Das Thema selektives Demarketing, also der Umgang mit unerwünschten Kunden, ist von großer praktischer Relevanz, denn nicht jeder Kunde wird vom Anbieter als erwünscht empfunden und eingestuft. Dies zeigt auch die empirische Untersuchung in der vorliegenden Arbeit.
Im Umgang mit unerwünschten Kunden liegen für Unternehmen zum Teil schwer überschaubare Gefahren. Genauso erfolgswirksam, wie die richtigen Kunden anzusprechen, ist es, die falschen Kunden abzuwehren. Trotzdem ist dieser Aspekt in der Wissenschaft weitgehend vernachlässigt worden. Insbesondere die Auswirkungen von selektivem Demarketing wurde bislang nicht fundiert empirisch untersucht. Die seltene Bearbeitung des Themas steht vermutlich im Zusammenhang mit Schwierigkeiten bei der Ausgestaltung empirischer Untersuchungen, was im Forschungsteil dieser Arbeit eingehender ausgeführt wird. Dabei werden auch die Gründe für die bestehenden Forschungslücken angesprochen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Theoretische Grundlagen zu Erfolgsfaktoren im selektiven Demarketing
2.1 Demarketing
2.1.1 Begriffsklärung selektives Demarketing
2.1.2 Prozess des selektiven Demarketings
2.1.3 Definition von Erfolg im selektiven Demarketing
2.1.4 Definition von Erfolgsfaktoren
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen
2.2.1 Attributionstheorie
2.2.2 Equity-Theorie
2.2.3 Andere verhaltenswissenschaftliche Theorien
2.2.4 Erklärungsbeitrag der verhaltenswissenschaftlichen Theorien
3. Empirische Untersuchung
3.1 Forschungsdesign
3.1.1 Erhebungsmethode
3.1.2 Auswahl der befragten Unternehmen
3.1.3 Auswertungsmethode
3.2 Dokumentation der Untersuchungsergebnisse
3.2.1 Allgemeine Rahmenbedingungen
3.2.2 Spezielle Rahmenbedingungen
4. Diskussion
4.1 Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
4.2 Kritische Reflexion
4.3 Implikationen
4.3.1 Implikationen für die weitere Forschung
4.3.2 Anregungen für Unternehmen
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Identifikation und Analyse von Erfolgsfaktoren im selektiven Demarketing. Ziel ist es, ein besseres Verständnis für die Wirkungsweisen dieses Marketinginstruments zu schaffen, um Unternehmen dabei zu unterstützen, Kundenbeziehungen zielgerichtet zu steuern und negative Konsequenzen zu vermeiden.
- Grundlagen des selektiven Demarketings und dessen Prozess.
- Verhaltenswissenschaftliche Erklärungsansätze für Kundenreaktionen.
- Empirische Untersuchung der Erfolgsfaktoren durch qualitative Experteninterviews.
- Analyse von Rahmenbedingungen wie Macht, Abhängigkeit, Vertrauen und Wettbewerb.
- Ableitung von Anregungen für die Unternehmenspraxis.
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Das Thema selektives Demarketing, also der Umgang mit unerwünschten Kunden, ist von großer praktischer Relevanz, denn nicht jeder Kunde wird vom Anbieter als erwünscht empfunden und eingestuft. Dies zeigt auch die empirische Untersuchung in der vorliegenden Arbeit. Hier zum Einstieg zwei Beispiele, die auch in Presse und Öffentlichkeit wahrgenommen wurden:
Im September 2012 entschied ein Cafébesitzer im Berliner Stadtteil Prenzlauer Berg, einen Poller mittig vor der Eingangstür zu installieren, damit keine Kinderwagen in sein Café mitgebracht werden können. Der Sturm der Entrüstung, der daraufhin u.a. im Internet auf sozialen Plattformen losbrach, veranlasste den Inhaber, sein Lokal vorübergehend zu schließen. Offensichtlich war ihm nicht bewusst gewesen, welchen Schaden ihm seine Ausgrenzungsmaßnahme zufügen würde (vgl. Hutfils 2012).
