend im Modell integriert
Der Vergleich der Qualitätsmodelle zeigt ein sehr divergentes Bild der Integrationsniveaus der einzelnen Aspekte, weshalb die Modelle einzeln kurz auf Ihre Eignung zur Erfassung der horizontalen Beeinflussung hin dargestellt werden sollen:
Die Phasenperspektive, zuerst bei Donabedian (1980), dann Meyer/Mattmüller (1987), als dynamisches Element prägte das Verständnis darüber, dass bzw. wie sich ein Qualitätsurteil während der Dienstleistungserstellung verändern kann[179]. Eine substantielle Eignung zur Erklärung des holistischen Interaktionsaspekts kann dem Modell von Donabedian (1980) jedoch ebenso wenig nachgesagt werden, wie zur Erklärung von kollektiven Dienstleistungen im Allgemeinen, was sich vielleicht schon aufgrund des Forschungsgegenstandes, sprich der medizinischen Versorgung, und der Simplizität des Modells erklärt. Obwohl weder das Image noch der kollektive Charakter explizit ausgewiesen wird und im Grunde nur drei zu unterscheidende Phasen betrachtet werden, kann aufgrund der Einfachheit des Modells in allen drei Phasen zumindest indirekt ein kollektiver Charakter unterstellt und die Qualität während der Struktur-, Prozess-, und Ergebnisphase durchaus als eine von anderen Nachfragern beeinflussbare verstanden werden. Donabedian (1980) legt den Schwerpunkt der Qualitätswahrnehmung eindeutig auf die Prozessphase und folglich auf die direkte Nachfrager-Kundenkontaktpersonal-Interaktion, wodurch zumindest das Kapazitätsmanagement im Ansatz, da auf die Qualität des Prozesses und die Anbieter-Kunden-Interaktion wirkend, als Einflussfaktor identifiziert werden kann.
Grönroos (1984) rückt den Kunden mit dessen Qualitätswahrnehmung schon wesentlich deutlicher in den Mittelpunkt, obwohl auch er die persönlichen Merkmale des Nachfragers nicht direkt (indirekt über Wahrnehmung und Erwartungen) in das Modell übernimmt. Das Kernstück seines Modells stellt der Vergleichprozess zwischen erwarteter und erhaltener Dienstleistung auf Basis der „Wie“ und „Was“- Dimensionen dar, wobei in punkto erwarteter Dienstleistung Mund-zu-Mund-Propaganda und Marketing-Instrumente ausdrücklich als Einflussfaktoren genannt werden. Dadurch kann in Tabelle 2 der Informationsaustausch vor der Inanspruchnahme als „integriert“ und während der Inanspruchnahme als „teilweise integriert“ ausgewiesen werden. Der kollektive Charakter - über die „Wie“-Komponente zwar indirekt die Qualitätswahrnehmung prägend - wird allerdings nur mittels Atmosphärenbeispiel bei Wartezeiten einer Simultan-Konsumation angeführt. Aufgrund dessen können Kapazitäts- und Atmosphärenbeeinflussung durch andere Nachfrager zwar als „integriert“, die restlichen kollektiven Attribute (Kollektiver Charakter und Verhalten) jedoch nur als „teilweise integriert“ notiert werden. Die Imagekomponente, eine weitere wesentliche Ergänzung, scheint sich im Modell vorrangig aus technischer und funktionaler Qualität, dagegen kaum aus sozialen normativen Einflüssen Dritter zu bilden. Dennoch ist sie, der eindeutigen Beachtung und der zulässigen Interpretation des Images im sozialen Umfeld wegen, in der Vergleichstabelle als „voll integriert“ zu verstehen. Interaktionen mit internen Faktoren des Anbieters vordergründig betrachtend, lässt dass Modell von Grönroos (1984) mit Hilfe der sehr vagen und umfassenden „Wie“-Dimension auch Einflüsse aus dem Umgang des Personals mit anderen Nachfragern auf den Evaluierungsprozess erahnen.
[...]
