Kommunikationspolitische Instrumente der klassischen Werbung im Vergleich zum Sportsponsoring am Beispiel der Fußball Bundesliga und FIFA Events


Bachelorarbeit, 2016
59 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zur Kommunikationspolitik
2.1.1 Kommunikationspolitik
2.1.2 Begriff Kommunikation
2.1.3 Ansätze der Kommunikationspolitik und Kommunikationsstrategien
2.1.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien
2.2 Grundlagen der Werbung
2.2.1 Klassische Werbung
2.2.2 Erscheinungsformen der Werbung
2.2.3 Abgrenzung zu anderen Werbeformen
2.3. Sponsoring
2.3.1 Begriff des Sponsoring
2.3.2 Arten des Sponsorings
2.3.3 Sport Sponsoring

3 Analyse der klassischen Werbung
3.1 Entwicklung der klassischen Werbung in Deutschland
3.2 Klassische Werbung im deutschen Fußball
3.2.1 Bundesliga
3.2.2 FIFA-Events
3.3 Chancen & Risiken der klassischen Werbung im Fußball
3.3.1 Chancen
3.3.2 Risiken

4 Analyse des Sportsponsoring
4.1 Entwicklung des Sportsponsorings in Deutschland
4.2 Sportsponsoring im deutschen Fußball
4.2.1 Sportsponsoring in der Fußball Bundesliga
4.2.2 Sportsponsoring bei FIFA Events
4.3 Chancen & Risiken des Sportsponsorings im Fußball
4.3.1 Chancen
4.3.2 Risiken

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Lasswell´sche Formel aktuell

Abb. 2: Übersicht über die Kommunikationsinstrumente

Abb. 3: Werbeaufwendungen in den einzelnen Mediengattungen in Deutschland

Abb. 4: Erfolgsfaktor Zeitungswerbung

Abb. 5: Das "Magische Dreieck" des Sponsorings

Abb. 6: Bedeutung der Formen des Medien-Sponsorings

Abb. 7: Anzeigenpreise des Kicker Sportmagazins für Print, Online und Mobile

Abb. 8: Repucom Studie "Sportsponsoren in Deutschland 2014/2015"

Abb. 9: Repucom Studie "Sportsponsoren in Deutschland 2014/2015"

Abb. 10: Trikotsponsoring Einnahmen 1. Fußball Bundesliga

Abb. 11: Bandensponsoring

Abb. 12: Annual Growth of Advertising, Marketing/Promotion and Sponsorship-Global

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Veränderungen Bruttoaufwendungen 2014 & 2015 Quelle: Nielsen

Abstract

Durch die anstehende digitale Transformation wird allein für Deutschland ein zusätzliches Wert- schöpfungspotenzial prognostiziert. Dies zeigt deutlich, dass die Digitalisierung von Tag zu Tag stetig zunimmt. Dieser Trend spiegelt sich ebenfalls im Kommunikationsmix der Unternehmen wieder. In dieser Arbeit soll ein Blick auf die klassische Werbung im Vergleich zum Sportspon- soring gegeben werden. Im Speziellen wird der Bezug auf die Fußball Bundesliga und FIFA Events eingegangen. Denn besonders die klassischen Werbemaßnahmen in der Sportbericht- erstattung entwickeln sich kontinuierlich weiter. Besonders in der klassischen Werbung als auch im Sportsponsoring müssen diese Potenziale, welche durch die Digitalisierung entstehen, aus- geschöpft werden. Virtuelle Darstellungen eines Sportevents oder die Repräsentation des Pro- duktes mit einer bekannten Persönlichkeit, eines Testimonials, zeigen nur einige Vorteile für die Sponsoring und Werbewelt auf. Doch die Digitalisierung bringt nicht nur positive Facetten mit sich, welche in dieser Arbeit abschließend ebenfalls betrachtet werden.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Fußball begeistert die Massen auf dem ganzen Planeten und ist in Deutschland mit Abstand die Sportart Nummer eins. Die Spieler auf dem Platz mit den Fans und deren Fangesängen im Rücken lassen sogar jeden Zuschauer zu Hause die Emotionen spüren. Allein in der Saison 2014/2015 waren es 13,2 Mio. begeisterte Fußballfans, die in die Stadien stürmten um ihren Lieblingsverein zu sehen.1

