Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Executive Summary
2 Ausgangssituation
3 Ausgewählte Analyseaspekte
3.1 Die privaten Vorsorgemöglichkeiten – ein Überblick
3.2 Marktanalyse
3.3 Konkurrenzanalyse
4 Strategische Vorentscheidungen
4.1 Zielgruppendefinition
4.2 Strategische Integration
4.2.1 Selbstverständnis der Credit Verein AG
4.2.2 Erwartungshaltungen der Anspruchsgruppen
4.3 Werbliche Positionierungsstrategie
4.4 Copy Strategie
5 Operative Umsetzung des Mediaplans
5.1 Gewichtung der Zielpersonen
5.2 Mediaselektion
5.2.1 Medien zur Imageprofilierung
5.2.2 Medien zur Erhöhung des Wissensstandes
5.3 Interne Kommunikationsmaßnahmen
5.4 Ansätze zur Integration
Anhang
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1. Marktanalyse Focus
Tabelle 2. Marktanalyse Gallup
Tabelle 3. Konkurrenzanalyse Raiffeisen
Tabelle 4. Konkurrenzanalyse BA-CA
Tabelle 5. Konkurrenzanalyse Wiener Städtische
Tabelle 6. Zielgruppendefinition
Tabelle 7. Erwartungshaltungen der Anspruchsgruppen
Tabelle 8. Imagekampagne
Tabelle 9. Kampagne zur Wissensförderung
1 Executive Summary
Hinsichtlich des Mediaplans kommen drei Medien zum Einsatz. Zum einen soll durch eine Plakatwerbung eine allgemeine, über alle Zielgruppen gestreute Imageprofilierung erfolgen. Zum anderen wird durch die Printmedien (Kronen Zeitung und Der Standard) differenzierter auf die Bedürfnisse der Zielgruppen eingegangen, um somit der Forderung nach Erklärung und Wissensstandverbesserung nachzukommen.
Die daraus resultierenden Kosten der Werbekampagne belaufen sich auf € 246.515,63; also befinden wir uns innerhalb des veranschlagten Budgets von € 250.000,--.
Aufbauend auf der werblichen Positionierungsstrategie, die sich als eine kombinierte Strategie klassifizieren lässt (also Information und Emotion) sind sämtliche kommunikativen Inhalte in der Art und Weise zu formulieren, dass jeweils Kompetenz, Sicherheit und Individualität die wesentlichsten Argumente darstellen.
2 Ausgangssituation
Im Rahmen der Fallstudie soll ein Kommunikationskonzept für das Unternehmen Credit Verein AG im Bereich „private Altersvorsorge“ erstellt werden. Ziel ist es, eine Imagekampagne für den österreichischen Markt zu konzipieren, bei der sowohl die Leistungsfähigkeit, als auch die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens hervorzuheben ist.
Hinsichtlich der Werbekampagne sind folgende Gegebenheiten zu berücksichtigen:
- Zielmarkt: Österreich
- Zeitraum: Oktober bis Dezember 2003
- Budget: € 250.000,-
Da bezüglich der Vorgaben keine weiteren Daten vorhanden sind, sollen aufbauend auf der Marktanalyse die strategischen Grundsatzentscheidungen festgelegt werden, um in weiterer Folge einen Mediaplan zu entwerfen.
3 Ausgewählte Analyseaspekte
3.1 Die privaten Vorsorgemöglichkeiten – ein Überblick
Hinsichtlich der Produktpalette steht ein enormes Spektrum verschiedener Angebote zur Verfügung unter denen Konsumenten ihre Auswahl treffen können. Zudem zusätzlich keine allgemein gültige Begriffsdefinition vorherrscht und verschiedenste Ausgestaltungsformen anzutreffen sind, die sich teilweise nur geringfügig unterscheiden, soll zunächst eine Systematisierung der Produkte den notwendigen Überblick verschaffen.
- Klassische Lebensversicherung
Dient zur Absicherung finanzieller Risiken. Gängigste Formen sind Ablebensversicherung (bei Ableben der versicherten Person zahlt der Versicherer die vereinbarte Summe an die begünstigten Hinterbliebenen aus) und Erlebensversicherung (Wahlmöglichkeit, ob das gesparte Kapital in Teilbeträgen in Form einer Rente ausbezahlt wird, oder sofort alles ausbezahlt wird).
- Staatlich geförderte Zukunfsvorsorge
Staatliche Förderung in Höhe von 9,5 % der Einzahlungen; zusätzlich Kapitalgarantie für sämtliche Einzahlungen inklusive staatlicher Prämien; Steuerfreiheit
- Rentenversicherung
Form der Lebensversicherung, die am Vertragsende regelmäßige wiederkehrende Zahlungen (Renten) erbringt.
Darüber hinaus sind weitere Produkte, wie Aktien, Anleihen, Wertpapiere, Fonds, sonstige Sparformen und Immobilien anzuführen, die zwar nicht ausschließlich als Pensionsvorsorgeprodukte anzusehen sind, der Vollständigkeit halber jedoch erwähnt werden.
3.2 Marktanalyse
Durch die Pensionsreform machte sich österreichweit eine eher gedämpfte, pessimistische Stimmung breit. So kann die derzeitige Grundhaltung der Bevölkerung mit „ großer Unsicherheit “ und „ geringem Vertrauen “ charakterisiert werden. Diese Umstände werden von den vielerorts durchgeführten Studien zweifellos bekräftigt, wie folgende Umfragestatistiken zeigen.
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