[1] Hotelbewertungen (2004)
[2] Hotelbewertungen (2004)
[3] Holiday Check (2004)
[4] Goffman (1997) S. 18
[5] dazu Güthoff (1995) S. 2ff; Corsten (1997) S. 46ff
[6] dazu Meffert/Bruhn (2000) S. 22ff und 31ff
[7] zu Abgrenzungsdiskurs siehe Haller (1998) S. 59ff; Meffert/Bruhn (2000) S. 30; Lovelock,, (1991) S. 7
[8] vgl. Scharitzer (1994) S. 36
[9] Die Begriffe „Dienstleistungsqualität“ und „Qualität von Dienstleistungen“ werden in der vorliegenden
Arbeit synonym verwendet
[10] Güthoff (1995) S. 3
[11] dazu einen Auszug aus drei Jahrzehnten: Grönroos (1990) S. 26f
[12] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 15
[13] vgl. Haller (1998) S. 51
[14] Meffer/Bruhn (2000) S. 30
[15] Scharitzer (1994) S. 44
[16] vgl. Corsten (1997) S. 21; Haller (1998) S. 51; Meffert/Bruhn (2000) S. 27
[17] vgl. Haller (1998) S. 52; Meffert/Bruhn (2000) S. 52ff
[18] vgl. Haller (1998) S. 52
[19] vgl. Hilke (1984) S. 4 zit. in Hilke (1989) S. 8
[20] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 188
[21] vgl. Meyer (1994) S. 21
[22] vgl. Haller (1998) S. 52f
[23] Meyer/Mattmüller (1987) S. 188
[24] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 188
[25] vgl. Haller (1998) S. 53
[26] Meyer/Mattmüller (1987) S 188
[27] Corsten (1997) S. 30
[28] vgl. Scharitzer (1994) S. 29
[29] Haller (1998) S. 53
[30] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 56
[31] Meffert/Bruhn (2000) S. 56
[32] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 42ff
[33] Maleri (1997) S. 164 zit. in Meffert/Bruhn (2000) S. 45
[34] vgl. Scharitzer (1994) S. 37
[35] vgl. Corsten (1997) S. 300
[36] vgl. Scharitzer (1994) S. 37
[37] vgl. Corsten (1997) S. 128
[38] Corsten (1997) S. 128
[39] vgl. Corsten (1997) S. 21
[40] dazu Corsten (1997) S. 23f
[41] vgl. Haller (1998) S. 55f
[42] Meffer/Bruhn (2000) S. 45
[43] vgl. Hilke (1989) S. 12
[44] Hilke (1989) S. 12
[45] dazu Corsten (1997) S. 165ff
[46] vgl. Haller (1998) S. 56
[47] vgl. Scharitzer (1994) S. 33
[48] vgl. Hilke (1989) S. 13
[49] vgl. Meyer (1994) S. 20
[50] dazu Hilke (1989) S. 14
[51] vgl. Haller (1998) S. 57f
[52] vgl. Scharitzer (1994) S. 35
[53] vgl. Scharitzer (1994) S. 35
[54] Scharitzer (1994) S. 44
[55] vgl. Scharitzer (1994) S. 45f und 63f
[56] vgl. Scharitzer (1994) S. 46ff
[57] vgl. Scharitzer (1994) S. 53ff
[58] vgl. Scharitzer (1994) S. 63f
[59] dazu Corsten (1997) S. 35
[60] Meyer (1994) S. 63 meint damit „Realisierung/Übertragung der menschlichen Fähigkeit“
[61] vgl. Meyer (1994) S. 87
[62] vgl. Meyer (1994) S. 75 und S. 85f
[63] Meyer (1994) S. 90
[64] vgl. Meyer (1994) S. 89
[65] Für den weiteren Verlauf dieser Arbeit werden, wenn nicht explizit gegenteiliges ausgewiesen ist,
Subjekte, als integrierte Medien, also „Dienstleistungen AN Personen“ unterstellt und untersucht.
[66] vgl. Meyer (1994) S. 76
[67] Meyer (1994) S. 77
[68] vgl. Shostack (1984) S. 133ff; Shostack (1987) S. 34ff
[69] vgl. Shostack (1984) S. 135
[70] vgl. Corsten (1997) S. 163
[71] vgl. Corsten (1997) S. 164
[72] vgl. Corsten (1997) S. 163
[73] vgl. Scharitzer (1994) S. 61f
[74] vgl. Scharitzer (1994) S. 29f
[75] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 71
[76] vgl. Fitzsimmons/Fitzsimmons (2001) S. 204ff
[77] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 72ff
[78] dazu Bitner (1990) S. 69ff
[79] vgl. Bitner/Booms/Tetrault (1990) S. 77f
[80] Corsten (1997) S. 165
[81] vgl. Scharitzer (1994) S. 51
[82] vgl. Stauss (1991) S. 81f
[83] dazu Corsten (1997) S. 165-187
[84] vgl. Stauss (1991) S. 81f; Corsten (1997) S. 165
[85] vgl. Scharitzer (1994) S. 51f
[86] vgl. Scharitzer (1994) S. 52
[87] vgl. Zeithaml (1981) S. 43
[88] vgl. Jacoby/Kaplan (1972) o.A. zit. in Scharitzer (1994) S. 59
[89] vgl. Scharitzer (1994) S. 59ff
[90] Martin/Prantner (1989) S. 6
[91] Rust/Oliver (1994) S. 16
[92] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 18
[93] vgl. Scharitzer (1994) S. 13
[94] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 3
[95] vgl. Stauss (1992) S. 5
[96] (=Profit Impact of Market Strategy) belegte den positive Zusammenhang zwischen Qualität und Gewinn;
dazu Hentschel (1992) S. 42f
[97] dazu Scharitzer (1994) S. 17ff