Die Zahl zeigt das Wirtschaftspotenzial dieser Sportart. Binnen sieben Jahren, bezogen auf den Zeitraum der Saisons 2007-2014, erwirtschaftete die Bundesliga ein Plus von 1 Mrd. Euro.2 Einen nicht bedeutungslosen Anteil an diesem Wirtschaftsplus spiegeln die Erträge aus der Werbung wieder. Nach den führenden Erträgen aus Zuschauer- und Fernseheinnahmen sind die Einnahmen aus der Werbung mit 511 Mio. Euro die oberste Einnahmequelle der Bundes- ligavereine. Durch die Steigerungen der Werbeverträge seit der Saison 2006/2007 erwirtschaf- tet die Bundesliga europaweit die höchsten Werbeumsätze.3 Mit mehr als drei Viertel aller Un- ternehmen, stellt die Bandenwerbung die meistgenutzte Form der Sportwerbung.4 Diese steht dazu in den kommenden Jahren vor einer Revolution, welche den Absatzmarkt global positiv beeinflussen soll.5 Neben der Bandenwerbung stellen die TV-Einnahmen die wichtigste Finan- zierungsquelle der Fußball Bundesliga dar.6 Untersuchungen der Wirtschaftsprüfungsgesell- schaft Ernst & Young zeigt, dass Geld im Fußball Tore schießt.7 Mit der Entwicklung des Profi- fußballs wächst auch der Stellenwert des Sponsorings in den Vereinen. Nach Christian Marwitz und Arnold Hermanns ist das Sponsoring ein Finanzierungsinstrument für Großveranstaltungen wie der Profifußball.8

Glaubt man Bruhn, ist Sportsponsoring, gemessen am Investitionsvolumen, die ausdrucksvolls- te Form des Sponsorings.9 Für die Vereine der 1. Fußball Bundesliga, dargestellt als Wirt- schaftsunternehmen, wird es immer anspruchsvoller, etwaige Kunden zielgruppenspezifisch zu erreichen. Daher werden neue Potenziale gesucht, die eigene Botschaft hochgradig zu vermit- teln. Aus diesem Grund vergrößert sich die Bereitschaft von Sponsoren, in Medien zu investie- ren, die über hohe Reichweiten wie die 1. Fußball Bundesliga verfügen. Es lässt sich daran er- kennen, dass von der Saison 2000/2001 bis zur Saison 2015/2016 die Vereine in dem Bereich des Trikotsponsorings eine Erhöhung ihrer Einnahmen von 69,7 Mio. Euro auf 164,5 Mio. Euro verzeichnen konnten.10

Um den sportlichen Erfolg sicherzustellen, sind die Fußballvereine affektiert ihre Erträge aus dem Sponsoring zu potenzieren. Laut einer Studie des Fachverbandes Sponsoring wurden 2012 allein von deutschen Unternehmen 2,8 Mrd. Euro in Sportsponsoring investiert, was ei- nem Anteil von 63,3% an Ausgaben für Sponsoring Aktivitäten entspricht.11 Mit der Digitalisie- rung eröffnen sich immer weitere Sponsoring Möglichkeiten. Die Social Media Plattformen Fa- cebook, Twitter oder Instagram werden nicht nur von den Fans, sondern auch von den Fußball- vereinen und Fußballstars genutzt. Durch den technischen Fortschritt wächst auch die Möglich- keit, den Zuschauer immer wieder aufs Neue zu beeindrucken. „Jedes Produkt hat seinen Pro- duktlebenszyklus und die meisten Fabrikate kommen irgendwann an einen Punkt, an dem sie überholt sind, nicht mehr produziert und entsprechend nicht mehr verkauft werden“.12 Kann dies auch der klassischen Werbung und dem Sportsponsoring passieren?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Auf Basis kommunikationspolitischer Instrumente werden die einzelnen Komponenten „klassi- sche Werbung“ und „Sponsoring“, mit der Spezialisierung Sportsponsoring, im deutschen Profi- fußball gegenübergestellt. In den theoretischen Grundlagen wird zuerst die Positionierung der beiden Komponenten in der Kommunikationspolitik erläutert. Darauf folgen die Ansätze der Kommunikationspolitik und der Kommunikationsstrategien. Mit dem Tausend-Kontakt-Preis und der Reichweite werden anschließend die Berechnungsarten der Werbung dargestellt. Nach der Definition für Werbung und deren Erscheinungsformen wird die Abgrenzung zu anderen Werbe- formen betrachtet. Anschließend wird der Gegenpart, das Sponsoring, veranschaulicht welches die Grundlage zur Analyse des Sportsponsorings ist. In weiteren Schritten gilt es die Entwick- lung der klassischen Werbung und die des Sportsponsorings zu analysieren. Die Analyse die- ser Arbeit wird sich ausschließlich auf den Bereich des deutschen Fußballs beziehen. Die Ein- flüsse dieser Fragmente auf andere Sportarten werden nicht untersucht. Anhand der o.g. Fra- gestellung werden sich folgende Fragen ergeben, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden sollen:

- Welchen Einfluss haben die klassische Werbung und das Sportsponsoring auf den Profifuß- ball in Deutschland?
- Woran sind beide Komponenten messbar?
- Welche Auswirkung hat die Digitalisierung auf die klassische Werbung und auf das Sportsponsoring?
- Welche Chancen und Risiken bestehen in der klassischen Werbung sowie im Sportsponso- ring im Zusammenhang mit dem Fußball in Deutschland?
- Welcher der beiden Kommunikationsinstrumente hat die besseren Zukunftschancen?

