Durch die anstehende digitale Transformation wird allein für Deutschland ein zusätzliches Wertschöpfungspotenzial prognostiziert. Dies zeigt deutlich, dass die Digitalisierung von Tag zu Tag stetig zunimmt. Dieser Trend spiegelt sich ebenfalls im Kommunikationsmix der Unternehmen wieder.
In dieser Arbeit soll ein Blick auf die klassische Werbung im Vergleich zum Sportsponsoring gegeben werden. Im Speziellen wird der Bezug auf die Fußball Bundesliga und FIFA Events eingegangen. Denn besonders die klassischen Werbemaßnahmen in der Sportberichterstattung entwickeln sich kontinuierlich weiter. Besonders in der klassischen Werbung als auch im Sportsponsoring müssen diese Potenziale, welche durch die Digitalisierung entstehen, ausgeschöpft werden.
Virtuelle Darstellungen eines Sportevents oder die Repräsentation des Produktes mit einer bekannten Persönlichkeit, eines Testimonials, zeigen nur einige Vorteile für die Sponsoring und Werbewelt auf. Doch die Digitalisierung bringt nicht nur positive Facetten mit sich, welche in dieser Arbeit abschließend ebenfalls betrachtet werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Theoretische Grundlagen
2.1 Grundlagen zur Kommunikationspolitik
2.1.1 Kommunikationspolitik
2.1.2 Begriff Kommunikation
2.1.3 Ansätze der Kommunikationspolitik und Kommunikationsstrategien
2.1.4 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien
2.2 Grundlagen der Werbung
2.2.1 Klassische Werbung
2.2.2 Erscheinungsformen der Werbung
2.2.3 Abgrenzung zu anderen Werbeformen
2.3. Sponsoring
2.3.1 Begriff des Sponsoring
2.3.2 Arten des Sponsorings
2.3.3 Sport Sponsoring
3 Analyse der klassischen Werbung
3.1 Entwicklung der klassischen Werbung in Deutschland
3.2 Klassische Werbung im deutschen Fußball
3.2.1 Bundesliga
3.2.2 FIFA-Events
3.3 Chancen & Risiken der klassischen Werbung im Fußball
3.3.1 Chancen
3.3.2 Risiken
4 Analyse des Sportsponsoring
4.1 Entwicklung des Sportsponsorings in Deutschland
4.2 Sportsponsoring im deutschen Fußball
4.2.1 Sportsponsoring in der Fußball Bundesliga
4.2.2 Sportsponsoring bei FIFA Events
4.3 Chancen & Risiken des Sportsponsorings im Fußball
4.3.1 Chancen
4.3.2 Risiken
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert und vergleicht die Instrumente der klassischen Werbung mit denen des Sportsponsorings, wobei der Fokus gezielt auf dem deutschen Profifußball sowie FIFA-Events liegt, um herauszufinden, welches Instrument zukunftssichere Potentiale bietet.
- Grundlagen der Kommunikationspolitik und der klassischen Werbung
- Analyse der Werbewirkung und ökonomischer Entscheidungskriterien
- Sportsponsoring als strategisches Instrument im deutschen Profifußball
- Vergleich von Chancen und Risiken beider Kommunikationsinstrumente
- Einfluss der Digitalisierung auf Sponsoring und klassische Werbung
Auszug aus dem Buch
3.2.1 Bundesliga
Mit dem Bundesligastart im August 2015 klingelten wieder die Kassen der Fernsehsender. Die Werbeplätze rund um die Fußballübertragung bleiben heiß begehrt. Nach dem WM Jahr 2014, in der die Unternehmen ihr Werbebudget schon für die Weltmeisterschaft verpulverten ist in der Saison 2015 wieder mehr Geld für die Bundesliga übrig. Mit einer Auslastung von 87 Prozent von der Pay-TV Plattform „Sky“ und einem zufriedenen Vermarktungschef der ARD geht es in die neue Bundesliga Saison. Beide kündigten ein Umsatzwachstum im zweistelligen Bereich an. Der Trend der letzten Jahre bestätigt dies. So haben die Bundesliga-Sender in den letzten drei Spielzeiten stets ihre Werbeeinnahmen steigern können. In Summe ergibt das einen Zuwachs von 10 Mio. Euro durch das Free-TV im deutschen Fernsehen. Werbeumsätze der Pay-TV Sender sind hier nicht erfasst. Der Spitzenreiter der Free-TV Sender ist die „Sportschau“ in der ARD mit 61 Mio. Euro. Sport 1 erwirtschaftete mit seinen Sendungen „Bundesliga Pur“ und dem allseits beliebten „Doppelpass“ am Sonntagvormittag in Summe 39,5 Mio. Die Fußball Bundesliga zählt zu den profitabelsten Ligen Europas. Die intakte TV-Vermarktung trägt ihren wesentlichen Teil dazu bei. Allein die Branchen mit Männerkundschaft setzten auf das Bundesligawerbeumfeld. Von Brauereifirmen wie „Krombacher“ über Automobilherstellern wie „Volkswagen“ oder „Toyota“ bis hin zu Baumärkten wie „Hagebau“ oder Finanzunternehmen wie die „Targobank“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Fußballs als Wirtschaftsfaktor ein und formuliert die Problemstellung sowie das Ziel der vergleichenden Analyse.