[98] vgl. Güthoff (1994) S. 10ff
[99] dazu Dreyer/Dehner (2003) S.7; Stauss (1992) S. 5; Güthoff (1995) S. 11ff
[100] vgl. Stauss (1992) S. 6
[101] vgl. Güthoff (1994) S. 11f
[102] vgl. Güthoff (1995) S. 15
[103] dazu Dreyer/Dehner (2003) S. 7
[104] „Geiz ist Geil!“ (2004)
[105] vgl. Meffert/Bruhn (2000) S. 3
[106] dazu Haller (1998) S. 13: „Übersichtstabelle über die Qualitätsbegriffe nach Garvin“
[107] vgl. Dreyer/Dehner (2003) 34ff; Haller (1995) S. 7ff
[108] Definition des Deutschen Instituts für Normung (1987): DIN ISO 9004, zit. in: Güthoff (1995) S. 19
[109] vgl. Stauss (1992) S. 6
[110] vgl. Wörterbuch Latein/Deutsch (2004)
[111] Hentschel (1992) S. 35
[112] vgl. Güthoff (1995) S.15ff
[113] vgl. Stauss (1992) S. 6ff
[114] vgl. Stauss (1992) S. 7
[115] Meffert/Bruhn (2000) S. 199
[116] vgl. Stauss (1992) S.8
[117] Scharitzer (1994) S. 48
[118] das Uno-Acto-Prinzip wird hier zwar nicht mehr separat ausgewiesen, aber als Folge der beiden anderen Spezifika vorausgesetzt
[119] vgl. Stauss (1992) S. 8ff
[120] dazu Güthoff (1995) S. 4
[121] Stauss (1992) S. 9
[122] vgl. Stauss (1992) S. 8f
[123] vgl. Corsten (1997) S. 300
[124] dazu Stauss (1992) S. 8ff
[125] In der deutschsprachigen Fachliteratur wird „Struktur“ oft durch den aussagekräftigeren Terminus
„Potential“ ersetzt; dazu Haller (1998) S. 72
[126] vgl. Dreyer/Dehner (2003) S.36; Güthoff (1995) S. 45
[127] vgl. Donabedian (1980) S. 81ff
[128] vgl. Dreyer/Dehner (2003) S.36
[129] Donabedian (1980) S. 79
[130] vgl. Haller (1998) S. 72; Dreyer/Dehner (2003) S.36
[131] vgl. Stiff/Gleason (1981) S. 79 zit. in Meyer/Mattmüller (1987) S. 190
[132] Donabedian (1980) S. 82
[133] dazu Güthoff (1995) S. 45
[134] vgl. Donabedian, 1980 S. 82
[135] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 190
[136] vgl. Haller (1998) S. 73
[137] dazu Güthoff (1995) S. 47
[138] vgl. Güthoff (1995) S 46
[139] vgl. Grönroos (1984) S. 36
[140] vgl. Grönroos (1984) S. 36f
[141] vgl. Grönroos (1984) S. 36f
[142] vgl. Grönroos (1984) S. 37
[143] vgl. Swan/Combs (1976) S. 26
[144] vgl. Grönroos (1984) S. 37
[145] vgl. Grönroos (1984) S. 38
[146] vgl. Grönroos (1984) S. 39
[147] vgl. Grönroos (1984) S. 39f
[148] vgl. Güthoff (1995) S. 51f
[149] Haller (1998) S. 75
[150] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 190f
[151] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) S. 41
[152] vgl. Güthoff (1995) S. 69
[153] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1985) S. 42
[154] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 8
[155] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 8f
[156] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 9f
[157] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 10f
[158] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 11ff
[159] Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 12
[160] vgl. Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 12ff
[161] Nelson (1970) S. 318
[162] vgl. Darby/Karni (1973) S. 68f
[163] vgl. Zeithaml (1981) S.39f; Parasuraman/Zeithaml/Berry (1984) S. 16
[164] vgl. Rust/Oliver (1994) S. 5f
[165] Meyer/Mattmüller (1987) S. 187
[166] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 187
[167] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 191
[168] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 189
[169] Meyer/Mattmüller (1987) S. 191
[170] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 191
[171] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 192f
[172] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193
[173] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193f
[174] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 193f
[175] vgl. Meyer/Mattmüller (1987) S. 194
[176] vgl. Güthoff (1995) S. 56
[177] vgl. Haller (1998) S. 75
[178] auch wenn Teilleistungen davon Individualleistungen sein können
[179] vgl. Haller (1998) S. 89
- Citar trabajo
- Gudrun Golob (Autor), 2004, Die Bedeutung des horizontalen Interaktionspotentials der touristischen Nachfrager für die Qualitätswahrnehmung, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/41869
Así es como funciona
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