Der Aufbau der Arbeit versteht sich als schrittweise Entwicklung von begrifflichen Grundlagen zu einer konsistenten Schlussfolgerung. Dem Einleitungskapitel mit Problemstellung und der Zielsetzung und Aufbau der Arbeit folgend, legt das zweite Kapitel die konzeptionellen Grundla- gen der klassischen Werbung unter der Berücksichtigung der Punkte Insertion-/Printmedien, Audio-/Videomedien, den Neuen Medien und dem Sponsoring mit der Abgrenzung zum Sportsponsoring dar. Das dritte Kapitel befasst sich mit der Analyse des Ist-Zustandes und zeigt zuerst die Entwicklung der Bereiche der klassischen Werbung und im darauffolgenden Kapitel die des Sportsponsorings in Deutschland. Abschließend wird das fünfte Kapitel eine Reflektion mit Schlussfolgerung und einen Ausblick in die nahe Zukunft der o.g. Bereiche darstellen. Ziel dieser Arbeit ist es herauszufinden, welche Werbeform der Kommunikationspolitik die besseren Zukunftschancen im deutschen Fußball besitzt.

2 Theoretische Grundlagen

Im vorliegenden Kapitel werden die allgemeinen Grundlagen zur Kommunikationspolitik erläu- tert. Die Grundlagen der Kommunikationspolitik sind für die folgenden Betrachtungen bezogen auf das Ziel der Analyse der klassischen Werbung in der Bundesliga sowie bei FIFA Events wie die Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland, von besonderer Wichtigkeit. Es gilt zu verstehen, wie die Kommunikation entstand, woher der Begriff abgeleitet ist, welche Ansätze es für die Kommunikationsstrategien gibt und welche Entscheidungskriterien eine Rolle spielen, um die Messung der Werbeformate vorzunehmen. Des Weiteren wird auf den Begriff der Werbung und klassischen Werbung und dessen unterschiedlichen Werbeformate eingegangen. Anschließend erfolgt die Betrachtung des Sponsorings als Gegenpart der klassischen Werbung. Aus den Arten erfolgt mit dem Sportsponsoring der zweite Grundstein der Analyse dieser Arbeit. Ziel dieses Kapitels ist es, die theoretischen Grundlagen zu schaffen, um im Folgenden eine Analyse der beiden Instrumente des Kommunikationsmixes zu ermöglichen.

2.1 Grundlagen zur Kommunikationspolitik

2.1.1 Kommunikationspolitik

Bereits im Jahre 1948 entwickelte Harold D. Lasswell ein Kommunikationsmodell, welches be- sagt: „Wer sagt was über welchen Kanal zu wem?“ Durch die Aspekte der Kommunikationswir- kung der heutigen Zeit hat sich diese Formel weiterentwickelt. Aus diesem Grund gilt für die heutige Werbung: Wer (Unternehmen, Werbetreibender) sagt was (Werbebotschaft) unter wel- chen Bedingungen (Situation) über welche Kanäle (Media) zu wem (Zielgruppe) mit welchen Wirkungen (Werbewirkung).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 : Lasswell ´ sche Formel aktuell.

Quelle: (Meffert, Marketing, Auflage 11, S. 606).

Das vierte Element des Marketinginstrumentariums ist neben der Preis-, Distribution- und Produktpolitik die Kommunikationspolitik. Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist im Rahmen markenpolitischer Prozesse von Unternehmen unabdingbar.13 Die Wettbewerbsbedingungen entwickeln sich mehr dahin, dass Unternehmen nicht mehr im Produktwettbewerb stehen sondern sich weitestgehend in einem Kommunikationswettbewerb wiederfinden. Daher ist die Kommunikation ein zentraler Erfolgsfaktor.14

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Ü bersicht ü ber die Kommunikationsinstrumente. Quelle: Vgl. Nufer, G. / B ü hler A. (2011), S.34.

Die Ausrichtung einer erfolgsorientierten Kommunikation ist neben der Entwicklung marktfähi- ger Produkte und Dienstleistungen, der Festlegung attraktiver Preise sowie der Erstellung eines leistungsfähigen Vertriebssystems die Hauptzielsetzung absatzpolitischer Prozesse.15 Nach Heribert Meffert lautet die Definition für Kommunikationspolitik wie folgt: „Aus Marketingperspek- tive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspoli- tik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikati- onsmaßnahmen des Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kom- munikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu errei- chen.“16 Bezogen auf den Sport sollen die kommunikationspolitischen Instrumente unterstützen, indem sie die jeweilige Sportart der Öffentlichkeit präsentieren. Hoch emotionale Sportarten wie Fußball oder Handball haben es hiergehend leichter gegenüber Sportarten wie Synchron- schwimmen oder Faustball. Von entscheidender Bedeutung sind dabei die Medienkooperatio- nen und Öffentlichkeitsarbeit.17