2 Theoretische Grundlagen: Das Kapitel erläutert die Grundlagen der Kommunikationspolitik, definiert klassische Werbung sowie Sponsoring und stellt deren Messkriterien dar.
3 Analyse der klassischen Werbung: Hier wird die Entwicklung der klassischen Werbung in Deutschland betrachtet und auf ihre Anwendung im deutschen Fußball sowie bei FIFA-Events hin untersucht.
4 Analyse des Sportsponsoring: Dieses Kapitel analysiert das Sportsponsoring, dessen historische Entwicklung sowie dessen Anwendung und Chancen und Risiken im Kontext des deutschen Fußballs.
5 Fazit: Das Fazit reflektiert die Ergebnisse der Untersuchung und gibt einen Ausblick auf die Zukunft der betrachteten Kommunikationsinstrumente im digitalen Zeitalter.
Schlüsselwörter
Kommunikationspolitik, klassische Werbung, Sportsponsoring, Fußball Bundesliga, FIFA-Events, Tausend-Kontakt-Preis, Medien, Digitalisierung, Werbewirkung, Sponsoring, Marketingmix, Reichweite, TV-Werbung, Trikotsponsoring, Bandenwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht und vergleicht die klassische Werbung mit dem Sportsponsoring im deutschen Profifußball und bei FIFA-Veranstaltungen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Kommunikationspolitik, ökonomische Kennzahlen für Werbung, die Entwicklung des Sportsponsorings sowie eine detaillierte Gegenüberstellung der Chancen und Risiken beider Instrumente.
Welches primäre Ziel verfolgt die Bachelorarbeit?
Das Ziel ist es zu analysieren, welches Kommunikationsinstrument im deutschen Fußball über die besseren Zukunftschancen verfügt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, der Auswertung bestehender Marktstudien sowie der Anwendung ökonomischer Kennzahlen wie dem Tausend-Kontakt-Preis zur Messung von Werbewirkung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Einleitung in die Kommunikationsmittel sowie eine tiefgehende Analyse der klassischen Werbung und des Sportsponsorings, inklusive ihrer Bedeutung für die Vereine der Fußball Bundesliga.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Kommunikationspolitik, Sportsponsoring, Bundesliga, digitale Transformation, Werbewirkung und Reichweitenmessung.
Wie wirkt sich die Digitalisierung auf die Sportvermarktung aus?
Die Digitalisierung führt zu neuen Werbeformen wie virtueller Bandenwerbung, verändert das Mediennutzungsverhalten der Fans und stellt Sponsoren vor die Herausforderung, Investments durch präzisere digitale Kennzahlen zu rechtfertigen.
Welche Rolle spielen Fußballstars in der Vermarktungsstrategie?
Fußballstars dienen als Testimonials, um durch ihr Image Werte wie Dynamik und Erfolg auf Marken zu übertragen und die Bindung zur Zielgruppe emotional zu stärken.
- Arbeit zitieren
- Bastian Engelhardt-Köppen (Autor:in), 2016, Kommunikationspolitische Instrumente der klassischen Werbung im Vergleich zum Sportsponsoring am Beispiel der Fußball Bundesliga und FIFA Events, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/419368