Auch das zweite Beispiel weist auf die hohe praktische Relevanz von Demarketingmaßnahmen hin: Ein Beratungsunternehmen verringerte im Jahr 2013 den Servicelevel bei einem wirtschaftlich für sie relativ unbedeutenden Kunden. Da der Kunde gut vernetzt war, gelangte die von ihm erfahrene Fehlleistung schnell weiter an andere Kunden und gewann so eine starke Wirkung. Als Reaktion erteilten diese dem Beratungsunternehmen keine Aufträge mehr. Negative Effekte multiplizieren sich unter diesen Umständen wie in einem „Schneeballsystem“ oder als „Zauberlehrlingseffekt“, weil die indirekt beeinflussten Kunden zu den bedeutenden, d.h. umsatzgenerierenden gehörten. Den Verantwortlichen war nicht bewusst, dass bei der Anwendung dieser selektiven Demarketingmaßnahme eine wichtige Rahmenbedingung zur Wirkung kam, die den Erfolg in Misserfolg verwandelte.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die praktische Relevanz von selektivem Demarketing anhand von Fallbeispielen und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Masterarbeit.
2. Theoretische Grundlagen zu Erfolgsfaktoren im selektiven Demarketing: Hier werden der Begriff des Demarketings theoretisch fundiert, die Prozessschritte dargestellt und verhaltenswissenschaftliche Theorien als Erklärung für Kundenreaktionen herangezogen.
3. Empirische Untersuchung: Dieses Kapitel begründet das qualitative Forschungsdesign, beschreibt die Datenerhebung mittels Experteninterviews und dokumentiert die Ergebnisse zu allgemeinen und speziellen Rahmenbedingungen.
4. Diskussion: Das Kapitel interpretiert die Ergebnisse der empirischen Studie im Kontext der theoretischen Grundlagen, reflektiert die Vorgehensweise kritisch und leitet Implikationen für die Forschung sowie Anregungen für die Unternehmenspraxis ab.
Schlüsselwörter
Selektives Demarketing, Erfolgsfaktoren, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenabwehr, qualitative Inhaltsanalyse, Kundenbewertung, Abhängigkeit, Vertrauen, Wettbewerb, Attributionstheorie, Equity-Theorie, negative Mundpropaganda, Unternehmenspraxis, Beziehungsbeendigung, Rahmenbedingungen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das strategische Marketinginstrument des selektiven Demarketings, also den bewussten Umgang mit Kunden, die aus Sicht eines Unternehmens unerwünscht sind oder deren Beziehung beendet werden soll.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind der Prozess des Demarketings, die Bewertung von Kunden, die Wahl der richtigen Ausgrenzungsstrategie sowie die Analyse von Erfolgsfaktoren unter Berücksichtigung von psychologischen und sozialen Faktoren.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist die Identifikation von Erfolgsfaktoren im selektiven Demarketing, um für Unternehmen steuerbare Einflussgrößen aufzuzeigen, die bei der Kundenabwehr erfolgsentscheidend sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde ein qualitativer Forschungsansatz gewählt. Die Datenbasis bilden zehn explorative Experteninterviews, die mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring ausgewertet wurden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Fundierung mittels Marketing- und verhaltenswissenschaftlicher Theorien sowie den empirischen Teil, in dem die Ergebnisse der Expertenbefragung nach Rahmenbedingungen wie Macht, Vertrauen, Wettbewerb und Kultur systematisiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Schlagworte sind selektives Demarketing, Erfolgsfaktoren, Kundenabwehr, Kundenbewertung, Prozessgestaltung und Rahmenbedingungen des Kundenverhaltens.
Warum ist die Wahl der Strategie im Demarketing so schwierig?
Die Schwierigkeit liegt in der Komplexität der Rahmenbedingungen; Unternehmen müssen abwägen zwischen notwendiger Kundenabwehr und dem Risiko negativer Auswirkungen wie Reputationsverlust, negativer Mundpropaganda oder langfristigen wirtschaftlichen Abhängigkeiten.
Welche Rolle spielen verhaltenswissenschaftliche Theorien?
Diese Theorien, wie etwa die Attributionstheorie oder die Equity-Theorie, helfen dabei, die emotionalen und kognitiven Reaktionen der Kunden auf eine Abweisung zu verstehen und somit Maßnahmen zu entwickeln, die einen Vertrauensverlust minimieren oder eine externalisierte Schuldzuweisung fördern.
Warum wird in dieser Arbeit explizit auf eine quantitative Untersuchung verzichtet?
Aufgrund des explorativen Charakters des weitgehend unerforschten Gebiets und der Schwierigkeit, valide Daten über ein sensibles Thema wie "Kundenabwehr" zu sammeln, wurde der qualitative Ansatz als zielführender für die Identifikation von Mustern und Erfolgsfaktoren bewertet.
- Citation du texte
- Jassir Qushta (Auteur), 2014, Erfolgsfaktoren des selektiven Demarketings. Eine qualitative Untersuchung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/418828