2.1.2 Begriff Kommunikation

Kommunikation (lat. communicare = teilen, mitteilen, teilnehmen lassen, gemeinsam machen, vereinigen) ist der Austausch von Nachrichten zur Übermittlung von Vorstellungen, Informatio- nen, Meinungen, Anweisungen, Gefühlen oder Einstellungen, zwischen Gruppen oder einzel- nen Personen mit der Bestimmung, Handlungen zu bewirken, abzustimmen oder zu verstehen. Mit der Kommunikation steht und fällt die Wirkung einer Organisation. Sie kann verbal oder nonverbal stattfinden und umfasst Schrift, Sprache und visuelle Elemente. Berichte, Briefe, In- struktionen und Meetings oder informell über die Gerüchteküche können Kommunikationsfakto- ren sein.18 Kommunikation handelt von einem Vorgang der Zeichenübermittlung und Verständi- gung zwischen Menschen. Sie ist ein Prozess bei dem Informationen von einem Sender zu ei- nem Empfänger übermittelt werden.19 Generell aber gilt nach Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.20

2.1.3 Ansätze der Kommunikationspolitik und Kommunikationsstrategien

Ziele übernehmen im Rahmen des Kommunikationsprozesses wichtige Funktionen der Koordi- nation, Kontrolle, Motivation und der Steuerung. Kommunikationsziele haben zu den überge- ordneten Unternehmens- und Marketingzielen eine direkte Mittel-Zweckbeziehung. Um die Un- ternehmensziele erreichen zu können müssen die Kommunikationsziele einen gewissen Beitrag leisten. Operationalisierung, als Oberbegriff von Skalierung, Messung und Indexbildung, ist ein zentrales Anforderungskriterium für die Ziele. Deshalb müssen Kommunikationsziele nach Krite- rien wie Ausmaß, Inhalt, Segment- und Zeitbezug bestimmt werden. „Ertrag“ und „Umsatz“ als ökonomische sowie „Bekanntheit“ und „Sympathie“ als psychographische Ziele stellen inhaltlich die Kommunikationsziele dar. Weil sich bei der Operationalisierung ökonomischer Ziele Zurech- nungsprobleme verbergen und die ökonomischen Einflussgrößen meist nur indirekt und selten eindeutig abgrenzbar sind, sollten sich kommunikationspolitische Zielsetzungen an psychogra- phischen Zielen orientieren.21

Diese stellen sich aus mehreren Strategien und Zielkategorien zusammen. Dem Kunden sollte das Produkt bzw. das Unternehmen vertraut sein, damit sich ein Nimbus oder eine Einstellung bilden kann. Die Bekanntmachungsstrategie bezieht sich auf die Gestaltung des Produkts. Die- ses sollte sowohl aufmerksamkeitsstark als auch in Abhängigkeit der Strategieart informativ und emotional auf den Kunden wirken. Ziel ist es, die Eigenschafts- und Beziehungskenntnisse sowie den Bekanntheitswert des Produktes, der Marke, des Unternehmens und dessen Leistungen zu erhöhen. Ein Beispiel dafür ist die Einführungskampagne der neuen Golf Sondermodelle mit Robbie Williams als neuen Marketingleiter der Volkswagen AG.22

Ist das zu befriedigende Bedürfnis trivial, so ist die Bedeutung von wesentlichen Informationen über das Produkt geeignet. Die Informationsstrategie hat die Zielsetzung, dass die Produktei- genschaften und Serviceleistungen die Nachfrage überzeugen. Durch die stark rationale und informative Gestaltung des Produktes sowie die Verwendung überzeugender als auch eventuel- ler persuasiver Argumente sollen diese Ziele erreicht werden. Hat der Nachfrager eine emotio- nale Grundhaltung mit einer kognitiven Bewertung zum Kommunikationsobjekt, wirkten sich diese auf die Kaufabsicht, Loyalität und Weiterempfehlung aus und ist daher ein weitverbreite- tes kommunikationspolitisches Ziel.23

Durch den stark zunehmenden Wettbewerbsdruck soll eine eindeutige Abgrenzung des eigenen Angebots gegenüber der Konkurrenz geschaffen werden. Die Präferenzbildung wird nur über eine klare Darstellung der Zielgruppe subjektiv wahrgenommen, um die tatsächlichen vorhan- denen Angebote zu unterscheiden. Hat der Kunde eine positive Einstellung gegenüber dem Verkaufsobjekt, entsteht eine Handlungstendenz das Produkt erneut zu kaufen. Dabei wird der enge Zusammenhang zwischen ökonomischen und psychographischen Zielen deutlich. Um die Kaufabsicht der Nachfrager bezüglich des Produkts zu stärken sollte die Kommunikationspolitik darauf abzielen, dass sich die Kaufabsicht auch in einer tatsächlichen Kaufhandlung, in Ver- bund mit den anderen Marketinginstrumenten, niederschlägt. Die Kommunikationspolitik sollte danach streben den Nachfrager zu einem Wiederkauf zu animieren und dadurch die kontinuier- liche Loyalität des Kunden gegenüber dem Produkt aufzubauen. Emotionen und Aktualität sind weitere Zielkategorien der Kommunikationspolitik. Bei den Emotionen handelt es sich um wie- derkehrende Gefühle, die der Nachfrager am Produkt schätzt. (Schokolade, Zigaretten) Hierbei werden auch Erinnerungen geweckt. 24 Sollte die Information eines Produktes nicht trivial sein, wird in vielen Fällen eine Verknüpfung von Information und Emotion gewählt. Bei Low- Involvement Käufen bekundet der Interessenten nur geringes Interesse an der Information des Zielobjekts, da ihm das Produkt weitestgehend bekannt ist. Dadurch entwickelt der Konsument „reflexartige Käufe“ ohne gedankliche Durchdringung. Auch bei der Aktualität hat das Emoti- onsvermittlungsziel eine hohe Bedeutung.25

2.1.3 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien

Um den Kosten-Nutzen zu berechnen bedarf es sich an einigen Kennzahlen in der Kommunikationspolitik. Hierzu wird in dieser Arbeit auf den Tausend-Kontakt-Preis (TKP), den Cost-per- Click (CPC) und die Reichweite eingegangen.26

Tausender-Kontakt-Preis (TKP)

Der TKP fand seine Anfänge in der klassischen Anzeigenschaltung des Print-Bereichs. Durch die Anwendung dieser Kennzahlenberechnung können die Kosten einer geplanten Werbekampagne auf einem gewünschten Werbemedium ermittelt werden. Reichweite bzw. Auflage sind die Wurzel für die Bindung des Werbepreises. Dieser berechnet sich wie folgt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beispiel: Süddeutsche Zeitung, Anzeigenpreis: 17.000 Euro, Auflage 4/2013: 400.647 Exemplare, TKP = 42,43 Euro27

Dieses Beispiel zeigt, dass der Werbekunde für eine Anzeige 42,43 Euro pro 1000 Sichtkontakte zahlen muss. Ebenfalls Hörfunk und TV adaptierten den TKP, nachdem sich dieser bei den Zeitungen durchgesetzt hat. Auch für die Online-Werbung Anfang der 1990er gewann der TKP an Bedeutung. Zur Untersuchung der Reichweite analysieren Werbe-Fachleute Seitenimpressionen (Bruttoreichweite, Mehrfachkontakte einer Person) und eindeutige Besucher (Nettoreichweite) für die Kalkulation des TKP. Die sachbezogene Darstellung des Preises sind Gründe für den TKP (vgl. der DIN-Norm) und die bessere Darstellung der intramedialen oder auch der crossmedialen Vergleiche. Portale, Plattformen und Seiten können bei einem begrenzten Budget preislich trivial gegenübergestellt und evaluiert werden.28

Cost-per-Click (CPC)

Beim CPC wird der Preis nach dem Klick des Werbekunden auf das Werbemittel errechnet. AdServer, welcher für die Erfolgsmessung der Internetwerbung eingesetzt wird oder AnalyticTools, die das Verhalten der Besucher auf Websites analysiert, können genau messen, wie oft auf Banner oder Anzeige geklickt wurde. Die Formel des CPC lautet:29

Reichweite & Streuverluste

Wird der Anteil der Personen gemessen, die in einer bestimmten Phase Kontakt mit dem Wer- beträger waren, spricht man von der sogenannten Reichweite. Die Zielgruppen oder die Ge- samtbevölkerung stellen im Zusammenhang mit der Reichweite Bezugsgrößen dar. Je nach Typ des Werbeträgers gibt es verschiedene Daten für die Erforschung der Reichweite. Bei den Printmedien ist es die verbreitete Auflage und beim Fernsehen beispielsweise die Einschaltquo- te.30 Reichweite und Streuverlust sind beständige Begriffe der Werbewirtschaft. Die Reichweite misst die Popularisation (z.B. die Auflage der Tageszeitung), hingegen gibt der Streuverlust die Menge der Empfänger an, die die Nachricht nicht erreicht hat. Das Gewicht sollte für das werbe- treibende Unternehmen darauf liegen, die Werbung in Massenmedien zu platzieren, die einen niedrigen Streuverlust und dazu eine außerordentliche Reichweite vorweist. Dadurch wird die Werbeerfolgskontrolle hergeleitet.31 Man unterscheidet bei der Berechnung der Reichweite die Brutto- und Nettoreichweite. Bei der Bruttoreichweite werden Kombinationen unterschiedlicher Medien oder mehrere Ausgaben eines Mediums dargestellt, ohne dass Nutzerüberschneidun- gen berücksichtigt werden.32 Die Nettoreichweite gibt die Anzahl der Personen an, welche durch Werbeträger wie Fernsehen, Radio, Zeitschriften, Plakate, Kino, Internet oder durch eine Ver- knüpfung der Werbemittel mindestens einmal erreicht wurde.33 Grundsätzlich wird bei allen Reichweiten auch bei häufigerem Kontakt mit einer Werbenachricht jedes Individuum nur ein- mal herangezogen.34

2.2 Grundlagen der Werbung

Werbung ist die vorsätzliche Einwirkung von marktwirksamen Standpunkten durch Instrumentaleinsatz und der Absicht, die Meinungen der Rezipienten im Markt mit den eigenen Zielvorstellungen gleichzustellen.35

Werbung hat die Marschroute mit Hilfe von einem klassischen Mix an Mitteln, das Verhalten des Empfängers unternehmenswirkungsvoll zu manipulieren.36 Werbung soll bei ihren Kunden et- was auslösen. Sie soll den Wissensstand durch neue Informationen erhöhen, die Einstellung gegenüber den neuen Objekten positiveren und dementsprechend das Verhalten des Empfän- gers ändern.37

Des Weiteren fallen alle weiteren modifizierten Darstellungen von Ideen, Dienstleistungen oder Gütern in Medien an, die nicht durch Individuen durchgeführt werden.38 Als Werbung wird die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen, zwecks Bekanntmachung, Verkaufsförderung oder Imagepflege von meist gewinnorientier- ten Unternehmen bzw. deren Produkten und Dienstleistungen, selten auch für unentgeltliche, nicht gewinnorientierte Dienste oder Informationen, verstanden. Werbung wird klassisch als Impuls, Anpreisung, Anregung, Stimulation oder Suggestion transportiert, um eine spezifi- sche Handlung, ein gewisses Gefühl oder einen bestimmten Gedanken bei anderen Menschen anzuregen und zu erzeugen. Werbung hatte seinen Ursprung bei den Anfängen des Handelns. Römer bemalten beispielsweise Mauern, um auf die Gladiatorenwettkämpfe aufmerksam zu machen. Phönizier malten an den Wegen von Paraden ihre Handelswaren auf große Felsen.39

Die folgende Statistik zeigt die Werbeaufwendungen in Deutschland von Januar bis Oktober 2015. Allein für die Mediengattung Plakat lagen die Aufwendungen bei knapp 1,1 Milliarden Euro. Mehr als 22,94 Milliarden Euro machte laut Nielsen Media Research das Bruttovolumen des Werbemarktes aus.40

Abb. 3: Werbeaufwendungen in den einzelnen Mediengattungen in Deutschland von Januar bis Oktober 2015 (in Millionen Euro).

Quelle: Statista GmbH (Hrsg.) (2016)

2.2.1 Klassische Werbung

Klassische Werbung resultiert aus einem Wirkungsprozess in Zusammenarbeit mit Massenkommunikationsmitteln in unterschiedlichen Medien, die im Bereich öffentlicher Kommunikation gegen leistungsbezogenes Entgelt bereitgestellt werden. Das Ziel ist es die Verhaltensweisen und die Einstellung des Adressaten im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.41

Um Wirtschaftswerbung zu betreiben, können verschiedene Maßnahmen in der Kommunikati- onspolitik eingesetzt werden. Differenziert werden diese in „above-the-line“ und „below-the-line“- Kommunikationsinstrumente. In der Literatur ist eine Abgrenzung der Begriffe nicht zu finden. „Above-the-line“-Werbung versucht sich als klassische Werbung zu definieren, indem sie sich der Massenmedien als Werbeträger bedient. Werden jedoch nur die Kriterien massenmedialer Webeträger genutzt, können schnell Zuordnungsprobleme entstehen. Als Beispiel dafür dient die programmierte Werbung, die auch häufig als Schleichwerbung deklariert wird. Außenwer- bung würde nicht in diese Kategorie fallen, da Busse als Werbeträger oder Plakate nicht der Massenmedien eingestuft werden. Siegert und Brecheis (2005) zogen daher eine explizite Defi- nition zu „above-the-line“-Werbung heran, die den Begriff „klassische Werbung“ ausdrücklich beschreibt.42

„Above-the-Line-Werbung - Werbung, die sich in Form von Anzeigen und Spots sowie anzeigen- und spotähnlichen Werbemitteln öffentlich zugänglicher Werbeträger bedient.“43

In den vergangenen Jahren ist der Zuspruch der klassischen Werbung erneut gestiegen.44 Das Ausmaß der Werbeakzeptanz ist ebenfalls von der Zeitorientierung der Person abhängig. Indi- viduen, die ihre Werte, Normen, Gedanken und ihr Handeln zukunftsorientiert ausrichten, sind positiv gegenüber der Werbung eingestellt, da ihnen die Werbung elementare Informationen für den Kaufentscheid liefert. Bei Personen, die sich eher an der Vergangenheit orientieren, hat Werbung eine negative Wirkung und sie empfinden dies als lästig.45 Die Erkenntnis daraus ist, dass Werbung als störender empfunden wird, je drakonischer die Mediennutzung aussetzt.46 Gefällt die Werbung dem Rezipienten und ermöglicht eine Identifikation mit dem Produkt oder ruft eine positive Assoziation hervor, wird die Bekanntheit des Kommunikationsobjektes unter- stützt. Bei Produktneueinführungen lässt sich diese Auswirkung sehr gut ausnutzen.47

Die Anwendungsmöglichkeiten von klassischer Werbung als Kommunikationsinstrument sind mit dem Werbeträger gekoppelt. In Abhängigkeit der Werbeträgerattribute lässt sich eine Einordnung nach Werbung in Insertionsmedien wie Zeitschriften und Zeitungen, sowie Werbung in elektronischen Medien wie Fernsehen und Rundfunk/Radio vornehmen. Je nach Medium der kommunikativen Ansprache, bietet die Nutzung von Insertionsmedien als klassische Form der Zielgruppenansprache unterschiedliche Möglichkeiten.48

2.2.2 Erscheinungsformen der Werbung

Zeitungen

Zeitungen sind eines der ältesten Werbeträger. Sie sind autonome Druckerzeugnisse mit gerin- gem Seitenumfang, die periodisch mindestens einmal die Woche mit zeitgemäßem Inhalt er- scheinen.49 Sie lassen sich in zweierlei Kategorien unterteilen. Der Unterschied liegt zumal in der zeitlichen Abgrenzung; gibt es die Zeitung täglich, wöchentlich oder monatlich. 50 Je auf den Zeitbezug gibt es höhere oder geringere Rezipienten. Eine Art von Werbung wirkt am Morgen anders als am Abend. Die Qualität einer Werbung hat eine bestimmte Vorgehensweise. „Mor- gens Aktion und Abends Passion“. Das heißt, dass der Leser abends Emotionen und Leiden- schaft empfindet, jedoch diese Werbung nicht auf den nächsten Tag bezieht. Am Morgen oder frühen Vormittag legt der Leser Wert auf Aktion, um sich mit den Inhalten der Zeitung für den Tag zu organisieren und zu orientieren.51

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Erfolgsfaktor Zeitungswerbung.

Quelle: Z M G ZEITUNGS MARKETING GESELLSCHAFT mbH & Co. KG (Hrsg.) (2003)

Die zweite Kategorie ist die Region der veröffentlichen Zeitung. Hier wird in lokal, regional und überregional differenziert. In erster Linie steht die Aktualität der Werbung im Vordergrund. Zeitungen als Printmedien haben die positive Eigenschaft der kurzfristigen Disponierbarkeit und der zeitlichen Koordination. So kann bei einer Eilmeldung eines Kälteeinbruches noch Werbung für Frostschutzmittel gemacht werden. Eine genaue Zielgruppenansprache durch psychologische und demographische Merkmale können nicht herauskristallisiert werden, daher sind Zeitungen für große Kampagnen nicht geeignet.52

Zeitungsleser suchen nicht nur über Dienstleistungs- und Produktangebote, sondern auch aktiv Informationen über das Weltgeschehen. Tageszeitungen bestehen aus Preis- und Produktverzeichnissen. Durch die inserierten Angebote in den Zeitungen wählen die Rezipienten bestimmte Geschäfte und deren Produkte aus.53

Zeitschriften

Spezifikationen von Zeitschriften sind Publizität, Aktualität und Periodizität.54 Das Zeitschriften- sortiment besteht zum größten Teil aus Periodika. Diese stellen sich aus Journalen, Fachzeit- schriften, Magazinen und Illustrierte zusammen. Fachzeitschriften umfassen einen einge- schränkten Themenbereich und sprechen somit einen kleineren Kreis von Lesern an. Die Her- stellungskosten von Zeitschriften werden nicht ausschließlich von den Endabnehmern bezahlt, sondern konsultieren aus den Kosten für die einzelnen Anzeigen, also Preis pro Anzeige in der Zeitschrift. Auch wenn Zeitschriften eine kürzere Benutzungsdauer als Bücher aufweisen, wer- den auch diese meist von Verlagen herausgebracht. Dies passiert auf Grund der wesentlichen Kennzeichen des Periodikums und den Inhalten der Zeitschriften. Durch die zeitlich geringe Nutzung und deren Inhalte haben Zeitschriften eine andere äußere Form gegenüber Büchern. Zeitschriften sind meist mehrfarbige Hefte mit flexiblem Umschlag und unterscheiden sich auf- grund ihrer hohen Auflagen stark gegenüber der Buchproduktion. Sie werden mit einer trivialen Bindemethode (z.B. Drahtheftung, Klebebindung) gefertigt.55

[...]


1 Vgl. Olympia-Verlag GmbH (Hrsg.) (2015), http://www.kicker.de/news/fussball/bundesliga/spieltag/1-bundesliga/zuschauer- geschichte.html.

2 Vgl. DFL Deutsche Fußball Liga GmbH (Hrsg.) (2015), http://s.bundesliga.de/assets/doc/510000/501988_original.pdf.

3 Vgl. Rehm, (2011a), S. 19.

4 Vgl. Schweres, J.P. (2014), S. 10.

5 Vgl. Sponsors, „Die Entscheider - Top 25 im deutschen Sportbusiness“ (2015), S. 14.

6 Vgl. Bruhn, M. (2010), S.82.

7 Vgl. FUNKE MEDIEN NRW GmbH (Hrsg.) (2008), http://www.derwesten.de/wirtschaft/studie-zu-fussball-geld-schiesst-doch-tore- id1410263.html.

8 Vgl. Marwitz, C./ Hermanns, A. (2008), S.76.

9 Vgl. Bruhn, M. (2010), S.79.

10 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.) (2016), http://de.statista.com/statistik/daten/studie/239188/umfrage/1-fussball-bundesliga-einnahmen- aus-dem-trikotsponsoring.

11 Vgl. Allgayer, Florian (2012) WundV.de: „Sponsor-Visions 2012: Sportsponsoring boomt“.

12 Vgl. Sponsors, Sponsoring-Digitale Tüftelei (2016), S. 28.

13 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 6.

14 Vgl. Kopp, M. (2014), S.5.

15 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 3.

16 Heribert Meffert „Marketing“ 11. Auflage (2011), S. 606.

17 Vgl. Nufer, G./ Bühler, A. (2011), S. 48-49.

18 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 3.

19 Vgl. Kotler, P. (2010), S. 290.

20 Vgl. ebenda.

21 Vgl. Meffert, H. (2011), S. 608 f.

22 Vgl. Bruhn, M. (2015), S. 249.

23 Vgl. Gröppel-Klein (2009), S. 210 ff.

24 Vgl. Meffert, H.(2011), S. 608 f.

25 Vgl. Kramer, J.W./ Somrau, Renate (2014), S. 10.

26 Vgl. Bruhn, M. (2015), S.342 ff.

27 Vgl. Gesellschaft für DFB-Online GmbH (Hrsg.) (2016), http://www.dfb.de/mein-fussball-detail/angebotserstellung-ohne-pi-mal- daumen-prinzip-670/.

28 Vgl. Schweiger G./Schrattenecker G. (2013), S. 332.

29 Vgl. Meffert, H.(2011), S. 730 ff.

30 Vgl. crossvertise GmbH (Hrsg.) (2015), https://www.crossvertise.com/aussenwerbung/allgemeine-kennzahlen/.

31 Vgl. Justitz, R. (2013), S. 31 ff.

32 Vgl. Fundraising Akademie, (2008) S.629 f.

33 Vgl. Meffert, H. (2011), S. 46.

34 Vgl. Schmidt, S.J. (2004), S.229 ff.

35 Vgl. Pepels W.(2004), S. 645.

36 Vgl. Wöhe, G.(2010), S. 482 ff.

37 Vgl. Siegert, G./Brecheis, D. (2015), S. 22 ff.

38 Vgl. Kotler, P. (2007), S. 841.

39 Vgl. Kotler, P. (2007), S. 884 ff.

40 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.) (2016),http://de.statista.com/statistik/daten/studie/189846/umfrage/werbeaufwendungen-in- deutschland-nach-mediengattungen/.

41 Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2009), S. 116.f.

42 Vgl. Mayer, B. (2009), S.10.

43 Siegert & Brecheis (2005), S. 31.

44 Vgl. Rieger, S. (2015), S.44.

45 Vgl. Roja-Mendez/Davies (2005), S. 43.

46 Vgl. Hörth, J. (2006), S 23.

47 Vgl. Till/Baak (2005), S. 54.

48 Vgl. Meffert, H. (2012), S. 626 ff.

49 Vgl. Mahrle, J. (2013), S. 5.

50 Vgl. Bruhn, M. S. 375 ff.

51 Vgl. Z M G ZEITUNGS MARKETING GESELLSCHAFT mbH & Co. KG (Hrsg.) (2003), http://www.die- zeitungen.de/werbewirkung/erfolgsfaktor-zeitungswerbung.html. S. 3.

52 Vgl. Meffer, H. (2012), S. 626 ff.

53 Vgl. Schweiger G./Schrattenecker G. (2013), S.324-325.

54 Vgl. Mahrle, J. (2013), S. 5.

55 Vgl. Kipphan, H., (2013), S.6.

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Kommunikationspolitische Instrumente der klassischen Werbung im Vergleich zum Sportsponsoring am Beispiel der Fußball Bundesliga und FIFA Events
Hochschule
Ostfalia Hochschule für angewandte Wissenschaften Fachhochschule Braunschweig/Wolfenbüttel
Note
1,3
Autor
Jahr
2016
Seiten
59
Katalognummer
V419368
ISBN (eBook)
9783668680791
ISBN (Buch)
9783668680807
Dateigröße
1497 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Sponsoring, Kommunikation, Werbung, Fussball, Fifa, Sportsponsoring, Bundesliga, Klassische Werbung
Arbeit zitieren
Bastian Engelhardt-Köppen (Autor), 2016, Kommunikationspolitische Instrumente der klassischen Werbung im Vergleich zum Sportsponsoring am Beispiel der Fußball Bundesliga und FIFA Events, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/419368

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